第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場

《區(qū)域市場》第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場

第一章市場背景分析

市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一

步。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及自身的

優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)

的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個方

面。

營銷環(huán)境分析

1）人口統(tǒng)計

人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭

人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、

進行市場細分的有用工具。

2）經(jīng)濟環(huán)境

市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行

收入、價格、儲蓄、負債，甚至信貸。

①收入分配：

一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入;

家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家

庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選

擇適宜的市場。

②儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性:

營銷人員必須注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的變化，因

為這對生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。

3）法律法規(guī)環(huán)境

企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專

利法、商標(biāo)法，商品檢驗法、關(guān)稅法、消費者保護法、地方性法規(guī)等。

4）社會/文化環(huán)境

社會/文化反映著個人的基本信念、價值觀和規(guī)范的變動，它會影響

到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應(yīng)消

費者的需求。

消費者狀況分析

1）確定影響購買者購買行為的主要因素

①文化因素：

文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。

文化的層次分析

1.文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活

躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有

朝氣。

2.亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理

區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為7個層次：上上層、上下層、中

上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。）。

②社會因素：

影響消費者購買行為的社會因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、

同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等“次要群體”）、家庭

（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同

支配型）、和社會角色與地位。

③個人因素：

包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等。

④心理因素：包括動機（需求）、知覺、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。

五種類型的消費心理和模式

1.發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，

他們對新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己

動手參與個性或給廠家提出建議。在我國DVD和LD目前的消費群就屬

于這一類用戶。

2.先鋒型：是比較有遠見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種

敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走

在大多數(shù)的前面，在我國PC機的用戶目前就屬于這一類。

3.實用型：是講求實際的一批消費者，喜歡從幾家知名的大公司那

里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感，而

不愿冒風(fēng)險去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微

波爐等產(chǎn)品已進入這批群體中。

4.保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費者。他們不會接受并選用與現(xiàn)在

的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學(xué)習(xí)某

類產(chǎn)品。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂

這樣的日用消費品時，才會考慮，功能簡單甚至單一，不需要自己再去配

套或掌握一些專門知識。目前彩電的消費已達到這個層次的用戶。

5.懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費者，即使周圍的很多人已接受或采

用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說出使用這種產(chǎn)品的負作用和

消極的一面，挑出許多毛病來，不到萬不得已，他們不會下決心購買。目

前洗衣機、電冰箱已進入這批消費群體中。

了解這五類消費群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些

產(chǎn)品能進入下一個消費群體，如何進入下一個消費群體。因為不是每個產(chǎn)

品都會自然而然地過渡到下一個消費群體，在任何一個階段都可能停止前

進，也就是說在任何兩個消費群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實用

型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險地區(qū)。有了這樣一個概

念，就容易計算某類產(chǎn)品的市場規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢，當(dāng)然實際運作

中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。

2）分析購買過程

通過購買決策過程的分析可以回答以下問題：

①何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？

②他們對品牌的信念是什么？

③他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？

④如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價滿意程度？。

競爭狀況分析

1）分銷商數(shù)量及其差別程度：

即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型：

行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型

1.完全獨占：指只有一個企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。

如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機，完全獨占者會投入更多的服

務(wù)和技術(shù)作為對新的競爭的進入障礙。另一方面，一個守法的獨占者通常

根據(jù)公眾的利益把價格降低并提供較多的服務(wù)。

2.壟斷：由少數(shù)幾個大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。

有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、

鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場，新進入者會發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價格定價，除非

它能使其服務(wù)與他人有所差別。如果競爭者在其所提供的服務(wù)方面不分上

下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提

供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或

者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)

先地位，吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價。

3.壟斷競爭：該行業(yè)和市場由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從“整

體上或部分地”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。

競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細分市場并索取

溢價。

4.完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)

成的，彼此之間的質(zhì)量、價格等差別很小。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否

則就沒有競爭者會做廣告。分銷商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本

生產(chǎn)或分銷來實現(xiàn)。

2）識別企業(yè)競爭者

根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競爭對象。

4種層次的競爭者

?品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)

品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。例如，被別克公司視為主要競爭者的

是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商。

?行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭

者。例如，別克公司認為自己在與所有汽車制造商競爭。

?形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品

的公司都作為競爭者。例如，別克公司認為自己不僅與汽車制造商競爭,

還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。

?通常競爭：更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作是競爭

者。例如，別克公司認為自己在與所有的主要耐用消費品、國外渡假、新

房產(chǎn)和房屋修理的公司競爭。

3）判定競爭者的目標(biāo)：

判斷每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為動力是什

么？通常的目標(biāo)有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進流量、技術(shù)

領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括

規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟狀況。

4）評估競爭者的優(yōu)、劣勢：

競爭者能否達到其目標(biāo)，這取決于每個競爭者的資源和能力，這就需要

辨認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。通常需要搜集相關(guān)資料，即競爭者業(yè)務(wù)上

的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、先進流量、

新投資等。通常通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)

勢和劣勢?？梢酝ㄟ^向顧客、供應(yīng)商和中間商進行第一手調(diào)研來增加對競

爭的了解。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對象的抉擇。

必須監(jiān)視的3個變量

1.市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。

2.心理份額：這是在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司“

這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。

3.情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一

問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。一般而言，在心

理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。

5）評估競爭者的反映模式：

單憑競爭者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸

如降價、加強促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反應(yīng)。此外，每個競爭者都

有一定的經(jīng)營哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。

競爭者通常的反應(yīng)模式

1.從容競爭型：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)

或反應(yīng)不強烈。競爭者缺少反應(yīng)的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于

他們的；對競爭者主動行動的反應(yīng)遲鈍；他們也可能沒有作出反應(yīng)所需的

資金等，公司一定要弄清楚競爭者從容不迫行為的原因。

例如：當(dāng)米勒公司在70年代后期引進立達啤酒時，安休斯一布希公

司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，

并且聲稱立達啤酒占領(lǐng)了60%的市場份額后，安休斯一布希公司才被喚醒

并開始開發(fā)淡啤酒。

2.選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對

其它類型的攻擊則無動于衷。競爭者可能經(jīng)常對降價作出反應(yīng)，為的是說

明對手的降價行為是枉費心機的，奈何它不得。但它對廣告費用的增加可

能不作任何反應(yīng)，認為這些并不構(gòu)成威脅。了解主要競爭對手會在哪方面

作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類型。

3.兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進攻

都會作出迅速而強烈的反應(yīng)。例如：寶潔公司決不會聽任一種新的洗滌液

輕易投放市場。兇狠型競爭者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任

何攻擊。攻擊羊總比攻擊老虎好些。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶

潔公司的“極端”洗滌液市場時，就發(fā)現(xiàn)了這個道理。“極端”洗滌液裝

在較小的瓶中。它受到零售商的歡迎，因為占據(jù)的空間較少。但當(dāng)利佛在

威士科和沙夫品牌中引進這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時，它不能長期地得到貨

架空間。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。

4.隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。這一

類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。而且根據(jù)其

經(jīng)濟、歷史或其它方面的情況，都無法預(yù)見競爭者會做什么事。許多小公

司都是隨機型競爭者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時就站在前沿競爭；而

當(dāng)競爭成本太高時，他們就躲到后面去。

6）選擇競爭者以便進攻和回避

在獲得良好的競爭情況以后，就會很容易地制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略?？?/p>

以在下列分類的競爭者中挑選一個進行集中攻擊：

競爭者分類

1.強競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標(biāo)瞄準(zhǔn)較軟弱的競爭者。這

樣取得市場份額的每個百分點所需的財力、人力、物力較少。但這可能對

公司提高能力方面沒有幫助。

2.近競爭者與遠競爭者：多數(shù)公司會與那些與其非常類似的競爭者

競爭。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競爭而不是與美洲豹競爭，同時，還

應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。

3.“良性”與“惡性”競爭者：每個行業(yè)都包括“良性”和“惡性”

競爭者，公司應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。良性競爭者的

特點：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實際;

它們依照與成本的合理關(guān)系來定價；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限

制于行業(yè)的某一部分或細分市場里；它們推動他人降低成本，提高差異化;

它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。

另一方面：“惡性”競爭者違反規(guī)則：它們企圖花錢茍安迷而不是靠

自己的努力去贏得市場份額；它們敢于冒大風(fēng)險；他們的生產(chǎn)能力過剩但

仍繼續(xù)投資，總而言之，他們打破了行業(yè)的平衡。公司從良性競爭者處可

以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它

們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護傘；它們分享市場開發(fā)成本和

給一項新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細分市場。

行業(yè)分析

1）市場規(guī)模分析：

小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興

趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。預(yù)測本企業(yè)

產(chǎn)品銷售額的步驟如下：

①確定目標(biāo)市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標(biāo)顧客的描述,

就可以得到某個市場潛在顧客的數(shù)目。

②確定消費率或使用率：計算或估計出用戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用

頻率，消費率可以用年總量或年平均來表示。

③計算目標(biāo)市場潛在的年購買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相

乘就可以得到結(jié)果。

④估計銷售量：把第三步得出的市場潛量與預(yù)計要達到的市場份額相

乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷量。

⑤確定最高定價：需要確定或估計出消費者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出

多少錢。

⑥預(yù)測銷售額：將第四步中得到的估計銷售量與第五步中的銷售價相

乘就可以得到估計的銷售額。

六個方面量化市場潛力

市場潛力，有時也稱為市場規(guī)模，這是一個宏觀的概念，但卻是一個

可以量化的數(shù)據(jù)。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面：

1.從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢

性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些；

2.從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手，也會

得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什

么，反對什么都能分析得出。

3.從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面

的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技巧，就能得出很多

有用的數(shù)據(jù)。

4.從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和狀況，把握住市

場可能出現(xiàn)的上升或下降。很多行業(yè)某個產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關(guān)

系，比如說用戶每購買一臺大型設(shè)備會買十套小型檢測儀器，每個機場導(dǎo)

航站會裝備幾套設(shè)備，這在工業(yè)品市場上尤為突出。所以了解最終用戶的

供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計

算出一個市場的規(guī)模來；

5.從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。當(dāng)然這需要

資金去做這件事，但卻是很合算的一項工作，因為專業(yè)的市場調(diào)研公司有

這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時也更客觀，不會因為從事調(diào)

研的人員因為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。這是外企公司普遍

采用的一種方式，結(jié)果如何當(dāng)然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是

企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個合作項目。

6.從用戶的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在

什么狀態(tài)，能普及到什么程度。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他

們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發(fā)燒型、

先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。

2）市場增長速度分析:

快速成長的市場會使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加

劇，并使弱小的競爭者出局。

3）行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析：

是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退

階段？

4）競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)：

是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？

5）到達購買者的分銷渠道種類。

企業(yè)自身分析

企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場資

源。如果說企業(yè)是坐標(biāo)原點，那么可以認為：自身資源是縱坐標(biāo)，市場資

源是橫坐標(biāo)。

1）自身資源分析：

包括人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。

2）市場資源分析：

包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機會資源，自身資源與市場資

源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源。仔細檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)

省地尋找市場機會，坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決定著市場機會的大小。

企業(yè)資源分析

一、自身資源（縱坐標(biāo)）：

1.人才資源：首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營銷隊伍，從各個環(huán)節(jié)一一

過濾，針對其應(yīng)有的職能與市場經(jīng)歷進行對比、看看他們的能力是否適宜。

營銷隊伍與現(xiàn)有市場營銷實務(wù)的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供一

個動力性的思考。

2.財務(wù)資源：檢查財務(wù)運營情況，財務(wù)管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié),

在什么地方達到了什么程度，是可以改善的還是不可避免的，這樣可以給

企業(yè)提供一個有效布局的依據(jù)。

3.產(chǎn)品資源：在以往的銷售中，企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什么檔次，現(xiàn)

在在市場上是上升還是下滑，預(yù)計生命周期還有多長，盈利情況怎么樣。

除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對比情況。檢查產(chǎn)品資源

就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功

能一樣重要。

4.開發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場開發(fā)資源兩部分。所謂

新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗，成功地開發(fā)一個新產(chǎn)品從定位到成品投

放市場的時間；所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個新市場所能

投入的人力和物力的平均能力、平均時間。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源，有助于

企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。

二、市場資源（橫坐標(biāo)）

1.品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到

各個區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。企業(yè)在區(qū)隔市場上的品牌資源

的多少直接影響著營銷投入的成本，更影響著推廣的難易度和速度。

2.生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個區(qū)隔市場上

現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導(dǎo)入期、成長期、成熟期或是衰退期?如果

是成長期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那么資源就稀少。對生命資

源的認真分析和對比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配縱向資源。

3.客戶資源：回顧和總結(jié)各個區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合

作業(yè)績，并進行細化分類；同時要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客

戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。優(yōu)秀的客戶等于

市場的一半。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。

4.機會資源：所謂機會資源，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)

現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達到營銷目標(biāo)有多少阻力，克服阻力所需

的資源。

第二章進行戰(zhàn)略規(guī)劃

完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認識和

了解，在此基礎(chǔ)上，可以對未來的區(qū)域和目標(biāo)細分市場進行戰(zhàn)略定位。本

章將介紹包括區(qū)域定位、市場細分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。

區(qū)域定位

區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。選擇區(qū)域目標(biāo)市場時需要

把握一定的原則和方法。

1）區(qū)域市場選擇原則

包括：

①市場分類原則：

將現(xiàn)有的市場進行歸類，將相同類別的市場放在一起。同類之間對比,

不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。

市場分類

1.導(dǎo)入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計劃的前提下，產(chǎn)品

已開始導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場。將屬于導(dǎo)入期的市場按導(dǎo)入的時間和績效再細化分

類。

2.成長期市場：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀

升。將成長期市場按成長的速度和績效再細化分類。

3.成熟期市場：已達到銷售的頂峰，市場上的產(chǎn)品流通暢流無阻。

將這部分市場按時間和銷售規(guī)模再細化分類。

4.衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)

隔市場明顯地供大于求，預(yù)計銷售與實際銷售的差距逐漸增大。將此類市

場按衰退的速度和規(guī)模再細化分類。

5.釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進行了努力開拓，但仍

未攻下的市場。將此類市場按投入資源的多少和時間再細化分類。

6.重點市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。如企業(yè)所

在地市場和某一區(qū)域市場群中有巨大影響意義的市場等。將此類市場按規(guī)

模和意義的廣度再細化分類（如中心市場）。

7.典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的

市場細化分類。

8.零點市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。對這類市場按

人口、競爭環(huán)境等進一步細化分類。

②“四化”原則。

“四化”原則

1.營銷資源投入最小化

2.達到營銷目標(biāo)時間最短化

3.達到營銷目標(biāo)管理最簡化

4.規(guī)模盈余最大化。

2）區(qū)域市場選擇方法：

①產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場”，作為候選對象。

②把“目標(biāo)市場”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首

選市場”。

③把“首選市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點市

場”，應(yīng)當(dāng)全力開拓。

④把“重點市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市

場”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。

⑤把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當(dāng)前無須全力開拓,

但可有針對性地培育市場，選擇客戶。

市場細分

市場細分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細分可以

將各檔細分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析

框架。尤其是用市場細分來分析市場研究結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機會有

著很大作用。以市場細分來分析市場研究結(jié)果時，企業(yè)可以暫不考慮自身

的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣做對于更廣泛

地發(fā)現(xiàn)市場機會非常有利。更多的市場機會對于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)

品都能提供更寬闊的選擇空間。

1）調(diào)查結(jié)果分析：

開展市場調(diào)查。調(diào)研人員與消費者進行非正式的交談，并將消費者分

為若干個專題小組，以便了解他們的動機、態(tài)度和行為。在此項調(diào)查的基

礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準(zhǔn)備好的調(diào)查表分給樣本消費者，以便搜集下列資料：

屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類

別的態(tài)度，被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。通過相關(guān)

資料，找出差異最大的細分市場。

2）市場細分:

根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費習(xí)慣

劃分出每個群體。根據(jù)主要的不同特征可給每個細分市場命名。

細分消費者市場的基礎(chǔ)

1.地理細分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、

省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。可以選擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)

務(wù)。

2.人文統(tǒng)計細分：將市場按人文統(tǒng)計學(xué)變量如年齡、家庭人數(shù)、家

庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會階層為基礎(chǔ)劃

分成不同的群體。由于消費者的偏好常常與人文統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，

且人文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計變量

是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)。

3.心理細分：根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購

買者劃分成不同的群體。在同一人文統(tǒng)計中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極

大的心理特性。

4.行為細分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況

或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。許多營銷人員堅信，行為變量（時機、

利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段和態(tài)度）是建立

細分市場的重要出發(fā)點。

選擇細分市場

1）市場評估

在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮2種因素，即細分市場

結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。

①市場吸引力：

比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟、低風(fēng)險等等。

②投資與目標(biāo)和資源的一致性：

某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠目標(biāo)，因此不

得不放棄。即使該市場符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市

場獲勝所必須的技術(shù)和資源。

2)選擇目標(biāo)典型市場

目標(biāo)市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)

并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。通過對市場容量、競爭強度、特征價格

以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進行綜合分析、對比、研究后，可以明確得

出量化的目標(biāo)市場的參考份額、利益貢獻、價格彈性和競爭投入。例如，

通過對各目標(biāo)市場容量以及特征價格之間的比較可以清楚地看到各個細

分市場對市場的利益貢獻，簡單加權(quán)后即可間接地折射出對應(yīng)的目標(biāo)市場

對企業(yè)的利益貢獻，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。

市場定位

“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。這是

《孫子?謀攻篇》中的一句話。作者認為，“不戰(zhàn)而勝”才是兵法中的最

高境界。但在商場中，怎樣才能作到“不戰(zhàn)而屈人之兵”呢。方法就是要

占領(lǐng)市場的最佳位置，即正確制定"定位策略"(PositioningStrategy)。

由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承

的。

關(guān)于市場定位

Positioning（定位）的直接解釋是確定位置。在營銷學(xué)上，Positioning實

際上就是市場定位（MarketPositionin0,其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處

的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾

不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈?/p>

置。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的

心目中做些什么。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費者的心目中確定一個

適當(dāng)?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。市場定位

實際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者怎樣認識一種產(chǎn)品。市

場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的

再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的

是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品

的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4Ps,使產(chǎn)品特色確實

符合所選擇的目標(biāo)市場。企業(yè)在進行市場定位時，一方面要了解競爭對

手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重

視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形

象。

1）拾遺補缺定位策略：

這是專鉆市場空隙的一種定位策略。

2)迎頭定位策略:

這是一種針鋒相對的定位策略。

3)突出特色定位策略：

這是一種高人一籌的定位策略。

第三章營銷策略規(guī)劃

營銷策略規(guī)劃即通常的4Ps決策，包括產(chǎn)品策略(Product)、價格策

略(Price)、渠道策略(Place)、營銷推廣策略(Promotion)。此外，隨著以互聯(lián)

網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的4Ps營銷模式正逐步向4cs轉(zhuǎn)

化，這是21世紀(jì)營銷發(fā)展的一個趨勢。

本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的4Ps決策。

?擬定產(chǎn)品策略

1)產(chǎn)品組合決策

進行產(chǎn)品組合決策與分析顧客需求密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，

必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進一

步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。在進行產(chǎn)品決策時，應(yīng)重點分

析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。

①產(chǎn)品線決策

②品牌戰(zhàn)略

③包裝和標(biāo)簽決策

擬定價格組合

1）價格

“三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔(dān)”。一首古老

的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個共同主題：給產(chǎn)品制定一個適當(dāng)?shù)膬r

格。價格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進銷售，又要取得利潤；既要

抑制或應(yīng)付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價格穩(wěn)定，又要收回

投資……然而，價格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則

會失去市場。因此，價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價格決策

權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。

為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當(dāng)?shù)膬r格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。要綜

合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競爭狀況等因素，在動態(tài)組合中,

尋求平衡點。產(chǎn)品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點。固定

不變的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和

適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競爭狀況的變動而變動。

企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價，因為顧客相信“一分價錢一分貨”；

企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價，因為“世上沒有減價兩分錢不能抵消的

品牌忠誠”。

①選擇定價目標(biāo)

通常的定價目標(biāo)有生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成

長、最大市場撒脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價目標(biāo)。

通常的定價目標(biāo)

1.生存：

當(dāng)遇上生產(chǎn)過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，需要把維持

企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。

2.最大當(dāng)期利潤：

估計出需求和成本后選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利

潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌。

3.最高當(dāng)期收入：

即建立一個最高銷售收入的價格。收入最大化只需要估計需求函數(shù)。

4.最高銷售成長：

這是為了達到銷售額最大增長量（市場滲透定價）。

5.最大市場撇脂：

這是一種高價策略。如杜邦公司最早實行的撇脂定價。

6.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：

以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機，

價格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是"使用壽命最長久”，其廣告

突出“修理員沒事干”。）。

7.其它定價目標(biāo):

非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價目標(biāo)。如一個大學(xué)的目

標(biāo)是“抵消部分成本”，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護

成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價目標(biāo)可以是“抵消全部成本”；一家社會

服務(wù)機構(gòu)可以搞“社會定價”，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。

②確定需求：

在正常的情況下，需求和價格是反向關(guān)系，即價格越高，需求越低；

價格越低，需求越高。

③估計成本：

企業(yè)制定的價格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公

司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險的一個公正的報酬。

④分析競爭者制定的價格和提供的東西：

在由市場需求和和成本所決定的可能價格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價

格和可能的價格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價格。企業(yè)需要對競爭者和自己的

成本進行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。此外，企業(yè)還需要了解競

爭者的價格和提高的質(zhì)量。一旦知道了競爭者的價格和所提供的東西，就

能利用它們作為制定自己價格的一個起點。若與競爭者提供的東西相似，

那么必須把價格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是

次級的，就不能跟競爭者定同樣的價格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企

業(yè)的定價就可以比競爭者高。但是，企業(yè)也必須預(yù)測競爭者可能對本企業(yè)

定價作出的反應(yīng)。

⑤選擇定價方法:

有了3C------需求表(thecustomer'sdemandschedule)成本函數(shù)(the

costfunction)、競爭者價格(thecompetitors，prices),即可以定價了。

定價太低不能產(chǎn)生利潤，定價太高不能產(chǎn)生有效需求。可以通過3c中的

一個或幾個來選定定價方法。通常的定價方法有成本加成定價法、目標(biāo)利

潤定價法、認知價值定價法、通行價格定價法和密封投標(biāo)定價法。

通常的定價方法

1.成本加成定價法：

在產(chǎn)品的成本(變動成本和固定成本)上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。目標(biāo)利

潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。

2.認知價值定價法：

將價格建立在顧客對產(chǎn)品的認知價值的基礎(chǔ)上。其理論出發(fā)點是：作

為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價值的認知。這種方法

利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值，價格就

建立在捕捉住的認知價值上。

3.價值定價法：

即利用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。該法認為價格應(yīng)該代表了向

消費者供應(yīng)高價值的產(chǎn)品。

4.通行價格定價法：這是給予競爭者價格的一種定價方法，很少注

意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與其主要競爭對手的餓價格相同，

也可能高于競爭子或低于競爭者。

5.密封投標(biāo)定價法：這是一種競爭性的定價法。定價在很大程度上

取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價格。如某企業(yè)想贏得某個合同，這就

需要制定比其他企業(yè)較低的價格。

⑥選定最終價格：

上面一些定價方法的目的是為了縮小從中選定最終價格的價格范圍。

在選定最終價格時，必須引進一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其

它營銷因素對價格的影響、企業(yè)定價政策和價格對其它各方的影響。

影響定價的相關(guān)因素

1.心理定價法：

考慮價格的心理學(xué)，而不只是簡單地考慮他們的經(jīng)濟學(xué)。許多顧客把

價格作為質(zhì)量一種指標(biāo)。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價格時，銷量不降反升。

2.其他營銷因素對價格的影響：

最終價格必須考慮其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。

3.企業(yè)定價政策：

擬訂的價格必須與企業(yè)的定價政策相一致。一些企業(yè)建立價格部門以

制定定價政策并對制定的價格作出決策。其目標(biāo)是確保銷售代表對顧客開

價的合理性并能使企業(yè)贏利。

4.價格對其他各方的影響:

管理者必須考慮其他各方對擬訂價格的反應(yīng)。如分銷商和經(jīng)銷商對于

該價格反應(yīng)如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價格推銷還是抱怨該價格太

高？競爭者對該價格將如何反應(yīng)？政府會不會干涉和制止該價格？等等。

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2）折扣

折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競爭者的產(chǎn)

品。其實質(zhì)就是廠商用來鼓勵顧客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的

一種策略。當(dāng)今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品

牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費群，開辟新的

市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達到調(diào)整顧客購買行為的目的，

從而提高企業(yè)的效益。

通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機會，從面使顧客的購買方式

發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商把折扣當(dāng)

作一種激勵手段，鼓勵顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。

提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當(dāng)我們在制定折扣策略

時就應(yīng)該考慮到顧客的反映。當(dāng)向客戶提供折扣的時候，常會有這樣的問

題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解

折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。

通常的折扣種類1.貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷

商等渠道成員的一種折扣。2.數(shù)量折扣：這是給大批量購買者的一種折

扣，其中有兩種類型：一種是可累計的折扣，主要是給長期采購且采購量

大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計折扣，主要是給那些非例行采購的購

買者，根據(jù)當(dāng)時的購買量來確定給予的折扣。3.季節(jié)性折扣：提供淡季

商品給顧客的一種折扣。4.現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時期內(nèi)提前

付清貨款的顧客。5.地理折扣：即把產(chǎn)品的運費包含在價格中，這種定

價方式包括FOB定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域定價以及彈性定價等。

擬定營銷傳播策略

1）確定目標(biāo)受眾

必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)

品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。受眾可能是個人、小組

特殊公眾或一般民眾。目標(biāo)受眾將會極大地影響企業(yè)的傳播決策：準(zhǔn)備說

什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。所以必須對受

眾進行分析，常用的是“印象分析”法。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、

本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。

如：通常的熟悉一一喜愛程度分析。假設(shè)詢問某地區(qū)居民對本地A、

B、C、D共4家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對于A醫(yī)院，

多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對B醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它;

熟悉C醫(yī)院的人對其均持否定態(tài)度；D醫(yī)院被認為是一所糟糕的醫(yī)院，大

家都知道它。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù)，A醫(yī)院必須維持它的

良好聲譽和其高知名度；B醫(yī)院必須獲得更多人的注意；C醫(yī)院必須找出

人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進工作；D醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形

象（避免成為新聞），改進其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。

2）確定傳播目標(biāo)

可以從購買者購買準(zhǔn)備的6個階段——知曉、認識、喜愛、偏好、確

信、購買來確定應(yīng)采取的行動。

“購買準(zhǔn)備六階段”與“確定傳播目標(biāo)”的關(guān)系

?知曉：如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播的任務(wù)就是要促

使人們知曉，多半就是認知名稱?？梢杂弥貜?fù)這一名稱的簡單信息來達到

目的。

?認識：目標(biāo)受眾可能對企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。

?喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何？

?偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，

此時，信息傳播的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法建立消費者偏好，如可以宣揚產(chǎn)品的質(zhì)

量、價值、性能和其他特征。

?確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買

它，尚未確信階段。

?購買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買

的決定。他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步的行動。此時，信

息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。

3）設(shè)計信息

設(shè)計信息需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地

敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。

信息設(shè)計的4個方面

1.信息內(nèi)容：

應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題，它就是制定某種利益、

動機、認同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。訴求可區(qū)分為3

類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功

能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)

起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識

分辨什么是正確的和什么是適宜的，。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事

業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)力、幫助改善不利

方面等。）。

2.信息結(jié)構(gòu)：

美國耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表

達次序方面作了重大闡明。他認為：

?提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。

?單面信息與雙面信息：有人認為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比暴露產(chǎn)品的

弱點的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是

在某些負面聯(lián)想必須被克服時（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好

吃”）O

?展示次序：即把最有力的論點最先展示還是最后展示。在單面信息

的情況下，采用漸降的表達方法（一開始即提出強有力的論點）有助于引

起注意和興趣；對于一個已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達法可能更有效。

如果受眾原來是反對的，從另一方面的論點來傳播是比較聰明的做法，它

有助于消除受眾的“敵視”意見，為最終提出最有力的論點準(zhǔn)備機會。

3.信息形式：必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式。

?印刷傳播：需要額外設(shè)計標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。常用的方法有

設(shè)計別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性

等。

?電臺傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、

發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。

?電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進行

設(shè)計。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。如

果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和

外形。

4.信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與

回憶。如廣告常用名人作廣告代言人。要把握信息源的可信度（包括專長、

可靠性、令人喜愛三個要素）。

4）選擇傳播渠道

必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。在不同的情況下應(yīng)采用不

同的渠道。

兩大類信息傳播渠道

信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。

1.人員的信息傳播渠道：指兩個或更多的人相互之間直接進行信息

傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道；

2.非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒

介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯

示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶典）。

5）編制總促銷預(yù)算

即在促銷方面應(yīng)投入多少費用，這是最困難的營銷決策之一。常用的

方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標(biāo)和任務(wù)法。

6）促銷組合決策

即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進、人員推廣中的決策。

決策時應(yīng)研討幾個因素：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推動戰(zhàn)略還是拉

動戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費者進行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處

的階段。

進行促銷組合決策時應(yīng)考慮的因素

1.產(chǎn)品市場類型：

促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同。經(jīng)營消費

品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推廣和公

共關(guān)系；經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、

廣告和公共關(guān)系。

2.推拉戰(zhàn)略:

推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)

品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費

者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望

3.購買者準(zhǔn)備階段：

廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣

告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要

是受到人員推銷和強大的促銷的影響；重復(fù)購買也大都受人員推銷和銷售

促進及廣告的影響。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階

段是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進應(yīng)在顧客購買過后的較晚階

段采用以獲得最大的效應(yīng)。

4.產(chǎn)品生命周期階段：

在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，

以取得分銷覆蓋面積和銷售促進以推動產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費

者的相互傳告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)

均降低；在成熟階段，銷售促進比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)

比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進的成本效應(yīng)急需保持較強的勢頭,

廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便

可。

擬訂渠道策略

1）渠道運籌十大誤區(qū)

渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道

營銷難題。渠道怎樣運籌，相信不一定每個人都能說出個子午卯酉來。由

于缺乏理論上的梳理，在實戰(zhàn)中渠道運籌失誤則在所難免。經(jīng)過歸納，大

致有以下10種：

?自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好

很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤被別人“瓜分”，企圖通過自己的力

量建立銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，

繞過中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費者。他們認為這樣有許多

好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。

①好控制嗎？非也，“天高皇帝遠”，由于信息的阻隔，下面玩點“貓

膩“，總公司不一定完全知曉。

②好指揮嗎？非也，以區(qū)域市場為基礎(chǔ)建立的銷售分支機構(gòu)，只對總

公司負責(zé)，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個個割據(jù)分

裂的小諸侯。

③安全嗎？非也，“虧總部，肥個人”，應(yīng)收帳款回不來的，攜帶貨

款出逃的，比比皆是。

④靈活嗎？非也。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動，就

很難在短期內(nèi)形成“拳頭”快速出擊。

⑤省錢嗎？非也。人員開支、廣告費用、市場推廣費用等浪費巨大。

雖然以上問題不一定是普遍現(xiàn)象，但如果公司管理跟不上，這些問題

就一定會出現(xiàn)。

?中間商數(shù)量越多越好

“推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。

如果果真按照這種邏輯營造網(wǎng)絡(luò)，將會發(fā)現(xiàn)面臨以下問題：

①市場狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈；

②渠道政策難以統(tǒng)一；

③服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。

一般來說，日用消費品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。

■渠道越長越好

渠道長有長的好處，如日用消費品，其消費對象居住區(qū)域高度分散，

產(chǎn)品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較合適。但這并不意味

著渠道越長越好，原因是：

①拉長戰(zhàn)線，增大了管理難度；

②延長了交付時間；

③環(huán)節(jié)過多，加大了產(chǎn)品的損耗；

④廠家難以有效掌握終端市場的供求信息；

⑤廠家利潤被分流。

事實上，渠道越做越短是渠道管理的發(fā)展趨勢，正如有人所說的，“超

越一批，超越二批，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售?！?/p>

?網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好

常聽某某人說，“我的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有

我的貨?！毖哉Z之間頗感自豪。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個問題倒是

需要好好思量一下：

①廠家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個結(jié)點的運做？要

知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運做的費用是相當(dāng)高的；

②是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者

的可靠性要遠遠遜于前者；

③渠道管理水平是否跟得上？

④單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢兵力，

大舉入侵，是否有縫合之術(shù)？

特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細作，不斷整合。

?中間商實力越大越好

“大樹底下好乘涼"，這是很多廠家的想法。但事實上，中間商實力

越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價還價能力也越強，廠家就越不容易

掌握渠道決策權(quán)。

①實力強大的中間商可能會同時經(jīng)銷競爭對手的同類產(chǎn)品，以此作為

討價還價的籌碼；

②實力強大的中間商不會投入很大精力去銷售一個名不見經(jīng)傳的品

牌;

③廠家可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。

廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進入市場，打開銷路，

但由于實力的不對等，受制在所難免。渠道控制力是渠道成員爭奪的焦點,

弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢必會失去渠道控制權(quán)。

?選好中間商，就高枕無憂了

很多廠家認為，只要經(jīng)銷商選擇對了，產(chǎn)品就一定會熱銷，廠家不用

再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。這是一種很要命的錯誤！

①中間商的選擇，只是“萬里長征"走完了第一步；

②產(chǎn)品熱銷不是中間商個人所能支配的；

③“有奶便是娘”是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則，廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠

道運作、及時清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任；

④對于“偷懶”的經(jīng)銷商，廠家要經(jīng)常督促，提高其銷貨的積極性；

⑤技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對必要的。

更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力

下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為“低能兒”，成為“被監(jiān)護者”！

?渠道合作只是權(quán)宜之計

“合作要比不合作好”，在這一點上倒是沒有太大的分歧。分歧主要

在于：渠道合作是權(quán)宜之計，還是百年大計？很多企業(yè)的老總認為，合作

只是一種利用關(guān)系而已，用則合，不用則分。維持長久的合作關(guān)系是不可

能也是不劃算的。事實卻并非如此：

①市場經(jīng)濟是合作經(jīng)濟，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個人英雄

主義搬到現(xiàn)實中來，那結(jié)果可就慘了；

②“十年樹木，百年樹人”，只有長期進行投資才會有豐厚的回報；

③與值得信賴的朋友為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安心去做自己

該做的事。

?渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除

正確的說法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖

突永遠根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。

良性沖突，如竄貨、低價傾銷、挾貨款以要挾、假冒偽劣等，對渠道

的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運作效率的催化劑。

如：兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷能力的差異，出

現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一

方采取積極措施迎頭趕上。

舊的矛盾解決了，還回有新的矛盾產(chǎn)生，永無止境。企業(yè)應(yīng)采取積極

的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場渠道寬度過大，經(jīng)銷商數(shù)

目過多，形成惡性競爭，廠家可考慮適當(dāng)減少經(jīng)銷商的人數(shù)。

?渠道政策越優(yōu)惠越好

持這種觀點的人認為，如果不給經(jīng)銷商一些好處，他們就不會賣力推

銷自己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高。這純屬一相情愿！廠家若果

真以此為準(zhǔn)則指定渠道政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：

肉包子打狗，不但包子沒了，狗還會偷著樂。

“利”是渠道黏合劑，無利的事情誰也不會去干，但是不是利多了，

經(jīng)銷商就會很賣力地去銷貨呢？個中原因在于：

①產(chǎn)品不好，利給得再多也是白費事兒；好產(chǎn)品，即使利潤很薄，照

樣趨之若鷲，為什么？經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，本身就是一種很好的宣傳；

②利給得多，到了某些心術(shù)不正的人手中，反而會成為要挾廠家的資

本，逼得你只能不斷地往里面填錢，連個響聲都沒有；

③經(jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品，除了考慮收益以外，也要評估風(fēng)險，看是不

是值得做。其實，經(jīng)銷商更看中廠家實力。

■渠道建成之后，至少能管幾年

事實上，在這個瞬息萬變的社會里，誰還敢說這樣的話？！再怎么完

善的網(wǎng)絡(luò)，也絕對不可能管幾年！這是因為企業(yè)所面臨的不確定因素著實

太多了，技術(shù)、產(chǎn)品、市場競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力、消

費者的口味等等。忽視了哪一個因素，都將給企業(yè)帶來無法估量的損失。

不變是相對的，變才是絕對的，企業(yè)當(dāng)家人一定要有這種意識。丟掉

幻想，多想想危機，及早打算，多準(zhǔn)備幾條精囊妙計。

2）渠道設(shè)計與開發(fā)的九項原則

“只有正確的思想，才會產(chǎn)生正確的行動”，企業(yè)若想憑借渠道資源

獲利，在設(shè)計與開發(fā)階段，遵循以下九項原則是絕對必要的。

?接近終端

抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，知道顧客的信任度與忠誠度。

所以，與自做些假大空的表面文章哪個，不如深入下去，研究研究怎么做

終端。如麥當(dāng)勞確定店址的原則是：“顧客在哪里工作、生活、購物、娛

樂，我們就到哪里去開餐館?！?/p>

?市場覆蓋

商品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方，才能被想擁有它

的顧客所購買。“大面積撒網(wǎng)、廣泛布點”是實現(xiàn)這一目標(biāo)所必須的。所

以，如果中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他在談判的時候，絕對

是有發(fā)言權(quán)的，因為那正是廠家求之若渴的。如紅桃K生血劑是這方面的

典范，他很有耐心將銷售點分布到了最偏遠的自然村。

?精耕細作

市場覆蓋只有與精耕細作相結(jié)合，其價值才能體現(xiàn)出來，否則就像一

張破網(wǎng)，看著挺大，真要去打魚，一條魚也上不來。所以，要拋棄“粗放

經(jīng)營”的觀念，對分銷渠道的各個環(huán)節(jié)進行精耕細作。準(zhǔn)確地劃分目標(biāo)市

場區(qū)域，對渠道中所有銷售網(wǎng)點定人、定域、定點、定線、定時、定任務(wù),

實行細致化、個性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場，力爭做到“法網(wǎng)恢恢，疏而不

漏”。

?先下手為強

這一原則之所以成立，有三個基本前提：

①一是絕大多數(shù)消費者都對“第一視線產(chǎn)品”感興趣;

②二是幾乎所有的廠家都懂得“第一時間”的重要性，除非笨得不

可救藥；

③三是壟斷市場的市場準(zhǔn)入條件很苛刻。

根據(jù)廠家自己的市場開發(fā)能力去規(guī)避以上幾條，即使能夠順利到達戰(zhàn)

場，恐怕也是“一而再、再而三、三而竭"了，一支千里奔襲的疲憊之師，

怎能克敵？！“借雞生蛋”是條捷徑，如果具有“迅雷不及掩耳”聲勢的

話。

?利益均沾

廠家瞄準(zhǔn)中間商，是看中了中間商所擁有自身所無法企及的優(yōu)勢，而

中間商何嘗不是如此？貪婪固然是人的本性，但貪婪到一毛不拔、敲骨吸

髓的地步，誰還與你合作？好事共享、風(fēng)險共擔(dān)，才是處理渠道關(guān)系明智

的做法。日本松下公司總部會議室的墻壁上懸掛著一個條幅，上面寫著

“經(jīng)銷商是松下的衣食父母”，這對那些“前恭后倨”之徒是一個警醒。

?世上沒有解不開的疙瘩

廠家埋怨經(jīng)銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報業(yè)績、跨地區(qū)竄貨；經(jīng)

銷商反過來埋怨廠家產(chǎn)品沒有賣點、沒有廣告支持、不促銷、利潤低、坐

等收錢，等等，可以說，相互埋怨、指責(zé)在營銷活動中是家常便飯。關(guān)鍵

是：廠家與商家要相互信任、相互支持、有沖突坐下來談，這是解決矛盾

的基本做法。

?錢不能打水漂

這一原則要求廠家應(yīng)充分估計投資渠道的經(jīng)濟效益。是自建網(wǎng)絡(luò)，還

是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)“借船出?！保渴谴碇?，還是經(jīng)銷制？等等，廠家

應(yīng)根據(jù)實際情況，妥善選擇。

?爭取做渠道領(lǐng)袖

掌握渠道主動權(quán)，成為渠道的主宰者，無論是廠家還是商家，都是夢

寐以求的事情。至于誰能成為渠道的主導(dǎo)者，決定因素除了實力，還是實

力。實力可能是品牌、規(guī)模、商譽、資金、經(jīng)驗等等。如西爾斯公司是美

國頗具實力的大零售商，制造商向他供貨時必須作出決策：是保持自己的

商標(biāo)，還是使用西爾斯的商標(biāo)？西爾斯公司要求所有的供貨商必須采用西

爾斯的商標(biāo)，否則進店免談。

?變則通，通則久

《孫子?虛實》篇中說：“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝

者，謂之神?！笔袌龈偁帲芍^瞬息萬變，成功只衷情于會變、擅變者。

以往的渠道設(shè)計再怎么完滿，它都屬于過去式，沒有必要像一位垂垂老者

那樣，絮絮叨叨地向行人訴說過去的輝煌。有興趣的讀者，不妨認真讀一

讀因特爾總裁格羅夫的“懼者生存”思想：不以小有所成就而自傲，而唯

以危機而自醒。

3）尋找制約因素

渠道的設(shè)計與開發(fā)是實施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。設(shè)計合理，開發(fā)得力,

有助于企業(yè)迅速打開市場，直抵目標(biāo)顧客；相反，如果對渠道的開發(fā)與設(shè)

計缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，抱著“臨時用用，過后即扔”的態(tài)度去營造渠道，那么，

等待廠家的恐怕是永遠也理不清的一團亂麻。

渠道的設(shè)計與開發(fā)受諸多因素的影響，企業(yè)需準(zhǔn)確把握。除了目標(biāo)顧

客以外，應(yīng)著力考慮以下幾個制約因素：

?產(chǎn)品

市場營銷意義上的產(chǎn)品，不同于一般意義上的產(chǎn)品概念：

⑥新產(chǎn)品：體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種功能或使用價值，是產(chǎn)品整體概念最基

本的部分；

⑦有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花

色、包裝等；

⑧附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的延伸價值，如免費送貨、維修等售后服務(wù)項目。

核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附加產(chǎn)品一起構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念，這對分

銷渠道的設(shè)計與開發(fā)具有重大的意義。

產(chǎn)品與渠道設(shè)計

量度渠道設(shè)計備要

單位價值越小，路徑越長、網(wǎng)絡(luò)越密，

1.單位價值要求布點越多，以便民為原則，中間

商的作用越重要；單位價值越大，要

求路徑越短，宜采取“門對門”、專

賣或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所

從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體

2.體積和重量積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策

略。

大眾化產(chǎn)品購買頻率高，應(yīng)密集布

3.大眾化程度點，走便民路線；貴重大件商品，應(yīng)

選擇知名度較高賣場或?qū)Ｙu。

專用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，

如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，“門對

4.專用程度門”最佳；如不是，也應(yīng)選擇短路徑。

至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力

量，效果更好。

?市場

渠道實際與開發(fā)主要考慮的市場因素包括：市場容量、市場密集度、

市場成熟度、地理位置、顧客性質(zhì)和消費者