《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》第4版 課件 第5、6章 實施STP營銷戰(zhàn)略；超越競爭塑造品牌定位

如何實施STP營銷戰(zhàn)略第五步配套教材：登陸京東或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜書城搜索“楊洪濤”，選擇《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》（第四版）教育部市場營銷課程教學(xué)虛擬教研室（國家級教學(xué)平臺）配套教材國家課程思政示范課程配套教材國家一流線上線下混合式課程配套教材國家精品在線開放課程配套教材同名同步配套慕課：助力學(xué)習(xí)《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》在全國五大慕課平臺上線：中國大學(xué)MOOC愛課程網(wǎng)、智慧樹網(wǎng)、學(xué)堂在線、超星學(xué)銀在線、新華網(wǎng)

主講：楊洪濤教授教育部市場營銷課程教學(xué)虛擬教研室（國家級教學(xué)平臺）主持人國家課程思政示范課程主持人國家一流線上線下混合式課程主持人國家精品在線開放課程主持人內(nèi)容提示：對于營銷經(jīng)理來說，在分析完消費者的購買行為之后，下一步應(yīng)該是實施營銷戰(zhàn)略的過程。隨著消費需求差異化的不斷發(fā)展，企業(yè)無法為市場內(nèi)所有的顧客提供最佳服務(wù)。因此，企業(yè)要識別自己能夠有效服務(wù)的最具吸引力的細分市場，也需要在目標(biāo)市場中樹立自己的獨特優(yōu)勢，即STP營銷。

如何進行市場細分（Segmentation）？如何選擇目標(biāo)市場（Targeting）？以及如何進行市場定位（Positioning）呢？這些問題都是企業(yè)營銷經(jīng)理需要掌控的。

STP營銷戰(zhàn)略的制定與實施是企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和整合營銷傳播等策略的必備前提與基礎(chǔ)。CONTENT目錄12如何進行市場細分如何選擇目標(biāo)市場3如何開發(fā)與傳播一個定位開篇案例：夸克瀏覽器：由簡至極，向未來而生什么是STP戰(zhàn)略營銷經(jīng)理在制定有效的營銷戰(zhàn)略時需要問自己三個問題：一是我的顧客在哪兒？二是以何種方式參與競爭？三是我的資源能力是否允許我以這種方式為我的顧客提供價值？而探尋這三個問題答案的過程，就是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的過程，所制定出來的營銷戰(zhàn)略稱之為目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)營銷戰(zhàn)略決策過程包含三個重要步驟：一是市場細分（Segmentation）；二是目標(biāo)市場選擇（Targeting）；三是市場定位（Positioning）。人們也因此稱之為STP營銷。5.1PARTONE如何進行市場細分什么是市場細分市場細分的依據(jù)消費者市場細分的變量什么是細分市場市場細分，是指根據(jù)消費者需求的不同特性，把整體市場分割為若干個具有類似需求消費者群的過程。其中，每一個消費者群可以說是嚴(yán)格細分市場，各個細分市場都是由具有共同消費者群的顧客組成。案例5-1康養(yǎng)旅游的五大市場細分2020年新冠肺炎疫情讓“健康才是真剛需”逐漸被從60后到90后的全年齡層人群接納，“大健康”概念及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在后疫情期時代得到高度關(guān)注，基于大養(yǎng)生的生活觀念及生活方式轉(zhuǎn)變獲得前所未有的重視。隨著大眾旅游時代的推進，追求健康和精神享受，也成為休閑度假旅游的主要訴求，康養(yǎng)旅游迎來黃金發(fā)展時期。1、生態(tài)養(yǎng)生康養(yǎng)旅游：

如姚家山生態(tài)養(yǎng)生谷健康旅游項目

2、運動休閑康養(yǎng)旅游

：如京西靈山景區(qū)——華北山地休閑運動度假勝地3、休閑度假康養(yǎng)旅游

：如四川天府青城康養(yǎng)休閑旅游度假區(qū)

4、醫(yī)療保健康養(yǎng)旅游

：如大泗鎮(zhèn)中藥養(yǎng)生小鎮(zhèn)

5、文化養(yǎng)生康養(yǎng)旅游

：如無錫靈山小鎮(zhèn)·拈花灣——東方禪文化度假區(qū)什么是細分市場市場細分的意義具體有如下三個方面：1、進行市場細分，有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會。在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以深入了解各細分市場的不同需求，通過比較發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)的營銷機會，以便運用本身的有利條件，迅速取得市場的優(yōu)勢地位。2、進行市場細分，有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案。掌握市場特點，有針對性的制定市場營銷組合，發(fā)展有效的營銷計劃。3、進行市場細分，有利于企業(yè)更好地滿足潛在需要。在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可增強市場調(diào)研的針對性，切實掌握目標(biāo)市場消費需求的變化情況，分析潛在需要，發(fā)展新產(chǎn)品，開拓新市場。市場細分的依據(jù)有幾種消費者偏好的類型：

同類型消費者偏好分類型消費者偏好群集型消費者偏好市場細分的依據(jù)有幾種1、同類型消費者偏好（HomogeneousPreferences）2、分散型消費者偏好（DiffusedPreferences）3、群集型消費者偏好（ClusteredPreferences）1、同類型消費者偏好（HomogeneousPreferences）所有消費者的偏好大致相同，不存在顯著差別。對這類市場，可提供基本相似的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足偏好接近的所有消費者的需求。2、分散型消費者偏好（DiffusedPreferences）消費者偏好很不集中，類似性不明顯，集合較為困難。對這類市場，必須適應(yīng)眾多消費者某些方面的需要，力求滿足盡可能多的消費者的需求。3、群集型消費者偏好（ClusteredPreferences）整體市場上存在若干自然細分市場，細分市場間消費者偏好差異性大，各細分市場內(nèi)，消費者偏好類似性大。對這類市場，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的條件，發(fā)揮優(yōu)勢，提供某一個或少數(shù)細分市場所需的產(chǎn)品，設(shè)法先占領(lǐng)一個或數(shù)個細分市場。三、消費者市場細分的變量細分消費者市場可使用不同的變量，這些變量可分為兩大類。一類是反映消費者特征的變量，包括人口特征、地理特征、心理特征等變量；另一類是反映消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)，即反映消費者行為特征的變量，包括消費者與市場的密切程度、使用數(shù)量、購買時機與頻率追求利益和忠誠程度等。下表列舉的是消費者市場細分常見變量（見表5-1）。細分標(biāo)準(zhǔn)細分子市場舉例地理變量區(qū)域東北、華北、西南、東部、中原地區(qū)等城鄉(xiāng)規(guī)模100,000以下;100,000-250,000;250,000-500,000;500,000-1,000,000;1,000,000-4,000,000;4,000,000以上人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候南方、北方人口統(tǒng)計變量年齡6以下,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65以上+性別男性、女性家庭人口1-2,3-4,5以上家庭生命周期未婚、新婚、滿巢I、滿巢II、滿巢III、空巢、孤獨期收入20,000以下;20,000-100,000;100,000-500,000;500,000以上心理變量個性外向、內(nèi)向社會階層白領(lǐng)、藍領(lǐng)、金領(lǐng)生活方式傳統(tǒng)型、新潮型、節(jié)儉型、奢靡型、嚴(yán)肅型、活潑型等行為變量消費者與市場的密切程度常規(guī)消費者、初次消費者和潛在消費者使用數(shù)量大量使用者市場、中量使用者市場和少量使用者購買時機平常、周末、節(jié)日追求利益經(jīng)濟型、時尚型、實用型等案例5-2人口變量：2021年中國鐘表行業(yè)消費者畫像案例5-3地理變量：麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細分市場

麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進行地理細分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。

例如，麥當(dāng)勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。案例5-4心理變量：星巴克咖啡

根據(jù)心理因素可以將星巴克的潛在客戶劃分為兩類：一是追求品味的社會上階層。追求品味、心靈的升華和享受品牌象征意義的精英。他們的身上兼容進取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會的價值觀，個性主動、喜歡自主決定。二是追求時尚的社會中階層。追求時尚、強調(diào)突出的自我風(fēng)格，熱愛交際，崇尚及時行樂、創(chuàng)造價值，個性鮮明卻也容易被大眾心理影響。

案例5-5行為變量：中國面食消費行為洞察四、細分產(chǎn)業(yè)市場的變量依據(jù)1、顧客類型2、地理位置3、顧客規(guī)模4、產(chǎn)品用途五、如何細分市場1、單一因素法2、綜合因素法3、系列因素法圖5-2綜合因素法細分轎車場六、如何衡量市場細分的有效性1、可測量性2、可進入性3、可獲益性4、可區(qū)分性5.2PARTTWO如何選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品—市場集中化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面覆蓋一、什么是目標(biāo)市場？案例5-6

奇瑞QQ“年輕人的第一輛車”

奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶，人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。

一個理想的目標(biāo)市場必須具備下列三個條件：（一）有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實需求

與潛在需求。（二）企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求。（三）必須在選定的目標(biāo)市場中擁有競爭優(yōu)勢。二、目標(biāo)市場的覆蓋

模式有哪幾種？產(chǎn)品—市場集中化在產(chǎn)品——市場集中化模式下，企業(yè)為單一市場提供單一產(chǎn)品，是一種完全專業(yè)化模式。企業(yè)可以更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的地位。同時，通過生產(chǎn)、銷售的專業(yè)化分工，可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。但是單一市場的風(fēng)險比較大。產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品。如冰箱生產(chǎn)企業(yè)同時設(shè)計生產(chǎn)出家庭、飯店、車載、科研實驗室等不同類客戶在不同環(huán)境下使用的用途各異的冰箱。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的形象。但一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)會面臨很大的風(fēng)險。市場專業(yè)化企業(yè)選擇某一類顧客群為目標(biāo)市場，并為這一市場生產(chǎn)開發(fā)所需要的各種產(chǎn)品，這種目標(biāo)市場覆蓋模式就是市場專業(yè)化模式。如很多家電生產(chǎn)商為居民家庭提供產(chǎn)品，從冰箱、彩電、洗衣機、吸塵器到電熨斗、吹風(fēng)機、電源插座等，應(yīng)有盡有。這種市場專業(yè)化模式可以幫助企業(yè)樹立良好的專業(yè)化聲譽，多產(chǎn)品經(jīng)營在一定程度上也分散了市場風(fēng)險。但相對于產(chǎn)品——市場集中化模式，對企業(yè)的生產(chǎn)能力、經(jīng)營能力、資金實力提出了更高要求。選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化模式是指企業(yè)選擇若干個符合市場細分選擇原則的市場為目標(biāo)市場，并為各個市場分別提供所需的產(chǎn)品。選擇性專業(yè)化模式的最大優(yōu)點在于能夠分散市場風(fēng)險，但所選的細分市場間有可能缺乏內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，屬于非相關(guān)的多元化發(fā)展，很難獲得規(guī)模經(jīng)濟，而且對單個市場的規(guī)模要求比較高。此外，還要求企業(yè)具備很強的駕馭市場的能力。全面覆蓋全面覆蓋指企業(yè)選擇所有的細分市場為目標(biāo)市場，分別為這些市場提供不同的產(chǎn)品。一般只有實力雄厚的大企業(yè)才采取這種市場覆蓋模式。如通用汽車、可口可樂等企業(yè)采用這一模式。采用這一模式的企業(yè)，既有成功的案例，也有失敗的案例。案例5-7江崎糖業(yè)公司市場的分析日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨坐，其它企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易?但江崎糖業(yè)公司對此卻毫不畏懼，成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價格是l10日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不方便。。

通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。同時精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升到25％，當(dāng)年銷售額達175億日元。

三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略的實施（一）三種目標(biāo)市場基本選擇戰(zhàn)略無差異營銷差異性營銷集中營銷案例5-8全棉時代的差異化營銷

案例5-9

vivo子品牌iQOO的市場選擇

隨著職業(yè)賽事層出不窮，電競成為了如火如荼的新興朝陽產(chǎn)業(yè)。2019年vivo推出子品牌iQOO，專注手機游戲領(lǐng)域。作為KPL的官方比賽用機，iQOO不斷革新電競營銷的玩法，為品牌探索了更多可能性。此次首部《生而為贏》電競紀(jì)錄片，更是再一次刷新了大眾對電競的認(rèn)知。基本戰(zhàn)略適用條件和組織要求通常所需的基本技能和資源實施戰(zhàn)略的基本途徑

無差異營銷當(dāng)企業(yè)不考慮細分市場間的差異性，把整體市場視為同質(zhì)市場，用單一產(chǎn)品、單一營銷組合方案開展市場營銷活動；產(chǎn)品容易制造；低成本的分銷系統(tǒng)；企業(yè)可以針對該市場采用統(tǒng)一的營銷方案；

差異性營銷差異化的途徑很多，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的；顧客需求是有差異的；采用類似差異化途徑的競爭者很少；技術(shù)變革很快；企業(yè)資金雄厚；管理成熟；很強的基礎(chǔ)研究能力；具有很強的各個銷售渠道；以市場細分為基礎(chǔ)，選取其中幾個細分市場為目標(biāo)市場，為這些目標(biāo)市場設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷組合，以滿足各個細分市場的差異化需求

集中營銷

企業(yè)專注于某一個細分市場，為該市場量身定做產(chǎn)品，實施高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售企業(yè)靈活度較高，有較好的風(fēng)險管理系統(tǒng)集中資源于小的細分市場三種目標(biāo)市場的基本選擇戰(zhàn)略實施要點

（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇時應(yīng)考慮的因素

1.企業(yè)自身的資源能力、

2.市場差異程度、

3.產(chǎn)品差異性、

4.產(chǎn)品生命周期、

5.競爭對手的策略選擇等

5.3PARTTHREE如何開發(fā)與傳播一個定位什么是市場定位市場定位的影響因素有哪些市場定位的類型有幾種市場定位的步驟什么是市場定位案例5-10

奈雪的茶定位清晰，堅持為消費者提供高品質(zhì)茶飲

市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的

一、什么是市場定位？艾·里斯杰克特勞特什么是市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。二、市場定位的影響因素有哪?、產(chǎn)品屬性每個產(chǎn)品都有其不同的屬性，企業(yè)可以依據(jù)產(chǎn)品鮮明的屬性特征定位。2、產(chǎn)品性價比產(chǎn)品性價比是一種產(chǎn)品區(qū)別于另一種產(chǎn)品的重要特征，基于產(chǎn)品性價比優(yōu)勢進行市場定位是一個有效的戰(zhàn)略選擇方式。3、產(chǎn)品功能強調(diào)產(chǎn)品的獨特的功能會吸引相當(dāng)一部分消費者，原因在于現(xiàn)在的消費者越來越追求獨特功能的產(chǎn)品。例如，手機的拍照功能。4、使用者該種定位基礎(chǔ)關(guān)注的是使用者的個性特征和類型。5、產(chǎn)品類別企業(yè)也可以根據(jù)產(chǎn)品類別的不同(如餐飲類、衛(wèi)生用品類等)進行產(chǎn)品的市場定位，以突出不同產(chǎn)品種類的差異。6、競爭者針對競爭者對手的定位去確立企業(yè)產(chǎn)品的市場定位也是一種有效的定位方法。三、市場定位的類型有幾種1、初次定位。指剛剛成立的企業(yè)開始進入目標(biāo)市場，同樣，企業(yè)新產(chǎn)品也進入了一個新市場，這時，企業(yè)必須從零開始，整合所有營銷策略，使產(chǎn)品能符合所選擇的目標(biāo)市場的需要。2、重新定位。在出現(xiàn)下列情況下企業(yè)需要對其產(chǎn)品進行重新定位：一是競爭者和其競爭產(chǎn)品的出現(xiàn)，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降或者無力抵抗；二是由于多種原因消費者偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移；三是由于市場的低迷或者飽和，企業(yè)需要開拓新的市場。企業(yè)進行產(chǎn)品的重新定位，會改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，恰到好處的重新定位能夠給企業(yè)帶來新的發(fā)展機會。3、對峙定位。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。這種定位方法有一定的風(fēng)險性，但也能激勵企業(yè)學(xué)習(xí)競爭者的長處，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。4、避強定位。指企業(yè)避開目標(biāo)市場上強有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點”，開發(fā)并銷售目標(biāo)市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。案例5-11七喜的重新定位七喜是一種檸檬口味的飲料，自1929年上市以來，產(chǎn)品定位一直搖擺不定。剛開始是定位“消除胃部不舒服的良藥”；1942年開始換成“清新的家庭飲料”；1966年又推出新主題的系列廣告。在這些混亂的宣傳下，消費者對七喜到底是什么飲料一直沒有一個統(tǒng)一的印象。有的消費者認(rèn)為七喜是調(diào)酒用的飲料，有的認(rèn)為是藥水。1968年，七喜提出“非可樂”的定位，獲得了很好的市場反響，銷量一度躍居美國市場第三位，僅次于傳統(tǒng)可口可樂、百事可樂。四、市場定位的步驟市場定位的步驟（一）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢這一步驟的中心任務(wù)是要弄清以下三個問題：一是分析競爭形勢，確定主要競爭對手，二是評估目標(biāo)市場的潛力，目標(biāo)顧客欲望滿足程度如何，他們確實還需要什么？三是針對競爭者的市場定位，決定企業(yè)應(yīng)該做些什么。企業(yè)通過調(diào)研、分析回答了上述三個問題，就可從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處。（二）準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢

相對競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭者的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個完整的體系，通過分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、產(chǎn)品、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)等多方面的優(yōu)勢與劣勢，知己知彼，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位。其次，企業(yè)通過一切努力保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場定位相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會等情況，及時糾正與市場定位不一致的形象。如何超越競爭塑造品牌定位教師：楊洪濤第六步配套教材：登陸京東或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜書城搜索“楊洪濤”，選擇《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》（第四版）教育部市場營銷課程教學(xué)虛擬教研室（國家級教學(xué)平臺）配套教材國家課程思政示范課程配套教材國家一流線上線下混合式課程配套教材國家精品在線開放課程配套教材同名同步配套慕課：助力學(xué)習(xí)《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》在全國五大慕課平臺上線：中國大學(xué)MOOC愛課程網(wǎng)、智慧樹網(wǎng)、學(xué)堂在線、超星學(xué)銀在線、新華網(wǎng)

主講：楊洪濤教授教育部市場營銷課程教學(xué)虛擬教研室（國家級教學(xué)平臺）主持人國家課程思政示范課程主持人國家一流線上線下混合式課程主持人國家精品在線開放課程主持人內(nèi)容提示：如果想要自己的企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立超越競爭觀念，制定準(zhǔn)確的市場定位戰(zhàn)略，擺脫同質(zhì)化競爭的“紅?！蔽＞?，贏得“藍?！眲偃?，努力取得競爭的主動權(quán)。

對于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一。強勢的品牌意味著市場的地位和利潤，因此，正確的塑造品牌定位是超越競爭的重要手段之一。

通過本章學(xué)習(xí)首先應(yīng)了解市場競爭的相關(guān)知識，在此基礎(chǔ)上，進一步了解基本競爭戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略的選擇與制定及其在實施過程中的注意事項。最后掌握如何通過塑造品牌定位來超越競爭。CONTENT目錄12市場競爭綜述如何實現(xiàn)超越競爭3如何認(rèn)識品牌4如何進行品牌定位5如何進行品牌戰(zhàn)略決策和設(shè)計如何超越競爭，塑造品牌定位費列羅，意大利著名企業(yè)集團，全球第三大巧克力制造商。公司于1946年，由MicheleFerrero先生始創(chuàng)于意大利北部，家族式經(jīng)營，已發(fā)展傳承到第三代，擁有一系列自創(chuàng)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其中，費列羅是其主力品牌，港澳臺地區(qū)習(xí)慣稱之為金莎巧克力。1984年，面對國際市場巧克力著名品牌吉百利、好時等的市場割據(jù)和日趨萎縮的巧克力市場，費列羅集團計劃進入經(jīng)濟騰飛的港澳臺地區(qū)和中國大陸市場，謀求發(fā)展。通過事先周密的市場調(diào)研和策劃，費列羅決定以中國香港和中國臺灣市場為切入口，推出“費列羅”巧克力品牌，如果能夠營銷成功，再引進旗下其他產(chǎn)品。為什么先推“費列羅”呢？是因為費列羅發(fā)現(xiàn)：中國人傳統(tǒng)上認(rèn)為金色代表高貴和好運。而正巧費列羅巧克力都用金箔紙獨立包裝，陳列在透明的禮盒內(nèi)，金箔紙和盒蓋上都有FerreroRocher的燙金標(biāo)貼，該包裝的視覺效果典雅華貴，可以迎合華人的審美觀念。除了產(chǎn)品包裝，費列羅還獨辟蹊徑地與屈臣氏集團合作，這一本土化的渠道政策大獲成功，香港人為“費列羅巧克力”取的中國化昵稱“金莎巧克力”，是如此深入人心，以至于在很長的一段時間里，大家只知有“金莎”不知何為“費列羅”。開篇案例:費列羅是如何洞察消費者需求、成為禮品饋贈的代名詞？如何超越競爭，塑造品牌定位除了在產(chǎn)品和渠道策略發(fā)力，費列羅在大中華區(qū)的品牌定位——禮品饋贈，也取得了絕對的成功。在香港、澳門、臺灣、新加坡等國家和地區(qū)，費列羅巧克力是逢年過節(jié)人們非常喜歡的禮物。特別是在春節(jié)期間，費列羅巧克力代表好運和財富的金色包裝受到國人的普遍歡迎，深得消費者的歡心。在港澳臺地區(qū)取得成功之后，費列羅1994年確定中國官方經(jīng)銷商，1998年廣州代表處正式成立，開始在大陸市場開疆拓土。公司仍然沿用之前的本土化戰(zhàn)略，通過與一家獨立的分銷商結(jié)成合作伙伴，并抓住中國人喜歡贈送昂貴進口禮品的特點，費列羅成功地將錫箔紙包裝的精美榛子巧克力賣給了中國消費者。在方興未艾的中國巧克力市場中，費列羅在禮品饋贈這一領(lǐng)域取得了絕對的成功。據(jù)調(diào)查，在情侶市場，玫瑰鮮花、費列羅巧克力和胡莊玫瑰花球一直是消費者首選的禮物，可見其在中國的市場影響有多大。洞察消費者、精準(zhǔn)定位、本土化戰(zhàn)略，對了消費者的胃口，也許正是費列羅成功的奧妙。資料來源：（https://www.ferrero.it/）開篇案例:費列羅是如何洞察消費者需求、成為禮品饋贈的代名詞？6.1PARTONE市場競爭綜述什么是市場競爭市場競爭新思維：超越競爭案例6-1曾經(jīng)的國內(nèi)第一電商消失不見，留下一個10000億的教訓(xùn)

哲學(xué)家米歇爾·?？略凇对~與物》的結(jié)尾說：“人”很快就會消失，“恰似一張埋沒在海邊沙礫里的面孔”。和人一樣，一些曾經(jīng)強大到不可能倒下的企業(yè)，也隨著時間的沙漏消失不見。比如8年前業(yè)績完勝天貓，成為中國第一電商平臺的1號店。從2013年的國內(nèi)第一電商平臺到2018年的淡出，這中間只隔了5年時間，原來的中國第一品牌從鼎盛到消失，只需要5年時間！互聯(lián)網(wǎng)世界競爭的殘酷，可想而知！

1號店的創(chuàng)始人，于剛博士，是個很有來頭的人，他曾在戴爾和亞馬遜執(zhí)掌全球采購大權(quán)。看到淘寶網(wǎng)在電商領(lǐng)域不斷開疆拓土，于剛坐不住了，拉上劉峻嶺，在2008年創(chuàng)建了一家“基于B2C模式的網(wǎng)上超市”，即1號店。當(dāng)時國內(nèi)的電商平臺中，很多都是做垂直電商的，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主業(yè)是賣書。1號店從成立的那天起，就確定自己的差異化競爭戰(zhàn)略，要和淘寶一樣，做綜合電商平臺。于剛也知道，綜合電商平臺不是什么人都能做的，中國的國土面積960萬平方公里，不解決供應(yīng)鏈問題，綜合電商平臺的經(jīng)營就難以為繼。1號店為了建立自己的供應(yīng)鏈體系，剛?cè)趤淼牡谝还P資金就投到了供應(yīng)鏈建設(shè)，結(jié)果很快就花光了。于是，1號店不以意志為轉(zhuǎn)移地一步步走進資金鏈即將斷裂的可怕局面，擺在于剛眼前的只有一條路，借錢。1號店的悲劇，也從這次借錢開始了。當(dāng)時對1號店感興趣的買家除了平安，還有沃爾瑪。從行業(yè)垂直度上看，沃爾瑪和1號店的合作可能更順理成章，但是，沃爾瑪可能以為1號店已經(jīng)走投無路了，自己志在必得，所以報價有些偏低。沒想到1號店一轉(zhuǎn)身投入到平安的懷抱：2010年5月，平安以8000萬換得1號店80%的股權(quán)。案例6-1曾經(jīng)的國內(nèi)第一電商消失不見，一個10000億的教訓(xùn)

從1號店被賣給平安的那一刻，1號店的命運多舛就已經(jīng)埋下了深深的伏筆。平安入局后，對1號店電商業(yè)務(wù)的扶持其實并不太上心。要知道，當(dāng)時的1號店是全國發(fā)展最快的電商平臺之一，如果業(yè)務(wù)規(guī)模再擴大一些，前途還是非?？善诘摹＿@一點，平安不是不知道，而是可能假裝不知道。平安畢竟是一家投資公司，放長線釣大魚這事玩得比誰都熟，只要它不急，那些真正“識貨”的賣家還會找過來。2011年5月，平安入主1號店僅1年之后，上一年還不愿多出錢的沃爾瑪卷土重來，而且這次顯然是帶著滿滿的誠意而來的：沃爾瑪出價6500萬美元，也就是人民幣約4.5億元，購買了平安保險集團手中20%的一號店股權(quán)。一年的時間，平安所持1號店股權(quán)增值近10倍，2012年沃爾瑪再次增持1號店股份，實際控股達51%，成為其最大股東。按照合約，沃爾瑪為了得到這51%的股份，總共花了超過了10億人民幣，一直到2015年7月，沃爾瑪實現(xiàn)全資控股1號店。相應(yīng)的，平安在5年內(nèi)獲利10億，成為交易中的最大贏家。看上去，平安是賺了，但是回頭想一想，則是中國企業(yè)的失敗！為什么這樣說？沃爾瑪收購1號店的原因很直接：有可能不是補充自己的線上渠道，而是盡其所能的扼制中國電商的發(fā)展。這樣，沃爾瑪才可以繼續(xù)在中國賺大錢。2016年6月，經(jīng)歷了意料中的業(yè)績下滑后，1號店再次像一個漂流瓶，以98億的價格賣給了京東，補上了京東百貨商品這個缺口，使得后者抵御天貓的能力大大提高。案例6-1曾經(jīng)的國內(nèi)第一電商消失不見，留下一個10000億的教訓(xùn)

資本市場不可能看不到這筆交易背后的意義，在京東官宣拿下1號店后，京東股價一度大漲超過8%。而在經(jīng)歷了第三次易主后，當(dāng)年獨打一方的1號店則以1號會員店的名義，成為京東集團最不起眼的業(yè)務(wù)分支。1號店的結(jié)局，無疑是悲劇的。因為這家公司的藍圖設(shè)計、戰(zhàn)略路線其實非常合理，但最終因為執(zhí)行不了，只能引入資本；而在資本引進后，創(chuàng)始人喪失了對公司的控制權(quán)，只能眼睜睜的看著1號店成為資本市場的玩物。試想一下，如果1號店的創(chuàng)始人懂得在股權(quán)分配中保持創(chuàng)始人獨立性，1號店的最低起點，可能是一家市值超萬億的電商平臺，今天國內(nèi)電商的格局中，也必然會有1號店的身影！資料來源：(電商報)一、什么是市場競爭（一）波特的競爭五力模型邁克爾.波特教授的五力模型圖五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，共同決定著行業(yè)的競爭激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤的最終潛力。（二）市場競爭的類型表現(xiàn)特征市場競爭類型企業(yè)數(shù)量及企業(yè)市場份額的比例產(chǎn)品的差異性與購買者的選擇權(quán)企業(yè)影響力及競爭狀況新企業(yè)進入的難易程度舉例完全競爭企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)品豐富，單個企業(yè)所占市場份額小商品基本相似，購買者可以自由選擇賣方、買方都難于影響商品價格進入或退出都容易日用小商品市場、零售業(yè)壟斷競爭企業(yè)數(shù)量較多，企業(yè)規(guī)模較大，占有一定的市場份額產(chǎn)品出現(xiàn)差異，購買者有一定的選擇權(quán)對同行業(yè)企業(yè)開始產(chǎn)生一定影響，存在非價格競爭行為有一定難度航空、汽運、海運、客運、貨運市場寡頭壟斷形成少數(shù)大企業(yè)，占有很大的市場份額產(chǎn)品有小差異或無差異，消費者很難選擇少數(shù)大企業(yè)之間有依賴性，達成默契很難進入電信市場完全壟斷獨一無二差別很大，無法替代，消費者不能選擇品種、產(chǎn)量、價格由一個企業(yè)控制無法進入鐵路運輸市場，一些公用事業(yè)二、市場競爭新思維——超越競爭1、超越競爭的意義2、超越競爭的特性超越競爭的基本指導(dǎo)思想：以差異化定位，為顧客創(chuàng)造更多的價值來有效避免強烈的同質(zhì)化競爭。1、超越競爭超越競爭超越競爭的基本指導(dǎo)思想是以差異化定位，為顧客創(chuàng)造更多的價值來有效避免強烈的同質(zhì)化競爭。也許你并不是第一個進入市場的，但可以是第一個采用某種新技術(shù)，第一個對產(chǎn)品進行改進創(chuàng)新，第一個采用新的服務(wù)措施等等。市場競爭中遵循“第一”法則，在競爭中，第一個進入消費者的心理和記憶，這就意味著勝利，而第二進入就意味著喪失先機。有人計算過，第一進入消費者心理品牌的市場占有率比第二進入品牌多一倍以上；而第二位比第三位又多一倍以上。因而競爭者就是要爭第一。超越競爭案例6-2雙十一的排名之爭2021年的雙11雷打不動、如期而至。在10月21號第一場的雙十一預(yù)購中，相關(guān)話題紛紛登上微博熱搜、知乎熱搜，熱爆全網(wǎng)。除了高到逆天的所謂百億銷量的戰(zhàn)績，直播間的觀看量也創(chuàng)出前所未有的新高，吸引了大眾眼球。網(wǎng)友不由得質(zhì)疑直播間的觀看量和銷量了：中國一周內(nèi)上網(wǎng)1小時以上的網(wǎng)民有9億，直播間1.5億的觀看量靠譜嗎？真有百億銷量嗎？事件經(jīng)過一周左右的發(fā)酵，塵埃落定——這場雙十一的直播預(yù)熱，相關(guān)人士存在數(shù)據(jù)造假。主播們?yōu)槭裁疵爸黄毓獾娘L(fēng)險也要造假？道理很簡單，市場競爭中遵循“第一”法則，在競爭中，第一個進入消費者的心理和記憶，就意味著勝利，而第二進入就意味著喪失先機，所以拼盡全力也要爭第一。主播們的想法雖然能夠理解，但商業(yè)運營也要遵紀(jì)守法，希望2021年的雙十一排名之爭能為中國電商領(lǐng)域的不正當(dāng)競爭敲響警鐘。（資料來源：互聯(lián)網(wǎng)）

（二）超越競爭的特性1、超越競爭尋求新的突破口，超越行業(yè)條件，開創(chuàng)新的發(fā)展領(lǐng)域，以差異化贏得市場，而不是維持現(xiàn)狀。案例6-3后蓋茨時代的微軟競爭戰(zhàn)略

2021年10月29日，微軟以2.49萬億美元市值輕微地壓過蘋果2.48萬億美元市值，成為全球市值最高的上市公司。在外人的眼中，微軟隨著PC時代的衰落，已不復(fù)從前的風(fēng)光。甚至很多人都不清楚，微軟除了windows和office，還有什么產(chǎn)品能從PC延伸到移動互聯(lián)。實際上，盡管微軟作為PC時代的霸主，在移動互聯(lián)時代略有落伍，但是其在2020年5月時市值就曾超越過蘋果，只不過當(dāng)時外界的關(guān)注度不高，直至其隨后被蘋果反超。對于此次微軟再度超越蘋果，市場分析認(rèn)為，一是歸功于微軟云業(yè)務(wù)的強勁增長。自2009年推出第一代公有云服務(wù)以來，微軟在2014年初把WindowsAzure改名為MicrosoftAzure，把云業(yè)務(wù)上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。2015年微軟再次把Azure的定位修正為智能云。這次修正預(yù)示微軟向Paas、Saas等更高端的云服務(wù)市場發(fā)展。經(jīng)過多年努力，微軟在全球云市場和亞馬孫的差距越來越小，微軟公司的業(yè)績已經(jīng)是連續(xù)第11個季度超越華爾街的平均預(yù)期。除了云業(yè)務(wù)的強勁增長，有報道稱微軟正在開發(fā)Win11SE系統(tǒng)，這必將其Chromebook競爭戰(zhàn)略提升到一個新的水平?？梢哉f，后蓋茨時代的微軟在云、計算機、應(yīng)用和游戲等領(lǐng)域?qū)嵤┒嘣偁帒?zhàn)略，為其發(fā)展提供了強大助力。（資料來源:，/zh-cn）超越競爭的四種特性2、超越競爭講究靈活有效，隨環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整戰(zhàn)略，而不是一味地提高效率。案例6-4沃爾瑪真的敗走中國嗎？

2021年8月3號，“沃爾瑪中國又關(guān)店了”的消息，沖上微博熱搜，原來是沃爾瑪北京朝陽店宣布將在8月10號正式停止運營。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2016到2020年這四年多的時間里，沃爾瑪中國已經(jīng)關(guān)閉了80多家門店，2021年至今的關(guān)店數(shù)量更是高達25家。與此形成鮮明對比的是，2021沃爾瑪連續(xù)8年蟬聯(lián)了世界500強的榜首。如此冰火兩重天的窘境，落在同一家巨頭身上，乍看令人疑惑，其實并不令人意外。新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，以沃爾瑪大賣場為代表的傳統(tǒng)線下零售商的生存開始變得困難，只能以閉店“止損”。但這并不代表沃爾瑪真的敗走中國。在大眾感慨沃爾瑪超市的“衰落”，沃爾瑪旗下的山姆會員店卻陡然走紅，吸引著美食探店博主們爭相體驗。超越競爭的四種特性2、超越競爭講究靈活有效，隨環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整戰(zhàn)略，而不是一味地提高效率。案例6-4沃爾瑪真的敗走中國嗎？

山姆會員店的走紅有跡可循，全套打法都可以發(fā)現(xiàn)新媒體營銷的痕跡——人、情景和互動。9米的層高、3米寬的過道、上排貨架+下排選購架，寬敞明亮的室內(nèi)空間，構(gòu)建了和曾是“網(wǎng)紅拍照背景”的宜家提貨區(qū)頗為相似的場景。不僅如此，山姆會員店里的各種網(wǎng)紅美食，和宜家似乎也有異曲同工之妙。還有，各個社交媒體和在線社區(qū)，山姆會員店的探店視頻和圖文頻頻出現(xiàn)，仿佛去倉儲超市的目的不是去購物，而是去網(wǎng)紅景點旅行。這些營銷舉措有效吸引年輕人，讓其成為了新的時尚打卡地。東方不亮了沃爾瑪大賣場，西方亮起了新營銷模式的山姆會員店，沃爾瑪敗走中國？斷言尚早。

（資料來源：澎湃客驚蟄研究所、新浪財經(jīng)新聞）超越競爭的四種特性3、超越競爭強調(diào)改革創(chuàng)新，而不只是簡單地解決工作過程中存在的問題。案例6-5疫情推動科技防疫，無人服務(wù)迎來發(fā)展風(fēng)口？

2020年初爆發(fā)的新冠疫情，給全球人民的生活帶來巨大沖擊，中國也不例外。幾乎是一夜之間，消費者們開始希望周邊的超市、酒店等，都能瞬間升級到“無人”化，用高效率和零接觸的方式來提供相應(yīng)的服務(wù)。其實我們曾經(jīng)也享受到了一定程度的“無人化”服務(wù)，比如阿里巴巴和京東等企業(yè)，都嘗試過無人收銀系統(tǒng)或相關(guān)門店。只是在最初的新鮮感過去之后，這些無人服務(wù)沒能獲得太大的商業(yè)成功。但技術(shù)可以不斷更新，只要市場能夠給予這些“無人”服務(wù)實踐的機會。這次疫情就可能為無人服務(wù)的應(yīng)用帶來新的機會。比如虹橋旭輝企業(yè)總部園的物業(yè)，永升生活服務(wù)公司，就引入機器人開展服務(wù)。機器無人服務(wù)的主業(yè)是為辦公環(huán)境消毒，它可以提前規(guī)劃好消毒路徑，通過智能設(shè)備和整個樓宇形成物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，無需物理觸碰，就能自主過閘機，搭乘電梯，一邊在樓宇內(nèi)自由活動，一邊噴出消毒液，在最短時間里完成室內(nèi)消毒。等到午餐高峰時段，又變身“最后100米”的“快遞員”，一次可以配送四單外賣，避免樓宇內(nèi)的人員在高峰時段集中上下樓取餐。，疫情提升了消費者對于無人服務(wù)的接受程度，那“無人”產(chǎn)業(yè)能否邁向新的發(fā)展階段，迎來新的風(fēng)口呢？

（資料來源：互聯(lián)網(wǎng)）

超越競爭的四種特性4、超越顧客現(xiàn)狀，引領(lǐng)顧客需求。案例6-65G：引領(lǐng)商用無人機云平臺服務(wù)

5G和天基互聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)的迅猛發(fā)展,為商用無人機云平臺服務(wù)帶來機會。無人機云平臺服務(wù)主要應(yīng)用于特殊公務(wù)行業(yè)包機業(yè)務(wù)，無人機管控等。例如，之前上市公司中信海直（000099.SZ）就在投資者互動平臺表示：要積極發(fā)展城市綜合管理、石油管道巡查、林業(yè)普查等無人機包機業(yè)務(wù)。5G無人機云平臺服務(wù)及網(wǎng)聯(lián)服務(wù)、無人機管控及數(shù)據(jù)服務(wù)提供，都納入公司的戰(zhàn)略計劃中。中信海直表示還提到：當(dāng)下，無線電電磁環(huán)境變得日益復(fù)雜,非法無人機亂飛等現(xiàn)象日益嚴(yán)重。快速查除復(fù)雜環(huán)境下的無線電異常信號、管制非法無人機,構(gòu)建無線電監(jiān)測站無人機云平臺技術(shù)架構(gòu)與無線電監(jiān)測站無人機云PaaS平臺方案，都可能超越市場競爭，引領(lǐng)需求，創(chuàng)造價值。（資料來源：互聯(lián)網(wǎng)）6.2PARTTWO如何實現(xiàn)超越競爭識別與分析競爭者如何選擇和制定競爭戰(zhàn)略如何實施競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭一、競爭者識別和分析（一）識別競爭者1、產(chǎn)業(yè)競爭觀點

2、市場競爭觀點

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭2、市場競爭觀點

圖6-2柯達的競爭者圖

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭（二）競爭者分析在經(jīng)過識別企業(yè)的競爭者以后，將進入競爭者分析的實質(zhì)階段。我們會問：每一個競爭者在市場上尋求什么？競爭者每項行為的真正動機是什么？競爭者采用什么樣的競爭戰(zhàn)略？競爭者的優(yōu)劣？對競爭行為的反應(yīng)？

一般情況下按照以下幾個

步驟來分析競爭者：

圖為競爭者分析程序圖

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭二、如何選擇和制定競爭戰(zhàn)略案例6-7二手電商平臺的競爭戰(zhàn)略

你絕對想不到，在二手電商平臺能買到多離譜的東西！有青龍、霸王龍、上古武功秘籍、還有清代金縷玉衣，3000年的磨盤.....甚至能花錢，買個教訓(xùn)！不錯，是真的花錢買教訓(xùn)。1塊錢，在線下能買2/3個棒棒糖、1/3瓶可樂，但在二手平臺，你可以花錢買虧吃。江湖之“險惡”，莫過于此。然而，畫風(fēng)清奇的二手電商平臺，紅紅火火的行業(yè)居然至今仍在探索盈利模式網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心測算：2020年二手電商市場規(guī)模達3755億元，用戶規(guī)模達到1.82億人，發(fā)展迅速。從用戶總數(shù)、平均月活用戶數(shù)以及GMV來看，閑魚是行業(yè)的領(lǐng)跑者，它與位居第二的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)同為綜合類二手電商平臺，兩家共占領(lǐng)了90%的市場份額。除了少量綜合類的平臺，國內(nèi)其他平臺則專注垂直領(lǐng)域。比如，“互聯(lián)網(wǎng)+舊書行業(yè)”的C2C平臺孔夫子舊書網(wǎng)，電子產(chǎn)品類的愛回收，書籍類的閱鄰等。這些垂直領(lǐng)域的二手電商平臺瓜分了剩余市場。但就算是同一個賽道，不同平臺的打造重心，也存在質(zhì)的不同。就拿兩家頭部平臺來說，閑魚重社區(qū)，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)重電商。

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭二、如何選擇和制定競爭戰(zhàn)略案例6-7二手電商平臺的競爭戰(zhàn)略

閑魚著重打造社區(qū)，也就是“魚塘”，希望把有共同標(biāo)簽的用戶聚集起來，讓他們“逛”在魚塘，“玩”在魚塘。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)脫胎于58同城的二手頻道，更注重促進用戶積極交易。它有龐大的線下質(zhì)檢團隊，售賣的物品相對更真實可靠。很難評價哪個商業(yè)模式更好，因為它們都還在摸索明確的盈利方式。2018年底，閑魚創(chuàng)始人曾說過：“具體盈利模式不便透露，但一定不會收取交易傭金?！敝钡浇裉?，閑魚仍沒有公布盈利模型。而另一邊，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也難逃同樣的命運。在獲得騰訊的巨額融資后，其創(chuàng)始人黃煒曾稱第一感覺并不是興奮，而是“要活下去”。并且，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺曾表示三年內(nèi)不會收取傭金，不考慮盈利，100%免費，為的是先搶占市場。所以，看似活躍的二手電商平臺，具體如何盈利還有待挖掘。2021年，全球首個IPO的二手商品電商平臺Mercari入局中國，與閑魚達成合作關(guān)系，可能會給這一切帶來轉(zhuǎn)機。Mercari有自己的商業(yè)模式，已被市場驗證可行：為用戶提供信任體系、整合物流等第三方服務(wù)，然后每次交易時抽取10%的傭金。所以，當(dāng)國內(nèi)一眾平臺為開拓新功能而燒錢發(fā)力時，還不如回歸最本源的問題，那就是做好買家、賣家間的第三方，盡可能減少信息不對稱，這才是二手電商平臺應(yīng)該有的競爭戰(zhàn)略和核心價值。資料來源：/money/article/GNNIA00L00258105.html?clickfrom=w_money#

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭圖6-4構(gòu)建動態(tài)競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭（一）如何選擇競爭戰(zhàn)略

案例6-8蘋果和小米的競爭戰(zhàn)略蘋果和小米，2021年全球智能手機出貨量排名前三的兩大科技巨頭。一個強調(diào)創(chuàng)新，致力于給消費者帶來獨一無二的消費體驗，價格昂貴；另一個視己為“性能怪獸”，活躍在手機市場，表示在相同價格的手機中，具有高出同類手機的硬件配置，并認(rèn)為小米手機MIUI系統(tǒng)是當(dāng)今中國手機市場上用戶交互體驗最好的系統(tǒng)之一。兩大科技公司定位清晰，蘋果手機定位為全球最具創(chuàng)新力、性能超強、高價的智能手機；小米的定位則是高性能、發(fā)燒級、極具性價比。不僅定位不同，各自的生態(tài)系統(tǒng)也呈現(xiàn)不同樣貌。蘋果致力打造高附加值的生態(tài)系統(tǒng)，除了推出各種智能設(shè)備及其周邊，例如各種材質(zhì)的手機殼外接電池。蘋果還設(shè)立APPLESTORE頻道，里面包括了在線商店、各種應(yīng)用、家居等。此外，APPLESTORE還包括GENIUSBAR、青少年活動、APPLETODAY、翻新和優(yōu)惠、分期付款、換購、選購幫助等等。在這個生態(tài)系統(tǒng)里，蘋果期待不但為顧客提供更多有價值的品牌體驗，也希望能夠推動公司與果粉、果粉與果粉之間的互動。小米的生態(tài)系統(tǒng)是另一種風(fēng)格。它的生態(tài)鏈包羅萬象，除了手機、電視、路由器這三條主要產(chǎn)品線，還有筆記本平板、出行穿戴、家電、電源、配件、健康、兒童、耳機、音箱、生活、箱包?？梢哉f從2014年天津金米成立，小米就開始圍繞手機周邊進行投資，投資所謂的“生態(tài)鏈企業(yè)”。被投資企業(yè)為小米提供智能家居、生活用品、可穿戴設(shè)備和出行等多個領(lǐng)域的產(chǎn)品，供小米之家、有品商城等渠道銷售。小米通過供應(yīng)鏈上下游關(guān)系構(gòu)建生態(tài)圈。之后小米又相繼規(guī)劃了產(chǎn)業(yè)鏈和場景鏈，隨著供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、場景鏈的逐漸布局，小米構(gòu)造了自己的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。

資料來源：（，）

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭（二）如何制定競爭戰(zhàn)略1、明確并分析企業(yè)現(xiàn)行的戰(zhàn)略，從現(xiàn)行戰(zhàn)略實施的結(jié)果找出可行之處與不足的地方，并加以利用和改進。2、競爭環(huán)境和競爭者分析。這是最重要的一步，我們可以從以下幾個方面來分析環(huán)境。（1）行業(yè)分析。行業(yè)分析的重點是了解企業(yè)所在行業(yè)的基本競爭環(huán)境和行業(yè)發(fā)展情況以及行業(yè)中的潛在發(fā)展機會，競爭成功產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵因素等。

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭（2）市場演進情況分析。無論企業(yè)屬于哪種行業(yè)，都需要動態(tài)地觀察和分析本行業(yè)所處的市場演進階段。（3）社會分析。分析將會給企業(yè)帶來機會和挑戰(zhàn)的重要政府機構(gòu)、社會和政治因素。（4）競爭者分析。分析競爭者，是制定競爭戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。（5）企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。這一點需要依據(jù)對行業(yè)和競爭者的分析確定，對于現(xiàn)在的和潛在的競爭者，企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢是什么？

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭3、確定市場競爭戰(zhàn)略目標(biāo)。競爭戰(zhàn)略目標(biāo)要求有可行性、有資源保證、定量和定性相結(jié)合、易于理解、總目標(biāo)和分目標(biāo)的一致性。4、確定可行的市場競爭戰(zhàn)略備選方案。市場競爭戰(zhàn)略方案是如何執(zhí)行和實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略目標(biāo)方法的總稱。5、競爭戰(zhàn)略的選擇。依據(jù)企業(yè)自身的條件，比較和評價各備選方案，從多種可行的戰(zhàn)略方案中選擇使企業(yè)情況與外部機遇和挑戰(zhàn)最適應(yīng)的方案是哪一個？6、競爭戰(zhàn)略總結(jié)，確定企業(yè)的最佳競爭戰(zhàn)略方案。

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭三、如何實施競爭戰(zhàn)略（一）實施競爭戰(zhàn)略的原則(1）動態(tài)原則。(2)全員參與原則。(3)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮原則。（二）競爭戰(zhàn)略實施的階段（1）競爭戰(zhàn)略的準(zhǔn)備階段（2）競爭戰(zhàn)略實施的執(zhí)行階段（1）企業(yè)應(yīng)首先回答誰是戰(zhàn)略的實施者？明確戰(zhàn)略實施的領(lǐng)導(dǎo)者，進一步的細化分工、明確責(zé)任和權(quán)力。（2）重視戰(zhàn)略實施前的動員工作，提高員工對戰(zhàn)略的認(rèn)同度（3）制定具體的和可操作的實施計劃并把戰(zhàn)略目標(biāo)具體化、實際化(4)創(chuàng)建支持企業(yè)競爭戰(zhàn)略的組織機構(gòu)和有效的企業(yè)文化

1.競爭戰(zhàn)略實施的準(zhǔn)備階段

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭

第二節(jié)如何實現(xiàn)超越競爭2.競爭戰(zhàn)略實施的執(zhí)行階段預(yù)算與預(yù)算與調(diào)整和變實施的控實施結(jié)果規(guī)劃規(guī)劃與規(guī)劃革管理制的評價（1）預(yù)算與規(guī)劃（2）競爭戰(zhàn)略實施過程中的調(diào)整和變革管理

（3）競爭戰(zhàn)略實施的控制（4）競爭戰(zhàn)略實施情況反饋和實施結(jié)果的評價6.3PARTTHREE如何認(rèn)識品牌怎樣理解營銷中的品牌如何理解品牌資產(chǎn)資料6-1

我們常見的品牌有可口可樂、蘋果，雀巢、麥當(dāng)勞、腦白金、香奈兒、GM、TOYOTA、周大福、奔馳、海爾、聯(lián)想、IBM、索尼、微軟、Inter、諾基亞、麥肯錫、迪斯尼、德勤等。其中，根據(jù)凱度BrandZ的數(shù)據(jù)，2021年全球100強品牌的總價值增長了42%，合計達到7萬億美元。排在榜首的是亞馬遜，其品牌總價值為6830億美元，這是亞馬遜連續(xù)第三年位居榜首。排名第二的是蘋果，其品牌價值為6120億美元。蘋果公司受新冠疫情影響，其股價從歷史高位下跌了近19%。不過該公司很快恢復(fù)、并報告創(chuàng)紀(jì)錄的收入，在2020年第四季度創(chuàng)造了647億美元的收入。除了科技行業(yè)，一些社交媒體平臺也名列前茅，例如Facebook（已改名Meta），它今年上升了兩位，以2270億美元的品牌價值排名第六。Instagram和TikTok在品牌總價值方面落后于Facebook（已改名Meta），但與去年的報告相比，這兩個平臺都出現(xiàn)了驚人的增長。事實上，從2020年開始的品牌價值增長來看，這兩個品牌都進入了前10名。怎樣理解營銷中的品牌？1、品牌的定義品牌是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！?.品牌的特征

案例6-9“從“ThermalPlankton”到“Biotherm”碧歐泉

18世紀(jì)，在法國南部的比利牛斯山脈，一位公爵的愛犬在捕獵時受了傷，遍訪名醫(yī)都不見效。公爵發(fā)現(xiàn)每次散步時，愛犬總跑進同一片泥潭興奮地翻滾，像在用泥漿給自己擦拭傷口，結(jié)果幾周后傷口竟不治而愈。他十分好奇，進而注意到泥潭中有一眼活泉涌出，他試著將泉水涂抹在皮膚上，竟感到前所未有的清涼舒緩。公爵的故事不脛而走，科學(xué)家們在溫泉流經(jīng)的巖石上找到了一種神秘的白色晶粉，并證實對肌膚具有非凡功效——ThermalPlankton。白色晶粉其實是一種“礦泉浮游生物”但是它的數(shù)量相當(dāng)稀少，采集保存困難。一個半世紀(jì)過去了，不斷有人嘗試去采集和保存這種生物，都以失敗告終。直到1950年，女化學(xué)家JeanineMarissal開始了新的嘗試。她在溫泉源頭架起多層、微傾的木板，層層過濾流過的泉水，沉淀出“礦泉浮游生物”。而后又利用當(dāng)時先進的“凍干”技術(shù)，終于萃取出了“礦泉浮游生物”（ThermalPlankton），并在4年后將它應(yīng)用于其第一瓶乳霜中。但產(chǎn)品有了，如何向顧客傳遞并讓他們感知價值呢？品牌最珍貴的成分，從溫泉中萃取的“礦泉浮游生物”ThermalPlankton，這一專業(yè)名詞對消費者來說太拗口了。經(jīng)過反復(fù)推敲，公司確定了品牌名稱為Biotherm。Bio-代表生物科技，比起拗口的“礦泉浮游生物”ThermalPlankton，Bio-明顯更通俗易懂，還能有效傳遞產(chǎn)品的生物科技屬性。-therm是英語詞根，熱量單位、有溫度的意思，代表產(chǎn)品精華萃取自溫泉，碧歐泉由此誕生并成長為世界知名護膚品牌。

資料來源：碧歐泉微信公眾號怎樣理解營銷中的品牌？2、品牌的特征（1）品牌是以消費者為中心的（2）品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)（3）品牌具有排他專有性（4）品牌是企業(yè)競爭的一種重要工具怎樣理解營銷中的品牌？3、品牌的作用1、品牌對于消費者的作用2、品牌對于制造商或服務(wù)提供商的作用二、如何理解品牌資產(chǎn)？

品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價值。這種價值可能反映在消費者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動，以及該品牌對公司的價值、市場份額和盈利能力的影響。高貴典雅案例6-10安德瑪品牌的核心價值

UnderArmour，指的是美國體育運動裝備品牌。UnderArmour（紐約證交所代號UA）的總部在巴爾的摩，馬里蘭州，該公司主要生產(chǎn)體育裝備：穿在運動隊服里面的緊身內(nèi)衣（比如穿在籃球服和棒球服下）或者墊肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀墊），此外UA還生產(chǎn)衛(wèi)衣，普通Tee，運動褲等。UnderArmour帶領(lǐng)了生產(chǎn)緊身，以吸汗滌綸紗線為材料的體育裝備的潮流。隨后，Nike（dri-fitpro系列）以及Reebok（NFL裝備系列）便紛紛效仿。在美國，提到UnderArmour，必然會想起高端和專業(yè)的運動裝備，UnderArmour之所以能成為“專業(yè)”（Professional）的代名詞，很大程度上得益于其明晰的品牌塑造脈絡(luò)。UnderArmour走的是專業(yè)路線，產(chǎn)品做工相對不錯，價格比Nike稍微高一點。緊身衣是其最著名產(chǎn)品，每一款緊身衣都有其獨特的科技含量，透氣，快干，舒適，減少摩擦以及協(xié)助肌肉發(fā)力等等.HeatGear和ColdGear是品牌兩大科技主打，意思是冷的時候我們的產(chǎn)品保暖，熱的時候我們通風(fēng)。除此之外，還有AllSeasonGear，LooseGear等等?？v觀UnderArmour的品牌發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)品牌最中心、最不具時間性的要素以及最能讓消費者明確、清晰地識別并記住的利益點與個性是:高端運動科技。安德瑪?shù)钠放圃妇啊凹ぐl(fā)超乎想象的運動表現(xiàn)”，也成了流傳全球的口碑。

（資料來源:/）

6.4PARTFOUR如何進行品牌定位品牌定位的內(nèi)容品牌定位的意義品牌定位可選擇的策略品牌定位的步驟進行品牌定位一、品牌定位的內(nèi)容1、產(chǎn)品性能定位此項內(nèi)容特別適用于具有某種特殊用途或同時具有多種用途的產(chǎn)品或服務(wù)。進行品牌定位一、品牌定位的內(nèi)容2、產(chǎn)品價格定位

圖為不同價位的飄柔進行品牌定位一、品牌定位的內(nèi)容3、目標(biāo)顧客定位這種定位要求企業(yè)必須抓準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場、目標(biāo)消費群，并且企業(yè)的目標(biāo)消費群要為數(shù)眾多和便于區(qū)分，這樣才能突出品牌的形象。

進行品牌定位一、品牌定位的內(nèi)容4、競爭對手定位關(guān)于競爭對手定位是指企業(yè)為本品牌定位要借用競爭者品牌，也就是和競爭對手的品牌間接的聯(lián)系起來。非可樂飲料進行品牌定位一、品牌定位的內(nèi)容5、文化定位這意味著將產(chǎn)品或服務(wù)與某一特殊的文化相聯(lián)系，以所蘊含的文化底蘊感染目標(biāo)顧客。進行品牌定位二、品牌定位的意義1、品牌定位可以使企業(yè)在競爭中脫穎而出2、品牌定位有助于企業(yè)整合營銷資源打造強勢品牌3、品牌定位為顧客提供差別化利益三、品牌定位可選擇的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（1）產(chǎn)品延伸策略品牌定位可選擇的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（2）名稱延伸策略品牌定位可選擇的策略1、品牌定位策略之品牌延伸策略（3）概念延伸策略品牌定位可選擇的策略2、品牌定位策略之品牌認(rèn)可策略品牌認(rèn)可策略是指通過認(rèn)可者的品牌認(rèn)可，采用新的品牌名稱推出新產(chǎn)品。大眾公司認(rèn)可的轎車品牌斯柯達

品牌定位可選擇的策略3、品牌定位策略之多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為其生產(chǎn)和經(jīng)營的不同產(chǎn)品分別命名，不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。品牌定位可選擇的策略案例6-11雀巢的多品牌定位、雀巢等。

雀巢公司成立于1866年，總部位于瑞士韋威，它最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家的。今天，雀巢公司已是目前全球知名的食品飲料公司，致力于營養(yǎng)、健康和幸福生活。雀巢在全球擁有超過2000個品牌，涉及嬰兒營養(yǎng)、飲用水、咖啡、寵物食品、專業(yè)解決方案、乳制品、健康科學(xué)、冷凍食品、調(diào)味品等領(lǐng)域。2020年營業(yè)額為843億瑞士法郎。

雀巢咖啡品牌有雀巢、Nespresso濃遇咖啡等，乳制品有怡養(yǎng)、艾思培等，零食有脆脆鯊、趣滿果、小閃充、徐福記等，谷物麥片有脆谷樂、蜜奇星，還有美極速食，美祿可可粉，冰淇淋有莫凡彼、雀巢等。

資料來源：網(wǎng)絡(luò)整理資料來源：網(wǎng)絡(luò)整理品牌定位可選擇的策略4、品牌定位策略之成分品牌策略成分品牌是指一個品牌只能作為另一品牌商品的一部分而存在。品牌定位可選擇的策略5、品牌定位策略之品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是指兩個或更多的品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品或者是以某種方式共同銷售產(chǎn)品。

雀茶品牌定位可選擇的策略5、品牌定位策略之品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略的3種形式：四、品牌定位的步驟

6.5PARTFIVE如何進行品牌戰(zhàn)略決策和設(shè)計品牌戰(zhàn)略如何進行品牌戰(zhàn)略決策如何設(shè)計品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略

著名營銷大師菲利普?科特勒對“品牌戰(zhàn)略”的定義是：“一個公司的品牌戰(zhàn)略反映了公司用于不同產(chǎn)品的品牌因素的數(shù)量與性質(zhì)。換言之，設(shè)計品牌戰(zhàn)略意味著定位已有品牌以及新品牌元素的性質(zhì)，以適應(yīng)已有產(chǎn)品和新產(chǎn)品。”

二、如何進行品牌戰(zhàn)略決策1、品牌戰(zhàn)略適用性分析（1）差別化。是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。如何進行品牌戰(zhàn)略決策1、品牌戰(zhàn)略適用性分析（2）附加值。是指品牌產(chǎn)品對于消費者來講，具有比產(chǎn)品本身更大的價值。如何進行品牌戰(zhàn)略決策2、品牌戰(zhàn)略內(nèi)容(1)差異化戰(zhàn)略案例6-12白小T的差異化

2016年1月，白小T的創(chuàng)始人張勇創(chuàng)立拇指衣櫥，2019年1月，拇指衣櫥推出白小T新品牌。白小T是如何在競爭激烈，傳統(tǒng)服裝品牌叫苦連天的紅海里尋找機會，并

且非常大膽地制定執(zhí)行了“T恤單品類戰(zhàn)略”呢？白小T主要從市場進入方式差異化、

產(chǎn)品差異化、渠道差異化、促銷方式等四個方面打造差異化競爭優(yōu)勢。

市場進入差異化。白小T選擇的是“品類即品牌”戰(zhàn)略，張勇本人在采訪中表示過，“在當(dāng)下的服裝市場，任何一家服裝企業(yè)都有白T恤。但大家能夠想到的還是巴寶莉的風(fēng)衣、愛馬仕的鉑金包、菲拉格慕的皮帶和鞋子，LV的休閑裝和包包……唯獨沒有品牌在做T恤品類的代名詞”，這是張勇看到的歷史機會。確定“品類即品牌”戰(zhàn)略之后，拇指衣櫥將其用戶聚焦在一次消費500-2000元的中年男人，采用的是利基市場進入戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略和其他傳統(tǒng)服飾企業(yè)形成了差異化。如何進行品牌戰(zhàn)略決策2、品牌戰(zhàn)略內(nèi)容(1)差異化戰(zhàn)略案例6-12白小T的差異化產(chǎn)品差異化。白小T注重“營銷前置”，產(chǎn)品上市前就先提煉出顯性賣點——面料。舉例來看，白小T早前研發(fā)了一款用氣凝膠制作的宇航服。這款氣凝膠材料能抵抗2000度的高溫沖擊和零下196度的液氮沖擊，是宇航服的主材料，御寒能力強。張勇在接受采訪時就表示，他在研發(fā)時就已經(jīng)想好了“極致保暖”的賣點以及宇航服這樣的昵稱，也提前策劃好到冰川拍攝視頻展示保暖效果。T恤看似是一件簡單得不能再簡單的單品，但其空間可能超乎想象，為企業(yè)的產(chǎn)品差異化帶來可能。渠道差異化。在確定品牌的目標(biāo)人群后，接下來就是精準(zhǔn)人群的圈選了。對此，拇指衣櫥的打法有點偏門，他們選擇在二類電商起盤，抓住男人也有即時性潛在的消費需求。簡單來講，其商業(yè)模式就是前端通過公域流量獲客；中端接入SCRM系統(tǒng)管理用戶數(shù)據(jù)，建立精準(zhǔn)的用戶畫像系統(tǒng)，收集用戶需求；終端通過私域做轉(zhuǎn)化和復(fù)購；在與用戶直接互動后，反作用于供應(yīng)鏈端，以此實現(xiàn)C2M。拇指衣櫥的主要渠道是以今日頭條為代表的二類電商，而不是以天貓、京東為代表的一類電商。如何進行品牌戰(zhàn)略決策2、品牌戰(zhàn)略內(nèi)容(1)差異化戰(zhàn)略案例6-12白小T的差異化促銷差異化。二類電商起家的白小T，有其差異化特色的營銷策略，具體可以分三個階段解讀：2019年3月~2020年4月，積累聲量階段，注重打磨產(chǎn)品概念，開始探索投放內(nèi)容；2020年5月~2021年3月，視頻類營銷內(nèi)容出圈，專注投放白小T品牌，并開始在頭條系大量投放落地頁廣告；2021年4月~迄今，拿到A輪融資，加大營銷力度，開始向全域營銷發(fā)力，如找頭部主播帶貨。

資料來源：（增長黑盒研究組）如何進行品牌戰(zhàn)略決策（1）差異化戰(zhàn)略---產(chǎn)品差異化如何進行品牌戰(zhàn)略決策（1）差異化戰(zhàn)略------人員差異化案例6-13卡西塔餐廳的細致服務(wù)卡西塔餐廳位于日本東京都澀谷區(qū)，于2001年開業(yè)，憑借特色服務(wù)而聲名遠揚，被稱為“奇跡餐廳”，來過的很多顧客表示感動到哭。雖然卡西塔口碑越傳越遠，各種報道不斷，但實際上他們在宣傳上基本沒有投入，反而到他們店里去吃飯，需要提前一個月預(yù)約。這家“奇跡餐廳”究竟有什么魔力呢？我們先來看一個真實的案例,江口先生為了慶祝結(jié)婚紀(jì)念日，打電話預(yù)定,卡西塔餐廳接線員稍作解釋之后，就詳細詢問了許多問題，包括江口先生舉辦婚禮的場合、最難忘的約會地點等。為什么要問得如此詳細？因為這是了解顧客的第一步，為后續(xù)提供服務(wù)做準(zhǔn)備?？ㄎ魉蛷d有專業(yè)顧客信息管理系統(tǒng)，他們的接單員有點兒像“話嘮”，會仔細詢問客人的個人喜好、有無忌口，為什么預(yù)訂、性別姓名……。如果是結(jié)婚紀(jì)念日，像江口先生預(yù)定的情況，他們還會具體詢問，不會漏過一丁點的小細節(jié)。有些時候甚至連客人一時半會都回答不出來，店員就會一邊耐心等待，一邊引導(dǎo)客人想出答案。這些大量的信息，店員會認(rèn)真記錄，然后把所有信息保存在電腦。如何進行品牌戰(zhàn)略決策（1）差異化戰(zhàn)略------人員差異化案例6-13卡西塔餐廳的細致服務(wù)每天營業(yè)之前，卡西塔餐廳都例行開會，工作人員會逐條分析每一個要來進餐的客人的情況，根據(jù)預(yù)定工作人員記錄的信息，分析討論方案，確保給顧客提供超出期待的驚喜。不僅是開會討論，另一邊其他店員也在緊張忙碌著，用縫紉機制作繡有顧客名字的毛巾。經(jīng)過長時間精心準(zhǔn)備，當(dāng)預(yù)定晚餐的客人到店時，服務(wù)員早已站在門口迎接，店員能準(zhǔn)確叫出客人的名字。如果是多年前的老顧客，他們能把具體的時間都說清楚“某某君，已經(jīng)有多少年多少個月沒見到您了，很高興再次與你相遇”。這樣的迎接方式，每個人都會既驚訝又感動的吧！第一次來店的顧客發(fā)現(xiàn)繡著自己名字的毛巾，經(jīng)常激動地直接叫了出來。然而，大堂經(jīng)理還說，為了讓顧客感受到自己的特別，會盡可能給每一桌提供不一樣的驚喜。比如，用餐完離店的時候，店員幫女士穿上外套，然后顧客伸手一摸口袋，驚喜就被發(fā)現(xiàn)啦。是什么呢？是個暖寶寶，拿出來一看，背面還寫著“謝謝您光臨”。為什么給客人準(zhǔn)備暖手寶呢？因為當(dāng)天東京突然大幅降溫，氣溫最高只有9.9度。餐廳怕顧客手冷，觀察到客人離開的時間，做了準(zhǔn)備并悄悄地放到顧客衣兜里面。來這里用結(jié)婚周年晚餐的客人，除了各種浪漫服務(wù)外，因為知道客人還要趕火車，就專門給客人打印了一份列車時刻表。當(dāng)然，店員也不會全部滿足顧客要求，有的顧客在點餐時，店員會溫柔拒絕，并真心建議：鑒于您最近的情況，麻煩您改成什么。這樣關(guān)注著客人一舉一動的餐廳怎能叫人不喜歡？從來不花錢做廣告，靠用心做好服務(wù)的熱忱，卡西塔餐廳聲名遠揚，年銷售額節(jié)節(jié)高升。資料來源：（/a/127274465_267659）如何進行品牌戰(zhàn)略決策（1）差異化戰(zhàn)略------渠道差異化如何進行品牌戰(zhàn)略決策（1）差異化戰(zhàn)略------價格差異化

（2）價格分檔

(1)低價如何進行品牌戰(zhàn)略決策差異化戰(zhàn)略實施步驟：