《市場營銷學(xué)概論》課件

《市場營銷學(xué)概論》ppt課件市場營銷學(xué)概述市場營銷環(huán)境分析消費(fèi)者行為研究產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略市場營銷戰(zhàn)略與管理市場營銷學(xué)概述01市場營銷學(xué)是一門研究企業(yè)如何識別、評估和滿足消費(fèi)者需求的學(xué)科。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，關(guān)注市場趨勢和競爭環(huán)境。定義與特點(diǎn)特點(diǎn)定義起源于20世紀(jì)初的美國，當(dāng)時(shí)的市場營銷以推銷產(chǎn)品為主，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，市場營銷的理念逐漸轉(zhuǎn)變。起源現(xiàn)代市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求和市場研究，注重品牌管理和客戶關(guān)系管理，同時(shí)數(shù)字化營銷和社交媒體營銷等新興領(lǐng)域也不斷涌現(xiàn)。發(fā)展市場營銷學(xué)的起源與發(fā)展市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)密切相關(guān)，兩者都關(guān)注市場供求關(guān)系和資源配置問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)市場營銷學(xué)是管理學(xué)的一個(gè)分支，與組織管理、人力資源管理等學(xué)科相互滲透。管理學(xué)市場營銷學(xué)與心理學(xué)交叉，研究消費(fèi)者行為和心理過程，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者需求的洞察和理解。心理學(xué)市場營銷學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系市場營銷環(huán)境分析02分析國家的政治穩(wěn)定性、法律法規(guī)及其對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。政治法律環(huán)境研究國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入、就業(yè)情況等，評估市場潛力。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會(huì)文化因素，包括價(jià)值觀、生活方式、教育水平等，了解消費(fèi)者需求。社會(huì)文化環(huán)境關(guān)注科技發(fā)展趨勢，評估新技術(shù)對企業(yè)營銷策略的影響。技術(shù)環(huán)境宏觀環(huán)境分析研究競爭對手的市場份額、營銷策略、優(yōu)勢與劣勢等，制定競爭策略。競爭者分析評估供應(yīng)商的供貨能力、價(jià)格、質(zhì)量等，建立良好的供應(yīng)關(guān)系。供應(yīng)商分析分析中間商、物流企業(yè)等中介機(jī)構(gòu)的作用，提高產(chǎn)品流通效率。營銷中介了解目標(biāo)顧客的需求、購買行為、滿意度等，制定針對性的營銷策略。顧客分析微觀環(huán)境分析市場調(diào)查目的明確市場調(diào)查的目標(biāo)和意義，為制定營銷策略提供依據(jù)。市場調(diào)查方法介紹各種市場調(diào)查方法，如問卷調(diào)查、訪談、觀察法等。市場預(yù)測方法介紹定性預(yù)測和定量預(yù)測方法，如時(shí)間序列分析、回歸分析等。市場調(diào)查與預(yù)測的應(yīng)用說明市場調(diào)查與預(yù)測在制定營銷策略、產(chǎn)品開發(fā)等方面的應(yīng)用。市場調(diào)查與預(yù)測消費(fèi)者行為研究03消費(fèi)者需求指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的需求，這種需求可能是由內(nèi)在因素（如生理需求、心理需求）或外在因素（如社會(huì)環(huán)境、文化背景）引起的。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)指促使消費(fèi)者采取行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，是消費(fèi)者需求的推動(dòng)力，可以驅(qū)使消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而行動(dòng)。消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者意識到自己有某種需求或愿望，并開始尋找能夠滿足這種需求的產(chǎn)品或服務(wù)。問題識別消費(fèi)者在購買后對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)值等方面進(jìn)行評價(jià)，這會(huì)影響其未來的購買決策。購后評價(jià)消費(fèi)者通過各種渠道（如廣告、親友推薦、網(wǎng)絡(luò)等）收集關(guān)于不同產(chǎn)品或服務(wù)的信息。信息收集消費(fèi)者根據(jù)收集到的信息對不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較，評估其滿足自己需求的程度。評價(jià)與比較消費(fèi)者基于評估結(jié)果做出購買決策，選擇最符合自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)。購買決策0201030405消費(fèi)者購買決策過程ABCD個(gè)人因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、教育程度、收入水平等，這些因素會(huì)影響消費(fèi)者的需求和行為。經(jīng)濟(jì)因素如市場供需狀況、價(jià)格水平等，這些因素會(huì)影響消費(fèi)者的購買能力和購買意愿。環(huán)境因素如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素會(huì)影響消費(fèi)者的安全感和信心，從而影響消費(fèi)者的行為。社會(huì)因素包括家庭、社會(huì)階層、文化等，這些因素通過影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀念和行為習(xí)慣來影響消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者行為的影響因素產(chǎn)品策略04產(chǎn)品不僅僅是實(shí)體商品，還包括服務(wù)、體驗(yàn)、組織、個(gè)人或任何可以提供給市場的有形或無形的東西。產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的載體。產(chǎn)品概念根據(jù)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的不同層次，可以將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品部分，形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體，附加產(chǎn)品則包括與產(chǎn)品相關(guān)的各種附加服務(wù)和利益。產(chǎn)品分類產(chǎn)品概念與分類產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的各個(gè)階段，包括引入期、成長期、成熟期和衰退期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)的營銷策略和目標(biāo)會(huì)有所不同。產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)根據(jù)市場需求和競爭狀況，開發(fā)和設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的過程。產(chǎn)品開發(fā)需要考慮市場需求、技術(shù)可行性、成本效益等因素，以確保新產(chǎn)品的成功上市和銷售。產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品開發(fā)VS產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品線、品牌和項(xiàng)目組合。企業(yè)需要根據(jù)市場需求和競爭狀況，合理規(guī)劃產(chǎn)品組合，以提高市場占有率和盈利能力。品牌管理品牌管理是指企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略和品牌營銷活動(dòng)，建立和維護(hù)品牌形象和價(jià)值的過程。品牌管理需要考慮品牌定位、品牌形象、品牌傳播和品牌保護(hù)等因素，以提高品牌知名度和忠誠度。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合與品牌管理定價(jià)策略05ABCD影響定價(jià)的因素成本因素生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金等都是影響定價(jià)的重要成本因素。競爭狀況市場競爭狀況直接影響企業(yè)的定價(jià)策略，包括競爭對手的產(chǎn)品定價(jià)、市場占有率等。市場需求市場需求對定價(jià)的影響主要體現(xiàn)在需求的價(jià)格彈性上，即需求量對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。產(chǎn)品特性產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、品牌形象等都會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，進(jìn)而影響定價(jià)。以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的利潤來確定價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法心理定價(jià)法根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價(jià)來制定自己的產(chǎn)品價(jià)格。以消費(fèi)者的需求和認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)，根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格來制定產(chǎn)品價(jià)格。利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，采用一些特殊的定價(jià)策略，如整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)等。定價(jià)方法與技巧

價(jià)格調(diào)整與價(jià)格競爭價(jià)格調(diào)整策略包括降價(jià)、提價(jià)、折扣等策略，需要根據(jù)市場狀況和企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行靈活運(yùn)用。價(jià)格競爭策略在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)需要采取一些價(jià)格競爭策略，如價(jià)格戰(zhàn)、價(jià)格聯(lián)盟等，以獲取市場份額。應(yīng)對價(jià)格競爭的策略企業(yè)需要靈活應(yīng)對競爭對手的價(jià)格競爭，如采取差異化戰(zhàn)略、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等策略來提高產(chǎn)品競爭力。分銷策略06總結(jié)詞：理解分銷渠道的概念和類型是制定有效分銷策略的基礎(chǔ)。詳細(xì)描述：分銷渠道是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的途徑，包括直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)者直接將商品和服務(wù)銷售給消費(fèi)者，而間接渠道則通過經(jīng)銷商、代理商等中間商進(jìn)行銷售。總結(jié)詞：不同類型的分銷渠道各有優(yōu)缺點(diǎn)，適用于不同的市場和產(chǎn)品。詳細(xì)描述：常見的分銷渠道類型包括廣泛分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷等。廣泛分銷適用于大量銷售的產(chǎn)品，選擇性分銷適用于具有一定市場地位和品牌影響力的企業(yè)，獨(dú)家分銷則適用于需要控制市場和品牌的特定產(chǎn)品。分銷渠道的概念與類型分銷渠道的選擇與管理總結(jié)詞：選擇合適的分銷渠道是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的關(guān)鍵，需要綜合考慮產(chǎn)品、市場、競爭等因素。詳細(xì)描述：在選擇分銷渠道時(shí)，企業(yè)需要考慮產(chǎn)品的特性、目標(biāo)市場的特點(diǎn)、競爭態(tài)勢等因素。例如，對于快速消費(fèi)品，可以選擇廣泛分銷以覆蓋更廣泛的市場；對于高端產(chǎn)品，可以選擇獨(dú)家分銷或選擇性分銷以維護(hù)品牌形象?？偨Y(jié)詞：有效的分銷渠道管理需要建立良好的渠道關(guān)系，制定合理的價(jià)格政策，以及進(jìn)行有效的渠道促銷。詳細(xì)描述：建立良好的渠道關(guān)系需要加強(qiáng)與經(jīng)銷商、代理商等中間商的溝通和合作，制定合理的價(jià)格政策需要考慮生產(chǎn)成本、市場需求和競爭狀況，而有效的渠道促銷則可以通過廣告、促銷活動(dòng)等方式提高銷售量?？偨Y(jié)詞：物流與供應(yīng)鏈管理是實(shí)現(xiàn)高效分銷的重要環(huán)節(jié)，涉及運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送等方面的管理。詳細(xì)描述：物流與供應(yīng)鏈管理的主要目標(biāo)是確保商品和服務(wù)能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地到達(dá)消費(fèi)者手中，同時(shí)降低運(yùn)輸和倉儲(chǔ)成本。企業(yè)需要選擇合適的運(yùn)輸方式、建立高效的倉儲(chǔ)和配送系統(tǒng)，以及與供應(yīng)商和客戶建立緊密的合作關(guān)系?？偨Y(jié)詞：現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理強(qiáng)調(diào)信息化和智能化，以提高效率和降低成本。詳細(xì)描述：通過引入先進(jìn)的物流信息技術(shù)和智能化管理系統(tǒng)，企業(yè)可以實(shí)時(shí)跟蹤物流信息，優(yōu)化運(yùn)輸和配送路線，提高倉儲(chǔ)管理效率，從而降低成本并提高客戶滿意度。物流與供應(yīng)鏈管理促銷策略07人員推銷通過銷售人員與消費(fèi)者的直接接觸，了解需求，提供解決方案。公共關(guān)系通過公關(guān)活動(dòng)，建立和維護(hù)企業(yè)形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。銷售促進(jìn)通過各種短期激勵(lì)手段，如折扣、贈(zèng)品等，促進(jìn)消費(fèi)者購買。促銷組合廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷的組合。廣告通過各種媒體向目標(biāo)受眾傳遞信息，引起消費(fèi)者興趣和購買欲望。促銷組合的構(gòu)成與作用廣告策略與媒體選擇廣告策略確定廣告目標(biāo)、選擇廣告信息、選擇廣告媒體和評估廣告效果。媒體選擇根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和廣告策略，選擇合適的媒體，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等。銷售促進(jìn)通過各種短期激勵(lì)手段，如折扣、贈(zèng)品等，促進(jìn)消費(fèi)者購買。要點(diǎn)一要點(diǎn)二公共關(guān)系營銷通過公關(guān)活動(dòng)，建立和維護(hù)企業(yè)形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。銷售促進(jìn)與公共關(guān)系營銷市場營銷戰(zhàn)略與管理08市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的需求、行為和偏好，將整體市場劃分為具有相似特征的細(xì)分市場的過程。目標(biāo)市場選擇在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或多個(gè)適合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和資源條件的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。目標(biāo)市場定位針對目標(biāo)市場，明確產(chǎn)品或品牌的特色和競爭優(yōu)勢，以在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特形象的過程。市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇定位戰(zhàn)略通過突出產(chǎn)品或品牌的某些特點(diǎn)或優(yōu)勢，使其在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的認(rèn)知和印象。競爭環(huán)境分析對企業(yè)所處的競爭環(huán)境進(jìn)行深入分析，包括競爭對手、行業(yè)趨勢、市場機(jī)會(huì)和威脅等。競爭戰(zhàn)略企業(yè)在市場競爭中采取的策略，包括成本領(lǐng)先