富豪新開門新形象定位及營銷執(zhí)行計(jì)劃（設(shè)計(jì)稿）

這座城市還有什么沒見過？富豪·新開門推廣形象第三輪討論本次創(chuàng)作前，我們對(duì)項(xiàng)目價(jià)值進(jìn)行了重新梳理，本次形成三個(gè)推廣方向，三個(gè)方向切入角度不同，分別從項(xiàng)目差異化形象、項(xiàng)目地段價(jià)值放大、項(xiàng)目人群身份的區(qū)隔角度切入。今天的天津人們不再缺乏大牌的消費(fèi)場(chǎng)所，城市不再缺乏標(biāo)準(zhǔn)式綜合體的一站式消費(fèi)快感越來越多的人，可以在利茲過結(jié)婚紀(jì)念日可以吃到地道的法餐，可以消費(fèi)標(biāo)價(jià)萬元的紅酒短短幾年時(shí)間，這座樸素的內(nèi)陸城市，開始跟著1.5線城市升級(jí)的步伐打開消費(fèi)的眼界*地段和資源，在90%的程度上決定著物業(yè)售價(jià)*地段之后學(xué)區(qū)房、地鐵房永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的王牌賣點(diǎn)可是我們沒有見到跟著1.5線城市升級(jí)而升級(jí)的居住物業(yè)*通常人們選擇物業(yè)的第一標(biāo)準(zhǔn)還是地段地緣客戶永遠(yuǎn)是主流客戶城市主要高溢價(jià)/高售價(jià)物業(yè)分布：用這個(gè)視角我們?cè)倏幢景讣卫镅彭灳又行懦鞘袕V場(chǎng)200-270萬高層22000元/平米雍景灣325萬起高層24000元/平米360萬起25000元/平米170-260萬，23000-26000中糧大道翰瀾苑既面臨河?xùn)|腹地區(qū)域?qū)W區(qū)房+19000單價(jià)的分流干擾；又面臨22000起步海河沿岸項(xiàng)目的價(jià)格上限建筑形態(tài)精裝/建筑工藝/工法景觀優(yōu)勢(shì)綜合體價(jià)值戶型區(qū)間普遍高層與競(jìng)品同質(zhì)與競(jìng)品無本質(zhì)區(qū)別與競(jìng)品無本質(zhì)區(qū)別與競(jìng)品無本質(zhì)區(qū)別①天津本圖更重視居住價(jià)值②在市項(xiàng)目均為類綜合體去物業(yè)化，酒店式服務(wù)，6大管家服務(wù)①美食管家（代理美食到家）④居室健康管家：陪伴交房監(jiān)測(cè)裝修污染②醫(yī)療管家（24小時(shí)看病陪護(hù)）⑤物管專家：托管物業(yè)，帶租代售③出游管家（制定出游計(jì)劃，代辦手續(xù)）⑥理財(cái)管家：日常投資理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品硬件（無顯性優(yōu)勢(shì)）（差異化優(yōu)勢(shì)）*軟件配套產(chǎn)品本體條件對(duì)比結(jié)論：我們有兩張好牌可打酒店式服務(wù)住宅————差異化優(yōu)勢(shì)，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)內(nèi)環(huán)新開路、十一經(jīng)路，老中心號(hào)召力+傳統(tǒng)生活熟地強(qiáng)烈回歸欲———區(qū)域的相對(duì)優(yōu)勢(shì)加之品牌背景，則成為復(fù)合優(yōu)勢(shì)。12相對(duì)應(yīng)的，項(xiàng)目的終極價(jià)值詮釋也有兩條最基本的路徑可走：（1）在傳統(tǒng)的置業(yè)觀念里，我們提供了“理性的優(yōu)質(zhì)地段”（2）跳出傳統(tǒng)置業(yè)觀，我們以服務(wù)為藍(lán)本提供了一種差異化的生活方式對(duì)此，我們也給予了針對(duì)這兩大核心價(jià)值，全新的推廣形象主推：差異化價(jià)值---服務(wù)所謂“酒店式服務(wù)的住房”究竟提供了怎樣的不同？1-首先，在這座城市，沒有人真正以服務(wù)為核心，創(chuàng)造一個(gè)居住產(chǎn)品，人們享受一個(gè)非傳統(tǒng)水準(zhǔn)服務(wù)居住物業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為零，所以，我們單純闡釋服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，無可形成體驗(yàn)，沒有意義。2-而人們?cè)絹碓矫黠@感覺到，“家”的蒼白，則可以作為本案形象推廣的切入點(diǎn)。這座城市出現(xiàn)太多集中型的消費(fèi)中心，人們享受生活的方式是：“目的性消費(fèi)”——我們?cè)谥苣?，集中趕往商業(yè)中心，搶占有限的資源，沖破交通堵、預(yù)約難、停車貴、排長隊(duì)等等方式。迫切的消費(fèi)，來印證所謂生活水準(zhǔn)。趕往而回到家，從最高檔社區(qū)，到最普通的民居樓，各類居住人群回到統(tǒng)一水準(zhǔn)：家只是他們度過8小時(shí)睡眠和“宅在家里”的家人時(shí)間。不論社區(qū)檔次的高低、花園的大小差別、裝修的精致與否，在家都永遠(yuǎn)意味著瑣碎的家務(wù)、簡(jiǎn)單的談話、無聊的打發(fā)時(shí)間。家成為排除其他消費(fèi)體驗(yàn)的純休憩場(chǎng)所。單調(diào)“宅”家什么時(shí)候，這樣的場(chǎng)景可以發(fā)生在家里？而我們所標(biāo)榜的“服務(wù)”，第一次可以把你急匆匆趕往的消費(fèi)帶到家中，第一時(shí)間與家人共享。家，也第一次從標(biāo)準(zhǔn)化的下樓賞景、上樓休息變成隨心所欲的生活體。因此終于打破“回到家出門消費(fèi)享受”的明顯分水嶺而正是家人時(shí)間質(zhì)量的提升，才決定了生活水平的本質(zhì)提升。讓人人熱衷的享受，發(fā)生在家里讓人人都愛的花花世界，安靜的在家里被享受這正是我們以服務(wù)“新開”的一扇生活之門由此，項(xiàng)目slogan（價(jià)值溝通）方案1我們只是展開一種不合常理的想象空間如果世界在家里備：讓世界，回到家里項(xiàng)目整體形象如果世界在家里新開路首·私人管家式宅邸以客戶認(rèn)同的價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)的形象拆解迫切的消費(fèi)永遠(yuǎn)無法取代安靜的享有

新開路首·私人管家宅邸如果世界在家里如果享受都變標(biāo)準(zhǔn)化還有什么值得我們興致盎然？

新開路首·私人管家宅邸如果世界在家里太久了，我們沒有收獲感動(dòng)在最現(xiàn)實(shí)的生活中新開路首·私人管家宅邸因?yàn)槭澜缭诩依锛胰藭r(shí)間的質(zhì)量決定生活的終極質(zhì)量

新開路首·私人管家宅邸讓世界，在家里設(shè)計(jì)表現(xiàn)人人都愛的喧鬧世界，開啟一扇未知之門門里，從前“干往”式的精彩，此刻安靜的發(fā)生在家里以猶如蒙太奇一般的畫面效果展開“你習(xí)慣出門，在喧囂城市享受的精彩，這一次我們悉數(shù)奉上，安安靜靜唾手可得”世界在家里，這本身就是一件充滿想象的事而做這件事的一定是一個(gè)有特殊背景的、決心凜然的特別人物項(xiàng)目亮相以先，我們需要在市場(chǎng)上拋出一些帶有質(zhì)疑性質(zhì)的話題：優(yōu)先吸引一部分業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。比如：項(xiàng)目開放前，在酒店舉行業(yè)界產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀約同行見證產(chǎn)品構(gòu)思后通過一部分業(yè)界名人賬號(hào)、討論賬號(hào)發(fā)布《要在家里蓋一座五星級(jí)酒店？》《這是一個(gè)酒店王國夢(mèng)的延續(xù)嗎？》《天津人，你會(huì)為“家里的酒店”埋單？》甚至可以拋出售樓處話題——————————《3000萬建一座臨建，是追求還是炫富》預(yù)熱炒作——亮相后宣傳造勢(shì)項(xiàng)目亮相后，需要短期內(nèi)迅速激發(fā)地緣客戶的關(guān)注將考慮以引人眼球的商業(yè)中心活動(dòng)，吸引關(guān)注“海信的神秘門事件”需要一個(gè)門形互動(dòng)裝置，立于商業(yè)中心，能夠通過微信二維碼認(rèn)證，啟動(dòng)互動(dòng)——可設(shè)置不一樣的生活場(chǎng)景，行人入畫，成為我們主推的生活范式的主人公。配合神秘門事件，推出意想不到的服務(wù)體驗(yàn)驚喜“神秘門”定期開啟，每周末都推出一個(gè)不同主題的驚喜如：神秘門空降甜品，請(qǐng)你盛夏稍座————“神秘門”

空降一個(gè)冰雪世界——人工制造冰雪屋（也可以考慮神秘門現(xiàn)場(chǎng)宣傳，樓處現(xiàn)場(chǎng)舉辦）主推：傳統(tǒng)中心的回歸、升級(jí)地段本身并不需要過渡強(qiáng)調(diào)，怎樣演繹這一地段，因邂逅一位理性開發(fā)商、一座精致綜體所煥發(fā)出來的生機(jī)，是問題的關(guān)鍵我們強(qiáng)調(diào)的核心價(jià)值，并非在于地段本身，而是在像萬達(dá)一樣的城市綜合體，在城市泛濫，提供給人們“匆匆趕往”式的消費(fèi)，用集中的喧囂取代日常安靜的享受。我們要做的，則是還原這個(gè)生活熟地親切的生活感受,理性的創(chuàng)造一個(gè)尺度更加的、以生活著眼的綜合體與提倡“目的型”的趕往式消費(fèi)不同，我們提供一個(gè)舒適空間尺度的生活體——居住、消費(fèi)、休閑、陪伴家人契合為一體，就如一座不被打擾的私人城市和秘密花園。形象包裝方案2——物理屬性描述：新開路首·私人城市·秘密花園Slogan：歸來，以生活之名形象文案1當(dāng)城市執(zhí)著于速度的時(shí)候另一些人更關(guān)注-時(shí)間的質(zhì)地河?xùn)|首個(gè)24小時(shí)生活體，加冕一個(gè)時(shí)代的城市之門在最初最后的新開路形象文案2當(dāng)人們鐘情于繁華的時(shí)候另一些人更關(guān)注-城市的溫度河?xùn)|首個(gè)24小時(shí)生活體，重溫一個(gè)時(shí)代的記憶之門在最初最后的新開路形象文案3當(dāng)單純消費(fèi)備受推崇的時(shí)候一些人更加關(guān)注-生活的厚度領(lǐng)先半個(gè)世紀(jì)的家族禮遇，款待最不平凡的平凡家人河?xùn)|首個(gè)24小時(shí)生活體在最初最后的新開路形象稿-戶外：歸來，以生活之名新開路首·私人城市·秘密花園設(shè)計(jì)表現(xiàn)如何表現(xiàn)私人城市秘密花園？采取中國“治大國若烹小鮮”的哲思將恢弘城市與個(gè)人私享物件進(jìn)行對(duì)接組合，體現(xiàn)“別人的城市，我的私享”概念入市宣傳活動(dòng)這樣一座私人城市，秘密花園，建立私密、專享感激活大量地緣客戶關(guān)注是推廣的兩個(gè)核心命題項(xiàng)目預(yù)熱活動(dòng)：我要找到你①虛擬一個(gè)本地生活的人物，通過地緣范圍內(nèi)公交站牌、派發(fā)單頁的形式發(fā)布廣告尋找當(dāng)?shù)乩相従英诮衷L形式拍攝DV將不同人們對(duì)這個(gè)地方的回憶、感慨剪輯編輯一段視頻。開放日活動(dòng)1-開放日舉辦城市-人-記憶主題交響樂音樂會(huì)（仍延續(xù)原音樂會(huì)方案）作為邀約地緣客戶的第一步。2-后續(xù)，通過不斷的小范圍的暖場(chǎng)活動(dòng)，如空中餐廳體驗(yàn)等展開老客戶的深入溝通。形象包裝方案3·對(duì)客戶的身份進(jìn)行包裝以劃分人群的方式展開項(xiàng)目推廣本案置業(yè)人群特征：在河?xùn)|，選擇本案的人群》》比較過后而生的理性置業(yè)：非海河扎堆效應(yīng)，非河?xùn)|傳統(tǒng)項(xiàng)目的品質(zhì)拘泥》》具備一定購房實(shí)力，堅(jiān)守城市中心地段；》》尤其是認(rèn)可“五星級(jí)服務(wù)”給其全家?guī)淼纳顜淼馁|(zhì)的提升。》》甚至通過精致生活的建樹，構(gòu)建能夠讓下一代受益的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。中心地段的堅(jiān)持對(duì)下一代成長環(huán)境的思考成本的理性權(quán)衡全家生活質(zhì)的提升消費(fèi)特征：——資源、資本（是他們看待事物的重要維度）——對(duì)生活品質(zhì)的堅(jiān)持執(zhí)著（是他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)）——對(duì)下一代成長環(huán)境的建樹（是兌現(xiàn)精致、優(yōu)雅的終極目的）——獵取這座城市最好的資源，把最美的城市風(fēng)景，收作他們的窗景，是他們多年奮斗的目標(biāo)——家人被禮貌、悉心照料，是他們對(duì)真正精致生活的理解——甚至用一次優(yōu)雅環(huán)境的創(chuàng)造，潛移默化下一代人的生活習(xí)慣對(duì)于一次這樣的升級(jí)置業(yè)，他們需要實(shí)現(xiàn)的1-對(duì)自己多年拼搏的答謝2-對(duì)全家人一個(gè)生活水準(zhǔn)本質(zhì)提升的交代3-對(duì)下一代人潛移默化的環(huán)境熏陶提煉其身份符號(hào)：卓見派與享樂家物理定位：新開路首·私人管家宅邸slogan：致這座城市的卓見派與享樂家戶外形象：新開路·新開門致這座城市的卓見派與享樂家形象稿文字：你的家，更懂你奮斗多年的意義新開路首·私人管家宅邸致這座城市的卓見派與享樂家瘋狂執(zhí)著事業(yè)之后請(qǐng)同樣認(rèn)真生活新開路首·私人管家宅邸致這座城市的卓見派與享樂家讓精致成為習(xí)慣家是最好的老師36年亞洲服務(wù)極致，致家人致這座城市的卓見派與享樂家設(shè)計(jì)表現(xiàn)營銷總綱根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)，各項(xiàng)推廣手段實(shí)時(shí)更換主訴，確保項(xiàng)目最新信息的輸出通過事件營銷造聲勢(shì)，放大項(xiàng)目聲音，助力大量蓄客月份重大節(jié)點(diǎn)營銷階段階段主打7.188.19.59.20籌備及亮相期蓄客倒排銷售動(dòng)作7