《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》第4版 課件 第4章 分析消費者購買行為

如何分析消費者購買行為教師：楊洪濤第四步配套教材：登陸京東或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜書城搜索“楊洪濤”，選擇《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》（第四版）教育部市場營銷課程教學(xué)虛擬教研室（國家級教學(xué)平臺）配套教材國家課程思政示范課程配套教材國家一流線上線下混合式課程配套教材國家精品在線開放課程配套教材同名同步配套慕課：助力學(xué)習(xí)《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》在全國五大慕課平臺上線：中國大學(xué)MOOC愛課程網(wǎng)、智慧樹網(wǎng)、學(xué)堂在線、超星學(xué)銀在線、新華網(wǎng)

主講：楊洪濤教授教育部市場營銷課程教學(xué)虛擬教研室（國家級教學(xué)平臺）主持人國家課程思政示范課程主持人國家一流線上線下混合式課程主持人國家精品在線開放課程主持人CONTENT目錄12如何分析消費者市場與購買行為“刺激—反應(yīng)”模型與心理影響因素3如何理解影響消費者行為的因素4消費者怎行進行購買決策開篇案例：新媒體廣告生態(tài)下營銷巨量引擎服務(wù)平臺的賦能邏輯4.1PARTONE如何分析消費者市場與購買行為消費者市場消費者市場特征消費者購買行為類型消費者市場消費者市場

消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費者市場特征消費者市場的特征

廣泛性

主要特征季節(jié)性

分散性

替代性

易變性

地區(qū)性

差異性

發(fā)展性

案例4-1：阿里巴巴生態(tài)圈進化消費者購買行為類型消費者購買行為類型

1、習(xí)慣性購買行為2、求變性購買行為

3、理性購買行為4、沖動性購買行為5、誘發(fā)性購買行為

案例4-2：可口可樂，老牌換新裝不得不提的移動購買1、誰在移動購買？2、移動購買什么？

3、什么時間、在哪移動購買？4、怎么付錢？案例4-3：依賴網(wǎng)紅營銷，SHEIN如何撐起3000億估值？案例4-4：00后網(wǎng)購報告：愛“薅羊毛”愛拼團，邊社交邊購物4.2PARTTWO“刺激—反應(yīng)”模型解釋了消費者的購買行為模式外界刺激購買者黑箱購買者決策刺激—反應(yīng)模型外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇

購買時機購買數(shù)量刺激——反應(yīng)模型外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇

購買時機購買數(shù)量刺激——反應(yīng)模型購買者黑箱購買者特征購買者決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集方案評估購買決策購后行為刺激—反應(yīng)模型案例4-5：疫情電商移動端新玩法-生鮮電商的崛起4.3PARTTHREE如何識別影響消費者行為的因素文化因素心理因素社會因素個人因素影響消費者購買行為的主要因素

各種pizza所反映的文化一、文化因素文化因素文化因素

文化

亞文化：在大文化的基礎(chǔ)上，依據(jù)具體的文化因素又可以細分為若干不同的文化分支，叫做亞文化。

民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群特殊亞文化群

社會階層案例4-6：大胃王營銷案例4-7：世界茶文化差異

文化經(jīng)常以社會階層的形式體現(xiàn)。社會階層是在一個社會中具有相同同質(zhì)性和持久性的群體，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。3.社會階層二、社會因素社會因素相關(guān)群體：指那些直接或間接影響消費者的態(tài)度、意見和行為的群體。社會角色地位：角色是由一個人應(yīng)該進行的各項活動組成，每一角色都伴隨著一種地位。

家庭：傳統(tǒng)的夫妻在產(chǎn)品購買行為和購買決策作用方面分工不同；在耐用品的購買決策中，性別也起著一定作用。成員群體非成員群體

1.相關(guān)群體指那些直接或間接影響消費者的態(tài)度、意見和行為的群體。成員群體非成員群體

。相關(guān)群體的價值觀和行為被消費者作為有用的信息加以參考。（1）信息化影響消費者接受了相關(guān)群體的價值觀和行為方式后可以獲得獎賞或避免懲罰。（2）規(guī)范性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為方式被消費者所內(nèi)化，不需要任何外在的獎懲就會依據(jù)群體的價值觀或規(guī)范行事。這時，群體的價值觀和行為規(guī)范已經(jīng)完全被個體接受，成為個體價值觀和行為規(guī)范。（3）價值表現(xiàn)影響。

2.家庭傳統(tǒng)的夫妻在產(chǎn)品購買行為和購買決策作用方面分工不同。男主外，女主內(nèi)在耐用品的購買決策中，性別也起著一定作用。比如汽車社會因素汽車、電視等商品在是否購買、購買時間、購買地點等方面影響較大

洗衣機、廚衛(wèi)用具及地毯等商品對所購商品的款式、顏色等方面更有影響

在住房、家具等商品的購買中雙方的影響力相當(dāng)

家庭成員購買影響力

案例4-8：肯德基進軍香港的沉浮3.社會角色地位角色是由一個人應(yīng)該進行的各項活動組成，每一角色都伴隨著一種地位。案例4-9：奧利奧跨文化營銷策略：黑科技和50萬美元之間，你選哪個？案例4-10：山姆云家為家庭消費帶來更多驚喜1.年齡和家庭生命周期階段2.個性和自我觀念3.生活方式和價值

三、個人因素三、個人因素年齡不同年齡消費者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費商品的種類和式樣也有區(qū)別兒童

糖果和玩具通常由父母支配，重視健康、智力培養(yǎng)等成年人

家用電器

和家具用具青少年

文教體育用品

和時裝沖動性購買老年人

保健品習(xí)慣和經(jīng)驗購買，一般不太重視商業(yè)廣告?zhèn)€人因素生命周期階段指消費者從年輕時離開父母家庭獨立生活到年老后并入子女家庭或獨居進而死亡的家庭生活全過程根據(jù)消費者的年齡、婚姻和子女情況，分為以下階段：A.單身階段——時裝、娛樂B.新婚無子女階段——家具、家用電器、旅游C.滿巢階段Ⅰ

——嬰兒食品、玩具D.滿巢階段Ⅱ

——大量食品、交通工具、文教用品E.空巢階段——保健品、運動、旅游F.

單身老人階段——保健品、醫(yī)療個人因素個性和自我觀念個性：是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

實際自我概念（即他如何看待自己）理想自我概念（即他希望別人如何看待自己）他人自我概念（即他認為別人是如何看待自己）

案例4-11：覺醒中的下沉市場：品牌增長新引擎?zhèn)€人因素生活方式和價值生活方式是消費者個人生活的形式，指在他的活動、興趣和看法中表現(xiàn)出的生活模式。營銷人員應(yīng)設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體案例4-12：勞力士的身份營銷個人因素VALS2：八種美國大眾生活方式自我實現(xiàn)者掙扎者信仰者高資源低資源原則導(dǎo)向履行者

奮斗者成就者制造者體驗者地位導(dǎo)向行動導(dǎo)向四、心理因素心理因素也是影響消費者行為的重要因素之一。四個關(guān)鍵的心理過程——動機、認知、學(xué)習(xí)和記憶，從根本上影響著消費者對于外界刺激的反應(yīng)。動機認知學(xué)習(xí)記憶心理因素動機(Motivation)需要未滿足的需要滿足的需要緊張狀態(tài)未達到動機未達到行動新需要刺激刺激案例4-13：宜家之個性化定制營銷案例4-14：萬寶路的轉(zhuǎn)型之路心理因素認

知認知：個人選擇、組織并解釋信息輸入，以了解客觀事物特征與聯(lián)系的過程。三種認知過程：選擇性注意，人們能注意到的信息大致有三種：

A與當(dāng)前需要有關(guān)的

B預(yù)期將出現(xiàn)的

C與眾不同的—營銷人員須盡力吸引消費者的注意心理因素

選擇性扭曲即使是消費者注意到的刺激物，也并不一定能與營銷人員的預(yù)期相一致。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。

——營銷人員要引導(dǎo)有利的曲解

選擇性保留人們傾向于在記憶過程中，記住那些符合自己的信念、態(tài)度的信息注意理解記住心理因素心理因素

選擇性保留人們傾向于在記憶過程中，記住那些符合自己的信念、態(tài)度的信息注意理解記住心理因素學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變一個人的學(xué)習(xí)過程是通過驅(qū)動力和刺激物誘因、反映和強化等要素的相互影響、相互作用而進行的心理因素學(xué)習(xí)驅(qū)動力刺激物誘因反應(yīng)增強或減弱學(xué)習(xí)的模式

心理因素記

憶

記憶編碼解釋了知識是怎樣和在哪里進入記憶中的。一般來說，在編碼的過程中對于信息內(nèi)容的關(guān)注程度越大，最終的記憶也會越強烈。

記憶編碼記憶恢復(fù)記憶中其他產(chǎn)品的信息，會對它產(chǎn)生干擾時間越長，關(guān)聯(lián)性越弱越多的提示，就越有可能回憶起這些信息案例4-15：不買紅李子的老太太4.4PARTFOUR消費者怎行做出購買決策消費者購買決策過程的參與者消費者購買決策的五步模式消費者購買決策過程的參與者參與購買決策的角色購買決策發(fā)起者使用者購買者影響者決策者案例4-16：購物中心的減壓經(jīng)濟案例4-17：鉑爵旅拍的洗腦營銷消費者購買決策的五步模式購買決策過程識別需要信息收集方案評價購買決策購后行為消費者購買決策的五步模式1.識別需要內(nèi)部刺激——生理活動外部刺激——包裝、香味、廣告企業(yè)應(yīng)及時了解消費者產(chǎn)生需要的原因、類型和強度，制定適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈需求，誘發(fā)其產(chǎn)生購買動機

消費者購買決策的五步模式2.信息收集信息來源主要有：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源營銷人員要對消費者信息來源進行重要程度評價消費者購買決策的五步模式3.評價方案消費者購買決策的五步模式4.購買決策

包括品牌決策、賣主決策、數(shù)量決策、時間決策和支付方式?jīng)Q策。但現(xiàn)實中，消費者并不一定全部實現(xiàn)購買行為，即便購買也不一定是他最初選定的品牌，原因有三：其他人的否定態(tài)度意外情況發(fā)生預(yù)期風(fēng)險消費者購買決策的五步模式5.購后評價非常滿意滿意失望不滿產(chǎn)品暫時不用永遠不用出借出租直接賣給顧客中間商代銷賣給中間商保留存放用于新目的按原用途使用丟棄