抖音“短視頻+直播”融合運(yùn)營

抖音“短視頻＋直播”融合運(yùn)營短視頻和直播行業(yè)龐大的市場(chǎng)規(guī)模，催生了包括短視頻運(yùn)營、直播帶貨等衍生業(yè)態(tài)，而短視頻運(yùn)營和直播帶貨并非相互隔離的兩個(gè)業(yè)態(tài)，兩者能夠相互結(jié)合，進(jìn)而產(chǎn)生“1+1>2”的效果。抖音“短視頻+直播”融合運(yùn)營，不管是對(duì)普通博主、名人還是達(dá)人都很重要，可以提高其流量變現(xiàn)的上限。目錄contents01初識(shí)抖音“短視頻+直播”融合02抖音“短視頻+直播”融合運(yùn)營的模式Part/

01初識(shí)抖音“短視頻+

直播”融合經(jīng)過多年的發(fā)展，抖音已經(jīng)成為大眾熟知的融合短視頻、直播、電商的綜合平臺(tái)。如今抖音“短視頻+直播”成為主流的變現(xiàn)方式之一。抖音“短視頻+直播”是“漲粉”、帶貨的黃金搭配，直播可以作為短視頻內(nèi)容的補(bǔ)充，也可以為短視頻帶來更多的素材和方向?；顒?dòng)1把握短視頻與直播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)內(nèi)容當(dāng)需要呈現(xiàn)描述細(xì)節(jié)、還原過程等較長時(shí)間的內(nèi)容時(shí)，直播可以作為短視頻的互補(bǔ)內(nèi)容形式；當(dāng)需要呈現(xiàn)內(nèi)容重點(diǎn)時(shí)，短視頻則比直播更有優(yōu)勢(shì)。直播的時(shí)空限制較大，所以直播內(nèi)容往往難以留存，而短視頻可以補(bǔ)足這一短板，幫助留存直播內(nèi)容。對(duì)直播中所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，短視頻可以進(jìn)行二次加工，精準(zhǔn)分發(fā)。直播的即時(shí)性、互動(dòng)性較強(qiáng)，主播可以通過與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)及時(shí)了解用戶需求，為短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作提供指導(dǎo)。同時(shí)，直播所帶來的流量也有助于增加短視頻的播放量。時(shí)長短視頻的時(shí)長較短，內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，傳播迅速；直播需要用戶實(shí)時(shí)觀看，內(nèi)容時(shí)長一般以小時(shí)來計(jì)算，傳播速度不快。從這個(gè)角度來講，短視頻的碎片化特征為直播內(nèi)容的宣傳推廣提供了有利條件?；顒?dòng)1把握短視頻與直播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)粉絲運(yùn)營在粉絲運(yùn)營方面，直播相較于短視頻擁有明顯的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營人員可以借助直播提升互動(dòng)度，增強(qiáng)用戶黏性，加強(qiáng)對(duì)粉絲社群的運(yùn)營管理。商業(yè)化直播與短視頻的融合方式是短視頻“種草”，在直播間成交，兩者互為補(bǔ)充，互相支撐。采用“短視頻種草+直播賣貨”的方式，更有利于品牌或企業(yè)發(fā)揮營銷效能?；顒?dòng)2了解抖音“短視頻＋直播”融合運(yùn)營的發(fā)展趨勢(shì)01賬號(hào)矩陣化02從一線城市下沉到二三線城市03加大私域運(yùn)營的力度04高客單價(jià)市場(chǎng)變大活動(dòng)3構(gòu)建“短視頻＋直播”營銷閉環(huán)因素說明選品商品的自身因素會(huì)極大地影響“種草”的效果。在品類選擇方面，食品類、裝飾類、美妝類等品類的商品更受用戶青睞。同時(shí)，在選擇商品時(shí)，也要保證商品的質(zhì)量，并明確其賣點(diǎn)目標(biāo)用戶運(yùn)營人員要從商品出發(fā)，分析商品的目標(biāo)用戶是哪些群體，并明確目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，這樣才能更有針對(duì)性地創(chuàng)作短視頻內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營人員要選擇合適的“種草”平臺(tái)，抖音是一個(gè)擁有巨大流量的平臺(tái)，在抖音發(fā)“種草”短視頻效果顯著方法為了獲得更好的效果，運(yùn)營人員要掌握有效的“種草”方法，突出商品的賣點(diǎn)。例如，當(dāng)商品為某名人同款時(shí)，運(yùn)營人員要在短視頻中突出名人同款這一賣點(diǎn)；也可以從商品成分入手，將商品富含的某一成分作為賣點(diǎn)運(yùn)營人員在短視頻“種草”階段要思考的因素短視頻“種草”和直播“拔草”的連接能夠打造出營銷閉環(huán)，即留存老用戶，發(fā)掘新用戶，并通過改善服務(wù)進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶的關(guān)系，達(dá)到新用戶不斷向老用戶轉(zhuǎn)化的目的。“種草”：指將好的商品推薦給用戶，使用戶對(duì)商品產(chǎn)生購買欲望?！鞍尾荨保褐敢龑?dǎo)用戶購買商品，滿足用戶的購買欲望?；顒?dòng)3構(gòu)建“短視頻＋直播”營銷閉環(huán)提高直播轉(zhuǎn)化率的方式說明在直播中突出商品優(yōu)勢(shì)通過短視頻“種草”來到直播“拔草”這一環(huán)節(jié)的用戶往往對(duì)商品已經(jīng)有了初步的了解，他們對(duì)商品是存在需求的。為了進(jìn)一步激發(fā)其購物欲望，運(yùn)營人員可以在直播階段進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)勢(shì)，如質(zhì)量有保證、功能獨(dú)具特色等。如果該商品與同類商品相比價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，也要突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)調(diào)商品的高性價(jià)比適當(dāng)開展優(yōu)惠活動(dòng)運(yùn)營人員可以在直播間發(fā)放一些商品優(yōu)惠券，或者開展分享有禮、滿贈(zèng)等活動(dòng)，以福利活動(dòng)激發(fā)用戶的購買欲望提高直播轉(zhuǎn)化率的方式短視頻“種草”和直播“拔草”的連接能夠打造出營銷閉環(huán)，即留存老用戶，發(fā)掘新用戶，并通過改善服務(wù)進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶的關(guān)系，達(dá)到新用戶不斷向老用戶轉(zhuǎn)化的目的?！胺N草”：指將好的商品推薦給用戶，使用戶對(duì)商品產(chǎn)生購買欲望?！鞍尾荨保褐敢龑?dǎo)用戶購買商品，滿足用戶的購買欲望?；顒?dòng)3構(gòu)建“短視頻＋直播”營銷閉環(huán)展示商品定期直播變現(xiàn)粉絲積累樹立良好的口碑運(yùn)營人員需要重點(diǎn)做好的工作Part/

02抖音“短視頻+直播”

融合運(yùn)營的模式在抖音平臺(tái)上，短視頻、直播、社群是流量的主要載體和來源，其中直播更是當(dāng)前的熱門載體和來源，美妝、服飾、食品、數(shù)碼等品牌或企業(yè)都紛紛開啟抖音直播。不管是“短視頻+直播”協(xié)同引流，還是“短視頻引流+直播促單”，短視頻和直播相互融合已經(jīng)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。活動(dòng)1實(shí)施抖音用戶融合實(shí)施抖音用戶融合，一般是通過發(fā)布短視頻來進(jìn)行“漲粉”，然后通過直播增強(qiáng)用戶的黏性，同時(shí)增加粉絲量。短視頻“漲粉”垂直、精準(zhǔn)的視頻內(nèi)容詳細(xì)、有價(jià)值的個(gè)人簡(jiǎn)介包裝較高的賬號(hào)活躍度開直播增強(qiáng)

用戶黏性增強(qiáng)用戶黏性的方法主要是培養(yǎng)用戶的“三感”：存在感歸屬感專屬權(quán)益感直播“漲粉”制作有吸引力的直播標(biāo)題和封面提升主播形象分享有亮點(diǎn)的商品活躍直播間的氣氛保證直播時(shí)長和直播頻率活動(dòng)1實(shí)施抖音用戶融合案例采用“短視頻+直播”模式，“彩虹夫婦”成為直播“黑馬”置頂作品“彩虹夫婦十周年慶”“彩虹夫婦”的選品活動(dòng)2實(shí)施抖音IP融合要點(diǎn)說明我是誰主播首先要確定自己的身份，要根據(jù)自身特點(diǎn)、專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)找到能夠施展自身才華的領(lǐng)域，確定好自己的身份，如美妝達(dá)人、服裝設(shè)計(jì)師、某行業(yè)的專家等面對(duì)誰要清楚目標(biāo)用戶群體的特征，如地域、年齡、性格、偏好、收入狀況、消費(fèi)能力等提供什么主播要根據(jù)目標(biāo)用戶群體確定能夠在直播間提供的商品或服務(wù)，例如，為年輕媽媽提供嬰幼兒用品，如玩具、繪本、食品、童裝等解決什么問題主播要根據(jù)目標(biāo)用戶群體特征挖掘用戶痛點(diǎn)，然后提供解決方案，推薦品質(zhì)好貨帶來什么價(jià)值主播在直播時(shí)要能夠給目標(biāo)用戶群體帶來一定的價(jià)值，如讓年輕女性變美、變漂亮，使她們更加自信等打造抖音主播人設(shè)的要點(diǎn)活動(dòng)2實(shí)施抖音IP融合打造個(gè)性化標(biāo)簽說明起個(gè)好名字在注意力稀缺的時(shí)代，主播的名字只有被用戶記住才能有繼續(xù)打造IP的可能性。起個(gè)好名字是主播獲得用戶關(guān)注、被用戶記住的有效方式。好名字應(yīng)當(dāng)朗朗上口，簡(jiǎn)單易記，不會(huì)產(chǎn)生歧義，字?jǐn)?shù)也不要太多，控制在5個(gè)字以內(nèi)，同時(shí)要與所在領(lǐng)域相關(guān)打造個(gè)人形象主播要內(nèi)外兼修，不僅要打造良好的外在形象，讓設(shè)計(jì)師根據(jù)自己的氣質(zhì)為自己設(shè)計(jì)一套形象，還要做出恰當(dāng)?shù)难哉勁e止，并注重自己的內(nèi)在形象，例如輸出正確的價(jià)值觀和正能量研究頭部主播主播要學(xué)習(xí)借鑒所在領(lǐng)域頭部主播的成功經(jīng)驗(yàn)，如引流方式、運(yùn)營方式和互動(dòng)方式等，將這些技巧和策略為自己所用，然后形成頗具個(gè)人特色的直播話術(shù)深耕細(xì)分領(lǐng)域主播要憑借自己在某一細(xì)分領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)，深耕該領(lǐng)域，通過對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及直播間粉絲需求的分析，找到適合自己的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深耕，努力做到最好，最大化地展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，逐步擴(kuò)大自己的影響力打造個(gè)性化標(biāo)簽活動(dòng)2實(shí)施抖音IP融合人設(shè)類型說明特點(diǎn)專家人設(shè)專家人設(shè)可以利用權(quán)威效應(yīng)來增強(qiáng)新用戶對(duì)主播的信任度。主播要持續(xù)地進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容輸出，強(qiáng)化用戶的認(rèn)知專家人設(shè)的門檻較高，一般需要機(jī)構(gòu)或職稱認(rèn)證，并有專業(yè)技術(shù)支持，所以很難批量復(fù)刻，但這類人設(shè)可以在短時(shí)間內(nèi)獲得用戶信任，更容易促成轉(zhuǎn)化達(dá)人人設(shè)打造達(dá)人人設(shè)要在一個(gè)垂直領(lǐng)域做精做深，切忌在多個(gè)領(lǐng)域跳轉(zhuǎn)達(dá)人人設(shè)對(duì)專業(yè)背書的要求不高，但需要前期運(yùn)營，建立人設(shè)的難度更大，需要豐富的內(nèi)容為人設(shè)做鋪墊低價(jià)人設(shè)低價(jià)人設(shè)主要強(qiáng)調(diào)推薦的商品性價(jià)比高，物美價(jià)廉，通過讓利來吸引用戶低價(jià)人設(shè)分為兩種情況，一是背靠貨源地，用原產(chǎn)地現(xiàn)貨、沒有中間商等優(yōu)勢(shì)來強(qiáng)調(diào)自己的商品物美價(jià)廉；二是背后有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，可以打通鏈路中的各個(gè)環(huán)節(jié)，能最大幅度地讓利給用戶勵(lì)志人設(shè)勵(lì)志人設(shè)通過直播聊天向用戶介紹個(gè)人成長經(jīng)歷，輸出價(jià)值觀，并得到用戶的認(rèn)同。勵(lì)志人設(shè)與用戶之間的情感鏈接會(huì)吸引有著相同或相似經(jīng)歷的用戶，大家在這個(gè)大家庭氛圍中抱團(tuán)取暖，加深了這層情感鏈接勵(lì)志人設(shè)很容易與用戶建立深層的情感認(rèn)同，這類人設(shè)的重點(diǎn)在于對(duì)人有情有義，對(duì)粉絲一片赤誠之心，對(duì)弱勢(shì)群體充滿愛心，對(duì)不良現(xiàn)象重拳出擊。該類人設(shè)與用戶的情感鏈接一旦形成就很難被打破，粉絲黏性非常強(qiáng)，粉絲會(huì)形成觀看習(xí)慣，直播轉(zhuǎn)化率很高抖音主播的人設(shè)類型活動(dòng)2實(shí)施抖音IP融合案例“咖啡你沖不沖”——“大嘴妹”依靠獨(dú)特風(fēng)格從直播間沖到短視頻活動(dòng)3實(shí)施抖音流量融合短視頻與直播互相引流短視頻與直播是相輔相成的，一般來說，短視頻是重要的引流渠道，直播是重要的變現(xiàn)渠道，而流量巨大的直播也可以為主播的短視頻帶去不菲的流量。引流短視頻一般要符合以下條件：短視頻內(nèi)容與商品相關(guān)、短視頻內(nèi)容時(shí)長要短、短視頻視覺效果好、為短視頻內(nèi)容設(shè)置標(biāo)簽。階段短視頻數(shù)量發(fā)布時(shí)間投放目的短視頻樣式直播前預(yù)熱短視頻1~3條直播前1天或當(dāng)天預(yù)先搶占用戶的注意力和流量位開門見山式（自我介紹＋時(shí)間＋福利等關(guān)鍵信息）直播中引流短視頻3~8條直播期間或直播前半個(gè)小時(shí)；

競(jìng)價(jià)投放預(yù)留過審時(shí)間2~3小時(shí)利用賬號(hào)自然流量或競(jìng)價(jià)投放為直播間引流直播切片；商品清單；純商品展示直播后回流短視頻1條直播后1天增強(qiáng)粉絲信任感和粉絲黏性；

優(yōu)化短視頻制作成本直播數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)；直播高光時(shí)刻為直播引流的短視頻發(fā)布活動(dòng)3實(shí)施抖音流量融合短視頻與直播互相引流短視頻與直播是相輔相成的，一般來說，短視頻是重要的引流渠道，直播是重要的變現(xiàn)渠道，而流量巨大的直播也可以為主播的短視頻帶去不菲的流量。引流短視頻一般要符合以下條件：短視頻內(nèi)容與商品相關(guān)、短視頻內(nèi)容時(shí)長要短、短視頻視覺效果好、為短視頻內(nèi)容設(shè)置標(biāo)簽。考核指標(biāo)說明具體指標(biāo)互動(dòng)指標(biāo)互動(dòng)指標(biāo)體現(xiàn)的是用戶對(duì)直播內(nèi)容的興趣度，進(jìn)而影響直播間的熱度，以及系統(tǒng)基于直播間熱度的推薦用戶停留時(shí)長、粉絲團(tuán)、關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊等商品指標(biāo)商品指標(biāo)體現(xiàn)的是用戶對(duì)商品的興趣度，進(jìn)而影響系統(tǒng)基于商品的人群推薦商品曝光、商品點(diǎn)擊、訂單生成、訂單購買等訂單指標(biāo)訂單指標(biāo)體現(xiàn)的是直播間的變現(xiàn)效率，越成熟的直播間對(duì)該指標(biāo)的考核力度就越大GMV、UV、千次觀看成交金額、購買轉(zhuǎn)化率等粉絲指標(biāo)粉絲指標(biāo)體現(xiàn)的是粉絲對(duì)直播間的興趣，粉絲指標(biāo)也很重要，因?yàn)榉劢z是最容易看到直播間的人群，一旦粉絲對(duì)直播間的興趣度降低，就會(huì)影響直播間整體的流量活躍粉絲看播占比、粉絲UV、粉絲互動(dòng)率等單個(gè)用戶價(jià)值考核指標(biāo)活動(dòng)3實(shí)施抖音流量融合通過公域和私域?yàn)槎桃曨l和直播引流公域引流：公域流量也稱平臺(tái)流量，指被平臺(tái)所共有的流量。創(chuàng)作者可以利用的公域流量主要有今日頭條、微博、抖音話題等。私域引流：私域引流入口主要有微信號(hào)、微信群和抖音粉絲群。私域流量池一般是通過抖音短視頻和直播的引流而建立的，并最終服務(wù)于抖音短視頻和直播。案例森馬“尋找連衣裙女孩”引爆春裝銷售案例利用新品話題營銷，智能家電品牌追覓實(shí)現(xiàn)銷售額爆發(fā)今日頭條的“購物”頻道微頭條發(fā)布抖音直播預(yù)告活動(dòng)3實(shí)施抖音流量融合通過公域和私域?yàn)槎桃曨l和直播引流公域引流：公域流量也稱平臺(tái)流量，指被平臺(tái)所共有的流量。創(chuàng)作者可以利用的公域流量主要有今日頭條、微博、抖音話題等。私域引流：私域引流入口主要有微信號(hào)、微信群和抖音粉絲群。私域流量池一般是通過抖音短視頻和直播的引流而建立的，并最終服務(wù)于抖音短視頻和直播。投放DOU+引流（1）做好投放的準(zhǔn)備工作一個(gè)抖音賬號(hào)往往會(huì)經(jīng)歷3個(gè)發(fā)展階段，即冷啟動(dòng)期、成長期、成熟期，每個(gè)階段的投放重心會(huì)有所不同。賬號(hào)是品牌賬號(hào)還是達(dá)人賬號(hào)，也會(huì)影響投放策略的不同。（2）直播過程中的投放配合好商品上架節(jié)奏投放短視頻進(jìn)行引流活動(dòng)4實(shí)施抖音變現(xiàn)融合廣告變現(xiàn)如果創(chuàng)作者沒有自己的店鋪、商品或品牌，廣告變現(xiàn)就是最合適的方式。目前，抖音星圖平臺(tái)主要負(fù)責(zé)對(duì)接抖音上的廣告資源合作，創(chuàng)作者在其中接廣告的方式主要有廣告公司派單、廣告主主動(dòng)找到創(chuàng)作者、創(chuàng)作者主動(dòng)尋找廣告主和簽約MCN機(jī)構(gòu)等。除了借助抖音短視頻，創(chuàng)作者也可以借助抖音直播進(jìn)行廣告變現(xiàn)。當(dāng)主播擁有一定的知名度以后，很多廣告主會(huì)看重直播間的流量，委托主播對(duì)他們的商品進(jìn)行宣傳，主播可以收取一定的推廣費(fèi)用。電商變現(xiàn)創(chuàng)作者可以在短視頻中直接加入商品鏈接或購物車按鈕，用戶看到感興趣的商品后可以點(diǎn)擊購買。直播電商變現(xiàn)主要依靠直播帶貨。直播帶貨模式有兩種：一是主播自己經(jīng)營店鋪，利用直播吸引人氣；二是某店鋪需要主播推廣，主播負(fù)責(zé)在直播時(shí)推廣店鋪商品，以此來吸引用戶，用戶看