促銷管理1課件

促銷管理-1編寫者：最后修訂時間：2010-5-28內(nèi)容框架議題1制定推廣活動執(zhí)行計劃議題3與第三方合作操作要點議題4理解零售商需求議題2推廣活動執(zhí)行操作要點2024/2/182制定推廣活動執(zhí)行計劃活動方案的二次開發(fā)“財”－費用計劃“事”－任務(wù)計劃制定推廣活動執(zhí)行計劃，是對總部活動方案的二次開發(fā)過程衡量標(biāo)準(zhǔn)2024/2/183活動方案的構(gòu)成要素促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動對象活動方式促銷預(yù)算行動計劃哪些是在二次開發(fā)時可以修改的？哪些是在二次開發(fā)時需要細(xì)化的？2024/2/184活動方案的二次開發(fā)做什么促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動對象活動方式促銷預(yù)算行動計劃

需要具體化，落實為具體的銷量目標(biāo)目標(biāo)進行拆解：市場\渠道\門店\人員

需要具體化哪些渠道哪些門店具備哪些特征的消費者或購物者

是否需要本地化的調(diào)整2024/2/185活動方案的二次開發(fā)做什么促銷目的目標(biāo)產(chǎn)品活動對象活動方式促銷預(yù)算行動計劃

促銷預(yù)算需更明確費用科目與費用金額費用的分配具體的使用標(biāo)準(zhǔn)費用的跟蹤方法特殊情況的處理方法

活動方式需調(diào)整和具體化優(yōu)惠利益設(shè)置執(zhí)行形式具體時間

行動計劃需更具體詳細(xì)具體工作任務(wù)負(fù)責(zé)人完成時間階段目標(biāo)2024/2/186活動方案的二次開發(fā)明確5W2HObjective目的是什么，為什么要做？（定性）Vehicle怎么去做，怎樣去實現(xiàn)？Goal目標(biāo)是什么，要產(chǎn)出什么？（定量）Time&Person&Site什么時候完成？誰去做？在哪里做？Measures怎么衡量做的好與壞？Budget花多少錢去做？WhyWhatHowWhen&Who&WhereHowGoodHowMuch2024/2/187練習(xí)活動方案二次開發(fā)題目請根據(jù)公司最新給出的促銷政策進行二次開發(fā)，具體化設(shè)計出適應(yīng)你所轄區(qū)域的促銷活動方案，并利用一頁白紙展示出該活動整體的5W2H信息。方式小組討論，并選出代表進行陳述時間討論時間：15分鐘陳述時間：3分鐘提示該活動方案的開發(fā)不用設(shè)計具體的費用信息或者細(xì)節(jié)工作的時間安排。2024/2/188費用計劃活動方案的二次開發(fā)“財”－費用計劃“事”－任務(wù)計劃衡量標(biāo)準(zhǔn)2024/2/189費用計劃的內(nèi)容目標(biāo)BCDA1.費用科目與金額2.費用分配計劃4.費用跟蹤方式3.費用使用標(biāo)準(zhǔn)2024/2/1810費用計劃的內(nèi)容目標(biāo)BCDA1.費用科目與金額2.費用分配計劃4.費用跟蹤方式3.費用使用標(biāo)準(zhǔn)2024/2/1811費用科目與金額費用科目科目小類計算公式單價數(shù)量總金額占比費用來源宣傳費用贈品費用進場費用人員費用運輸費用其它費用……2024/2/1812案例費用科目與金額費用科目示例2024/2/1813案例費用科目與金額費用科目示例促銷費用科目宣傳費用贈品費用進場費用人員費用運輸費用2024/2/1814練習(xí)費用科目細(xì)化題目請根據(jù)“祝福北京－大型全民健身活動”情況，細(xì)化費用預(yù)算的具體科目，并設(shè)計計算方法，預(yù)算出具體金額方式小組討論，并選出代表進行陳述時間討論時間：15分鐘陳述時間：3分鐘提示該練習(xí)考核的標(biāo)準(zhǔn)是看哪個小組的費用科目更細(xì)致可行，預(yù)算更為精確。2024/2/1815費用科目與金額確定金額①數(shù)據(jù)分析參考以往同類活動的歷史數(shù)據(jù)來確定費用金額銷售結(jié)果費用總金額費用構(gòu)成：項目費用占比費用率……參考主要競品以往同類活動數(shù)據(jù)來確定費用金額2024/2/1816費用科目與金額確定金額②盈虧分析促銷活動產(chǎn)品銷量提升促銷活動費用支持增大盈？虧？如何平衡？2024/2/1817費用計劃的內(nèi)容目標(biāo)BCDA1.費用科目與金額2.費用分配計劃4.費用跟蹤方式3.費用使用標(biāo)準(zhǔn)2024/2/1818費用分配計劃

考慮因素①輕重緩急原則銷量占比決定費用分配區(qū)域市場情況和門店類型調(diào)整費用分配調(diào)整原則：重點區(qū)域/門店適當(dāng)增加費用投入市場層級區(qū)域發(fā)展策略門店類型做好重要的事情做完需要的事情2024/2/1819費用分配計劃

考慮因素②

區(qū)域銷量占比銷量占比一定程度上反映了區(qū)域的消費能力和市場潛力銷量占比與銷量提升空間基本成正比區(qū)域銷量占比費用投入占比2024/2/1820費用分配計劃

考慮因素③

市場策略小大低高市場潛力市場份額主力市場穩(wěn)定投入壟斷市場維持投入潛力市場有先后順序的加大投入一般市場酌情投入2024/2/1821費用分配計劃

考慮因素④

門店級別級別特點數(shù)量占比銷售額占比費用占比A類門店數(shù)量較少，分布較集中，但客流量大，銷量占比和利潤空間大15%60%B類門店數(shù)量與銷量占比、利潤空間基本持平25%25%C類門店分布較廣，但單店的銷量占比和利潤空間相對較小60%15%2024/2/1822工具費用預(yù)算計劃與分配管理工具費用預(yù)算計劃與分配樣板

《費用預(yù)算計劃與分配表》2024/2/1823費用計劃的內(nèi)容目標(biāo)BCDA1.費用科目與金額2.費用分配計劃4.費用跟蹤方式3.費用使用標(biāo)準(zhǔn)2024/2/1824費用的使用標(biāo)準(zhǔn)注重花多少，忽視怎么花，是費用預(yù)算制定的大忌！2024/2/1825費用的使用標(biāo)準(zhǔn)費用的使用標(biāo)準(zhǔn)至少應(yīng)回答以下問題內(nèi)容問題在什么情況下花花在哪些細(xì)節(jié)問題上在什么情況下可以靈活調(diào)整可以靈活調(diào)整的金額空間方式問題費用申請的標(biāo)準(zhǔn)費用報銷的標(biāo)準(zhǔn)2024/2/1826費用的使用標(biāo)準(zhǔn)

示例項目占比金額使用說明促銷品采購和運輸費用用于闡述公司指定的促銷物料，費用波動比率應(yīng)控制在5%左右助銷品制作和運輸費用參考公司提供的單價標(biāo)準(zhǔn)進行制作，費用波動比率應(yīng)控制在5%左右人員工資（臨時人員）A類門店可派駐2名人員，B/C類門店可派駐1名人員。場外活動根據(jù)情況派駐5~10名人員場地費－－陳列費－－特殊費用（如：特價返差額）采用“設(shè)定上限條件”或“給予最低保障”等方式，控制費用比例在30％內(nèi)2024/2/1827費用計劃的內(nèi)容目標(biāo)BCDA1.費用科目與金額2.費用分配計劃4.費用跟蹤方式3.費用使用標(biāo)準(zhǔn)2024/2/1828費用跟蹤固定費用建立標(biāo)準(zhǔn)，可變費用最需要跟蹤，例如促銷品采購和運輸費用助銷品制作和運輸費用人員工資（臨時人員）特殊費用（如：特價返差額）跟蹤什么？是否有剩余費用？如何處理？是否有已發(fā)生的超支費用？如何處理？是否有即將發(fā)生的超支費用？如何處理？費用使用的真實性如何？2024/2/1829費用跟蹤方式城市執(zhí)行人員匯總上報費用使用情況匯總上報費用使用結(jié)果反饋門店的銷量情況針對門店的活動實施圖片區(qū)域管理人員匯總分析根據(jù)城市上報情況核算費用差額，掌握剩余費用，了解超支費用根據(jù)活動實施圖片抽查費用的使用真實性2024/2/1830工具費用實際使用跟蹤管理工具費用實際使用跟蹤樣板

《費用實際使用跟蹤表》2024/2/1831費用跟蹤

實戰(zhàn)問題解析精確預(yù)算費用參考?xì)v史數(shù)據(jù)和競品數(shù)據(jù)預(yù)算到門店及時跟蹤費用預(yù)知將會發(fā)生的費用剩余情況，避免再次撥出費用預(yù)知費用超支情況，提前費用申請和打款準(zhǔn)備進行費用使用率考核激勵執(zhí)行人員準(zhǔn)確進行費用預(yù)估，采用“加法型”的獎勵措施如何解決城市占壓區(qū)域活動費用的情況？如何解決城市超支費用的情況？2024/2/1832案例圣元營銷費用管理實戰(zhàn)工具KASP系統(tǒng)費用管理樣板

《KASP費用查詢界面》樣板

《KASP費用審批界面》樣板

《KASP費用分析報告》樣板

《KASP費用申請界面》2024/2/1833練習(xí)費用預(yù)算制定題目請根據(jù)“祝福北京－大型全民健身活動”情況，結(jié)合所學(xué)，制定出費用預(yù)算，注意要包括以下幾個方面需要改善的地方。費用科目與金額費用分配計劃費用使用標(biāo)準(zhǔn)費用跟蹤方式方式小組討論，并選出代表進行陳述時間討論時間：15分鐘陳述時間：3分鐘2024/2/1834小結(jié)

費用計劃的內(nèi)容目標(biāo)BCDA1.費用科目與金額2.費用分配計劃4.費用跟蹤方式3.費用使用標(biāo)準(zhǔn)2024/2/1835制定市場推廣活動的執(zhí)行計劃活動方案的二次開發(fā)“財”－費用計劃“事”－任務(wù)計劃制定推廣活動執(zhí)行計劃，是對總部活動方案的二次開發(fā)過程衡量標(biāo)準(zhǔn)2024/2/1836制定活動執(zhí)行的任務(wù)計劃

關(guān)鍵控制階段執(zhí)行計劃準(zhǔn)備階段執(zhí)行階段賣入階段評估階段2024/2/1837工具制定活動執(zhí)行的任務(wù)計劃管理工具

促銷活動管理工具樣板

《推廣活動具體任務(wù)進程管理表》2024/2/1838案例

以事為主導(dǎo)的執(zhí)行計劃某生產(chǎn)商針對其最大的零售合作伙伴之一的沃爾瑪制定的促銷執(zhí)行計劃

該計劃充分配合了零售商的促銷管理流程

計劃時間表采用倒推形式，從活動賣入到實際執(zhí)行

執(zhí)行計劃標(biāo)明了具體事項的負(fù)責(zé)人及所需資源2024/2/1839案例以人為主導(dǎo)的執(zhí)行計劃2024/2/1840制定任務(wù)計劃

“最后100米沖刺”針對在臨近活動的最后準(zhǔn)備時間段，往往利用“倒計時”的計劃方式，準(zhǔn)備“最后100米沖刺”。時間內(nèi)容活動開始前兩周與零售商店采購人員確認(rèn)產(chǎn)品訂單活動開始前一周與零售商店采購人員確認(rèn)產(chǎn)品庫存與代理公司確認(rèn)活動贈品，戶外活動，促銷員等活動開始前三天促銷員的最后培訓(xùn)（“三部曲”）與零售商店門店人員確認(rèn)“主題陳列”位置與零售商店門店人員確認(rèn)廣告品（與零售商店人員確認(rèn)戶外活動安排）活動開始前一天活動入場，監(jiān)控和現(xiàn)場管理活動第一天促銷員現(xiàn)場培訓(xùn)促銷問題現(xiàn)場解決，及時調(diào)整活動執(zhí)行一周內(nèi)與零售商店采購，門店人員進行簡單回顧和溝通2024/2/1841實戰(zhàn)練習(xí)題目請根據(jù)您所管轄區(qū)域的具體情況，確定“祝福北京－大型全民健身活動”的執(zhí)行計劃方式小組討論，并選出代表進行陳述時間討論時間：15分鐘陳述時間：3分鐘提示確定促銷目標(biāo)和實施門店，以及拆解銷量目標(biāo)明確活動的時間進程表制定“最后100米沖刺”計劃2024/2/1842制定市場推廣活動的執(zhí)行計劃活動方案的二次開發(fā)“財”－費用計劃“事”－任務(wù)計劃制定推廣活動執(zhí)行計劃，是對總部活動方案的二次開發(fā)過程衡量標(biāo)準(zhǔn)2024/2/1843店內(nèi)促銷活動評估指標(biāo)評估指標(biāo)銷量方面總銷售額門店銷量貢獻銷量的增長情況費用方面總費用額門店費用額費用項目構(gòu)成費用率

（費用占銷售額的比率）執(zhí)行方面活動按時進店率門店形象達標(biāo)率數(shù)據(jù)反饋及時性評估的作用應(yīng)該堅持和繼續(xù)的…………應(yīng)該改進和避免的…………數(shù)據(jù)來源銷量方面城市每周上報門店銷售額數(shù)據(jù)費用方面城市每周上報的更新的費用使用情況城市的費用報銷數(shù)據(jù)活動結(jié)束后城市的的費用匯總數(shù)據(jù)執(zhí)行方面計劃時間內(nèi)促銷活動開展的實際門店數(shù)活動期間的店內(nèi)檢查結(jié)果每周銷量、費用和執(zhí)行情況的信息反饋情況2024/2/1844店外推廣活動評估指標(biāo)評估指標(biāo)活動效果客流量及其客流構(gòu)成參與率現(xiàn)場成交率費用方面總費用額每場費用額費用科目構(gòu)成費用使用率

（實際費用占預(yù)算的比率）執(zhí)行方面活動按時實施情況活動現(xiàn)場形象達標(biāo)率數(shù)據(jù)反饋及時性評估的作用應(yīng)該堅持和繼續(xù)的…………應(yīng)該改進和避免的…………數(shù)據(jù)來源活動效果活動現(xiàn)場記錄活動圖片費用方面城市每周上報的更新的費用使用情況城市的費用報銷數(shù)據(jù)活動結(jié)束后城市的的費用匯總數(shù)據(jù)執(zhí)行方面活動現(xiàn)場形象的檢查活動圖片活動后報告提交的及時性2024/2/1845案例一次成功的消費者互動活動圣元營養(yǎng)教育部長春20