消費者行為學(xué)課件：社會群體與消費者行為

第一節(jié)

社會群體概述第二節(jié)

參照群體對消費行為的影響第三節(jié)

家庭對消費行為的影響第四節(jié)

從眾對消費行為的影響第五節(jié)

消費流行對消費行為的影響本章小結(jié)知識目標(biāo)

了解社會群體的含義、特征、分類以及對消費者行為的影響。掌握參照群體的含義、類型和影響消費者行為的方式。理解家庭生命周期的含義和各個階段的特點，熟悉家庭購買角色的劃分、家庭購買決策類型及其影響因素。了解從眾的含義、特點、產(chǎn)生原因、表現(xiàn)形式和影響因素。了解消費流行的含義、特征、分類、形成原因和對消費行為的影響。能力目標(biāo)

能運用參照群體理論具體分析其對消費者行為的影響方式，掌握決定參照群體影響強(qiáng)度的因素以及在營銷活動中的具體應(yīng)用。具備運用家庭、從眾和消費流行的有關(guān)知識對消費者行為進(jìn)行深入剖析的能力。導(dǎo)入案例

“啃老族”現(xiàn)象

據(jù)中國老齡科研中心調(diào)查，目前我國65%?以上的家庭存在“老養(yǎng)小”現(xiàn)象，有30%左右的成年人基本靠父母供養(yǎng)。有學(xué)者認(rèn)為，隨著就業(yè)壓力增大，獨生子女大量走向社會，“啃老族”隊伍還將進(jìn)一步“壯大”。本來應(yīng)該贍養(yǎng)父母的子女，現(xiàn)在當(dāng)起了“啃老族”，這給已經(jīng)步入老年的父母帶來了沉重負(fù)擔(dān)。

廣西民族學(xué)院學(xué)者鄭維寬對“啃老族”給家庭造成的壓力做了測算。按照南寧市平均生活水平，一個3口之家，父母退休后全家月收入為800元，年收入9600元；如果子女正常工作，月收入按照500元計算，全家年收入超過1.5萬元。除基本生活費用外，家庭每年至少會有5000～8000元的積蓄。但如果子女“啃老”，每年家里僅能存下1000～2000元。老年父母的生活受到了極大影響。鄭維寬認(rèn)為，隨著我國進(jìn)入老齡化社會，這一問題如果得不到解決，其危害是不言而喻的。所以有人說，“啃老族”將成為未來中國家庭生活的“第一殺手”。

在給家庭帶來經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的同時，“啃老族”也給社會和年輕人自身的發(fā)展帶來了危害。中國社會科學(xué)院人口與勞動經(jīng)濟(jì)研究所所長蔡昉認(rèn)為，高比例的生產(chǎn)能力和低撫養(yǎng)率是中國經(jīng)濟(jì)保持快速增長的“人口紅利”，但隨著人口老年化速度上升，我國將由“人口紅利”階段轉(zhuǎn)為“人口負(fù)債”階段。在這種形勢下，“啃老族”所帶來的勞動力的巨大浪費，必然會對經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生消極影響。同時，專家指出，年輕人不進(jìn)入社會歷練，他們的知識、觀念、能力就會越來越與社會脫節(jié)，將來就業(yè)也會越來越困難。而長期處于社會邊緣，還可能導(dǎo)致他們的價值觀與主流價值觀格格不入，給社會和諧、穩(wěn)定帶來隱患。

“啃老族”的出現(xiàn)，與近年來就業(yè)壓力增大有關(guān)。勞動部《2003—2004：中國就業(yè)報告》指出，當(dāng)前我國正面臨自然新生勞動力的高峰期。專家統(tǒng)計，城鎮(zhèn)新增勞動力中只有40%)50%能夠?qū)崿F(xiàn)就業(yè)，新成長失業(yè)青年增幅為63.2%，青年就業(yè)問題已成為勞動力市場的主要矛盾。嚴(yán)峻的就業(yè)形勢使得許多年輕人的就業(yè)之路變得坎坷曲折。這其中，一些人由于學(xué)歷低、技能差，在就業(yè)市場上沒有競爭力，很難找到就業(yè)機(jī)會，或者由于收入太低而不愿意就業(yè)。即便是大學(xué)畢業(yè)生，也感到就業(yè)形勢越來越嚴(yán)峻，一些人似乎很難找到自己想要的工作，所以干脆自愿選擇失業(yè)、待業(yè)。這些不能或者不愿就業(yè)的年輕人，自然而然就變成了“啃老族”。

但專家指出，“啃老族”的出現(xiàn)，也與一些年輕人就業(yè)時高不成低不就，害怕吃苦，只把眼光放在“清閑、高收入、高地位”的工作上有關(guān)系。廣西儒學(xué)學(xué)會副會長錢宗范教授告訴記者，這一現(xiàn)象提醒我們反思這些年來的獨生子女教育?！翱欣献濉苯^大部分源自最初的幾代獨生子女，從小就在被“捧著”、“抱著”、“舉著”、“背著”、“頂著”的狀態(tài)中成長，家庭應(yīng)該傳輸給他們的勤勞、孝順、責(zé)任感等價值觀他們根本就沒有得到，相反還養(yǎng)成了唯我獨尊、不能獨立、追求享受、缺乏責(zé)任感的性格。在社會就業(yè)崗位有限的情況下，他們對職業(yè)的期望卻過高，偏離了自己的實際能力，因此造成就業(yè)困難。

北京大學(xué)夏學(xué)鑾教授認(rèn)為，對此應(yīng)該進(jìn)行反思的不僅有家庭教育，還有學(xué)校教育。在以升學(xué)為導(dǎo)向的應(yīng)試教育中，在中等教育階段，年輕人根本就得不到職業(yè)技能訓(xùn)練，這使得許多人在就業(yè)市場中沒有優(yōu)勢。寧夏社會科學(xué)院副院長陳通明認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)要求青年人在各種風(fēng)險中博弈，而應(yīng)試教育使得年輕人思想、心理都不成熟，對社會競爭缺乏價值觀的準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備，一些人由于害怕在摸爬滾打中尋找自己的位置，干脆逃避競爭，封閉自我。

專家指出要多方著手治理“啃老”。在我國即將面臨“人口紅利”效應(yīng)衰減的情況下，“啃老族”的出現(xiàn)必然會降低社會競爭力，應(yīng)該引起人們的高度重視。首先，政府對此應(yīng)該采取積極的措施。廣西師范大學(xué)碩士生導(dǎo)師廖國一說：“勞動和社會保障部門應(yīng)該認(rèn)識到，創(chuàng)造就業(yè)崗位和刺激適齡青年就業(yè)是推動社會財富增長的兩個翅膀，缺少任何一個都無法確保經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展?！彼J(rèn)為，在加強(qiáng)政策引導(dǎo)、幫助青年人就業(yè)的同時，各級政府、勞動和社會保障部門還應(yīng)盡快完善針對社會各層次人才的培養(yǎng)和資格認(rèn)證體系，鼓勵在校學(xué)生積極參與多種職業(yè)資格認(rèn)證考試，讓他們在參加工作之前就獲取多種資質(zhì)，增大就業(yè)可選擇度，適應(yīng)社會需求。曾留學(xué)日本的廖國一告訴記者，日本對“啃老族”采取了一系列措施。

在2005年的年度預(yù)算中，針對不就業(yè)族和自由職業(yè)者，日本政府撥款800多億日元，幫助年輕人提高工作積極性。與此同時，他們也采取了一些方法刺激年輕人就業(yè)，如由社區(qū)義工幫助這個群體“量身打造”就業(yè)計劃和職業(yè)生涯；強(qiáng)迫“啃老族”接受心理培訓(xùn)，幫助他們擺脫依賴思想等等。他認(rèn)為，日本政府的相關(guān)做法值得我們借鑒。其次，對家長來說，也要在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)狠下心來給孩子“斷奶”。我們社會是一個充滿競爭的社會，父母百般滿足子女的需要，而不是積極培養(yǎng)其自主、自立意識，就會使子女喪失成長的機(jī)會，從而導(dǎo)致他們很難在激烈的競爭中取勝?？v容子女“啃老”，到頭來既害了父母，也害了子女。留學(xué)德國的教育學(xué)博士盧裕民認(rèn)為，我們還應(yīng)該向西方國家學(xué)習(xí)，在全社會形成一種鼓勵年輕人獨立的輿論氛圍。年輕人自己則要增強(qiáng)對社會、家庭的責(zé)任感，樹立“先就業(yè)、再擇業(yè)”的理性擇業(yè)觀，勇敢面對競爭，到社會中尋找位置，實現(xiàn)自己的人生價值。

第一節(jié)社會群體概述

一、社會群體的含義與特征

(一)社會群體的含義

社會群體是指兩人或兩人以上通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體，這種群體在他們自己和別人心目中都能被意識到。社會群體的內(nèi)涵有廣義和狹義之分。廣義的社會群體，泛指一切通過持續(xù)的社會互動，按一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動，并有著共同利益的集體。狹義的社會群體，是指由持續(xù)的、直接的交往聯(lián)系而結(jié)合起來的具有共同利益的集體。

社會群體的規(guī)?？纱罂尚?，小到可以是由兩個人組成的家庭，大到可以包括整個人類社會。具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體就是消費者群體，凡是具有同一特征的消費者都會表現(xiàn)出相同或相近的消費心理行為，因為同一群體成員之間一般有較經(jīng)常的接觸和互動，從而能夠相互影響。(二)社會群體的特征

社會群體是人群的集合體，但是并非任何聚集在一起的人群集合體都可稱為社會群體，公交車上的乘客、超市里的顧客、電影院的觀眾等人群集合體一般就不能稱為社會群體。社會群體一般需要滿足以下要素：

(1)社會群體必須有兩個或兩個以上的成員數(shù)量。

(2)社會群體必須以一定的社會關(guān)系為紐帶，不同性質(zhì)的社會關(guān)系構(gòu)成不同性質(zhì)的社會群體。比如，以血緣為紐帶組成了氏族和家庭，以地緣為紐帶組成了鄰里群體，以業(yè)緣為紐帶組成了職業(yè)群體。

(3)社會群體成員之間必須有共同的目標(biāo)和持續(xù)的相互交往活動。具有共同目標(biāo)并有一定持續(xù)性交往的人們，才能形成社會群體。偶然聚集在超市中購物的顧客，雖然當(dāng)時他們有共同的目標(biāo)—購物，但是由于他們在完成這次購物后就互不往來，因此這樣的群體不能稱之為社會群體。公交車?yán)锏某丝?、電影院里的觀眾，因為他們是偶然和臨時聚集在一起的，缺乏持續(xù)的相互交往活動，也就不能稱之為社會群體。

(4)社會群體成員具有共同的群體意識和規(guī)范。社會群體中的成員對所屬社會群體具有一定的歸屬感、認(rèn)同感等共同的群體意識，在與其他社會群體交往時，會自覺地用“我們”來標(biāo)示其所屬的社會群體，以表征自己與其他社會群體之間的區(qū)別。同時，群體成員也必須共同遵守一定的行為規(guī)范。二、社會群體對消費者行為的影響

從消費者行為分析角度研究群體影響至關(guān)重要。首先，群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為的相互影響與學(xué)習(xí)，會產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，這些對消費者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影響。其次，群體規(guī)范和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。即使是那些個人主義色彩很重、獨立性很強(qiáng)的消費者，也無法擺脫群體的影響。再次，很多產(chǎn)品的購買和消費是與群體的存在和發(fā)展密切相關(guān)的，比如，加入某一登山俱樂部，不僅要經(jīng)常參加該俱樂部所組織的活動，而且還要購買與該登山俱樂部的形象相一致的一系列滿足登山活動所需的產(chǎn)品。一般而言，社會群體對群體成員的行為會產(chǎn)生群體壓力和服從行為兩方面的影響。(一)群體壓力

任何社會群體都會對與之有關(guān)或所屬的消費者行為產(chǎn)生一定的影響。這種影響往往是通過集體的信念、價值觀和群體規(guī)范對消費者形成一種無形的壓力，我們把這種壓力稱為群體壓力。這里所講的群體規(guī)范，是指群體所確立的行為標(biāo)準(zhǔn)，群體中的每一位成員都必須遵守這些標(biāo)準(zhǔn)。群體規(guī)范不是規(guī)定其所屬成員的一舉一動，而是規(guī)定對其成員行為可以接受和不能容忍的范圍和限度。消費者行為學(xué)的研究表明，信念和價值觀對消費者個體的壓力不帶有強(qiáng)制性因素，而群體規(guī)范對消費者個體形成的壓力有趨于強(qiáng)制性的傾向。這是因為在一般情況下，消費者個體的信念和價值觀與所屬群體相似，同時，群體成員之間的相互接觸與交流有增強(qiáng)群體共同信念與價值觀的作用。而群體規(guī)范是所有群體成員必須遵守的行為標(biāo)準(zhǔn)，雖然來自群體信念和價值觀念，但作為標(biāo)準(zhǔn)或模式，他具有某種強(qiáng)制性傾向，只要群體的成員不遵從群體標(biāo)準(zhǔn)，就可能受到諸如嘲諷、譏笑、議論等行為壓力或行為處罰。(二)服從行為

所謂服從行為，是指消費者順從社會群體的意志、價值觀念、行為規(guī)范等一系列行為活動的總稱。成員對所屬社會群體的服從行為主要源于以下四個方面的原因：

(1)對社會群體的信任感，使消費者產(chǎn)生服從行為。在多數(shù)情況下，消費者個人的行為活動總是與所屬群體的態(tài)度傾向保持一致，這是群體壓力與個體成員對群體的信任共同作用的結(jié)果。群體某一成員在最初獨立的情況下采取某種立場，后來發(fā)現(xiàn)群體成員采取與之相反的立場，如果這個群體是他最信任的，那么由于服從行為的支配，他就會改變原有的立場，與群體采取相同的立場。例如，某消費者原計劃購買甲品牌的電視機(jī)，后來他發(fā)現(xiàn)群體中的成員大多認(rèn)為乙品牌電視機(jī)更好，那么他就會在服從行為的支配下轉(zhuǎn)而購買乙品牌的電視機(jī)。出于對群體的信任感，該消費者也不會再去考察乙品牌為什么比甲品牌好。

(2)對偏離社會群體的恐懼，使消費者產(chǎn)生服從行為。無論在什么環(huán)境下，多數(shù)人都希望自己能與大多數(shù)保持一致。在群體中，如果一個成員的行為與群體的行為標(biāo)準(zhǔn)不一致，那么他的選擇只有兩個，要么脫離這個群體，要么改變自己原有的行為。對一般人而言，往往更傾向于選擇后者，即改變自己原有的行為。因為多數(shù)人是不愿意自己偏離或脫離群體的，總是希望自己能成為群體中受歡迎、受優(yōu)待的人，而不希望自己成為群體的叛逆，成為群體厭惡的對象。為了避免這種結(jié)果的發(fā)生，群體成員總是趨于服從群體行為。

(3)群體的一致性，使消費者產(chǎn)生服從行為。消費者對所接觸的事物有自己的判斷和評價標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)個體消費者與群體標(biāo)準(zhǔn)不一致時，群體一致性的壓力對消費者的判斷力就會產(chǎn)生巨大的影響，促使個體消費者改變自己原先的行為。有這樣一個評判實驗：有三套漂亮的服裝，分別編為A、B、C，同時找來五位評價者，評判哪一套服裝最好。其中，四人是事先被告知統(tǒng)一講B號服裝最好，只有第五個人才是真正的被測試者，當(dāng)五人同時對三件服裝查看以后，依次、順序地公開講出哪一套最好，前面四人按事先安排都指出B號服裝最好，當(dāng)?shù)谖鍌€人回答時，他也不假思索地回答B(yǎng)號服裝最好。同樣再找五個人來，條件與前面相同，只是采用秘密填表的方式，當(dāng)主持人宣布結(jié)果時，前面四人都認(rèn)為B號最好，而第五位真正被測試者認(rèn)為C號最好。這時第五個人馬上辯解說：“剛才填寫時沒有認(rèn)真思考，我現(xiàn)在同意他們的意見?！边@一組對比實驗反映出當(dāng)群體多數(shù)采用同一標(biāo)準(zhǔn)時，某一個體的判斷力將受到影響。這種群體一致性的影響，在市場經(jīng)營過程中具有重要的作用。在市場上常見的“打托”現(xiàn)象(即偽裝購買者)之所以屢屢奏效，正是利用了群體的一致性來干擾個體消費者的判斷能力。

(4)群體的規(guī)模，使消費者產(chǎn)生服從行為。群體規(guī)模對消費者行為具有一定的影響。個體消費者的服從心理或群體對個體成員壓力的強(qiáng)弱往往與群體人員的多少相一致。一般來說，群體人數(shù)越多，對個體成員的壓力越大，個體的服從心理也就越強(qiáng)；反之，壓力就會降低，個體的服從心理也逐步減弱。這種群體規(guī)模對消費者心理的影響，在平常購物活動中所組成的臨時群體當(dāng)中表現(xiàn)得最為明顯。比如，某消費者如果一人去商場購物，除了有明確的目標(biāo)外，往往面對商品時表現(xiàn)得猶豫不決，而兩三個人或更多人一起結(jié)伴購物時，則很容易作出是否購買的決策。三、社會群體類型

(一)正式群體與非正式群體

正式群體一般是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)，成員有著具體的角色規(guī)定并為完成組織規(guī)定的任務(wù)而產(chǎn)生的群體。機(jī)關(guān)、學(xué)校、企業(yè)、商店等都屬于正式群體所在的范圍，比如，一個單位的基層黨組織、大學(xué)里的教研室、企業(yè)里的新產(chǎn)品研發(fā)小組均屬于正式群體。正式群體有一定的規(guī)范，作為其成員，在行為上應(yīng)遵守一定的準(zhǔn)則。這些規(guī)范和準(zhǔn)則，有些作為某種制度、紀(jì)律，成為群體對成員的組織約束手段，而有些則是屬于觀念、情感、情趣等方面的行為心理規(guī)范，它同樣對群體成員具有極強(qiáng)的心理約束力。表現(xiàn)在消費生活中的正式群體行為多屬于后者，它對消費者價值觀念、審美情趣的形成具有重大影響，并且這種影響對其成員是長期的、相對穩(wěn)定的。

非正式群體是指結(jié)構(gòu)比較松散，一般是為完成某種任務(wù)或者因為參加者志趣相同而臨時組成的群體，如參觀團(tuán)、旅游團(tuán)、考察團(tuán)等都屬于非正式群體的范圍。非正式群體不會對其成員產(chǎn)生長期、穩(wěn)定的影響，這是由其松散的結(jié)構(gòu)所決定的，但從消費者心理的角度考察，非正式群體會對其成員原有觀念產(chǎn)生加強(qiáng)或減弱的影響。特別是在一定環(huán)境中對其成員有突發(fā)式影響，而后可能形成較為固定的觀念。比如，某人并不愛好旅游活動，但在一次并不十分情愿的旅游活動中，由于環(huán)境、人員等因素的影響，突然引發(fā)對旅游活動的極大興趣，從此成為這一活動的積極參加者與倡導(dǎo)者。(二)自覺群體與回避群體

自覺群體是指消費者按照年齡、性別、民族、地域、職業(yè)、婚姻狀況等社會自然因素自動劃分的群體。這種群體最初僅僅是一種自我意識的反映，之后有些發(fā)展成為有固定組織形式的正式團(tuán)體，如老年人協(xié)會、老年人俱樂部、同學(xué)會、同鄉(xiāng)會等。自覺群體大多數(shù)對其成員并無約束力，而是成員個人有意識地運用這一群體特征來約束自己的行為活動。自覺群體對于增強(qiáng)消費者的趨同心理和從眾心理具有明顯的影響，能夠促成消費者行為的統(tǒng)一化和規(guī)范化。

回避群體是指消費者個人極力避免歸屬的、認(rèn)為與自己不相符的群體，它一般以年齡、性別、民族、地域、職業(yè)、婚姻狀況、身體狀況等社會與自然因素作為回避對象。這種群體也是消費者自我意識的一種反映，它對消費者的心理與行為具有重要影響。反感是消費者對某種現(xiàn)象不滿的心理動機(jī)，總希望與自己反感的行為距離越遠(yuǎn)越好，因此往往會走向另一個極端。比如，有些消費者盡力打扮自己，以顯示自己的年輕。有些出于要反映或改變自己社會地位、身份的要求或是出自某一主觀認(rèn)識與社會輿論的影響，盡量采取與某一群體相異的消費行為。例如，很多女性消費者不愿意穿旗袍，因為社會輿論把旗袍作為已婚女子的標(biāo)志；抽“中華”牌香煙的消費者被認(rèn)為是高層次的；同樣的飲料，喝罐裝的被認(rèn)為是比較氣派，而喝軟包裝或瓶裝的則被認(rèn)為是低檔的等。(三)隸屬群體與參照群體

隸屬群體是指一個人實際參加或歸屬的群體。這種群體既可以是一個實際存在的組織形式，也可以是一種非正式的組織形式。隸屬群體的構(gòu)成大致有兩種情形：一種是由具有共同或相似的信念、價值觀、審美觀的個體所構(gòu)成的群體；另一種是由于各種社會和自然因素的制約所形成的群體。前者是個體的自愿結(jié)合，后者則往往不以個人意志為轉(zhuǎn)移。隸屬群體對消費者的影響是直接的、顯現(xiàn)的和穩(wěn)定的。比如，70歲以上的老年人，不論其自身的心理狀態(tài)如何，年齡因素使其自然成為老年人群體中的一員；出生在北京的人，不論其狀況如何，地域因素使其自然成為北京人群體中的一員。

參照群體是指消費者內(nèi)心所向往的群體。參照群體的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范會成為消費者行為的指南，成為消費者希望努力達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。消費者會把自己的行為與這種參照群體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對照，以改變自己不符合標(biāo)準(zhǔn)的某些行為。美國心理學(xué)家米德認(rèn)為，這種群體的標(biāo)準(zhǔn)會成為個人的“內(nèi)在中心”。參照群體既可以是一個實際存在的組織形式，也可以是虛擬或想象中的群體。比如，文藝作品及影視中的某些形象往往會成為消費者心目中的參照群體。從某種意義上，講從消費者行為學(xué)角度來研究的參照群體一般是指比自身層次更高的社會階層或具有消費者所向往的消費方式的各類群體。

隸屬群體與參照群體對消費者心理與行為具有以下不同的影響：

(1)參照群體對消費者心理的影響比隸屬群體更具有吸引力。消費者自身的行為與自己隸屬群體的行為規(guī)范是一致的，是一種自覺的行為，自覺的行為對消費者不再具有更多的吸引力。而參照群體的行為對激發(fā)消費者的聯(lián)想、引導(dǎo)和改變消費者的某些行為可能更具有吸引力。

(2)對消費者個體來言，參照群體是可變的，而隸屬群體是相對穩(wěn)定的。隨著時代的發(fā)展與變遷，消費者個體的參照群體并非一成不變。當(dāng)消費者自身觀念的改變或不同參照群體對消費者影響的強(qiáng)弱變化時，消費者總是選擇對自己更有吸引力的參照群體。而消費者個體的隸屬群體在一般情況下是不會變化的，它對消費者始終具有穩(wěn)定的、直接的影響和約束力。案例10-1百事用名人做形象代言人

1983年，百事與美國流行音樂巨星邁克爾·杰克遜簽訂了一份合同，以500萬美元的驚人代價聘請他為形象代言人，并推出了“百事可樂，新一代的選擇”廣告語，獲得了巨大的成功。

為什么能夠成功?百事可樂先做市場調(diào)查，主要調(diào)查公眾對百事可樂的看法，收回的調(diào)查問卷這樣描繪百事可樂：這是一個年輕的企業(yè)，具有新的思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個發(fā)展很快的企業(yè)。當(dāng)然，因為年輕和時尚，而不免有些咄咄逼人。當(dāng)時的邁克爾·杰克遜正好符合這一感覺。20世紀(jì)的最后幾年百事又邀請歌手瑞奇·馬丁、珍妮·杰克遜和王菲、郭富城做形象代言人。四、與消費者密切相關(guān)的社會群體

為了更全面地理解社會群體對消費者具體消費行為的影響，接下來對與消費者消費行為密切相關(guān)的幾類基本社會群體做一下介紹。

(一)家庭

家庭是個體生活中很重要的一個群體，家庭成員之間的頻繁互動使得個體行為所受到的影響廣泛而深遠(yuǎn)。個體的價值觀、信念、態(tài)度和言談舉止無不打上了家庭影響的烙印。不僅如此，家庭還是一個購買決策單位，家庭購買決策制約和影響家庭成員的購買行為，反過來，家庭成員又對家庭購買決策施加一定的影響。(二)朋友

朋友所構(gòu)成的社會群體是一種非正式群體，他對消費者的影響僅次于家庭。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人有社交和自尊的需要，因此追求和維持與朋友之間的友誼對大多數(shù)人來說顯得非常重要。個體可以從朋友那里獲得友誼、安全，還可以與朋友互訴衷腸，與朋友討論不愿對家人傾訴的問題，總而言之朋友這一群體可以滿足個體的很多需求。不僅如此，結(jié)交朋友還是一種獨立、成熟的標(biāo)志，因為與朋友交往意味著個體與外部世界建立聯(lián)系，同時也標(biāo)志著個體開始擺脫家庭的單一影響。

朋友的意見和建議對消費者選擇何種商品和品牌、對于怎樣評價所購買的產(chǎn)品均有重要的影響。這種影響隨著個體與朋友相似程度的增加而增強(qiáng)。消費者越是覺得其朋友在某些方面與自己相似，他在作出購買決策時受朋友的影響也就越大。(三)正式的社會群體

像中國高校市場學(xué)研究會、某某學(xué)校校友會、業(yè)余攝影愛好者協(xié)會等組織均屬于正式的社會群體。人們加入這類群體可能基于各種各樣的目的，有的是為了結(jié)實新的朋友、新的重要人物，有的是為了獲取知識、開闊視野，還有的是為了追求個人的興趣與愛好。雖然正式群體內(nèi)成員不像家庭成員和朋友那么親密，但是彼此之間有討論和交流的機(jī)會。群體內(nèi)那些受尊敬和仰慕的成員的消費行為可能會被其他成員談?wù)摶蚰７隆?/p>

正式群體的成員還會購買一些相同的產(chǎn)品。比如，業(yè)余攝影愛好者協(xié)會的成員要購買各種攝影器材，在購買這些產(chǎn)品時，成員彼此之間會相互影響，對于生產(chǎn)、銷售攝影器材和提供相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，自然應(yīng)密切注意這類協(xié)會的活動動態(tài)，并研究如何通過協(xié)會或協(xié)會內(nèi)的某些重要人物的消費行為來影響其他成員。(四)購物群體

為了消磨時間，或者為了購買某一具體的產(chǎn)品而一起上街的幾位消費者就構(gòu)成了一個購物群體。購物群體內(nèi)的成員通常是有業(yè)余時間的家庭或朋友。人們一般喜歡邀請樂于參謀且對特定購買問題有知識和經(jīng)驗的人一起上街購物。與他人一起購物不僅能降低購買決策的風(fēng)險感，而且還能增加購物過程的樂趣。在大家對所購商品均不熟悉的情況下，購物群體很容易形成，因為此時消費者可以依賴群體智慧，從而對購買決策更加有信心。

一種頗為特別的購物群體是在家購物群體，其成員聚集在某位朋友家里，觀看和評價某一種或某一類產(chǎn)品。在家購物群體為營銷者同時為多位潛在顧客展示產(chǎn)品提供了機(jī)會。一些群體成員最初可能對是否購買展示中的產(chǎn)品拿不定主意，但當(dāng)有人購買后，會產(chǎn)生一種跟風(fēng)效應(yīng)，即猶豫不決者也隨大家一起購買該產(chǎn)品。

(五)消費者行動群體

在西方消費者保護(hù)運動中，涌現(xiàn)出一種特別的社會群體，即消費者行動群體。這種群體大致分為兩種類型：一種是為糾正某個具體的有損消費者利益的行動或事件而成立的臨時性團(tuán)體。另一種是針對某些廣泛的消費問題而成立的持久的消費者組織。比如，學(xué)生家長臨時組織起來，對學(xué)校的辦學(xué)方針和政策進(jìn)行質(zhì)詢，要求學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)糾正某些損害學(xué)生利益的做法，這就屬于前一種類型的消費者行動群體。又如，針對青少年吸煙、吸毒而成立的反吸煙或反吸毒組織就屬于后一種類型的消費者行動群體。大多數(shù)消費者行動群體的目標(biāo)是喚醒社會對有關(guān)消費者問題的關(guān)注，對有關(guān)企業(yè)施加壓力并且促使它們采取措施改正那些損害消費者利益的行為。(六)工作群體

工作群體可以分為兩種類型：一種是正式的工作群體，即由一個工作小組里的成員組成的群體，如同一個辦公室里的同事、同一條生產(chǎn)線上的裝配工人等。另一種是非正式工作群體，即由在同一個單位但不一定在同一個工作小組里工作并且形成了較為密切關(guān)系的一些朋友所組成。由于在休息時間或下班時間中有較多的接觸，所以非正式工作群體如同正式工作群體一樣，也會對所屬成員的消費行為產(chǎn)生重要的影響。

第二節(jié)參照群體對消費行為的影響

一、參照群體的含義

參照群體是指個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。他們的看法和價值觀被個體作為自己當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。對參照群體的理解，主要有三種外延：一是在進(jìn)行對比時作為參照點的群體；二是行動者希望在其中獲得或保持承認(rèn)的群體；三是其觀點被行動者所接受的群體。

美國社會學(xué)家H.海曼于1942年最先使用參照群體這一概念，用以表示在確定自己的地位時與之進(jìn)行對比的人類群體。凱利(Kelly)把參照群體劃分為以自我評價作為比較標(biāo)準(zhǔn)的群體和以個體的價值、規(guī)范以及態(tài)度來使用的群體。同時提出了參照群體規(guī)范性影響的特點，謝里夫(Sherif)把參照群體劃分為個體之間有實際所屬關(guān)系的群體和心理上熱望所屬關(guān)系的群體，并且也把這些實際上沒有所屬關(guān)系但是熱望所屬的群體稱之為參照群體。希望向上遷移的群體往往效仿上層群體的態(tài)度和行為，所以對他們來說上層群體就是一種熱望群體。

如同從行為科學(xué)里借用的其他概念一樣，參照群體的含義也在隨著時代的變化而發(fā)生變化。參照群體最初是指家庭、朋友等個體與之具有直接互動的群體，但現(xiàn)在參照群體的內(nèi)涵不僅包括這些具有互動基礎(chǔ)的群體，而且也涵蓋了個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產(chǎn)生影響的個體或群體。比如電影明星、體育明星、政治領(lǐng)袖和其他公眾人物的言行舉止等，均可作為消費者決策時的參考和指南。二、參照群體的類型

參照群體具有規(guī)范和比較兩大功能。規(guī)范功能在于建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)，比如受父母的影響，子女在食品的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、如何穿著打扮、到哪些地方購物等方面形成了某些觀念和態(tài)度，個體在這些方面所受的影響對行為具有一定的規(guī)范作用。比較功能是指個體把參照群體作為評價自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點。例如，個體在布置、裝修自己的住宅時，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居布置作為參照和仿效的對象。

參照群體可以根據(jù)個體的成員資格和群體對個體行為、態(tài)度的正面或負(fù)面影響力進(jìn)行分類。表10-1描述了根據(jù)這一思路所劃分的四種參照群體：會員群體、熱望群體、拒絕群體和回避群體。(一)會員群體

會員群體是指個體享有會員資格的群體。會員群體的成員一般對群體影響持有肯定的態(tài)度。根據(jù)會員群體的互動作用和接觸程度可以分為主要群體和次要群體；根據(jù)群體的組織程度分為正式群體與非正式群體，如表10-2所示。

(二)熱望群體

熱望群體是指個體熱切地希望加入并追求心理上認(rèn)同的群體。熱望群體根據(jù)接觸程度可分為預(yù)期性的熱望群體和象征性的熱望群體。預(yù)期的熱望群體是指個體期望加入并在大部分情況下經(jīng)常接觸的群體。比如，大部分公司的職員把公司經(jīng)理層理解為熱望群體，因為在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費者往往把財富、名譽(yù)以及權(quán)利看成是重要的社會象征，在高級服裝、化妝品廣告中以社會成功感或榮譽(yù)感為訴求，其重要原因就是利用了人們向往熱望群體的心理。象征性的熱望群體是個體并沒有隸屬于某一類群體的可能性但是接受向往群體的價值、態(tài)度以及行為的群體。比如，在廣告策略中常常請明星、名人來代言自己的產(chǎn)品。

(三)拒絕群體

拒絕群體是指個體隸屬于某一群體并經(jīng)常面對面地接觸，但是其對群體的態(tài)度、價值觀念和行為感到不滿，而傾向于采取與之相反的準(zhǔn)則。比如，有些青少年對父母過分的“教育”而感到厭倦，則采取與父母的“要求”相反的行為。(四)回避群體

回避群體是指個體不愿意與之發(fā)生聯(lián)系，并且沒有面對面接觸的群體。只要有可能個體會竭力避開這些群體，比如，大部分人一般回避吸毒者、黑社會組織等。回避群體的嗜好、行為更容易引起大部分消費者的信念或態(tài)度，所以企業(yè)做廣告時就應(yīng)該更多地利用肯定的參照群體，而回避群體一般極少單獨在廣告上出現(xiàn)。三、參照群體的影響方式

人們總是希望自己富有個性和與眾不同，然而群體的影響又無處不在。不管是否愿意承認(rèn)，每個人都有與大部分群體保持一致的傾向性。那么參照群體又是如何影響消費者消費行為的呢?早在20世紀(jì)50年代多伊奇(Deutsch)和朗格勒(Gerard)就把參照群體的影響分為兩種，即信息性的社會影響和規(guī)范性的社會影響。后來帕克(Park)和萊斯格(Lessig)進(jìn)一步擴(kuò)大為三種方式，即信息性影響、規(guī)范性影響和價值表現(xiàn)性影響，如表10-3所示。(一)信息性影響

信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此對其行為產(chǎn)生影響。信息從參照群體傳遞到消費者有三種方式：可能是有意識地主動尋求，可能是在偶然或不經(jīng)意間聽到，也可能是參照群體的成員熱心的推薦或勸說的結(jié)果。

當(dāng)消費者對所要購買的商品缺乏了解，憑觀察和觸摸又難以對產(chǎn)品品質(zhì)作出判斷時，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據(jù)。當(dāng)然參照群體所給予的信息對消費者個體的影響程度，往往取決于被影響者與群體成員的相似性、施加影響的群體成員的專長性以及信息是否能解決當(dāng)前的問題。比如，某人發(fā)現(xiàn)好幾位朋友都在使用某種品牌的護(hù)膚品，于是她決定試用一下，因為這么多朋友都在使用也就意味著該品牌一定有其優(yōu)點和特色。又如，某人決定購買一臺聯(lián)想牌筆記本電腦，因為他一位精通計算機(jī)的朋友買的就是這種品牌，或曾經(jīng)向他推薦過這種品牌的電腦。在以上這些例子中，參照群體對個體的影響都是通過信息的提供和共享而實現(xiàn)的。(二)規(guī)范性影響

規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生的影響。規(guī)范是指在一定社會背景下，群體對其所屬成員的行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)范性影響之所以會發(fā)生并且起作用，主要是由于獎勵和懲罰的存在。當(dāng)參照群體可以給予消費者某些重要的獎賞或者

懲罰時，參照群體對個體行為的規(guī)范性影響就產(chǎn)生了。

獎賞和懲罰可以是有形的，比如獎金、解雇等；也可以是心理上或社會上的結(jié)果，比如贊美、諷刺等。例如，消費者為了得到朋友們的贊同，往往會專門購買某一特定品牌的汽車；營銷人員會利用一些口香糖或洗發(fā)水廣告來顯示人們不喜歡別人身上的異味或肩上的頭皮屑。這些都是運用了參照群體的規(guī)范性影響。(三)價值表現(xiàn)性影響

價值表現(xiàn)性影響是指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。比如，某位消費者感到那些有藝術(shù)氣質(zhì)和素養(yǎng)的人通常是留長發(fā)、蓄絡(luò)腮胡、不修邊幅的，于是他也留起了長發(fā)，穿著打扮也不拘一格，以此來反映他所理解的那種藝術(shù)家的形象，此時該消費者就是在價值表現(xiàn)上受到參照群體的影響。

個體之所以在沒有外在獎懲的情況下自覺依照參照群體的規(guī)范和信念行事，主要是基于兩方面的驅(qū)動：一方面，個體可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，提升自我形象；另一方面，個體可能特別喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠，并希望與之建立和保持長期的關(guān)系，從而視該群體價值觀為自身的價值觀。參照群體具體影響消費者行為的方式見表10-4和表10-5。四、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素

(一)產(chǎn)品本身的特征

1.產(chǎn)品使用時的可見性

一般而言，產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，參照群體的影響力也就越大，反之則越小。最初的研究發(fā)現(xiàn)，商品的“炫耀性”是決定參照群體影響強(qiáng)度的一個重要因素。后來的一些研究探索了不同產(chǎn)品領(lǐng)域參照群體對產(chǎn)品與品牌選擇所產(chǎn)生的影響。其中拜爾頓(Bearden)和埃內(nèi)爾(Etzel)的研究從產(chǎn)品可見性和產(chǎn)品的必需程度兩個層面對消費情形進(jìn)行分類，然后分析在這些具體情形下參照群體所產(chǎn)生的影響，如表10-6所示。

2.產(chǎn)品的必需程度

對于食品、日常用品等生活必需品，消費者比較熟悉，而且很多情況下已經(jīng)形成了習(xí)慣性購買，此時參照群體的影響相對較小。相反，對于奢侈品或非必需品，如高檔汽車、時裝、游艇等產(chǎn)品，購買時受參照群體的影響較大。

3.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性

某種活動與群體功能的實現(xiàn)關(guān)系越密切，個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力也就越大。比如，對于經(jīng)常出入豪華餐廳和星級賓館等高級場所的群體成員來說，穿著打扮比較講究；而對于只是在一般酒吧喝啤酒或者一個星期中的某一天打一場籃球的群體成員來說，著裝對其重要性就小得多。

4.產(chǎn)品的生命周期

亨頓認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，消費者的產(chǎn)品購買決策受群體影響很大，但品牌決策受群體影響較小。在產(chǎn)品成長期，參照群體對產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大。在產(chǎn)品成熟期，群體影響在品牌選擇上大而在產(chǎn)品選擇上小。在產(chǎn)品的衰退期，群體影響在產(chǎn)品和品牌選擇上都比較小。(二)消費者的個性特征

1.消費者的經(jīng)驗與信息來源

當(dāng)一個消費者本身對該商品具有豐富的經(jīng)驗或可以取得足夠的信息時，消費者受到參照群體的影響程度就會相對變得小很多。

2.個體在購買中的自信程度

相關(guān)研究表明，消費者在購買彩電、汽車、家用空調(diào)、保險、冰箱、媒體服務(wù)、雜志書籍、衣服和家具時，最易受參照群體的影響。盡管這些產(chǎn)品，如保險和媒體服務(wù)的消費，既非可見，又同群體功能沒有太大關(guān)系，但是它們對于個體而言非常重要，而大多數(shù)人對它們又只擁有有限的知識和信息。這樣，參照群體的影響力就由于個人在購買這些產(chǎn)品時信心不足而變得強(qiáng)大起來。

此外，自信程度并不一定與產(chǎn)品知識成正比。有研究發(fā)現(xiàn)，知識豐富的汽車購買者比那些購買新手更容易在信息層面受到參照群體的影響，并喜歡和同樣擁有知識的伙伴交換信息和意見。新手則對汽車沒有太大興趣，也不喜歡收集產(chǎn)品信息，他們更容易易受到廣告和推銷人員的影響。

3.個體對群體的忠誠程度

個體對群體忠誠，他就越可能遵守群體規(guī)范。當(dāng)消費者參加一個熱望群體的晚宴時，在衣服選擇上，他可能更多地考慮該群體的期望，而參加無關(guān)緊要的群體晚宴時，可能不是很特別在意所穿的服裝。延伸閱讀10-1參照群體對大學(xué)生消費行為的影響

參照群體影響大學(xué)生對產(chǎn)品品牌的選擇，對于同質(zhì)化的產(chǎn)品來說，品牌無疑賦予了產(chǎn)品新的內(nèi)涵、新的生命力，對大學(xué)生也具有更大的吸引力。大學(xué)生傾向于選擇與自己的群體身份相適應(yīng)的品牌，相同的品牌會讓他們感覺自己得到所在群體的認(rèn)可。大學(xué)生對移動電話運營商的選擇充分體現(xiàn)了參照群體對品牌的影響力。

參照群體在一定程度上影響其成員的價值觀，經(jīng)常在一起的人會產(chǎn)生相同的審美觀和價值觀。在校園里，經(jīng)?？梢钥吹揭粋€寢室的所有成員都喜歡運動，而另外一個寢室的都喜歡音樂；一個寢室的服裝風(fēng)格是休閑，而另外一個寢室服裝風(fēng)格則是運動。頻繁接觸的參照群體的影響造成了審美和價值的一致，這種一致性體現(xiàn)在他們消費品的趨同上。

參照群體中的意見領(lǐng)袖對大學(xué)生的消費有重要的影響。意見領(lǐng)袖是指幫助他人過濾、解釋或提供信息的人。意見領(lǐng)袖不但可以在人們需要的時候提供建議，而且在人們沒有提出要求時，也會主動地提出建議。人們在做出購買決策的時候，往往深受意見領(lǐng)袖的影響。尤其是當(dāng)這個意見領(lǐng)袖是某方面的專家，或者對所購買產(chǎn)品的介入程度高且對于個人而言是非專業(yè)購買的時候，意見領(lǐng)袖會代為做出最終決策甚至代為購買。

意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品或品牌在群體內(nèi)的擴(kuò)散影響較大。產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品劃分為四個階段，包括導(dǎo)入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。不同產(chǎn)品生命周期不同，新產(chǎn)品在群體內(nèi)的擴(kuò)散速度和方式也不同。在導(dǎo)入階段，企業(yè)通過意見領(lǐng)袖來導(dǎo)入產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)入后，隨著意見領(lǐng)袖的影響，該產(chǎn)品在群體內(nèi)傳播，進(jìn)入發(fā)展階段后，該過程發(fā)展比較緩慢。群體內(nèi)的溝通又促使產(chǎn)品在群體內(nèi)部迅速自發(fā)擴(kuò)散，最終進(jìn)入成熟階段，這一階段的速度最快。五、參照群體在營銷中的具體運用

(一)名人效應(yīng)

名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。正因為如此，企業(yè)花巨額費用聘請名人來促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。但是，名人廣告也面臨著較大的風(fēng)險。首先，并非所有的名人都適合為企業(yè)做廣告，名人的聲譽(yù)和形象應(yīng)與廣告產(chǎn)品或服務(wù)的形象定位相一致。

其次，名人的可信度直接影響到廣告效應(yīng)，消費者若認(rèn)為名人對廣告產(chǎn)品并不熟悉也沒有使用體驗，或者認(rèn)為名人是受金錢驅(qū)使而為企業(yè)做廣告，名人廣告的效果就會明顯下降。最后，名人往往是媒體關(guān)注的焦點，一旦卷入某些不光彩事件或丑聞的話，則不可避免地會對名人所代言的品牌或企業(yè)帶來負(fù)面的影響。

運用名人效應(yīng)的方式多種多樣。比如，可以用名人作為產(chǎn)品或公司代言人，即將名人與產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來，使其在媒體上頻頻亮相；也可以用名人作證詞廣告，即在廣告中引述廣告產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點和長處，或介紹其使用該產(chǎn)品或服務(wù)的體驗；還可以采用將名人的名字使用于產(chǎn)品或包裝上等做法。(二)專家效應(yīng)

專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過專門訓(xùn)練，具有專門知識、經(jīng)驗和特長的人。醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識和經(jīng)驗使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具有權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。尤其是那些與消費者身心健康密切相關(guān)或社會經(jīng)濟(jì)風(fēng)險較大且又需要專業(yè)知識和經(jīng)驗的產(chǎn)品或服務(wù)，如食物、藥品等產(chǎn)品，或醫(yī)療、法律等專業(yè)服務(wù)，利用專家為廣告代言人則會產(chǎn)生明顯的說服效應(yīng)。當(dāng)然，在運用專家效應(yīng)時，一方面應(yīng)注意法律的限制，如有的國家不允許醫(yī)生為藥品做證詞廣告；另一方面應(yīng)避免公眾對專家的公正性、客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。

(三)普通人效應(yīng)

運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴，獲得認(rèn)同。如今，越來越多的企業(yè)在電視廣告中展示普通消費者或普通家庭如何用廣告中的產(chǎn)品解決其遇到的問題并獲得滿意的效果，如何從產(chǎn)品的消費中獲得樂趣等。由于這類廣告貼近消費者，反映了普通消費者的消費感受，因此它們可能更容易獲得被認(rèn)可。(四)經(jīng)理型代言人

近些年來以公司經(jīng)理或總裁作為廣告代言人的做法漸趨流行。公司的總裁或總經(jīng)理，尤其是大公司的首席執(zhí)行官，一直是社會關(guān)注的焦點，傳奇的經(jīng)歷和成功的業(yè)績使他們備受公眾的仰慕或崇拜，以他們作為廣告代言人，無疑能夠吸引更多的受眾和提高廣告的可信度。同時，以他們作為廣告代言人，也向社會公眾傳遞這樣一種信息，即公司高層關(guān)注消費者的利益，進(jìn)而可能激起消費者對公司產(chǎn)品或服務(wù)的信心。

第三節(jié)家庭對消費行為的影響

一、家庭概念及類型

家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單位。家庭既是很多產(chǎn)品的基本消費單位，又是一種重要的社會群體。它對個體性格和價值觀的形成和對個體的消費與購買決策模式均會產(chǎn)生非常重要的影響?？梢哉f，幾乎所有消費者的購買模式都帶有家庭影響的烙印。家庭按其成員構(gòu)成可以分為以下幾個類型：

(1)核心家庭。是指由父母雙方或其中一方同他們未婚子女所組成的家庭，也包括只有一對夫婦，還沒有孩子的家庭。

(2)主干家庭。是指一個家庭中至少有兩代人，且每代只有一對夫婦(包括一方去世或離異)的家庭，這種家庭最典型的形式是三代同堂家庭。

(3)聯(lián)合家庭。是指父母雙方或其中一方同多對已婚子女組成的家庭，或兄弟姐妹婚后仍不分家的家庭。

(4)其他類型的家庭。是指除了上面幾類家庭以外的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭。案例10-2“分享裝”可口可樂

英國可口可樂公司的總裁意識到，許多核心消費者并不生活在傳統(tǒng)家庭中。研究發(fā)現(xiàn)，英國大部分家庭沒有小孩或是單親家庭，由于住房費用不斷提高，這些人大多數(shù)和其他人同住。為了滿足他們的需要，可口可樂推出了“分享裝”(1.25升)可樂，使兩個同住者能更方便地像傳統(tǒng)家庭那樣分享飲料。有一則廣告巧妙地將此進(jìn)行了描述，在一張海報上展示了年輕男女穿著一件很大的、伸展開的內(nèi)衣，而另一張海報描繪了兩個中年男人戴著同一副看來黏糊糊的假發(fā)，廣告上寫著“分享裝新可樂，給那些愛分享的人”。

家庭對消費者行為有著重要的意義：

(1)家庭是大部分商品或服務(wù)的主要目標(biāo)市場。家庭消費不同于個體消費，家庭消費無論是在消費數(shù)量上還是消費種類上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個人消費。許多商品或服務(wù)都是以家庭為單位進(jìn)行購買和消費的，因此家庭是許多企業(yè)的目標(biāo)市場。

(2)家庭決定家庭成員的消費方式。當(dāng)青年男女組建家庭以后，他們都會調(diào)整或改變自己的消費行為，尋找能為雙方接受、認(rèn)可的消費方式。

(3)家庭對于子女未來的消費方式有著潛移默化的影響。子女對于消費行為的學(xué)習(xí)、理解、把握是從他們觀察父母的消費開始的，父母的消費觀念、消費行為、消費文化，會通過他們的言傳身教一代代地被繼承下來，如父母的儀表、品味、穿戴習(xí)慣會直接影響子女的著裝觀念。

住戶則是一個范圍更廣泛的社會群體或購買決策單位。住戶是指居住生活在同一住宅單元或同一屋檐下的人所組成的群體。家庭和住戶經(jīng)常被交替使用，但這兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。一方面住戶包括了家庭，另一方面住戶強(qiáng)調(diào)的是其成員居住生活在同一起居空間，而不注重婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系。住戶可以分成家庭住戶和非家庭住戶。當(dāng)住戶中的成員有婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系時，就稱其為家庭住戶。當(dāng)住戶中的成員沒有婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系時，就稱其為非家庭住戶。在我國，現(xiàn)階段家庭和住戶基本上是一致的，絕大多數(shù)的住戶是屬于家庭住戶。但是隨著社會的變遷，社會競爭壓力的增大，我國的非家庭住戶正呈現(xiàn)日益增長的趨勢，如現(xiàn)在很多剛畢業(yè)的大學(xué)生在就業(yè)時，幾個人合租一套商品房，以減輕房租的壓力，這就屬于典型的非家庭住戶。二、家庭的功能

家庭作為社會的基本組織，具有很多的功能，這其中經(jīng)濟(jì)功能、情感交流功能、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能和社會化功能都與消費者行為研究聯(lián)系較為密切。

(一)經(jīng)濟(jì)功能

在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)社會，家庭既是一個生產(chǎn)單位，又是一個消費單位，它發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)功能。在現(xiàn)代社會條件下，家庭的經(jīng)濟(jì)功能尤其是作為其重要內(nèi)容的生產(chǎn)功能盡管有所削弱，然而為每一個家庭成員提供家庭福利和保障仍然是家庭的一項主要功能。在傳統(tǒng)上，丈夫是家庭經(jīng)濟(jì)來源的主要提供者，從而使他在家庭中占有支配性地位。而如今越來越多的婦女參加工作，她們對家庭所做的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)也越來越大。

(二)情感交流功能

家庭成員的人際關(guān)系一般是最親密的，家庭也是思想、情感交流最豐富的場所。一個人在工作、生活等方面遇到困難、挫折和問題的時候，能夠從家庭中得到安慰、鼓勵和幫助。家庭人員之間的親密交往和情感交流是建立在親緣關(guān)系基礎(chǔ)上的，因此具有較為堅固的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代競爭日益激烈的社會里，人們對獲得家庭的關(guān)愛有著更為強(qiáng)烈的要求。(三)贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能

撫養(yǎng)未成年家庭成員以及贍養(yǎng)老人或喪失勞動能力的家庭成員，是人類繁衍的需要。當(dāng)子女還沒有獨立生活能力的時候，父母負(fù)有撫養(yǎng)他們的責(zé)任，否則他們就無法生存，人類也就無法延續(xù)。當(dāng)父母老了或者喪失勞動能力的時候，子女同樣也負(fù)有贍養(yǎng)老人的義務(wù)。家庭的這類功能將隨著社會保障制度的完善部分地由社會來承擔(dān)，但它不可能完全外移。(四)社會化功能

家庭成員的社會化尤其是兒童的社會化是家庭的核心功能。人從剛出生時的一無所知到慢慢地獲得與社會文化相一致的價值觀和行為模式，這一過程大部分是在家庭中完成的。孩子們通過接受父母的教育，或通過模仿大人的行為，獲得待人接物、適應(yīng)社會的各種觀念、規(guī)范和技巧。兒童時期所習(xí)得的行為、觀念對人的一生都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，從這個意義上講，家庭所履行的社會化功能對個人的成長非常關(guān)鍵。三、家庭生命周期

(一)單身階段

單身階段主要是指個體離開父母獨立生活到結(jié)婚組建家庭為止的階段。在國外很多年輕人有了獨立生活能力以后就離開父母獨闖天下。在我國，隨著大學(xué)生就業(yè)和進(jìn)城打工者人數(shù)的增多，這部分群體數(shù)量也在逐漸增多。處于單身階段的消費者一般比較年輕，由于沒有什么經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，從而擁有較高的可支配收入，消費心理則多以自我為中心。收入的大部分被用于支付房租，購買個人護(hù)理用品、基本的家用器具，以及用于交通、度假等方面。這一群體比較關(guān)心時尚、崇尚娛樂和休閑，消費內(nèi)容有著明顯的娛樂導(dǎo)向。

(二)新婚階段

新婚階段指的是已經(jīng)結(jié)婚到他們的第一個孩子出生為止的階段。隨著人們工作、生活節(jié)奏的加快以及觀念的轉(zhuǎn)變，這個階段在整個家庭生命周期中所占的時間比例有增大的趨勢。由于暫時沒有孩子的負(fù)擔(dān)，因此這一階段的消費者相對比較富裕。其消費心理與行為主要以規(guī)劃和發(fā)展小家庭為核心，包括購買家庭保險、進(jìn)行家庭儲蓄、購買日常用品以及進(jìn)行浪漫的休閑度假等。這個階段的消費者構(gòu)成了電影院門票、高檔服裝和家具、餐館飲食、休閑度假等商品和服務(wù)的重要市場。(三)滿巢階段

滿巢階段是一個相對比較長的階段，是指從第一個孩子出生到最小的孩子也已長大成人的這段時間。在我國，由于“計劃生育”基本國策的實行，大多數(shù)城鎮(zhèn)家庭都是獨生子女，所以該階段往往是從第一個孩子出生到其長大成人為止。孩子帶來了新的需求，比如，嬰兒時期主要是購買玩具、食品、衣服，學(xué)齡期主要是各種學(xué)習(xí)和教育費用，當(dāng)然也包括孩子的服裝以及進(jìn)行社交所需要的費用。

需求改變了，原有的家庭消費模式自然也隨之改變。就我國的情況而言，多數(shù)中國家庭，尤其是工薪階層的家庭，在孩子上中學(xué)以后一直到大學(xué)畢業(yè)參加工作之前，其家庭消費主要是以孩子為中心，而自己則比較節(jié)儉，盡可能地壓縮其他各種消費。而孩子畢業(yè)參加工作以后到結(jié)婚組建新家庭之前的這段時間，則是大多數(shù)家庭的收入和消費高峰期。這期間家庭的主要支出是一些高檔的消費品，如更換家具和家用電器、全家外出旅游等。此外，由于傳統(tǒng)文化的影響，在中國的大部分家庭，父母通常會為子女的婚事做一些準(zhǔn)備。

由于這一階段的持續(xù)時間往往比較長，一般都會超過20年，所以一般把該階段又進(jìn)一步劃分為三個階段：滿巢Ⅰ、滿巢Ⅱ和滿巢Ⅲ。

1.滿巢Ⅰ

滿巢Ⅰ階段主要是指家里最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的家庭由于家庭增加了新的成員，負(fù)擔(dān)增加，常常感到購買力不足，在孩子的服裝、食品和玩具上的支出較大。但是需要指出的是，這一階段家庭的消費行為除了受購買力的影響之外，因為這一時期孩子需要專人照看，消費行為往往還要受到時間因素的影響。

2.滿巢Ⅱ

滿巢Ⅱ階段主要是指最小的孩子在6歲以上，多在小學(xué)或中學(xué)讀書的家庭。在我國由于教育費用的提高，處于這一階段的家庭主要是以孩子的教育支出為主，這階段的教育除了承擔(dān)孩子學(xué)校教育的費用以外，還需要承擔(dān)孩子的興趣培養(yǎng)和素質(zhì)提高等方面的支出，因此這一階段家庭各方面的消費都比較節(jié)儉，會盡可能壓縮其他各種消費支出。

3.滿巢Ⅲ

滿巢Ⅲ階段主要是指年紀(jì)較大的夫婦和尚未完全獨立的子女所構(gòu)成的家庭。處于這一階段的家庭，由于收入隨著工齡的提高而增加，孩子的負(fù)擔(dān)又減少了，經(jīng)濟(jì)狀況得到明顯改善，因此會增加對耐用消費品、體育鍛煉、醫(yī)療保健、娛樂休閑或旅游度假等方面的開支。(四)空巢階段

空巢階段始于小孩不再依賴父母，也不與父母同住，與滿巢期一樣，這一階段延續(xù)的時間也比較長?？粘搽A段可以具體劃分為空巢Ⅰ和空巢Ⅱ兩個階段。

1.空巢Ⅰ

空巢Ⅰ階段是指子女已經(jīng)成年并且獨立生活，但是父母還在工作的家庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟(jì)狀況最好，因為孩子已經(jīng)完全獨立，不需要父母的支持，而且父母還在繼續(xù)工作，因此可能購買娛樂品和奢侈品。另外這一階段的消費者空閑時間增多，由于沒有孩子在時間上的拖累，夫妻擁有更多的可自由支配的時間，可以做一些他們過去想做但沒有時間去做的事情，如培養(yǎng)業(yè)余興趣、繼續(xù)接受教育或旅游度假等。

2.空巢Ⅱ

空巢Ⅱ階段是指子女獨立生活，父母也已經(jīng)退休的家庭。處于這一階段的消費者收入大幅度減少，而且隨著對健康的關(guān)注，他們的消費更加趨于謹(jǐn)慎，傾向于購買有益健康的商品或服務(wù)。另外這一階段的消費者由于合適的娛樂活動太少，所以他們會把時間花在看電視上，因此電視成為了他們最主要的信息來源。該階段對于那些有一定積蓄的家庭，會產(chǎn)生一種“補(bǔ)償消費”的心理。(五)解體階段

自然法則決定著家庭的最終走向，當(dāng)夫妻中的一方過世或生活能力極大下降時，就進(jìn)入了家庭生命周期的最后一個階段即解體階段。該階段的個體不得不轉(zhuǎn)向依靠子女而生活。如果在世的一方身體尚好，仍有收入來源或有足夠的儲蓄，并有朋友和親戚的支持和關(guān)照，家庭生活的調(diào)整就比較容易。但是，由于收入來源的減少以及老年人自身活動能力的減弱，其消費能力也相應(yīng)下降，此時會形成一種較為節(jié)儉的生活方式，消費上基本以吃和保健為主。如果身體多病的話，醫(yī)藥方面的費用開支也不少。

但是在我國，由于近幾十年來的社會變遷，出現(xiàn)了許多新情況：

(1)平均結(jié)婚年齡有所推遲，再加上要攢足婚禮費用(包括購置家具)，所以導(dǎo)致單身階段時間被拖長。

(2)現(xiàn)在撫育孩子的費用大大增加，再加上工作的壓力，許多人不愿意過早地被孩子所累，就推遲了首次生育的時間。

(3)隨著生活水平的提高，人們的平均壽命延長，拉長了家庭生命周期，尤其是空巢階段。

(4)離婚率上升，單親家庭日益增多。

(5)生育率的降低，極大地改變了各個階段的年齡分布和時間長短。四、家庭角色劃分

在現(xiàn)實生活中，消費通常是以家庭為單位進(jìn)行的，很多情況下商品或服務(wù)的購買者與使用者不是同一人。使用者與購買者分離的事實說明，為了使其功能得到正常發(fā)揮，在家庭的購買活動中，每個家庭成員都可以扮演不同的角色，起著不同的作用。一般而言，家庭消費決策過程中至少涉及以下五種角色：

(1)倡議者。提議購買某產(chǎn)品或使其他家庭成員對某產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣的家庭成員。

(2)影響者。為其他家庭成員提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息的家庭成員。

(3)決策者。有權(quán)決定購買什么以及何時購買的家庭成員。

(4)購買者。實際進(jìn)行購買的家庭成員。購買者與決策者可能不同，比如，青少年可能有權(quán)決定購買何種汽車，但其父母才是實際與經(jīng)銷商進(jìn)行議價并付款的人。

(5)使用者。在家庭中實際消費或使用由他們自己或其他家庭成員所購買產(chǎn)品的家庭成員。五、家庭購買決策

(一)家庭購買決策類型

家庭購買決策是指由兩個或兩個以上家庭成員直接或間接作出購買決定的過程。家庭購買決策作為一種集體決策，在很多方面都有別于個人決策。具體而言，家庭購買決策主要有以下四種方式：

(1)妻子主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，主要由妻子做主。

(2)丈夫主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，主要由丈夫做主。

(3)自主型。由丈夫或妻子獨立做出決定，常見于不太重要的購買活動中。

(4)民主型。丈夫和妻子共同作出購買決策。延伸閱讀10-2國內(nèi)逾六成女性決策家庭財務(wù)

“中國內(nèi)地女性在家庭財務(wù)決策中更具主動性，逾六成內(nèi)地女性擔(dān)當(dāng)家庭財務(wù)的決策者，高出男性受訪者5個百分點，而在其他國家和地區(qū)，男性在家庭財務(wù)決策中則居主導(dǎo)地位?！比涨埃瑓R豐人壽保險一項針對未來退休生活的全球調(diào)查報告《家庭財務(wù)規(guī)劃關(guān)乎未來退休生活》最新“出爐”，該項調(diào)查是針對人們對待未來退休生活的態(tài)度及采取的財務(wù)行動而進(jìn)行的專項研究，調(diào)查涵蓋全球17個國家和地區(qū)。

1.家庭決策權(quán)多由女性執(zhí)掌

記者了解到，在此次調(diào)查中，被問及在家庭財務(wù)決策中扮演的角色時，63%的中國內(nèi)地女性受訪者表示，她們是家庭財務(wù)的決策者，高出男性受訪者(58%)5個百分點，而與之相對的全球其他國家和地區(qū)的調(diào)研結(jié)果顯示，男性在家庭財務(wù)決策中居主導(dǎo)地位，65%的男性表示他們是家庭財務(wù)的決策者，明顯高出女性受訪者的53%。

而在家庭日常管理方面，全球近四成女性受訪者表示家庭日常支出管理由她們主要負(fù)責(zé)，略高于男性受訪者的34%，而在中國內(nèi)地，女性持此觀點的比例達(dá)38%，也高于男性的35%。此外，超過半數(shù)的中國內(nèi)地受訪者表示夫婦雙方共同承擔(dān)上述家庭責(zé)任。

匯豐人壽首席執(zhí)行官老建榮表示，從全球整體的調(diào)研結(jié)果來看，男性主要扮演了家庭財務(wù)決策的角色，而女性則更多地負(fù)責(zé)家庭日常財務(wù)的管理。但是，在中國內(nèi)地調(diào)研結(jié)果卻與全球普遍情況不同，即內(nèi)地女性除了管理家庭日常的財務(wù)支出外，她們更在家庭財務(wù)規(guī)劃中扮演著重要角色。隨著中國城市化的加速發(fā)展，中國內(nèi)地女性的教育和職業(yè)化程度讓她們在家庭財務(wù)決策中的地位不斷提高。

對此，理財專家建議，由于家庭財務(wù)需求在人生的各階段會有所不同，無論是家庭保障、子女教育儲備，或是退休養(yǎng)老，任何財務(wù)決定都關(guān)乎家庭成員的未來生活，因此，建議家庭的財務(wù)決策應(yīng)由夫婦雙方共同商討決定，以確保家庭各個成員的財務(wù)需求都能得到充分的滿足。

2.財務(wù)專業(yè)知識較低

同時，此次調(diào)查還涉及了受訪者掌握財務(wù)規(guī)劃專業(yè)知識的程度，在中國內(nèi)地，76%的受訪者表示擁有財務(wù)規(guī)劃，但僅有4%的受訪者認(rèn)為他們精通財務(wù)規(guī)劃之道，而女性受訪者的該比例僅為1%，為全球受訪國家和地區(qū)中最低。

市場人士分析，在實際生活中，中國內(nèi)地居民在財務(wù)規(guī)劃專業(yè)知識方面的程度普遍不高，盡管許多人都有一定的財務(wù)規(guī)劃，但財務(wù)缺口依然存在。30～49歲的人群通常承擔(dān)更多的家庭責(zé)任，包括應(yīng)對家庭潛在的財務(wù)風(fēng)險、子女教育儲備和父母贍養(yǎng)等；然而，他們中近四成沒有人壽保險保障；并有超過1/3接近退休年齡的受訪者沒有退休養(yǎng)老規(guī)劃。

因此，保險專家建議，保險保障是家庭財務(wù)規(guī)劃的后防線，人們可根據(jù)家庭的財富管理需求，合理規(guī)劃未來退休所需，做到殷實儲備，確保未來養(yǎng)老生活的品質(zhì)，而專業(yè)金融機(jī)構(gòu)可以協(xié)助家庭更輕松地進(jìn)行財富規(guī)劃和管理。

3.投資喜好偏向保守

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，在被問及投資風(fēng)險的偏好中，調(diào)查顯示近六成中國內(nèi)地受訪者和半數(shù)亞洲受訪者偏好中度或進(jìn)取的投資策略，明顯高于全球平均值的43%，而全球近六成(57%)受訪者的投資態(tài)度趨于謹(jǐn)慎，中國內(nèi)地這一比例僅為41%，亞洲受訪者的該比例為52%，也低于全球平均值。

此外，全球近七成女性受訪者普遍更為偏向保守的投資策略，明顯高出男性受訪者的50%，而在中國內(nèi)地，約半數(shù)女性受訪者持保守投資策略，而男性持此觀點的比例不足

四成。

匯豐人壽首席執(zhí)行官老建榮認(rèn)為，在投資風(fēng)險的偏好方面，亞洲和西方國家的家庭存在差異。多數(shù)西方家庭持謹(jǐn)慎投資態(tài)度，他們更注重保障家庭財產(chǎn)的安全；而亞洲家庭，尤其是中國內(nèi)地家庭更渴望參與市場成長，實現(xiàn)家庭財富的增值。中國內(nèi)地作為全球的高儲蓄國家，人們在追求投資收益的同時，更需要關(guān)注家庭的需求和資產(chǎn)配置。因此，建議內(nèi)地居民構(gòu)建更為平衡、健康及多元化的財富管理體系，注意結(jié)合家庭自身的需求和風(fēng)險承受能力，進(jìn)而保證家庭財富長期、穩(wěn)健地增長。(二)影響家庭購買決策類型的因素

每種家庭購買決策類型都有不同的特點，那么究竟是哪些因素導(dǎo)致各個家庭采取不同的家庭購買決策類型?學(xué)者奎爾斯(W.Quals)在1987年發(fā)表的研究結(jié)論中指出，影響家庭采取不同的購買決策類型的主要因素有以下幾個。

1.家庭成員對家庭的財產(chǎn)貢獻(xiàn)

家庭的購買是需要有家庭財產(chǎn)做后盾的，因此，不同的家庭成員對家庭財產(chǎn)的貢獻(xiàn)大小不同，將會導(dǎo)致不同的家庭成員在家庭購買決策過程中的不同地位。一般而言，對家庭財產(chǎn)貢獻(xiàn)越大的家庭成員，在家庭購買決策中的發(fā)言權(quán)也就越大。

2.決策對特定家庭成員的重要性

有學(xué)者認(rèn)為，在家庭內(nèi)部，實際上也存在著一種所謂“交換”的過程。某位家庭成員可能愿意放棄在某一領(lǐng)域的影響而換取在另一領(lǐng)域更大的影響力。因此，不同的家庭成員就會根據(jù)購買決策對自身的重要程度，通過這樣的一種交換來增加他或她對這項決策的影響程度。

3.夫妻性別角色取向

所謂夫妻性別角色取向是指家庭成員在多大程度上會按照傳統(tǒng)的關(guān)于男、女性別角色行動。比如，在我國的很多家庭中都存在著“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)思想。家庭成員在購買決策中都扮演著一定的角色。傳統(tǒng)上，丈夫負(fù)責(zé)購買機(jī)械和技術(shù)方面的商品，比如，負(fù)責(zé)評價和購買汽車、保險、維修工具等；妻子通常負(fù)責(zé)購買家庭清潔與撫養(yǎng)孩子有關(guān)的商品，比如，孩子的食物與衣服、廚房和廁所用的清潔劑等。隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代家庭中的性別角色已不再鮮明，夫妻雙方的購買角色正越來越多地融合在一起。研究表明，較少傳統(tǒng)和更具現(xiàn)代性的家庭在購買決策中會更多地采用聯(lián)合決策的方式。

家庭中的角色分配還與家庭所處的家庭生命周期相關(guān)。相比于建立已久的家庭，年輕夫妻會更多地進(jìn)行民主型決策。隨著孩子的出生和成長，家庭內(nèi)部會逐漸形成相對穩(wěn)定的角色分工。

第四節(jié)從眾對消費行為的影響

一、從眾的含義

所謂從眾是指個體的觀念與行為由于受到群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。從眾行為是社會生活中普遍存在的一種社會行為現(xiàn)象。在消費領(lǐng)域中表現(xiàn)為消費者自覺或不自覺地跟從大多數(shù)消費者的消費行為，以保護(hù)自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而避免個人行為上的矛盾和沖突。這種個人因群體影響而遵照大多數(shù)人的消費行為方式進(jìn)行消費的行為，就是從眾消費行為。延伸閱讀10-3阿?，F(xiàn)象

“阿?，F(xiàn)象”是研究從眾現(xiàn)象的經(jīng)典心理學(xué)實驗，它是由美國心理學(xué)家所羅門·阿希(SolomonAsch)設(shè)計實施的。所謂從眾，是指個體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點、判斷和行為等，以和他人保持一致。阿希實驗就是研究人們會在多大程度上受到他人的影響，而違心地進(jìn)行明顯錯誤的判斷。

阿希請大學(xué)生們自愿做他的被試者，實驗前他告訴大學(xué)生們這個實驗的目的是研究人的視覺情況，當(dāng)某個來參加實驗的大學(xué)生走進(jìn)實驗室的時候，他發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有5個人先坐在那里了，他只能坐在第6個位置上。事實上他不知道，其他5個人是跟阿希串通好了的假被試者(即所謂的“托兒”)。

阿希要大家做一個非常容易的判斷—比較線段的長度。他拿出一張畫有一條豎線的卡片，然后讓大家比較這條線和另一張卡片上畫的3條線中的哪一條線等長。判斷總共進(jìn)行了18次。事實上這些線條的長短差異很明顯，正常人是很容易作出正確判斷的。

然而，在兩次正常判斷之后，5個假被試者開始故意異口同聲地說出一個錯誤答案。于是被試者開始迷惑了，他是堅定地相信自己的眼力呢，還是說出一個和其他人一樣但自己心里認(rèn)為不正確的答案呢?

結(jié)果顯示，不同的人有不同程度的從眾傾向，從總體結(jié)果看，平均有33%的人判斷是從眾的，有76%的人至少做了一次從眾的判斷。而在正常的情況下，人們判斷錯的可能性還不到1%。當(dāng)然，還有24%的人一直沒有從眾，他們按照自己的正確判斷來回答。一般認(rèn)為女性的從眾傾向要高于男性，但從實驗結(jié)果來看，男女在從眾性上并沒有顯著的區(qū)別。二、從眾行為產(chǎn)生的原因

社會行為學(xué)研究認(rèn)為，群體對個體的影響主要是由于“感染”的結(jié)果。個體在受到群體精神感染式的暗示或提示時，就會產(chǎn)生與他人行為相類似的模仿行為。與此同時，個體之間又會相互刺激、相互作用，形成循環(huán)反應(yīng)，從而使個體行為與大多數(shù)人的行為趨于一致。正是這種求同行為構(gòu)成了從眾行為的基礎(chǔ)。具體而言，消費者之所以產(chǎn)生從眾行為，是由于人們需要社會認(rèn)同感和安全感的結(jié)果。

1)行為參照

在情境不確定時，個人對自己的判斷力缺乏信心，認(rèn)為大多數(shù)人的意見是值得信賴的，其他人的行為是最具有參照價值的。從眾所指向的是多數(shù)人的行為，自然就成為了最可靠的參照系統(tǒng)。

2)對偏離的恐懼

研究發(fā)現(xiàn)，任何群體都有維持群體一致性的傾向和機(jī)制。對于和群體保持一致的成員，群體會接納和優(yōu)待，對于偏離者則會疏遠(yuǎn)、排斥和制裁。

3)群體的凝聚力

群體凝聚力越強(qiáng)，群體成員就越愿意采取與群體相一致的行為。蘭博特(Lambert)的研究表明，當(dāng)教徒們聽到不利于自己所信奉的宗教言論時，甘愿忍受更大的疼痛，以顯示自己宗教群體的不容懷疑性。三、消費者從眾行為的表現(xiàn)形式

消費者從眾行為的表現(xiàn)形式多種多樣，具體而言主要有以下幾種：

1)從內(nèi)心到行為的完全從眾

當(dāng)消費者對某種商品不了解時，由于群體的暗示或認(rèn)為多數(shù)人行為能提供有效信息，從而產(chǎn)生了從眾行為。

2)內(nèi)心接受，行為不從眾

內(nèi)心接受但行為不從眾指的是對形成的消費潮流從心理上已完全接受，但是在形式和行為上予以保留。比如，大多數(shù)美國人認(rèn)為到市郊的超級市場購物既方便又便宜，而上層社會人士出于身份、地位等顧慮，雖內(nèi)心贊成，但行動上不予支持。

3)內(nèi)心拒絕，行動上從眾

內(nèi)心拒絕，行動上從眾是一種權(quán)宜從眾行為。某些消費者對商品抱有抵觸行為，但又無力擺脫群體的壓力而不得不采取從眾行為。比如，在正式場合著西裝打領(lǐng)帶是現(xiàn)代消費者通行的行為方式，少數(shù)消費者盡管不習(xí)慣或不喜歡，但為了避免與多數(shù)人相背離，因而不得不遵從這一行為規(guī)范。四、消費者從眾行為的特點

消費者從眾行為盡管在表現(xiàn)形式上有所區(qū)別，但總體而言還是有一些共性之處。

(1)從眾行為往往是被動接受的過程。

許多消費者為了尋求保護(hù)，避免因行為特殊而引起的群體壓力和行為不安而被迫選擇從眾。在從眾過程中，消費者會產(chǎn)生復(fù)雜的心理感受，除安全感、被保護(hù)感等積極感受外，還會有無奈、被動等消極的心理體驗。

(2)從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限。

總的來說，消費者的行為表現(xiàn)形式是多種多樣、各不相同的。這是由消費活動的個體性、分散性等內(nèi)在屬性所決定的。因此，一般情況下，讓大多數(shù)消費者對所有的消費內(nèi)容都保持一致行為是不可能的，換而言之，從眾行為不可能在所有的消費活動中呈現(xiàn)。它的發(fā)生需要一定的客觀環(huán)境和誘因刺激，比如，在社會環(huán)境不穩(wěn)定、人心浮動的情況下，個人容易追隨多數(shù)人的消費行為。又如，輿論誤導(dǎo)、小道消息大面積蔓延等，都極易使消費者因不明真相、無從判斷而盲目從眾。

(3)從眾消費行為發(fā)生的規(guī)模較大。

從眾現(xiàn)象通常從少數(shù)人的模仿、追隨開始，繼而擴(kuò)展成為大多數(shù)人的共同行為。多數(shù)人的共同行為出現(xiàn)后，又進(jìn)一步刺激和推動了更大范圍內(nèi)、更多的消費者做出相同的或相似的消費行為，從而形成更大規(guī)模的流行浪潮。因此，從眾行為往往是消費流行現(xiàn)象的先導(dǎo)。五、消費者從眾行為的影響因素

消費者從眾行為的發(fā)生和發(fā)展受到群體及個體等多方面因素的影響。

(一)群體因素

(1)群體的規(guī)模影響著從眾行為。

對于某個問題的看法，如果只有兩個人反對你的觀點，你很可能會堅持自己的意見，而如果有100多人反對你的觀點，你可能就會變得內(nèi)心不安、驚慌失措，最終往往從眾了事。一般來說，群體的規(guī)模越大，群體內(nèi)持有一致意見或采取一致行為的人數(shù)越多，則個體所感受到的心理壓力也就越大，也就越容易產(chǎn)生從眾現(xiàn)象。

(2)群體的一致性影響著從眾行為。

如果群體中只有一個人持不同意見，則他要承受巨大的心理壓力，而如果群體中另外還有一個人持反對意見，則會使前者所面臨的從眾壓力大大緩解，從而明顯降低從眾的程度。

(3)群體的凝聚力影響著從眾行為。

群體的凝聚力越強(qiáng)，群體成員之間的依賴性以及對群體規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的從眾傾向也會變得越強(qiáng)，這種情形下，個體會為了群體的利益而與群體意見保持一致。

(4)個體在群體中的地位影響著從眾行為。

個體在群體中地位越高，越具有權(quán)威性，就越不容易屈服于群體的壓力。一般來說，地位高的成員經(jīng)驗豐富、資歷較深、能力較強(qiáng)、信息較多，能夠贏得低地位者的信賴，他們的看法和意見能對群體產(chǎn)生較大影響，并使低地位者屈從；相反，地位低的成員往往不可能影響到他們。老師在學(xué)生面前，軍官在士兵面前，領(lǐng)導(dǎo)在下屬面前都會較少從眾，因為他們知道自己在群體中是地位較高的人，一般不會感到有從眾壓力的存在。

(二)個體因素

(1)個體知識經(jīng)驗影響著從眾行為。

個體對刺激對象越是了解，掌握的信息越多，就越不容易從眾，反之則越容易從眾。如果一名醫(yī)生和一群教師討論教育問題，他往往不會反對教師們的意見，因為他對此問題不甚了解。而如果是討論營養(yǎng)問題，它往往會反對教師們的一致意見，因為他在這方面有豐富的知識經(jīng)驗。知識經(jīng)驗多的個體擁有更強(qiáng)的自信心，往往傾向于把自己看成是群體中的專家而不愿從眾。

(2)個性特征影響著從眾行為。

智力、自信心、自尊心、社會贊譽(yù)需要等個性心理特征，與從眾行為也密切相關(guān)。智力高的人，掌握的信息比較多，思維靈活，自信心較強(qiáng)，不容易發(fā)生從眾行為，而智力低的人則容易從眾。有較高社會贊譽(yù)需要的人，特別重視別人的評價，