瑪氏-市場分析

Swot分析：優(yōu)勢：領(lǐng)先的行業(yè)地位：瑪氏公司是全球最大的視頻生產(chǎn)商之一，在全球巧克力、寵物護(hù)理、糖果等行業(yè)具有領(lǐng)先地位，又該有眾多世界知名的品牌。已有99歷史的瑪氏已經(jīng)成功發(fā)展為一家多元化的跨國公司，主要活躍在六個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括寵物護(hù)理、巧克力、箭牌、主食、飲料、生物科學(xué)?，斒瞎緲I(yè)務(wù)遍及全球，目前年收入逾280億美元。公司擁有65,000名同事，分別在全球68個(gè)國家的230個(gè)分支工作，其中包括135家工廠。價(jià)值非凡的品牌：全球最大食品生產(chǎn)商之一，在全球巧克力、寵物護(hù)理、糖果等行業(yè)具有領(lǐng)先地位，擁有眾多世界知名的品牌。價(jià)值超過十億美元的品牌包括德芙?（DOVE?）、M&M'S?、士力架?（SNICKERS?）、瑪氏?（MARS?）、特趣?（TWIX?）、MilkyWay?、寶路?（PEDIGREE?）、偉嘉?（WHISKAS?）、皇家?（ROYALCANIN?）、益達(dá)?（EXTRA?）、傲白?（ORBIT?）、UNCLEBEN'S?。。所有品牌齊頭并進(jìn)：瑪氏的確擁有很多巧克力的品牌，并且也有很多其他方面的品牌，比如寵物食品以及護(hù)理產(chǎn)品等等，每一個(gè)品牌都足以讓瑪氏公司驕傲萬分。我們自己創(chuàng)建并且管理這些品牌，有些公司會(huì)有統(tǒng)御性品牌，但是我們沒有選出統(tǒng)御性品牌，所有的品牌都在齊頭并進(jìn)。這是我們的優(yōu)勢。五大原則指引精彩：在過去幾十年中，“五大原則”一直知道瑪氏公司的發(fā)展，并塑造了瑪氏獨(dú)特的公司文化，把瑪氏與其它公司區(qū)分開來；同時(shí)，在五大原則的指導(dǎo)下，瑪氏承擔(dān)重大的責(zé)任，在開放的環(huán)境里，以極高的效率充分發(fā)揮才能，以卓越的表現(xiàn)，為人類與地球環(huán)境創(chuàng)造精彩。（五大原則：質(zhì)量、責(zé)任、互惠、效率、自主）同事理念：在瑪氏，大家用“同事”彼此相稱，而不是“雇員”或“員工”。我們用“同事”彼此相稱，而不用“雇員”或“員工”，因?yàn)槲覀兿嘈盼覀兌际瞧降鹊摹４讼敕▉碓从诩易逅兄?。在一個(gè)家庭里，我們之間只有一個(gè)區(qū)別，那就是責(zé)任和權(quán)利的大小。區(qū)別被最小化。我們在開始工作之時(shí)都要打卡；準(zhǔn)時(shí)打卡的同事會(huì)得到當(dāng)日工資10％的獎(jiǎng)金。我們沒有固定的停車位，沒有高層人員專用餐廳，沒有私人辦公室。所有工廠的同事都穿著整潔干凈的白色工作服，并每天進(jìn)行清洗。每一位同事都得到相同的安全保障。不管是公司營運(yùn)計(jì)劃、業(yè)務(wù)狀況或薪酬福利的信息，都會(huì)及時(shí)傳達(dá)給每一位同事。開放的辦公環(huán)境：我們用最高的效率來組織工作。只要有可能，瑪氏的工廠將常年連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。作為同事，我們相信每一個(gè)人都應(yīng)有機(jī)會(huì)在任何時(shí)候、與公司的任何一位成員討論問題或情況。在瑪氏，所有地區(qū)的辦公室都是完全開放的，沒有墻壁阻隔，沒有私人辦公室，總裁、部門總監(jiān)與所有同事坐在一起，隨時(shí)準(zhǔn)備彼此直接進(jìn)行交流。在瑪氏中國的總部，我們的辦公室大小超過一個(gè)足球場，任何人只要遇到問題，可以站起身來，直接找到各部門相關(guān)同事，尋求解決辦法。如果你對公司的業(yè)務(wù)有任何問題或建議，可以隨時(shí)與瑪氏中國總裁和管理層交流，無需預(yù)約。在總裁座位的前面，甚至有一把椅子，專門供前來提問的同事就坐。我們的寵物業(yè)務(wù)辦公室，同事還可以攜帶自己的寵物上班。工作與生活平衡理念：瑪氏就像一個(gè)大家庭，我們相互關(guān)心支持，不僅一同努力工作，也會(huì)盡情享受生活。我們相信，只有工作與生活達(dá)到平衡，才有最佳的表現(xiàn)。公司非常關(guān)注同事的職業(yè)和身心健康，每年都安排全面的體檢，并為同事和同事的配偶和子女都辦理了商業(yè)保險(xiǎn)。我們關(guān)心同事和同事的家庭，通過各種辦法，使同事的家人了解公司。我們有家庭日、寵物嘉年華、運(yùn)動(dòng)日、新春晚會(huì)等各種活動(dòng)，邀請同事攜家人和寵物一同參加，樂趣共享。在瑪氏，許多同事之間不僅是團(tuán)隊(duì)伙伴，更是生活中的好朋友。在8小時(shí)工作之外，大家會(huì)一起聚餐、K歌、郊游，或從事體育活動(dòng)。公司支持同事的文藝體育活動(dòng)，在公司里有足球、籃球、自行車、乒乓球、羽毛球、臺(tái)球等多個(gè)體育俱樂部。全球化公司，本地化決策：盡管瑪氏是全球最大的食品制造商之一，我們位于美國麥克林的全球總部卻只有不到70人。由此可以看出，瑪氏在世界各地的業(yè)務(wù)單元對本地的業(yè)務(wù)運(yùn)營擁有最大的自主權(quán)?，斒掀珢劭焖俚刈鰶Q定并采取果斷行動(dòng)，我們期望盡可能在基層就做出決定。在瑪氏，業(yè)務(wù)是使事情發(fā)生的藝術(shù)，并且以滿足消費(fèi)者的需要為核心。公司致力于發(fā)展本地化人才，并給予其最大的責(zé)任。這樣的決策體系，保證了我們能夠滿足各地不同消費(fèi)者的獨(dú)特需求，在每個(gè)市場上都取得成功。精益的組織結(jié)構(gòu)：公司內(nèi)從低到高保持最少的匯報(bào)層次，從一名綜合管理培訓(xùn)生到瑪氏公司全球總裁之間，只有8個(gè)級別。職能、活動(dòng)以及每個(gè)人的工作都是用必要而盡可能簡單的結(jié)構(gòu)來完成。同事非常精煉，沒有“助手”和“秘書”。我們極其漠視管理等級制度，瑪氏的經(jīng)理必須完成好工作，即“挽起袖子”，動(dòng)手實(shí)干。劣勢：創(chuàng)新不足職業(yè)經(jīng)理人很難升職：經(jīng)理雖然具有高薪與高自由度，但是，也有許多人認(rèn)為難以爬到更高的職位。家族的管理階層似乎只信任少數(shù)特定人員，而且，當(dāng)前掌權(quán)的弗瑞斯特·瑪氏的子女們，也不太愿意授權(quán)，并緊抓著權(quán)力不放。因此，許多有企圖心且杰出的主管，多少會(huì)有挫折感，甚至跳槽到其他公司，即使待遇縮水也在所不惜。不愿積極擴(kuò)張：值得注意的是，瑪氏公司已漸漸失去優(yōu)勢，因?yàn)樗麄儞?dān)心企業(yè)文化不合，故不愿買下其他規(guī)模較小的公司。公司的資深主管證實(shí)，該公司“不買也不賣，而只建造”。這樣的做法則使得赫爾希在美國越來越茁壯。赫爾希已經(jīng)買下一些小型的家族經(jīng)營的糖果廠，例如北美之葉（LeafNorthAmerica）、亨利·赫德公司（HenryHeideInc.）和友好冰淇淋公司（FriendlyIceCreamCorp.）。此外，它也買下了海外合資企業(yè)的股權(quán)，包括在墨西哥與瑞典等國。因此，赫爾希現(xiàn)在已經(jīng)超越瑪氏公司，成為全美最大的糖果制造商?，斒献罱牟①徯袆?dòng)，是買下德芙（DoveBarInternationalInc.），以及56.4%的法國寵物食品公司皇室之犬（RoyalCaninSA）股權(quán)。而取得后者，事后證明是正確的決策，因?yàn)檫@項(xiàng)收購，每年為公司帶來3.6億美元的銷售額。但是，這樣的并購似乎并不常見，最近一次是瑪氏的子公司EffemMexicoSAdeCV與墨西哥的GrupoMatre合資，專門生產(chǎn)糖果以供應(yīng)西班牙市場。在競爭對手積極擴(kuò)張之際，瑪氏公司卻已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭了?，斒霞易宓膫€(gè)人偏好也相當(dāng)程度地決定了新產(chǎn)品的推出：例如，由于家族成員在英國長大，因此不喜歡花生醬，所以在瑪氏公司的產(chǎn)品線上，極少有花生醬的相關(guān)產(chǎn)品，而其中最受歡迎的花生醬口味的M&Ms，熟知內(nèi)情的人卻指出，瑪氏兄弟對于其銷售情況卻非常不滿意。相對的，瑪氏家族愛吃榛果，并想方設(shè)法推出一些榛果產(chǎn)品，不過，這些產(chǎn)品卻不符合美國人的口味。在瑪氏公司的競爭對手不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新之際，這樣的現(xiàn)象值得警惕。由于瑪氏家族不贊成某些產(chǎn)品的推出，這樣的做法多少損害了公司的競爭力?，斒闲值鼙Ｊ乇粍?dòng)的特質(zhì)，也造成了一些營銷上的失策：例如，1976年，兩兄弟把M&Ms中紅色的部分拿掉，因?yàn)楫?dāng)時(shí)在一些紅色食用色素中發(fā)現(xiàn)致癌物。該公司并沒有使用這種有問題的色素，不過瑪氏兄弟還是把紅色M&Ms拿掉，這個(gè)決策不僅錯(cuò)誤，而且也無法讓消費(fèi)者重拾信心。經(jīng)過長達(dá)10年的時(shí)間，M&Ms才重新將紅色部分放回去。機(jī)遇：1990年，作為最大的贊助商之一，瑪氏公司以M&M's?巧克力品牌贊助了第十一屆亞運(yùn)會(huì)。這次贊助活動(dòng)使我們與中國消費(fèi)者建立了深厚的關(guān)系和友誼，使M&M's?巧克力成為中國最受歡迎的糖果品牌之一。

1993年，瑪氏中國巧克力工廠在北京正式成立。經(jīng)過十二年的成長與發(fā)展，成功的開發(fā)和生產(chǎn)出德芙?、M&M’s?、士力架?等多個(gè)品牌的產(chǎn)品。

1995年，瑪氏又在北京投資建立了寵物食品工廠，生產(chǎn)寶路?狗糧和偉嘉?貓糧。

1999年，士力架?巧克力贊助清華大學(xué)登山隊(duì)。

2005年，瑪氏在浙江嘉興投資9千萬美元，建立愛芬食品（嘉興）有限公司。

2006年，瑪氏再投資建立寵物食品工廠新廠。

2007年，士力架?巧克力贊助“好運(yùn)北京”2007BMX小輪車世界杯。

2007年，愛芬食品（北京）和愛芬食品（嘉興）分別更名為瑪氏食品（中國）和瑪氏食品（嘉興）有限公司。

2008年，瑪氏中國贊助北京2008年奧運(yùn)會(huì)，以士力架?品牌作為奧運(yùn)會(huì)正式巧克力。未來更多的機(jī)遇還在等著瑪氏。挑戰(zhàn)：1．競爭對手：箭牌糖果公司、雀巢公司、卡夫食品公司、法國達(dá)能集團(tuán)、百事可樂公司、可口可樂公司、不凡帝梅勒集團(tuán)2．未來可能會(huì)有接班的問題3．管理眾多子品牌：需要時(shí)間和金錢，比如Ｍ＆Ｍ巧克力，我們用了好幾十年的時(shí)間。4．本土化挑戰(zhàn)：超越機(jī)會(huì)主義和市場固有的滯后以及不必要的等待。當(dāng)你做一個(gè)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，最重要的事情不僅僅是保持增長，而是獲得驅(qū)動(dòng)和左右市場的能力，就像德盧克所說的那樣——“好的公司滿足需求,偉大的公司創(chuàng)造市場?！蔽冶仨毭刻於家胂乱徊揭鍪裁矗瑱C(jī)會(huì)很多，挑戰(zhàn)也很多。重要的是要有創(chuàng)造市場的能力。我最擔(dān)心的就是好不容易建立起一個(gè)市場，會(huì)不會(huì)一下子就雪崩坍塌掉了。Stp市場細(xì)分：

1．市場細(xì)分市場細(xì)分是指\o"營銷者"營銷者通過\o"市場調(diào)研"市場調(diào)研，依據(jù)\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者的需要和欲望、\o"購買行為"購買行為和\o"購買習(xí)慣"購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的\o"消費(fèi)者"消費(fèi)者構(gòu)成的群體。中國巧克力市場分化成四大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅、百樂嘉麗寶等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以明治、格力高、瑞士蓮為代表的二線品牌，主導(dǎo)中高端巧克力市場；第三陣營是以金帝、愷撒威登、徐福記為代表的三線品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場，消費(fèi)受眾比較廣泛；第四陣營是以申豐、金絲猴、東方豪威等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場的主要份額?，斒瞎荆∕arsCompany）由弗蘭克·馬斯創(chuàng)立于1911年，是全球重要的巧克力生產(chǎn)廠商，擁有德芙DOVE、M&M's、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、瑪士條(MARS)、特趣(TWIX)、寶路(PEDIGREE)、偉嘉(WHISKAS)等一系列國際知名品牌。一個(gè)細(xì)分市場包含一組具有相似需求的顧客，營銷者通過識(shí)別細(xì)分市場并決定針對哪個(gè)細(xì)分市場展開營銷攻勢。因?yàn)榧?xì)分市場成員的需求相似但并不完全相同，所以營銷者應(yīng)當(dāng)向細(xì)分市場中的各成員提供靈活的市場供應(yīng)品。瑪氏公司根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費(fèi)要求。

M&Ms非常吸引小孩子，但小孩子卻沒什么錢。所以，公司轉(zhuǎn)而向大人下手。廣告公司想出了一句有名的M&Ms廣告詞：“只溶在口，不溶在手?！癕eltsinyourmouth，notinyourhands”這對于父母而言很有吸引力，因?yàn)檫@樣一來，小孩就不會(huì)弄得到處臟兮兮的。德芙DOVE的受眾對象是對象是年齡在15～24的年輕人．高品質(zhì)的德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗(yàn)；眾多口味與規(guī)格，總有一款適合您的需要；優(yōu)質(zhì)的原材料，先進(jìn)的生產(chǎn)及包裝工藝，確保產(chǎn)品卓越品質(zhì)。滿足中國消費(fèi)者不同的口味和需要。他的廣告語是“牛奶香濃，如絲般感受”“聆聽德芙絲語”愛上德芙，不經(jīng)意，一旦你的舌尖輕觸過她的嫩滑...總抵不住思念的誘惑！公司營銷者一般通過一個(gè)連續(xù)過程來識(shí)別細(xì)分市場。以瑪氏為例。它屬于終端制勝型，代表品牌德芙。德芙作為巧克力市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以絲般感受的純粹體驗(yàn)、眾多的口味和規(guī)格滿足不同消費(fèi)者的需求，一直牢牢占據(jù)中國巧克力市場第一的位置。在市場推廣上，德芙一直堅(jiān)持“市場生動(dòng)化”原則，市場生動(dòng)化體現(xiàn)在三個(gè)方面：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。在終端陳列和展示上，講究對消費(fèi)者的第一印象，強(qiáng)力吸引消費(fèi)者的眼球，形成消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)和購買欲望。研究認(rèn)為，巧克力作為快速消費(fèi)品，屬于沖動(dòng)性購買的商品。一般來說，其沖動(dòng)性購買率高達(dá)70%以上，消費(fèi)者在終端的沖動(dòng)消費(fèi)性支出高達(dá)11.4%，而90%的沖動(dòng)性購買愛好會(huì)在10秒后減退，消費(fèi)者一般停留在貨架前不超過2分鐘。因此，有效抓住這2分鐘短暫的時(shí)間就成為了德芙在終端制勝的關(guān)鍵所在。2市場目標(biāo)化通過對市場細(xì)分，識(shí)別細(xì)分市場，有效地評估和選擇細(xì)分市場。公司必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場的總體能力；公司的目標(biāo)和資源。德芙定位于中高端的巧克力市場，其對象主要是18—24歲的男女，其中女性的比例較大，喜歡吃巧克力，渴望異性關(guān)注和愛情等等，根據(jù)這類市場調(diào)查，德芙將自己的客戶群劃分為：A、女性愛吃巧克力

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響B(tài)、年齡低人群購買頻率高

購買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。

C、年齡低人群購買頻率高

研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86．3％。

D．熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節(jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就在像你不能拒絕愛情?！痹谀遣侩娪袄?，巧克力被描述為可以改變命運(yùn)的魔力糖果。

3市場定位所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。瑪氏公司的口號(hào)是：不只是貓食與糖果的制造者。從中可以看出兩點(diǎn)：1.瑪氏公司根本定位是一家經(jīng)營巧克力、糖果與寵物食品的制造為主的企業(yè)；2.同時(shí)瑪氏還希望自己能展開新的業(yè)務(wù)。事實(shí)上，市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。從德芙這個(gè)瑪氏公司經(jīng)典的糖果（巧克力）品牌上看：巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購買時(shí)的第一選擇。

“德芙”是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。滿足了消費(fèi)者對巧克力的需求同時(shí)也解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問題。這也是目前中國巧克力企業(yè)無法與德芙品牌競爭的地方。4競爭戰(zhàn)略和品牌建立瑪氏公司通過旗下的德芙、士力架等品牌已經(jīng)成功地成為中國內(nèi)地糖果市場的領(lǐng)先者，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品推薦、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上有著領(lǐng)導(dǎo)作用。擴(kuò)大總體市場：就德芙品牌來說，通過持續(xù)而優(yōu)雅精致的廣告不斷對新興的消費(fèi)群體以及廣大中西部新興的有消費(fèi)力的年輕階層來擴(kuò)大在中國大陸地區(qū)的市場總量，從而提升整個(gè)公司的市場份額。保護(hù)市場份額：采取先發(fā)制人的防御。瑪氏用230億美金收購箭牌，在收購?fù)瓿珊?，瑪氏隨即宣布將其全球非巧克力糖果業(yè)務(wù)的有關(guān)品牌轉(zhuǎn)移到箭牌旗下，這意味著包括彩虹糖、Starburst、Tunes、Lockets等知名品牌將落入箭牌的全球經(jīng)營網(wǎng)之下。通過這種手段對瑪氏的競爭對手吉百利來形成競爭總體優(yōu)勢。建設(shè)品牌有三個(gè)最重要的因素：知名度、如何切入市場以及如何進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間?，斒系慕K端管理始終堅(jiān)持兩個(gè)原則：一是終端市場不投入巨額的進(jìn)場費(fèi)和陳列費(fèi)；二是終端推廣不以追求短期銷量為最終目的?，斒系慕K端操作不過分倚重銷量，而是以促進(jìn)品牌建設(shè)為最終目的?，斒险J(rèn)為，一旦品牌力大大減弱，任何強(qiáng)大的公司在終端面前都會(huì)變得“一文不值”?，斒瞎镜囊淮筇攸c(diǎn)就是他旗下的許多品牌諸如德芙等知名度以及傳播范圍往往要高于瑪氏公司本身瑪氏這個(gè)品牌，之所以采取這種措施是因?yàn)楝斒瞎颈旧淼陨?，從而塑造符合目?biāo)市場的更加符合市場標(biāo)準(zhǔn)的品牌，從而促進(jìn)銷售.鑒于目前國內(nèi)巧克力市場是典型的本土市場國際競爭，參與競爭的主要產(chǎn)品有雀巢、吉百利、好時(shí)、金帝、瑞士蓮等國際品牌。德芙如何在困難重重的競爭環(huán)境中脫穎而出呢?它采取了增加產(chǎn)品線的策略。即在細(xì)分市場消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理之後，針對不同的消費(fèi)群分別推出相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足其需求。1.

延伸產(chǎn)品類型滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五種消費(fèi)者鍾愛的口味，同時(shí)增加了終端陳列面。2.針對禮品市場德芙推出了精選禮盒系列裝。針對高端消費(fèi)群體推出德芙碗裝系列；針對大眾消費(fèi)群，推出“德芙10%”促銷裝系列；針對家庭消費(fèi)市場、節(jié)日消費(fèi)市場特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多消費(fèi)對象、消費(fèi)人群分享到“牛奶香濃、絲般感受”的德芙巧克力。2.

結(jié)合市場消費(fèi)需求的多樣性，對產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。如“德芙牛奶巧克力”先後推出5g、47g、47g5g、80g、80g8g、150g不同SKU產(chǎn)品組合，豐富了產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者更多的選擇，滿足了消費(fèi)物件不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長。4p:產(chǎn)品一、產(chǎn)品特征和分類:1.產(chǎn)品的定義產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。2.產(chǎn)品VS商品有人把產(chǎn)品理解為商品，其實(shí)是不確切的。產(chǎn)品和商品的區(qū)別在于，商品是用來交換的產(chǎn)品，商品的生產(chǎn)是為了交換，而當(dāng)一種產(chǎn)品經(jīng)過交換后進(jìn)入使用過程后，就不能再稱之為商品了；當(dāng)然，如果產(chǎn)品又產(chǎn)生了二次交換，那么在這段時(shí)間能，它又能被稱之為商品了。3．瑪氏產(chǎn)品瑪氏公司是全球重要的巧克力生產(chǎn)廠商，擁有德芙DOVE、M&M's、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、瑪氏條(MARS)、特趣(TWIX)、寶路(PEDIGREE)、偉嘉(WHISKAS)等一系列國際知名品牌。就瑪氏的一種產(chǎn)品火龍果酒為例來說明一下，目前已經(jīng)具備了如下市場特征：（1）市場唯一?，斒匣瘕埞颇壳笆袌鑫ㄒ?，火龍果花醋、火龍果酵素等更是開創(chuàng)性產(chǎn)品，目前類似壟斷經(jīng)營。（2）高標(biāo)品質(zhì)。瑪氏火龍果酒建立在國內(nèi)唯一8000畝有機(jī)火龍果基地基礎(chǔ)上，雖然國內(nèi)火龍果零星種植面積約有近5000畝，但因?yàn)榱阈?、分散，不可能進(jìn)行高豐般系統(tǒng)認(rèn)證。高豐企業(yè)參與地方和國家火龍果/火龍果加工產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定，成為農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和GAP全國標(biāo)準(zhǔn)示范區(qū)，目前國家綠色食品和有機(jī)食品火龍果酒全部向高豐采標(biāo)，作為行業(yè)標(biāo)桿，擁有市場競爭優(yōu)勢。（3）不可復(fù)制。果酒行業(yè)從無龍頭，其實(shí)因?yàn)榘l(fā)酵方式統(tǒng)一，原料普遍易得，故市場普遍。而中國傳統(tǒng)經(jīng)營者“少輸當(dāng)盈”的觀念，致使前途屈從于現(xiàn)實(shí)利益，故單純以價(jià)格競爭為市場競爭唯一手段，更為果酒萎靡推波助瀾?，斒匣瘕埞瞥?、認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)高度外，一直不停留地從事深度研究，不斷升級產(chǎn)品“防火墻”：■獨(dú)家使用瑪氏專用酵母發(fā)酵。■分別使用4個(gè)大專院校、科研院所，5個(gè)實(shí)驗(yàn)室分離并部分平行試驗(yàn)，確保技術(shù)機(jī)密?！霾捎梅菢?biāo)半發(fā)酵技術(shù)，廢除傳統(tǒng)釀酒必須的勾兌技術(shù)，使用不可預(yù)測的機(jī)密發(fā)酵終點(diǎn)，使模仿復(fù)制者無從著手。高豐于2006年開始委托全國最大的香精廠分解合成火龍果酒香味，至今課題未果，確保了產(chǎn)品的不可復(fù)制性?，斒侠卫握莆盏漠a(chǎn)品根基，放到目前的市場背景下，成為形象宣明、前景廣闊的經(jīng)營特征，據(jù)此產(chǎn)生的經(jīng)營原則是：(一)穩(wěn)。有三：■自信品質(zhì)。不與躁亂慌張的酒水市場同沉浮，按照自己的路子穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈摺！龇艞壭±?。生產(chǎn)企業(yè)租地30年，地租已經(jīng)耗費(fèi)近2000萬，建立原料企業(yè)已經(jīng)耗資1.3億，已建并新建的有機(jī)食品級加工廠耗資約5000萬，不是一朝一夕能夠收回的，長遠(yuǎn)項(xiàng)目做長遠(yuǎn)打算，在品牌形成前和形成三年內(nèi)（共6-7年），零利潤投放產(chǎn)品?！鲋С纸?jīng)營。在經(jīng)銷商選定后，較長時(shí)期保持不變。殺雞取卵不是正常企業(yè)所謂，穩(wěn)定隊(duì)伍，確保從業(yè)戰(zhàn)友利益，形成瑪氏產(chǎn)品企業(yè)集群，獲得30年的長期利益才是項(xiàng)目目標(biāo)。(二)準(zhǔn)。產(chǎn)品定位要準(zhǔn)。產(chǎn)品方向永不變，在市場磨礪中長期堅(jiān)持。區(qū)域、渠道、對象和產(chǎn)品特征要準(zhǔn)。(三)狠。服務(wù)要狠，嚴(yán)格堅(jiān)持“點(diǎn)對點(diǎn)”服務(wù)、“面對面”促銷，做不到的就暫時(shí)不做，在發(fā)展上寧缺毋濫。產(chǎn)品和市場管理要狠，不合格的（產(chǎn)品、人員和地區(qū)）堅(jiān)決剔除，不過于計(jì)較一時(shí)一地得失。二、產(chǎn)品關(guān)係產(chǎn)品線(ProductLine)是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。如果能夠確定產(chǎn)品線的最佳長度，就能為企業(yè)帶來最大的利潤產(chǎn)品組合，通常由若干條產(chǎn)品線組成。產(chǎn)品線，是指同類產(chǎn)品的系列。一條產(chǎn)品線就是一個(gè)產(chǎn)品類別，是由使用功能相同、能滿足同類需求而規(guī)格、型號(hào)、花色等不同的若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成的。一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，則是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上開列的每一個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少，包含的產(chǎn)品線越多，就越寬；產(chǎn)品組合的深度，是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越深；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度，不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程度。一）與產(chǎn)品線緊密相關(guān)的概念產(chǎn)品（組合的）寬度：指擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。如某公司假如擁有清潔劑、牙膏、條狀肥皂、紙尿布、衛(wèi)生紙，那它的寬度為５。產(chǎn)品線的長度：每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品品目數(shù)稱為該產(chǎn)品線的長度，當(dāng)然如果一個(gè)公司具有多條產(chǎn)品線，公司可以將所有產(chǎn)品線的長度加起來，得到公司產(chǎn)品組合的總長度，除以寬度則可以得到公司平均產(chǎn)品線長度。產(chǎn)品（組合的）深度：每一生產(chǎn)產(chǎn)品目內(nèi)的品種數(shù)稱為產(chǎn)品組合的深度，如某品牌牙膏具有多種口味與香型，這些就構(gòu)成了該牙膏的深度。產(chǎn)品線的相關(guān)度：不同的產(chǎn)品線在性能、用途、渠道等方面可能有某種程度的關(guān)聯(lián)，這叫相關(guān)度。這四個(gè)方面為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了相應(yīng)依據(jù)。二）產(chǎn)品線分析１、產(chǎn)品線的銷售量與利潤分析。這一分析重要的是就產(chǎn)品線上每一個(gè)項(xiàng)目對總銷售量與利潤的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行確定。一般可以通過計(jì)算每一個(gè)項(xiàng)目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤額的百分比來分析。比如，有一企業(yè)某條產(chǎn)品線上項(xiàng)目A占產(chǎn)品線的總銷售量的50%，占總利潤的40%；項(xiàng)目B占總銷售量的30%，占總利潤的30%；項(xiàng)目C占總銷售量與總利潤的比重總分別是10%與10%；項(xiàng)目D占總銷售量與總利潤的比重分別劃5%和15%；項(xiàng)目E占總銷售量與總利潤的比重分別是5%和5%。對于企業(yè)來說，要重點(diǎn)經(jīng)營利潤比重大的產(chǎn)品項(xiàng)目，對于利潤比重很小的產(chǎn)品項(xiàng)目可以不作為經(jīng)營的重點(diǎn)。在上面這個(gè)例子中，項(xiàng)目A、項(xiàng)目B與項(xiàng)目D的利潤要占到產(chǎn)品線的利潤總額的85%，所以在其它環(huán)境因素允許的情況下，就可以將這三個(gè)項(xiàng)目列為企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)。產(chǎn)品線的利潤太集中在少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目上，意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差，遇到強(qiáng)有力的競爭對手的挑戰(zhàn)，往往會(huì)受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤均勻地分散到多個(gè)項(xiàng)目中去。2、產(chǎn)品項(xiàng)目定位。產(chǎn)品項(xiàng)目定位是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭對手的產(chǎn)品項(xiàng)目在市場競爭中的位置。一般可以通過產(chǎn)品項(xiàng)目定位來分析。三、包裝、標(biāo)志、擔(dān)保和保證包裝包裝是指設(shè)計(jì)並生產(chǎn)產(chǎn)品容器的一系列活動(dòng)包裝要素有包裝對象、材料、造型、結(jié)構(gòu)、防護(hù)技術(shù)、視覺傳達(dá)。包裝的作用有以下幾個(gè)方面：現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值，并是增加商品價(jià)值的一種手段；②保護(hù)商品，免受日曬、風(fēng)吹、雨淋、灰塵沾染等自然因素的侵襲，防止揮發(fā)、滲漏、溶化、沾污、碰撞、擠壓、散失以及盜竊等損失；③給流通環(huán)節(jié)貯、運(yùn)、調(diào)、銷帶來方便，如裝卸、盤點(diǎn)、碼垛、發(fā)貨、收貨、轉(zhuǎn)運(yùn)、銷售計(jì)數(shù)等；④美化商品、吸引顧客，有利于促銷。⑤比喻對人或物進(jìn)行形象上的裝扮、美化，是更具吸引力或商業(yè)價(jià)值包裝也可迷惑人們的眼球作為一個(gè)擁有眾多著名食品品牌的瑪氏集團(tuán)，其品牌的成功是一個(gè)持續(xù)、長期的過程。如：瑪氏非常重視細(xì)節(jié)，即使是細(xì)微的標(biāo)簽文字改變，瑪氏也嚴(yán)陣以待。同時(shí)，瑪氏也非常重視創(chuàng)新，經(jīng)常設(shè)計(jì)新型包裝，以方便愉悅消費(fèi)者?，斒霞瘓F(tuán)的每個(gè)業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)本部門的包裝設(shè)計(jì)，總公司不設(shè)置中央包裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。這種做法有利于各部門利用自身技術(shù)，來創(chuàng)造出杰出的包裝，且此種架構(gòu)并沒有切斷內(nèi)部的信息交流。對于這一點(diǎn)，瑪氏公司旗下的箭牌公司推出的益達(dá)無糖木糖醇獲得了巨大的成功。益達(dá)是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。在中國，箭牌公司是從1996年開始在廣東率先推出“益達(dá)”無糖口香糖的?，F(xiàn)在，“益達(dá)”無糖口香糖的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)逾300座城市，深受中國消費(fèi)者的青睞。箭牌中國推出了極具創(chuàng)意的新包裝的益達(dá)木糖醇，深受消費(fèi)者喜愛?；谶@一成功，箭牌在全球許多國家應(yīng)用同時(shí)，我們來看看瑪氏和長沙某食品公司的官司側(cè)面來說明包裝的重要性。原告瑪氏食品（中國）有限公司擁有世界知名品牌“DOVE/德芙”。原告訴稱，被告長沙某食品有限公司生產(chǎn)、銷售的某品牌巧克力產(chǎn)品所使用的包裝裝潢在整體構(gòu)圖、顏色組合、圖形文字排列、布局方式上與原告產(chǎn)品包裝裝潢極其相似，會(huì)造成消費(fèi)者的混淆，故訴至法院。

法院經(jīng)庭審對此案作出了一審判決：被告立即停止仿冒原告產(chǎn)品特有的包裝裝潢，并立即停止生產(chǎn)、銷售仿冒包裝裝潢的巧克力產(chǎn)品，賠償原告經(jīng)濟(jì)損失5萬元。

該案審判長余暉表示，對于商品包裝、裝潢的設(shè)計(jì)，不同經(jīng)營者之間可以相互學(xué)習(xí)、借鑒，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，形成有明顯區(qū)別各自商品的包裝、裝潢，“但是，對他人具有識(shí)別商品來源意義的特有包裝、裝潢，則不能作足以引起市場混淆、誤認(rèn)的全面模仿，否則就會(huì)構(gòu)成不正當(dāng)?shù)氖袌龈偁帯！睒?biāo)志標(biāo)志(logo)，是表明事物特征的記號(hào)，所有的實(shí)體產(chǎn)品都必須帶有標(biāo)誌。標(biāo)誌具有不同的作用：標(biāo)誌可以起到區(qū)別產(chǎn)品或品牌的作用標(biāo)誌也有可能起到為產(chǎn)品分級的作用標(biāo)誌可以說明與產(chǎn)品相關(guān)的信息標(biāo)誌也可以通過吸引人的圖案起到促銷作用下面來看看瑪氏一些產(chǎn)品的標(biāo)志保證和擔(dān)?，斒系男庞梦C(jī)之一：在國內(nèi)各方聲音為“植物奶油”“反式脂肪酸”展開輿論大戰(zhàn)的同時(shí)，一些食品巨頭卻在西方國家“悄悄行動(dòng)”，減少食品中的反式脂肪酸使用量。記者獲悉，擁有德芙、彩虹糖、M&M’及士力架等多個(gè)糖果品牌的瑪氏集團(tuán)，從今年9月起已開始在英國修改配方，據(jù)悉新配方相比之前的老配方將會(huì)減少約15%的反式脂肪酸。據(jù)外電報(bào)道，瑪氏投入了1000萬歐元的研發(fā)費(fèi)用和4萬多個(gè)小時(shí)的研發(fā)時(shí)間最終得出新配方。利用這一配方，瑪氏在不改變其產(chǎn)品口味的前提下，使其產(chǎn)品中的反式脂肪酸使用量比行業(yè)前25家巧克力品牌的平均水平低35%—45%。外電報(bào)道還稱，該項(xiàng)降低反式脂肪酸的行動(dòng)將會(huì)從英國消費(fèi)者每年的膳食中減少超過600噸反式脂肪酸的使用，這是瑪氏正在采取的改進(jìn)產(chǎn)品的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的行動(dòng)中最新采取的措施記者獲悉，瑪氏公司近年曾在中國全面推行產(chǎn)品包裝使用營養(yǎng)標(biāo)簽的措施，但有關(guān)減少反式脂肪酸使用量的營養(yǎng)措施，目前還未推行到中國市場。安全應(yīng)該是產(chǎn)品給顧客提供的首要保證，但是瑪氏的這種做法是否會(huì)給公司帶來信用危機(jī)？促銷瑪氏的成功在很大的程度上取決于他們的營銷策略。也許很多人并不知道瑪氏公司的名字，但是他們對瑪氏產(chǎn)品的品牌名稱卻很了解?，斒鲜呛芏喈a(chǎn)品的集合，最注重的是產(chǎn)品品牌和銷售，而不是突出“瑪氏”的公司品牌，例如在進(jìn)入中國的時(shí)候使用了“愛芬食品”的品牌，而沒有使用瑪氏這個(gè)品牌。瑪氏市場生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。1、化工作的意義：生動(dòng)化是糖果的生命糖果巧克力是沖動(dòng)性購買的商品；糖果巧克力的沖動(dòng)性購買率高達(dá)70%；消費(fèi)者在終端的沖動(dòng)性支出高達(dá)11.4%；90%的沖動(dòng)性購買興趣10秒后減退；消費(fèi)者一般停留在貨架前不超過2分鐘。2、生動(dòng)化工作的目標(biāo)強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見度；吸引消費(fèi)者對瑪氏產(chǎn)品的注意力；使消費(fèi)者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買；在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用；最好的陳列地點(diǎn)；最好的貨架位置；區(qū)域化陳列；多重陳列面；正確展示產(chǎn)品；正確與清晰的價(jià)格；盡可能使用宣傳品；爭取收款臺(tái)陳列；尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)；顧客流量大的地方:正對門的入口可見處、人流方向之前及動(dòng)態(tài)交叉點(diǎn)的人流必經(jīng)之地（出口、入口、拐角、收銀臺(tái)、主通道）；接近快銷品：靠近餅干、方便面、飲料、瓶裝水等的位置。3、尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)促銷陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn)品銷售：單純落地陳列能夠促進(jìn)銷售增長142％，落地陳列加海報(bào)促進(jìn)銷售增長160％，落地陳列加海報(bào)加特價(jià)卡促進(jìn)銷售增長183％，落地陳列加海報(bào)加特價(jià)卡（注明特價(jià)原價(jià)對比）促進(jìn)銷售增長225％；促銷陳列具有明顯的生命周期，一般不應(yīng)超過15天：促銷陳列第一周效果為100，第二周就下降為75％，第三周下降到65％；選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)……；消費(fèi)者需求多樣并且喜歡選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目；產(chǎn)品系列原則：盡可能賣進(jìn)全系列，如有難度,使用“品種銷售排行榜”，優(yōu)先賣進(jìn)銷量較大的品種；糖果巧克力為快速消費(fèi)品，相對于耐用消費(fèi)品具有更高的\o"價(jià)格敏感度"價(jià)格敏感度；糖果巧克力是快速消費(fèi)品，只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會(huì)購買；?;;要讓消費(fèi)者買,首先要讓他看到：務(wù)必使分銷點(diǎn)數(shù)目盡可能的大；

?;;爭取最大市場覆蓋；?;;爭取各種銷售渠道；?;;爭取最多分銷點(diǎn)；?;;促銷的作用：促進(jìn)銷售、刺激對品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者促銷的沖擊力；?;;終端促銷類型：價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)購獎(jiǎng)勵(lì)、促銷包裝；原則：商店合作很關(guān)鍵，向客戶解釋促銷對他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點(diǎn)，爭取最大機(jī)會(huì)、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理,標(biāo)價(jià)要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結(jié)果.瑪氏的廣告：瑪氏公司第一個(gè)里程碑是給巧克力豆穿上糖衣，延續(xù)48年的金句“只溶在口，不溶在手”（meltsinyourmouth,notinyourhand）至今縈繞于心，成為M&M’s品牌不可舍棄的一部分。給巧克力豆穿上色彩繽紛的“外衣”是m&m’s發(fā)展史上的第二個(gè)里程碑，也是m&m’s正在推行的營銷運(yùn)動(dòng)。紫色“冠軍顏色”，這是在m&m’s巧克力舉辦的“全球新色彩投票”中，來自全世界超過一千萬名巧克力愛好者熱情參與在紫色、粉紅色、水綠色三種顏色中勝出的顏色。今年的色彩評選是瑪氏（Mars）公司有史以來首次讓中國、印尼、澳洲、等二百個(gè)美國以外地區(qū)的m&m’s擁護(hù)者參加的投票活動(dòng)，有34％的中國投票者獨(dú)具慧眼選中了紫色。

品牌世家：m&m’s巧克力豆的成功推廣正是依據(jù)廣告產(chǎn)品自身的特點(diǎn)合理運(yùn)用了USP理論（uniquesellingproposition），即獨(dú)特的銷售主張。簡單地說，UPS理論核心，就在于發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)廣告產(chǎn)品獨(dú)一無二的好處和效用，并將廣告產(chǎn)品這一獨(dú)一無二的好處和效用，有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特利益承諾，獨(dú)特購買理由，來誘導(dǎo)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購買決策，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。必須遵循的三個(gè)要點(diǎn)是：（1）每則廣告必須給顧客提供一個(gè)主題，特別是利益主題（2）廣告提出的必須獨(dú)具一格，與眾不同，是競爭對手沒有提出的理念（3）主題內(nèi)容必須是具有感動(dòng)顧客的力量，能夠有效地引起顧客的注意，引起顧客的消費(fèi)行為，具有強(qiáng)大的銷售力發(fā)展和確立關(guān)高產(chǎn)品的“獨(dú)特銷售主題”，必須建立在產(chǎn)品自身的基礎(chǔ)之上，必須是由產(chǎn)品自身所具有的好處和功效發(fā)展出來的，而不是廣告主或廣告人的主觀產(chǎn)物，主觀制造物。下面來看看瑪氏的兩個(gè)廣告瑪氏公司（Mars）的M＆M巧克力：該公司著名的“只溶在口，不溶在手”（Themilkchocolatemeltsinyourmouth,notinyourhand）的口號(hào)是由廣告代理公司Bates&Co.于1954年創(chuàng)作的。正如你可能意料到的，廣告信息中指出M＆M巧克力比市場上的其他巧克力更方便，不會(huì)弄臟他物。這則廣告語對不想清理墻上巧克力手印的家庭就特別具有吸引力。德芙巧克力：“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。從“聆聽德芙絲語”，以獨(dú)特的創(chuàng)意及別具一格的制作技術(shù)拍攝，帶給消費(fèi)者全新的廣告片——漩渦篇，感覺絲般感覺的新境界。當(dāng)?shù)统?、感性的旁白，配合?yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)；這個(gè)地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚(yáng)動(dòng)人，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動(dòng)再也按捺不住。這場完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點(diǎn)，宛如經(jīng)驗(yàn)一場美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺。這個(gè)廣告片創(chuàng)意來自達(dá)美高廣告，特別委托英國資深導(dǎo)演邁克爾·安德森領(lǐng)銜制作。邁克爾曾在商業(yè)片制作領(lǐng)域多次榮獲燈光獎(jiǎng)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、膠卷洗印獎(jiǎng)以及電影攝影獎(jiǎng)。德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是DOYOULOVEMEdove的中文是鴿子，還有和平的含義。

渠道戰(zhàn)略在使產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)移的過程中，與此相關(guān)的各種組織機(jī)構(gòu)叫營銷渠道。采用一種或多種類型的渠道，通過在該渠道中銷售他們的產(chǎn)品或服務(wù)來獲利。例如：戴爾通過各種渠道進(jìn)行直銷?？蛋仉娔X通過辦公用品商店、網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)類電子商店和其他加值的分銷商來銷售。企業(yè)通過各種營銷渠道增加利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，使自己掌控品牌的未來，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。一．渠道設(shè)計(jì)（一）分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平營銷渠道本質(zhì)上就是將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，因此營銷人員必須明確目標(biāo)顧客實(shí)際需要的服務(wù)。銷售渠道涉及以下五種服務(wù)：批量、等待時(shí)間、空間便利性、產(chǎn)品多樣性和支持性服務(wù)等等。市場生動(dòng)化：瑪氏終端致勝的武器所謂市場生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購買瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)?，斒鲜袌錾鷦?dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。

德芙強(qiáng)勢終端陳列

糖果巧克力作為沖動(dòng)性購買商品，消費(fèi)者的沖動(dòng)購買率高達(dá)70%。在巧克力市場消費(fèi)過程中，90%以上的顧客在貨架前不會(huì)超過2分鐘，90%的沖動(dòng)購買興趣在10秒鐘后明顯減退。如何緊緊抓住此部分的目標(biāo)消費(fèi)群，做足臨門一腳的功夫呢?德芙產(chǎn)品在終端陳列上運(yùn)用了看似簡單實(shí)則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過程中顯示出強(qiáng)大的競爭力。

一、分布面廣──買得到

德芙作為快速消費(fèi)品，在渠道分布面上一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在渠道結(jié)構(gòu)上的廣度，即目標(biāo)消費(fèi)渠道均能看到德芙產(chǎn)品的銷售──德芙產(chǎn)品經(jīng)過不斷的目標(biāo)渠道覆蓋，目前已在全國市場建立起密集的銷售網(wǎng)路，只要你走進(jìn)一家?guī)Ю錃庠O(shè)施的商店就能夠買到德芙產(chǎn)品，在秋冬季節(jié)，即使是小小士多店也時(shí)常能看到德芙的身影；另一方面，在目標(biāo)渠道上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售品類盡量做到齊全，例如“德芙黑巧克力”5g裝、47g裝、47g5g（促銷裝）、80g裝、80g8g（促銷裝）、150g裝等不同SKU產(chǎn)品均能得到分銷陳列的機(jī)會(huì)。讓不同需求的消費(fèi)者均能很容易買到。二、顯而易見──看得到

如何做到德芙產(chǎn)品第一眼就被消費(fèi)者看到?德芙統(tǒng)一展示空間陳列功不可沒。不論在國際連鎖店沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特，還是國內(nèi)世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)、華潤等連鎖經(jīng)營渠道，德芙通過精心設(shè)計(jì)的不同造型陳列（如：亭子、船型、島型等藝術(shù)造型），總能吸引消費(fèi)者的第一視線。藝術(shù)陳列做到形象統(tǒng)一、色調(diào)統(tǒng)一（可按季節(jié)、促銷活動(dòng)進(jìn)行更新色調(diào)）、視覺沖擊力強(qiáng)，同時(shí)在商場主要通道上輔以小型的、組合型的紙柜陳列，增加單品的突出陳列。德芙產(chǎn)品壟斷式的陳列配上藝術(shù)性的統(tǒng)一操作手法，讓消費(fèi)者無論在那一家商場都能強(qiáng)烈地感受到德芙的誘惑和魅力。德芙在終端渠道的形象就像麥當(dāng)勞一樣，時(shí)刻影響著每一位消費(fèi)者。

三、隨手可及──拿得到

為了創(chuàng)建優(yōu)良陳列，德芙開發(fā)出一套科學(xué)有效的陳列標(biāo)準(zhǔn)。在投入最少的前提下通過利益共享的原則爭取到最好的陳列地點(diǎn)、最好的貨架來尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)；進(jìn)行多重陳列面（爭取收銀臺(tái)陳列）、區(qū)域化陳列；正確展示產(chǎn)品、正確標(biāo)明清晰的價(jià)格，并通過使用宣傳品等方式，讓消費(fèi)者在購買過程中能隨手可及。

德芙產(chǎn)品通過不斷完善其分銷、陳列管理過程，不斷地創(chuàng)新引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)潮流，配合以體驗(yàn)、分享為主題的強(qiáng)勢廣告支持，再一次走在市場的前列。（二）設(shè)定目標(biāo)和決策在設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略時(shí)，必須做出四個(gè)基本的決策。是公司直接銷售？還是通過中介銷售？或者是兩者兼而有之？應(yīng)該選擇幾種類型的渠道來銷售？是密集式的還是選擇性的？應(yīng)該選擇什么樣的公司來合作？（三）識(shí)別主要的渠道選擇方案1、直銷：公司直接向最終使用者直接銷售產(chǎn)品。直銷的好處是跳過"中間人"可能使公司獲得更高的總利潤。公司可直接與顧客建立關(guān)系，顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針對分銷商，公司可以直接獲得顧客信息。公司對營銷組合有更大的控制。例如：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷體系，傳統(tǒng)的認(rèn)知是個(gè)人計(jì)算機(jī)是復(fù)雜的產(chǎn)品，顧客需要有淵博知識(shí)的銷售人員提供建議。戴爾發(fā)現(xiàn)了一個(gè)其他PC廠商沒有發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場：一類在技術(shù)上和零售商銷售人員一樣知識(shí)淵博的PC購買者，目標(biāo)顧客并不需要銷售人員所提供的資訊，他們需要的是：使產(chǎn)品特性與他們的喜好要求相匹配，換句話說，他們想設(shè)計(jì)他們自己的電腦，同時(shí)滿足購買容易和送貨迅速。戴爾是如何滿足這些需求的呢？顧客通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購個(gè)人電腦。戴爾提供定制的個(gè)人電腦，這樣速度非常快的實(shí)現(xiàn)了銷售。2、獨(dú)家分銷：公司嚴(yán)格限制中間商的數(shù)量。通常，中間商必須持續(xù)承諾不出售競爭品牌的產(chǎn)品，激發(fā)分銷商的銷售努力和服務(wù)努力，通常用于工業(yè)產(chǎn)品或技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷的好處：公司擁有其產(chǎn)品的專營分銷商，公司可以獲得更專著、更有水準(zhǔn)的銷售。例如：通用汽車發(fā)現(xiàn)了一個(gè)由不注重購車體驗(yàn)的顧客所組成的細(xì)分市場，這些顧客尤其不喜歡高壓式的銷售策略，討價(jià)還價(jià)，銷售同一品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間相互詆毀的傾向，在很大程度上，這些策略引起了這樣一種結(jié)果：由于經(jīng)銷同一品牌的商家太多，彼此只能分得為數(shù)很少的顧客。首先，顧客需要明確的定價(jià)，無壓力式的銷售。通用是如何滿足顧客的這些需求的？采用無爭議性定價(jià)法，在每個(gè)地域設(shè)立一個(gè)汽車經(jīng)銷商，僅把分銷汽車的特權(quán)授給最好的經(jīng)銷商，盡管產(chǎn)品很一般，但汽車銷售獲得了成功。

3、選擇性分銷：公司選擇一部分而不是所有愿意分銷其產(chǎn)品或服務(wù)的中介。選擇性分銷的好處可以獲得比獨(dú)家分銷更大的覆蓋率，避免了非大眾市場品牌的"品牌權(quán)益"的衰減。例如：戈代娃巧克力選擇性分銷發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)細(xì)分市場，對他們而言，巧克力不是一種休閑食品，而是一種時(shí)尚的購買。戈代娃通過它自己的商店來銷售，這有利于其高端、流行的形象，它是值得擁有自己商店的巧克力，也通過高端服飾零售商來銷售產(chǎn)品，但零售商的形象必須與戈代娃的形象相一致。4、密集分銷：通過盡可能多的管道來分銷其產(chǎn)品或服務(wù)。密集分銷的好處是獲得盡可能大的市場覆蓋率，密集分銷適合于大眾商家。例如：柯達(dá)-中國的密集分銷，柯達(dá)專注于滿足正迅速增長的大量消費(fèi)者的需求，為了滿足這種需求，他們將建立盡可能多的銷售管道，快速實(shí)現(xiàn)市場的高覆蓋和占有率。（四）評估主要的選擇方案在確定了主要的備選方案之后，公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)對備選方案進(jìn)行評價(jià)。二．渠道管理決策公司在確定了渠道方案之后，必須選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)和評估單個(gè)的中間商。1、渠道中介選擇是關(guān)鍵：一旦決定了公司最佳渠道結(jié)構(gòu)，就必須識(shí)別希望能與自己合作的特定中介。選擇哪些中間商來分銷產(chǎn)品。該分銷商品牌的分量？分銷商品牌與我們的品牌相匹配嗎？該渠道品牌是否會(huì)構(gòu)成威脅？其銷售隊(duì)伍有銷售我們產(chǎn)品所需的知識(shí)、訓(xùn)練嗎？他們能提供所必須的服務(wù)水準(zhǔn)嗎？等等。2、培訓(xùn)和激勵(lì)渠道成員渠道中間商也是公司的顧客，如同滿足終端顧客的需求一樣，也必須滿足中間商的需求，渠道中間商業(yè)務(wù)也是買賣。所以，即使公司面對消費(fèi)者銷售，那么在業(yè)務(wù)運(yùn)營中也會(huì)有一個(gè)商業(yè)到商業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，商業(yè)顧客也同樣愿意與那些能改善其收益的公司合作，這可以通過多種方式來完成。如：提供促銷支持、提供銷售人員培訓(xùn)課程、提供營銷研究、賣主存貨管理、持續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)、服務(wù)支持等等。為了提高中間商的業(yè)績，公司要了解他們的需求和欲望：他們?nèi)狈κ裁礃拥哪芰?？哪些能力還需要提高，從而使其在與顧客交易時(shí)獲得成功？為每個(gè)渠道成員設(shè)計(jì)一個(gè)價(jià)值定位，以渠道供應(yīng)為中心-伙伴協(xié)議-圍繞價(jià)值定位。伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐是積極響應(yīng)銷售和營銷的一些分銷商缺乏的產(chǎn)品銷售到終端顧客的資源或能力，給銷商提供用于潛在顧客的預(yù)測和識(shí)別技能。例如：林肯電氣用"有保證的成本削減方案"來阻止價(jià)格下降。當(dāng)分銷商面臨較低價(jià)格的需求時(shí)，林肯保證將為分銷商找到成本削減的方法，該方案將產(chǎn)生等同的或更大的價(jià)格差異。如果分銷商同意不降價(jià)，林肯會(huì)派一個(gè)小組去調(diào)查銷售商的顧客的行為并推薦應(yīng)變建議。執(zhí)行后，進(jìn)行業(yè)績審查。如果目標(biāo)沒有得到實(shí)現(xiàn)，林肯將支付目標(biāo)的部分差額。Panduit公司（電氣零件）提供一個(gè)由賣方管理的存貨系統(tǒng)來減少分銷商的存貨投資和倉儲(chǔ)成本。存貨結(jié)余和銷貨資料會(huì)被持續(xù)地輸入電腦系統(tǒng)，這樣Panduit就可以建立最佳的存貨水平和最佳的補(bǔ)給計(jì)劃。分銷商可以節(jié)約成本、避免存貨積壓，并可以把更多的資源用于顧客服務(wù)。3、評估渠道成員4、改進(jìn)渠道安排德芙的渠道取舍戰(zhàn)略

德芙在渠道選擇上非常注重單店盈利能力的考核，單店是否具有盈利性，是德芙選擇經(jīng)銷渠道的重要評估標(biāo)準(zhǔn)。由于巧克力具有易融、保質(zhì)期短、難儲(chǔ)存的特性，很多沒有冷氣設(shè)施、消費(fèi)力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。正是因?yàn)榈萝皆谇郎线M(jìn)行大膽的取舍，進(jìn)而減少了大量產(chǎn)品過期、變質(zhì)等不必要的耗損現(xiàn)象，每年節(jié)省資金數(shù)以千萬元。與此同時(shí)，德芙又對目標(biāo)消費(fèi)群生活、工作、休閑、娛樂等消費(fèi)場所進(jìn)行了密集的開發(fā)覆蓋。如對寫字樓、行政事業(yè)單位等渠道不斷地開辟與維護(hù)。德芙渠道取舍政策不僅未影響產(chǎn)品的銷售，相反卻增加了產(chǎn)品的銷售機(jī)率、擴(kuò)大了渠道銷售范圍、促進(jìn)和提升了德芙產(chǎn)品的市場占有率。

那么，德芙如何對所經(jīng)銷的渠道進(jìn)行分銷管理?如何通過渠道分銷管理提升領(lǐng)導(dǎo)地位?

一、分銷政策

1.分銷管理SMARTC原則

SPECIFIC──目標(biāo)明確性原則。強(qiáng)調(diào)所有轄區(qū)客戶人員必須明確銷售目標(biāo)，各銷售業(yè)務(wù)主管對區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商和渠道需要進(jìn)多少金額的貨品要明確掌握，對區(qū)域范圍內(nèi)產(chǎn)品的銷量能夠進(jìn)行比較準(zhǔn)確的預(yù)估。

MEASURABLE──工作可衡量性原則。要求所有銷售人員將每天的工作進(jìn)行細(xì)化、量化、可衡量，通過量化來分解、評估每人的工作。

ACHIEVABLE──指標(biāo)可達(dá)成原則。銷售人員制定的工作目標(biāo)必須可以達(dá)成，不制定不能完成的目標(biāo)；不浮夸，不為完成銷售指標(biāo)而進(jìn)行無謂壓貨，確保德芙產(chǎn)品流通正常、合理運(yùn)行。

REALISTIC──符合實(shí)際原則。產(chǎn)品分銷計(jì)畫中所設(shè)定的工作目標(biāo)、銷售目標(biāo)必須符合實(shí)際，每天實(shí)際完成工作應(yīng)與報(bào)表顯示相符合。

TIME──有期限性原則。作為快速消費(fèi)品必須時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品的保質(zhì)期限，將其嚴(yán)格控制在正常銷售期內(nèi)，同時(shí)對銷售回款等指標(biāo)進(jìn)行期限控制，確保貨品、回款在期間內(nèi)的安全性。

CHALLENGING──目標(biāo)挑戰(zhàn)性原則。德芙產(chǎn)品的銷售人員必須時(shí)刻擁有強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)觀念和工作激情，不斷對產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品回款、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品陳列等進(jìn)行挑戰(zhàn)，通過不斷的挑戰(zhàn)自我，提升產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

2.銷售基礎(chǔ)

德芙一直都將銷售過程的控制管理放在首要位置，盡量做到準(zhǔn)備充分、客戶拜訪高效、行政管理到位。對銷售過程中的細(xì)節(jié)進(jìn)行量化、責(zé)任化，大大提高了產(chǎn)品的銷售力和控制力。

（1）銷售準(zhǔn)備工作。德芙產(chǎn)品SKU數(shù)量達(dá)到60多個(gè)，面對如此數(shù)量的產(chǎn)品線，公司工作人員對銷售工作進(jìn)行了詳細(xì)的準(zhǔn)備。每天，銷售人員沉甸甸的公文包中銷售工具非常齊全（行程計(jì)畫和客戶拜訪卡；銷售手冊，有公司簡介、產(chǎn)品介紹、價(jià)目單等；訂單、銷售清單、發(fā)票；宣傳用品，有POS、收銀臺(tái)插卡、不干膠等；文具，有筆、名片、抹布、剪刀、計(jì)算器等），以時(shí)刻應(yīng)付各類渠道之不足。完備的銷售工具讓銷售代表在工作上有備無患，節(jié)省了大量第一線處理事物的時(shí)間，大大提高了工作效率。

（2）工作預(yù)約制。對當(dāng)天正常的銷售拜訪工作，必須與對方提前預(yù)約或通過來自上次拜訪約定，若每天拜訪商場的工作令對方感到突然，則說明銷售人員前一天的工作不到位或根本沒有按計(jì)劃進(jìn)行。公司強(qiáng)調(diào)客戶預(yù)約制有利于員工真正履行每天計(jì)畫行程，公司管理人員會(huì)通過“突然襲擊”，檢查銷售人員每日拜訪卡和實(shí)際情況。預(yù)約制大大促進(jìn)了工作效率，令銷售工作落到實(shí)處。

（3）庫存控制。對經(jīng)銷商和渠道庫存的查詢是德芙產(chǎn)品銷售管理過程中不可缺少的一環(huán)。每天查詢經(jīng)銷商、經(jīng)銷渠道的庫存數(shù)量、產(chǎn)品狀況、新產(chǎn)品庫存、近期貨庫存等資訊，便于及時(shí)把握市場庫存動(dòng)態(tài)，調(diào)整銷售策略，掌握市場主動(dòng)。

二、分銷渠道的過程管理

1.開發(fā)新渠道。德芙對新渠道的開發(fā)非常慎重。比如某市新開設(shè)了一家商場（非知名連鎖商場），公司銷售人員會(huì)首先對新渠道周邊環(huán)境加以關(guān)注，對周邊目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定性了解。如對商場營業(yè)面積、覆蓋范圍、經(jīng)營產(chǎn)品檔次、周邊消費(fèi)潛力等進(jìn)行具體研究，考核其目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量和消費(fèi)質(zhì)量，在多大程度上符合德芙產(chǎn)品的品牌定位需求。

另外，還會(huì)對該商店的規(guī)模、經(jīng)營狀況進(jìn)行觀測了解，預(yù)測德芙產(chǎn)品在該渠道的銷售潛力；對該渠道客流量大小、快銷品是否齊全、商品周轉(zhuǎn)期等進(jìn)行綜合評估；對商場的加價(jià)率是否合理、產(chǎn)品最終零售價(jià)格是否過低或過高進(jìn)行密切關(guān)注。在確認(rèn)該渠道具有銷售德芙產(chǎn)品的潛力后，銷售代表根據(jù)自身對渠道的認(rèn)識(shí)及對競爭對手情況的了解，提出預(yù)測可銷的產(chǎn)品品類、產(chǎn)品數(shù)量，調(diào)整進(jìn)貨量，在保障貨架豐滿、品類結(jié)構(gòu)合理的前提下，進(jìn)行獨(dú)特的藝術(shù)陳列和有效的促銷活動(dòng)，拉動(dòng)德芙產(chǎn)品的銷售，增加其競爭強(qiáng)度。2.鞏固渠道。在德芙傳統(tǒng)的終端售店，銷售人員有一套行之有效的溝通方法。即通過渠道采購人員、管理人員、理貨員，及時(shí)了解渠道經(jīng)營政策和運(yùn)營動(dòng)態(tài)，分析、把握渠道的變化，第一時(shí)間掌握競爭對手的促銷、陳列、新產(chǎn)品、生產(chǎn)批次等資訊，即刻進(jìn)行總結(jié)匯總，重要資訊及時(shí)反饋到公司相應(yīng)部門，借鑒競爭對手好的且有效的做法，認(rèn)真研究其渠道經(jīng)營特點(diǎn)，對其人流量、消費(fèi)年齡、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式進(jìn)行總結(jié)歸納，對渠道運(yùn)營商起到專家型的指導(dǎo)作用。如廣州某超市經(jīng)營面積3000多平方米，開業(yè)之初，由于附近沒有真正的競爭對手，德芙銷售人員在此超市進(jìn)行了全面鋪貨，市場銷量一度上升，但很快又出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷。銷售人員檢查產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品生產(chǎn)日期、產(chǎn)品質(zhì)量均符合公司標(biāo)準(zhǔn)，后來發(fā)現(xiàn)某競爭品牌正在一個(gè)被忽略的轉(zhuǎn)角通道進(jìn)行免費(fèi)品嘗和“買一送一”特價(jià)活動(dòng)，并且還要延續(xù)一個(gè)月的時(shí)間。德芙銷售人員急忙趕回公司，與相關(guān)部門制定了應(yīng)對策略──將德芙多10%的促銷裝主推該超市，并進(jìn)行精彩的禮品贈(zèng)送活動(dòng)，結(jié)果一舉奪得市場主動(dòng)權(quán)。3.分銷渠道有效控制。開發(fā)分銷渠道后，公司嚴(yán)格要求銷售人員對德芙產(chǎn)品做好記錄、銷售、陳列三門功課。（1）

記錄。有效使用客戶拜訪卡，正確記錄庫存、有效期、價(jià)格、訂貨量和陳列面資訊，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行合理訂貨，改善陳列，控制退貨。在進(jìn)行記錄時(shí)，德芙銷售人員首先與該商場的負(fù)責(zé)人溝通，在征得其同意后方開始記錄。記錄表上清晰地反映出上次記錄與此次記錄之間的差別，此差別部分作為該商場銷量統(tǒng)計(jì)的主要依據(jù)。

注意庫存條件。德芙產(chǎn)品在溫度超過22度時(shí)就會(huì)融化，濕度要小于55%，儲(chǔ)存條件非常重要。針對終端渠道的實(shí)際情況，銷售人員隨身攜帶攜帶型的溫度計(jì)、濕度計(jì)及時(shí)對產(chǎn)品狀況進(jìn)行掌握，如溫度、濕度超標(biāo)即刻與對方管理人員溝通、陳訴利害，及時(shí)做出更改和調(diào)整；因巧克力容易串味，銷售人員對周邊陳列的產(chǎn)品也很關(guān)心，如發(fā)現(xiàn)有異味產(chǎn)品也必須進(jìn)行及時(shí)更換；在陳列產(chǎn)品過程中，為了讓產(chǎn)品保鮮并避免產(chǎn)品過期造成公司損失，銷售人員嚴(yán)格執(zhí)行先進(jìn)先出的原則。

在渠道訂貨數(shù)量上，銷售人員以前面記錄的銷量為基礎(chǔ)，將安全庫存控制在銷量的1.5倍，然后減去當(dāng)前渠道的庫存，最后得出的訂貨量非常有根有據(jù)，渠道采購人員樂意接受，經(jīng)銷商也能有效地進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)和貨品周轉(zhuǎn)。德芙產(chǎn)品的健康訂貨，使商場、經(jīng)銷商和廠家三方利益得到了保障。（2）

銷售回顧。調(diào)整目標(biāo)。銷售主管每周根據(jù)銷售人員對區(qū)域內(nèi)渠道觀察和記錄所得的資訊進(jìn)行確認(rèn)和分析，找出差距，以使銷售工作回到實(shí)際能完成的銷售階段。如5g德芙牛奶巧克力，上幾個(gè)月每周銷售30塊，本周若沒有什么大節(jié)日，在銷售指標(biāo)和銷售目標(biāo)上不應(yīng)超出40塊，超出部分應(yīng)及時(shí)進(jìn)行追蹤分析、找出原因，避免庫存積壓和低價(jià)傾銷。

確認(rèn)利益。德芙作為巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷售人員在銷售過程中非常擅長將該商場銷售德芙巧克力和銷售其他巧克力產(chǎn)品的利益進(jìn)行核算，通過實(shí)在的利益，讓終端采購人員、管理人員主動(dòng)配合德芙產(chǎn)品的銷售工作。

使用銷售工具。商場采購人員和直接管理人員因德芙產(chǎn)品品類過多，容易混淆產(chǎn)品相應(yīng)知識(shí)，德芙銷售人員便利用公司制定的銷售手冊、廣告和促銷計(jì)畫來助銷商品。銷售工具的運(yùn)用，讓商場管理人員和理貨員成為理想的前沿銷售顧問。

引起客戶興趣，滿足需要。德芙深知客戶需求，針對不同消費(fèi)者推出的產(chǎn)品在終端通過藝術(shù)的陳列或促銷員熱情的推介，總能讓您得到內(nèi)心的滿足。（3）

陳列。和商店打招呼，充分尊重商場的每一位工作人員，通過尊重溝通，蠃得更多的陳列機(jī)會(huì)。

制定科學(xué)的陳列標(biāo)準(zhǔn)，確保陳列效應(yīng)的最大化。按陳列原則整理貨架，爭取最好的陳列地點(diǎn)與貨架；進(jìn)行正確的產(chǎn)品展示、多重陳列面陳列、區(qū)域化陳列。

處理退換貨。銷售人員每日拜訪完畢后，立即將需退換的貨品交給商場負(fù)責(zé)人收回倉庫，同時(shí)通知經(jīng)銷商第一時(shí)間進(jìn)行處理，確保所管理的商場貨品新鮮。

介紹利益并請商店保持陳列，說服商場管理人員并與理貨員建立良好的關(guān)系。

三、銷售行政管理

德芙要求銷售人員在做完每天的工作后，回公司進(jìn)行每日小結(jié)，力爭做到當(dāng)日事當(dāng)日畢。填寫銷售報(bào)表；整理客戶拜訪卡；定制渠道訂單、收款報(bào)告；提交銷售/收款日報(bào)；促銷申請、歸檔并準(zhǔn)備第二天的拜訪計(jì)畫。

銷售人員在分銷工作上的細(xì)微入微，令德芙產(chǎn)品的分銷工作達(dá)到真正的優(yōu)化和提升。分銷規(guī)范運(yùn)作之外，德芙成功的另一個(gè)重要法寶來自其強(qiáng)勢的終端陳列。三．渠道整合與渠道系統(tǒng)在瞬息萬變的營銷環(huán)境中，營銷渠道不可能保持不變。新的批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)將不斷出現(xiàn)，新的渠道系統(tǒng)也會(huì)不斷演化。渠道整合必須意識(shí)到網(wǎng)上和網(wǎng)下銷售的獨(dú)特優(yōu)勢，并最大化它們的總體貢獻(xiàn)。一個(gè)新興的領(lǐng)域是電子商務(wù)和手機(jī)商務(wù)。垂直