第五章-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析課件

第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的類(lèi)型、特點(diǎn)和影響作用掌握微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響的分析掌握宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響的分析了解企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響的對(duì)策可編輯課件PPT第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析學(xué)習(xí)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策可編輯課件PPT市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在一定的環(huán)境下進(jìn)行的，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)既要受自身?xiàng)l件的制約，又要受外部條件的限制和制約。制約和影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部力量和因素，就是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。企業(yè)只有主動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，才能使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。雷利自行車(chē)衰落原因英國(guó)雷利公司是成立于1887年的世界老字號(hào)自行車(chē)生產(chǎn)商，由于自行車(chē)質(zhì)量好而飲譽(yù)世界往日的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車(chē)，如獲至寶，引以自豪。行銷(xiāo)世界各地.隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)需求卻在悄悄地變化，而雷利公司仍固守原來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，沒(méi)有什么創(chuàng)新,使雷利自行車(chē)日趨衰落。選擇轎車(chē)作交通工具青年喜歡電子游戲機(jī)多功能自行車(chē)推出北歐陰雨、寒冷的氣候亞洲廠商廉價(jià)自行車(chē)競(jìng)爭(zhēng)與尼日利亞關(guān)系惡化兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)原因可編輯課件PPT第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的類(lèi)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響可編輯課件PPT一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述

定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系，直接和間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。是什么樣的環(huán)境?可編輯課件PPT關(guān)系：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是外部條件和因素，是企業(yè)不可控制的因素，但企業(yè)可以利用營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。作用：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)的生存空間，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件.特征：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有“客觀性”、“差異性”、“相關(guān)性”?？删庉嬚n件PPT二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的類(lèi)型

直接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力量和因素間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力量和因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可編輯課件PPT企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境（市場(chǎng)環(huán)境)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境（社會(huì)環(huán)境）兩者關(guān)系：可編輯課件PPT微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（市場(chǎng)環(huán)境）

競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商

企業(yè)其他部門(mén)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中介

顧客在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響最大，是微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研的重點(diǎn)?？删庉嬚n件PPT宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（社會(huì)環(huán)境）

微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科技環(huán)境可編輯課件PPT三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)客觀性：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不以營(yíng)銷(xiāo)者的意志為轉(zhuǎn)移的。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)雖能認(rèn)識(shí)、利用營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，但無(wú)法擺脫環(huán)境的制約，也無(wú)法控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。差異性：不同的國(guó)家或地域，人口、經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境存在很大差異性，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。相關(guān)性：各環(huán)境因素間是相互影響和相互制約。某一環(huán)境因素的變化會(huì)引起其他因素的互動(dòng)變化；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受多種環(huán)境因素的共同制約?？删庉嬚n件PPT四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)雙重影響作用

第一，環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的威脅第二，環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資源基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)

可編輯課件PPT五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一個(gè)以上國(guó)家進(jìn)行的。說(shuō)明了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的多樣性和復(fù)雜性。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別不在于概念的不同，主要在于實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的環(huán)境不同，盡管它們的營(yíng)銷(xiāo)基本概念、方式與程序相同。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)要比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)復(fù)雜，因?yàn)樗仨毺幚碇辽賰蓚€(gè)層次的不可控制性的不確定性。不確定性是由企業(yè)環(huán)境的不可控因素造成的?？删庉嬚n件PPT可編輯課件PPT第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是直接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力量和因素。企業(yè)必須對(duì)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。分析微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介企業(yè)內(nèi)部門(mén)顧客社會(huì)公眾競(jìng)爭(zhēng)者微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析六大因素可編輯課件PPT一、供應(yīng)商分析

供應(yīng)商是指對(duì)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。供應(yīng)商的資源變化直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響的表現(xiàn)：

1、供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性2、供應(yīng)的貨物價(jià)格變化3、供貨的質(zhì)量保證可編輯課件PPT二、企業(yè)內(nèi)部分析

企業(yè)是是一個(gè)系統(tǒng)組織。內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門(mén)。企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。要求協(xié)調(diào)和處理好各部門(mén)之間的矛盾和關(guān)系，進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)、處理好各部門(mén)的關(guān)系，營(yíng)造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?？删庉嬚n件PPT三、營(yíng)銷(xiāo)中介分析

營(yíng)銷(xiāo)中介是指為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門(mén)的總稱(chēng)。營(yíng)銷(xiāo)中介對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生直接的影響，只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中介，企業(yè)才能把產(chǎn)品送達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中。營(yíng)銷(xiāo)中介的主要功能是幫助企業(yè)推廣和分銷(xiāo)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)中介的對(duì)象有：(1)中間商(2)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)(3)物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)(4)金融機(jī)構(gòu)可編輯課件PPT(1)中間商

中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，主要包括批發(fā)商和零售商兩大類(lèi)。中間商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路，為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和持有效用。企業(yè)需要選擇適合自己營(yíng)銷(xiāo)的合格中間商，與中間商建立良好的合作關(guān)系，采取激勵(lì)性措施推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展。

可編輯課件PPT(2)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營(yíng)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司、財(cái)務(wù)公司等等。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生直接的影響，主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)確立市場(chǎng)定位，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，提供活動(dòng)方便。企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機(jī)構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機(jī)構(gòu)?？删庉嬚n件PPT(3)物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷(xiāo)售目的地，完成產(chǎn)品空間位置的移動(dòng)。到達(dá)目的地之后，還有一段待售時(shí)間，還要協(xié)助保管和儲(chǔ)存。物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須了解和研究物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動(dòng)態(tài)。

可編輯課件PPT(4)金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。金融機(jī)構(gòu)的主要功能是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)服務(wù)。金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)的變化還會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)與金融機(jī)構(gòu)保持良好的關(guān)系，保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通?？删庉嬚n件PPT四、顧客分析顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。顧客是市場(chǎng)的主體，企業(yè)只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個(gè)市場(chǎng)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)把滿(mǎn)足顧客需要作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心。顧客來(lái)自于5種市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)顧客分析的重點(diǎn)是分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理以及購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。可編輯課件PPT五、公眾分析

公眾是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱(chēng)。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度，既有助于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。企業(yè)必須采取處理好與主要公眾的關(guān)系，爭(zhēng)取公眾的支持和偏愛(ài)，為自己營(yíng)造和諧、寬松的社會(huì)環(huán)境。公眾的類(lèi)型有：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾?？删庉嬚n件PPT六、競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。任何企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)造成威脅。企業(yè)必須做到知己知彼，有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容有：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)能力、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略、資源等?？删庉嬚n件PPT第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素。企業(yè)必須對(duì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的在于更好地認(rèn)識(shí)環(huán)境，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及其變化，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

社會(huì)人口環(huán)境社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然物質(zhì)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析因素可編輯課件PPT可編輯課件PPT一、人口環(huán)境分析人口是市場(chǎng)的第一要素，人口環(huán)境及其變化對(duì)市場(chǎng)潛量、格局產(chǎn)生深刻影響，是成功開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本依據(jù)。分析因素人口總數(shù)人口結(jié)構(gòu)人口分布可編輯課件PPT（一）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場(chǎng)需求總量，特別是基本生活資料的需求。一般情況下，市場(chǎng)需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場(chǎng)就越大，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)就越多。在統(tǒng)計(jì)一個(gè)地區(qū)的人口總量時(shí)，不僅要統(tǒng)計(jì)常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動(dòng)人口的數(shù)量?？删庉嬚n件PPTRank排名Country國(guó)家Population人口

(millions)(百萬(wàn)）1China中國(guó)1,2892India印度1,0693UnitedStates美國(guó)2924Indonesia印尼2205Brazil巴西176可編輯課件PPTRank排名Country國(guó)家Population人口

(millions)(百萬(wàn)）6Pakistan巴基斯坦1497Bangladesh孟加拉1478Russia俄羅斯1469Nigeria尼日利亞13410Japan日本12811Mexico墨西哥105可編輯課件PPT（二）人口結(jié)構(gòu)分析人口結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)?？删庉嬚n件PPT（1）性別結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響不同性別的人，對(duì)商品和勞務(wù)有不同的消費(fèi)需求，購(gòu)買(mǎi)行為也有明顯得差別。女性市場(chǎng)永遠(yuǎn)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究的主題?？删庉嬚n件PPT（2）年齡結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)影響不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價(jià)值觀念、社會(huì)活動(dòng)等方面的差異性，消費(fèi)需求和消費(fèi)行為是不同的。年齡永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參照系數(shù)。中國(guó)2900億元的青少年市場(chǎng)，誰(shuí)來(lái)“搶食”？可編輯課件PPT人口結(jié)構(gòu)兒童：<10歲青少年：10~19成人青年:20~34早期中年人:35~49后期中年人:50~60退休人員:>60可編輯課件PPT（3）家庭狀況對(duì)消費(fèi)影響家庭狀況分析家庭是生活用品消費(fèi)的主要購(gòu)買(mǎi)單位。在分析人口時(shí)，應(yīng)注意對(duì)家庭數(shù)目和家庭類(lèi)型的分析。家庭發(fā)展趨勢(shì)分析家庭日趨小型化、核心化。這必然引起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的連鎖反映，不可忽視?？删庉嬚n件PPT（三）人口分布分析人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場(chǎng)大小不同、消費(fèi)習(xí)慣不同、購(gòu)買(mǎi)行為也不同。我國(guó)人口分布的變化，對(duì)各地市場(chǎng)的影響作用是不同的。可編輯課件PPT二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

分析因素分析目的：社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力是決定市場(chǎng)規(guī)模大小的重要因素之一。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)影響整個(gè)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的多少。消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出消費(fèi)者儲(chǔ)蓄消費(fèi)者信貸可編輯課件PPT國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

人均收入數(shù)據(jù)對(duì)衡量世界市場(chǎng)潛力的作用羅斯托的五階段模型一個(gè)國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必然要受到各國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須使?fàn)I銷(xiāo)決策適應(yīng)各國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境?？删庉嬚n件PPT（一）消費(fèi)者收入1、國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）

國(guó)民生產(chǎn)總值是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買(mǎi)力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就越大，反之，就越小?？删庉嬚n件PPT2、人均國(guó)民收入

人均國(guó)民收入是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。人均?guó)民收入反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，人均國(guó)民收入增長(zhǎng)，對(duì)商品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就大，反之就小?？删庉嬚n件PPT3、消費(fèi)者個(gè)人收入分析消費(fèi)者個(gè)人收入人均個(gè)人收入：指一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）在一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人所得的總和除以總?cè)丝趥€(gè)人可支配收入：指在個(gè)人收入中減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅收和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額個(gè)人可任意支配收入：指?jìng)€(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額。是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析的重點(diǎn)可編輯課件PPT4、家庭收入

家庭收入對(duì)消費(fèi)影響家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買(mǎi)力也大；反之，需求小，購(gòu)買(mǎi)力也小。貨幣收入和實(shí)際收入貨幣收入是指消費(fèi)者所獲得的貨幣總量。實(shí)際收入是指所獲得的貨幣總量能夠購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)際數(shù)量。無(wú)論家庭和個(gè)人的實(shí)際收入都受通貨膨脹、失業(yè)及稅收等因素的影響。如果出現(xiàn)通貨膨脹、稅率提高，實(shí)際收入就會(huì)下降。可編輯課件PPT（二）消費(fèi)者支出對(duì)消費(fèi)影響：隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)：指在消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)品及服務(wù)的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。可編輯課件PPT恩格爾定律：

當(dāng)收入水平很低時(shí)，主要用于食品等生活必需品的購(gòu)買(mǎi)；隨著收入增加，食品結(jié)構(gòu)開(kāi)始改善；隨著收入再增加，食品等生活必需品在總消費(fèi)中的比重開(kāi)始下降，而用于衣著、娛樂(lè)、汽車(chē)、教育等高檔產(chǎn)品和消費(fèi)的支出增長(zhǎng)。當(dāng)這些消費(fèi)已經(jīng)滿(mǎn)足后，儲(chǔ)蓄很快增長(zhǎng)?？删庉嬚n件PPT恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費(fèi)總支出×100%系數(shù)越小，說(shuō)明一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對(duì)消費(fèi)需求就會(huì)提出更高的要求。可編輯課件PPT年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級(jí)商品手表、自行車(chē)、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級(jí)商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1000美元20世紀(jì)90年代萬(wàn)元級(jí)商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2000美元20世紀(jì)90年代末10萬(wàn)元級(jí)商品汽車(chē)、住房4000美元2005年10萬(wàn)元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級(jí)6000美元可編輯課件PPT(三)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄利率影響銀行利率愈高，居民儲(chǔ)蓄傾向愈強(qiáng)，影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的下降。反之亦然。儲(chǔ)蓄目的（1）以備意外急用，或投資于孩子的未來(lái)教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。（2）為購(gòu)買(mǎi)房屋、汽車(chē)和大件家電產(chǎn)品。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響：了解儲(chǔ)蓄目的，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，為消費(fèi)者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)?？删庉嬚n件PPT（四）消費(fèi)者信貸信用消費(fèi)：消費(fèi)者信貸，也稱(chēng)信用消費(fèi)，是指?jìng)€(gè)人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響：（1）使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。（2）一個(gè)社會(huì)信用消費(fèi)的水平愈高，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力愈強(qiáng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)也愈大?？删庉嬚n件PPT二、政治法律環(huán)境分析法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境與法律環(huán)境是相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向法律環(huán)境為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則可編輯課件PPT國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的政治、法律環(huán)境國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中政治體制的重要性及其對(duì)外國(guó)投資者的影響全球經(jīng)營(yíng)的政治風(fēng)險(xiǎn)減少政治風(fēng)險(xiǎn)的策略當(dāng)今法律體系（英美法系、大陸法系、伊斯蘭法系）國(guó)際爭(zhēng)端的解決（調(diào)解、仲裁、訴訟）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題可編輯課件PPTPoliticalenvironment案例：沃爾-瑪特公司曾在加拿大銷(xiāo)售古巴睡衣。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這違反了美國(guó)的赫爾姆斯-伯頓法時(shí)，便發(fā)出指令，要求撤下所有違法銷(xiāo)售的古巴睡衣。然而加拿大則因?yàn)槊绹?guó)法律對(duì)其公民的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)選擇是否購(gòu)買(mǎi)古巴睡衣。這樣，沃爾-瑪特公司在加拿大如果繼續(xù)銷(xiāo)售那些睡衣，則會(huì)因?yàn)檫`反了美國(guó)法律而被處以100萬(wàn)美元的罰款，且還可能會(huì)因此而被判刑。但如果按母公司的指示將睡衣撤回，則按照加拿大法律，會(huì)被處以120萬(wàn)美元的罰款。

可編輯課件PPT赫爾姆斯-伯頓法：該法案加強(qiáng)了美國(guó)對(duì)古巴的貿(mào)易禁運(yùn)。只要卡斯特羅及現(xiàn)在的古巴政權(quán)不下臺(tái)，任何總統(tǒng)都不能取消甚至放寬對(duì)古巴的禁運(yùn)。美國(guó)公民（包括美國(guó)公司在國(guó)外的子公司）與古巴的貿(mào)易往來(lái)屬于非法?？删庉嬚n件PPT(一)政治環(huán)境一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定與否，會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)重大的影響。特別是在對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)中影響很大。政治環(huán)境因素主要表現(xiàn)為政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等。在國(guó)際貿(mào)易中，國(guó)家政策有：進(jìn)口限制、稅收政策、價(jià)格管制、外匯管制、國(guó)有化政策?？删庉嬚n件PPTThesovereigntyofnationsStabilityofgovernmentpolicies政府類(lèi)型議會(huì)制政府（君主立憲制和共和制）專(zhuān)制政府（君主專(zhuān)制和專(zhuān)政）政黨體制兩黨制多黨制一黨制—政治的穩(wěn)定性政權(quán)更替的頻繁程度政治沖突（當(dāng)前國(guó)際政治沖突？）可編輯課件PPT政權(quán)更替頻率（世界銀行1991年發(fā)展報(bào)告）收入組別1948-521953-581959-641965-701971-761977-82低收入國(guó)家11.11.21.41.30.9中等收入1.61.71.40.80.90.6高收入0.00.20.10.20.10.1可編輯課件PPT政治風(fēng)險(xiǎn)(politicalrisk)的類(lèi)型沒(méi)收（Confistication）征收（expropriation）國(guó)有化（demestication）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（有哪些形式？）政治制裁（politicalsanction)政治和社會(huì)活動(dòng)分子（politicalandsocialactivities)政策不穩(wěn)定性區(qū)域行動(dòng)民族主義和宗教可編輯課件PPT評(píng)估政治脆弱性產(chǎn)品的政治敏感度(politicalvulnerabilityofproduct)（思考：哪一類(lèi)型產(chǎn)品的政治敏感度高？）該產(chǎn)品的供應(yīng)是否需要政府研商后方能作出決定？是否有其他產(chǎn)業(yè)依存于此一產(chǎn)品或以其當(dāng)作原料？該產(chǎn)品是否具有社會(huì)與政治敏感性？該產(chǎn)品對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是否至為重要？該產(chǎn)品是否會(huì)影響到該國(guó)的國(guó)防？該產(chǎn)品是否必須利用當(dāng)?shù)刭Y源，方可有效營(yíng)運(yùn)？可編輯課件PPT在最近的將來(lái)是否會(huì)有與該項(xiàng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)？該產(chǎn)品是否與大眾傳媒有關(guān)？該產(chǎn)品是否用于服務(wù)業(yè)？該產(chǎn)品的使用或設(shè)計(jì)，是否基于若干法律上的要求？該產(chǎn)品對(duì)于使用者是否具有潛在的危險(xiǎn)性？該產(chǎn)品的行銷(xiāo)是否會(huì)減少當(dāng)?shù)氐耐鈪R？該產(chǎn)品是否涉及健康問(wèn)題？可編輯課件PPT瑞士商業(yè)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估公司（BERI）的《投資環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告》風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)包括：營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、匯兌風(fēng)險(xiǎn)三大指標(biāo)和分指標(biāo)其中，營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)包括：延續(xù)性、對(duì)外商態(tài)度、不會(huì)將企業(yè)收歸國(guó)有、勞動(dòng)成本與生產(chǎn)力比、國(guó)際化、經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)性、短期信用及融資、長(zhǎng)期融資、通貨膨脹等15項(xiàng)分指標(biāo)政治風(fēng)險(xiǎn)包括：外部影響（如對(duì)立國(guó)家）、內(nèi)部影響（如政治、宗教、種族、腐敗程度等）、潛在影響（如社會(huì)沖突、罷工、暴動(dòng)等）等三個(gè)分指標(biāo)匯兌風(fēng)險(xiǎn)：外匯法律架構(gòu)、賺取外匯能力、負(fù)債、外匯儲(chǔ)備等4項(xiàng)指標(biāo)可編輯課件PPT2003年投資環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)排名國(guó)家或地區(qū)總投資環(huán)境營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn)匯兌風(fēng)險(xiǎn)瑞士1112新加坡2224荷蘭3465日本415151臺(tái)灣44123挪威6747德國(guó)79106奧地利86314比利時(shí)92198美國(guó)107914中國(guó)19252112可編輯課件PPT亞洲主要國(guó)家和地區(qū)投資環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)排位國(guó)家和地區(qū)投資環(huán)境經(jīng)營(yíng)環(huán)境政治環(huán)境外匯支付能力新加坡2326臺(tái)灣3345日本514131中國(guó)19251912韓國(guó)22321915馬來(lái)西亞242222泰國(guó)293224菲律賓393436越南462645印尼464534可編輯課件PPT減少政治風(fēng)險(xiǎn)的策略案例：可口可樂(lè)的配方使用保密。當(dāng)印度政府命令可口可樂(lè)公司在印度的分公司必須將60%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給印度人，并在1978年4月前交出其生產(chǎn)技術(shù)，否則就關(guān)門(mén)停止?？煽诳蓸?lè)公司最終放棄該市場(chǎng)。印度是一個(gè)有8億人口的潛在市場(chǎng)。課堂討論：如果你是可口可樂(lè)公司的老板，你會(huì)如何處理這件事情？可編輯課件PPT合資企業(yè)擴(kuò)大投資基礎(chǔ)控制市場(chǎng)銷(xiāo)售有計(jì)劃本土化保險(xiǎn)良好的公共關(guān)系賄賂可編輯課件PPT如何進(jìn)行政治風(fēng)險(xiǎn)管理良好的公司公民對(duì)外事務(wù)的處理實(shí)施減少政治風(fēng)險(xiǎn)的策略政治賄賂政府對(duì)全球經(jīng)營(yíng)的鼓勵(lì)可編輯課件PPT良好的公司公民以客人身份行事注意與當(dāng)?shù)氐墓蛦T和東道國(guó)經(jīng)濟(jì)分享利益流利使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言以有價(jià)值的公共項(xiàng)目服務(wù)該國(guó)經(jīng)濟(jì)培訓(xùn)管理人員及其家屬，以適應(yīng)外國(guó)環(huán)境配備稱(chēng)職的東道國(guó)經(jīng)營(yíng)管理人員，并監(jiān)督其經(jīng)營(yíng)情況可編輯課件PPT對(duì)外事務(wù)的處理增加出口，或通過(guò)進(jìn)口替代，改善東道國(guó)國(guó)際收支平衡使用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓了資本、技術(shù)或技能增加?xùn)|道國(guó)稅收創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)可編輯課件PPT減少政治風(fēng)險(xiǎn)的策略建立合資企業(yè)擴(kuò)大投資基礎(chǔ)控制市場(chǎng)銷(xiāo)售頒發(fā)許可證有計(jì)劃本土化可編輯課件PPT思考：遭遇阿拉伯國(guó)家聯(lián)合抵制的福特汽車(chē)公司1966年以前福特汽車(chē)公司暢銷(xiāo)阿拉伯國(guó)家，但從1966年福特把汽車(chē)零部件運(yùn)到以色列進(jìn)行裝配后，由20個(gè)阿拉伯國(guó)家組成的抵制辦公室就把福特公司列入抵制黑名單。如果福特停止向以色列輸出零部件，福特公司將從黑名單劃掉，可以恢復(fù)在所有阿拉伯國(guó)家的銷(xiāo)售。福特公司在埃及的業(yè)務(wù)開(kāi)始于1926年，福特—埃及裝配廠1950年遷移到亞歷山大，工廠的全部業(yè)務(wù)包括把從德國(guó)和英國(guó)運(yùn)來(lái)的零件組成轎車(chē)，把從美國(guó)和英國(guó)運(yùn)來(lái)的零件組成卡車(chē)，把從英國(guó)運(yùn)來(lái)的零件裝成拖拉機(jī)。在被列入黑名單時(shí)，福特—埃及裝配廠每年可裝配2500輛卡車(chē)和3500臺(tái)拖拉機(jī)，被抵制后工廠業(yè)務(wù)只限于進(jìn)行修理。可編輯課件PPT對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響大是經(jīng)濟(jì)政策。主要有：財(cái)政政策、貨幣政策、價(jià)格政策、就業(yè)政策、進(jìn)出口政策。企業(yè)要注重對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的分析：

（1）擴(kuò)張性的經(jīng)濟(jì)政策。即增加政府投資或放松銀根，將會(huì)推動(dòng)企業(yè)投資的增長(zhǎng)，拉動(dòng)有效需求，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有促進(jìn)作用。（2）緊縮性的經(jīng)濟(jì)政策。即減少政府投資或緊縮銀根，將會(huì)使企業(yè)投資回落，制約有效需求，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有阻礙作用?？删庉嬚n件PPT法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，法律是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。我國(guó)主要的法律法規(guī)：《企業(yè)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《商標(biāo)法》、《專(zhuān)利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。

(二)法律環(huán)境

可編輯課件PPT實(shí)例：美國(guó)環(huán)保署指出，美國(guó)第二大化工廠---杜邦公司自1981年6月至2001年3月間，從未通報(bào)特氟隆制造過(guò)程中的主要成分全氟辛酸(C-8)可能對(duì)人體有害，已經(jīng)違反了毒物管制法。為此環(huán)保署決定將對(duì)杜邦處以數(shù)億美元的巨額罰款,這可能成為美國(guó)歷史上最高額的一項(xiàng)環(huán)保罰金。

可編輯課件PPT小知識(shí)：所謂特氟隆(Teflon)，是美國(guó)杜邦公司對(duì)其研發(fā)的所有碳?xì)錁?shù)脂的總稱(chēng)(市面上常見(jiàn)為杜邦注冊(cè)的“特富龍”)，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各種共聚物；由于其獨(dú)特優(yōu)異的耐熱(180℃-260℃)、耐低溫(-200℃)、自潤(rùn)滑性及化學(xué)穩(wěn)定性能等，而被稱(chēng)為“拒腐蝕、永不粘的特氟隆”。它帶給我們的便利，最常見(jiàn)的就是不粘鍋，其他如衣物、家居、醫(yī)療甚至宇航產(chǎn)品中也有廣泛應(yīng)用可編輯課件PPT案例：一、在賣(mài)方交貨前發(fā)生了一場(chǎng)地震，毀壞了布匹，使合同無(wú)法履行二、在賣(mài)方交貨前布匹存放在水管旁，結(jié)果因?yàn)樗軆隽?，布匹損壞。試分析上述兩種情況下，英美法系和大陸法系對(duì)合同的處理？伊斯蘭法系如禁止支付利息；禁止投資于那些違反伊斯蘭教規(guī)的法律，如經(jīng)營(yíng)酒、賭博等可編輯課件PPT國(guó)內(nèi)法律法規(guī)國(guó)際法律法規(guī)有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的法規(guī)維持零售價(jià)格法規(guī)關(guān)于分銷(xiāo)路線的法規(guī)產(chǎn)品品質(zhì)的法規(guī)包裝法售后保證的法規(guī)價(jià)格管制專(zhuān)利、商標(biāo)和版權(quán)法可編輯課件PPT綠色營(yíng)銷(xiāo)立法例如：德國(guó)的新包裝法對(duì)包裝廢物的處理和回收作了規(guī)定。分為三個(gè)階段：第一階段要求運(yùn)輸包裝物如板條箱、金屬桶、托盤(pán)及聚苯乙烯泡沫塑料容器全部回收利用；第二階段要求制造商、批發(fā)商及零售商接受所有返回的二次包裝物，如瓦楞箱、透明塑料罩以及用以防盜、用作自動(dòng)售貨機(jī)的保護(hù)層以及用于推銷(xiāo)目的的包裝物；第三階段要求所有的零售商、批發(fā)商和制造商接受返回的銷(xiāo)售包裝物，包括罐頭、奶制品用塑料容器、泡沫性塑料盒以及像谷物食品箱一樣的折疊紙箱等?？删庉嬚n件PPT三、社會(huì)文化環(huán)境分析

分析目的：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然受到所在社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，組織不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)習(xí)俗價(jià)值觀念宗教信仰教育狀況分析因素可編輯課件PPT(一)教育狀況

教育程度的高低影響到消費(fèi)者對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷(xiāo)等活動(dòng)都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略?？删庉嬚n件PPT(二)宗教信仰

宗教對(duì)人們消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大。不同的宗教有自己獨(dú)特的對(duì)節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。某些宗教組織甚至在教徒購(gòu)買(mǎi)決策中有決定性的影響。企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對(duì)象，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的損失?？删庉嬚n件PPT(三)價(jià)值觀念價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同文化背景下，人們的價(jià)值觀念往往有著很大的差異，消費(fèi)者對(duì)商品的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷(xiāo)方式都有自己褒貶不同的意見(jiàn)和態(tài)度。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。

可編輯課件PPT(四)消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是指人們?cè)陂L(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種消費(fèi)方式與習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品要求。研究消費(fèi)習(xí)俗有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，有利于正確、主動(dòng)地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要前提。可編輯課件PPT企業(yè)及消費(fèi)者行為模式的多樣化與四方面的差異密切相關(guān)。以下分類(lèi)法現(xiàn)已被廣泛且有效地應(yīng)用于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。個(gè)人主義/集體主義指數(shù)（IDV）權(quán)力距離指數(shù)（PDI）不確定性回避指數(shù)（UAI）男性化/女性化指數(shù)（MAS）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文化環(huán)境可編輯課件PPT國(guó)家IDV位次PDI位次UAI位次MAS位次阿拉伯3826/2780768275323澳大利亞902364151376116墨西哥3032815/68218696加拿大804/539394841/425224日本46225433927951美國(guó)911403846436215法國(guó)7110/116815/168610/154335/36印度48217710/1140455620/21韓國(guó)18436027/288516/173941可編輯課件PPTBusinesscustoms有一個(gè)美國(guó)人要到東京與一家日本公司簽定合約。第一天，日方邀請(qǐng)他去打高爾夫球，他贏了兩桿，第二天，日方又請(qǐng)他去打高爾夫球，他又贏了兩桿。第三天，當(dāng)日方提出去打高爾夫球時(shí)，他有些不滿(mǎn)，隨口說(shuō)：“我們什么時(shí)候談?wù)隆?。主人很吃驚，說(shuō)“我們一直在談?wù)隆痹嚕悍治雒绹?guó)人和日本人的商業(yè)習(xí)慣

可編輯課件PPT該例子表明：對(duì)日商來(lái)說(shuō)，簽約并不重要，建立良好的合作關(guān)系才關(guān)鍵；對(duì)美商來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就，他承諾簽約，就希望早點(diǎn)完成。在時(shí)間觀念上，日方認(rèn)為，關(guān)系的建立需要一個(gè)良好的開(kāi)端，該花多少時(shí)間就花多少時(shí)間；對(duì)美商來(lái)說(shuō)時(shí)間是昂貴大，合同格式是律師的事情?？删庉嬚n件PPT日本人的商業(yè)習(xí)慣：重視個(gè)人信用；做決定緩慢；定單小而頻繁；對(duì)商品質(zhì)量和交貨期要求十分嚴(yán)格；獨(dú)特的回扣制度等。美國(guó)人的商業(yè)習(xí)慣：對(duì)每一細(xì)節(jié)都強(qiáng)調(diào)法律化。美國(guó)商人對(duì)生意比較看中財(cái)務(wù)指標(biāo)如對(duì)交易伙伴的利潤(rùn)率，投資回收期等。可編輯課件PPT

日語(yǔ) 阿拉伯語(yǔ) 拉丁語(yǔ) 西班牙語(yǔ)意大利語(yǔ)英國(guó)英語(yǔ)法語(yǔ)美國(guó)英語(yǔ)斯堪地那維亞語(yǔ)德語(yǔ)瑞士語(yǔ)高語(yǔ)境的國(guó)家低語(yǔ)境的國(guó)家可編輯課件PPT五、自然環(huán)境分析

自然環(huán)境指自然界提供給人類(lèi)各種形式的物質(zhì)資料，如陽(yáng)光、空氣、水、森林、土地等。分析目的面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問(wèn)題，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形成嚴(yán)俊的挑戰(zhàn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)關(guān)注自然環(huán)境變化，并從中分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和威脅，制定相應(yīng)的對(duì)策?？删庉嬚n件PPT六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類(lèi)社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響更是顯而易見(jiàn)?？茖W(xué)技術(shù)的影響作用表現(xiàn)為：（1）促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整（2）促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的改變（3）影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的創(chuàng)新（4）促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)代化可編輯課件PPT第四節(jié)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的對(duì)策企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用科學(xué)的分析方法，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，掌握其發(fā)展趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，有針對(duì)性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時(shí)機(jī)地利用營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，盡可能減少威脅帶來(lái)的損失。運(yùn)用什么方法？分析什么？采取什么對(duì)策？SWOT分析法市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅分析企業(yè)應(yīng)對(duì)對(duì)策可編輯課件PPT一、“SWOT”分析法定義：SWOT分析是將宏觀環(huán)境、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)條件進(jìn)行綜合分析，分析出與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。分析目的：隨時(shí)掌握其發(fā)展趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，有針對(duì)性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時(shí)機(jī)地利用營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，盡可能減少威脅帶來(lái)的損失?？删庉嬚n件PPT分析因素優(yōu)勢(shì)（Strengths)是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨(dú)特能力。劣勢(shì)（Weakness）是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有缺點(diǎn)與不足。機(jī)會(huì)（Opportunities）是外部環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有吸引力的、積極的、正向的方面。威脅（Threats）是外部環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的、負(fù)面的方面。可編輯課件PPT

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）

劣勢(shì)（W）

機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略可編輯課件PPTSO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)處去抓住外部機(jī)會(huì)WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)來(lái)改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長(zhǎng)處去避免或減輕外來(lái)的威脅WT戰(zhàn)略：克服企業(yè)內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外來(lái)威脅可編輯課件PPT二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅分析環(huán)境影響：導(dǎo)致新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成的威脅分析目的：明確企業(yè)主要的機(jī)會(huì)和威脅是什么？來(lái)自何方？對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響程度有多大？并提出相應(yīng)的對(duì)策。分析方法：

(1)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅的分析(2)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)的分析(3)威脅——機(jī)會(huì)綜合分析可編輯課件PPT

(1)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅的分析

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

出現(xiàn)的概率

威脅嚴(yán)重性高高低低營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成的對(duì)企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)的沖擊和挑戰(zhàn)。

分析威脅產(chǎn)生的嚴(yán)重性分析威脅出現(xiàn)的可能性。

矩陣分析可編輯課件PPTⅠ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

出現(xiàn)的概率

威脅嚴(yán)重性高高低低第Ⅰ象限區(qū)內(nèi)，表明面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取相應(yīng)的對(duì)策，避免威脅造成的損失。第Ⅱ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性高，但概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相應(yīng)措施，力爭(zhēng)避免威脅的危害。第Ⅲ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，但出現(xiàn)概率高，雖企業(yè)面臨威脅不大，但出現(xiàn)的可能性大，企業(yè)必須充分重視。第Ⅳ象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，出現(xiàn)概率也低，企業(yè)不必?fù)?dān)心，應(yīng)注意其發(fā)展動(dòng)向?？删庉嬚n件PPT

(2)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)分析Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

成功的概率

機(jī)會(huì)潛在吸引大大小小營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)是指由于環(huán)境變化形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)富有吸引力的領(lǐng)域。企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)為營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，利用營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)獲得營(yíng)銷(xiāo)成功。應(yīng)從潛在吸引力和成功可能性?xún)煞矫孢M(jìn)行分析。

矩陣分析可編輯課件PPTⅠ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

成功的概率

機(jī)會(huì)潛在吸引大大小小第Ⅱ象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸引力很大，但可能性很小，說(shuō)明企業(yè)暫時(shí)還不具備利用這些機(jī)會(huì)的條件，應(yīng)當(dāng)放棄。第Ⅲ象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸引力很小，而成功可能性大，企業(yè)擁有利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)，但不值得企業(yè)去開(kāi)拓。第Ⅳ象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸引力很小，成功可能性也小，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)放棄。

第Ⅰ象限區(qū)：機(jī)會(huì)潛在吸引力很大，成功可能性也大，對(duì)企業(yè)發(fā)展有利，應(yīng)采取積極態(tài)度?？删庉嬚n件PPT(3)威脅——機(jī)會(huì)綜合分析

高

低

高

Ⅰ

Ⅱ

低

Ⅲ

Ⅳ

威脅水平

機(jī)會(huì)水平

威脅——機(jī)會(huì)綜合分析

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)的對(duì)企業(yè)的威脅和機(jī)會(huì)是并存的，威脅中有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)中也有挑戰(zhàn)。在一定條件下，兩者可相互轉(zhuǎn)化，從而增加了環(huán)境分析的復(fù)雜性。企業(yè)可以運(yùn)用威脅——機(jī)會(huì)矩陣加以綜合分析和評(píng)價(jià)，能更清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)在環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)狀況。可編輯課件PPT

高

低

高

Ⅰ

Ⅱ

低

Ⅲ

Ⅳ

威脅水平

機(jī)會(huì)水平

第Ⅰ象限為冒險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)。機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。對(duì)企業(yè)有較大的吸引力，應(yīng)抓住機(jī)會(huì)充分利用，同時(shí)制定避免風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。第Ⅱ象限為理想營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)有非常好的發(fā)展前景，對(duì)企業(yè)最為有利，但這樣的情況是很少的。第Ⅲ

象限為艱難營(yíng)銷(xiāo)。面臨較大的環(huán)境威脅，而營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)也很少，如不能減少環(huán)境威脅，企業(yè)將陷入經(jīng)營(yíng)困難境地。第Ⅳ象限為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)已很少，自身發(fā)展?jié)摿σ埠艿?，能夠維持企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。但要進(jìn)一步開(kāi)拓?？删庉嬚n件PPT