市場營銷學(xué)課件

市場行銷學(xué)第一章認(rèn)識(shí)市場行銷學(xué)市場行銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場行銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象市場行銷及其核心概念市場行銷理念的演變市場行銷管理者的主要活動(dòng)內(nèi)容一、市場行銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（1）初創(chuàng)階段（20世紀(jì)初—20世紀(jì)20年代末）（2）實(shí)踐階段（20世紀(jì)30年代初—二戰(zhàn)結(jié)束）（3）變革階段（20世紀(jì)50年代以後）二、市場行銷學(xué)的性質(zhì)與研究對象2．市場行銷學(xué)的研究對象三、市場行銷及其核心概念２．市場行銷的幾個(gè)核心概念（4）交換、交易、關(guān)係（5）價(jià)值與滿意（6）行銷者與預(yù)期顧客重溫一下市場行銷的定義四、市場行銷理念的演變五、市場行銷管理者的

主要活動(dòng)內(nèi)容第二章市場行銷環(huán)境市場行銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)市場行銷微觀環(huán)境分析市場行銷宏觀環(huán)境分析市場行銷環(huán)境分析的意義與方法一、市場行銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)2．特點(diǎn)二、市場行銷微觀環(huán)境分析3.

行銷仲介

4.

顧客5.競爭者

（2）波特的五種競爭力模型6.公眾三、市場行銷宏觀環(huán)境分析2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.

自然環(huán)境4.

科學(xué)技術(shù)環(huán)境5.政治法律環(huán)境6.社會(huì)文化環(huán)境四、市場行銷環(huán)境分析的意義

與方法2.市場行銷環(huán)境分析的方法第三章市場調(diào)查與市場預(yù)測市場調(diào)查市場預(yù)測一、市場調(diào)查（2）市場調(diào)查的種類2.市場調(diào)查的內(nèi)容3.市場調(diào)查的程式（2）正式調(diào)查階段（3）資料處理階段4.市場調(diào)查方法5.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)二、市場預(yù)測2.市場預(yù)測的內(nèi)容（2）市場佔(zhàn)有率預(yù)測（3）企業(yè)銷售預(yù)測3.市場預(yù)測的程式4.市場預(yù)測的方法

◆經(jīng)驗(yàn)判斷法：（2）定量預(yù)測法

移動(dòng)平均法例題例題

二次指數(shù)平滑法例題◆因果分析法例題第四章消費(fèi)者行為研究■消費(fèi)者市場概述■消費(fèi)者行為研究一、消費(fèi)者市場概述3.消費(fèi)者市場的特點(diǎn)二、消費(fèi)者行為研究2.消費(fèi)者行為研究對市場行銷的貢獻(xiàn)3.消費(fèi)者行為模式（S-R模式）4.影響消費(fèi)者行為的因素5.消費(fèi)者購買決策過程（1）需求確認(rèn)（Needrecognition)（2）資訊找尋（Informationsearch）

（3）選擇評價(jià)（Alternativeevaluation)#針對選擇評價(jià)階段，行銷者應(yīng)採取如下對策：（4）購買決策（Purchasedecision）（5）購後行為（Post-purchasebehavior）6.改變消費(fèi)者行為的方法第五章市場行銷戰(zhàn)略規(guī)劃■市場行銷戰(zhàn)略規(guī)劃的意義■市場行銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與實(shí)施一、市場行銷戰(zhàn)略規(guī)劃的意義二、市場行銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與實(shí)施1.確定企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃◆波士頓矩陣（PortfolioMatrixofBoston

ConsultingGroup)·波士頓矩陣圖示相關(guān)內(nèi)容的解釋·不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略選擇·幾點(diǎn)說明：·對波士頓矩陣的評價(jià)2.確定企業(yè)的市場行銷戰(zhàn)略規(guī)劃（3）選擇目標(biāo)市場，確定行銷策略◆目標(biāo)市場的選擇（4）確定差別優(yōu)勢，進(jìn)行市場定位（5）設(shè)計(jì)市場行銷組合

3.確定年度市場行銷計(jì)畫4.市場行銷規(guī)劃的實(shí)施與控制（2）市場行銷規(guī)劃的控制第六章產(chǎn)品策略產(chǎn)品的內(nèi)涵及其分類產(chǎn)品生命週期理論新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品組合產(chǎn)品品牌產(chǎn)品包裝特殊產(chǎn)品的市場行銷一、產(chǎn)品的內(nèi)涵及其分類2.

產(chǎn)品的分類（2）產(chǎn)業(yè)用品（IndustrialProduct）分類二、產(chǎn)品生命週期理論◆產(chǎn)品生命週期圖示◆產(chǎn)品生命週期各階段的劃分方法2.產(chǎn)品生命週期各階段的特點(diǎn)與目標(biāo)3.產(chǎn)品生命週期各階段的行銷策略（2）成長期的策略（快）（3）成熟期的策略（改）（4）衰退期的行銷策略（轉(zhuǎn)）4.產(chǎn)品生命週期的變異三、新產(chǎn)品開發(fā)2.新產(chǎn)品開發(fā)過程

（7）市場試銷（MarketingTesting）（8）商業(yè)化（Commercialization）3.新產(chǎn)品擴(kuò)散（2）新產(chǎn)品特徵與市場擴(kuò)散（3）消費(fèi)者採用新產(chǎn)品的個(gè)體差異與市場擴(kuò)散四、產(chǎn)品組合2.產(chǎn)品組合的相關(guān)概念例如：3.產(chǎn)品組合決策五、產(chǎn)品品牌2.品牌的作用3.品牌設(shè)計(jì)的原則4.品牌決策六、產(chǎn)品包裝2.包裝的基本策略七、特殊產(chǎn)品的市場行銷（3）服務(wù)的性質(zhì)與行銷策略2.組織、人員、地點(diǎn)和觀念的市場行銷第七章價(jià)格策略企業(yè)的定價(jià)程式企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)影響企業(yè)定價(jià)的主要因素企業(yè)定價(jià)的主要方法企業(yè)定價(jià)的主要策略企業(yè)調(diào)價(jià)策略一、企業(yè)的定價(jià)程式二、企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)三、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素四、企業(yè)定價(jià)的主要方法1．成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）總成本加成定價(jià)法（2）目標(biāo)利潤定價(jià)法（3）變動(dòng)成本定價(jià)法（4）盈虧平衡定價(jià)法例題（5）通貨膨脹定價(jià)法2．需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）感受價(jià)值定價(jià)法注：消費(fèi)者感受價(jià)值的評定方法※感受價(jià)值定價(jià)實(shí)例（2）零售價(jià)格定價(jià)法（3）區(qū)別需求定價(jià)法3．競爭導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法（2）價(jià)格領(lǐng)袖定價(jià)法（3）密封投標(biāo)定價(jià)法注：企業(yè)確定投標(biāo)價(jià)格的步驟例題（4）拍賣定價(jià)法五、企業(yè)定價(jià)的主要策略1．新產(chǎn)品定價(jià)策略２．心理定價(jià)策略3．折讓定價(jià)策略4．產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、企業(yè)調(diào)價(jià)策略１．調(diào)低價(jià)格2．調(diào)高價(jià)格第八章分銷管道策略分銷管道與分銷管道策略的含義分銷管道模式分銷管道的功能分銷管道的分類分銷管道的決策過程分銷管道的管理實(shí)體分配系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與管理一、分銷管道與分銷管道策略的

含義

2.分銷管道策略的含義二、分銷管道模式2.產(chǎn)業(yè)用品的分銷管道模式三、分銷管道的功能四、分銷管道的分類五、分銷管道的決策過程1．分析目標(biāo)顧客需求2．瞭解管道選擇中的限制因素（2）市場特性（3）生產(chǎn)企業(yè)狀況（4）環(huán)境特性3．確定主要管道選擇方案（1）確定中間商的類型（2）確定中間商的數(shù)目（3）確定管道成員的權(quán)力與責(zé)任4．評估主要管道方案六、分銷管道的管理1．選擇管道成員２．激勵(lì)管道成員３．評價(jià)管道成員4．管道的調(diào)整七、實(shí)體分配系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

與管理１．實(shí)體分配的含義２．實(shí)體分配的目標(biāo)３．實(shí)體分配決策（2）倉儲(chǔ)決策（3）存貨控制決策第九章促銷策略促銷的含義與作用市場行銷溝通過程促銷組合決策

一、促銷的含義與作用2．促銷的作用二、市場行銷溝通過程※市場行銷溝通過程模式包含著9大要素：2．市場行銷溝通決策（1）確定目標(biāo)溝通受眾（2）確定溝通目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)資訊

資訊內(nèi)容的設(shè)計(jì)

資訊結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)

資訊形式的設(shè)計(jì)

資訊源的設(shè)計(jì)（4）選擇資訊傳播媒介（5）建立資訊回饋管道三、促銷組合決策其中：2．影響促銷組合決策的主要因素（1）產(chǎn)品類型因素（2）促銷總策略（3）購買準(zhǔn)備過程階段（4）產(chǎn)品生命週期所處階段（5）促銷預(yù)算（6）各種促銷方式的特點(diǎn)第十章國際市場行銷國際市場行銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)國際市場行銷環(huán)境分析企業(yè)進(jìn)入國際市場的過程與方式國際市場行銷組合策略一、