網(wǎng)紅經(jīng)濟下電商直播對消費者購買行為的影響分析

摘要：本文通過對當(dāng)前電商直播市場規(guī)模、主流媒體和企業(yè)主的推廣以及內(nèi)容轉(zhuǎn)化率等現(xiàn)狀的研究和分析，深入探討了電商直播對購買行為的影響，并預(yù)測了其未來的發(fā)展趨勢。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模正在快速擴大，主流媒體和企業(yè)主紛紛將其視為新的流量入口和營銷工具，同時其內(nèi)容轉(zhuǎn)化率也高于傳統(tǒng)的電商推廣方式。然而，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生的影響并非全然積極，因此需要加強對電商直播行業(yè)的監(jiān)管，建立更為嚴(yán)格的市場規(guī)范和監(jiān)管機制。同時，電商直播平臺和網(wǎng)紅主播也應(yīng)更加深入地了解消費者需求和購買行為，優(yōu)化產(chǎn)品和直播內(nèi)容，提高消費者對網(wǎng)紅產(chǎn)品的信任度。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；消費者；購買行為；影響因素一、引言隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的迅速發(fā)展，一種全新的電商直播方式突破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的束縛。通過實時的、互動性強的場景體驗和真實信息，消費者購物動力得到了激發(fā)。2019年，電子商務(wù)開始進入電商直播爆炸期，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，截至2022年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.45億，占網(wǎng)民整體的79.2%。電商直播成為數(shù)字經(jīng)濟的一種新形式，被稱為“線上引流+實體消費”，它是一種廣受用戶喜愛的購物方式。與傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物相比，直播購物實現(xiàn)了從圖像到視頻的過渡，全方位地向消費者展示產(chǎn)品信息，增加了信任感。此外，消費者還可以參考其他買家的評論和反饋，以決定是否購買該產(chǎn)品。這種多元化的信息獲取方式，使得消費者能夠更全面地了解產(chǎn)品，做出更明智的購買決策。二、網(wǎng)紅經(jīng)濟下電商直播的現(xiàn)狀與發(fā)展近幾年，隨著社交媒體的廣泛普及和電商的飛速發(fā)展，電商直播成為其中最為突出的領(lǐng)域之一。1.電商直播的現(xiàn)狀電商直播的起源可以追溯到中國早期的電視購物，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和用戶觀念的改變，電視購物已經(jīng)發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的電視購物演變?yōu)楝F(xiàn)在的電商直播?，F(xiàn)在，電商直播已經(jīng)成為一種獨特的營銷模式，受到越來越多消費者和商家的關(guān)注和青睞。（1）高速增長的市場規(guī)模隨著直播平臺的快速普及以及電商直播模式的應(yīng)用，電商直播市場規(guī)模呈現(xiàn)高速增長的趨勢。電商直播已經(jīng)成為消費者重要的購物方式之一，而且在未來的幾年內(nèi)，這一趨勢仍將持續(xù)增長，這顯示出電商直播在中國市場中具有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場前景，也印證了電商直播越來越受到消費者的關(guān)注和青睞。（2）主流媒體和企業(yè)主推隨著媒體資源和商家的加入，電商直播的用戶數(shù)量也在快速增長。例如，騰訊視頻正在積極探索電視購物和電商直播的新模式，并且與許多商家和直播達人合作來推廣其電商直播產(chǎn)品。（3）內(nèi)容轉(zhuǎn)化率高與傳統(tǒng)的電視購物相比，電商直播的優(yōu)勢更多地體現(xiàn)在其提高的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率上。在電商直播中，主持人通過向觀眾展示商品、介紹產(chǎn)品特點、回答客戶問題以及與客戶互動等方式來吸引消費者。這種實時互動的購物方式為消費者提供了更真實、更直觀的產(chǎn)品展示和體驗，從而提高了消費者對產(chǎn)品的了解程度和購買意愿。2.電商直播的發(fā)展趨勢盡管電商直播的市場規(guī)模正在迅速擴大，但是電商直播市場上的競爭也愈加激烈，以下是電商直播的幾大發(fā)展趨勢。（1）流量入口更加多元化現(xiàn)在直播平臺眾多，如果商家只在某一直播平臺上進行宣傳和推廣，將會限制其用戶群體。未來，更多的電商直播平臺將會涌現(xiàn)，這些平臺將可以滿足不同商家的需求，并讓商家在不同的直播平臺上尋找流量的入口，從而使得推廣效果更為顯著。（2）更細化、更個性化的內(nèi)容為了提高用戶的體驗感，未來的電商直播內(nèi)容將會更加精準(zhǔn)化、更加有針對性。由于技術(shù)的不斷進步和越來越細致的處理，直播平臺可以更加準(zhǔn)確地根據(jù)用戶的需求向其推送不同的商品和內(nèi)容。（3）技術(shù)潤滑更加順暢電商直播的核心在于內(nèi)容推送和用戶體驗。未來，網(wǎng)絡(luò)直播的技術(shù)將會更加高效，直播平臺將會更加智能化，這些措施將持續(xù)提高電商直播的用戶體驗質(zhì)量。（4）跨界合作更加廣泛未來電商直播商戶和直播主播之間的合作將更多地呈現(xiàn)跨界的形式，如與明星合作、與品牌合作等。同時跨界合作也是商戶找到更大的流量入口、獲取更大的收益的一種有效途徑。綜上所述，未來電商直播會繼續(xù)保持高速增長，順應(yīng)技術(shù)和市場的發(fā)展趨勢，提高其內(nèi)容質(zhì)量和技術(shù)研發(fā)水平，以滿足更多用戶和商家的需求。三、網(wǎng)紅經(jīng)濟和電商直播相關(guān)概述1.網(wǎng)紅經(jīng)濟（1）概念網(wǎng)紅經(jīng)濟是以網(wǎng)絡(luò)紅人為中心的一種經(jīng)濟模式，這種模式在社交媒體時代應(yīng)運而生，核心在于網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力。隨著社交媒體的普及，人們開始依賴網(wǎng)絡(luò)紅人作為社交媒體的引導(dǎo)來獲取不同類別的信息。那些擁有大量粉絲的紅人可以利用社交媒體快速地將信息傳送給他們的粉絲，因此，網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟是一種著重強調(diào)影響力和傳播力的經(jīng)濟模式。（2）影響①消費升級網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)帶動了消費升級，消費者不再只是看重商品本身，而更加注重購物體驗。網(wǎng)絡(luò)紅人們的人設(shè)、生活方式、品味、消費習(xí)慣等都成為影響消費者購買決策的重要因素。比如，網(wǎng)紅推薦的新品，或者網(wǎng)紅借助時尚品牌、美容品牌等合作打造的聯(lián)名款，更容易在年輕群體中引起熱賣潮。②營銷轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起也使得傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的廣告宣傳已經(jīng)不再能夠完全滿足企業(yè)的需求。在網(wǎng)紅經(jīng)濟中，推銷的角色由企業(yè)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)紅人和粉絲身上，通過網(wǎng)紅的傳播和粉絲的互動，來達到品牌營銷、推廣、影響、促銷等目的，這也被稱為“粉絲經(jīng)濟”。③社群運營網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展促進了社區(qū)運營的發(fā)展，其中最為典型的社群就是網(wǎng)紅粉絲群體。網(wǎng)紅和粉絲之間建立了緊密的社區(qū)聯(lián)系，在這個群體中，網(wǎng)紅是核心人物，通過社交媒體、互動直播等方式和粉絲互動，帶動了粉絲的參與度和忠誠度，形成了龐大的流量和影響力。2.電商直播（1）概念電商直播是一種將電子商務(wù)與直播互動相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。通過這種方式，商家可以展示商品信息并促進商品銷售，使展示和銷售更加生動、直觀和有趣。在電商直播中，主播通過直播形式向觀眾介紹和展示商品，觀眾可以實時發(fā)表評論，并與主播進行互動交流，從而方便地進行購買。（2）優(yōu)點電商直播的長處在于其具有娛樂性、互動性和即時性，能夠更好地吸引觀眾的關(guān)注，激發(fā)他們購物的欲望。與此同時，電商網(wǎng)絡(luò)直播也為電子商務(wù)企業(yè)帶來了更多的銷售機會和流量，增加了企業(yè)的轉(zhuǎn)化率和品牌影響力。四、電商直播對消費者購買行為的影響1.消費者對產(chǎn)品的信心和認(rèn)可度電商直播是一種新型的產(chǎn)品銷售方式，它可以在以下幾個方面影響消費者對產(chǎn)品的信心和認(rèn)可度。首先，電商直播提供了更真實的購物體驗。在直播中，主播可以展示商品的實際效果和使用方法，讓消費者看到商品的真實效果，同時更準(zhǔn)確、更全面地了解產(chǎn)品的功能、性能和優(yōu)點，從而降低消費者的懷疑和不確定感，提高他們對商品的信心和認(rèn)可度。其次，電商直播在營銷手段上更具創(chuàng)新性。主播可以利用口才和能力，為產(chǎn)品代言和推銷，進行互動交流。這種互動溝通可以讓消費者對主播產(chǎn)生認(rèn)同感，許多主播和電商企業(yè)也利用這種營銷方式來擴大品牌關(guān)注度，提高商品轉(zhuǎn)化率。最后，電商直播對市場敏感度更高。電商直播企業(yè)可以通過消費者實時在線參與度和閑暇時間上網(wǎng)的特點，較快了解市場動態(tài)，推出更為個性化和實用的商品，使自身在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，提升消費者對商品的信心和認(rèn)可度?？傊?，電商直播在消費者對產(chǎn)品的信心和認(rèn)可度方面的影響是顯著的。它為消費者提供更真實的購物體驗，為商家提供更創(chuàng)新的營銷方式，同時更快、更準(zhǔn)確地把握市場動向，滿足消費者碎片化、個性化的需求。2.消費者的購買欲望和行為意愿隨著電子商務(wù)行業(yè)的不斷進步和直播形式的同步崛起，電商直播對消費者的購買欲望和行為意愿方面的影響也越來越明顯。首先，電商直播具有及時互動的特點。觀看電商直播的消費者可以立即與主播進行互動，如提問、留言或點贊等，這種互動可以增加消費者的參與感和信任度，使他們能夠更深入地了解商品，并從心理上增加對商品的熟悉感和認(rèn)可度。在這種互動模式下，消費者的購買欲望和行為意愿也會隨之增強，成為圍繞電商直播產(chǎn)生的新型消費行為和消費心態(tài)。其次，電商直播在營銷和促銷方面具有一定的優(yōu)勢。相信很多人都有這樣的體驗，刷朋友圈時經(jīng)常會遇到那種毫無頭緒的廣告，甚至有些令人反感。而在電商直播中，主播可以使用“展示實物+演示操作”的方式更為直觀地介紹商品，再加上互動交流過程中的營銷策略，更容易讓消費者感興趣，提高他們的購買欲望和行為意愿。最后，電商直播可以滿足消費者的個性化需求。在傳統(tǒng)電子商務(wù)購買模式下，消費者往往只能通過商品的圖片和文字來了解商品的情況，而在電商直播中，主播可以根據(jù)消費者的需求和興趣，為他們推薦更有價值、更具針對性的商品，從而滿足消費者的個性化需求，進一步提高消費者對商品的認(rèn)可程度和購買意愿?？傊?，電商直播對消費者的購買欲望和行為意愿產(chǎn)生了深遠的影響。通過實時互動、推銷和促銷策略、滿足個性化需求等多種方式，電商直播給消費者帶來了更加豐富、更加直觀的購物體驗，進而提高了消費者對商品的認(rèn)識和購買意愿。3.消費者的購買決策過程和方式（1）影響消費者購買決策的因素①商品本身的吸引力在電商直播中，商品本身的吸引力是消費者決定購買的一個重要因素。商品的品質(zhì)、價格、功能、顏色、材料及品牌知名度等都會影響消費者的購買決策。②主播的說服力主播的說服力是影響購買決策的重要因素之一。通過肢體語言、語言表達、演示等方式，主播可以讓消費者對商品產(chǎn)生濃厚的興趣和購買欲望。③其他消費者的評價在電商直播中，消費者可以看到其他人對產(chǎn)品的反饋和使用體驗，這也會影響他們的購物抉擇。若其他消費者普遍對商品評價和使用體驗積極，那么消費者的購買意愿也會增強。（2）影響消費者購買方式的因素①商品展示方式的改變電商直播的興起改變了商品的展示方式，將產(chǎn)品的介紹和展示融入了直播過程中。通過直播，消費者能更直觀自然地了解商品的效果和使用流程，進而更加輕松便捷地進行購買。②信任度提高在電商直播中，通過主播對商品的介紹和演示，消費者可以更好地了解商品的特點和性能，從而建立“信任”，這也可以促使他們更容易進行購買。③購買流程的便捷性電商直播的出現(xiàn)使購買流程變得更為便捷。消費者只需要在視頻中進行選購，不用離開屏幕去尋找商品，避免了逛商店所需的時間和精力消耗，也刺激了他們的購買欲?？偟膩碚f，直播電商的盛行對消費者的購買行為產(chǎn)生了積極的影響。它提供更加優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境，為消費者節(jié)省時間和精力，使消費者獲取更多實用的商品信息等。這些優(yōu)勢給直播電商未來的發(fā)展帶來了廣闊的前景，同時也讓消費者購物更加便捷和愉悅。然而，網(wǎng)絡(luò)直播對消費者的影響并非完全正面。首先，網(wǎng)絡(luò)直播有時并不能完全展示產(chǎn)品的真實性。特別是一些用于打造美女效應(yīng)的產(chǎn)品，如化妝品和服裝等，直播展示時可能會用過多的光線和萬能的濾鏡來美化產(chǎn)品，這樣就可能使消費者得出不準(zhǔn)確的結(jié)論，影響他們的決策。其次，由于主播有時會收到品牌的關(guān)注或者支付，主播展示和描述產(chǎn)品時也可能顯得有些主觀，這可能會誤導(dǎo)消費者。五、結(jié)論與建議1.結(jié)論本文通過電商直播對消費者購買行為影響的探討，得出了以下結(jié)論。（1）電商直播可以增強消費者對產(chǎn)品的信心和認(rèn)可度，增強消費者的購買欲望和行為意愿，改變消費者的購買決策過程和方式。（2）網(wǎng)紅主播的影響力和行為、產(chǎn)品本身的品質(zhì)和服務(wù)、平臺的用戶體驗和營銷策略等因素都會影響消費者的購買行為。2.建議與展望基于本文的研究結(jié)果，提出以下建議。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的崛起，網(wǎng)紅經(jīng)濟也隨之興起。越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺觀看網(wǎng)紅的直播，從而受到其產(chǎn)品宣傳和營銷的影響，進而購買相關(guān)產(chǎn)品。不過，網(wǎng)絡(luò)直播對消費者產(chǎn)生的影響并不是完全正面的。本文針對這一問題，提出改善網(wǎng)絡(luò)直播對消費者購買行為影響的措施。（1）建立更嚴(yán)格的市場監(jiān)管制度市場監(jiān)管是保護消費者權(quán)益的重要手段。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播市場監(jiān)管制度不夠完善，監(jiān)管措施不夠有效，導(dǎo)致一些不法商家或網(wǎng)紅通過虛假宣傳、夸大產(chǎn)品效果等手段來欺騙消費者。因此，應(yīng)建立更嚴(yán)格的市場監(jiān)管制度，加大針對網(wǎng)絡(luò)直播平臺和網(wǎng)紅主播的監(jiān)督和制裁力度，打擊假冒偽劣商品和商業(yè)欺詐行為，提升消費者對網(wǎng)紅產(chǎn)品的信任度。（2）優(yōu)化直播內(nèi)容和形式網(wǎng)絡(luò)直播的核心是內(nèi)容。因此，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容必須滿足消費者的需求和期望。當(dāng)前，一些網(wǎng)紅主播缺乏專業(yè)知識和對消費者需求的了解，導(dǎo)致直播內(nèi)容單一、重復(fù)度高、缺乏深度和可信度。因此，網(wǎng)紅主播應(yīng)加強對消費者需求的調(diào)研和了解，優(yōu)化直播內(nèi)容和形式，提高直播質(zhì)量和專業(yè)度，以吸引更多的觀眾和提高轉(zhuǎn)化率。（3）建立品牌公信力消費者在購買產(chǎn)品時，往往會優(yōu)先考慮品牌和品牌的聲譽。當(dāng)前，一些網(wǎng)紅產(chǎn)品存在缺乏公信力、信譽度不高、售后服務(wù)不到位等問題，導(dǎo)致消費者購買后的體驗不佳，影響消費者的二次購買和口碑。因此，網(wǎng)紅主播和品牌應(yīng)該建立良好的信譽和口碑，加強售后服務(wù)，提高消費者滿意度和品牌忠誠度。（4）加強社交媒體運營社交媒體作為網(wǎng)絡(luò)直播的重要流量入口，加強社交媒體的運營能夠增強網(wǎng)紅產(chǎn)品的曝光率和影響力。但是，目前一些網(wǎng)紅主播在社交媒體上的宣傳和推廣并不充分，缺少定向宣傳和營銷策略，