第八章渠道績(jī)效評(píng)估

第八章渠道績(jī)效評(píng)估第一節(jié)渠道績(jī)效評(píng)估的定義和流程第二節(jié)渠道整體業(yè)績(jī)的評(píng)估第三節(jié)渠道成員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估第四節(jié)渠道改進(jìn)2/23/2024第一節(jié)渠道績(jī)效評(píng)估的定義是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施對(duì)其營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀的考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。渠道效率是渠道的投入產(chǎn)出比，即是否用較小的費(fèi)用完成某個(gè)任務(wù)或到達(dá)某個(gè)目標(biāo)。檢查渠道策略的執(zhí)行結(jié)果，據(jù)以獎(jiǎng)優(yōu)罰劣；發(fā)現(xiàn)運(yùn)行中存在的問題，為整合渠道、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和增減渠道成員提供依據(jù)。2/23/2024渠道績(jī)效評(píng)估的定義宏觀方面指渠道系統(tǒng)表現(xiàn)出來的對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，從社會(huì)高度考察。（3E模型）渠道績(jī)效評(píng)估微觀方面指渠道系統(tǒng)或渠道成員對(duì)廠商所創(chuàng)造的價(jià)值或服務(wù)增值，從廠商角度考察。2/23/2024渠道評(píng)估的流程1.明確總銷售目標(biāo)2.設(shè)定渠道評(píng)價(jià)指標(biāo)3.制定渠道績(jī)效評(píng)估制度4.識(shí)別差距制定渠道行為規(guī)劃渠道評(píng)估流程圖2/23/20241.了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并分解成系列銷售目標(biāo)收入增加致力于獲取新客戶，增加客戶群，加強(qiáng)新市場(chǎng)和已有市場(chǎng)的滲透。利潤(rùn)提高致力于保留老客戶，降低交易成本，將重點(diǎn)放在大多能帶來利潤(rùn)的客戶，有效運(yùn)用銷售資源。客戶忠誠度改善客戶服務(wù)質(zhì)量，提供更強(qiáng)大的售后支持，向主要客戶提供更靈活的銷售資源及渠道配置?！?〕將公司目標(biāo)分解2/23/20241.了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并分解成系列銷售目標(biāo)〔2〕將每個(gè)公司/業(yè)務(wù)目標(biāo)一一分解成對(duì)應(yīng)的銷售目標(biāo)。公司目標(biāo)：將經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提高到有競(jìng)爭(zhēng)力的水平銷售目標(biāo)：降低銷售本錢的5%2/23/20242.設(shè)定渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)描述績(jī)效的總體性質(zhì)明確有待評(píng)估的主要領(lǐng)域識(shí)別績(jī)效評(píng)估的角度確定所需數(shù)據(jù)的類型評(píng)估指標(biāo)確定流程圖形成評(píng)估量表或指標(biāo)2/23/2024第二節(jié)渠道整體績(jī)效評(píng)估12從社會(huì)的角度評(píng)估從企業(yè)的角度評(píng)估2/23/2024一.從社會(huì)的角度評(píng)估3E模型效果（effectiveness）公平（equity）效率（efficiency）2/23/20243E模型績(jī)效評(píng)估效果效率公平交貨激勵(lì)生產(chǎn)率盈利能力短期目標(biāo)導(dǎo)向的評(píng)估，它評(píng)估渠道成員滿足最終用戶服務(wù)需求的程度。長(zhǎng)期目標(biāo)導(dǎo)向的評(píng)估，它評(píng)估渠道成員激勵(lì)顧客的潛在服務(wù)需求，并使之達(dá)到樂觀水平的程度。資源的產(chǎn)出效率以及投入的利用效率。評(píng)估渠道成員財(cái)務(wù)效率的總體指標(biāo)，包括投資回報(bào)、流動(dòng)性、杠桿率、增長(zhǎng)模式，以及以利潤(rùn)表示的增長(zhǎng)潛力。營(yíng)銷渠道為不同細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的程度。如：為處于不利地位或偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者服務(wù)的程度。2/23/2024二.從企業(yè)的角度評(píng)估渠道管理組織評(píng)估1渠道運(yùn)行狀況評(píng)估2渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)估3渠道經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估42/23/20241.渠道管理評(píng)估考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力例：在渠道系統(tǒng)中，從事銷售工作三年以上且到達(dá)一定學(xué)歷以上的地區(qū)經(jīng)理占比多大？考察廠商分支機(jī)構(gòu)對(duì)零售終端的控制能力例：廠商分支是否有自控的零售終端？其銷售額占廠商分支所在地銷售額的比例？2/23/20242.渠道運(yùn)行狀況評(píng)估指渠道成員之間的配合、協(xié)調(diào)及積極性發(fā)揮等方面的綜合表現(xiàn)。例1：某家電制造商電冰箱的渠道方案執(zhí)行率某家電制造商主要采用三條渠道銷售自己的電冰箱，一是大型的家電連鎖店，二是傳統(tǒng)的百貨店，三是企業(yè)自設(shè)的專賣店。下表是該企業(yè)2004年截至7月份在某市三條渠道的方案完成情況。2/23/2024例1〔續(xù)〕地區(qū)銷售計(jì)劃目標(biāo)(臺(tái))實(shí)際銷售量(臺(tái))渠道計(jì)劃執(zhí)行率家電連鎖店2500240096.0%百貨7%專賣店2000107553.8%合計(jì)6000500083.3%從方案執(zhí)行情況來看，傳統(tǒng)的百貨店最好，超出1.7%個(gè)百分點(diǎn)完成銷售方案，而專賣店最差，方案執(zhí)行率只有54%。因此，要完成全年方案，主要問題在專賣店這條渠道。為了解決問題，公司深入研究了專賣店方案執(zhí)行率低的原因，并提出了解決方案。2.渠道運(yùn)行狀況評(píng)估2/23/20242.渠道運(yùn)行狀況評(píng)估渠道沖突不在消除，而在管理。渠道流通力及利用率指廠商在單位時(shí)間內(nèi)經(jīng)由該渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到用戶手中的平均數(shù)量。渠道覆蓋面指最大的銷售區(qū)域?？蓮那莱蓡T數(shù)量、分布區(qū)域、零售商圈大小等衡量。渠道通暢性指產(chǎn)品流經(jīng)渠道各環(huán)節(jié)時(shí)的通暢程度，即產(chǎn)品是否能在合適時(shí)間到達(dá)顧客手中。四個(gè)指標(biāo)2/23/2024平均誤差：渠道穩(wěn)定性指標(biāo)2.渠道運(yùn)行狀況評(píng)估2/23/20243.渠道效勞質(zhì)量評(píng)估信息溝通實(shí)體分配服務(wù)促銷效率顧客抱怨及處理考察渠道上下游的信息溝通是否有效。溝通頻率溝通內(nèi)容溝通時(shí)間溝通方式即物流，包括物質(zhì)的傳輸、保管、裝卸、包裝、流通加工及與之相聯(lián)系的物流信息。指促銷活動(dòng)前后渠道中產(chǎn)品流通量的變化與預(yù)期效果比較。零售商銷量貨架空間分布零售商合作廣告投入鼓勵(lì)顧客公開提出批評(píng)和建議；建立顧客抱怨卡渠道服務(wù)質(zhì)量問卷2/23/20244.渠道經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估評(píng)估產(chǎn)出——銷售分析；評(píng)估投入——渠道費(fèi)用分析；評(píng)估方法歷史比較法將渠道系統(tǒng)或渠道成員的當(dāng)期銷量與上期銷量比較，得出上升或下降的比值，再與整體市場(chǎng)的升降百分比相比較區(qū)域比較法將各渠道成員的績(jī)效與該區(qū)域銷售潛量分析的數(shù)值相比較。Text2/23/2024銷售分析——微觀銷售分析銷售增長(zhǎng)率是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)占有能力、預(yù)測(cè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拓展趨勢(shì)的重要指標(biāo)，也是企業(yè)擴(kuò)張?jiān)隽抠Y本和存量資本的重要前提；該指標(biāo)越大，說明其增長(zhǎng)速度越快，企業(yè)市場(chǎng)前景越好。1〕2/23/2024該指標(biāo)評(píng)價(jià)某條渠道在企業(yè)產(chǎn)品中銷售的地位。銷售分析——微觀銷售分析2/23/2024例2：BB公司的企業(yè)渠道市場(chǎng)占有率BB公司是一家生產(chǎn)調(diào)味品的企業(yè)。一直以來，采用多條渠道銷售企業(yè)的產(chǎn)品。雖然總的渠道結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，但是多條渠道的相對(duì)重要性卻一直在變?？偟膩碇v，代理商是它的主渠道，并且它的重要性還在上升；企業(yè)直銷先升后降，現(xiàn)在穩(wěn)定在20%左右；專業(yè)批發(fā)和零售渠道那么相比照較穩(wěn)定。年企業(yè)直銷代理商專業(yè)批發(fā)零售直供200525.23%45.96%8.67%20.14%200638.78%40.42%8.92%14.88%200742.31%39.88%9.95%7.86%200835.00%47.00%8.00%10.00%200919.35%62.32%10.31%8.07%201019.50%62.31%10.21%8.03%銷售分析——微觀銷售分析2/23/2024第三節(jié)渠道成員的績(jī)效評(píng)估直接產(chǎn)品利潤(rùn)法產(chǎn)出與行為評(píng)價(jià)作業(yè)成本法是將成本分解到生產(chǎn)該產(chǎn)品所需的活動(dòng)中去的方法。識(shí)別渠道資源與成本；將成本分配到具體的渠道流程中；按渠道分配流程成本；制定每一渠道的盈虧報(bào)告用來檢驗(yàn)每一種產(chǎn)品對(duì)零售商的總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度。銷售績(jī)效財(cái)務(wù)績(jī)效分銷商的忠誠度分銷商的增長(zhǎng)分銷商的創(chuàng)新分銷商的競(jìng)爭(zhēng)顧客滿意度2/23/2024渠道成員的績(jī)效評(píng)估——評(píng)價(jià)指標(biāo)戰(zhàn)略利潤(rùn)模型流動(dòng)性比率資本效率比率獲利能力比率杠桿比率顧客滿意度評(píng)估有形資產(chǎn)可信賴感責(zé)任感保證感情2/23/2024現(xiàn)金流量指標(biāo)1.銷售額2.銷售費(fèi)用和費(fèi)用率

渠道成員的績(jī)效評(píng)估——評(píng)價(jià)指標(biāo)2/23/20243．利潤(rùn)和銷售利潤(rùn)率對(duì)于生產(chǎn)制造企業(yè)：對(duì)于中間商銷售利潤(rùn)率渠道成員的績(jī)效評(píng)估——評(píng)價(jià)指標(biāo)2/23/20241.貨款支付率2.存貨周轉(zhuǎn)率3.資產(chǎn)使用效率渠道成員的績(jī)效評(píng)估——評(píng)價(jià)指標(biāo)2/23/2024第四節(jié)渠道改進(jìn)渠道網(wǎng)絡(luò)的隱患渠道改進(jìn)——幾大趨勢(shì)2/23/2024渠道網(wǎng)絡(luò)的隱患6.分銷渠道經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜、混亂5.分銷商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)控盤能力4.廠商之間的信用度惡化3.分銷商忠誠度下降1.分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后2.竄貨問題渠道問題2/23/2024渠道改進(jìn)渠道扁平化1渠道品牌化2渠道集成化3決勝終端5渠道一體化42/23/20241.渠道扁平化傳統(tǒng)經(jīng)典模式：廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者扁平化舉措〔優(yōu)化供給鏈中不增值或增值很少的環(huán)節(jié)〕：實(shí)行客戶編碼制實(shí)行貨源流動(dòng)編碼制實(shí)行三方協(xié)議登錄制產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“一夫一妻制”2/23/20242.渠道品牌化專賣店與專營(yíng)店作為渠道品牌化的重要方式正在迅速擴(kuò)張到各個(gè)行業(yè)。展示中心推廣中心培訓(xùn)中心銷售中心2/23/20243.渠道集成化傳統(tǒng)渠道新興渠道2/23/20244.渠道一體化加強(qiáng)廠商、渠道商和用戶之間的緊密度。渠道關(guān)系契約型渠道關(guān)系管理型渠道關(guān)系所有權(quán)型渠道關(guān)系2/23/20245.決勝終端具體操作業(yè)務(wù)：直接鼓勵(lì)零售商積極性——返利對(duì)導(dǎo)購員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)鼓勵(lì)和有效管理；完善對(duì)終端基層管理者的產(chǎn)品知識(shí)、溝通技巧、售點(diǎn)陳列維護(hù)等培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)定期市場(chǎng)巡視制度；貼心效勞到終端；推行文化營(yíng)銷；重視市場(chǎng)研究和消費(fèi)者需求分析2/23/2024本章結(jié)束2/23/2024課程論文選題第一，選擇行業(yè)類別，如批發(fā)和零售業(yè)，詳見《中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局》網(wǎng)站第二，選擇產(chǎn)品類別，如家用電器、食品飲料、日化等。第三，選擇企業(yè)，如格力、寶潔、伊利等。第四，選擇渠道管理的相關(guān)內(nèi)容，如渠道政策、布局、績(jī)效評(píng)估、鼓勵(lì)、渠道組織模式、變革、沖突治理等。2/23/2024題目1：***公司渠道