淺析漢服文化在新媒體環(huán)境下的傳播-以抖音為例

PAGEPAGE14淺析漢服文化在新媒體環(huán)境下的傳播——以抖音為例是在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興運(yùn)動如火如荼的今天，漢服文化更能被更多大眾所接受。而相繼伴隨著的，新媒體平臺中漢服文化的傳播也有著更多需要解決的問題，將漢服文化與新媒體環(huán)境更好地結(jié)合發(fā)展，任重而道遠(yuǎn)，本文將以抖音為例，淺析漢服文化在新媒體環(huán)境下的傳播。關(guān)鍵詞：新媒體；漢服；抖音；西塘漢服文化周；國風(fēng)大典1.前言2003年11月22日，被新加坡《聯(lián)合早報》的記者發(fā)表的第一篇報道漢服的文章，民間“漢服復(fù)興運(yùn)動”正式拉開序幕。很強(qiáng)的包容性，受到了熱愛傳統(tǒng)文化的群眾的喜愛。而漢服文化這來之不易的發(fā)展，少不了新媒體環(huán)境的推波助作用，但同時也不乏一些待改進(jìn)的問題，這些都有待我們?nèi)ミM(jìn)行研究和探討。2.2研究方法2.2.1文獻(xiàn)資料法2.2.2案例分析法周”及“國風(fēng)大典”。2.2.3對比分析法將“西塘漢服文化周”與“國風(fēng)大典”這兩個案例的相同之處與不同之處進(jìn)行對比分析，進(jìn)而得出結(jié)論。結(jié)果與分析[1]隨著新媒體環(huán)境下短視頻平臺的崛起，對比傳統(tǒng)媒體，更多大眾更能接受新媒體短視頻的快節(jié)奏發(fā)展。根據(jù)2021年一月全球熱門移動應(yīng)用的下載量排行榜顯示，抖音及其海外版TikTok以，在短視頻平臺中排行第一。[2]而熱衷于弘揚(yáng)和推廣漢文化的同袍、商家等，均看準(zhǔn)了抖音平臺這一具有超大潛力的途徑，紛紛在此平臺發(fā)布視頻，表達(dá)觀點(diǎn)、科普知識、分享日常、推薦好物、互動評論、創(chuàng)意變裝等便成為了在抖音平臺中傳播漢文化常見的視頻內(nèi)容。目前，在抖音平臺搜索關(guān)鍵詞“漢服”二字，則可以關(guān)聯(lián)出“漢服”、“漢服出行”、“漢服日?！薄ⅰ皾h服發(fā)型”、“漢服配飾”、“漢服安利”、“漢服穿490.3億播放量，其中以點(diǎn)贊量為順序排行第一的視頻單條達(dá)到了318.6萬點(diǎn)贊數(shù)[3]，可見此強(qiáng)大的傳播力量。3.1.1傳播形式想要了解漢服文化的民眾有了更多了解的形式。3.1.2傳播出現(xiàn)時間月底，隨著抖音平臺正式上線，抖音上的漢服傳播也于這時開始。2018年則迎來了自上線以來的“小高潮”，陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了更多具有代表性的漢服主題視頻。3.1.3抖音平臺中漢服文化傳播事件的代表大型漢服活動在抖音平臺的線上宣傳，比如漢服春晚、華裳九州、國風(fēng)大賞、國風(fēng)大典、西塘漢服文化周、南國漢服嘉年華、中華禮樂大會、花朝節(jié)、華服日、漢服節(jié)、禮衣華夏漢服模特大賽等，都引起了民眾廣泛關(guān)注。2018年，共青團(tuán)中央官方賬號正式發(fā)布將每年的農(nóng)歷三月初三定為“中國華服日”，這是漢服第一次被中央認(rèn)可，而共青團(tuán)中央也于抖音平臺對“中國華服日”進(jìn)行連續(xù)三年兩會期間，全國人大代表成新湘建議設(shè)立國家漢服日，“建議設(shè)立國家漢服日”話題共產(chǎn)生761.8萬次播放量，華西都市報抖音官方賬號——封面新聞對此進(jìn)行報道，單條視頻收獲224.2萬點(diǎn)贊量?；⒐?、消防等機(jī)關(guān)單位的漢服文化推廣等等。3.2國風(fēng)大典活動的分析月1日至8日，在江蘇東方鹽湖城舉行了2020國風(fēng)大典，這是一場盛大的“文化盛宴”，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流融合之美演繹得淋漓盡致，打造出“國之大美”風(fēng)韻。3.2.1活動的內(nèi)容巨量引擎與東方鹽湖城借著國風(fēng)文化熱潮，聯(lián)袂120多位國風(fēng)達(dá)人與國潮品牌推出了東方鹽湖城“2020國風(fēng)大、引領(lǐng)國潮新時代，助力文化的傳承。3.2.2活動的流程國風(fēng)嘉年華環(huán)節(jié)包含國風(fēng)簽售和游園會，由國風(fēng)紅人作為嘉賓與觀眾進(jìn)行簽售互動活動，并且共同游園。國韻大秀即漢服走秀環(huán)節(jié)，分為四個篇章：“正·衣冠上國”、“入·星海云夢”、“見·三朝盛世”、“盡12位國風(fēng)星尚官領(lǐng)銜百余位漢服模特走秀，由漢客絲路、流煙昔泠、鈺桂笙、游園驚夢、南雅集、明鏡華服等16個漢服品牌參與，這豪華陣容讓觀眾大飽眼福。臨、李常超、音頻怪物、蕭憶情、貳嬸、Winky詩、劉宇、劉豐等。3.2.3抖音平臺的宣傳內(nèi)容100萬平方米古城勝景，10萬人沉浸體驗，50位非遺大師，打造，10多家頂級漢服品牌，100多位國風(fēng)達(dá)人唯美演繹，20位國樂大咖打造極致視聽不眠夜，第一條宣傳正片的發(fā)布，短時間引起幾萬點(diǎn)贊千條評論。、張彬彬、胡夏等十多位“國風(fēng)星推官”的線上宣傳視頻，還有鶴川大人、四月、圣微、楚淇等百位活動當(dāng)天參加國韻大秀的“國風(fēng)紅人等，秀出東方腔調(diào)，抖出國粹技藝，并且以上類型視頻由主辦方平均分配，均達(dá)到了相似的占比。在國風(fēng)大典正式開始日期之前，國風(fēng)大典抖音官方賬號以熟練的拍攝技術(shù)、個性的運(yùn)鏡方式、豐富多彩的畫關(guān)注度，又促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。心交通指南、溫馨住宿攻略，每一條都細(xì)致入微，讓大家感受到熱情的服務(wù)態(tài)度。10分鐘，抖音在線直播觀看量便超越了3萬人次，線上線下近100萬人同一時間共同欣賞。充分利用所邀請的明星、紅人的粉絲效應(yīng)，不錯過任何精彩花絮或可制造的話題進(jìn)行發(fā)布，與正式活動中的正，[5]并幾乎對每個嘉賓都進(jìn)行近景、特寫鏡頭的拍攝并剪輯成獨(dú)立視頻在活動后發(fā)布，增加點(diǎn)贊、互動評論量。國樂盛典及國韻大秀均被做成了視頻合集，點(diǎn)擊賬號主頁便可以立即觀看，畫面清晰，排版舒3.2.4后期的發(fā)展自其官方賬號發(fā)布的第一條宣傳視頻到活動成功舉辦再到圓滿結(jié)束，國風(fēng)大典相關(guān)話題和內(nèi)容在抖音刷屏傳年10月6日晚，共吸引了來自五湖四海的游客超6萬人次參與到線下活動，而線上的成功也有目共睹，直到現(xiàn)在，#2020國風(fēng)大典#話題在抖音平臺的播放量達(dá)到16億次，國風(fēng)大典官方賬號36.3萬粉絲，視頻共獲贊3442020國風(fēng)大典畫上了一個圓滿的句活動的開展留下了深遠(yuǎn)的影響。3.3西塘漢服文化周活動的分析西塘漢服文化周是由著名導(dǎo)演、作詞人方文山自2013年發(fā)起的漢服文化活動，每年于十月底開幕至十一月初結(jié)[6]。以弘揚(yáng)和傳承中國傳統(tǒng)服飾、禮儀文化為活動主旨，將中華傳統(tǒng)服飾和傳統(tǒng)禮儀文化進(jìn)行有效推廣。3.3.1活動的內(nèi)容T臺秀、國學(xué)課堂、國風(fēng)集市、漢禮婚博會、傳統(tǒng)射箭比賽、漢服真人秀節(jié)目等豐富多彩的內(nèi)容。3.3.2活動的流程見證了聲勢浩蕩的開幕式。開物方陣、精美絕倫的漢婚方陣、可愛無比的動漫人偶方陣.[7]將文人儒雅、武將雄風(fēng)盡情彰顯。T臺秀?！皾h服推薦官”們穿著各品牌各朝代的漢服，在波光粼粼的水面開啟了美輪美奐的漢服走秀，讓現(xiàn)場觀眾如同置身夢境。和、禮讓、莊重的素養(yǎng)。[8]其中不乏一些射藝高手進(jìn)行了激烈角逐，展示了中國傳統(tǒng)射藝的風(fēng)采。同時也學(xué)習(xí)了傳統(tǒng)漢婚的習(xí)俗，水上傳統(tǒng)婚禮的舉辦，讓我們在美麗的西塘古鎮(zhèn)觀看對對眷侶莊重的傳統(tǒng)婚禮儀式，結(jié)成美好姻緣，開啟人生新篇章。史，讓觀眾真真切切地觀看、學(xué)習(xí)和品味。服，以休閑趣味的游戲為主，在娛樂中傳遞漢服文化，讓更多年輕人更容易地接受。物，儒雅的音樂，恢宏的舞蹈，達(dá)到了禮、樂所融合的呈現(xiàn)，讓我們感受到了華夏文明的精妙。3.3.3抖音平臺的宣傳內(nèi)容10.9萬粉絲，79.4萬點(diǎn)贊量，#西塘漢服文化周#話題共3.9億次播放，點(diǎn)贊量最高的一條視頻達(dá)到了184萬點(diǎn)贊量。[9]以2020年第八屆漢服文化周為例，一條由國風(fēng)紅人比如鶴川、莊翰等作為漢服推薦官依次出鏡介紹自己對西塘漢服文化周的感受而帶出回顧前七屆活動的精彩畫面的官方宣傳視頻，讓活動老粉絲產(chǎn)生了對歷屆活動的懷念以及從未參加過活動的同袍產(chǎn)生了極大的欲望。緊接著發(fā)布購票通道及游玩攻略視頻，讓同袍們更加便捷地規(guī)劃行程。趁勝追擊，官方號繼續(xù)發(fā)布活動舉辦地——西塘古鎮(zhèn)的景區(qū)宣傳視頻，欲以優(yōu)美的景色吸引更多游客參與，同時也T臺秀、水上傳統(tǒng)漢婚、烹茶之道和射箭之禮等，均以清晰精致的畫面搭配振奮人心的音樂牽動著民眾的心。除了將以上環(huán)節(jié)作為T臺秀，由爻白、空谷鹿笙、棠川紀(jì)、如夢霓裳、逸仚居等多家知名漢服品牌聯(lián)合推出的漢服走秀，加上后期分門別類井然有序的視頻發(fā)布，讓受眾更加清晰地找到各個品牌及的漢服走秀。即使活動已經(jīng)結(jié)束許久，也依然發(fā)布回顧視頻，豐富多彩的畫面，熱鬧非凡的現(xiàn)場，讓觀眾久久不能遺忘，為整個活動畫上圓滿的句號。3.3.4后期的發(fā)展經(jīng)驗，在其他值得紀(jì)念的傳統(tǒng)節(jié)日里也開展了新的活動增強(qiáng)自己的影響力，比如至今已經(jīng)舉辦了三屆的花朝節(jié)活正式舉辦做好了鋪墊烘托。[10]2020年第八屆西塘漢服文化周畫上了圓滿的句號。西塘漢服文化周相信接下來每一屆的西塘漢服文化周將會迎來更多的同袍加入，收獲更多的共鳴。3.4國風(fēng)大典和西塘漢服文化周的相同點(diǎn)與不同點(diǎn)3.4.1國風(fēng)大典和西塘漢服文化周的相同點(diǎn)第一、都是以漢服為載體舉行的漢服文化推廣活動，目的將漢服文化大力傳播，讓更多人認(rèn)識漢服；流程進(jìn)行；“粉絲效應(yīng)”；第四、都是與各漢服商家品牌進(jìn)行合作打造互利共贏，既可以擴(kuò)大品牌知名度，由可以給活動增添充實性；了自己的個性特點(diǎn)，讓用戶有了更加舒適便捷的查閱體驗；在一定程度上實現(xiàn)了“流量變現(xiàn)”。3.4.2國風(fēng)大典和西塘漢服文化周的不同點(diǎn)驗要更豐富；互動性更強(qiáng)；第四、在抖音官方賬號主頁方風(fēng)大典排列地整齊有序，風(fēng)格統(tǒng)一，有自己個性化的版圖設(shè)計，讓受眾感2018年9月開始發(fā)布第一條視頻起，雖然每條視頻精致2020年4月發(fā)布的“西塘賞花季”系列視頻才有了主頁排版意識。3.5在抖音平臺中漢服文化傳播的優(yōu)勢3.5.1低成本[11]對比同樣可以讓民眾感受傳統(tǒng)文化的博物館、視頻零成本就可以感受到。3.5.2傳播更便利，從而擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)的國際影響力。[12]一的軟件，利用抖音短視頻傳播漢服文化，則會更加便利，讓更多人知曉。更能吸引年輕群體，19-30歲的年輕人占比最多，[13]所以更多漢服博主選擇在抖音發(fā)布視頻傳播文化的原因也顯而易見。購物車功能增強(qiáng)購買的方便性[14]直播帶貨、鏈接分享、商品櫥3.5.5信息集成化由漢服推薦人對某新品漢服的店鋪、價格、材質(zhì)、上身評價的反饋，再或是漢服知識科普博主在科普知識時結(jié)合文字、圖片及講解視頻等方式，都是充分利用了此優(yōu)勢。3.5.6制作簡捷性視頻者多的形勢，逐漸轉(zhuǎn)化為由于手機(jī)制作視頻軟件的普及及相關(guān)教程的推廣，網(wǎng)民不僅只局限于觀看別人作品，促進(jìn)了人人都制作視頻，人人都發(fā)布視頻的形勢。3.5.7差異化流量優(yōu)勢[15]為了把內(nèi)容生態(tài)打造更好，抖音在產(chǎn)品和運(yùn)營上下了不少功夫，持續(xù)挖掘年輕人群體喜愛的標(biāo)簽和玩法，在此基礎(chǔ)上還提供了很多洗腦的音樂和特效，讓網(wǎng)民樂此不疲。在抖音平臺中漢服文化傳播的劣勢時長短內(nèi)容簡單使受眾無法充分了解漢服抖音普通用戶最長只能發(fā)布一分鐘以內(nèi)的視頻，想要發(fā)布更長時間的視頻，用戶必須要持續(xù)發(fā)布對畫面清晰這種情況下，對于一些新晉的但想要充分地傳播漢服文化普通博主來說，是一道較高的門檻，所以用戶看到最多的視頻均有時間短內(nèi)容不夠豐富表達(dá)的困擾，碎片化的了解方式仍需解決。對漢服文化有著錯誤理解觀念的博主不正確的引導(dǎo)一些喜歡利用低俗不雅視頻來吸引流量的博主身穿漢服卻展示低俗不雅行為，給漢服文化傳播帶來了惡劣影[17]作為民族傳統(tǒng)服飾，漢服也可以像其他民族服飾一樣，被本民族人在日常生活中穿著屬于自己民族的服飾。除了以上問題，還有來自外來文化的沖擊，比如文化爭奪、非遺爭議等。3.6.3抖音平臺中漢服文化圈內(nèi)部思想矛盾3.6.3.1抖音平臺中對漢服“山”與“正”的矛盾山”則是指山寨漢服商家抄襲硬搬正版原創(chuàng)漢服所制作并售賣出的山寨版漢服。同大多數(shù)同袍支服但還未嘗試的人望而卻步。3.6.3.2抖音平臺中對“仙”與“漢”的矛盾方向發(fā)展，在沒有出土文物或壁畫藏畫書籍等歷史根據(jù)下，全憑商家臆想出的元素搭配，被漢服同袍們稱為“仙己的自由。于是便有了“仙”與“漢”的矛盾。3.6.3.3抖音平臺中對漢服形制的矛盾抖音平臺又引出了對于漢服形制的爭議。3.7抖音平臺中漢服文化的發(fā)展趨勢3.7.1多元化如今新媒體短視頻的發(fā)展，引領(lǐng)了各種各類人士入駐并發(fā)布視頻，漢服文化的傳播也有了多元化發(fā)展。[19]例如坐擁5540.7萬抖音粉絲的博主李子柒以精致高質(zhì)量的視頻宣傳中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，大多數(shù)視頻均已身穿漢服或漢109.8萬抖音粉絲的國風(fēng)旅游博主“一只藍(lán)鯨”，身著漢服游遍世界各地717.8萬點(diǎn)贊量。以“民族的就是世界的”為宣言的博主“碰碰彭碰彭”，在國外街頭巷尾身穿漢服彈奏古箏，不僅獲得外國友人對中國傳統(tǒng)文化古箏和漢服776.6萬粉絲和9312.4萬點(diǎn)贊量。漢服旅游博主的宣傳、國風(fēng)手工藝博主270萬粉絲的零清子這類漢服職業(yè)推薦人的宣傳，都讓漢服文化在抖音平臺隨處可見。主流化起，給民眾呈現(xiàn)了警察與漢服同袍之間的奇妙聯(lián)系，信陽公安、金華公安、江西消防、襄陽公安等官方賬號均發(fā)布了弘揚(yáng)漢服文化的視頻?！盎鹧嫠{(lán)與漢服”主題的興起，讓消防員們與漢服碰撞出了火花，成都消防、十堰消防、南昌消防等官方賬號也均紛紛參與了拍攝及發(fā)布。商業(yè)化盛、漢服體驗館優(yōu)秀傳統(tǒng)文化民俗體驗都讓全國各地大大小小的地方都出現(xiàn)了各種漢服活動影子。[20]4.結(jié)論與對策4.1增添漢服文化知識普及讓漢服文化走向大眾漢服知識推廣為主的視頻，類似5.9萬粉絲，發(fā)布作品量410個視頻作品，共收獲124.7萬播放量的漢服知識科普博主——蛋蛋星球漢服，讓用戶更能便捷、直觀的了解和學(xué)習(xí)。4.2增添漢服互動話題增加投稿發(fā)布數(shù)量以此擴(kuò)大流量233.5億播放量。而由用戶發(fā)布490.8億播放量。所以可以由抖音官方或群體可以增添更多的與漢服相關(guān)的互動話題增加用戶投稿。4.3支持各地更多單位參與漢服體驗并由官方媒體發(fā)布視頻擴(kuò)大影響種漢服體驗，比如漢服變裝、漢服妝容體驗等等再由官方賬號發(fā)布視頻。4.4建立平臺扶持政策增加漢服博主視頻曝光量參考文獻(xiàn)[1]鄒曉偉,周莉.漢服復(fù)興與傳統(tǒng)文化傳承[J].漢字文化,2020(24):164-165.[J].漢字文化,2021(04):159-160.[J].聲屏世界,2020(20):102-103.[4]蔡露露.新媒體背景下中國漢服文化傳播策略分析[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,10(10):21-22+24.[5]王曉雪,盧永妮.漢