大自然全山棕床墊整合營銷傳播策劃案

富域軒妮床墊整合營銷傳播策劃案

總目錄

營銷環(huán)境

機(jī)會點與問題點

營銷戰(zhàn)略

營銷策略

行動方案

營銷環(huán)境

不同內(nèi)芯床墊市場前景

消費者對現(xiàn)在使用的床墊的滿意程度

消費者購買新床墊的用途

消費者對全海棉床墊的認(rèn)知

富域軒妮品牌知名度

消費者對床墊的心理價位

富域軒妮目標(biāo)人群特征描述

床墊消費者心理與購買形態(tài)

競品分析

床墊市場發(fā)展趨勢

機(jī)會點與問題點

機(jī)會點/問題點

營銷戰(zhàn)略

總戰(zhàn)略

營銷目標(biāo)

品牌戰(zhàn)略

產(chǎn)品定位及組合戰(zhàn)略

目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略

目標(biāo)消費者定位戰(zhàn)略

通路組合戰(zhàn)略

營銷策略

產(chǎn)品策略

價格策略

通路策略

廣告與促銷策略

?廣告策略

——廣告訴求對象

——影響消費者購買床墊的因素

——廣告訴求點

——廣告關(guān)鍵語

---廣告氣質(zhì)

——品牌形象建樹及形象形體選擇

——媒體策略

——軟性廣告運作策略

?促銷策略

?公關(guān)活動策略

行動方案

整合營銷傳播

---電視廣告1

——報紙廣告

---雜志廣告1

---廣播廣告1

——售點廣告

---戶外廣告1

——公關(guān)活動

——促銷活動

——軟性廣告運作

/\

營銷環(huán)境

不同內(nèi)芯床墊市場前景

口純彈簧

打算購買■ill棕

口椰棕

口彈簧加棕

■彈簧加涼席

口海綿

現(xiàn)在擁有口水床

口硬板床

0%20%40%60%80%100%

類型純彈簧全海棉椰棕彈簧加棕彈簧加涼席海綿水床硬板床

現(xiàn)在擁有49.13.13.912.33.15.90.83.1

打算購買24.611.66.58.04.71.44.00

三城市綜合來看，彈簧床墊受到其他類型床墊的競爭，市場份額將會有較大幅度的減少；全海棉床墊的市場需

求將有大幅度的增長，市場前景看好；椰棕床墊的市場需求也將會增長，但增長輻度較小。

數(shù)據(jù)來源于北京葉茂中營銷策劃有限公司《床墊市場研究報告》

消費者對現(xiàn)在使用的床墊的滿意程度

現(xiàn)在使用床墊內(nèi)芯*對現(xiàn)在使用的床墊是否滿

意Crosstabulation

%within現(xiàn)在使用床墊內(nèi)芯

對現(xiàn)在使用的床墊

不滿意是否滿意

滿意不滿意比例

22.4%

純彈簧78.0%22.0%3.5：1

山棕80.0%20.0%4.0：1

椰棕85.0%15.0%5.6：1

在

現(xiàn)彈簧加棕69.8%30.2%2.3：1

用

使彈簧加涼席100.0%

墊

床

芯

內(nèi)海綿76.7%23.3%3.3：1

水床75.0%25.0%4.0：1

硬板床62.5%37.5%1.6：I

其他45.5%54.5%0.8：1

不知道83.3%16.7%4.9：1

Total77.6%22.4%3,5：1

數(shù)據(jù)來源于北京葉茂中營銷策劃有限公司《床墊市場研究報告》

整體上，77.6%的消費者對現(xiàn)在使用的床墊表示滿意，只有22.4%的消費者對現(xiàn)在使用的床墊表示不滿意。這

部分對床墊不滿意的消費者將是富域軒妮床墊爭奪的潛在消費人群。

從不同內(nèi)芯床墊消費者的滿意比例來看，椰棕床墊的滿意比最高為5.6：1,全海棉床墊的滿意比居次為4.0：

1o市場上出現(xiàn)了很多假冒的打著“純?nèi)Ｃ蕖逼焯柕拇矇|產(chǎn)品或偽劣的全海棉產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者對全海棉床

墊的滿意率比較低。

市場走訪和問卷分析看出，消費者對現(xiàn)在使用的床墊不滿意的地方主要有：

口太軟

口變形

15.3

口太硬

口筋骨酸痛

?不舒服

□有彈簧摩擦聲

消費者購買新床墊的用途

總體：

020406080100

口新婚口搬新居口替換舊床墊口為孩子購買

■為老人購買口為特殊需要的人匚］其他

總體樣本中，37.7%的消費者購買新床墊是由于搬新居，36.6%的消費者是用于替換原有的舊床墊，二者合計為

74.3%0如何從消費者角度著想，如何有針對性地為消費者服務(wù)，將是床墊廠家做好這兩類人群工作的首要著眼點。

上海消費者樣本為新婚購買床墊的比例明顯比其他兩個城市要高。

廣州消費者樣本中為孩子購買床墊的比例要高于上海和重慶。

消費者購買床墊的習(xí)慣行為

是否單獨購買床墊*CITYCrosstabulation

%withinCITY

CITY

上海廣州重慶Total

65.4%48.9%42.7%51.1%

營型和床一起購買20.6%20.5%39.5%27.4%

用春和床上用品一起購買

7.4%12.6%3.8%8.0%

床至和床、床上用品一起購*

2.9%14.7%7.6%9.0%

隨床贈送1.6%1.6%1.2%

其他3.7%1.6%4.9%3.3%

Total100.0%100.0%100.0%100.0%

總樣本中，消費者購買床墊還是以單獨購買床墊為主，占51.5%；

其次為和床一起購買，占27.4%,富域軒妮可考慮床架生產(chǎn)一起打造強(qiáng)勢品牌;

消費者樣本同時購買床上用品的比例達(dá)到17%(9%+8%)。

消費者對全海棉床墊的認(rèn)知

80

是否知道山棕床墊

H

o

o

f

e

dO

是否知道山棕床墊

總樣本中70.4%的消費者不知道全海棉床墊。

富域軒妮品牌知名度

富域軒妮全全海棉床墊的品牌知名度

知道

15.1%

不知道

84.9%

總體消費者樣本中，只有15.1%的消費者知道富域軒妮全全海棉床墊。

富域軒妮的品牌知名度很低。如果想成為床墊市場第一品牌，僅從品牌知名度上講，富域軒妮尚有很大差距。

消費者樣本對床墊的心理價位

1500

1200-

900-

Descriptives

Statistic

600-

Mean968.62

Median1000.00

300-

打算購買的價位

Minimum200

Maximum50000

打算購買的價位

消費者樣本對床墊的心理價位平均值為968.62元，中間值為1000元。有25%的消費者樣本選擇1000元的價

位。不論是平均值還是中間值均比消費者樣本的實際花費要高200元左右。

消費者習(xí)慣購買場所

消費者最喜歡的購買場所

其他

5.4%

廠家直購

6.2%

家具城

46.4%

富域軒妮目標(biāo)人群特征描述

富域軒妮床墊整合營銷傳

播

消費者銷售力量

互

一

床

的

它

居

賣

的

于

搬

分

一

要

墊

的

少

住

銷

店

成

新

定

結(jié)

銷

的

老

年

的

售

、

長

居

經(jīng)

婚

商

中

年

青

、

、

人

店

或

或

濟(jì)

發(fā)

人

年

年

兒

員

中

獨

換

基

育

人

童

人