廣州本田營銷策略分析

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廣州本田汽車有限公司由廣州汽車集團公司和本田技研株式會社按50:50的股比合資建設和經(jīng)營，于1998年7月1日正式掛牌成立。首期工程總投資22.775億元人民幣，注冊資本11.6億元人民幣，合資年限30年。廣州本田現(xiàn)有員工4260多人，占地面積60萬平方米。擁有研究開發(fā)中心、排放試驗室等強大技術(shù)研發(fā)力量和沖壓、焊接、注塑、涂裝、總裝、整車檢測等先進工藝生產(chǎn)車間，以及物流配送中心、綜合培訓中心等輔助設施。目前，廣州本田已達到年產(chǎn)24萬輛汽車的生產(chǎn)能力。

廣本概況：顧客分析★兩成家庭今年、明年買車

★購車預算略有提升★一半人想買三廂車★黑、白、銀色受青睞

★55%的消費者要買自動檔

★近六成消費者買車去4S店

★安全性是考慮重點

★價格優(yōu)惠最吸引眼球★口碑影響買車決策調(diào)查結(jié)果顯示，在2005年下半年，總共有7.4％的家庭有購買轎車的意向，2006年總共有15.8％的家庭有購車意向。在所有有購車意向的家庭中，無車家庭的比例達到80.8.％，有車家庭占19.2％。2005年下半年和2006年

5萬-10萬元價位21.2％

10萬-15萬元價位22.1％

15萬-20萬元價位

23.2％

20萬—30萬元價位

14.6%

30萬元以上價位15.6％

三廂轎車擁有轎車的氣派又有足夠大的空間成為消費者的最優(yōu)選擇，占了被調(diào)查者一半還多（52％）值得注意的是，在10萬元以下的潛在購車者中，選擇兩廂車的比例占到35％

廣州本田是最早在中國開設4S店的汽車制造企業(yè)，其銷售網(wǎng)的重點在大中城市等用戶群集中的地方。廣州本田的建店原則是：客戶在哪里，廣州本田的網(wǎng)點就設在哪里。

在本田的全球分廠年度生產(chǎn)管理評比中，廣本力拔頭籌，在所有車型國產(chǎn)化率超過75%的情況下質(zhì)量水準通過了本田嚴格的要求在中國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布的轎車用戶滿意度測評中，雅閣從2002年到2004年都在同級別車型中位列一二名.雅閣奧德賽飛渡（三廂）飛渡（兩廂）Product雅閣奧德賽飛渡（三廂）飛渡（兩廂）23.9--28.8萬元22.6—33萬元8.8—11.7萬元9.78—11.6萬元

高檔豪華轎車豪華轎車精巧型汽車精巧型汽車Price廣州本田是最早在中國開設4S店的汽車制造企業(yè)，其銷售網(wǎng)的重點在大中城市等用戶群集中的地方。所謂的4S店包含整車銷售(Sale)、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋等（Survey）。是由廠家統(tǒng)一設計,根據(jù)廠家的模式經(jīng)營管理的。廠家直接向4S店供應整車和零配件,4S店負責銷售及代表廠家進行售后服務.但4S店是不能銷售別家廠商品牌的汽車的廣州本田消費者二級市場廣本4S店配送中心北京，上海，四川Place年關(guān)漸至，車商頻頻推出促銷活動，促銷形式也靈活多樣。這主要在于為年底的銷售任務沖刺，廠家提高返點刺激促銷，經(jīng)銷商則把返點用于加大優(yōu)惠幅度在中高級別車市，其中，該級別市場“老大”雅閣在本地市場優(yōu)惠達到1萬到1.5萬元，同時還有精品贈送。2005年上海車展中，廣州本田和東風本田聯(lián)袂出展。2005廣州車展中，廣本展臺上混和動力車成為亮點

在小車方面，飛渡在廣州一家經(jīng)銷商變相降價1萬元。Promotion廣本經(jīng)銷商行業(yè)概況廣本特色：“最經(jīng)濟”的同步物流“精益”偏執(zhí)柔化供應鏈廣本轎車國產(chǎn)化率廣本文化廣本并不認同“機器人化等于效益最大化”的論點，而是綜合作業(yè)環(huán)境、人的作業(yè)程度、最佳成本、最匹配度、質(zhì)量保證等等多種因素，計算出人與機器的合理搭配在廣本的觀念中，單純強調(diào)自動化是大量生產(chǎn)企業(yè)的最愛，而精益生產(chǎn)強調(diào)的是人與機器的最結(jié)合。當豐田公司創(chuàng)造了“精益生產(chǎn)”的時候，在卡片上寫著“消滅浪費”，如果由廣本來重新定義，他們可能會改為“消滅一切類似浪費的東西”。這些以“分鐘*人”為單位的浪費被廣本以手術(shù)刀式的精細手法一一剔除“精益”偏執(zhí)“最經(jīng)濟”的同步物流豐田著名的“看板生產(chǎn)”是汽車工業(yè)內(nèi)部物流精益管理的經(jīng)典之作，但對于克勤克儉廣本卻仍然不夠?？窗迳a(chǎn)中零部件的供應按計劃進行，當天所需的零件都放在工序現(xiàn)場，哪些箱子空了就立刻補上，如果確定某種零件一段時間內(nèi)都不使用，才會撤回倉庫。對于廣本來說，這種生產(chǎn)方式占用的車間現(xiàn)場和倉庫空間都太奢侈了。廣本選擇了堪稱效率與管理難度“雙高”的“同步物流”：嚴格按照實際進行總裝車間的車輛順序，將零件同步送到總裝工位上。廣本同步物流的第二個重要部分——“直供”，就是說，這些供應商也與廣本物流配送中心同步相應，在最經(jīng)濟的時間將最經(jīng)濟的零件量直送到車間門口柔化供應鏈銷售部門與生產(chǎn)部門的溝通采購配送第一個環(huán)節(jié)第三個環(huán)節(jié)第二個環(huán)節(jié)銷售提前一個月收到訂單，組合出具體的月需求和周需求，生產(chǎn)管理部門按照最經(jīng)濟的的方式分配生產(chǎn)計劃，具體的周計劃以前兩周才確定下來，最后拆解成日計劃廣本的供應商主要有三類：進口的，國內(nèi)較遠的，周邊的。進口零件需提前三個月下訂單，但是國內(nèi)訂購壓縮為兩個月，同步供應的零件提前一確定即可共線生產(chǎn)使得每天能按照市場需求的比例，盡量均衡地生產(chǎn)出各種車型的汽車，銷售部門能隨時調(diào)閱下個月的生產(chǎn)計劃，包括車型、顏色、數(shù)量、甚至具體幾點下線。然后按照各門店的訂單，進行組合搭配，將同店、同地的車歸總運輸廣本轎車國產(chǎn)化率雅閣奧德賽飛渡（三廂）飛渡（兩廂）78%92%廣州本田的主要企業(yè)文化：互相尊重，三現(xiàn)主義(現(xiàn)場，現(xiàn)物，現(xiàn)實)，這些概念和跟日本本田的理想是相通的。不過，廣州本田公司是日中合資公司。不是日本獨資公司。當然要考慮中方的利益。廣州本田的中方出資者是廣州汽車公司。因為廣州汽車公司是廣州市政府旗下的公司，它的優(yōu)先任務是確保政府的利益和發(fā)展。為了避開利益沖突，廣州汽車公司舉行每朝經(jīng)營會議。叫’朝禮’的這個習慣是廣州本田成功的關(guān)鍵之一?？偨?jīng)理(日方)，執(zhí)行副經(jīng)理(中方)，副經(jīng)理(中日各1名)和發(fā)展部以及生產(chǎn)部的責任者都要參加。在這個經(jīng)營會議中，日方中方都有一樣的權(quán)利。不會一面的專斷獨行。本來朝禮是日本企業(yè)的習慣，但是現(xiàn)在成為了國際性合資公司的很有效的決策方法。這些重視融洽的決策方法也是廣州本田公司的主要企業(yè)文化。廣本文化：奇瑞簡介：奇瑞汽車有限公司1997年成立,目前已具備年產(chǎn)35萬輛整車和40萬臺發(fā)動機的生產(chǎn)能力。公司同時開發(fā)國際、國內(nèi)兩個市場。國內(nèi)銷售居全國第6名；與全球30余個國家建立貿(mào)易聯(lián)系，出口量占全國90%以上，已在伊朗、馬來西亞等國建廠，出口總量近2萬臺。公司擁有風云、旗云、QQ、東方之子、瑞虎五種車型的轎車與其配套的發(fā)動機、變速箱等系列產(chǎn)品。奇瑞的五種車型旗云風云瑞虎東方之子QQ它伴隨著中國家庭轎車的興起，并在其中扮演著開拓者的角色旗云為追求新生活動力的人士量身打造名門發(fā)動機除了讓這款車無比快樂的動力感受，更創(chuàng)造了同級別轎車的低油耗新紀錄方之子創(chuàng)造了中高級轎車價格新基準。奇瑞公司將其定義了高品質(zhì)的產(chǎn)品風格，通過一系列的市場運作，東方之子獲得了高度的市場認可。是年輕一代時尚生活理念新的代言者。完成了微型車舒適性、時尚性、安全性方面的根本性變革

2005年3月22日,奇瑞第一輛SUV上市,瑞虎(TIGGO)的下線成功實現(xiàn)奇瑞轎車向奇瑞汽車的精彩轉(zhuǎn)身。2005年3月28日，奇瑞發(fā)動機二廠啟動儀式及首臺發(fā)動機點火儀式在奇瑞第二發(fā)動機廠舉行，從而實現(xiàn)中國在主要零部件自主研發(fā)上“零”的突破.奇瑞特色：公司“兩院一站“即，汽車工程研究院、規(guī)劃設計院和博士后工作站是公司核心技術(shù)所在，集聚著汽車設計、制造人才.“自主創(chuàng)新，世界一流，造福人類；用戶第一，品質(zhì)至上，效益優(yōu)先；目標管理，規(guī)范流程，持續(xù)改進；以人為本，誠信合作，勤儉廉潔?！钡暮诵睦砟?。奇瑞研發(fā)：這個階段的特點是設計上以其合資建立的佳景公司為主，這家公司是由從二汽出來的一批核心人員組成，他們設計的第一款車就是QQ完全仿造研發(fā)聯(lián)合開發(fā)完全自主研發(fā)第一階段第二階段第三階段奇瑞汽車研究院總體規(guī)劃，佳景公司設計低端車、日本設計中端車、意大利設計高端車，并請蓮花公司進行調(diào)教。按照計劃，2008年以后奇瑞將開始完全自主研發(fā)。在研究領(lǐng)域上，奇瑞打算將自己的發(fā)展重心放在發(fā)動機及相關(guān)技術(shù)上銷售公司公司經(jīng)管會蓮花公司設計公司汽研院聯(lián)合開發(fā)公司經(jīng)管會根據(jù)調(diào)研制定車型規(guī)劃和價格、市場定位、人群分析，把目標交給汽研院和佳景公司或其他國際設計公司調(diào)研，了解市場信息進行評估，看是否具備上市要求負責技術(shù)研發(fā)負責造型設計真摯誠信，激情永駐用戶第一，品質(zhì)至上永遠創(chuàng)業(yè)，追求卓越馬上行動，日清日高以人為本，鼓勵競爭組織優(yōu)化，團隊互動超越夢想，挑戰(zhàn)極限奇瑞理念：謀于陋室，成于荒灘奇瑞創(chuàng)業(yè)精神：排名廠商2003年份額廠商2004年份額份額增減1上海大眾18上海大眾14.1-3.92一汽大眾13.5一汽大眾11.9-1.63上海通用9.1上海通用100.94天津汽車5.4廣州本田82.75廣州本田5.3北京現(xiàn)代5.73.46神龍汽車4.7天津汽車5.2-0.27長安鈴木4.6長安鈴木4.4-0.28奇瑞汽車3.9吉利汽車3.90.59吉利汽車3.4神龍汽車3.5-1.110風神汽車3一汽豐田3.51.211一汽海馬2.5奇瑞汽車3.5-0.412東南汽車2.4一汽海馬2.60.113北京現(xiàn)代2.4東風悅達起亞2.50.214一汽轎車2.3風神汽車2.4-0.615一汽豐田2.3一汽轎車2-0.3

其他17.2其他16.5-0.7乘用車廠商市場份額變化對比（單位：%）優(yōu)勢(Strength)劣勢(Weakness)機會（Opportunities）威脅(Threat)VS良好品牌形象，“滾動發(fā)展”保證了充足的資金，較為完善的管理體系，強有力的服務支持，與供應商建立的良好關(guān)系，成熟的技術(shù)體系。中日企業(yè)文化的融合不具備核心技術(shù)的研發(fā)能力，“共線生產(chǎn)”生產(chǎn)強度大，促銷手段單一，有待新產(chǎn)品推出，顧客忠誠度低，國內(nèi)汽車消費的增長，消費者結(jié)構(gòu)的越來越多元化。環(huán)保越來越被世人所關(guān)注。2007年，中國汽車業(yè)將全面“入世”，汽車市場將進入全面競爭時代。消費者逐漸趨于成熟，國內(nèi)企業(yè)的成長壯大，VS優(yōu)勢(Strength)劣勢(Weakness)機會（Opportunities）威脅(Threat)國內(nèi)汽車消費的增長，消費者結(jié)構(gòu)的越來越多元化。環(huán)保越來越被世人所關(guān)注。2007年，中國汽車業(yè)將全面“入世”，汽車市場將進入全面競爭時代。消費者逐漸趨于成熟，國內(nèi)企業(yè)的成長壯大政府產(chǎn)業(yè)政策的呵護，社會公眾的支持，良好的社會形象，遠銷國外帶來大量的資金，自主研發(fā)利于長遠發(fā)展形成規(guī)模效益需要時間，效仿豐田的管理模式，中日文化的兼容問題，急需有經(jīng)驗的中高級人才，品牌形象急待提升，分銷渠道的整合廣本現(xiàn)存問題：一、產(chǎn)品線太短。

廣州本田只有三個車型，包括雅閣、飛度、奧德賽，而且它們主要都定位在中高端市場。

二、自主研發(fā)能力較差。

缺乏核心技術(shù)。它們所有的車型都是直接從本田母公司引進，雖然國