【精準(zhǔn)營銷對品牌資產(chǎn)的影響探究文獻(xiàn)綜述3700字】

PAGEPAGE1精準(zhǔn)營銷對品牌資產(chǎn)的影響研究文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u30870精準(zhǔn)營銷對品牌資產(chǎn)的影響研究文獻(xiàn)綜述 12141（一）精準(zhǔn)營銷的定義 114040（二）體育品牌資產(chǎn)的定義及相關(guān)理論 1243531.體育品牌資產(chǎn)的定義 190932.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度 221838（三）精準(zhǔn)營銷與體育品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度的關(guān)系 324321參考文獻(xiàn) 4（一）精準(zhǔn)營銷的定義Lester是在1999年最早提出了關(guān)于精準(zhǔn)營銷的定義：精準(zhǔn)營銷是一個為顧客建立個性化營銷方案的過程，其中實(shí)現(xiàn)個性化定制需要三步走，第一步是通過任何可用的電子媒介建立通用的客戶資料庫，第二步是從客戶資料庫中篩選數(shù)據(jù)并進(jìn)行科學(xué)分析從而確定潛在消費(fèi)者，第三步是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)期望或需求定制私人化的營銷方案[1]。徐海亮在2006年通過對前人文獻(xiàn)的研究，在Lester的定義基礎(chǔ)上補(bǔ)充了精準(zhǔn)營銷的作用：精準(zhǔn)營銷除了要根據(jù)顧客消費(fèi)期望的多樣性建立一對一的營銷方案，還在在此基礎(chǔ)上將精準(zhǔn)營銷增加顧客價值，降低顧客成本的作用極致化，如果只是注重建立和顧客的一對一服務(wù)，而不在意個性化營銷方案的營銷效果，則該精準(zhǔn)營銷是舍本逐末的、并無實(shí)踐意義的[2]。董鴻英在2008年提出的有關(guān)精準(zhǔn)營銷的定義與前文中Lester提出的定義有異曲同工之妙：精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)的前提是對于用戶數(shù)據(jù)的深入研究，掌握了用戶數(shù)據(jù)就掌握了精準(zhǔn)營銷成功的道路，同時精準(zhǔn)營銷應(yīng)以用戶為核心，追蹤用戶的消費(fèi)行為，了解用戶的消費(fèi)期望，極盡所能調(diào)整品牌旗下產(chǎn)品、服務(wù)滿足用戶特殊化、多樣化的消費(fèi)期望[3]。曹彩杰在2010年首次從大數(shù)據(jù)時代的角度剖析了精準(zhǔn)營銷的定義：精準(zhǔn)營銷是以網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)手段為工具，依托于大數(shù)據(jù)時代的一種大數(shù)據(jù)營銷方式，隨著時代的更迭，精準(zhǔn)營銷將會取代以往的傳統(tǒng)營銷方式成為現(xiàn)代企業(yè)的新興營銷方式[4]。本文綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究，將精準(zhǔn)營銷定義為：精準(zhǔn)營銷依賴互聯(lián)網(wǎng)等科技手段，對品牌旗下產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，在營銷過程中，保證時間、渠道、對象以及信息的正確，從而滿足消費(fèi)者的消費(fèi)期望，達(dá)成最終營銷目標(biāo)的一種營銷方式。（二）體育品牌資產(chǎn)的定義及相關(guān)理論1.體育品牌資產(chǎn)的定義范秀成在2000年將品牌資產(chǎn)定義為營銷過程中為企業(yè)品牌產(chǎn)生附加價值的一種無形積累，所謂附加價值一般表現(xiàn)為超額利潤和財務(wù)價值，超額利潤是從企業(yè)角度出發(fā)，指的是高出社會平均水平的利潤，財務(wù)價值是站在股東角度，指的是超出股東要求回報的利潤甚至是企業(yè)能否長期為股東帶來價值增值?？偠灾?，范秀成的品牌資產(chǎn)是一種能為企業(yè)品牌帶來增值的無形資產(chǎn)[5]。段艷玲,邱慧,劉廣勝等人在2018年將體育品牌資產(chǎn)定義為體育品牌為其產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)造的無形增值和溢價。體育品牌為企業(yè)創(chuàng)造的無形增值更多體現(xiàn)在企業(yè)形象方面，由于體育文化的特殊性，人們對于體育品牌常常賦予更多的社會責(zé)任與義務(wù)、民族形象與精神、體質(zhì)健康與道德完善等意義，這些意義對于豐富與完善企業(yè)形象具有極大的正向作用，這正是體育品牌資產(chǎn)區(qū)別于一般品牌資產(chǎn)的地方[6]。綜上所述，體育品牌資產(chǎn)是體育品牌為其產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)造的無形增值和溢價。無形增值體現(xiàn)在企業(yè)形象方面，包括但不限于社會責(zé)任與義務(wù)、民族形象與精神、體質(zhì)健康與道德完善等意義，良好的企業(yè)形象可以正向影響體育品牌資產(chǎn)[7]。2.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度Martin在1990年首次提出衡量品牌資產(chǎn)的四個尺度，分別是品牌的形象、用戶對于品牌的忠誠度、用戶對于品牌的認(rèn)同感以及用戶對于品牌的感知質(zhì)量。Keller對于品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度的劃分方式不同于Martin，Keller認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以由以下兩部分來構(gòu)成，品牌知曉是指品牌被多少用戶知道，知道該品牌的用戶了解多少品牌的相關(guān)知識；品牌形象則是品牌在用戶心中的形象，包括但不限于顏色、形狀、評價、情感、事件等元素。Aaker后來提出品牌資產(chǎn)的十方面，分別是品牌的價差效應(yīng)、用戶對于品牌的滿意度、用戶對于品牌的感知質(zhì)量、該品牌在同類品牌中的領(lǐng)導(dǎo)力、用戶對于品牌的感知價值企業(yè)形象、品牌知名度、品牌的市場占有率、該品牌產(chǎn)品在市場中的平均價格以及品牌個性。本文在總結(jié)了前人研究基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)和歸納,選取四個維度來評估體育品牌的資產(chǎn)價值,分別為體育品牌的知名度、體育品牌的認(rèn)知度、品牌聯(lián)想以及對用戶的忠誠程度，同時對四個維度作出業(yè)界較為統(tǒng)一的闡述：（1）品牌知名度。品牌知名度是指品牌被多少用戶知道，知道該品牌的用戶了解多少品牌的相關(guān)知識，究其本質(zhì)是指品牌在用戶大腦中的記憶強(qiáng)度。通?？梢杂靡韵聠栴}來評價品牌知名度：能否在同類品牌中準(zhǔn)確且快速的識別出品牌，能否看到品牌的相關(guān)元素就準(zhǔn)確回憶出品牌標(biāo)志或名稱。（2）品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指用戶對于品牌產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的綜合考量，其核心是產(chǎn)品或服務(wù)是否真正滿足用戶的需求，如果產(chǎn)品或服務(wù)滿足用戶的消費(fèi)期望，則用戶對于該品牌的品牌認(rèn)知度較高，若產(chǎn)品或服務(wù)不滿足用戶的消費(fèi)期望，則用戶對于該品牌的品牌認(rèn)知度較低。（3）品牌聯(lián)想。品牌的聯(lián)想是指在一個用戶通過網(wǎng)絡(luò)看到自己品牌的標(biāo)志或者品牌名稱下意識所能想到的事件、顏色、形狀、人物、情感、評價等各種文化元素,所謂的下意識反應(yīng)其實(shí)也就是一個用戶對于該一個品牌的一種最真實(shí)的潛意識,該種潛意識可能來源于其日常生活和工作中的一種自然熏陶,可能是來自于他人口中,也有可能是親眼看到,品牌的聯(lián)想往往往影響到消費(fèi)者的購買決策。（4）用戶忠誠度。用戶忠誠度是指用戶反復(fù)購買或堅定選擇某一品牌的行為，其核心是用戶滿意度，只有用戶對該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)滿意才會出現(xiàn)反復(fù)購買的行為?？梢酝ㄟ^以下問題來評價用戶忠誠度：能否在同類品牌中堅定選擇該品牌，能否將該品牌推薦給身邊的人。（三）精準(zhǔn)營銷與體育品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度的關(guān)系馮曦涓談到精準(zhǔn)營銷與品牌知名度的關(guān)系時，認(rèn)為精準(zhǔn)營銷作為一種與顧客緊密聯(lián)系、實(shí)現(xiàn)對顧客的個性化營銷的方式，其作用主要在于滿足顧客的特殊消費(fèi)期望，以此來激發(fā)顧客對于品牌的共鳴，從而吸引顧客對精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更多的關(guān)注。隨著產(chǎn)品和服務(wù)的定位精準(zhǔn)化和細(xì)分化，可吸引的潛在用戶群進(jìn)而多樣化與豐富化，進(jìn)而廣泛影響品牌知名度，品牌在各個行業(yè)領(lǐng)域、各個年齡區(qū)段、各個薪資階段都能分得一杯羹[8]。張靜則主要關(guān)注精準(zhǔn)營銷和品牌認(rèn)知度的關(guān)系，認(rèn)為精準(zhǔn)營銷的核心在于關(guān)注用戶內(nèi)在需求，刻畫用戶畫像進(jìn)而明確用戶的消費(fèi)期望和消費(fèi)行為，用戶畫像越清晰，則產(chǎn)品和服務(wù)的定位越精準(zhǔn)，越能滿足用戶的真實(shí)內(nèi)在需求，往往品牌刻畫需求與用戶真實(shí)需求越接近時，用戶對于品牌的認(rèn)知度就越高，用戶美譽(yù)度也越高[9]。王金冬詳細(xì)闡述了精準(zhǔn)營銷與品牌聯(lián)想的關(guān)系，認(rèn)為精準(zhǔn)營銷可以根據(jù)用戶的需求精準(zhǔn)定位旗下產(chǎn)品或服務(wù)的名稱即標(biāo)志，甚至品牌的名稱和標(biāo)志也是可以精準(zhǔn)定位的。當(dāng)消費(fèi)者看到經(jīng)過精準(zhǔn)定位的品牌標(biāo)志或名稱會想起曾經(jīng)的購買經(jīng)歷，包括但不限于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌服務(wù)的質(zhì)量以及關(guān)于品牌聲譽(yù)的一些正面或負(fù)面的消息，這些品牌聯(lián)想進(jìn)而會影響消費(fèi)者的購買抉擇。如何促使消費(fèi)者在看到品牌時產(chǎn)生正向積極的品牌聯(lián)想是精準(zhǔn)營銷任務(wù)的重中之重[10]。鄒曉宇通過實(shí)證研究提出了精準(zhǔn)營銷影響用戶忠誠度的路徑：精準(zhǔn)營銷一方面通過提高用戶讓渡價值讓顧客產(chǎn)生偏好性，另一方面強(qiáng)化客戶關(guān)系的質(zhì)量進(jìn)而讓顧客產(chǎn)生依賴性，二者均可以提高用戶滿意度，而滿意度是用戶忠誠度的決定性因素，綜合來說就是精準(zhǔn)營銷可以正向影響用戶忠誠度。除此之外，企業(yè)和用戶之間的互動越頻繁，則用戶忠誠度就越高[11]。綜上所述，從理論角度來看，精準(zhǔn)營銷與體育品牌資產(chǎn)的四個構(gòu)成維度之間均存在著一定的聯(lián)系，但是本文所選品牌資產(chǎn)的四個維度是否能真正的衡量耐克的體育品牌資產(chǎn)以及精準(zhǔn)營銷和體育品牌資產(chǎn)之間是怎樣的聯(lián)系尚未有系統(tǒng)的研究，所以本文將建立模型，以耐克公司“Nike+”精準(zhǔn)營銷為例，探索以上兩個問題。參考文獻(xiàn)[1]王曉平,吳傳寶.精確營銷及其在電信企業(yè)的應(yīng)用[J].通信管理與技術(shù),2006(01):8-11.[2]王寧.精準(zhǔn)營銷對消費(fèi)者品牌態(tài)度及購買意愿的影響研究[D].中南大學(xué),2012.[3]董鴻英.精確營銷對廣告業(yè)的影響[J].廣告大觀(理論版),2008(02):32-40.[4]曹彩杰.淺議B2C模式下的精準(zhǔn)營銷[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2010(03):33-36.[5]范秀成,冷巖.品牌價值評估的忠誠因子法[J].科學(xué)管理研究,2000(05):50-56.[6]段艷玲,何燕.基于資源整合視角的我國體育品牌資產(chǎn)構(gòu)建研究[J].沈陽體育學(xué)院學(xué)報,2018,37(04):29-33.[7]段艷玲,邱慧,劉廣勝.多維關(guān)系互動下我國體育用品品牌資產(ch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