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如何實施STP營銷戰(zhàn)略教師:楊洪濤第五步配套教材:登陸京東或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜書城搜索“楊洪濤”,選擇《市場營銷:網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》(第四版)教育部市場營銷課程教學(xué)虛擬教研室(國家級教學(xué)平臺)配套教材國家課程思政示范課程配套教材國家一流線上線下混合式課程配套教材國家精品在線開放課程配套教材同名同步配套慕課:助力學(xué)習(xí)《市場營銷:網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》在全國五大慕課平臺上線:中國大學(xué)MOOC愛課程網(wǎng)、智慧樹網(wǎng)、學(xué)堂在線、超星學(xué)銀在線、新華網(wǎng)
主講:楊洪濤教授教育部市場營銷課程教學(xué)虛擬教研室(國家級教學(xué)平臺)主持人國家課程思政示范課程主持人國家一流線上線下混合式課程主持人國家精品在線開放課程主持人內(nèi)容提示:對于營銷經(jīng)理來說,在分析完消費者的購買行為之后,下一步應(yīng)該是實施營銷戰(zhàn)略的過程。隨著消費需求差異化的不斷發(fā)展,企業(yè)無法為市場內(nèi)所有的顧客提供最佳服務(wù)。因此,企業(yè)要識別自己能夠有效服務(wù)的最具吸引力的細(xì)分市場,也需要在目標(biāo)市場中樹立自己的獨特優(yōu)勢,即STP營銷。
如何進(jìn)行市場細(xì)分(Segmentation)?如何選擇目標(biāo)市場(Targeting)?以及如何進(jìn)行市場定位(Positioning)呢?這些問題都是企業(yè)營銷經(jīng)理需要掌控的。
STP營銷戰(zhàn)略的制定與實施是企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和整合營銷傳播等策略的必備前提與基礎(chǔ)。CONTENT目錄12如何進(jìn)行市場細(xì)分如何選擇目標(biāo)市場3如何開發(fā)與傳播一個定位開篇案例:夸克瀏覽器:由簡至極,向未來而生什么是STP戰(zhàn)略營銷經(jīng)理在制定有效的營銷戰(zhàn)略時需要問自己三個問題:一是我的顧客在哪兒?二是以何種方式參與競爭?三是我的資源能力是否允許我以這種方式為我的顧客提供價值?而探尋這三個問題答案的過程,就是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的過程,所制定出來的營銷戰(zhàn)略稱之為目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)營銷戰(zhàn)略決策過程包含三個重要步驟:一是市場細(xì)分(Segmentation);二是目標(biāo)市場選擇(Targeting);三是市場定位(Positioning)。人們也因此稱之為STP營銷。5.1PARTONE如何進(jìn)行市場細(xì)分什么是市場細(xì)分市場細(xì)分的依據(jù)消費者市場細(xì)分的變量什么是細(xì)分市場市場細(xì)分,是指根據(jù)消費者需求的不同特性,把整體市場分割為若干個具有類似需求消費者群的過程。其中,每一個消費者群可以說是嚴(yán)格細(xì)分市場,各個細(xì)分市場都是由具有共同消費者群的顧客組成。案例5-1康養(yǎng)旅游的五大市場細(xì)分2020年新冠肺炎疫情讓“健康才是真剛需”逐漸被從60后到90后的全年齡層人群接納,“大健康”概念及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在后疫情期時代得到高度關(guān)注,基于大養(yǎng)生的生活觀念及生活方式轉(zhuǎn)變獲得前所未有的重視。隨著大眾旅游時代的推進(jìn),追求健康和精神享受,也成為休閑度假旅游的主要訴求,康養(yǎng)旅游迎來黃金發(fā)展時期。1、生態(tài)養(yǎng)生康養(yǎng)旅游:
如姚家山生態(tài)養(yǎng)生谷健康旅游項目
2、運動休閑康養(yǎng)旅游
:如京西靈山景區(qū)——華北山地休閑運動度假勝地3、休閑度假康養(yǎng)旅游
:如四川天府青城康養(yǎng)休閑旅游度假區(qū)
4、醫(yī)療保健康養(yǎng)旅游
:如大泗鎮(zhèn)中藥養(yǎng)生小鎮(zhèn)
5、文化養(yǎng)生康養(yǎng)旅游
:如無錫靈山小鎮(zhèn)·拈花灣——東方禪文化度假區(qū)什么是細(xì)分市場市場細(xì)分的意義具體有如下三個方面:1、進(jìn)行市場細(xì)分,有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,企業(yè)可以深入了解各細(xì)分市場的不同需求,通過比較發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)的營銷機會,以便運用本身的有利條件,迅速取得市場的優(yōu)勢地位。2、進(jìn)行市場細(xì)分,有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案。掌握市場特點,有針對性的制定市場營銷組合,發(fā)展有效的營銷計劃。3、進(jìn)行市場細(xì)分,有利于企業(yè)更好地滿足潛在需要。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,企業(yè)可增強市場調(diào)研的針對性,切實掌握目標(biāo)市場消費需求的變化情況,分析潛在需要,發(fā)展新產(chǎn)品,開拓新市場。市場細(xì)分的依據(jù)有幾種消費者偏好的類型:
同類型消費者偏好分類型消費者偏好群集型消費者偏好市場細(xì)分的依據(jù)有幾種1、同類型消費者偏好(HomogeneousPreferences)2、分散型消費者偏好(DiffusedPreferences)3、群集型消費者偏好(ClusteredPreferences)1、同類型消費者偏好(HomogeneousPreferences)所有消費者的偏好大致相同,不存在顯著差別。對這類市場,可提供基本相似的產(chǎn)品和服務(wù),滿足偏好接近的所有消費者的需求。2、分散型消費者偏好(DiffusedPreferences)消費者偏好很不集中,類似性不明顯,集合較為困難。對這類市場,必須適應(yīng)眾多消費者某些方面的需要,力求滿足盡可能多的消費者的需求。3、群集型消費者偏好(ClusteredPreferences)整體市場上存在若干自然細(xì)分市場,細(xì)分市場間消費者偏好差異性大,各細(xì)分市場內(nèi),消費者偏好類似性大。對這類市場,應(yīng)根據(jù)企業(yè)的條件,發(fā)揮優(yōu)勢,提供某一個或少數(shù)細(xì)分市場所需的產(chǎn)品,設(shè)法先占領(lǐng)一個或數(shù)個細(xì)分市場。三、消費者市場細(xì)分的變量細(xì)分消費者市場可使用不同的變量,這些變量可分為兩大類。一類是反映消費者特征的變量,包括人口特征、地理特征、心理特征等變量;另一類是反映消費者對產(chǎn)品的反應(yīng),即反映消費者行為特征的變量,包括消費者與市場的密切程度、使用數(shù)量、購買時機與頻率追求利益和忠誠程度等。下表列舉的是消費者市場細(xì)分常見變量(見表5-1)。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分子市場舉例地理變量區(qū)域東北、華北、西南、東部、中原地區(qū)等城鄉(xiāng)規(guī)模100,000以下;100,000-250,000;250,000-500,000;500,000-1,000,000;1,000,000-4,000,000;4,000,000以上人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候南方、北方人口統(tǒng)計變量年齡6以下,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65以上+性別男性、女性家庭人口1-2,3-4,5以上家庭生命周期未婚、新婚、滿巢I、滿巢II、滿巢III、空巢、孤獨期收入20,000以下;20,000-100,000;100,000-500,000;500,000以上心理變量個性外向、內(nèi)向社會階層白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、金領(lǐng)生活方式傳統(tǒng)型、新潮型、節(jié)儉型、奢靡型、嚴(yán)肅型、活潑型等行為變量消費者與市場的密切程度常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者使用數(shù)量大量使用者市場、中量使用者市場和少量使用者購買時機平常、周末、節(jié)日追求利益經(jīng)濟型、時尚型、實用型等案例5-2人口變量:2021年中國鐘表行業(yè)消費者畫像案例5-3地理變量:麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場
麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場,而不管是在國內(nèi)還是國外,都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分,主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動,從而做到因地制宜。
例如,麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念,并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞,與其他洋快餐相比,雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味,更加容易被中國人所接受。針對這一情況,麥當(dāng)勞改變了原來的策略,推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的,也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。案例5-4心理變量:星巴克咖啡
根據(jù)心理因素可以將星巴克的潛在客戶劃分為兩類:一是追求品味的社會上階層。追求品味、心靈的升華和享受品牌象征意義的精英。他們的身上兼容進(jìn)取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會的價值觀,個性主動、喜歡自主決定。二是追求時尚的社會中階層。追求時尚、強調(diào)突出的自我風(fēng)格,熱愛交際,崇尚及時行樂、創(chuàng)造價值,個性鮮明卻也容易被大眾心理影響。
案例5-5行為變量:中國面食消費行為洞察四、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量依據(jù)1、顧客類型2、地理位置3、顧客規(guī)模4、產(chǎn)品用途五、如何細(xì)分市場1、單一因素法2、綜合因素法3、系列因素法圖5-2綜合因素法細(xì)分轎車場六、如何衡量市場細(xì)分的有效性1、可測量性2、可進(jìn)入性3、可獲益性4、可區(qū)分性5.2PARTTWO如何選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品—市場集中化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面覆蓋一、什么是目標(biāo)市場?案例5-6
奇瑞QQ“年輕人的第一輛車”
奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人,同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ),心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶,人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領(lǐng)回家了,從此與QQ成了快樂的伙伴。
一個理想的目標(biāo)市場必須具備下列三個條件:(一)有足夠的銷售量,即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實需求
與潛在需求。(二)企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求。(三)必須在選定的目標(biāo)市場中擁有競爭優(yōu)勢。二、目標(biāo)市場的覆蓋
模式有哪幾種?產(chǎn)品—市場集中化在產(chǎn)品——市場集中化模式下,企業(yè)為單一市場提供單一產(chǎn)品,是一種完全專業(yè)化模式。企業(yè)可以更清楚地了解細(xì)分市場的需求,從而樹立良好的信譽,在細(xì)分市場上建立鞏固的地位。同時,通過生產(chǎn)、銷售的專業(yè)化分工,可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。但是單一市場的風(fēng)險比較大。產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時向幾個細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品。如冰箱生產(chǎn)企業(yè)同時設(shè)計生產(chǎn)出家庭、飯店、車載、科研實驗室等不同類客戶在不同環(huán)境下使用的用途各異的冰箱。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的形象。但一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn),企業(yè)會面臨很大的風(fēng)險。市場專業(yè)化企業(yè)選擇某一類顧客群為目標(biāo)市場,并為這一市場生產(chǎn)開發(fā)所需要的各種產(chǎn)品,這種目標(biāo)市場覆蓋模式就是市場專業(yè)化模式。如很多家電生產(chǎn)商為居民家庭提供產(chǎn)品,從冰箱、彩電、洗衣機、吸塵器到電熨斗、吹風(fēng)機、電源插座等,應(yīng)有盡有。這種市場專業(yè)化模式可以幫助企業(yè)樹立良好的專業(yè)化聲譽,多產(chǎn)品經(jīng)營在一定程度上也分散了市場風(fēng)險。但相對于產(chǎn)品——市場集中化模式,對企業(yè)的生產(chǎn)能力、經(jīng)營能力、資金實力提出了更高要求。選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化模式是指企業(yè)選擇若干個符合市場細(xì)分選擇原則的市場為目標(biāo)市場,并為各個市場分別提供所需的產(chǎn)品。選擇性專業(yè)化模式的最大優(yōu)點在于能夠分散市場風(fēng)險,但所選的細(xì)分市場間有可能缺乏內(nèi)在的邏輯聯(lián)系,屬于非相關(guān)的多元化發(fā)展,很難獲得規(guī)模經(jīng)濟,而且對單個市場的規(guī)模要求比較高。此外,還要求企業(yè)具備很強的駕馭市場的能力。全面覆蓋全面覆蓋指企業(yè)選擇所有的細(xì)分市場為目標(biāo)市場,分別為這些市場提供不同的產(chǎn)品。一般只有實力雄厚的大企業(yè)才采取這種市場覆蓋模式。如通用汽車、可口可樂等企業(yè)采用這一模式。采用這一模式的企業(yè),既有成功的案例,也有失敗的案例。案例5-7江崎糖業(yè)公司市場的分析日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元,其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山唯“勞特”獨坐,其它企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易?但江崎糖業(yè)公司對此卻毫不畏懼,成立了市場開發(fā)班子,專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處,尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析,終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足:第一,以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大,而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上;第二,“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖,而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化;第三,“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖,缺乏新型式樣;第四,“勞特”產(chǎn)品的價格是l10日元,顧客購買時需多掏10日元的硬幣,往往感到不方便。。
通過分析,江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場,并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品:司機用泡泡糖,使用了高濃度薄荷和天然牛黃,以強烈的刺激消除司機的困倦;交際用泡泡糖,可清潔口腔,祛除口臭;體育用泡泡糖,內(nèi)含多種維生素,有益于消除疲勞;輕松型泡泡糖,通過添加葉綠素,可以改變?nèi)说牟涣记榫w。同時精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型,價格定為50日元和100日元兩種,避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后,象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場,而且占領(lǐng)了一定的市場份額,從零猛升到25%,當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。
三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略的實施(一)三種目標(biāo)市場基本選擇戰(zhàn)略無差異營銷差異性營銷集中營銷案例5-8全棉時代的差異化營銷
案例5-9
vivo子品牌iQOO的市場選擇
隨著職業(yè)賽事層出不窮,電競成為了如火如荼的新興朝陽產(chǎn)業(yè)。2019年vivo推出子品牌iQOO,專注手機游戲領(lǐng)域。作為KPL的官方比賽用機,iQOO不斷革新電競營銷的玩法,為品牌探索了更多可能性。此次首部《生而為贏》電競紀(jì)錄片,更是再一次刷新了大眾對電競的認(rèn)知。基本戰(zhàn)略適用條件和組織要求通常所需的基本技能和資源實施戰(zhàn)略的基本途徑
無差異營銷當(dāng)企業(yè)不考慮細(xì)分市場間的差異性,把整體市場視為同質(zhì)市場,用單一產(chǎn)品、單一營銷組合方案開展市場營銷活動;產(chǎn)品容易制造;低成本的分銷系統(tǒng);企業(yè)可以針對該市場采用統(tǒng)一的營銷方案;
差異性營銷差異化的途徑很多,并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的;顧客需求是有差異的;采用類似差異化途徑的競爭者很少;技術(shù)變革很快;企業(yè)資金雄厚;管理成熟;很強的基礎(chǔ)研究能力;具有很強的各個銷售渠道;以市場細(xì)分為基礎(chǔ),選取其中幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場,為這些目標(biāo)市場設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷組合,以滿足各個細(xì)分市場的差異化需求
集中營銷
企業(yè)專注于某一個細(xì)分市場,為該市場量身定做產(chǎn)品,實施高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售企業(yè)靈活度較高,有較好的風(fēng)險管理系統(tǒng)集中資源于小的細(xì)分市場三種目標(biāo)市場的基本選擇戰(zhàn)略實施要點
(二)目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇時應(yīng)考慮的因素
1.企業(yè)自身的資源能力、
2.市場差異程度、
3.產(chǎn)品差異性、
4.產(chǎn)品生命周期、
5.競爭對手的策略選擇等
5.3PARTTHREE如何開發(fā)與傳播一個定位什么是市場定位市場定位的影響因素有哪些市場定位的類型有幾種市場定位的步驟什么是市場定位案例5-10
奈雪的茶定位清晰,堅持為消費者提供高品質(zhì)茶飲
市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的
一、什么是市場定位?艾·里斯杰克特勞特什么是市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?,為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的,給人印象鮮明的形象,并將這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。二、市場定位的影響因素有哪?、產(chǎn)品屬性每個產(chǎn)品都有其不同的屬性,企業(yè)可以依據(jù)產(chǎn)品鮮明的屬性特征定位。2、產(chǎn)品性價比產(chǎn)品性價比是一種產(chǎn)品區(qū)別于另一種產(chǎn)品的重要特征,基于產(chǎn)品性價比優(yōu)勢進(jìn)行市場定位是一個有效的戰(zhàn)略選擇方式。3、產(chǎn)品功能強調(diào)產(chǎn)品的獨特的功能會吸引相當(dāng)一部分消費者,原因在于現(xiàn)在的消費者越來越追求獨特功能的產(chǎn)品。例如,手機的拍照功能。4、使用者該種定位基礎(chǔ)關(guān)注的是使用者的個性特征和類型。5、產(chǎn)品類別企業(yè)也可以根據(jù)產(chǎn)品類別的不同(如餐飲類、衛(wèi)生用品類等)進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位,以突出不同產(chǎn)品種類的差異。6、競爭者針對競爭者對手的定位去確立企業(yè)產(chǎn)品的市場定位也是一種有效的定位方法。三、市場定位的類型有幾種1、初次定位。指剛剛成立的企業(yè)開始進(jìn)入目標(biāo)市場,同樣,企業(yè)新產(chǎn)品也進(jìn)入了一個新市場,這時,企業(yè)必須從零開始,整合所有營銷策略,使產(chǎn)品能符合所選擇的目標(biāo)市場的需要。2、重新定位。在出現(xiàn)下列情況下企業(yè)需要對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位:一是競爭者和其競爭產(chǎn)品的出現(xiàn),使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降或者無力抵抗;二是由于多種原因消費者偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移;三是由于市場的低迷或者飽和,企業(yè)需要開拓新的市場。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的重新定位,會改變目標(biāo)顧客對其原有的印象,恰到好處的重新定位能夠給企業(yè)帶來新的發(fā)展機會。3、對峙定位。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者市場位置,爭奪同樣的顧客,彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。這種定位方法有一定的風(fēng)險性,但也能激勵企業(yè)學(xué)習(xí)競爭者的長處,發(fā)揮自己的優(yōu)勢。4、避強定位。指企業(yè)避開目標(biāo)市場上強有力的競爭對手,將其位置確定于市場“空白點”,開發(fā)并銷售目標(biāo)市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品,開拓新的市場領(lǐng)域。案例5-11七喜的重新定位七喜是一種檸檬口味的飲料,自1929年上市以來,產(chǎn)品定位一直搖擺不定。剛開始是定位“消除胃部不舒服的良藥”;1942年開始換成“清新的家庭飲料”;1966年又推出新主題的系列廣告。在這些混亂的宣傳下,
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