旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（高職）全套教學(xué)課件

全套可編輯PPT課件包含11個(gè)項(xiàng)目：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷概述、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、旅游者購買行為分析、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游產(chǎn)品策略、旅游產(chǎn)品價(jià)格策略、旅游營(yíng)銷渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略、旅游目的地營(yíng)銷和旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)二認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)二認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷SUBTITLE

把“剃須刀”賣給女士

吉列公司主要銷售男士剃須刀。公司希望擴(kuò)大市場(chǎng)，提出了開發(fā)女士專用“刮毛刀”的設(shè)想。并對(duì)此進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的女士中，有65%的人要定期刮腿毛和腋毛，她們主要靠購買各種男用剃須刀來滿足此項(xiàng)需求。

針對(duì)調(diào)研結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品。刀架選用了色彩鮮艷的塑料，將握柄改為弧形，并印壓了一朵雛菊?qǐng)D案，以突顯女士的特點(diǎn)。

為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉列公司還擬定了幾種不同的“定位觀念”，并通過廣告進(jìn)行大面積宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全美。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？（2）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段？吉列公司把“剃須刀”賣給女士，體現(xiàn)了哪幾種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？思考：一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（一）市場(chǎng)的概念從地理的角度可以把市場(chǎng)理解為特定的空間，即買方、賣方、商品聚集和交換的特定空間，如百貨商店、農(nóng)村集市等。從社會(huì)整體的角度理解，市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。從賣方（即企業(yè)）的角度來理解，市場(chǎng)是某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足需求的社會(huì)和管理過程。根據(jù)上述概念，可以歸納出市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心——

交換。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷的主要對(duì)象——產(chǎn)品。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的——滿足消費(fèi)者的需求。（4）營(yíng)銷目的能否實(shí)現(xiàn)——消費(fèi)者需求的滿足程度和交換過程的管理水平。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念銷售觀念現(xiàn)代營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念全球營(yíng)銷觀念（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念該觀念認(rèn)為消費(fèi)者樂于接受那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品?；咎卣魇恰耙援a(chǎn)定銷”，即企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，生產(chǎn)多少就賣多少。該觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品。企業(yè)只要提高產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品物美價(jià)廉，顧客自會(huì)找上門來，企業(yè)無須大力推銷。該觀念強(qiáng)調(diào)推銷的作用，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該增加銷售人員，利用廣告牌、報(bào)紙、廣播等媒介，千方百計(jì)地把產(chǎn)品推銷給顧客。1．生產(chǎn)觀念2．產(chǎn)品觀念3．推銷觀念（二）現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，它通過采用整體營(yíng)銷手段使消費(fèi)者滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這種營(yíng)銷觀念表現(xiàn)為“消費(fèi)者需要什么，我就賣什么”“哪兒有消費(fèi)者的需求，哪兒就有我的機(jī)會(huì)”“顧客是上帝”“顧客至上”等。1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以社會(huì)利益為導(dǎo)向。企業(yè)要貫徹社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就應(yīng)以維護(hù)和促進(jìn)全社會(huì)的利益與發(fā)展為最高目標(biāo)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要滿足消費(fèi)者的需求和愿望，而且要有利于社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將消費(fèi)者需求、社會(huì)利益和企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一起來，使之協(xié)調(diào)一致。社會(huì)利益消費(fèi)者需求企業(yè)目標(biāo)2．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念該觀念是指企業(yè)為了打破各種貿(mào)易壁壘，成功進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)在策略上運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系等手段，以贏得參與者的支持和合作。該觀念強(qiáng)調(diào)將不同國家的企業(yè)組織起來，以最低的成本和最優(yōu)化的營(yíng)銷組合去滿足全球市場(chǎng)的需求，從世界市場(chǎng)范圍來考慮企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展。3．大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4．全球營(yíng)銷觀念任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)二認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷SUBTITLE

江蘇旅游行業(yè)看好“2.5天小長(zhǎng)假”

2019年6月6日，江蘇省提出，鼓勵(lì)錯(cuò)峰休假和彈性作息，探索在有條件地區(qū)實(shí)施“2.5天小長(zhǎng)假”的政策措施。這一政策受到了旅游行業(yè)的普遍關(guān)注，政策能否落實(shí)、旅游企業(yè)如何應(yīng)對(duì)等一系列問題成為江蘇旅游行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。有行業(yè)人士表示，如果“2.5天小長(zhǎng)假“得以落實(shí)，游客出游的選擇機(jī)會(huì)隨之增多，旅行社也可以更加從容地面對(duì)市場(chǎng)?？偟膩碚f，小長(zhǎng)假讓旅行社看到了一個(gè)更大的市場(chǎng)。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷？旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些新理念？（2）你認(rèn)為應(yīng)該如何升級(jí)或重新打造旅游產(chǎn)品，從而滿足“2.5天小長(zhǎng)假”帶來的市場(chǎng)需求？思考：一、旅游市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)是指在一定時(shí)期內(nèi)，某一地區(qū)范圍內(nèi)存在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在旅游購買者的總和。（一）旅游市場(chǎng)的概念和特征旅游市場(chǎng)=旅游人口+旅游購買欲望+旅游購買力+旅游購買權(quán)利1．旅游市場(chǎng)的概念2．旅游市場(chǎng)的特征1234全球性：體現(xiàn)在需求和供給兩個(gè)方面。旅游市場(chǎng)的特征波動(dòng)性：戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害、季節(jié)變化等都會(huì)引起旅游市場(chǎng)的變化。異地性：旅游客源地和旅游目的地在空間上是分離的。競(jìng)爭(zhēng)性：旅游業(yè)政策支持力度大、門檻低，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在旅游行業(yè)一中的具體應(yīng)用和發(fā)展，是指旅游企業(yè)為滿足旅游者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而進(jìn)行的對(duì)旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷、分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程。（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的概念二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新理念（一）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了旅游企業(yè)與旅游者之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)營(yíng)銷，相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，效率更高、成本更低。（二）旅游體驗(yàn)營(yíng)銷包括上述四種營(yíng)銷形式，能帶給旅游者最全面的混合體驗(yàn)。通過增加旅游者的行動(dòng)體驗(yàn)，滿足其對(duì)某種生活狀態(tài)的渴望。以啟發(fā)智力為目的，在產(chǎn)品營(yíng)銷中加入一些有創(chuàng)意的知識(shí)性元素，從而引起旅游者對(duì)問題的思考，為其創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。通過營(yíng)造情景和氛圍來觸動(dòng)旅游者的內(nèi)心情感，給旅游者創(chuàng)造興奮、快樂等情感體驗(yàn)的營(yíng)銷形式。感覺營(yíng)銷通過人的感覺創(chuàng)造直覺體驗(yàn)的感受，迎合旅游者的審美情趣，從而引發(fā)其購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。旅游體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)為滿足旅游者的情感需求，策劃有特定氛圍的營(yíng)銷活動(dòng)，讓旅游者參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn)，從而擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售的一種新型營(yíng)銷方式。情感營(yíng)銷思考營(yíng)銷行動(dòng)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（三）旅游綠色營(yíng)銷旅游綠色營(yíng)銷是指旅游企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，力求滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求。旅游綠色營(yíng)銷要求旅游企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，注意協(xié)調(diào)企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。任務(wù)一認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)二任務(wù)三進(jìn)行旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研進(jìn)行旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三SUBTITLE東營(yíng)市旅游發(fā)展委員會(huì)對(duì)全域旅游市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行調(diào)研2017年12月，為創(chuàng)建全域旅游示范市，找準(zhǔn)旅游短板，東營(yíng)市旅游發(fā)展委員會(huì)聘請(qǐng)專家分別針對(duì)東營(yíng)市內(nèi)主要景區(qū)和各縣區(qū)、東營(yíng)市旅游潛在客源地展開調(diào)研。本次調(diào)研活動(dòng)歷時(shí)五天，線上線下同時(shí)進(jìn)行，以座談會(huì)、實(shí)地考察、問卷調(diào)查等形式，進(jìn)行市內(nèi)、市外全面調(diào)研。在市內(nèi)調(diào)研方面，專家組在三區(qū)兩縣和黃河口生態(tài)旅游區(qū)，對(duì)東營(yíng)市全域旅游發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷情況進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。在市外調(diào)研方面，專家組對(duì)省旅發(fā)委和濟(jì)南、淄博、濰坊、青島四地的市旅發(fā)委的市場(chǎng)處、行管處等部門進(jìn)行了重點(diǎn)訪談，并走訪四地市的主要旅行社，了解東營(yíng)旅游產(chǎn)品及組團(tuán)情況。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研？（2）上述案例中采用了哪幾種調(diào)研方法？思考：一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型（一）按調(diào)研目的劃分1探索性調(diào)研3因果性調(diào)研2描述性調(diào)研4預(yù)測(cè)性調(diào)研明確進(jìn)一步調(diào)研的具體內(nèi)容。說明某個(gè)因素的變化是否會(huì)影響其他因素以及影響程度。找出各種因素之間的內(nèi)在聯(lián)系。推斷和測(cè)量市場(chǎng)未來發(fā)展情況。某景區(qū)準(zhǔn)備進(jìn)行一次旅游者滿意度調(diào)研，希望了解旅游者對(duì)景區(qū)各項(xiàng)服務(wù)是否滿意，哪些方面需要改進(jìn)等問題。請(qǐng)問：此次調(diào)研屬于哪種類型？（二）按調(diào)研范圍劃分1全面調(diào)研3典型調(diào)研2重點(diǎn)調(diào)研4預(yù)測(cè)性調(diào)研對(duì)調(diào)研總體的所有單位進(jìn)行調(diào)研。選擇一部分具有代表性的人、物或單位進(jìn)行調(diào)研。選定一部分重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)研。根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)研。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，可以分析政治、人口、經(jīng)濟(jì)、科技等因素的變化對(duì)其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略的影響，從而更好地適應(yīng)和利用環(huán)境。（二）旅游市場(chǎng)需求情況調(diào)研其目的是掌握旅游者的數(shù)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、需求趨勢(shì)等情況。（四）旅游者購買行為調(diào)研了解旅游者的家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、生活習(xí)慣等基本情況，掌握旅游者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為的規(guī)律，從而制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（五）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)研對(duì)旅游企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略實(shí)施情況的調(diào)研。（三）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者情況調(diào)研掌握市場(chǎng)上有哪些競(jìng)爭(zhēng)者及其市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率情況，以及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略、發(fā)展趨勢(shì)和對(duì)本企業(yè)的威脅程度。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的過程形成營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告確定調(diào)研問題、調(diào)研目標(biāo)制訂營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃收集相關(guān)信息資料整理分析信息資料四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法訪問法是指調(diào)研人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來收集市場(chǎng)信息的一種方法。它包括深度訪談、座談會(huì)、問卷調(diào)查等方法。優(yōu)點(diǎn)：獲得比較真實(shí)的一手資料。缺點(diǎn)：調(diào)查范圍有限、速度慢、成本較高。（一）訪問法觀察法是指調(diào)研人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者的行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。優(yōu)點(diǎn)：所得資料比較客觀。缺點(diǎn)：只能了解外部現(xiàn)象，無法得知被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等內(nèi)在因素。（二）觀察法實(shí)驗(yàn)法是指旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員通過實(shí)際的、小規(guī)模的旅游營(yíng)銷活動(dòng)來調(diào)查關(guān)于某一旅游產(chǎn)品或某項(xiàng)旅游營(yíng)銷措施執(zhí)行效果等市場(chǎng)信息的方法。優(yōu)點(diǎn)：科學(xué)性強(qiáng)。缺點(diǎn)：時(shí)間長(zhǎng)、成本高。（三）實(shí)驗(yàn)法認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研進(jìn)行旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三SUBTITLE關(guān)于山西王莽嶺景區(qū)游客旅游體驗(yàn)的調(diào)研

××大學(xué)的學(xué)生準(zhǔn)備對(duì)山西王莽嶺景區(qū)游客旅游體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)研，并設(shè)計(jì)了相應(yīng)的調(diào)查問卷。詳見教材P27-29

。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是調(diào)查問卷？調(diào)查問卷一般包括哪些部分？（2）如何設(shè)計(jì)調(diào)查問題？思考：一、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)問卷標(biāo)題是對(duì)調(diào)查主題的概括，要使被調(diào)查者大致了解所要回答的問題，因此既要突出主題，又要簡(jiǎn)明扼要，能引起回答者的興趣。問卷說明是對(duì)此次調(diào)查的簡(jiǎn)要說明，包括調(diào)查的組織者、目的、意義、用途等。目的是為了獲取被調(diào)查者的信任。填寫說明是為了幫助被調(diào)查者了解如何填寫調(diào)查問卷，如何將調(diào)查問卷交回調(diào)查者手中。問卷主體是調(diào)查問卷的核心部分，主要包括調(diào)查者所要了解的問題和問題對(duì)應(yīng)的備選答案。問卷結(jié)語為了表達(dá)對(duì)被調(diào)查者的感謝?？梢愿缴险{(diào)查者的聯(lián)系方式。二、調(diào)研問題的設(shè)計(jì)（一）開放式問題開放式問題是指不給出具體答案的問題。優(yōu)點(diǎn)：被調(diào)查者可以充分地表達(dá)自己的看法和理由，有利于調(diào)查者獲得較深入的觀點(diǎn)。缺點(diǎn)：被調(diào)查者的答案不同，不便于統(tǒng)計(jì)。形式：自由回答式、語句完成式、文字聯(lián)想式、故事完成式。（二）封閉式問題封閉式問題是指提供了備選答案的問題。被調(diào)查者可從中選擇一個(gè)或多個(gè)答案。優(yōu)點(diǎn)：答案易于編碼和分析，方便被調(diào)查者回答。缺點(diǎn)：如果被調(diào)查者對(duì)題目理解有偏差，調(diào)查者將難以察覺。形式：（1）二項(xiàng)選擇式——一個(gè)問題給出兩個(gè)答案。（2）多項(xiàng)選擇式——一個(gè)問題給出三個(gè)或三個(gè)以上答案。（3）等級(jí)式——列出不同等級(jí)的答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意見或感受進(jìn)行選擇。（4）順序式——列出若干個(gè)答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況排列先后順序。（三）混合式問題混合式問題是一種半封閉、半開放的問題。調(diào)查者在設(shè)計(jì)調(diào)查問題時(shí)，將問題的部分答案列出，提供給被調(diào)查者選擇，除此之外，被調(diào)查者還可提供不在備選選項(xiàng)里的答案。例如：您認(rèn)為旅游中最重要的有哪些方面？（

）A．住宿條件好 B．飲食豐富 C．玩得開心D．景色優(yōu)美 E．其他（請(qǐng)注明______）三、調(diào)研問卷數(shù)據(jù)的處理（一）檢驗(yàn)（1）檢驗(yàn)所有問卷的完整性。（2）檢驗(yàn)調(diào)查者填寫的問卷是否合理，答案前后是否一致。（3）檢驗(yàn)有效問卷的份數(shù)是否符合調(diào)研方案的要求。（二）數(shù)據(jù)錄入（1）對(duì)問卷的問題和答案進(jìn)行編碼。（2）按照編碼進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入，可采用Excel或SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件。（三）數(shù)據(jù)整理為了方便對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和對(duì)比，調(diào)查者根據(jù)調(diào)查主題和重要程度對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，并制作圖表。認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研進(jìn)行旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三SUBTITLE途牛發(fā)布《2019暑期旅游消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》2019年6月，途牛旅游網(wǎng)發(fā)布《2019暑期旅游消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，根據(jù)用戶暑期旅游產(chǎn)品預(yù)訂數(shù)據(jù)，對(duì)2019年暑期旅游市場(chǎng)消費(fèi)特征進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。整體來看，2019年暑期，人們的出游熱情較以往更為高漲，預(yù)訂人次同比增長(zhǎng)32%。從目前的預(yù)訂情況來看，北京、上海、深圳等城市位居客源地榜單前十名，多數(shù)都是夏季較為酷熱的“火爐”城市，“清涼避暑”成為當(dāng)?shù)赜慰偷墓餐V求。在出游行程規(guī)劃方面，境內(nèi)方向，時(shí)長(zhǎng)六天左右的產(chǎn)品更受青睞；境外方向，用戶較多預(yù)訂九天左右時(shí)長(zhǎng)的產(chǎn)品。任務(wù)導(dǎo)入（1）如何進(jìn)行旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)？（2）途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的《2019暑期旅游消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》包括哪些內(nèi)容？思考：一、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指根據(jù)在旅游市場(chǎng)中收集的相關(guān)信息，利用已有的經(jīng)驗(yàn)、預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)旅游市場(chǎng)和與之相關(guān)的各種因素的變化進(jìn)行研究、分析，以此預(yù)測(cè)旅游市場(chǎng)未來狀況和發(fā)展趨勢(shì)的過程。為旅游企業(yè)的營(yíng)銷決策提供依據(jù)，從而增強(qiáng)營(yíng)銷效果。二、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（一）旅游市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)對(duì)影響旅游市場(chǎng)供求關(guān)系的外部宏觀因素的預(yù)測(cè)。主要包括以下內(nèi)容：對(duì)國際、國內(nèi)政治形勢(shì)及有關(guān)政策、方針變化的預(yù)測(cè)；對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的預(yù)測(cè)；對(duì)自然環(huán)境和資源變化的預(yù)測(cè)；對(duì)科技發(fā)展對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生影響的預(yù)測(cè)；對(duì)社會(huì)文化、生活方式變化和人們消費(fèi)水平變化的預(yù)測(cè)；對(duì)旅游業(yè)相關(guān)行業(yè)變化對(duì)旅游業(yè)帶來的影響的預(yù)測(cè)等。（二）旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)對(duì)旅游市場(chǎng)總量、旅游市場(chǎng)需求量、旅游者的購買力和消費(fèi)特征等因素的預(yù)測(cè)，以及上述因素的變化對(duì)旅游市場(chǎng)需求的影響的預(yù)測(cè)。（三）旅游市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)對(duì)旅游市場(chǎng)的供給狀況及其變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。旅游企業(yè)可以了解旅游行業(yè)的資源分布情況、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)內(nèi)各旅游企業(yè)供給能力的差異和服務(wù)差異，以及行業(yè)的整體供給潛力等。三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過程形成市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集整理資料選擇預(yù)測(cè)方法或模型預(yù)測(cè)分析和修正三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（一）定性預(yù)測(cè)方法1．購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法是指通過直接詢問旅游者的購買意向和意見來預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)的方法。如果旅游者的購買意向明確、清晰，并且愿意向調(diào)查者透露時(shí)，使用該方法比較有效。具體方法：直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織座談會(huì)等。2．集中意見法集中意見法是指將相關(guān)人員集中起來，共同討論市場(chǎng)變化趨勢(shì)，進(jìn)而提出預(yù)測(cè)方案的方法。優(yōu)點(diǎn)：在市場(chǎng)的各種因素變動(dòng)激烈時(shí)，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果更加接近現(xiàn)實(shí)。常與定量預(yù)測(cè)方法配合使用，以提高預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性和準(zhǔn)確性。3．專家意見法專家意見法即組織各領(lǐng)域的專家，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象過去和現(xiàn)在的情況、發(fā)展過程進(jìn)行綜合分析和研究，從而對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來的發(fā)展趨勢(shì)做出判斷的方法。小組討論法1召集專家集體討論，互相交換意見，從而做出預(yù)測(cè)。單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法2由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人綜合意見得出結(jié)論。德爾菲法3采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，組成專家組，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。（二）定量預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)是指利用比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用計(jì)量方法和數(shù)學(xué)模型來預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的方法。這類方法主要是對(duì)歷史資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，采用的前提是旅游市場(chǎng)過去的特征和相關(guān)關(guān)系在未來基本保持不變。因此，只有在旅游市場(chǎng)處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)，采用定量預(yù)測(cè)方法才能得到可靠的結(jié)果。定量預(yù)測(cè)方法通過編制和分析時(shí)間序列，對(duì)時(shí)間序列所反映的發(fā)展過程、方向和趨勢(shì)加以外推或延伸，以預(yù)測(cè)下一時(shí)間可能達(dá)到的水平。時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法以事物之間的相互依存關(guān)系為根據(jù)的預(yù)測(cè)方法。在定性研究的基礎(chǔ)上，確定因變量和自變量，然后建立回歸方程，進(jìn)行預(yù)測(cè)。因果分析預(yù)測(cè)法任務(wù)一了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)二任務(wù)四認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境任務(wù)三認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境掌握SWOT分析法任務(wù)一了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)二任務(wù)四認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境任務(wù)三認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境掌握SWOT分析法SUBTITLE酒店行業(yè)逢最慘低谷期，智慧轉(zhuǎn)型迫在眉睫2019年，“酒店行業(yè)不似以往景氣”的論調(diào)似乎已經(jīng)成為行業(yè)人士的共識(shí)。如何向智慧酒店轉(zhuǎn)型，成為酒店行業(yè)共同思考的問題。酒店行業(yè)主要面臨以下三大難題：（1）市場(chǎng)不景氣。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境及政策影響，中國酒店行業(yè)自2015年開始進(jìn)入低迷期。此后數(shù)年，高端酒店市場(chǎng)遇冷，經(jīng)濟(jì)型酒店疲軟。（2）用工難。隨著老齡化現(xiàn)象初露端倪，年輕一代往往不愿意接受酒店行業(yè)的機(jī)械性工作，行業(yè)人員流動(dòng)率高達(dá)30%。（3）消費(fèi)習(xí)慣改變。新一代主流消費(fèi)群體傾向于“有趣、有梗、有格調(diào)”的新興酒店，傳統(tǒng)酒店在裝潢、設(shè)施設(shè)備等硬件質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)正在消失。任務(wù)導(dǎo)入（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包含哪些方面？（2）酒店行業(yè)面臨著哪些營(yíng)銷環(huán)境問題？思考：一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指直接或間接地影響旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。這些力量和因素是影響旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有其運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。變化性和相對(duì)穩(wěn)定性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總是處于不斷變化的動(dòng)態(tài)過程中。但環(huán)境中的某些因素，如人口環(huán)境、自然環(huán)境等在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)保持不變。不可控性和企業(yè)能動(dòng)性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是復(fù)雜多變的，旅游企業(yè)不能控制它。但可以通過一定措施擺脫環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素。差異性不同國家和地區(qū)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境會(huì)顯示出差異性。關(guān)聯(lián)性構(gòu)成旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各項(xiàng)因素是相互影響、相互制約的。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境是指非旅游企業(yè)所能控制的、影響旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素。微觀環(huán)境是指直接影響旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種力量與因素。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成任務(wù)一了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)二任務(wù)四認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境任務(wù)三認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境掌握SWOT分析法任務(wù)導(dǎo)入SUBTITLE恐怖襲擊致斯里蘭卡入境游人數(shù)約降三成2019年4月21日，斯里蘭卡首都科倫坡等多地先后發(fā)生八次連環(huán)炸彈襲擊。4月22日，斯里蘭卡發(fā)生第九次爆炸。4月24日，斯里蘭卡某電影院附近發(fā)生爆炸。旅游業(yè)是斯里蘭卡外匯收入的第三大來源，2018年創(chuàng)收44億美元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的5%。頻頻發(fā)生的恐怖襲擊，讓斯里蘭卡的旅游業(yè)蒙上了一層陰影。原本利潤(rùn)豐厚的旅游業(yè)因此遭受重創(chuàng)，入境人數(shù)下降了30%，經(jīng)濟(jì)損失約15億美元。2019年，斯里蘭卡旅游業(yè)收入原本有望突破50億美元，但恐怖襲擊發(fā)生后，想要完成這一目標(biāo)希望渺茫。SUBTITLE（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包含哪些因素？它們是如何影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的？（2）上述案例中，斯里蘭卡的旅游業(yè)受到了哪種因素的影響？思考：一、政治法律環(huán)境

國家每出臺(tái)一項(xiàng)旅游相關(guān)的方針、政策，都會(huì)對(duì)旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生一定的影響。因此，旅游企業(yè)要認(rèn)真研究國家的政策動(dòng)向，尤其要隨時(shí)跟蹤和研究不同階段的各項(xiàng)具體方針、政策及其變化趨勢(shì)。

為保證國家經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，政府頒布了相應(yīng)的法律和法規(guī)來制約、維護(hù)、調(diào)整企業(yè)的活動(dòng)。旅游企業(yè)研究并熟悉這些法律、法規(guī)，既能保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營(yíng)，也可運(yùn)用法律手段保障自身利益。（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境二、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成。社會(huì)文化環(huán)境因素主要通過影響旅游者的消費(fèi)欲望和購買行為，來間接地影響旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。（一）教育水平人們的教育水平不同，價(jià)值觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)、興趣愛好、生活方式也會(huì)存在差異，從而形成不同的旅游消費(fèi)需求和購買習(xí)慣。一般來說，教育水平高的消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量和精神文化有更高的要求，因而對(duì)旅游的需求更為強(qiáng)烈，消費(fèi)也更趨于理性，對(duì)旅游產(chǎn)品的要求更高。（二）價(jià)值觀念價(jià)值觀念是指人們對(duì)事物的態(tài)度和看法。價(jià)值觀念不同，旅游者的消費(fèi)需求和購買行為會(huì)有差異。例如，有的人追求物質(zhì)與精神享受，表現(xiàn)為高消費(fèi)甚至超前消費(fèi)；而有的人崇尚節(jié)儉，在消費(fèi)時(shí)會(huì)充分考慮自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。（三）宗教信仰不同的宗教有自己獨(dú)特的生活方式、節(jié)日禮儀，因此旅游企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要充分尊重旅游者的宗教信仰，避免由于不同宗教信仰產(chǎn)生的矛盾和沖突給旅游企業(yè)帶來損失。（四）風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是指在一定的自然環(huán)境和物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成并世代相襲的一種風(fēng)尚、習(xí)慣，表現(xiàn)為獨(dú)特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習(xí)慣。不同的國家、地區(qū)、民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，在飲食、服飾、節(jié)日、婚喪嫁娶、人際交往等方面都有各自的特點(diǎn)。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括居民收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、外貿(mào)收支狀況、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率等因素。（一）居民收入居民收入是直接影響市場(chǎng)容量大小的重要因素?？蓮囊韵路矫孢M(jìn)行分析：國民收入：國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期內(nèi)所創(chuàng)造價(jià)值的總和。個(gè)人總收入：旅游者個(gè)人以工資、紅利、租金、退休金等形式所獲得的總收入。個(gè)人可支配收入：個(gè)人總收入減去個(gè)人納稅支出后的余額。個(gè)人可任意支配收入：在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用后所剩余的部分。這是旅游企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的重要因素。（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)旅游者個(gè)人收入中用于各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系及其相互關(guān)系就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)?？捎枚鞲駹栂禂?shù)用來衡量收入對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響。恩格爾系數(shù)越小，人們可自由支配的收入就越多，用于旅游的支出可能就越多。（三）外貿(mào)收支狀況當(dāng)外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時(shí)，本國貨幣貶值，出國旅游的價(jià)格升高，此時(shí)旅游客源國政府會(huì)采取以鼓勵(lì)國內(nèi)旅游來替代國際旅游的緊縮政策。當(dāng)外貿(mào)收支出現(xiàn)順差時(shí)，本國貨幣升值，出國旅游的價(jià)格降低，此時(shí)旅游客源國會(huì)放任甚至鼓勵(lì)居民出國旅游或購買國外產(chǎn)品。

四、人口環(huán)境（一）人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度人口數(shù)量越多，潛在旅游市場(chǎng)就越大；人口增長(zhǎng)速度越快，潛在旅游市場(chǎng)的擴(kuò)充速度就越快。（二）人口分布人口疏密狀況不同，旅游企業(yè)營(yíng)銷力量的投放力度也會(huì)有所不同。旅游企業(yè)往往在人口密集的城市優(yōu)先布局營(yíng)銷資源。列舉身邊的實(shí)例，分析城鄉(xiāng)居民的旅游需求有哪些區(qū)別。（三）人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)是指將人口按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，劃分標(biāo)準(zhǔn)一般有年齡、性別、職業(yè)、宗教、民族、家庭人數(shù)等。在年齡結(jié)構(gòu)方面，不同年齡的旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求不一樣，旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同年齡階段的旅游者設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品。在性別結(jié)構(gòu)方面，女性與男性在旅游需求與購買行為上有很大的差異。五、自然環(huán)境旅游業(yè)與自然環(huán)境的聯(lián)系非常緊密。一旦人類對(duì)自然環(huán)境過度開發(fā)，使得自然環(huán)境遭到破壞，旅游業(yè)必然會(huì)受其反噬。另一方面，旅游企業(yè)要盡量避免環(huán)境變化和環(huán)境破壞給企業(yè)帶來的威脅。六、科技環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不僅影響旅游企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，還與其他環(huán)境因素相互作用，影響旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。首先，科技的發(fā)展為旅游企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供了技術(shù)手段。其次，新技術(shù)的應(yīng)用為旅游企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略、提高營(yíng)銷效率提供了基礎(chǔ)。任務(wù)一了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)二任務(wù)四認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境任務(wù)三認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境掌握SWOT分析法SUBTITLE東京迪士尼將建第三個(gè)主題樂園2017年11月，東京迪士尼度假區(qū)宣布，投資3000億日元左右（約176.95億元）擴(kuò)建第三個(gè)主題樂園。其占地面積約為東京迪士尼度假區(qū)總面積的30%。對(duì)東京迪士尼度假區(qū)而言，主題樂園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，他們到了必須求變的時(shí)候。東京迪士尼度假區(qū)的問題出在哪兒呢？新鮮感不足與排隊(duì)時(shí)間太久被詬病最多；熱門游樂項(xiàng)目排隊(duì)2～3小時(shí)，也令不少游客感到掃興；日本“少子高齡化”加劇，國內(nèi)游客減少。任務(wù)導(dǎo)入（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境包含哪些因素？它們是如何影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的？（2）上述案例中，東京迪士尼度假區(qū)受到哪些因素的影響？思考：一、旅游企業(yè)旅游企業(yè)是開展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體。旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。任何一個(gè)旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都不是某個(gè)部門的孤立行為，而是旅游企業(yè)內(nèi)部各部門科學(xué)分工與密切協(xié)作的組織行為。二、旅游者組織旅游者的特點(diǎn)：①數(shù)量較少，購買規(guī)模較大；②對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響較?。虎蹖I(yè)購買。個(gè)體旅游者的特點(diǎn)：①人數(shù)眾多，市場(chǎng)分散；②需求差異大；③購買數(shù)量較少；④購買頻次較高；⑤購買流動(dòng)性大；⑥

非專業(yè)購買。旅游者是旅游企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是影響旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最基本、最直接的環(huán)境因素。三、競(jìng)爭(zhēng)者1234愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品，以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者類型一般競(jìng)爭(zhēng)者：提供能夠滿足同種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：提供種類相同，但規(guī)格、檔次、性能不同的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者：產(chǎn)品相同，規(guī)格、檔次、性能等也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。四、中間商旅游中間商是指處于旅游企業(yè)和旅游者之間，協(xié)助旅游企業(yè)尋找客戶或直接與客戶交易的企業(yè)，主要包括旅游批發(fā)商、旅游代理商、旅游經(jīng)銷商，以及在線服務(wù)商等。旅游中間商的職能：組合旅游產(chǎn)品，并向旅游者推介和銷售；向旅游產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)反饋旅游市場(chǎng)需求。五、供應(yīng)商旅游供應(yīng)商是指向旅游企業(yè)提供生產(chǎn)旅游產(chǎn)品所需資源的組織或個(gè)人。旅游企業(yè)應(yīng)做到以下三點(diǎn)：選擇信譽(yù)好、產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格合理、供應(yīng)及時(shí)的供應(yīng)商與其保持長(zhǎng)期的良好合作關(guān)系加強(qiáng)供應(yīng)商管理，保證供應(yīng)充足、及時(shí)。某飯店經(jīng)理要在旅游高峰期的一個(gè)周末開展一次以

美食節(jié)為主題的促銷活動(dòng)，此次美食節(jié)周五晚上開始，主打海鮮。于是他聯(lián)系了常年合作的海產(chǎn)品供應(yīng)商，供應(yīng)商承諾提供此次促銷活動(dòng)所需的所有海鮮。周五早上，供應(yīng)商打電話

說龍蝦、螃蟹暫時(shí)缺貨，周六才能到貨?？墒且呀?jīng)有

許多客人預(yù)訂了龍蝦和螃蟹。如果你是飯店經(jīng)理，你會(huì)怎么做？六、社會(huì)公眾社會(huì)公眾是指對(duì)旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有實(shí)際或潛在影響的一切團(tuán)體和個(gè)人。社會(huì)公眾可分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾：一般與旅游企業(yè)有歸屬關(guān)系，包括股東、員工。外部公眾：與旅游企業(yè)在經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)、外事往來等方面有著密切聯(lián)系的公眾，包括旅游者、新聞媒介、社區(qū)公眾和政府等。任務(wù)一了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)二任務(wù)四掌握SWOT分析法認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境任務(wù)三認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境SUBTITLE我國低空旅游產(chǎn)業(yè)的SWOT分析我國低空旅游起步于20世紀(jì)90年代的八達(dá)嶺長(zhǎng)城游覽。截至2017年12月，我國內(nèi)地空中游覽項(xiàng)目已開展的有88個(gè)，擬開展的有132個(gè)。由于低空旅游產(chǎn)業(yè)還處于市場(chǎng)培育與產(chǎn)業(yè)布局階段，整個(gè)低空旅游產(chǎn)業(yè)大概只有40%多的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)微小盈利。首先通過選取具有代表性的區(qū)域進(jìn)行調(diào)研，并且走訪開展低空旅游業(yè)務(wù)的通用航空公司，對(duì)我國整個(gè)低空旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行具體分析。然后通過四象限匹配分析，得出我國發(fā)展低空旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是SWOT分析法？如何進(jìn)行SWOT分析？（2）我國低空旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該采用哪一種戰(zhàn)略？為什么？思考：SWOT分析法指基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，列出企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)、威脅，并依照矩陣形式排列，然后對(duì)各因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而得出相應(yīng)結(jié)論的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。“S”代表“Strength”（優(yōu)勢(shì)）。“W”代表“Weakness”（劣勢(shì)）。“O”代表“Opportunity”（機(jī)會(huì)）?！癟”代表“Threat”（威脅）。一、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)表現(xiàn)在有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、充足的資金來源、良好的企業(yè)形象、雄厚的技術(shù)力量、較大的市場(chǎng)份額、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本優(yōu)勢(shì)等方面。包括設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營(yíng)不善、競(jìng)爭(zhēng)力差等。旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的。在分析旅游企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境時(shí)，要做到以下兩點(diǎn)：（1）從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上將旅游企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比分析。（2）在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮旅游企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，還要考慮未來發(fā)展趨勢(shì)。二、機(jī)會(huì)與威脅分析機(jī)會(huì)威脅對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有利的、能夠促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的各種因素，包括新市場(chǎng)、新需求、政策利好、市場(chǎng)壁壘解除、競(jìng)爭(zhēng)者失誤等。對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不利的或限制企業(yè)發(fā)展的各種因素，包括新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)、替代品增多、市場(chǎng)緊縮、經(jīng)濟(jì)衰退、客戶偏好改變、突發(fā)事件等。根據(jù)機(jī)會(huì)水平和威脅水平的不同，將旅游企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型：（1）冒險(xiǎn)環(huán)境——揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）困難環(huán)境——改變環(huán)境、減輕威脅，或?qū)で笮碌陌l(fā)展空間，以擺脫困境。（3）理想環(huán)境——抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)拓展，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）成熟環(huán)境——在經(jīng)營(yíng)好常規(guī)業(yè)務(wù)、維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。綜合環(huán)境的類型三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇構(gòu)造SWOT矩陣，此時(shí)應(yīng)注意：（1）將那些對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先列出來；（2）將那些間接的、次要的、少許的、不迫切的、短暫的影響因素排在后面。SWOT分析戰(zhàn)略選擇矩陣SWOT分析結(jié)果營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略方向營(yíng)銷原則營(yíng)銷決策優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)發(fā)展型戰(zhàn)略產(chǎn)品認(rèn)知開拓占領(lǐng)市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力劣勢(shì)+機(jī)會(huì)穩(wěn)定型戰(zhàn)略個(gè)性突顯爭(zhēng)取隨行就市、速戰(zhàn)速?zèng)Q、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)劣勢(shì)+威脅緊縮型戰(zhàn)略有效回收保守降低成本、急流勇退、占領(lǐng)角落市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)+威脅多角化戰(zhàn)略品牌塑造進(jìn)攻集中優(yōu)勢(shì)、果斷還擊、提高市場(chǎng)份額針對(duì)SWOT矩陣的分析結(jié)果，可選擇以下四種營(yíng)銷戰(zhàn)略：任務(wù)一了解旅游者購買行為任務(wù)二任務(wù)三熟悉旅游者購買決策的過程掌握影響旅游者購買行為的因素任務(wù)一了解旅游者購買行為任務(wù)二任務(wù)三熟悉旅游者購買決策的過程掌握影響旅游者購買行為的因素SUBTITLE中國千禧世代的旅游特征分析中國千禧世代（出生于1980—2000年的人）的旅游者在行為和態(tài)度上存在明顯差異，可劃分為三類：敢于冒險(xiǎn)的影響者、對(duì)文化好奇的旅游者、時(shí)尚的追隨者。敢于冒險(xiǎn)的影響者是潮流先鋒和意見領(lǐng)袖，熱衷于探索更多真實(shí)的文化體驗(yàn)。對(duì)文化好奇的旅游者是這三大群體中最大的一個(gè)群體，他們熱衷于尋找豐富的文化活動(dòng)，喜歡與當(dāng)?shù)厝嘶?dòng)，體驗(yàn)大自然。而時(shí)尚的追隨者，無論走到哪里都非常重視品質(zhì)。并且更傾向于追求潮流，因?yàn)橄啾绕渌g人，他們更渴望放松。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是旅游者購買行為？（2）中國千禧世代在旅游中有哪些行為特征？思考：一、旅游者購買行為的概念旅游者購買行為是指旅游者為滿足其旅游需求，在收集旅游產(chǎn)品相關(guān)信息進(jìn)行決策和購買、消費(fèi)、評(píng)估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)。旅游者是旅游活動(dòng)的主體，旅游企業(yè)應(yīng)以旅游者為導(dǎo)向來開展?fàn)I銷活動(dòng)。1綜合性3不可重復(fù)性2多樣性4高檔次性旅游者通常會(huì)購買包括飲食、住宿、交通、游覽等方面的產(chǎn)品或服務(wù)。服務(wù)結(jié)束后旅游者無法繼續(xù)占有旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值?；诓煌穆糜蝿?dòng)機(jī)，旅游者會(huì)選擇不同形式的旅游活動(dòng)。旅游者購買行為的產(chǎn)生主要是為了滿足其享受的心理需求。二、旅游者購買行為的特點(diǎn)三、旅游者購買行為的類型分類標(biāo)準(zhǔn)具體類型旅游購買的決策單位個(gè)體購買行為、組織購買行為旅游者購買的參與程度當(dāng)日往返旅游購買行為、短程旅游購買行為、遠(yuǎn)程旅游購買行為旅游購買者的購買能力經(jīng)濟(jì)型購買、標(biāo)準(zhǔn)型購買、豪華型購買旅游者購買費(fèi)用的來源自費(fèi)旅游、公費(fèi)旅游、社會(huì)資助旅游旅游者購買的時(shí)間現(xiàn)實(shí)的購買行為、潛在的購買行為旅游者購買目的觀光型、娛樂消遣型、求知型、公務(wù)型、保健型旅游者的性格特點(diǎn)習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、隨意型結(jié)合自身經(jīng)歷，談?wù)勛约河猩鲜瞿囊环N或哪幾種類型的購買行為。四、旅游者購買行為的模式（一）“需求—?jiǎng)訖C(jī)—行為”模式旅游者產(chǎn)生旅游需求而未得到滿足時(shí)，就會(huì)引起一定程度的心理緊張。此時(shí)如果出現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，旅游者的需求就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而驅(qū)使旅游者產(chǎn)生具體的消費(fèi)行為。當(dāng)旅游者的需求通過旅游消費(fèi)活動(dòng)得到滿足時(shí)，內(nèi)在的心理緊張感就會(huì)消失?！靶枨蟆?jiǎng)訖C(jī)—行為”模式（二）

“刺激—反應(yīng)”模式具有潛在需求的旅游者受到旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買傾向；而基于特定的內(nèi)在因素和決策方式，不同特征的旅游者會(huì)做出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買意向和購買行為?！按碳ぁ磻?yīng)”模式任務(wù)一了解旅游者購買行為任務(wù)二任務(wù)三熟悉旅游者購買決策的過程掌握影響旅游者購買行為的因素SUBTITLE吳先生一家的旅游購買過程一個(gè)周末的晚上，吳先生一家在客廳里看電視，當(dāng)屏幕上出現(xiàn)迪士尼樂園的場(chǎng)景時(shí)，兒子非常興奮，大叫著要去那里玩。吳太太覺得太遠(yuǎn)，勸說兒子，但兒子堅(jiān)決要去。“行，放假了爸爸帶你去玩?！弊詈髤窍壬笱艿?。晚上臨睡前，妻子想到剛剛的事，便與吳先生商量一家人出去旅游。吳先生同意了這一想法。接下來，吳先生便查了一些旅游線路的資料，并咨詢了旅行社的工作人員。再與妻子商議后，決定一家去新馬泰旅游。案例詳情見教材P70-71。任務(wù)導(dǎo)入（1）哪些因素影響了吳先生一家對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇？是怎么影響的?（2）在上述案例中，哪些是主要影響因素，哪些是次要影響因素？思考：影響旅游者購買行為的因素包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。這四種因素是在一定購買力前提下，相互關(guān)聯(lián)、相互制約，共同發(fā)揮作用的。影響旅游者購買行為的因素一、文化因素（一）文化文化因素對(duì)旅游者的購買行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。生活在一定文化環(huán)境中的每一個(gè)人，他們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念都會(huì)受其文化傳統(tǒng)的影響而不同于生活在其他文化環(huán)境中的人。文化的差異決定了旅游者消費(fèi)行為的差異，也會(huì)影響旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇與購買。（二）亞文化12344地域亞文化種族亞文化宗教亞文化民族亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣等。亞文化以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之具有特定的價(jià)值觀與行為方式。二、社會(huì)因素（一）社會(huì)階層社會(huì)階層是指由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。處于同一階層的旅游者在價(jià)值觀念、態(tài)度和行為等方面往往具有同質(zhì)性，這些都會(huì)影響旅游者的購買行為，而且他們?cè)谫徺I旅游產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)考慮自己所處階層中其他購買者的行為。（二）相關(guān)群體相關(guān)群體是指能直接或間接地影響旅游者的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的各種組織或個(gè)人。相關(guān)群體可分為三類：（1）對(duì)旅游者影響最大的群體，如家族成員、朋友、鄰居和同事等；（2）旅游者所參加的各種組織，如社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)等；（3）旅游者不直接接觸，但影響也很顯著的群體，如社會(huì)

名流、影視明星、體育明星等，這些被稱為崇拜性群體。（三）家庭家庭是社會(huì)生活的基本單位，也是最重要的消費(fèi)單位和購買決策單位，對(duì)旅游者購買行為的影響最大。大部分旅游活動(dòng)都是以家庭形式進(jìn)行的，家庭中的每個(gè)成員對(duì)購買決策都有一定的影響力。（四）角色和地位每個(gè)人在生活中都扮演著多種角色，每個(gè)角色都代表一定的社會(huì)地位，旅游者通常會(huì)根據(jù)自己的角色和地位選擇旅游產(chǎn)品。旅游營(yíng)銷人員若能將旅游產(chǎn)品或品牌打造成某種身份或地位的象征，將更能吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的旅游者。三、個(gè)人因素（一）年齡年齡是劃分旅游市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)，不同年齡的旅游者由于生理和心理狀況、收入、旅游購買經(jīng)驗(yàn)不同，在旅游產(chǎn)品、購買時(shí)間和購買方式的選擇上也有很大的差別。（二）職業(yè)旅游者的職業(yè)在很大程度上決定了他們的社會(huì)地位、收入水平和閑暇時(shí)間。收入水平?jīng)Q定其購買力水平，而閑暇時(shí)間則是旅游者實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)必不可少的因素。（三）經(jīng)濟(jì)狀況旅游消費(fèi)是一種彈性較大的消費(fèi)，旅游者的經(jīng)濟(jì)狀況決定其是否產(chǎn)生旅游購買行為，以及購買規(guī)模、購買檔次。旅游者的經(jīng)濟(jì)狀況較好，就會(huì)產(chǎn)生較高層次的需求，選擇比較高檔的旅游產(chǎn)品，如出境旅游。（四）生活方式生活方式是指?jìng)€(gè)人在成長(zhǎng)過程中，在與社會(huì)諸因素相互作用下所表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。不同生活方式的旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求會(huì)有很大不同。四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指人們采取某種行為的內(nèi)在動(dòng)力或愿望，旅游者的購買動(dòng)機(jī)是指旅游者為了滿足旅游需求而引起購買行為的愿望或意念。（2）文化方面的動(dòng)機(jī)（1）身心方面的動(dòng)機(jī)（4）地位和聲望方面的動(dòng)機(jī)（3）社會(huì)方面的動(dòng)機(jī)（5）經(jīng)濟(jì)方面的動(dòng)機(jī)（二）知覺知覺是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映。由于每個(gè)人吸取、組織和解釋知覺信息的方式不盡相同，其行為也不同。知覺一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。（三）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。旅游者不斷地積累各種各樣的經(jīng)驗(yàn)或留下各種印象，這些經(jīng)驗(yàn)和印象又會(huì)影響他們下一步的購買行為。旅游者學(xué)習(xí)的途徑：一是廣告；二是自己或周圍人的購買經(jīng)驗(yàn)。（四）態(tài)度態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。態(tài)度是逐漸形成的，而且形成后不會(huì)輕易改變。態(tài)度會(huì)影響旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的判斷和評(píng)價(jià)，以及購買意向和購買行為。（五）個(gè)性個(gè)性是指?jìng)€(gè)體在多種情境下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向。一個(gè)人的個(gè)性通常可以用外向與內(nèi)向、謹(jǐn)慎與急躁、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴性等性格特征加以描述，這些特征在旅游消費(fèi)過程中都會(huì)有所體現(xiàn)。請(qǐng)根據(jù)自己最近一次的旅游購買經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勀阍谫徺I旅游產(chǎn)品時(shí)主要受哪些因素的影響。任務(wù)一了解旅游者購買行為任務(wù)二任務(wù)三熟悉旅游者購買決策的過程掌握影響旅游者購買行為的因素SUBTITLE一次愉快的暑期旅游李曉和王明是某高校的大二學(xué)生，他們平時(shí)關(guān)系很好。一天，李曉在回宿舍的路上收到一張旅游傳單，頓時(shí)被傳單上的圖文吸引了。想到同學(xué)們經(jīng)常“曬”自己出去游玩的照片，而自己這么大了也沒去別的地方看過，他決定這個(gè)暑假出去旅游一次。于是，李曉找到自己的好朋友王明說了自己的想法，兩人一拍即合，決定一起去旅游。經(jīng)過與家長(zhǎng)反復(fù)溝通、商議，并從家長(zhǎng)那里獲得足夠的旅游資金后，兩人開始了他們?nèi)松械牡谝淮温糜蜗M(fèi)活動(dòng)。……案例詳情見教材P79。任務(wù)導(dǎo)入（1）李曉和王明的旅游購買決策過程主要分為哪幾個(gè)步驟？（2）李曉和王明收集信息的渠道有哪些？他們選擇旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？思考：一、認(rèn)識(shí)需求旅游者購買決策從認(rèn)識(shí)需求開始，即旅游者認(rèn)識(shí)到自己對(duì)旅游產(chǎn)品的需求。這種需求可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是由外界的某種刺激引起的，或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。旅游企業(yè)要采取適當(dāng)措施對(duì)旅游者加以引導(dǎo)，以喚起和強(qiáng)化旅游者的需求，讓旅游者更快、更好地明確自己的旅游需求。二、收集信息1234相關(guān)群體渠道：從家庭、朋友、同事、鄰居等處獲取信息。收集信息的渠道商業(yè)渠道：從推銷員、旅行社等處獲取信息。公共渠道：從報(bào)刊、電視等大眾媒體的宣傳報(bào)道以及專家學(xué)者的評(píng)論中獲取信息。個(gè)人渠道：從自己的實(shí)際旅游經(jīng)歷中獲取信息。三、判斷選擇旅游者從不同的渠道獲取有關(guān)信息之后，便可以對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)與判斷，最后決定是否購買。旅游企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)深入調(diào)查研究旅游者購買旅游產(chǎn)品時(shí)所考慮的因素，并重點(diǎn)宣傳這些因素，以影響旅游者的購買行為。四、購買決策其他人如果在旅游者準(zhǔn)備購買時(shí)提出反對(duì)意見或更有吸引力的建議，有可能使旅游者推遲購買或放棄購買。他人的態(tài)度旅游目的地的政治或自然環(huán)境發(fā)生變化，會(huì)影響旅游者的購買決策；個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件、身體狀況、心理狀況等發(fā)生變化，也會(huì)影響購買決策。意外情況在購買意向轉(zhuǎn)化為購買行為之前，以下兩種因素會(huì)影響旅游者做出最后的購買決策：五、購后行為旅游者完成旅游活動(dòng)之后，便進(jìn)入了購后階段。這一階段既是本次購買行為的結(jié)束，也可能是下次購買行為的開始。旅游者在旅游活動(dòng)之后會(huì)對(duì)自己購買的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，而這種評(píng)價(jià)往往會(huì)影響旅游企業(yè)的形象和產(chǎn)品形象。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極收集旅游者的評(píng)價(jià)，以改進(jìn)自己的產(chǎn)品或服務(wù)，維護(hù)企業(yè)的形象。任務(wù)一細(xì)分旅游市場(chǎng)任務(wù)二任務(wù)三進(jìn)行旅游市場(chǎng)定位選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)一細(xì)分旅游市場(chǎng)任務(wù)二任務(wù)三進(jìn)行旅游市場(chǎng)定位選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)SUBTITLE同程旅游深挖細(xì)分市場(chǎng)同程旅游從細(xì)分市場(chǎng)入手，不斷提升用戶體驗(yàn)，挖掘“藍(lán)?！保ū硎疚粗氖袌?chǎng)空間），從而實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2016年9月，同程旅游率先布局中老年旅游市場(chǎng)，成立“百旅會(huì)”中老年旅游會(huì)員俱樂部，以“活到一百歲，游遍全世界”作為口號(hào)，力求滿足中老年用戶在旅游、休閑、社交等方面的需求。此后，在旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，同程旅游陸續(xù)推出“同程好媽媽會(huì)”（親子市場(chǎng)）、“同程精英會(huì)”（中產(chǎn)和商旅人群）、“同程企福會(huì)”（企業(yè)）等品牌。任務(wù)導(dǎo)入同程旅游的細(xì)分市場(chǎng)有哪些？思考：一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)旅游者的需求、欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干旅游消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)旅游消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（或子市場(chǎng)），每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的旅游消費(fèi)者構(gòu)成的。二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)1有利于制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略2有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力31可衡量原則3可盈利原則2可進(jìn)入原則4穩(wěn)定性原則旅游者特征信息易于獲取和衡量；子市場(chǎng)范圍界定明晰，且規(guī)模大小能夠被測(cè)量。細(xì)分后的子市場(chǎng)的規(guī)模與購買力潛量足以使旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。細(xì)分后的市場(chǎng)值得旅游企業(yè)去占領(lǐng)，且旅游企業(yè)能夠進(jìn)入。細(xì)分后的子市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持不變。三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則某酒店根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨綄⒁粋€(gè)四線城

市（該市只有一個(gè)3A級(jí)景區(qū)）的市場(chǎng)細(xì)分為高檔、中檔和低檔三個(gè)子市場(chǎng)，并針對(duì)其中的高檔市場(chǎng)在酒店設(shè)置了總統(tǒng)套房。然而，總統(tǒng)套房推向市場(chǎng)后，

入住率幾乎為零。請(qǐng)問：該酒店的市場(chǎng)細(xì)分

違背了什么原則？四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）地理標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)主要是指旅游者所在的地理位置、自然環(huán)境，包括洲際、國別、城市規(guī)模、地形、人口密度、氣候條件等一系列變量因素。由于國界因素的強(qiáng)化，根據(jù)客源國進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分是目前旅游目的地國家或地區(qū)細(xì)分國際旅游市場(chǎng)最常用的形式。世界旅游組織（UNWTO）將世界旅游市場(chǎng)劃分為六大旅游區(qū)：東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)、非洲旅游區(qū)、歐洲旅游區(qū)及美洲旅游區(qū)。根據(jù)客源地和旅游目的地之間的距離，可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)、中程旅游市場(chǎng)和近程旅游市場(chǎng)。根據(jù)不同客源地旅游者流向某一目的地的人數(shù)占該目的地接待人數(shù)的比例，可將國際旅游市場(chǎng)細(xì)分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)。（二）

人口標(biāo)準(zhǔn)人口標(biāo)準(zhǔn)即人口統(tǒng)計(jì)變量因素，主要包括旅游者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、職業(yè)、收入水平、教育、種族、宗教等。人口標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于細(xì)分旅游市場(chǎng)是一個(gè)十分重要的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槁糜握叩挠?、偏好和購買頻率往往與人口變量存在著一定的因果關(guān)系，而且人口變量比其他變量更易測(cè)量。旅游市場(chǎng)按年齡變量可細(xì)分為老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)。按收入水平可細(xì)分為高檔旅游市場(chǎng)、中檔旅游市場(chǎng)和低檔旅游市場(chǎng)。按性別可細(xì)分為男性旅游市場(chǎng)和女性旅游市場(chǎng)。此外，旅游企業(yè)還可采用多變量細(xì)分市場(chǎng)的方法。例如，根據(jù)性別、年齡和收入水平三個(gè)變量，可細(xì)分出24個(gè)子市場(chǎng)。按三種人口變量細(xì)分市場(chǎng)（三）

心理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)主要包括旅游者的個(gè)性特征、購買動(dòng)機(jī)、旅游偏好等心理因素。按照上述地理和人口標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同一群體中的旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，這可能是旅游者心理因素在發(fā)揮作用。心理標(biāo)準(zhǔn)具體分類個(gè)性特征內(nèi)向型、外向型購買動(dòng)機(jī)求廉型、求實(shí)型、求新型、求冒險(xiǎn)型旅游偏好山水游、城市游、古跡游、購物游（四）

行為標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)主要包括旅游者的購買目的、購買時(shí)機(jī)、購買方式、忠誠度等行為因素。行為標(biāo)準(zhǔn)具體分類購買時(shí)機(jī)旺季市場(chǎng)、淡季市場(chǎng)、節(jié)假日市場(chǎng)購買目的觀光、商務(wù)、會(huì)議、文化民俗、度假、其他購買方式團(tuán)體市場(chǎng)、散客市場(chǎng)追求利益質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)購買次數(shù)一次購買、重復(fù)購買忠誠度高度忠誠者、中度忠誠者、轉(zhuǎn)移忠誠者、無忠誠度者五、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序確定旅游產(chǎn)品市場(chǎng)范圍1列舉潛在旅游者的基本需求2分析潛在旅游者的不同需求3以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)4初步確定各細(xì)分市場(chǎng)并命名5最終確定各細(xì)分市場(chǎng)6評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模7任務(wù)一細(xì)分旅游市場(chǎng)任務(wù)二任務(wù)三進(jìn)行旅游市場(chǎng)定位選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)SUBTITLE黑龍江打造避暑旅游品牌形象黑龍江省非常重視對(duì)于目標(biāo)客源市場(chǎng)的分析和把控，其夏季旅游營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)呈現(xiàn)常態(tài)化，并且成效顯著。2019年，黑龍江省文化和旅游廳推出了森林避暑、濕地暢游、湖泊休閑等十大類夏季旅游產(chǎn)品，以及迷人的哈爾濱之夏、雙湖秘境、鄉(xiāng)居田園、中國兩極穿越等十條精品旅游線路。此外，黑龍江省還依據(jù)各城市的人口情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及游客對(duì)夏季避暑游的需求程度，將上海、長(zhǎng)沙等“十大火爐城市”作為自己的主要目標(biāo)市場(chǎng)，開展“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，全力打造“北國好風(fēng)光盡在黑龍江”的品牌知名度與美譽(yù)度。任務(wù)導(dǎo)入黑龍江省夏季避暑游的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？其選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)是什么？思考：一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式（一）市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化也稱密集單一市場(chǎng)，是指旅游企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提供一種旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)模式。優(yōu)點(diǎn)：更容易深入了解細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)；旅游產(chǎn)品更符合該市場(chǎng)的需求。缺點(diǎn)：如果市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生突變，旅游企業(yè)

就會(huì)面臨危機(jī)；如果有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，會(huì)

令旅游企業(yè)措手不及。市場(chǎng)集中化（二）產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指旅游企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供同一種旅游產(chǎn)品，但產(chǎn)品的檔次和功能有所不同。優(yōu)點(diǎn)：分散旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；在該產(chǎn)品

領(lǐng)域形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立起良好的形象。缺點(diǎn)：如果該產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)或替

代品所替代，旅游企業(yè)將會(huì)陷入危機(jī)。產(chǎn)品專業(yè)化（三）市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指旅游企業(yè)專門向某一細(xì)分市場(chǎng)提供各種旅游產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品類型眾多，能有效分散經(jīng)營(yíng)

風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：將有限的資源分散到各個(gè)旅游產(chǎn)

品中，很難把旅游產(chǎn)品做精、做出品牌；一旦

該市場(chǎng)的需求降低，旅游企業(yè)將會(huì)陷入危機(jī)。市場(chǎng)專業(yè)化（四）選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指旅游企業(yè)選擇幾個(gè)聯(lián)系較少的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并提供不同的旅游產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：最大限度地分散旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)

風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：難以共享自身資源，造成資源分

散，可能不但不能分散風(fēng)險(xiǎn)，反而會(huì)加劇風(fēng)險(xiǎn)。選擇專業(yè)化（五）市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指旅游企業(yè)全方位地進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，用各種產(chǎn)品去滿足各種旅游者的需求。市場(chǎng)全面化要求旅游企業(yè)具有雄厚的實(shí)力，

是旅游企業(yè)為占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位所采用的戰(zhàn)略，

一般旅游企業(yè)很少采用。市場(chǎng)全面化某旅行社針對(duì)親子家庭推出“親子游”旅游產(chǎn)品，針對(duì)學(xué)生推出“研學(xué)游”旅游產(chǎn)品，針對(duì)戀人推出“浪漫情侶游”旅游產(chǎn)品等。請(qǐng)問：該旅行社采用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式？一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）常見的旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1．無差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指在旅游市場(chǎng)細(xì)分之后，將所有子市場(chǎng)作為一個(gè)完整市場(chǎng)來對(duì)待，只提供一種旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的營(yíng)銷策略。優(yōu)點(diǎn)：成本較低，表現(xiàn)在規(guī)?；a(chǎn)、無差異的廣告宣傳、減少產(chǎn)品研發(fā)等成本開支。缺點(diǎn)：對(duì)絕大多數(shù)旅游產(chǎn)品都是不適宜的。適用范圍：壟斷性強(qiáng)、吸引

力大的旅游產(chǎn)品。無差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略2．差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指把整體市場(chǎng)劃分為若干需求大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇部分或全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的旅游者的需求。缺點(diǎn)：增加市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。適用范圍：

①旅游者需求彈

性較大的旅游產(chǎn)品；②處于成熟

期的旅游產(chǎn)品；③層次豐富的旅

游產(chǎn)品。差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略3．集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并以特定的營(yíng)銷組合策略來滿足該市場(chǎng)的需求。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用；在特定市場(chǎng)上取得有利的市場(chǎng)地位。缺點(diǎn)：增加市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。適用范圍：資源較少、實(shí)力

較弱的中小型旅游企業(yè)。集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（二）影響旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素影響旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素旅游市場(chǎng)同質(zhì)性旅游企業(yè)的實(shí)力旅游產(chǎn)品同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略旅游產(chǎn)品生命周期任務(wù)一細(xì)分旅游市場(chǎng)任務(wù)二任務(wù)三進(jìn)行旅游市場(chǎng)定位選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)SUBTITLE希爾頓歡朋定位于中高端商旅和親子兩大人群市場(chǎng)在中國市場(chǎng)上，希爾頓歡朋由希爾頓和鉑濤集團(tuán)合作推廣，定位于中高端的商旅人士和親子家庭兩大群體，并在酒店設(shè)計(jì)上充分考慮了這兩大群體的需求。對(duì)于商旅人士，酒店提供商務(wù)區(qū)、會(huì)議室、極速Wi-Fi、人體工學(xué)座椅和可移動(dòng)辦公桌等，力求打造舒適的辦公環(huán)境；而對(duì)于親子家庭，酒店在客房放置了專為親子家庭設(shè)計(jì)的沙發(fā)床，以保障孩子們的睡眠質(zhì)量。在餐飲方面，改變高星級(jí)酒店大而全的宴會(huì)廳及經(jīng)濟(jì)型酒店僅供應(yīng)早餐的行業(yè)現(xiàn)狀，推出熱早餐、西式午餐、下午茶和晚餐，充分滿足商旅人士和親子家庭的飲食需求。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是旅游市場(chǎng)定位？（2）希爾頓歡朋的市場(chǎng)定位是什么？思考：一、旅游市場(chǎng)定位的概念旅游市場(chǎng)定位是指針對(duì)旅游者對(duì)旅游企業(yè)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，確定產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置，并通過一定的信息傳播途徑，在旅游者心目中樹立與眾不同的市場(chǎng)形象的過程。旅游市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是將本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使旅游者明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種區(qū)別，從而在旅游者心目中占有特殊的地位。二、旅游市場(chǎng)定位的方法（一）根據(jù)旅游產(chǎn)品的特色定位根據(jù)旅游產(chǎn)品的特色定位是旅游市場(chǎng)定位中最常見的一種定位方法，即根據(jù)旅游產(chǎn)品的某種或某些優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行定位。例如，張家界——大自然的迷宮；云南石林、沙林、土林——大自然的杰作。（二）根據(jù)“質(zhì)量—價(jià)格”定位“質(zhì)量—價(jià)格”反映了旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的認(rèn)同程度，即對(duì)產(chǎn)品“性價(jià)比”的判斷。旅游企業(yè)采用這種方法進(jìn)行定位，將其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格作為反映其質(zhì)量的標(biāo)志，可對(duì)旅游者起到一定的知覺暗示作用，即產(chǎn)品或服務(wù)越富有特色，能為旅游者提供的價(jià)值越高，其價(jià)格也就越高。（三）根據(jù)旅游產(chǎn)品用途進(jìn)行定位根據(jù)旅游產(chǎn)品用途進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能滿足旅游者什么樣的利益訴求。例如，飯店一般可以分為商務(wù)型飯店、度假型飯店、長(zhǎng)住型飯店及汽車旅館等，針對(duì)不同需求的旅游者提供不同服務(wù)。（四）根據(jù)旅游產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位根據(jù)旅游產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位是指旅游企業(yè)主要針對(duì)某些特定旅游者進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，從而在這些旅游者心中建立起旅游產(chǎn)品的“專屬性”特點(diǎn)，激發(fā)旅游者的購買欲望。例如，常州嬉戲谷——全球動(dòng)漫游戲迷的天堂（五）借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位是指旅游企業(yè)通過將自己與市場(chǎng)聲望較高的其他旅游企業(yè)進(jìn)行比較，借助競(jìng)爭(zhēng)者的知名度來實(shí)現(xiàn)自己的形象定位。常用做法是：推出比較性廣告，說明本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在某一或某些特點(diǎn)方面的相似之處，從而引起旅游者的注意。例如，“桂林山水甲天下，陽朔山水甲桂林”。三、旅游市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位制訂發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和需求被滿足的程度。研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；了解企業(yè)自身的情況將自己的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者的相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析。在旅游者心中建立與定位相一致的形象；強(qiáng)化目標(biāo)旅游者心中的形象；對(duì)定位過程中出現(xiàn)的問題加以矯正。任務(wù)一了解旅游產(chǎn)品任務(wù)二任務(wù)四熟悉旅游產(chǎn)品生命周期任務(wù)三熟悉旅游產(chǎn)品品牌策略開發(fā)旅游新產(chǎn)品任務(wù)一了解旅游產(chǎn)品任務(wù)二任務(wù)四熟悉旅游產(chǎn)品生命周期任務(wù)三熟悉旅游產(chǎn)品品牌策略開發(fā)旅游新產(chǎn)品SUBTITLE揚(yáng)州賓館“紅樓廳”揚(yáng)州賓館巧打文化特色牌，以“紅樓夢(mèng)”為主題，建造“紅樓廳”，設(shè)計(jì)“紅樓宴”。“紅樓廳”的格局以《紅樓夢(mèng)》中的描繪為依據(jù)，充滿了濃郁的古典情趣。

“紅樓宴”是以淮揚(yáng)菜為基礎(chǔ)，以曹雪芹在《紅樓夢(mèng)》中的描寫為依據(jù)，取名與《紅樓夢(mèng)》中的典故或人物有關(guān)的特色菜肴?！凹t樓宴”由四部分組成：其一為觀賞菜“一品大觀”；其二是“廣陵冷碟”；其三是“寧榮大菜”；其四是“怡紅細(xì)點(diǎn)”。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是旅游產(chǎn)品？（2）上述案例中的旅游產(chǎn)品屬于哪一類型？思考：一、旅游產(chǎn)品的概念旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了滿足旅游者的精神和物質(zhì)需求，在旅游市場(chǎng)上提供的各種物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的總和。旅游產(chǎn)品主要包括旅游資源、旅游設(shè)施、可供旅游者使用的各種物品，以及各種形式的旅游服務(wù)等。二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)綜合性旅游產(chǎn)品是由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游物品，以及各種形式的旅游服務(wù)構(gòu)成的。無形性旅游產(chǎn)品的主體內(nèi)容是旅游服務(wù)，而旅游服務(wù)的消費(fèi)是看不見、摸不著的，只能通過旅游者的體驗(yàn)來判斷其質(zhì)量的好壞。同一性旅游產(chǎn)品往往是一種“面對(duì)面”的服務(wù)，旅游者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后才開始生產(chǎn)，旅游者一旦離開，生產(chǎn)立即終止。風(fēng)險(xiǎn)性旅游產(chǎn)品容易受到很多因素的影響，導(dǎo)致其供給、需求和價(jià)格發(fā)生劇烈變化，進(jìn)而使其價(jià)值和使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。三、旅游產(chǎn)品的類型（一）按性質(zhì)劃分專項(xiàng)旅游產(chǎn)品度假旅游產(chǎn)品生態(tài)旅游產(chǎn)品旅游安全產(chǎn)品按性質(zhì)劃分觀光旅游產(chǎn)品（二）按形式劃分小包價(jià)旅游半包價(jià)旅游零包價(jià)旅游單項(xiàng)服務(wù)按形式劃分團(tuán)體包價(jià)旅游你購買過上述哪一種或哪幾種旅游產(chǎn)品？結(jié)合實(shí)際體驗(yàn)談?wù)勗撀糜萎a(chǎn)品有哪些優(yōu)缺點(diǎn)。四、旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)核心產(chǎn)品是指旅游產(chǎn)品中所包含的能滿足旅游者基本旅游需求的服務(wù)或利益，即旅游者真正想要購買的部分。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的外在形式。延伸產(chǎn)品是指旅游產(chǎn)品附帶的各種利益的總和。旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)五、旅游產(chǎn)品組合策略旅游產(chǎn)品組合是指旅游企業(yè)提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配。旅游產(chǎn)品組合策略是指旅游企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)旅游產(chǎn)品組合的寬度、深度等進(jìn)行選擇和決策，以使組合達(dá)到最優(yōu)化的策略。（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略方式：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，即增加產(chǎn)品線，拓展旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；（2）增加產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。優(yōu)點(diǎn)：（1）能適應(yīng)旅游者多方面的需求，從而增加銷售量，提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)占有率；（2）可以綜合利用旅游企業(yè)的資源增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，

減少季節(jié)性與市場(chǎng)需求量變化對(duì)企業(yè)的影響。（二）縮小產(chǎn)品組合策略方式：（1）縮小產(chǎn)品組合的寬度；（2）降低產(chǎn)品組合的深度。優(yōu)點(diǎn)：使旅游企業(yè)集中精力針對(duì)少數(shù)產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。缺點(diǎn)：意味著旅游企業(yè)放棄了部分市場(chǎng)，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)增加。當(dāng)市場(chǎng)不景氣時(shí)，旅游企業(yè)應(yīng)淘汰或放棄處于衰退期的產(chǎn)

品和盈利能力差的產(chǎn)品。（三）完善產(chǎn)品組合策略方式：（1）向上延伸，即在原有中、低檔產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品或服務(wù)，以提升旅游企業(yè)形象；（2）向下延伸，即在原有高檔產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，推出中、低檔產(chǎn)品或服務(wù)，以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，為更多的旅游者服務(wù)；（3）雙向延伸，即在原有中檔產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，增

加高、低檔產(chǎn)品或服務(wù)，以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。任務(wù)一了解旅游產(chǎn)品任務(wù)二任務(wù)四熟悉旅游產(chǎn)品生命周期任務(wù)三熟悉旅游產(chǎn)品品牌策略開發(fā)旅游新產(chǎn)品任務(wù)導(dǎo)入SUBTITLE農(nóng)家院“退潮”，民宿成新寵葦?shù)晡挥诒本┦袘讶釁^(qū)渤海鎮(zhèn)，是市區(qū)通往慕田峪長(zhǎng)城的必經(jīng)之地，優(yōu)越的地理位置和豐富的旅游資源吸引了大量游客。當(dāng)?shù)卮迕窦娂娎米约以鹤咏?jīng)營(yíng)起農(nóng)家院。開始幾年，生意非?；鸨５F(xiàn)在都處于半歇業(yè)狀態(tài)。這是由于近幾年村里來了不少投資商，在村里租賃當(dāng)?shù)卮迕裾焊慕ǔ筛叨嗣袼?，大部分游客都選擇住民宿了。相比農(nóng)家院的簡(jiǎn)單鄉(xiāng)村體驗(yàn)，如今“小而美”的民宿，無論是藝術(shù)性還是功能性都有很大升級(jí)，更能滿足消費(fèi)者的需求。SUBTITLE（1）什么是旅游產(chǎn)品生命周期？（2）上述案例中的農(nóng)家院和民宿分別處于旅游產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段？思考：一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念旅游產(chǎn)品生命周期是指旅游產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。任何產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，都要經(jīng)歷從發(fā)生、發(fā)展到被淘汰的過程，就像任何生物都有其出生、成長(zhǎng)到衰亡的生命過程一樣。二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略旅游產(chǎn)品生命周期階段特點(diǎn)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額低迅速上升達(dá)到頂峰迅速下降利潤(rùn)無一般高低購買者愛好新奇者較多大眾較少競(jìng)爭(zhēng)者少逐漸增加相對(duì)穩(wěn)定，開始減少減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，爭(zhēng)取試用提高知名度和市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化退出市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)采取不同的營(yíng)銷策略。（一）投入期投入期是指旅游產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)的階段。特點(diǎn)：旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品缺乏了解，銷售額增長(zhǎng)緩慢；旅游企業(yè)幾乎沒有利潤(rùn)，甚至虧損；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也比較小，甚至沒有。策略：（1）加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品的宣傳。（2）確定合理的價(jià)格，通常可采取高價(jià)和低價(jià)兩種策略。（3）加強(qiáng)渠道建設(shè)，選擇合適的中間商，制訂有吸引力的中間商策略。（4）利用旅游企業(yè)已有的聲譽(yù)或品牌知名度，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。（二）成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期是指旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上打開銷路后的銷售增長(zhǎng)階段。特點(diǎn)：銷售額迅速上升，成本大幅度下降，旅游企業(yè)的利潤(rùn)也有了明顯提高。由于有利可圖，此時(shí)提供同類旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開始介入。策略：（1）提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，增加旅游產(chǎn)品的種類。（2）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)采取降價(jià)策略；若前期價(jià)格較低，此時(shí)可適當(dāng)提價(jià)。（3）在維持原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)入新的尚未被滿足的細(xì)分市場(chǎng)。（4）將促銷的重點(diǎn)從介紹旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹立旅游產(chǎn)品形象。（三）成熟期成熟期是指旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上普遍銷售以后的飽和階段。特點(diǎn)：大多數(shù)旅游者已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)放緩或開始下降。在成熟期的前半階段，銷售額達(dá)到頂峰，穩(wěn)定一段時(shí)間后開始回落，進(jìn)入成熟期的后半階段。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷費(fèi)用增加，價(jià)格開始下降。策略：（1）拓展市場(chǎng)。（2）改良旅游產(chǎn)品或服務(wù)。（3）改進(jìn)營(yíng)銷組合策略。（四）衰退期衰退期是指旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上因滯銷而被迫退出市場(chǎng)的衰亡階段。特點(diǎn)：由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求飽和或者新產(chǎn)品出現(xiàn)，銷售額迅速下降，旅游企業(yè)利潤(rùn)逐漸趨于零甚至為負(fù)數(shù)。策略：（1）轉(zhuǎn)移策略。可選擇立即轉(zhuǎn)移或者逐步轉(zhuǎn)移。（2）繼續(xù)策略。（3）集中策略。（4）收縮策略。任務(wù)一了解旅游產(chǎn)品任務(wù)二任務(wù)四熟悉旅游產(chǎn)品生命周期任務(wù)三熟悉旅游產(chǎn)品品牌策略開發(fā)旅游新產(chǎn)品SUBTITLE“好客山東”旅游品牌2007年，“好客山東”旅游品牌推出，使山東省成為全國率先實(shí)施旅游品牌化戰(zhàn)略的省份。2010年，“好客山東”成功注冊(cè)，成為全國首個(gè)取得商標(biāo)權(quán)的省域旅游形象品牌。如今，“好客山東”品牌已響徹齊魯內(nèi)外、華夏大地。在不斷的摸索完善中，山東省已建立起以省域品牌“好客山東”為統(tǒng)領(lǐng)，集合城市品牌（如“泉城濟(jì)南”）、資源品牌（如孔子在這里誕生——“游三孔，知天下”）、產(chǎn)品品牌（如“山東三珍”）、節(jié)事品牌（如“好客山東·賀年會(huì)”）等構(gòu)筑而成的“金字塔”品牌譜系。任務(wù)導(dǎo)入（1）什么是旅游品牌？（2）在上述案例中，山東省文化和旅游廳采取了哪種旅游品牌策略？思考：一、旅游品牌的概念旅游品牌是指用來識(shí)別旅游企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、標(biāo)記、術(shù)語、符號(hào)、圖案或其組合，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌名稱是指品牌中能夠用語言稱呼的部分，如上海錦江飯店、迪士尼樂園等。品牌標(biāo)志是指品牌中可被識(shí)別的部分，一般是可被認(rèn)知的圖案、符號(hào)、字體、顏色等。二、旅游品牌的作用（1）旅游品牌有助于旅游者辨認(rèn)、識(shí)別所需產(chǎn)品，