【汽車品牌體驗(yàn)營銷策略研究案例11000字（論文）】

頁一、緒論1.1研究背景現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，供需關(guān)系嚴(yán)重失衡，嚴(yán)重的供過于求要求企業(yè)改變原來利潤低、周轉(zhuǎn)快的戰(zhàn)略，更加注重品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品附加值。體驗(yàn)營銷是我國市場化改革的體現(xiàn)，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，人民收入增加，改善生活，是發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的良好基礎(chǔ)。體驗(yàn)營銷在越來越多的商業(yè)領(lǐng)域得到應(yīng)用，這表明企業(yè)需要改變營銷觀念。結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式，在產(chǎn)品服務(wù)和營銷支持上進(jìn)行偷怕，為客戶提供盡可能多的優(yōu)質(zhì)購買和消費(fèi)體驗(yàn)。在汽車行業(yè)中的體驗(yàn)營銷的效果最為明顯，為汽車的生產(chǎn)、分銷、服務(wù)等企業(yè)提供了充分的發(fā)展空間，使其有更多的機(jī)會(huì)向更多的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠身臨其境的去感受車輛的配置。由于在汽車銷售行業(yè)，消費(fèi)者從接觸到某一特定汽車信息的那一刻起，就進(jìn)入了品牌的體驗(yàn)過程。這些高端消費(fèi)者不會(huì)回避高端品牌公司為客戶提供新的難忘體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)型的過程。1.2研究意義隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模不斷的擴(kuò)大，消費(fèi)市場的變化速度非常快，消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越理性。企業(yè)管理尤其是市場營銷方面的問題日益突出，營銷理念還是具體的營銷實(shí)踐都需要更新和完善。為了能夠贏得消費(fèi)者的青睞，為了能夠在市場中占有一席之地，都必須找到一種新的方法來滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。這時(shí)體驗(yàn)營銷的具體應(yīng)用被提上了日程。不過目前我國的汽車銷售企業(yè)當(dāng)中，體驗(yàn)營銷在實(shí)際中的應(yīng)用還存在一些問題，需要解決。本文的研究意義就在于以奇瑞汽車為具體的案例分析，分析存在問題和原因，提出了解決的策略，為奇瑞汽車能夠很好的應(yīng)用體驗(yàn)營銷提供指導(dǎo)意見，同時(shí)也豐富了體驗(yàn)營銷的相關(guān)理論成果，具有一定的理論意義。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀王小龍（2019）以蔚來新能源汽車為例，從品牌知名度、商譽(yù)的累積、上下游供應(yīng)鏈的渠道能力等方面提出了促進(jìn)營銷的策略。孫曉婷（2020）闡述了隨著商業(yè)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，“體驗(yàn)式”營銷已經(jīng)真正開始。提出了控制體驗(yàn)營銷的性質(zhì)和性質(zhì)，滿足顧客的需求，可以挖掘更多的潛在顧客，在提高顧客忠誠度方面發(fā)揮不可替代的作用和價(jià)值。丁?。?020）確定了創(chuàng)造最佳消費(fèi)者體驗(yàn)的要素，以及與整體數(shù)字體驗(yàn)相關(guān)的優(yōu)勢、挑戰(zhàn)和戰(zhàn)略建議，這是在客戶和電子商務(wù)之間建立更可持續(xù)關(guān)系的一個(gè)方面。調(diào)查結(jié)果顯示，人們報(bào)道最多的整體數(shù)字體驗(yàn)的優(yōu)勢在于，提供了更高的滿意度，這一點(diǎn)對消費(fèi)者和在線企業(yè)都至關(guān)重要?；ㄆ剑?020）發(fā)現(xiàn)了在線消費(fèi)者體驗(yàn)的其他優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，這些優(yōu)勢和挑戰(zhàn)導(dǎo)致了在線企業(yè)戰(zhàn)略建議的概述，所有這些都在詳細(xì)討論中。分析了房地產(chǎn)公司項(xiàng)目在體驗(yàn)營銷的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，從語言、情感、聯(lián)想等方面進(jìn)行分析，總結(jié)了銷售中體驗(yàn)營銷的運(yùn)用。1.3.2國外研究現(xiàn)狀Zikien?Kristina等（2020）確定體驗(yàn)營銷維度對城市居民和游客忠誠度的重要性。分析了體驗(yàn)與城市營銷的概念、城市顧客及其對城市的重要性，區(qū)分了城市體驗(yàn)營銷的主要維度。在定量研究中，考察了體驗(yàn)營銷維度對考納斯市居民和游客忠誠度的影響。同時(shí)，運(yùn)用回歸分析的方法，建立了考納斯市居民和游客體驗(yàn)營銷維度評價(jià)與行為忠誠和態(tài)度忠誠的關(guān)系。FlorianHaumer等（2020）從品牌意識(shí)、聯(lián)想、感知、品牌忠誠度四個(gè)維度考察了AR體驗(yàn)營銷（AREM）對品牌資產(chǎn)的影響，以及對消費(fèi)者購買意愿的影響。UrdeaAnaMaria等（2021）創(chuàng)造最佳消費(fèi)者體驗(yàn)的要素，以及與整體數(shù)字體驗(yàn)相關(guān)的優(yōu)勢、挑戰(zhàn)和戰(zhàn)略建議，這是在客戶和電子商務(wù)之間建立更可持續(xù)關(guān)系的一個(gè)方面。人們報(bào)道最多的整體數(shù)字體驗(yàn)的優(yōu)勢在于，提供了更高的滿意度，這一點(diǎn)對消費(fèi)者和在線企業(yè)都至關(guān)重要。WidedBatat（2021）說明了體驗(yàn)營銷已經(jīng)成為跨多個(gè)行業(yè)的各類企業(yè)不可或缺的工具。提供了一個(gè)全方位的，實(shí)用的，當(dāng)代經(jīng)驗(yàn)案例研究的概念圖，一起提供了這個(gè)令人興奮的客戶體驗(yàn)方法的見解。通過36個(gè)國際案例研究，來自12個(gè)關(guān)鍵行業(yè)，從技術(shù)、消費(fèi)品和B2B到奢侈品、活動(dòng)和旅游行業(yè)。1.4研究內(nèi)容本文以奇瑞汽車為例，結(jié)合體驗(yàn)營銷的概念和相關(guān)的理論，根據(jù)奇瑞汽車體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀，分析了奇瑞汽車在進(jìn)行體驗(yàn)營銷的過程中存在著哪些問題，針對存在的問題進(jìn)行分析并且提出解決的策略。首先是緒論部分，介紹論文的研究背景、意義，國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和內(nèi)容。其次是理論概念的研究，包括體驗(yàn)營銷的概述和影響因素的分析。再次是介紹奇瑞汽車體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。同時(shí)對于現(xiàn)狀分析后，發(fā)現(xiàn)存在的問題并分析問題存在的原因，最后是提出解決的策略。二、理論綜述2.1體驗(yàn)營銷的理論2.1.1體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種營銷模式。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。2.1.2體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)以顧客需求為導(dǎo)向也就是說，商家要從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，在各個(gè)方面，根據(jù)消費(fèi)者接受的方式和需要的產(chǎn)品。從過去的“拉”到“推”，增加了企業(yè)的主動(dòng)性。以與顧客溝通為手段為了滿足顧客的需求，特別是個(gè)人的需求，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)與顧客建立雙邊溝通，盡可能收集顧客信息，及時(shí)反映顧客需要購買的商品，以有效促進(jìn)消費(fèi)者的購買。以顧客滿足為目標(biāo)在現(xiàn)代社會(huì)，人們不再滿足于購買產(chǎn)品，而是更加注重購買過程中的滿足感產(chǎn)品。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)開展各種形式的交流活動(dòng)，提高產(chǎn)品的使用價(jià)值，增加顧客體驗(yàn)的需求，使顧客既能滿足物質(zhì)需求，又能滿足精神需求。2.1.3體驗(yàn)營銷的分類B·H·施密特在《體驗(yàn)營銷》一書中，將體驗(yàn)形式分為五種類型如圖2-1所示：圖2-1體驗(yàn)營銷的類型2.2體驗(yàn)營銷的策略與實(shí)施2.2.1體驗(yàn)營銷的主要策略分類感官式，主要包括視覺、聽覺、聽覺和觸摸。感官營銷往往可以激發(fā)購買動(dòng)機(jī)，提高產(chǎn)品價(jià)值。情感式，通過接觸心理進(jìn)行銷售的模式思考式，思考式營銷是指引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行反思，在思考過程中獲取新知識(shí)，用新知識(shí)解決問題。行動(dòng)式，通過有影響力的人或事件，引導(dǎo)消費(fèi)者改變自己的生活方式，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。關(guān)聯(lián)式，將以上四者綜合考慮，把感官、情感、思考、行動(dòng)融入到營銷活動(dòng)中。2.2.2體驗(yàn)營銷的實(shí)施模式（1）節(jié)日模式民族傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的差異會(huì)導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為租金利用節(jié)日的精神意蘊(yùn)來促進(jìn)營銷行為，是營銷人員應(yīng)該關(guān)注的問題圖迪爾在過去的幾年里，在我國節(jié)假日增長的過程中，出現(xiàn)了一種新的節(jié)假日消費(fèi)現(xiàn)象。情感模式合理運(yùn)用營銷心理學(xué)的理論和方法來培養(yǎng)顧客的積極情感，使企業(yè)的營銷行為得以順利進(jìn)行。文化模式文化模式，是一種將企業(yè)文化與消費(fèi)者進(jìn)行連接的方式，實(shí)現(xiàn)的是統(tǒng)一的氛圍，使消費(fèi)者的購買行為與企業(yè)的文化屬性不謀而合。加強(qiáng)顧客的追求理想與企業(yè)提供商品、服務(wù)的文化潛質(zhì)相一致的行為。美化模式美化模式，主要是搭建場景和背景使消費(fèi)者能夠感受到環(huán)節(jié)的美，產(chǎn)品的好處，高層次服務(wù)質(zhì)量等的消費(fèi)模式。使消費(fèi)者的感官和心理受到美的沖擊，加上商品的客觀管，為消費(fèi)者呈現(xiàn)視覺上的美感。服務(wù)模式同類產(chǎn)品，消費(fèi)者更喜歡為消費(fèi)者選擇一種良好的服務(wù)態(tài)度，甚至有時(shí)服務(wù)質(zhì)量決定了消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的選擇。環(huán)境模式環(huán)境是消費(fèi)者在購買過程中對商家的第一印象。也是消費(fèi)者了解交易者的良好環(huán)境，這將使他們感到高興，并進(jìn)一步刺激交易者的行為。良好的環(huán)境是購物的良好基礎(chǔ)。個(gè)性模式某些商品可能有其自身價(jià)值以外的特殊含義，一些消費(fèi)者有不同的需求。多元化模式現(xiàn)代的銷售場所通常都是豪華華麗的，同時(shí)整合娛樂場所和休閑。讓消費(fèi)者不僅可以購物，還可以享受購物、娛樂和休閑。2.3影響體驗(yàn)營銷的環(huán)境分析2.3.1外部環(huán)境影響首先，從情感假設(shè)出發(fā)，消費(fèi)者追求的目標(biāo)從關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性能轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者的購買感受。其次強(qiáng)調(diào)了精神滿足和精神享受，從購買產(chǎn)品或服務(wù)開始，消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品是否滿足了消費(fèi)者的需求情緒，追求個(gè)性化和差異化需求。消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化的消費(fèi)心理，追求高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。最后，消費(fèi)者越來越追求認(rèn)同感，現(xiàn)代生活水平的顯著提高也大大增加了人們的生活壓力，每個(gè)人都面臨著來自情感心態(tài)更傾向于與他們產(chǎn)生共鳴或使他們具有身份。2.3.2企業(yè)內(nèi)部影響（1）企業(yè)急于尋求經(jīng)濟(jì)效益新的增長點(diǎn)在現(xiàn)代的生活中，人們的消費(fèi)過程逐漸傾向于消費(fèi)心理的感受，對于商品的價(jià)值屬性也逐漸的重視。這就造成了企業(yè)在實(shí)際的銷售過程中成本逐漸的增加了，需要對銷售區(qū)域的空間、設(shè)施等進(jìn)行改變，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能夠更好的做購買決策，促進(jìn)購買行為。（2）企業(yè)急于傳遞品牌價(jià)值更多的公司確保他們的品牌價(jià)值對市場和消費(fèi)者這個(gè)品牌價(jià)值包括品牌營銷理念，發(fā)展理念與公司治理。同時(shí)，運(yùn)用體驗(yàn)營銷也可以幫助公司在消費(fèi)者體驗(yàn)的過程中“塑造”出理想的品牌形象，提高目標(biāo)群體的品牌效益給我。那個(gè)未來的發(fā)展將創(chuàng)造有利的環(huán)境。2.3.3體驗(yàn)營銷影響因素分析首先，對消費(fèi)者需求進(jìn)行市場調(diào)查和體驗(yàn)營銷的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)，應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者需求，積極開展市場調(diào)查、分析，體驗(yàn)營銷的經(jīng)驗(yàn)融入到營銷活動(dòng)中。同時(shí)體驗(yàn)的基本價(jià)值主要體現(xiàn)在體驗(yàn)和產(chǎn)品類型上開發(fā)出具有不同主題和豐富經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品，是影響企業(yè)體驗(yàn)營銷成功與否的重要因素。模型相對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)定位是體驗(yàn)營銷充分考慮、重新定義和開發(fā)包裝產(chǎn)品，設(shè)計(jì)具有不同主題和體驗(yàn)特征的產(chǎn)品。創(chuàng)建產(chǎn)品體驗(yàn)和平臺(tái)親和力場景，創(chuàng)建親和力體驗(yàn)和平臺(tái)場景，可以激發(fā)消費(fèi)者購買熱情，擴(kuò)大企業(yè)與消費(fèi)者之間的精神距離，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心和忠誠度。三、奇瑞汽車體驗(yàn)營銷發(fā)展現(xiàn)狀3.1奇瑞汽車簡介奇瑞汽車有限公司成立于1997年1月8日，注冊資本41億元。以打造“國際品牌”為戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)過二十年來的創(chuàng)新發(fā)展，公司已成為國內(nèi)最大的自主品牌汽車制造商，中國整車、傳動(dòng)系及關(guān)鍵零部件的研發(fā)、試制、生產(chǎn)和銷售，是中國最大的汽車出口公司。奇瑞公司年生產(chǎn)能力90萬輛，90萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，擁有A0、A0、A、B、SUV五大乘用車產(chǎn)品平臺(tái)。所列產(chǎn)品涵蓋所有11個(gè)系列和21個(gè)型號(hào)，奇瑞以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘楫a(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)，已通過ISO9001、德國萊茵公司ISO/TS16949等國際質(zhì)量保證證書。奇瑞造了艾瑞澤、瑞虎、QQ和風(fēng)云等知名產(chǎn)品品牌。3.2奇瑞汽車發(fā)展現(xiàn)狀3.2.1現(xiàn)行渠道模式奇瑞汽車的臨時(shí)渠道模式是專車的壟斷。北京吉普汽車有限公司的分銷體系就是這種渠道的典型范例。其特點(diǎn)是通過優(yōu)惠政策和信用計(jì)算方法，收購流通企業(yè)作為制造商的特約經(jīng)銷商，并對其下屬單位進(jìn)行有效管理從下面奇瑞這種模式的推廣，以其卓越的品質(zhì)為全新概念畫上了完美的句號(hào)銷售業(yè)績。其年銷售量與同期相比有了顯著增長。同時(shí)，奇瑞瑞虎作為一款相對經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車，當(dāng)然會(huì)成為路上的市場領(lǐng)頭羊，這樣可以極大地?cái)U(kuò)大奇瑞品牌的受眾，讓廣大消費(fèi)者在很大程度上認(rèn)可和接受奇瑞品牌。3.2.2熱銷帶動(dòng)新款推出奇瑞品牌目前銷量能達(dá)到1萬輛以上的瑞虎8和艾瑞澤，瑞虎8在2019上半年升級新內(nèi)飾之后，產(chǎn)品力得到了很大的提升，成為目前奇瑞汽車的絕對主力車型。瑞虎系列的車輛，年銷量都在1萬輛以上。而轎車方面，艾瑞澤系列的銷量也接近了萬輛，一方面，隨著arize5plus的上市，很多人都在考慮了艾瑞澤5的購買。3.2.3發(fā)展授權(quán)經(jīng)銷商奇瑞從未停止過產(chǎn)品多元化的發(fā)展，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)。與多家經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議由在廣州設(shè)立廣州地區(qū)辦事處將提高奇瑞在重要地區(qū)市場快速發(fā)展的效率。努力拓展業(yè)務(wù)，不斷投入銷售渠道和新產(chǎn)品研發(fā)，不斷開創(chuàng)吸引公眾眼球的高新技術(shù)新車型，占領(lǐng)市場份額，打造熱門車型和品牌產(chǎn)品。在在持續(xù)改進(jìn)的過程中，我們應(yīng)該加強(qiáng)本地化發(fā)展，制定更合理的營銷計(jì)劃創(chuàng)造奇瑞在江西還建立了多家經(jīng)銷商。3.2.4營銷組織結(jié)構(gòu)奇瑞汽車品牌的營銷架構(gòu)模式是，以銷售總部為最高直接領(lǐng)導(dǎo)部門，分公司為執(zhí)行單位，分公司市場部。3.3奇瑞汽車體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀建立奇瑞汽車體殮營銷實(shí)施策略流程模型，依照這個(gè)流程對體驗(yàn)營銷策略的施管理。奇瑞汽車體驗(yàn)營銷實(shí)施策略流程，如（圖3-1）所示。圖3-1汽車體驗(yàn)營銷實(shí)施策略管理流程圖3.3.1奇瑞汽車銷量情況2020年奇瑞汽車股份有限公司汽車銷量為729129輛，相比2019年減少了14798輛，降幅為1.99%。2020年奇瑞汽車股份有限公司汽車月均銷量為60639輛，其中銷量在12月達(dá)到最高值，為116517輛。而2015年奇瑞汽車銷量為517797輛。具體如圖3-2所示圖3-2奇瑞汽車2015年-2020年銷量情況經(jīng)過幾十年的發(fā)展，汽車體驗(yàn)營銷已經(jīng)進(jìn)入了成熟的極端，奇瑞已經(jīng)將汽車行業(yè)的體驗(yàn)營銷模式推向了極致，奇瑞體驗(yàn)中心在全國的越野愛好者心中占有不可動(dòng)搖的地位。還積極推進(jìn)各個(gè)地級市的體驗(yàn)中心建設(shè)，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)和全方位的服務(wù)。2018年，奇瑞在貴陽成立了奇瑞營銷體驗(yàn)中心。其中，奇瑞汽車在貴陽生態(tài)保護(hù)區(qū)建設(shè)了奇瑞汽車銷售體驗(yàn)中心。南面和北面設(shè)有兩個(gè)體驗(yàn)中心，為奇瑞的車迷和SUV愛好者提供全新體驗(yàn)。為慶祝奇瑞品牌誕生15周年，在多個(gè)地區(qū)舉辦了巡展，推出了奇瑞瑞虎車輛計(jì)劃，并推出了奇瑞全套免費(fèi)試駕服務(wù)。奇瑞銷售總經(jīng)理積極推動(dòng)體驗(yàn)營銷策略，消費(fèi)者會(huì)覺得自己置身其中，消費(fèi)者會(huì)更好地了解奇瑞品牌價(jià)值、奇瑞品牌文化、奇瑞汽車的安全性和舒適性，以及環(huán)保理念，體驗(yàn)奇瑞車輛卓越的越野性能。此外，在過去幾年里，奇瑞一直在努力與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)進(jìn)行合作。例如，天貓汽車旗艦店和京東汽車旗艦店的訪問消費(fèi)者，可以通過觀看信息轉(zhuǎn)接至奇瑞的4S店中，奇瑞的車型可通過活動(dòng)進(jìn)行體驗(yàn)訪問。3.3.2奇瑞汽車體驗(yàn)營銷的影響因素（1）消費(fèi)者需求與期望管理和控制對目標(biāo)客群的分析。奇瑞汽車通過分析消費(fèi)者的需求和期望，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為的理性因素，如知識(shí)、智力和思維，以及感官的感知因素。在體驗(yàn)式背銷流程中管理和控制客戶期望，在客戶的試駕過程中，客戶急切的需要體驗(yàn)到汽車的操控性、舒適程度和安全性能。同時(shí)對于不了解汽車的客戶群體，需要銷售顧問的解答，需要銷售顧問講解汽車的配置等。這時(shí)對銷售顧問提出了嚴(yán)格的要求，除了需要具備良好的銷售技巧還需要了解汽車的配置情況，對于汽車的整體結(jié)構(gòu)、配置優(yōu)越性等方面都需要有一定的了解和認(rèn)識(shí)。這時(shí)業(yè)務(wù)人員通過較高的專業(yè)解答和講解，可以很好的使客戶了解到車輛的情況，爭取對所選擇的試駕汽車的滿意。其次在完成了汽車講解和試駕以后，銷售人員在進(jìn)行講解汽車的售后服務(wù)和如何保養(yǎng)及駕車期間需要注意的問題。最后是創(chuàng)造場景，跟客戶說有車以后可以去哪里旅行，出行的便利性等，持續(xù)性的激發(fā)客戶購買的欲望，控制這個(gè)體驗(yàn)營銷的過程、總而言之，就是需要激發(fā)客戶的購買欲望，滿足消費(fèi)者的潛在需求。（2）體驗(yàn)傳播媒介和方式奇瑞汽車需要對媒體的宣傳投入產(chǎn)出進(jìn)行精確的計(jì)算，需要衡量媒介傳播的成本與效益。特別是各地區(qū)的總代理，需要明確地區(qū)消費(fèi)群體，選擇相適應(yīng)的媒體宣傳渠道，盡量的貼合消費(fèi)者的心理，能夠利用優(yōu)惠、情懷、性價(jià)比的優(yōu)勢吸引到消費(fèi)者。使產(chǎn)品的信息、車輛的信息、優(yōu)惠的信息等通過合適的媒體傳達(dá)到消費(fèi)者的手中。另外，奇瑞汽車還進(jìn)行了一定的反饋渠道建設(shè)，比如通過一些汽車的論壇、APP與想要購車車輛的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和解答，一定程度促進(jìn)了體驗(yàn)營銷的發(fā)展，取得了一定的成效。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體，比如新浪微博、騰訊QQ、微信公眾號(hào)、太平洋汽車論壇、易車網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)新媒體。根據(jù)廣播電視、報(bào)紙雜志、戶外廣告、平面資料（DM單）等的推廣宣傳，整體情況如下圖3-3。圖3-3奇瑞汽車選擇的傳播媒介和方式與形成體驗(yàn)效應(yīng)奇瑞汽車在整體的體驗(yàn)營銷策略中，是以解決咨詢的問題，產(chǎn)品的使用、品牌建設(shè)和文化發(fā)展等問題是比較突出的，與其他的優(yōu)勢不同，這些問題制約了體驗(yàn)營銷的運(yùn)用和發(fā)展。不過一些點(diǎn)客戶的意見比較少，甚至有些比較滿意，這是比較困難的。從新浪的汽車銷售數(shù)據(jù)來說，2019年從產(chǎn)品的定價(jià)，奇瑞汽車的瑞虎是消費(fèi)者群體的喜愛成型。（3）體驗(yàn)營銷活動(dòng)的組織與開展情況奇瑞汽車為了能夠確保組織中可以開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)，而且在整個(gè)過程中能夠收到消費(fèi)者的喜愛，同時(shí)公司的汽車銷售能夠有所突破，所以在體驗(yàn)的過程中進(jìn)行了比較全面的整體規(guī)劃。比如在體驗(yàn)的過程中，就是在體驗(yàn)的階段，通過利用不同的汽車體驗(yàn)元素，促進(jìn)了消費(fèi)者的認(rèn)同。2019年在太平洋汽車對汽車消費(fèi)者媒介點(diǎn)擊率，隨機(jī)抽查了100名消費(fèi)者，調(diào)查情況如圖3-4所示：圖3-42019年在太平洋汽車對汽車消費(fèi)者媒介點(diǎn)擊率如圖3-3所示奇瑞汽車在俱樂部、論壇和網(wǎng)站的設(shè)計(jì)當(dāng)中，充分的情感和心理獲得了消費(fèi)者的點(diǎn)擊率前二局面。特別是在網(wǎng)站瀏覽上面奇瑞汽車可以穩(wěn)居第一，說明奇瑞汽車在VR的利用上面引流成功，網(wǎng)站設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。（4）體驗(yàn)營銷實(shí)施的延展和客戶保持現(xiàn)狀奇瑞汽車在體驗(yàn)營銷的過程中充分的利用了客戶管理CRM的策略，使用潛在客戶管理的系統(tǒng)和一項(xiàng)客戶的信息卡進(jìn)行客戶關(guān)系的管理。業(yè)務(wù)人員都會(huì)添加客戶的聯(lián)系方式，促進(jìn)了與客戶的業(yè)務(wù)交流，拉低了消費(fèi)者與服務(wù)顧問之間的距離。如何將潛在的客戶轉(zhuǎn)化成意向客戶，一直是奇瑞汽車考慮的問題，通過建立系統(tǒng)的銷售流程，針對不同的步驟進(jìn)行精細(xì)的布置。運(yùn)用了系統(tǒng)中的自動(dòng)化存儲(chǔ)和分析報(bào)表等功能，可以很好的分析潛在客戶不成交的具體原因是什么，針對不同的原因進(jìn)行梳理，確定營銷的戰(zhàn)略，或者反饋給設(shè)計(jì)部門，爭取為市場提供良好的汽車產(chǎn)品和服務(wù)。CRM系統(tǒng)的有效利用，不僅為銷售的管理提供戰(zhàn)略支持，還保留了良好的解決方案的措施。另外在銷售的過程中可以引導(dǎo)客戶的流量，捕捉到客戶真實(shí)的需求，深化客戶的體驗(yàn)，盡力的留住客戶，提高客戶的轉(zhuǎn)化率是一直存在的恒定問題。一般來說，通過準(zhǔn)確的利用客戶管理系統(tǒng)，對于車主的信息也可以進(jìn)行梳理，在系統(tǒng)中，可以分析車主常用的功能鍵，進(jìn)行車載系統(tǒng)的優(yōu)化。針對大部分車主常用的功能進(jìn)行產(chǎn)品的更新、服務(wù)的創(chuàng)新。同時(shí)對于大量的客戶數(shù)據(jù)，奇瑞汽車也可以分析消費(fèi)者的購車特點(diǎn)進(jìn)行更新。奇瑞汽車售后服務(wù)如圖3-4所示：圖3-4奇瑞汽車某4S店售后服務(wù)事項(xiàng)圖從圖上可知在4S店的售后服務(wù)當(dāng)中，能夠使品牌的忠誠度提高，為了促進(jìn)忠誠度的提高，奇瑞汽車進(jìn)行了免費(fèi)安裝行車記錄儀，免費(fèi)車檢等服務(wù)，這為體驗(yàn)服務(wù)提供了保障。使平民的價(jià)值得到了提升，顧客在售前售后都得到了良好的服務(wù)，說明體驗(yàn)營銷做得在行業(yè)中還是不錯(cuò)的。但是由于汽車行業(yè)的競爭壓力很大，奇瑞雖然在某些方面做得還是很好，但是無論從汽車的自主創(chuàng)新還是撤了的服務(wù)上面，對于一些國外汽車品牌的汽車體驗(yàn)營銷還存在一些實(shí)際的問題需要分析和解決。四、奇瑞汽車體驗(yàn)營銷問題及原因4.1奇瑞汽車體驗(yàn)營銷存在的問題4.1.1渠道模式與管理有待提高一旦制造商和分銷商的利益失衡，合作就很容易實(shí)現(xiàn)崩潰。為鼓勵(lì)經(jīng)銷商參與，鼓勵(lì)經(jīng)銷商參與。奇瑞會(huì)向經(jīng)銷商收取一定的定金，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商利益不平等、待遇不公，關(guān)系緊張，利益競爭加劇更加突出。這些矛盾之間的內(nèi)在聯(lián)系是制造商可以很容易地減少自己，無法準(zhǔn)確衡量當(dāng)前市場的發(fā)展?fàn)顩r，與需求預(yù)測有較大偏差，這給營銷計(jì)劃的制定帶來諸多不合理之處。4.1.2宣傳方面存在問題目前，奇瑞在體驗(yàn)營銷過程中，公關(guān)主要是電視廣告，其次是網(wǎng)絡(luò)媒體。電視廣告投資占總投資的80%以上。然而，新媒體的出現(xiàn)卻不容忽視，甚至成為一些小企業(yè)的中流砥柱，微博、微聊等社交平臺(tái)的宣傳效應(yīng)，客戶群擴(kuò)張。奇瑞在體驗(yàn)營銷領(lǐng)域沒有重視新媒體的宣傳效果。為社交平臺(tái)等新媒體提供了部分資金，但它并沒有專注于此，仍然專注于電視等媒體廣告。毋庸置疑，電視媒體作為典型的傳統(tǒng)媒體，不僅受眾面廣，而且沒有公開的門檻。4.1.3體驗(yàn)營銷模式較為單一在銷售、員工制服、肢體語言等體驗(yàn)產(chǎn)品方面沒有特殊性，通信展覽館裝飾。因?yàn)轶w驗(yàn)是整個(gè)硬市場的產(chǎn)品和服務(wù)，與其他汽車分銷公司相比沒有什么特別之處，不能有效激發(fā)顧客的好奇心，最終不能與顧客形成“情感共鳴”這就是為什么奇瑞汽車必須在體驗(yàn)營銷過程中注重創(chuàng)新，充分挖掘體驗(yàn)營銷市場的潛力。4.1.4體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略定位缺失奇瑞的營銷策略將只在營銷部用過，在奇瑞汽車的角度，從企業(yè)實(shí)際出發(fā)來營銷方法形式。應(yīng)該被推薦，即各部門用自己的專業(yè)知識(shí)制定營銷策略。如果只有營銷部門實(shí)施營銷策略的制定，很難得到其他部門的有效幫助。市場部將變得孤立，無法有效地開展工作。如果奇瑞無法實(shí)現(xiàn)有效的內(nèi)部合作，奇瑞在這種惡劣環(huán)境下的銷售策略很可能被淘汰，而一些營銷策略上的失誤也無法及時(shí)發(fā)現(xiàn)。4.2奇瑞汽車體驗(yàn)營銷問題成因分析4.2.1對體驗(yàn)營銷理念與理論認(rèn)識(shí)不充分奇瑞4S店中的運(yùn)營商、管理層和銷售人員理解體驗(yàn)營銷的概念，但沒有完全理解。在4S店的最后發(fā)展階段，體驗(yàn)營銷有多種形式的亮點(diǎn)，但在實(shí)際工作中，這種優(yōu)勢要么是對廠商需求的被動(dòng)反應(yīng)，要么是市場部營銷人員零散的工作創(chuàng)造力，這不是一個(gè)基于體驗(yàn)營銷理論和概念的通用優(yōu)化策略，以顧客視角為主要導(dǎo)向的發(fā)展形式。4.2.2對人員管理存在不到位情況目前，奇瑞汽車員工的綜合素質(zhì)比較低。從學(xué)歷來看，只有本科以上學(xué)歷，而服務(wù)、銷售等崗位的員工學(xué)歷較低，背景復(fù)雜。奇瑞是一個(gè)相對較高的質(zhì)量汽車品牌。其結(jié)果是，一些銷售人員以貌取人，對經(jīng)濟(jì)素質(zhì)正常的用戶漠不關(guān)心，嚴(yán)重影響了客戶的個(gè)人體驗(yàn)。4.2.3體驗(yàn)營銷存在主題缺失奇瑞公司的體驗(yàn)營銷理論雖然存在不足，但運(yùn)營商和管理者的體驗(yàn)營銷要素相對較少。在實(shí)際工作和工作過程中缺乏主題，必須獨(dú)立于實(shí)際工作過程中的每一個(gè)要素，這是困難的，要形成一個(gè)統(tǒng)一的整體，使之難以形成一個(gè)集中的力量，才能使體驗(yàn)營銷的實(shí)際影響。在隨后的發(fā)展中得以發(fā)揮，但是購買車輛的消費(fèi)者必須佩戴大紅花。兩者在主題表現(xiàn)和風(fēng)格表現(xiàn)上存在明顯矛盾，難以協(xié)調(diào)。4.2.4忽視客戶體驗(yàn)全過程公司的延續(xù)和發(fā)展是一個(gè)明顯的障礙忽視消費(fèi)前的體驗(yàn)階段，導(dǎo)致大量潛在客戶流失，并將其考慮到其他品牌消費(fèi)后忽視體驗(yàn)會(huì)極大地?fù)p害顧客消費(fèi)的完美性，極大地削弱顧客的體驗(yàn)價(jià)值。在很大程度上補(bǔ)償顧客，服務(wù)信譽(yù)較差這個(gè)失去客戶將逐漸成為一個(gè)惡性循環(huán)的后果。由此，客戶流失譜將逐步擴(kuò)大，這將繼續(xù)影響奇瑞的發(fā)展和社會(huì)地位。五、奇瑞汽車體驗(yàn)營銷應(yīng)用策略優(yōu)化建議5.1管理層面改善策略5.1.1樹立體驗(yàn)式營銷的理念觀念的轉(zhuǎn)變是保證體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)的第一步，也是最重要、最困難的一步部分。因此必須自上而下地引入體驗(yàn)性營銷概念，直到形成新的概念。需要奇瑞汽車對體驗(yàn)營銷有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和概念，由高級經(jīng)理直接實(shí)施和實(shí)施，由公司營銷部經(jīng)理實(shí)施?？梢蕴峁┒喾N可能性，例如案例討論、成功的業(yè)務(wù)交流和經(jīng)驗(yàn)營銷學(xué)習(xí)、管理討論，使公司全體員工對體驗(yàn)營銷有了深刻的認(rèn)識(shí)這個(gè)體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵作用和重要性在于保證體驗(yàn)營銷的概念能夠在短時(shí)間內(nèi)完全確立。5.1.2構(gòu)建持續(xù)改善體驗(yàn)的管理機(jī)制奇瑞公司在實(shí)施體驗(yàn)性營銷方法時(shí)，客戶關(guān)系管理必須融入到具體的工作內(nèi)容中，這也是一個(gè)重要指標(biāo)，體驗(yàn)營銷對企業(yè)的影響特別是測試在客戶管理過程中，可以選擇部分客戶作為奇瑞的體驗(yàn)代表。會(huì)與這些人進(jìn)行長時(shí)間的溝通，及時(shí)將應(yīng)用公司的好處和問題從體驗(yàn)營銷轉(zhuǎn)移。市場部、銷售部、客服等多個(gè)部門會(huì)對報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行分析，提出有針對性的建議。根據(jù)公司實(shí)施體驗(yàn)改善計(jì)劃的營銷策略，越來越多地利用了客戶的體驗(yàn)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。5.2加強(qiáng)新媒體宣傳力量5.2.1通過報(bào)紙的宣傳，提升消費(fèi)群體的情感體驗(yàn)滿足消費(fèi)群體的心理需求可以從奇瑞汽車的某一屬性出發(fā)，通過對某一主題進(jìn)行介紹，實(shí)現(xiàn)對其進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，體現(xiàn)出奇瑞汽車的高貴品質(zhì)，從而獲得更多高端商務(wù)人士的青睞.5.2.2通過電視媒體的推廣從視覺和聽覺的角度來看，會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響。此外還可以支持奇瑞的線下體驗(yàn)活動(dòng)的廣告宣傳。電視媒體作為大眾的傳統(tǒng)媒體，雖然是傳統(tǒng)媒體之一，但始終具有良好的傳播效果。這就是為什么仍然有必要利用電視作為廣告和廣告的重要渠道。這個(gè)階段一些地方電視臺(tái)有專門的頻道介紹汽車。奇瑞汽車可以選擇用這個(gè)頻道介紹奇瑞汽車，由專業(yè)汽車頻道主持人試駕，通過親身體驗(yàn)向電視觀眾講解奇瑞汽車，讓客戶更好地了解奇瑞汽車同時(shí)，客戶也可能對這款車更加感興趣。5.2.3充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體奇瑞銷售人員可以對進(jìn)入該店和奇瑞網(wǎng)站、新產(chǎn)品、新服務(wù)、降價(jià)等的客戶進(jìn)行提醒或留下QQ、微信、抖音等聯(lián)系方式。通過奇瑞汽車集團(tuán)分銷及時(shí)到達(dá)指定客戶，確保客戶了解奇瑞的最新發(fā)展，讓客戶有更好的體驗(yàn)。此外，奇瑞還必須通過建立公眾號(hào)、開通微博賬號(hào)等方式，有效照顧公眾號(hào)、小節(jié)目等新興廣告媒體快速發(fā)展、汽車體驗(yàn)營銷內(nèi)容豐富的企業(yè)讓別人知道。5.3創(chuàng)新體驗(yàn)營銷模式針對產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)狀，奇瑞必須重視體驗(yàn)營銷的創(chuàng)新?，F(xiàn)階段汽車營銷中都是以體驗(yàn)營銷作為營銷的主要戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)施的，體驗(yàn)營銷實(shí)際就是以客戶的需求感受為中心的。需求是存在的，但是感受是不同的，所以汽車體驗(yàn)營銷的根本目的就是駕車的感受問題，也是汽車體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)問題。奇瑞汽車需要對體驗(yàn)的模式進(jìn)行創(chuàng)新，除了車輛的試駕以外，還可以組織消費(fèi)者參觀汽車的撞擊試驗(yàn)，觀看相關(guān)的視頻增加消費(fèi)者了解汽車性能的渠道。對奇瑞品牌的期望和特殊需求，然后制定不同的政策針對不同年齡段消費(fèi)者的“因地制宜”的體驗(yàn)性營銷策略，要為開展體驗(yàn)營銷打好基礎(chǔ)。5.4找準(zhǔn)體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略定位體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略定位實(shí)際上是汽車營銷的重點(diǎn)，是決定體驗(yàn)營銷是否有效果的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于汽車營銷的特殊性，不同于快消品，價(jià)格便宜買錯(cuò)了可以再買，汽車則不可以。汽車一旦購買成功，退車基本是很困難的。所以消費(fèi)者這個(gè)時(shí)候是非常的謹(jǐn)慎的，這就要求車企要定位清楚不同系列的汽車針對性的消費(fèi)群體是哪些。比如說瑞虎品牌，針對的就是年輕的消費(fèi)群體，或者是喜愛城市越野的潛在客戶，瑞虎車輛的空間相對轎車而言非常大，加上性能比較好，主要定位的群體就是喜愛越野的群體。這時(shí)的定位要能夠體現(xiàn)車輛性能的，所以在試駕的過程中，銷售顧問可以引導(dǎo)客戶去適合的路段進(jìn)行試駕，激發(fā)購買的需要。這說明了體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略定位是建立在汽車產(chǎn)品的性能上面的，此外還?符合汽車的營銷定位，還能夠發(fā)揮主體的作用。六、總結(jié)近年來，汽車行業(yè)面臨的競爭日益激烈，價(jià)格透明度和國產(chǎn)車的增加對整個(gè)汽車市場產(chǎn)生了一定的影響?，F(xiàn)在消費(fèi)者不像傳統(tǒng)的消費(fèi)者那樣輕易的相信銷售顧問的解答，更期待的是親身的體驗(yàn)和感受，包括銷售人員的態(tài)度、車輛的性能，還有車輛的售后服務(wù)，都在消費(fèi)者的體驗(yàn)范圍之內(nèi)。所以本文運(yùn)用體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)理論，以汽車為項(xiàng)目，選擇了我國知名的車企奇瑞汽車作為案例進(jìn)行分析。由于奇瑞汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)自產(chǎn)程度非常高，所以奇瑞汽車在消費(fèi)者心中的地位非常高，奇瑞汽車在體驗(yàn)營銷中存在的問題，本文針對這些問題提出了構(gòu)建持續(xù)改善體驗(yàn)的管理機(jī)制的策略，通過健全管理機(jī)制為體驗(yàn)營銷提供保障。其次是加強(qiáng)新媒體的宣傳，這樣就可以與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，促進(jìn)宣傳的無死角。由于車企的體驗(yàn)營銷都在做，奇瑞汽車想要獲得更大的成功就需要?jiǎng)?chuàng)新體驗(yàn)營銷模式，并進(jìn)行體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略定位這樣就可以為體驗(yàn)營銷提供了更加強(qiáng)有力的支持。本文得出的一些研究結(jié)論尚不完善，希望能對現(xiàn)有的研究有所借鑒。參考文獻(xiàn)[1]潘麗霞.H公司備件營銷策略研究[D].上海外國語大學(xué),2021.[2]郭權(quán).互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代FL墊片公司在華品牌營銷策略優(yōu)化研究[D].上海外國語大學(xué),2021.[3]張靜.書香門地地板市場營銷策略優(yōu)化研究[D].上海外國語大學(xué),2021.[4]王麗娜.以顧客價(jià)值為核心的WX酒店市場營銷策略優(yōu)化研究[D].上海外國語大學(xué),2021.[5]UrdeaAnaMaria,ConstantinCristinelPetri?or,PurcaruIoanaM?d?lina.ImplementingExperientialMarketingintheDigitalAgeforaMoreSustainableCustomerRelationship[J].Sustainability,2021,13(4).[6]范曉青.體驗(yàn)營銷在汽車品牌傳播中的應(yīng)用[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2021(01):156-157.[7]葛昀.PSP出版社圖書新媒體營銷策略研究[D].南京郵電大學(xué),2020.[8]柴鑫.江淮公司新能源汽車市場營銷策略研究[D].南京郵電大學(xué),2020.[9]Zikien?Kristina,Gagi?kyt?Laura.AssessmentoftheImpactofExperienceMarketingDimensionsonCityLoyalty[J].ManagementofOrganizations:SystematicResearch,2020,84(1).[10]WidedBatat.Experienti