市場營銷學(xué)（第4版）課件：市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策價(jià)值目標(biāo)：對國家的政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口與社會問題等有深入的了解，增強(qiáng)對國家發(fā)展的認(rèn)同感，抓住機(jī)遇，直面挑戰(zhàn)。知識目標(biāo)：理解企業(yè)宏觀、微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成及其對企業(yè)營銷活動的影響。能力目標(biāo)：掌握分析一個(gè)具體企業(yè)市場營銷環(huán)境的基本框架，熟練應(yīng)用SWOT方法。市場營銷環(huán)境概述第一節(jié)一、市場營銷環(huán)境的結(jié)構(gòu)二、市場營銷環(huán)境的特征第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的結(jié)構(gòu)市場營銷環(huán)境的結(jié)構(gòu)第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述二、市場營銷環(huán)境的特征營銷環(huán)境的差異性營銷環(huán)境要素的相關(guān)性營銷環(huán)境的多變性宏觀營銷環(huán)境分析第二節(jié)一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模人口規(guī)模是影響需求（特別是消費(fèi)需求）的決定性因素。人口規(guī)?？焖僭鲩L必然帶來較大的消費(fèi)市場商機(jī)，但由于不同國家人口增長情況差別較大，因此各國的市場有很大的不同。第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境（二）人口結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境（三）家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)是人口環(huán)境的主要構(gòu)成因素，因?yàn)樵谙M(fèi)需求市場上，主要的購買行為是以家庭為單位的。按照社會學(xué)的分類，家庭結(jié)構(gòu)有以下幾種類型：單身或獨(dú)身家庭（未婚）；同居家庭（未婚）；新婚家庭（未生育）；丁克家庭（長期無子女）；滿巢家庭（夫婦，子女）；空巢家庭（夫婦健在，子女離開）；鰥寡家庭（獨(dú)居老人）。第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境（四）人口流動人口流動加快是世界人口環(huán)境的又一重要特征。從市場營銷的角度看，大量的農(nóng)村人口進(jìn)入城市，從事各種崗位的工作，滿足了城市發(fā)展的需要，增加了各種可能的市場供給，保證了企業(yè)營銷活動的順利開展。第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1經(jīng)濟(jì)體制2經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)3經(jīng)濟(jì)形勢4經(jīng)濟(jì)政策第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）收入與支出國民收入消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出模式消費(fèi)者儲蓄與信貸第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析三、自然環(huán)境資源短缺環(huán)境惡化第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析四、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境涉及國家、地區(qū)、行業(yè)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度與水平、科技政策、基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、技術(shù)開發(fā)的投入、科技人才、科技發(fā)展趨勢、技術(shù)創(chuàng)新能力、技術(shù)貿(mào)易、社會與民眾的科技意識等要素。在市場營銷領(lǐng)域,技術(shù)最重要的作用是提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境涉及國家的政治制度、政黨、經(jīng)濟(jì)管理制度、政府與企業(yè)的關(guān)系等。法律環(huán)境法律環(huán)境涉及國家的立法、司法和執(zhí)法機(jī)構(gòu),國家法律、法規(guī)、法令等規(guī)范和約束;國家主管部門及省市自治區(qū)頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析六、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要是指一個(gè)國家、地區(qū)的價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等營銷環(huán)境因素。教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗微觀營銷環(huán)境分析第三節(jié)一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商三、營銷中介四、顧客五、競爭者六、公眾顧客公眾競爭者供應(yīng)商營銷中介企業(yè)企業(yè)微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)是由多個(gè)職能部門或多個(gè)管理層次構(gòu)成的，營銷部門是其中核心的構(gòu)成部分，是承擔(dān)企業(yè)營銷職能的專門機(jī)構(gòu)，由專業(yè)的營銷管理人員組成，需要完成相應(yīng)的營銷職能。企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部營銷環(huán)境分析，就是要從整合營銷理念出發(fā)，分析營銷部門是否正確理解了決策層的意圖，企業(yè)各部門、各管理層次之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧。第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析二、供應(yīng)商供應(yīng)商是為企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人,為企業(yè)提供原材料、零配件、能源、勞務(wù)及其他用品。供應(yīng)商所提供的原材料的數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)成品的數(shù)量和質(zhì)量,所提供資源的價(jià)格則會直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤。企業(yè)應(yīng)保持對關(guān)鍵供應(yīng)商的動態(tài)了解，以保證自身業(yè)務(wù)活動的穩(wěn)定性。第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析三、營銷中介物流機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)中間商金融機(jī)構(gòu)第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析四、顧客顧客是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素,是企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場和營銷活動的對象。企業(yè)的顧客可分為消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和非營利組織與政府等,每一類顧客就是企業(yè)的一類市場。企業(yè)市場的分類第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析五、競爭者品牌競爭者品種競爭者欲望競爭者產(chǎn)品競爭者第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析六、公眾公眾是指所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注著企業(yè),或與企業(yè)存在利益關(guān)系并影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的有關(guān)組織和個(gè)人。如圖所示,公眾可分為外部公眾和內(nèi)部公眾。微觀環(huán)境中的公眾環(huán)境分析與營銷對策第四節(jié)一、環(huán)境機(jī)會分析二、環(huán)境威脅分析三、機(jī)會-威脅綜合分析第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境機(jī)會分析營銷環(huán)境機(jī)會(environmentalopportunities)是由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力并帶來利益空間的領(lǐng)域。研究營銷環(huán)境機(jī)會應(yīng)從一個(gè)機(jī)會潛在的吸引力和成功的可能性兩方面進(jìn)行分析。環(huán)境機(jī)會分析矩陣第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策二、環(huán)境威脅分析營銷環(huán)境威脅(environmentalthreats)是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢,對企業(yè)形成挑戰(zhàn)與沖擊,對企業(yè)的市場銷售或市場地位構(gòu)成威脅。環(huán)境威脅分析矩陣第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策三、機(jī)會-威脅綜合分析營銷環(huán)境帶給企業(yè)的機(jī)會和威脅是并存的,威脅中有機(jī)會,機(jī)會中也有挑戰(zhàn)。在一定條件下,兩者可相互轉(zhuǎn)化,從而增加了環(huán)境分析的復(fù)雜性。企業(yè)可以運(yùn)用機(jī)會威脅矩陣加以綜合分析和評價(jià),以更清楚地認(rèn)識企業(yè)在環(huán)境中的營銷狀況。環(huán)境威脅分析矩陣1.為什么說宏觀環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動的影響帶有強(qiáng)制性?2.為什么外部營銷環(huán)境對公司來講一般是不可控制的