從“讀者留言東莞圖書館”事件思考融媒體時(shí)代公共圖書館的

從“讀者留言東莞圖書館”事件思考融媒體時(shí)代公共圖書館的營(yíng)銷推廣李錚錚重慶圖書館重慶400037[摘要]本文通過分析思考農(nóng)民工吳桂春先生的留言東莞圖書館留言事件，分析并闡述了特征和現(xiàn)狀及局限性；歸類了其中出現(xiàn)的問題，并給出相應(yīng)的對(duì)策，從而實(shí)現(xiàn)公共圖書館為大眾提供的更加好的資源和信息。[關(guān)鍵詞]讀者留言東莞圖書館營(yíng)銷推廣[Abstract]BasedontheanalysisofMr.WuGuichun'smessageevents,thispaperanalyzesandexpoundsthecharacteristics,currentsituationandlimitations,classifiestheproblems,andputsforwardthecorrespondingcountermeasures,soastorealizethepubliclibrarytoprovidebetterresourcesandinformationforthepublic.[Keywords]Readers'message;DongguanLibrary;Marketingpromotion1事件背后的原因分析和思考農(nóng)民工吳桂春先生在東莞圖書館的留言引起了圖書出版業(yè)界的廣泛關(guān)注，也讓圖書館再次成為一個(gè)新聞事件的主角。事件發(fā)生之后，作為圖書館業(yè)內(nèi)的一員，我時(shí)常聽到關(guān)于這一事件發(fā)生的背后原因的討論。暢意直言是農(nóng)民工的樸素特征的表現(xiàn)，在他們身上最能看出社會(huì)的真實(shí)的一面。所以，吳桂春先生的留言對(duì)我們圖書館界來講是一個(gè)轉(zhuǎn)變和發(fā)展的契機(jī)。首先，我們看到吳先生能給圖書館留言，說明他酷愛閱讀樸素特性，也希望公共圖書館能辦的更好。其次，這封留別書承載著一個(gè)普通農(nóng)民工對(duì)優(yōu)越的讀書環(huán)境的戀戀不舍，是其對(duì)讀書質(zhì)樸解讀的真實(shí)表達(dá)：讀書是件好事。在其心底，懷著呼吁更多的城里人多騰出些時(shí)間來讀書的想法，寫下這封留言。第三，對(duì)自身經(jīng)歷的無力和對(duì)讀書的渴望兩種想法互相碰撞，期待更多的像他那樣的農(nóng)民工能夠通過讀書來擴(kuò)展自己的見聞和知識(shí)，這是一個(gè)普通農(nóng)民工對(duì)知識(shí)的渴望。吳先生借著給東莞圖書館留言的方式，抒發(fā)了自己這樣的一種思想和情緒。每次閱讀這封飽含情感的留別書，內(nèi)心都久久不能平靜，還產(chǎn)生了種種的思考。在融媒體的大環(huán)境下，還是有很多的像吳桂春先生一樣的農(nóng)民工和其他各界人士選擇公共圖書館這樣的紙質(zhì)書的天堂獲取知識(shí)，使圖書館這樣一個(gè)滋養(yǎng)心靈、啟迪民智的精神加油站的角色和作用不可低估。在大城市打拼的農(nóng)民工，由于文化水平有限，很多領(lǐng)域的書籍，他們讀著有些吃力。而像吳桂春這樣的農(nóng)民工用勤奮來彌補(bǔ)這樣的缺陷，通過每天的積累，最終達(dá)到有勇氣來研究和感悟古代經(jīng)典給他的精神財(cái)富。是圖書館給了他精神上的富有感、幸福感，也讓他的文化底蘊(yùn)和人生修養(yǎng)得到了質(zhì)的提升。這也是圖書館的偉大作用。公共圖書館使公民基本文化權(quán)益得到保障，也是全體社會(huì)成員能夠平等獲取知識(shí)的保正。有了這一種性質(zhì)，千萬個(gè)“吳桂春”才有機(jī)會(huì)在不用擔(dān)心身份限制的情況下，自由進(jìn)入圖書館，在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下，自由的攝取知識(shí)和信息。這樣的公共圖書館，在推廣普及提升社會(huì)全員文化的大環(huán)境中，更應(yīng)借助高科技來從多方面對(duì)公共圖書館進(jìn)行營(yíng)銷和推廣。從讀者留言東莞圖書館事件中，我們看到了公共圖書館對(duì)于公共文化空間的價(jià)值。而在科技高速發(fā)展的今天，隨著公共圖書館工具理性的不斷弱化，其無形的文化空間價(jià)值需要借助高科技手段來重新實(shí)現(xiàn)，這也是公共圖書館所追求的終極價(jià)值目標(biāo)?；跒槿藗?cè)诠ぷ髦嘞硎芴耢o和文明豐富的精神生活這一特點(diǎn)，公共圖書館有權(quán)利和義務(wù)使更多的人得到精神上的享受和升華。從這一方面來看，其營(yíng)銷推廣工作就變得非常重要了，我們必須借助高科技來開展?fàn)I銷推廣工作。2融媒體時(shí)代公共圖書館營(yíng)銷推廣的特征在融媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)的媒體——電視、廣播和報(bào)紙與新興媒體——互聯(lián)網(wǎng)、自媒體互相結(jié)合、互相滲透形成無形、無處不在的新興營(yíng)銷環(huán)境。在這一全新的環(huán)境中，公共圖書館的營(yíng)銷推廣工作呈現(xiàn)出新的特征。第一，充分利用傳統(tǒng)媒體，多方面綜合推廣。公共圖書館與傳統(tǒng)媒體的合作時(shí)間久、實(shí)踐多。其營(yíng)銷推廣工作通過報(bào)紙的刊載進(jìn)行宣傳，其方便攜帶、直觀嚴(yán)謹(jǐn)，在上一定歲數(shù)的人和為了眼睛得到休息而間歇更換獲取渠道的年輕人之間還比較流行。此外，在精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣工作中，更加有效。通過電視媒體曝光進(jìn)行營(yíng)銷推廣，一年一度的建館日、圖書節(jié)、知名教授講座等活動(dòng)都使公共圖書館在一定的范圍內(nèi)獲得了知名度和較為良好的口碑。隨著電視臺(tái)的正面滾動(dòng)報(bào)道，公共圖書館良好的服務(wù)形象在大眾的內(nèi)心逐漸樹立起來，但要進(jìn)一步擴(kuò)大圖書館的影響力，還需結(jié)合新興媒體的助力才能實(shí)現(xiàn)。第二，形式多樣新興媒體方便便捷。隨著互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字公共圖書館的建立，使得營(yíng)銷推廣工作在方向上變的更加立體，更加多面。借助這些新的媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣給圖書館帶來更大關(guān)注度和逐級(jí)攀升的訪問量。在與讀者內(nèi)心溝通的程度進(jìn)一步加深，幫助公共圖書館建立和維護(hù)穩(wěn)定的讀者粉絲群。在更新和發(fā)布速度和頻率方面，頻率較傳統(tǒng)媒體更加快捷，更易達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷所追求的“感”和“心”的雙重標(biāo)準(zhǔn)。第三，傳統(tǒng)與新興媒體相互交融、互通有無。傳統(tǒng)媒體如電視、報(bào)紙、雜志等雖然與人們的距離近，熟悉度也很高，但是其不能簡(jiǎn)單方便的檢索這一缺點(diǎn)，使得新興媒體得以補(bǔ)充進(jìn)來。另外，通過新興媒體獲得的初步營(yíng)銷推廣的效果，也需要傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行詳細(xì)的、滾動(dòng)的綜合報(bào)道和傳播，進(jìn)而使讀者粉絲群真真切切地感受其優(yōu)質(zhì)而全面的服務(wù)，為進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷范圍和推廣工作起到了積極的作用。讀者和粉絲的欲望都是不斷發(fā)展的，在他們觸及到的其他領(lǐng)域中，出現(xiàn)了新的形式，就會(huì)產(chǎn)生在其他領(lǐng)域也能采取這樣好的形式的欲望。公共圖書館的營(yíng)銷推廣工作也受到了來自新興媒體的影響，由傳統(tǒng)的文字說明和敘述，轉(zhuǎn)變成圖文結(jié)合，圖文樂結(jié)合和文樂結(jié)合多種綜合的方式，使?fàn)I銷推廣的渠道更加多樣，讀者和粉絲獲得更加立體的享受。隨著傳統(tǒng)與新興媒體的結(jié)合，給公共圖書館提出了新的任務(wù)——加強(qiáng)在新興媒體自身形象的塑造和樹立，擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的發(fā)言方式，由傳統(tǒng)的信息發(fā)布擴(kuò)大至富有互動(dòng)性的交流，進(jìn)一步拉近同讀者粉絲之間的距離。3圖書館營(yíng)銷推廣的發(fā)展現(xiàn)狀和局限性在融媒體存在于生活的各個(gè)角落時(shí)代，公共圖書館的營(yíng)銷推廣要與時(shí)代特征相結(jié)合，并發(fā)揮自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，有條理有計(jì)劃的進(jìn)行，才能保證其可持續(xù)的發(fā)展。當(dāng)下公共圖書館營(yíng)銷推廣表現(xiàn)并不完美：對(duì)圖書館的營(yíng)銷理念的認(rèn)知老舊，且認(rèn)知度和接受度很低。目前公共圖書館對(duì)營(yíng)銷推廣的一系列理念的認(rèn)知程度還較低，在圖書館推廣、營(yíng)銷這兩方面的認(rèn)知差距很大，對(duì)營(yíng)銷推廣的理念更加傾向于宣傳推廣，并沒有將營(yíng)銷推廣的意識(shí)提升到圖書館整體發(fā)展規(guī)劃的高度上來。全面適應(yīng)融媒體時(shí)代環(huán)境的營(yíng)銷推廣組織機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)仍在完善中。目前公共圖書館均設(shè)有宣傳部門，但這部門的職責(zé)和權(quán)限僅限于新聞活動(dòng)的報(bào)道，離真正意義上的圖書館營(yíng)銷推廣工作還有很大的距離。有些公共圖書館雖然具有營(yíng)銷推廣的意識(shí)，但側(cè)重點(diǎn)僅存在于關(guān)系營(yíng)銷和形象的推廣。在圖書館工作人員融媒體資源和營(yíng)銷推廣培訓(xùn)方面，很多公共圖書館都不夠重視，缺乏這方面的培訓(xùn)，導(dǎo)致許多工作人員運(yùn)用融媒體手段提升服務(wù)和營(yíng)銷推廣的能力很低。公共圖書館在人才建設(shè)方面雖然取得了卓然的成績(jī)，但是其不善經(jīng)營(yíng)、不善營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)一步阻礙了公共圖書館發(fā)展的腳步。以用戶需求為導(dǎo)向的調(diào)研和分析需要加強(qiáng)。大多數(shù)公共圖書館對(duì)新興媒體的利用率普遍偏低，大多數(shù)認(rèn)同以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)模式，但絕大多是仍處在圍繞某一具體項(xiàng)目的層面，對(duì)用戶對(duì)圖書館的整體需求、融媒體環(huán)境下用戶的收取信息的習(xí)慣、館藏資源和數(shù)字資源利用率的研究仍顯不足。再者，公共圖書館對(duì)外部信息環(huán)境數(shù)據(jù)的分析也不夠，無法進(jìn)行自身的及時(shí)調(diào)整和變化應(yīng)對(duì)客戶的需求。分析環(huán)境、增強(qiáng)營(yíng)銷理念、尋求應(yīng)對(duì)對(duì)策和主動(dòng)面向客戶進(jìn)行服務(wù)信息推廣的工作力度也很弱。適合融媒體時(shí)代特征的營(yíng)銷策略遲遲不能出現(xiàn)。公共圖書館普遍在針對(duì)服務(wù)政策、資源、信息產(chǎn)品和展覽、講座推廣活動(dòng)都能夠積極地組織進(jìn)行，也能夠利用融媒體時(shí)代下的信息技術(shù)進(jìn)行積極與互聯(lián)網(wǎng)和信息網(wǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷和推廣服務(wù)，但是沒有制定出符合融媒體大環(huán)境下的營(yíng)銷組合策略。從用戶需求、產(chǎn)品、價(jià)格與成本、渠道、促銷、公共關(guān)系方面系統(tǒng)地、立體地進(jìn)行營(yíng)銷推廣，且信息服務(wù)的廣度和深度都不夠，導(dǎo)致客戶不知道或不了解公共圖書館的信息服務(wù)，造成資源和服務(wù)的利用率不高，市場(chǎng)效果不佳。4推廣過程中存在的問題公共圖書館成立于傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，其許多適應(yīng)于傳統(tǒng)媒體的特征已經(jīng)漸漸不再適用新的媒體方式。且公共圖書館作為非盈利的機(jī)構(gòu)，其營(yíng)銷推廣必定沒有以營(yíng)利為目標(biāo)的其他類型圖書機(jī)構(gòu)效果好和目的性強(qiáng)，且在營(yíng)銷推廣過程中出現(xiàn)了很多問題：缺乏對(duì)融媒體時(shí)代中營(yíng)銷推廣方式的認(rèn)知。傳統(tǒng)媒時(shí)公共圖書館只需通過服務(wù)營(yíng)銷來建立服務(wù)品牌，到了融媒體時(shí)代，有了無限的推廣能力，圖書館的任何東西，都可以通過各種形式的媒體進(jìn)行營(yíng)銷和推廣。即使是公共圖書館工作人員的一次失誤，或和讀者的沖突，都可以通過危機(jī)營(yíng)銷，使原本不好的事情變成大眾眼中的好事，成為宣傳形象的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。另外，公共圖書館的后臺(tái)工作、到訪的名人、名人談話中對(duì)公共圖書館的提及、公共圖書館和圖書館工作人員取得了哪些成績(jī)這些比較家常的事情通過新媒體以新聞的方式傳至讀者客戶，使其娛樂化、引起大眾的興趣。缺乏融媒體運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)管理和長(zhǎng)期有效的運(yùn)營(yíng)。一方面，公共圖書館在新媒體的平臺(tái)上，對(duì)于自身角色形象的塑造缺乏特點(diǎn)，從而顯得不是十分明確，對(duì)其在平臺(tái)上刊登的內(nèi)容缺乏長(zhǎng)期性的規(guī)劃。有很多公共圖書館在建立微博賬戶之處，空有一腔熱情，有很多的想法，憑借這兩者就開了戶。而到后期，就出現(xiàn)了因內(nèi)容創(chuàng)建渠道和系列規(guī)劃沒有進(jìn)行詳細(xì)的思考與安排導(dǎo)致的賬戶“爛尾”現(xiàn)象。另一方面，新媒體平臺(tái)上刊登的內(nèi)容缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)建能力，其原因在于人力資源的缺失，具體來說是懂得媒體經(jīng)營(yíng)、編輯新穎富有創(chuàng)意資源的人才的缺失。而這些圖書館和媒體專業(yè)人才的缺失造成公共圖書館對(duì)新媒體平臺(tái)的不了解、不研究、不重視，從而形成了與媒體環(huán)境、組織、用戶的長(zhǎng)期脫離。缺乏媒體公共資源的創(chuàng)建和有效利用。公共圖書館根據(jù)不同的媒體特點(diǎn)對(duì)其營(yíng)銷推廣的內(nèi)容，選擇適合的媒體營(yíng)銷的方式來進(jìn)行推廣。有效的營(yíng)銷推廣需要公共圖書館充分了解和分析不同媒體類型和目標(biāo)受眾，并結(jié)合圖書館具體要營(yíng)銷推廣的內(nèi)容，來進(jìn)一步確定營(yíng)銷推廣的具體方式和方法。與此同時(shí)，公共圖書館還要注重其與周圍的公共關(guān)系，加強(qiáng)與社會(huì)各機(jī)構(gòu)團(tuán)體和讀者建立健康的和諧的互動(dòng)關(guān)系，幫助公共圖書館持續(xù)發(fā)展和提升影響力。公共關(guān)系的內(nèi)容涵蓋是方方面面的，包括同地區(qū)各其他圖書館的關(guān)系、與社會(huì)媒體和政府機(jī)構(gòu)以及科教文化機(jī)構(gòu)建立友好的合作關(guān)系。和這些組織一起開展多種多樣，并且滿足不同群體需求的活動(dòng)。這一系列的舉動(dòng)會(huì)形成良性循環(huán)，幫助公共圖書館一改之前的低迷的印象，全面形成有效的營(yíng)銷推廣，增強(qiáng)圖書館的吸引力和品牌的輻射力。5美國(guó)公共圖書館的借鑒和參考大西洋彼岸的美國(guó)，其公共圖書館形成和發(fā)展，融媒體的使用和推廣都先進(jìn)于我國(guó)，給我國(guó)公共圖書館在融時(shí)代里的營(yíng)銷推廣提供了一系列有意義的借鑒和參考。第一，公共圖書館與多種傳統(tǒng)媒體都保持著良好的公共關(guān)系，并充分運(yùn)用媒體來宣傳和營(yíng)銷自己。圖書館在數(shù)字圖書館運(yùn)營(yíng)之初就向數(shù)以千記的媒體平臺(tái)投放廣告，在網(wǎng)絡(luò)上也宣傳，而這樣做的效果也是很明顯的，其官方網(wǎng)站僅1年時(shí)間就收獲了高達(dá)1億次的點(diǎn)擊率。而洛杉磯圖書館設(shè)有專門刊登其他媒體對(duì)圖書館的報(bào)道，這也從不同的角度說明，公共圖書館與其他行業(yè)的媒體有著良好的公共關(guān)系。第二，公共圖書館的營(yíng)銷意識(shí)逐漸滲透進(jìn)新媒體的表達(dá)方式中。用柔性營(yíng)銷來緩解強(qiáng)力推薦給讀者造成的厭煩感。并利用新興媒體方式活躍在讀者客戶熟悉度和應(yīng)用度較高的平臺(tái)上，將公共圖書館的營(yíng)銷轉(zhuǎn)換為讀者角度的服務(wù)應(yīng)用。公共圖書館在營(yíng)銷推廣時(shí)可以采用漫畫、彩繪等時(shí)尚方式對(duì)營(yíng)銷推廣工作的活動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行記錄和展示，來補(bǔ)充圖片記錄會(huì)議的方式。這樣的方式集合了營(yíng)銷內(nèi)容和知識(shí)內(nèi)容，讀者深刻感受到公共圖書館強(qiáng)烈的信息服務(wù)意識(shí)，以及強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造力。公共圖書館所采用的富有情感溝通的語言傳，遞出公共圖書館的人文關(guān)懷和親切自然的服務(wù)氛圍。第三，同讀者建立并保持起良好的互動(dòng)關(guān)系。舊金山圖書館使用一種新媒體應(yīng)用搭建了一條有效的關(guān)系營(yíng)銷途徑，圖書館把讀者和讀者之間的聯(lián)系建立起來，幫助有需要的讀者增進(jìn)彼此之間的聯(lián)系，為就業(yè)和個(gè)人發(fā)展提供人脈上的便利；另一方面，公共圖書館通過這樣的方式融入讀者和讀者之間的關(guān)系網(wǎng)，無形的擴(kuò)大了社會(huì)影響力。洛杉磯圖書館還與各界商會(huì)、政治委員會(huì)、讀者組織等幾個(gè)活躍在社區(qū)的團(tuán)體密切互動(dòng)，頻繁接觸成為合作伙伴，通過組織參與聯(lián)誼會(huì)和年會(huì)等社交活動(dòng)，爭(zhēng)取舉辦各種特別活動(dòng)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)各界團(tuán)體和能夠影響目標(biāo)用戶的關(guān)鍵人物接觸并建立廣泛社交關(guān)系，活躍在這些影響力較大的組織視線內(nèi)。通過這些關(guān)系渠道，介紹推薦給目標(biāo)用戶公共圖書館的各種服務(wù)和活動(dòng)項(xiàng)目，營(yíng)銷推廣工作很容易的就實(shí)現(xiàn)了。6解決問題的對(duì)策以上幾個(gè)部分，分別從特征、現(xiàn)狀和局限性、問題、借鑒和參考對(duì)融媒體時(shí)代下的公共圖書館的營(yíng)銷推廣進(jìn)行了論述。為了使公共圖書館更好的融入融媒體時(shí)代發(fā)展的大潮中，借鑒美國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，從以下幾個(gè)方面入手來解決在營(yíng)銷推廣中的問題：第一，通過多元化渠道使媒體間沒有界限。目前的媒體大系統(tǒng)處于各媒體營(yíng)銷推廣互相融合的階段，融媒體的產(chǎn)生是一個(gè)分散、互動(dòng)的溝通傳播體系，與此相對(duì)的媒體推廣營(yíng)銷方式也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變成融媒體式的營(yíng)銷推廣。在這樣的大環(huán)境中，公共圖書館首先要做到主動(dòng)地去聯(lián)合媒體，其中包括傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字刊物等。在操作過程中可以采取的方式有3種：短期內(nèi)聯(lián)合，在公共圖書館主動(dòng)聯(lián)系媒體時(shí)，最初的地位可能很被動(dòng)，經(jīng)常會(huì)被拒絕，反響非常一般。這些情況在聯(lián)合之初都要做好心理準(zhǔn)備，隨時(shí)做出反思和調(diào)整，及時(shí)與媒體溝通，積極解決問題。中期聯(lián)合，在地方性文化和大型體育賽事中與媒體的合作，從而加強(qiáng)社會(huì)影響力和關(guān)注度。長(zhǎng)期聯(lián)合，基于上述兩步，建立長(zhǎng)期合作，通過購(gòu)買或申請(qǐng)的方式，使用固定的大眾文化媒體版面進(jìn)行營(yíng)銷推廣，實(shí)現(xiàn)多種形式媒體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。第二，借助社會(huì)新聞做好事件營(yíng)銷。隨著讀者日益變化的信息瀏覽偏好和習(xí)慣，公共圖書館也要轉(zhuǎn)變圖書館活動(dòng)的傳播方式和活動(dòng)設(shè)計(jì)，采取更具有營(yíng)銷推廣意識(shí)的事件營(yíng)銷，使公共圖書館成為百姓日常的話題。首先，公共圖書館要充分利用圖書館活動(dòng)的事件宣傳，使其活躍在大眾視野中。這樣才能達(dá)到公共圖書館所追求的價(jià)值口號(hào)、承諾與價(jià)值實(shí)現(xiàn)。其次，在事件營(yíng)銷過程中，可以拉大旗，借用名人效應(yīng)來加大營(yíng)銷推廣力度，從而提高公共圖書館被宣傳的可能性。第三，使其事件來源更加靈活和廣泛。要記住事件就在身邊，任何事件和活動(dòng)都可以成為圖書館自我報(bào)道