平臺經(jīng)濟(jì)學(xué) 課件 chap5 雙邊市場中的用戶匹配；chap6 平臺生態(tài)與平臺治理

第五章雙邊市場中的用戶匹配2教學(xué)目標(biāo)1.了解消費者搜尋理論

2.掌握平臺推薦對雙邊市場效率的影響機(jī)制

3.了解平臺與用戶策略性行為的動機(jī)3導(dǎo)入案例1995年，億貝（eBay）建立了一個可讓全球民眾在網(wǎng)上買賣物品的網(wǎng)絡(luò)平臺。繼后，亞馬遜在1999年開始步向第三方商家開放，京東也于2010年起逐步向開放第三方商家開放，都形成了自營與第三方商家與消費者直接交易共存的混合型平臺。同時，平臺也開始利用網(wǎng)頁設(shè)計、商品搜索、商品分類與排序等方式，引導(dǎo)消費者與第三方商家進(jìn)行交易。那么，消費者會在雙邊市場中怎樣搜尋商品？消費者與企業(yè)在平臺上是如何匹配的？平臺對消費者與第三方商家的匹配會產(chǎn)生什么影響？本章將對這些問題進(jìn)行介紹。目錄CONTENT第一節(jié)雙邊市場中的消費者搜尋第二節(jié)平臺推薦的效率問題平臺與用戶的策略性行為

5第一節(jié)雙邊市場中的消費者搜尋一、傳統(tǒng)的消費者搜尋理論二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成與產(chǎn)業(yè)分類

6（一）搜尋成本與市場勢力一、傳統(tǒng)的消費者搜尋理論

7（一）搜尋成本與市場勢力一、傳統(tǒng)的消費者搜尋理論

8（二）最優(yōu)搜尋規(guī)則一、傳統(tǒng)的消費者搜尋理論

9（二）最優(yōu)搜尋規(guī)則一、傳統(tǒng)的消費者搜尋理論

10（二）最優(yōu)搜尋規(guī)則一、傳統(tǒng)的消費者搜尋理論

11（二）最優(yōu)搜尋規(guī)則一、傳統(tǒng)的消費者搜尋理論Weitzman（1979）的“潘多拉的盒子”：將搜尋過程比喻為打開一系列“盲盒”最優(yōu)搜尋規(guī)則：

（1）在未知盒子里，應(yīng)優(yōu)先打開保留價值最高的那個

（2）已經(jīng)打開的盒子的最高收益超過所有未打開的盒子的保留價值時，搜尋者應(yīng)該停止搜尋12（二）最優(yōu)搜尋規(guī)則一、傳統(tǒng)的消費者搜尋理論Weitzman（1979）的“潘多拉的盒子”：將搜尋過程比喻為打開一系列“盲盒”例題5.1有2個裝有完全替代商品的盲盒A和B。盲盒A的價格是15元，拆開盒子需要1個單位的時間。打開盲盒A后，消費者有0.5的概率獲得大小為100的效用，有0.5的概率獲得大小為55的效用。盲盒B的價格是20元，拆開盒子的時間為2單位。打開盲盒B后，消費者有0.2的概率獲得大小為240的效用，0.8的概率獲得大小為0的效用。消費者每次只能購買一個盲盒，同時假設(shè)消費者的時間很寶貴，單位時間的貼現(xiàn)率為10%。消費者應(yīng)先購買哪個盲盒？13（二）最優(yōu)搜尋規(guī)則一、傳統(tǒng)的消費者搜尋理論

14（三）消費者搜尋與價格離散一、傳統(tǒng)的消費者搜尋理論

15（三）消費者搜尋與價格離散一、傳統(tǒng)的消費者搜尋理論

16（三）消費者搜尋與價格離散一、傳統(tǒng)的消費者搜尋理論

17（一）雙邊市場的信息成本二、雙邊市場中的信息成本與用戶匹配機(jī)制

18（一）雙邊市場的信息成本二、雙邊市場中的信息成本與用戶匹配機(jī)制

19（一）雙邊市場的信息成本二、雙邊市場中的信息成本與用戶匹配機(jī)制

20（一）雙邊市場的信息成本二、雙邊市場中的信息成本與用戶匹配機(jī)制

21（一）雙邊市場的信息成本二、雙邊市場中的信息成本與用戶匹配機(jī)制

22（一）雙邊市場的信息成本二、雙邊市場中的信息成本與用戶匹配機(jī)制

23（一）雙邊市場的信息成本二、雙邊市場中的信息成本與用戶匹配機(jī)制

24（二）雙邊市場的用戶匹配二、雙邊市場中的信息成本與用戶匹配機(jī)制

25【資料專欄5.1】最優(yōu)匹配的存在性與穩(wěn)定性從社會福利角度最大化角度看，人們期望能夠存在一個滿足個人參與約束和激勵相容約束，使得市場總剩余最大穩(wěn)定的最優(yōu)匹配，例如，被匹配買者與賣者都沒有打破現(xiàn)有匹配，去尋找其他匹配，使得彼此都不比原來的匹配狀態(tài)差。但不幸的是，這樣的匹配往往是不存在的。2012年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主AlvinE.Roth對此做了詳細(xì)的分析，并證明了當(dāng)匹配雙方存在不對稱信息時，不存在顯示所有參與者真實偏好成為占優(yōu)戰(zhàn)略的穩(wěn)定匹配機(jī)制。同時，使得所有參與者在所有的偏好狀況下都說報告自己真實偏好，以達(dá)到納什均衡的穩(wěn)定匹配機(jī)制是不存在的。二、雙邊市場中的信息成本與用戶匹配機(jī)制26

二、雙邊市場中的信息成本與用戶匹配機(jī)制27

二、雙邊市場中的信息成本與用戶匹配機(jī)制28

二、雙邊市場中的信息成本與用戶匹配機(jī)制29第二節(jié)平臺推薦的效率問題一、誤導(dǎo)性搜尋二、需求偏移與扭曲性推薦

30【資料專欄5.2】平臺的有偏推薦目前，平臺企業(yè)既為買賣雙方提供交易場所，還向交易雙方提供信息服務(wù)。例如，國內(nèi)的購物平臺京東、蘇寧、天貓，美國的購物平臺亞馬遜（Amazon），在為第三方商家提供銷售渠道的同時，還為消費者提供商品推薦和商品檢索。集多種業(yè)務(wù)于一身的平臺自然地?fù)碛辛速I賣雙方的注冊信息，以及商品搜索、瀏覽和購買行為的記錄。事實表明，平臺會利用所擁有的消費者信息對消費者進(jìn)行差別化的商品推薦。Hannak等（2014）的經(jīng)驗研究發(fā)現(xiàn)，艾派迪（Expedia）和好訂網(wǎng)（H）會對不同的消費者優(yōu)先推薦不同的酒店。Shih等（2009）發(fā)現(xiàn)，奈飛（Netflix）對不同的觀眾推薦不同的電影。類似的現(xiàn)象不僅發(fā)生于電商平臺，實體商店也常常通過商品的擺放，使消費者需要花更多的時間才能搜尋到適合自己的商品（Petroski，2003，pp.81-82）。美國參議院司法委員會在2019年展開的“線上競爭狀況調(diào)查（AnInvestigationintotheStateofCompetitionOnline）”

中，也發(fā)現(xiàn)市場上的主導(dǎo)企業(yè)，如亞馬遜、蘋果、臉書（Facebook）和谷歌，都存在著利用平臺上的第三方企業(yè)和消費者的數(shù)據(jù)信息，對自己的商品提供有利的推薦排序的現(xiàn)象。例如，谷歌將有利于自己的搜索結(jié)果放在前面，而把競爭對手的結(jié)果放在后面；蘋果對不利于自己的競爭對手更是采取了直接從自己平臺上移除的做法。一、誤導(dǎo)性搜尋誤導(dǎo)性搜尋：平臺企業(yè)利用已經(jīng)掌握的企業(yè)、商品，以及消費者的信息，把交易的一方引導(dǎo)到并非與之最佳匹配的另一方的行為。

31一、誤導(dǎo)性搜尋

（一）平臺信息優(yōu)勢與誤導(dǎo)性搜尋32一、誤導(dǎo)性搜尋

（一）平臺信息優(yōu)勢與誤導(dǎo)性搜尋33一、誤導(dǎo)性搜尋

（一）平臺信息優(yōu)勢與誤導(dǎo)性搜尋34一、誤導(dǎo)性搜尋

（一）平臺信息優(yōu)勢與誤導(dǎo)性搜尋35一、誤導(dǎo)性搜尋

（一）平臺信息優(yōu)勢與誤導(dǎo)性搜尋36一、誤導(dǎo)性搜尋

（一）平臺信息優(yōu)勢與誤導(dǎo)性搜尋37一、誤導(dǎo)性搜尋

（二）平臺誤導(dǎo)性搜尋的動機(jī)38一、誤導(dǎo)性搜尋

（二）平臺誤導(dǎo)性搜尋的動機(jī)39一、誤導(dǎo)性搜尋

（二）平臺誤導(dǎo)性搜尋的動機(jī)40一、誤導(dǎo)性搜尋

（二）平臺誤導(dǎo)性搜尋的動機(jī)41一、誤導(dǎo)性搜尋

（二）平臺誤導(dǎo)性搜尋的動機(jī)42一、誤導(dǎo)性搜尋

（二）平臺誤導(dǎo)性搜尋的動機(jī)43一、誤導(dǎo)性搜尋

（二）平臺誤導(dǎo)性搜尋的動機(jī)44二、需求偏移與扭曲性推薦

45二、需求偏移與扭曲性推薦

46二、需求偏移與扭曲性推薦

47二、需求偏移與扭曲性推薦

模型求解

由平臺和企業(yè)的效用競爭博弈可以解得，均衡時：

48二、需求偏移與扭曲性推薦

49一、用戶篩選

50一、用戶篩選

51一、用戶篩選

52一、用戶篩選

53第三節(jié)平臺與用戶的策略性行為一、用戶篩選二、價格控制

54一、用戶篩選

55一、用戶篩選

56一、用戶篩選

57一、用戶篩選

58一、用戶篩選

59一、用戶篩選

60一、用戶篩選

61一、用戶篩選

62一、用戶篩選

63一、用戶篩選

64一、用戶篩選

【資料專欄5.3】天貓超市淘寶網(wǎng)（淘寶商城）于2003年5月10日成立，起初是一個為賣者和買者提供“交易擔(dān)保”的C2C平臺，即消費者在淘寶網(wǎng)上以自主搜尋、自主討價還價的方式完成彼此之間的商品交易。隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和用戶數(shù)量的增加，淘寶網(wǎng)（淘寶商城）在2011年4月推出了“天貓超市”，在為買者與賣者提供交易平臺的同時，增加了從賣者采購，進(jìn)而向買者轉(zhuǎn)售商品的分銷業(yè)務(wù)。2012年1月11日，淘寶商城正式更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓”，淘寶網(wǎng)（淘寶商城）也從僅為消費者提供交易平臺的單一C2C網(wǎng)絡(luò)集市，變成了包括C2C、分銷、拍賣等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性平臺。65二、價格控制

公平價格條款公平價格條款（PriceParityClauses）有時也稱為“平臺最惠待遇”或“最優(yōu)價格條款”公平價格條款是為了避免消費者繞過自己，直接從廠商的其他銷售點購物的風(fēng)險公平價格條款看似有利于市場競爭，但也降低了消費者在平臺上搜尋商品后再去其他商店搜尋和購買的動機(jī)。這限制了廠商在其他渠道銷售的可能性，間接地增強了平臺和廠商在不同渠道上的壟斷力量。如果平臺同時還向廠商收取交易傭金，那么“公平價格條款”和銷售傭金的組合可能使得市場均衡時消費者以更高的價格購買到商品66二、價格控制

【資料專欄5.4】平臺的“公平價格條款”

亞馬遜于2006年開始向平臺上的賣家提出了“一般性定價規(guī)則（GeneralPriceRule）”，要求賣家在其平臺的銷售商品價格和總價必須等于或低于通過任何其他在線銷售渠道的商品銷售價格和總價。

類似地，實體市場平臺也會要求商家簽訂“公平定價”條款。例如，大多數(shù)美國機(jī)場要求商家“公平定價”，在機(jī)場銷售的商品與區(qū)域零售店的價格一致。一個典型的例子是，明尼阿波利斯圣保羅國際機(jī)場在給零售商的自動售貨特許經(jīng)營協(xié)議里包含了一項“定價條款”，要求零售商在機(jī)場的售價格不得超過在附近的美國購物中心的價格。2013年2月，歐盟對亞馬遜的“一般性定價規(guī)則”條款展開調(diào)查。為了避免歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審查，亞馬遜于2013年8月從其在歐盟市場的銷售合同中刪除了其“一般性定價規(guī)則”，但目前該定價規(guī)則在其他國家和區(qū)域仍然存在。本章小結(jié)當(dāng)搜尋者面對收益分布不同的機(jī)會時，最優(yōu)搜尋規(guī)則由兩部分組成。一是最優(yōu)選擇規(guī)則。二是最優(yōu)停止規(guī)則。當(dāng)消費者在市場中可以搜尋商品時，市場中常常會出現(xiàn)價格離散現(xiàn)象。信息不對稱有可能使得一些本可以完成的交易無法完成。同時，交易雙方為了能夠被對方了解，也會盡可能地向?qū)Ψ桨l(fā)送信息，進(jìn)而產(chǎn)生了平臺上的信息擠出和過度信息的問題。平臺對消費者的誤導(dǎo)性推薦，會使消費者買到的并不是與自己最匹配的、效用最高的商品，從而造成消費者對商品的需求偏移，帶來社會福利損失。特別地，當(dāng)平臺也同時向消費者出售商品的時候，會使得市場需求進(jìn)一步扭曲。平臺企業(yè)和參與平臺的企業(yè)和消費者會形成策略互動。一方面，平臺可以通過自身的策略行為，把即將進(jìn)入平臺的參與者的類型進(jìn)行區(qū)分；另一方面，平臺可以通過利用推薦商品、差別化定價等策略，與第三方企業(yè)達(dá)成合謀。第六章平臺生態(tài)與平臺治理69導(dǎo)入案例近年來多次發(fā)生用戶訴平臺服務(wù)合同糾紛案。2020年，某用戶在某電商平臺上購買了一款PC游戲key的虛擬產(chǎn)品，但事后產(chǎn)品無法使用。在與淘寶客服溝通退款時，該用戶發(fā)現(xiàn)商家已經(jīng)關(guān)閉店鋪，便起訴平臺，認(rèn)為平臺未盡到應(yīng)有的監(jiān)管責(zé)任。2021年，某用戶欲購買國美牌冰箱，其用關(guān)鍵詞“國美冰箱”在某電商平臺進(jìn)行檢索，但檢索結(jié)果未將國美牌冰箱列于前列。該用戶認(rèn)為平臺未能按合同約定提供檢索服務(wù)，構(gòu)成違約。雖然法院最終駁回了這兩起訴訟請求，但它們反映出兩個問題。首先，平臺上的用戶之間，以及用戶和平臺之間會經(jīng)常發(fā)生各種糾紛。其次，用戶對平臺的監(jiān)管責(zé)任和服務(wù)抱有一定期望。那么，平臺以及用戶之間是何種關(guān)系？平臺應(yīng)如何對用戶進(jìn)行管理？本章將從平臺生態(tài)和平臺治理的視角進(jìn)行介紹。第一節(jié)平臺生態(tài)系統(tǒng)第二節(jié)平臺治理

目錄CONTENT71第一節(jié)平臺生態(tài)系統(tǒng)一、平臺生態(tài)系統(tǒng)的含義二、作為元組織的平臺生態(tài)系統(tǒng)

72一、平臺生態(tài)系統(tǒng)的含義（一）平臺生態(tài)系統(tǒng)的定義平臺生態(tài)系統(tǒng)（platformecosystem）是以平臺為中心，由各類互補性參與者所組成的動態(tài)創(chuàng)新聯(lián)合體。平臺生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵有以下幾個方面：由產(chǎn)品競爭到生態(tài)系統(tǒng)的競爭。生態(tài)系統(tǒng)競爭失敗的一個典型例子是黑莓手機(jī)。黑莓是加拿大RIM公司（ResearchInMotion）的產(chǎn)品。它曾經(jīng)是手機(jī)市場上一個非常強大的品牌，巔峰時期在美國市場中的份額達(dá)到40%以上。然而，到2013年10月，黑莓在美國的市場份額僅剩下4.3%。遵循傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭邏輯，黑莓的反應(yīng)是開發(fā)更具競爭力的產(chǎn)品，并提供更具競爭力的價格。然而，這些策略并沒有奏效。

黑莓的錯誤是沒有意識到，智能手機(jī)的核心特性在于操作系統(tǒng)上的軟件生態(tài)。在智能手機(jī)時代，競爭不再是黑莓對iPhone，而是黑莓的生態(tài)系統(tǒng)對抗iOS操作系統(tǒng)和該系統(tǒng)上的應(yīng)用程序開發(fā)者。與iOS的生態(tài)相比，黑莓的生態(tài)明顯缺乏用戶參與活力。它的12萬個App中，有4.7萬個都來自于S4bb這同一個開發(fā)者。希望依靠少數(shù)幾個開發(fā)者就能為多樣化需求帶來良好用戶體驗是不可能的?！緦嵗治?.1】黑莓手機(jī)的衰落73一、平臺生態(tài)系統(tǒng)的含義生態(tài)內(nèi)各參與主體的良性競爭與合作。從平臺的特征來看，它的核心價值在于為各類用戶提供高效的多邊互動渠道。因此，平臺的參與者之間能否實現(xiàn)有效互補和良好協(xié)作，對平臺是否能夠持續(xù)發(fā)展是至關(guān)重要的平臺作為生態(tài)系統(tǒng)的核心對平臺生態(tài)進(jìn)行治理。平臺以及平臺上的各類用戶和參與者都有自身的利益訴求。它們的利益往往并不一致，甚至可能存在沖突。為了促進(jìn)用戶間的良性互動，平臺需要篩選生態(tài)主體，制定用戶互動規(guī)則和爭端解決機(jī)制。平臺生態(tài)圈一般包含復(fù)雜的多邊用戶間的互動關(guān)系。平臺賦能與生態(tài)演進(jìn)的相互促進(jìn)。在從簡單的雙邊平臺向具有復(fù)雜多邊用戶的平臺生態(tài)圈演變的過程中，平臺需要為用戶提供各種支持，以促進(jìn)各方參與者的協(xié)作與互動。（一）平臺生態(tài)系統(tǒng)的定義74一、平臺生態(tài)系統(tǒng)的含義阿里巴巴最早的業(yè)務(wù)以淘寶網(wǎng)為核心，是一個連接消費者和商家的雙邊平臺。為了保障電商業(yè)務(wù)的用戶體驗，一方面，平臺基于用戶數(shù)據(jù)向商家提供數(shù)據(jù)分析和關(guān)鍵詞競價廣告（淘寶直通車）等增值服務(wù)。另一方面，阿里巴巴還在基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域逐步積累了兩個至關(guān)重要的業(yè)務(wù)能力。第一，為了解決平臺上買賣雙方的信任問題，淘寶網(wǎng)于2003年10月推出了支付寶。第二，淘寶和支付寶上的海量交易對阿里巴巴的算力能力提出了巨大要求。為解決這一問題，阿里云應(yīng)運而生。這兩個業(yè)務(wù)成為之后阿里巴巴平臺生態(tài)圈的重要發(fā)展方向。2004年12月，支付寶從淘寶中獨立出來，成為支付寶（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，開始逐漸向支付平臺轉(zhuǎn)變。2013年6月，以用戶支付寶賬戶中的龐大資金為基礎(chǔ)，支付寶與天弘基金合作的貨幣基金產(chǎn)品余額寶上線，使支付寶開始呈現(xiàn)出金融屬性。2013年3月，阿里巴巴宣布以支付寶為主體籌建小微金融服務(wù)集團(tuán)，由此開始進(jìn)一步拓展金融領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。2014年10月，以小微金服為前身的螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)正式成立，旗下業(yè)務(wù)除支付寶、余額寶、招財寶、眾安保險、螞蟻小貸、招財寶等業(yè)務(wù)外，之后又陸續(xù)發(fā)展出芝麻信用、螞蟻花唄、網(wǎng)商銀行、螞蟻聚寶、螞蟻金融云等產(chǎn)品，形成了覆蓋生活服務(wù)、理財、小額貸款、保險、銀行和金融云服務(wù)的復(fù)雜平臺生態(tài)體系。與支付寶類似，阿里云產(chǎn)生于阿里巴巴的內(nèi)部需求，但自2011年7月起開始大規(guī)模對外提供云計算服務(wù)。目前，阿里云目前已成為世界級的云服務(wù)商，業(yè)務(wù)范圍覆蓋云計算、存儲、安全和大數(shù)據(jù)云服務(wù)產(chǎn)品，以及新零售、能源、制造業(yè)、金融、數(shù)字政府等各行業(yè)的數(shù)字化行業(yè)解決方案，使平臺有能力服務(wù)于實體經(jīng)濟(jì)。

綜上，阿里巴巴已經(jīng)不再是人們傳統(tǒng)印象中的電商平臺企業(yè)，而是形成了從生產(chǎn)、研發(fā)、金融、物流、管理、營銷和電子商務(wù)等各個環(huán)節(jié)賦能的平臺生態(tài)系統(tǒng)。與雙邊平臺相比，平臺生態(tài)圈能夠提供多方位的賦能手段?！緦嵗治?.2】阿里巴巴平臺生態(tài)圈的發(fā)展歷程75二、作為元組織的平臺生態(tài)系統(tǒng)平臺生態(tài)所面臨的權(quán)威關(guān)系和激勵問題和企業(yè)組織有很大的不同。平臺生態(tài)與企業(yè)組織的區(qū)別主要體現(xiàn)在兩個方面：權(quán)威關(guān)系上的差異企業(yè)組織的特征是基于權(quán)威關(guān)系的等級式組織。企業(yè)的所有者擁有剩余控制權(quán)和剩余索取權(quán)，他（們）與員工是雇傭關(guān)系；平臺生態(tài)系統(tǒng)中的第三方參與者由自主的個人或組織組成。平臺和第三方參與者之間并不存在縱向一體化關(guān)系或雇傭關(guān)系。激勵方式的差異企業(yè)組織主要通過雇傭制合約對員工進(jìn)行激勵。這種激勵是直接性的；在平臺生態(tài)系統(tǒng)中，第三方用戶的加入并不是因為會從平臺那里得到支付。第三方參與者的驅(qū)動力來自于彼此之間互動所產(chǎn)生的收益和價值。除了與企業(yè)組織的差異外，平臺生態(tài)系統(tǒng)與市場也存在明顯區(qū)別。市場機(jī)制以各市場主體的自主決策為基礎(chǔ)來協(xié)調(diào)資源配置；在平臺生態(tài)內(nèi)，平臺憑借提供生態(tài)系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)，以及在眾多參與者網(wǎng)絡(luò)的中心地位而具有一定的權(quán)威。SaaS平臺供應(yīng)商將軟件部署在自己的服務(wù)器上，用戶可以根據(jù)需要，按使用時長付費使用。（一）平臺生態(tài)與企業(yè)組織的區(qū)別76第二節(jié)平臺治理一、平臺治理的內(nèi)容二、常見的平臺治理手段

77一、平臺治理的內(nèi)容（一）平臺范圍與開放性平臺治理的第一個問題是明確平臺的范圍。即，平臺在哪些領(lǐng)域和多大程度上介入用戶之間的互動。這個問題等價于平臺在開放性和封閉性之間進(jìn)行選擇。開放性和封閉性之間的選擇是說，平臺需要決定生態(tài)的哪些互補性因素來自于平臺內(nèi)部，哪些又是由第三方提供的。這個問題通常涉及兩個方面的限制：進(jìn)入和權(quán)限。開放性平臺的優(yōu)缺點：（1）優(yōu)點：開放的主要潛在好處是它創(chuàng)造了更大的外部資源和能力的集合。開放性帶來更高的專業(yè)化回報。開放性增強了平臺的市場影響力和粘性。（2）缺點：對內(nèi)部和外部實體參與的限制越少，就意味著對價值破壞效應(yīng)的限制越少。開放程度的增加意味著平臺將失去對開放數(shù)據(jù)、信息和技術(shù)的控制。78一、平臺治理的內(nèi)容

【資料專欄6.1】不同開放模式下的專用性投資（一）平臺范圍與開放性79一、平臺治理的內(nèi)容谷歌的安卓系統(tǒng)一直給人以高開放性的印象。2007年11月，為了與蘋果的iOS系統(tǒng)抗衡，爭取更多硬件生產(chǎn)商和軟件開發(fā)者的支持，谷歌聯(lián)合84家硬件制造商，軟件開發(fā)商和電信運營商組建了開放手持設(shè)備聯(lián)盟（OpenHandsetAlliance）。隨后谷歌以Apache開源許可證的授權(quán)方式，發(fā)布了安卓開源系統(tǒng)（AOSP，AndroidOpenSourceProject）。AOSP的所有源代碼都對外公開，任何人都可以修改、使用，并且可以在此基礎(chǔ)上開發(fā)獨立的操作系統(tǒng)。在美國政府對華為進(jìn)行制裁后，2019年5月，谷歌禁止華為使用GMS服務(wù)。這迫使華為將開發(fā)操作系統(tǒng)的備選計劃“轉(zhuǎn)正”。正如第一章在兼容性策略問題上所介紹的，面對安卓成熟的軟件生態(tài)，華為作為一個新進(jìn)入者的最佳策略是與安卓保持兼容。由于AOSP的開源屬性，谷歌無法禁止華為使用這部分源代碼，而對華為來說，在法律上可控的前提下基于AOSP來開發(fā)自己的操作系統(tǒng)，是起步階段成本和風(fēng)險最低的選擇，又能保證對安卓的兼容性；在搭建起基本架構(gòu)，滿足可用性需求之后，可以再逐步進(jìn)行去安卓化。鴻蒙1.0和2.0都使用了AOSP中的大量代碼，而3.0版本中來自谷歌的代碼則大幅減少?！緦嵗治?.3】安卓與鴻蒙（一）平臺范圍與開放性80一、平臺治理的內(nèi)容根據(jù)亞馬遜（Amazon）在第三方商家中的一個不好的“名聲”是將第三方

作為市場的“探路石”。亞馬遜建立面向第三方商家的開放平臺所獲得的第一個好處是，這些商家極大地豐富了平臺上的商品多樣性，而亞馬遜卻不需要承擔(dān)這種商品品類擴(kuò)張的風(fēng)險。而基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，亞馬遜得到的第二個好處是可以通過追蹤商家的商品銷售情況來實時發(fā)現(xiàn)和定位市場中的“爆款”商品，并在此基礎(chǔ)上侵入相應(yīng)的市場。相比于第三方商家，亞馬遜不僅有后臺數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢，而且可以在商品推薦排序中有意地偏向于自營商品。這使它侵入商家市場的行為更加有效，對第三方利益的破壞性也更大。這個案例說明了這種能力的建設(shè)是如何威脅到第三方商家利益的。【實例分析6.4】將第三方作為市場“探路石”的亞馬遜（二）調(diào)和內(nèi)外部關(guān)系與平臺開放性相關(guān)的另一個問題是平臺與第三方參與者之間的協(xié)調(diào)問題。這源自以下幾個方面的問題：在關(guān)鍵的平臺生態(tài)參與者之間尋求共識對長期利益的可信承諾81一、平臺治理的內(nèi)容電商平臺普遍面臨的一個問題是，應(yīng)該優(yōu)先向消費者推薦“明星”產(chǎn)品，還是將流量更多地引向新品牌？從現(xiàn)實的情況來看，很多平臺都會有意識地將一定的流量和資源導(dǎo)向新品牌和新商品。例如，拼多多自2018年底推出了“新品牌計劃”。該計劃主要聚焦中國中小微制造業(yè)企業(yè)。平臺通過對消費大數(shù)據(jù)的分析為企業(yè)提供產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)上的建議，并為參與該計劃的企業(yè)提供流量傾斜。對電商平臺來說，將流量導(dǎo)向知名暢銷品牌的好處是可以穩(wěn)定地在平臺上產(chǎn)生大量交易，而消費者對新品牌和新商品一般比較陌生，主推這樣的商品可能存在較大市場風(fēng)險。但是，以暢銷商品優(yōu)先的策略意味著新產(chǎn)品和新品牌在平臺上只能獲得非常有限的空間，而這會挫傷它們加入平臺的積極性。這對平臺生態(tài)的動態(tài)創(chuàng)新是不利的，也容易使暢銷品的經(jīng)營者失去競爭壓力。所以，平臺一般會在兩者之間尋求平衡?！緦嵗治?.5】關(guān)注“明星”產(chǎn)品還是培育新品牌？（三）平衡參與者之間的利益第三個平臺治理的問題是平衡第三方之間的利益。這涉及兩方面的問題：協(xié)調(diào)參與者之間的利益沖突從生態(tài)能力建設(shè)的角度來協(xié)調(diào)參與者利益82二、常見的平臺治理手段

【資料專欄6.2】固定費還是比例費（一）價格手段價格手段可以影響用戶的進(jìn)入條件，具有篩選用戶的效果。價格手段具有治理功能的第二個原因是它具有激勵效果。83二、常見的平臺治理手段

【資料專欄6.2】固定費還是比例費（一）價格手段84二、常見的平臺治理手段

【資料專欄6.2】固定費還是比例費（一）價格手段85二、常見的平臺治理手段（二）準(zhǔn)入規(guī)則平臺是各類用戶進(jìn)行互動的載體，它有權(quán)對用戶設(shè)置進(jìn)入條件和清退規(guī)則。一方面，平臺根據(jù)自身定位和平臺上的用戶結(jié)構(gòu)來制定準(zhǔn)入條件。另一方面，為了保證平臺生態(tài)的健康，平臺一般也會對違規(guī)用戶進(jìn)行懲罰和清退。以下是常見的幾種非價格性的準(zhǔn)入條件的示例：身份和資質(zhì)認(rèn)證例如，天貓會對店鋪的營業(yè)執(zhí)照進(jìn)行認(rèn)證，要求旗艦店持有自有品牌或獨家授權(quán)，專賣店則應(yīng)獲得商標(biāo)權(quán)人的授權(quán)，而專營店應(yīng)獲得商標(biāo)權(quán)人為源頭的完整授權(quán)。產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)范一般涉及對內(nèi)容和技術(shù)規(guī)范上的限定，主要目的包含三個方面：一是為了保證第三方參與者的行為符合相關(guān)法律法規(guī)的要求；二是保障產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；三是確保第三方參與者的產(chǎn)品與服務(wù)和平臺的安全性要求、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與兼容性策略相一致。86二、常見的平臺治理手段（三）處罰與清退規(guī)則處罰和清退規(guī)則是平臺的一種負(fù)向激勵手段，一般用于對未能遵守平臺生態(tài)規(guī)范的用戶實施懲罰。例如，騰訊開放平臺為開發(fā)者提供了針對微信、QQ游戲和騰訊QQ等平臺開發(fā)應(yīng)用程序并獲取收益的機(jī)會。針對應(yīng)用程序的違規(guī)問題，該平臺制定了非常詳細(xì)的懲罰規(guī)則。87二、常見的平臺治理手段研究虛假評論的一個難點是無法直接觀察哪些評論是人為干預(yù)而產(chǎn)生的。Luca和Zervas（2016）采取了一種獨特的視角來識別虛假評論的影響因素。Yelp是美國最大的點評類網(wǎng)站，成立于2004年。Luca和Zervas（