第三講 園藝產(chǎn)品市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

第三講市場(chǎng)營銷環(huán)境分析產(chǎn)品自身因素外界因素科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化環(huán)境保護(hù)政治法律。。。園藝產(chǎn)品營銷環(huán)境影響園藝產(chǎn)品市場(chǎng)營銷活動(dòng)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種內(nèi)、外客觀因素的總和一、園藝產(chǎn)品營銷環(huán)境的含義分析營銷環(huán)境的目的

環(huán)境變化消費(fèi)者需求變化有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)營銷的機(jī)會(huì)尋求營銷機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤的最大化）避免營銷威脅（使損失最小化）

幫助企業(yè)作出正確的營銷決策市場(chǎng)營銷環(huán)境構(gòu)成因素企業(yè)（主體）競(jìng)爭(zhēng)者公眾人口環(huán)境營銷渠道市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境二、園藝產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境政治法律經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。（三）人口環(huán)境

——決定市場(chǎng)潛在容量人口總量人口結(jié)構(gòu)地理分布及流動(dòng)園藝產(chǎn)品的消費(fèi)量年齡、性別、職業(yè)、家庭、民族等東西部、不同地勢(shì)、城鄉(xiāng)人口流動(dòng)人口增長需求量增加收入降低限制經(jīng)濟(jì)需求量下降變動(dòng)情況復(fù)雜，需要深入分析與調(diào)研到2030年，全球糧食產(chǎn)量必須提高50%，新鮮水源也必須增加30%，才能滿足全球需求！轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品將是應(yīng)對(duì)糧食危機(jī)的最好的科技武器！人口結(jié)構(gòu)1、年齡結(jié)構(gòu)——兒童、青年、成年、老年人市場(chǎng)人口老齡化

老年保健品需求量增多，老年人群的喜好影響園藝產(chǎn)品市場(chǎng)！到同樣一個(gè)商場(chǎng)購買一件相同品牌的牛仔褲

男人的目的簡(jiǎn)單明確，他們行動(dòng)如疾風(fēng)閃電，買到牛仔以后只是稍稍地在飲料店、書攤旁邊徜徉了一下，然后迅速功成身退；女人：小小的贈(zèng)品研究半天，一個(gè)打折把購物單馬上加倍，還忘不了家里的另一半……2、性別結(jié)構(gòu)消費(fèi)需求購買動(dòng)機(jī)購買決策購買過程購買時(shí)機(jī)男單一功能、效用自主短用完時(shí)女多樣外觀被動(dòng)長即興購買男性注重實(shí)用，女性注重完美男性注重理性，女性注重情感男性購物科技含量高，女性購物生活情趣濃男性購物迅速，女性享受過程3、家庭結(jié)構(gòu)一對(duì)夫婦和未婚子女組成的一對(duì)夫婦，包括新婚夫婦和老年夫婦直系，即三代同堂單身主要成員職業(yè)：有工人、農(nóng)民、知識(shí)分子等。知識(shí)分子用于文化教育消費(fèi)的支出明顯高于體力勞動(dòng)為主的工人。收入水平：貧困型消費(fèi)模式，掙錢只是養(yǎng)家糊口；溫飽型消費(fèi)模式，其消費(fèi)開支用于購買生存資料多；小康型消費(fèi)模式，購買力向“高、精、新、多功能”的消費(fèi)資料投放，支付能力對(duì)購買能力的約束弱化；富豪型消費(fèi)模式，消費(fèi)趨于隨心所欲，追求名牌，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的人數(shù)極少，但消費(fèi)傾向影響很大。4、職業(yè)結(jié)構(gòu)不同職業(yè)人群的鮮花消費(fèi)需求白領(lǐng)（11.8%）、私營企業(yè)中的工作人員（10.2%）經(jīng)常買花，集體企業(yè)中的工作人員僅有1.7%的人經(jīng)常買花；在對(duì)未來一年買花的預(yù)期上，白領(lǐng)有47.5%的人會(huì)增加買花支出，其次是個(gè)體私營業(yè)主（39.2%），私營企業(yè)的工作人員有26.2%的人會(huì)增加買花投入；收入水平與鮮花消費(fèi)呈正相關(guān)關(guān)系。家庭月收入在2500元以上的人群中，有12.6%的人經(jīng)常買花，74.7%的人買過花，而家庭月收入在1000元以下的人群中，僅有1.5%的人經(jīng)常買花，37.6%的人買過鮮花。3、職業(yè)結(jié)構(gòu)

工人、白領(lǐng)等不同職業(yè)人群對(duì)園藝類產(chǎn)品有不同的消費(fèi)愛好。4、家庭結(jié)構(gòu)家庭總數(shù)、規(guī)模都會(huì)影響到園藝產(chǎn)品的消費(fèi)。5、民族結(jié)構(gòu)不同民族對(duì)園藝產(chǎn)品有不同的偏好。不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為對(duì)產(chǎn)品選擇：高階層把購買活動(dòng)看作是身份地位的象征；對(duì)價(jià)格心態(tài)：低階層傾向于把價(jià)格與質(zhì)量聯(lián)系到一起，喜愛打折店產(chǎn)品，高階層依據(jù)自己的喜好；對(duì)購買數(shù)量：低階層喜好大批量購買，高階層則反之；對(duì)娛樂、休閑方式：高階層從事更多戶外活動(dòng)，低階層活動(dòng)較少，電視、電影、小說作為主要方式；不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為對(duì)媒介選擇：高階層偏愛報(bào)刊雜志，電視是低階層的主要媒介；對(duì)廣告反應(yīng)：深刻意義并幽默性的廣告，較為高階層所接受；對(duì)消費(fèi)審美觀：高階層審美觀較一致，低階層，對(duì)于美感體驗(yàn)差異性很大。人口素質(zhì)人口素質(zhì)的核心

科學(xué)文化素質(zhì)生態(tài)環(huán)境意識(shí)可持續(xù)消費(fèi)模式消費(fèi)者人力資源開發(fā)水平(人均受教育年限):8年以下——初級(jí)階段；

8年到10年——中級(jí)偏下階段；

10年到12年——中級(jí)偏上階段；

12年到15年——高等階段。2005我國—8.5年2000美國—14.7年（四）自然環(huán)境

——園藝產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)銷的起著重

要的影響氣候、地形、生物、土地、水、礦產(chǎn)資源等某些原料的短缺能源成本的變化環(huán)境污染嚴(yán)重政府加強(qiáng)對(duì)環(huán)保的干預(yù)

“綠色營銷”的興起全球三大番茄主產(chǎn)區(qū)共同大幅減產(chǎn)：中國減產(chǎn)26%、歐盟地中海五國(意大利、西班牙、葡萄牙、希臘和法國)減產(chǎn)19%、美國加州種植面積縮減13%至26.9萬英畝。

受低溫影響，番茄減產(chǎn)導(dǎo)致番茄醬價(jià)格上漲

（五）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化——一個(gè)國家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平等的總和。制定營銷計(jì)劃與策略，減少營銷風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念：不同的社會(huì)文化背景下，人們對(duì)事物的態(tài)度和看法有很大差異，即價(jià)值觀念的差異。如日本人的文化把和諧放在首位，強(qiáng)調(diào)克己、規(guī)矩，所以日本企業(yè)的廣告宣傳往往突出人們對(duì)產(chǎn)品的共性，而美國人崇尚個(gè)性，喜歡標(biāo)新立異，因而其廣告首先關(guān)注的是產(chǎn)品個(gè)性的張揚(yáng)。美國家庭園藝案例：阿拉伯國家的凍雞國際市場(chǎng)

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競(jìng)被退了回來。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進(jìn)口國的風(fēng)俗。(六)科學(xué)技術(shù)環(huán)境新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”；新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣；知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

“里斯托瓦爾石”（硅酸巖的一種）作為紙漿的添加劑。這種石粉對(duì)各種氣體，獨(dú)具良好的吸收作用

微波保鮮

采用微波在很短的時(shí)間（120s）將其加熱到72℃，然后將這種經(jīng)處理后的食品在0～4℃環(huán)境條件下上市，可貯存42～45天，不會(huì)變質(zhì)。

采用蔗糖、淀粉、脂肪酸和聚酯物配制成的一種“半透明乳液”，既可噴霧，又可涂刷，其保鮮期長達(dá)200天以上?？墒秤玫乃ｕr劑一次性消費(fèi)的吸濕保鮮塑料包裝膜，它是由兩片具有較強(qiáng)透水性的半透明尼龍膜所組成，并在膜之間裝有天然糊料和滲透壓高的砂糖糖漿

加壓保鮮

利用壓力制作食品的方法，蔬菜加壓殺菌后可延長保鮮時(shí)間，提高新鮮味道。陶瓷保鮮袋

一種具有遠(yuǎn)紅外線效果的蔬果保鮮袋，主要在袋的內(nèi)側(cè)涂上一層極薄的陶瓷物質(zhì)，于是通過陶瓷所釋放出來的紅外線就能與蔬果中所含的水分發(fā)生強(qiáng)烈的“共振”運(yùn)動(dòng)。

微生物保鮮法

分離出一種“NH－10菌株”，這種菌株能夠制成除去乙烯的“乙烯去除劑NH－T”物質(zhì)，可防止葡萄貯存中發(fā)生的變褐、松散、掉粒，對(duì)番茄、辣椒起到防止失水、變色和松軟的作用，有明顯的保鮮作用。電子技術(shù)保鮮法

它是利用高壓負(fù)靜電場(chǎng)所產(chǎn)生的負(fù)氧離子和臭氧來達(dá)到目的的。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)：花果書“書本里能長出花花草草，瓜瓜果果的有機(jī)書”擴(kuò)展閱讀專題——新型農(nóng)業(yè)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)：方形西瓜氣耕法種蔬菜傳統(tǒng)意義上有哪幾種種植方式？新加坡氣耕蔬菜農(nóng)場(chǎng)是亞洲首個(gè)“氣耕法”栽培農(nóng)場(chǎng)

三、微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客提供生產(chǎn)資料和服務(wù)(原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等)供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性、價(jià)格變動(dòng)、質(zhì)量水平等營銷活動(dòng)選擇信譽(yù)高的、集團(tuán)式購買、穩(wěn)定關(guān)系、供應(yīng)商多樣化供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客協(xié)助企業(yè)推廣、銷售、運(yùn)輸、儲(chǔ)存以及分配產(chǎn)品最終給買主中間商

代理人、批發(fā)商、零售商

貨物儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)

倉儲(chǔ)公司、物流公司

營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

廣告公司、財(cái)務(wù)公司、營銷咨詢公司、電子商務(wù)網(wǎng)站、市場(chǎng)調(diào)研公司等金融機(jī)構(gòu)

銀行、農(nóng)村信用合作社、信托公司供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客是園藝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者服務(wù)的對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)加工企業(yè)市場(chǎng)國際市場(chǎng)政府市場(chǎng)企業(yè)非營利組織市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾供應(yīng)商企業(yè)營銷中介顧客愿望競(jìng)爭(zhēng)者不同行業(yè)市場(chǎng)一般競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者同一行業(yè)市場(chǎng)是世界上最貴的礦泉水，也是最被認(rèn)可的礦泉水。不只是一種飲料，更多的是一種生活格調(diào)

可口可樂的經(jīng)典包裝，左至右依次為：1899年–1900年–1915年–1916年–1957年–1986年。（1899年，即系清朝光緒二十五年）可口可樂和百事可樂：一個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)是市場(chǎng)追隨者（挑戰(zhàn)者）分析了消費(fèi)者構(gòu)成和消費(fèi)心理的變化，將火力對(duì)準(zhǔn)了可口可樂“傳統(tǒng)”的形象，做出種種努力來把百事可樂描繪成年輕人的飲料在各國記者的鏡頭前，赫魯曉夫手舉百事可樂，露出一臉心滿意足的表情

在與可口可樂角逐國際市場(chǎng)時(shí)，百事可樂很善于依靠政界，抓住特殊機(jī)會(huì)，利用獨(dú)特的手段從可口可樂手中搶奪市場(chǎng)。

社會(huì)公眾1.金融公眾（銀行、投資公司、股東等）2.媒介公眾（報(bào)紙、雜志、廣播、電視等）3.政府公眾（制定各種規(guī)定的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)部門）4.社團(tuán)公眾（消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)境保護(hù)組織等）5.內(nèi)部公眾（企業(yè)員工）6.市場(chǎng)公眾領(lǐng)袖(明星、著名專家、學(xué)者、新聞?dòng)浾?造成其兩大主要贊助商—耐克（Nike）和佳得樂（Gatorade）的股價(jià)市值損失高達(dá)5億~12億美元。

喬治?克魯尼與他代言的Nespresso咖啡

可控因素產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷不可控因素政治法律力量經(jīng)濟(jì)形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)文化因素技術(shù)狀況為什么要做營銷環(huán)境分析？尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)營銷管理者的任務(wù)：抓住機(jī)會(huì)，克服威脅，以有利措施迎接市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)。

四、園藝產(chǎn)品營銷環(huán)境分析案例：中國葡萄酒市場(chǎng)宏觀營銷環(huán)境分析紅葡萄酒分為干紅葡萄酒、半干紅葡萄酒、半甜紅葡萄酒和甜紅葡萄酒；白葡萄酒則細(xì)分為干白葡萄酒、半干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒。

2010年的中國葡萄酒市場(chǎng)，無論生產(chǎn)、進(jìn)口、營銷、流通、投資以及對(duì)葡萄酒的理解、熱愛和消費(fèi)程度上，都有著空前的非凡表現(xiàn)。2010年，葡萄酒制造業(yè)利潤總額達(dá)到33.266億元，比2009年增長21.10%消費(fèi)者行為心理分析：消費(fèi)群體區(qū)分比較明顯，不同群體對(duì)葡萄酒的檔次與定位也不一樣。葡萄酒市場(chǎng)營銷環(huán)境分析時(shí)尚生活浪漫保健法國是葡萄酒的代名詞（品牌）法國波爾多的拉菲莊

拉菲的品質(zhì)和個(gè)性是無與倫比，擁有世界頂級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)，每2至3棵葡萄樹才能生產(chǎn)一瓶750ml的酒

競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)分析：不同的企業(yè)與品牌占據(jù)不同檔次的市場(chǎng)。國外品牌國內(nèi)品牌聯(lián)合品牌競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：原產(chǎn)地、葡萄種植的區(qū)域、酒的年份、存儲(chǔ)設(shè)備等營銷模式分析：從搶占終端到自建或自營終端傳統(tǒng)模式超市西餐廳酒店、酒吧自營模式紅酒沙龍紅酒莊專賣店紅酒沙龍品鑒特色紅酒,聚集紅酒愛好者

紅酒莊符合國外酒莊運(yùn)營模式，種植、釀造、銷售全部在園內(nèi)完成

紅酒專賣店為那些對(duì)葡萄酒已經(jīng)有了一些認(rèn)識(shí)，愿意自覺地接受更多的葡萄酒文化知識(shí)，并逐漸成為其生活領(lǐng)域里不可或缺的一部分的特定消費(fèi)群體服務(wù)的

案例：專賣店A選址坐落在一個(gè)新形成的城郊結(jié)合部大型住宅區(qū)的商業(yè)街上，裝修簡(jiǎn)單，鋪?zhàn)馑娂觾擅ｑv人員的人工，一個(gè)月經(jīng)營成本不到一萬元；售賣商品是清一色的進(jìn)口高檔葡萄酒，有法國、美國、澳洲等出品的頂級(jí)佳釀，主流商品售價(jià)在400元至2000元左右。經(jīng)營了近三個(gè)月，賬面至今仍是負(fù)數(shù)！沒正確把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)識(shí)，沒能很好地針對(duì)營銷環(huán)境分析消費(fèi)群體；對(duì)葡萄酒知識(shí)普及不夠；所處區(qū)域并不具備合適的商務(wù)應(yīng)酬功能和場(chǎng)所。營銷環(huán)境分析方法：SWOT分析法PEST分析模型1、SWOT分析模型——微觀環(huán)境S—strengthW—weaknessO—opportunityT—threat內(nèi)部條件外部條件產(chǎn)品質(zhì)量、品牌競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅增長型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略SWOT分析方法框架圖分析關(guān)鍵問題，確定營銷目標(biāo)理想環(huán)境機(jī)會(huì)多，威脅少冒險(xiǎn)環(huán)境機(jī)會(huì)多，劣勢(shì)多成熟環(huán)境優(yōu)勢(shì)多，威脅多困難環(huán)境機(jī)會(huì)少，威脅多內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威脅增長型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略尋找代用品替代原來的原材料;設(shè)法通過提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量擴(kuò)大市場(chǎng)份額。企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策：對(duì)抗策略

也稱抗?fàn)幉呗浴＜丛噲D通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。這是一種積極的、主動(dòng)的策略。減輕策略

也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移策略

也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即通過企業(yè)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅。企業(yè)銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉(zhuǎn)移個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目或個(gè)別產(chǎn)品線的調(diào)整；在原有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上增加新新的產(chǎn)品或服務(wù)；轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的行業(yè)。

例如，某煙草公司了解到，影響該公司業(yè)務(wù)的因素有：

1、衛(wèi)生部門要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字：“據(jù)科學(xué)研究表明，每天抽煙會(huì)使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏。

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