2014-2015年度湖南中煙品牌整合營(yíng)銷方案0420(兼容版)

2014-2015年度

湖南中煙品牌整合營(yíng)銷方案產(chǎn)品策略市場(chǎng)策略終端策略湖南中煙現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu)

價(jià)值標(biāo)桿

湖南中煙產(chǎn)品家族旗艦產(chǎn)品

和成天下500元以上產(chǎn)品湖南中煙

結(jié)構(gòu)壯腰

湖南中煙產(chǎn)品家族高端產(chǎn)品

傳遞價(jià)值成就你我230-800元產(chǎn)品

結(jié)構(gòu)基座

湖南中煙產(chǎn)品家族大眾產(chǎn)品

鶴舞白沙我心飛翔300元及以下產(chǎn)品黃蓋芙蓉王比重過高，芙蓉王價(jià)值標(biāo)簽化。白沙四類煙比重高，整體結(jié)構(gòu)偏低。高打之后的中走問題，高端市場(chǎng)份額小，不能有效拉動(dòng)結(jié)構(gòu)的提升。三大品牌在產(chǎn)品上存在的主要問題：第一，芙蓉王價(jià)值標(biāo)簽化品牌的印象往往是由銷量最大的產(chǎn)品所決定的，黃蓋芙蓉王占到總銷量的89%，并且產(chǎn)品增速快于品牌增速，市場(chǎng)份額在不斷增多。第二，白沙結(jié)構(gòu)提升乏力三類煙的增長(zhǎng)動(dòng)力不足，尤其是主流價(jià)區(qū)高三類增長(zhǎng)放緩。某些結(jié)構(gòu)市場(chǎng)（如廣東?。?，三類煙下滑嚴(yán)重。白沙還有大量的四類煙，結(jié)構(gòu)的持續(xù)調(diào)優(yōu)是白沙面臨的主要問題。第三，高端市場(chǎng)地位不穩(wěn)和天下市場(chǎng)銷量第一，增速也較快，但目前主銷只有硬和天下一款產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)較大（南京九五就是例子）。高打之后的中走問題，高價(jià)煙受政策環(huán)境的影響較大，和天下運(yùn)作的成功，需要產(chǎn)品承接。芙蓉王高端煙除了硬藍(lán)之外，其他規(guī)格發(fā)展都不夠理想，需注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力，同時(shí)，芙蓉王高價(jià)煙發(fā)展滯后，與品牌形象嚴(yán)重不符。關(guān)于三大品牌產(chǎn)品發(fā)展的幾點(diǎn)建議：第一和天下，戰(zhàn)略性推進(jìn)?！笆濉敝泻笃诤吞煜碌娜蝿?wù)要求是“在高價(jià)煙市場(chǎng)保持絕對(duì)領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)規(guī)模放量”。規(guī)模性放量帶來的后果，會(huì)造成價(jià)值感的稀釋，因此我們?cè)诟邇r(jià)煙市場(chǎng)同樣需要建立梯次化的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的可持續(xù)提升。有兩個(gè)案例可供我們參考。第一個(gè)是利群休閑系利群休閑系就是一個(gè)可不斷升級(jí)的梯次化產(chǎn)品線，頂端有標(biāo)桿帶動(dòng)，中部有價(jià)值引領(lǐng)，底部還有規(guī)模擴(kuò)張。富春山居銀休閑金休閑價(jià)值標(biāo)桿，幽靈產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)頂端的價(jià)值帶動(dòng)。價(jià)值引領(lǐng)，上承下提，通過不斷增強(qiáng)溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值提升。價(jià)值基座，規(guī)模放量，是利群在千元價(jià)位段的擴(kuò)張主體。第二個(gè)是黃鶴樓1916系列黃鶴樓在超高端采用的是“群狼戰(zhàn)術(shù)”，雖然“1+X”的產(chǎn)品組合策略在一段時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的擴(kuò)張，但是由于頂端缺乏價(jià)值拉提，黃鶴樓1916的價(jià)值感在不斷升級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)中漸漸淡化了。此外，各個(gè)定制規(guī)格雖然在一定程度上壯大了黃鶴樓千元產(chǎn)品規(guī)格，但同時(shí)也蠶食了1916自有的市場(chǎng)份額。和天下產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)邏輯Vip流通價(jià)值引領(lǐng)Vip產(chǎn)品：5000元新品任務(wù)：頂端帶動(dòng)，釋放產(chǎn)品影響力，提拉整個(gè)產(chǎn)品線。Vip價(jià)值引領(lǐng)產(chǎn)品：5000元新品任務(wù)：頂端帶動(dòng)，釋放產(chǎn)品影響力，提拉整個(gè)產(chǎn)品線。產(chǎn)品：和天下任務(wù)：上承下提，引領(lǐng)趨勢(shì)。Vip流通價(jià)值引領(lǐng)產(chǎn)品：和天下任務(wù)：上承下提，引領(lǐng)趨勢(shì)。產(chǎn)品：5000元新品任務(wù)：頂端帶動(dòng)，釋放產(chǎn)品影響力，提拉整個(gè)產(chǎn)品線。產(chǎn)品：鉆石和任務(wù)：承托品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)高端放量。產(chǎn)品：千元新品（目前已上市，軟和天下）任務(wù)：儲(chǔ)備產(chǎn)品，預(yù)埋管線，壯大在千元市場(chǎng)的擴(kuò)張能力。Vip流通價(jià)值引領(lǐng)產(chǎn)品：和天下任務(wù)：上承下提，引領(lǐng)趨勢(shì)。產(chǎn)品：5000元新品任務(wù)：頂端帶動(dòng)，釋放產(chǎn)品影響力，提拉整個(gè)產(chǎn)品線。產(chǎn)品：鉆石和任務(wù)：承托品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)高端放量。產(chǎn)品：軟和天下任務(wù)：儲(chǔ)備產(chǎn)品，預(yù)埋管線，壯大在千元市場(chǎng)的擴(kuò)張能力。擴(kuò)張力影響力第二是君系列，轉(zhuǎn)型期主力。當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)生新的、復(fù)雜的變化，我們提出了復(fù)雜性、不確定性和長(zhǎng)期性。宏觀經(jīng)濟(jì)一旦出現(xiàn)問題，最容易受沖擊的是高端產(chǎn)品。相對(duì)來講，中華、蘇煙二者定位都是高端產(chǎn)品，甚至是超高端產(chǎn)品，我們要降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，就要使我們的產(chǎn)品定位“產(chǎn)品品牌化，品牌系列化”，使我們的卡位正好在高端和中端之間，高端、中高端都是我們的品牌和產(chǎn)品。無論哪頭出現(xiàn)問題，我們都有發(fā)力點(diǎn)。如果經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)問題，我們就在中高端發(fā)力，君系列就是我們的主發(fā)力點(diǎn)。君系列要采取的策略就是抓機(jī)遇、拓空間，乘消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)抓緊快上；運(yùn)用大眾化的營(yíng)銷策略，加大工商銜接力度，調(diào)動(dòng)渠道資源將終端鋪貨率、上柜率作為關(guān)鍵指標(biāo)不斷擴(kuò)寬市場(chǎng)寬度、持續(xù)增強(qiáng)市場(chǎng)厚度；終端促銷和消費(fèi)引導(dǎo)常抓不懈，廣泛宣傳“吸味優(yōu)異”的產(chǎn)品本質(zhì)，加快完成主流化、深度化，縮小與同價(jià)位領(lǐng)先規(guī)格的差距。第三是軟、硬芙蓉王，大市場(chǎng)雙雄。黃蓋芙蓉王是中國(guó)煙草普一類煙主力，2014年一季度單規(guī)格繼續(xù)保持著同價(jià)位的領(lǐng)先地位。在消費(fèi)整體升級(jí)、結(jié)構(gòu)提升、普一類迅速擴(kuò)容的大背景下，芙蓉王要抓住機(jī)遇，持續(xù)保持市場(chǎng)份額的絕對(duì)領(lǐng)先。2014年要全面導(dǎo)入260元芙蓉王新品，實(shí)現(xiàn)新老產(chǎn)品聯(lián)合出擊。第四是高三類到二類，梯次型升級(jí)。即全價(jià)格帶、全面參與設(shè)計(jì)工程，主力集體上行，實(shí)現(xiàn)從高三類向二類煙的轉(zhuǎn)型。結(jié)構(gòu)優(yōu)化的具體運(yùn)作方案：一是抓住行業(yè)整體結(jié)構(gòu)提升的機(jī)遇，不斷在二類煙價(jià)位段投入力量，從而帶動(dòng)三類煙的整體梯次化升級(jí)。二是進(jìn)一步鞏固精品煙的價(jià)值認(rèn)知，開發(fā)精品三代。到2015年，當(dāng)全國(guó)單條批發(fā)均價(jià)到達(dá)115元時(shí)，也就意味著全國(guó)卷煙消費(fèi)達(dá)到零售價(jià)130元的水平，100元產(chǎn)品將成為中國(guó)煙草的價(jià)值基座。白沙要搶抓機(jī)遇，進(jìn)一步將結(jié)構(gòu)底線踩在100元價(jià)位。產(chǎn)品策略市場(chǎng)策略終端策略首先，要承認(rèn)市場(chǎng)是做出來的，做則有，不做則無；其次，要認(rèn)同市場(chǎng)深度比市場(chǎng)寬度重要得多；最后，要懂得市場(chǎng)無時(shí)無刻都不斷在變化，保持良好狀態(tài)不懈怠。市場(chǎng)觀認(rèn)識(shí)的三句話新疆

西藏青海云南廣西海南廣東貴州湖南江西福建湖北浙江河南寧夏陜西山西山東遼寧吉林黑龍江內(nèi)蒙古上海川安徽大連市臺(tái)灣深圳

和天下336和天下177恒大（全開式煙魁）238和天下1320云煙（軟大重九）368熊貓(硬時(shí)代版)491貴煙(盛世)1427

和天下387黃鶴樓（硬1916）1163和天下651和天下1699和天下2754黃鶴樓（硬1916）114冬蟲夏草631黃金葉（天葉）1744和天下1130雙喜(硬盛世好日子)113和天下60南京（九五）2301利群（休閑）3075南京（九五）377嬌子(硬黃天子)311云煙(軟禮印象)2533

黃鶴樓(硬紅景天)105黃鶴樓（硬1916）512014年1-3月各省市高價(jià)煙市場(chǎng)銷量第一品牌圖（箱）和天下763黃鶴樓（軟1916）45南京（九五）69和天下的市場(chǎng)布局和天下63和天下110和天下207和天下413云煙（軟大重九）394和天下的市場(chǎng)觀“和天下”目前在14個(gè)省市高價(jià)煙銷量排名第一，主要集中在南北兩端，中間沒有攻克的區(qū)域地產(chǎn)高價(jià)煙大都比較強(qiáng)勢(shì)，如南京（九五）、黃金葉（天葉）、貴煙（盛世）、湖北（1916）等。在這些省市，和天下就要爭(zhēng)第二，并盡量向第一靠近。新疆

西藏青海云南廣西海南廣東貴州湖南江西福建湖北浙江河南甘肅寧夏陜西山西山東遼寧吉林黑龍江內(nèi)蒙古上海川渝安徽大連市臺(tái)灣深圳

玉溪11724玉溪9612玉溪12238玉溪8901玉溪20868玉溪5604玉溪10574玉溪11780玉溪43833玉溪26008玉溪3472玉溪35973玉溪100677貴煙35536玉溪27406黃鶴樓90193芙蓉王6801芙蓉王7627芙蓉王26963芙蓉王107890芙蓉王4546芙蓉王3398芙蓉王38995芙蓉王31110芙蓉王38828芙蓉王74026芙蓉王16558芙蓉王21541利群119194蘇煙597652014年1-3月各省市普一類市場(chǎng)銷量第一品牌圖（箱）云煙2184云煙63973芙蓉王的市場(chǎng)布局芙蓉王的市場(chǎng)觀芙蓉王在南部、中部省市保持領(lǐng)先，東北市場(chǎng)因?yàn)樵O(shè)有工廠的地緣優(yōu)勢(shì)，玉溪品牌保持領(lǐng)先。以“市場(chǎng)份額”為基準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)分級(jí)管理，厘定不同市場(chǎng)的進(jìn)攻秩序，確保市場(chǎng)資源的深度控制和市場(chǎng)份額的持續(xù)領(lǐng)先。白沙的市場(chǎng)觀謀求更高一級(jí)的產(chǎn)品開發(fā)，直接進(jìn)攻二類煙市場(chǎng)，與芙蓉王品牌實(shí)現(xiàn)有效的承接，實(shí)現(xiàn)無縫連接。力促省內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，白沙(精品）、白沙(軟)、白沙(硬)的品牌戰(zhàn)略調(diào)整從省內(nèi)開始，尤其是白沙（精品）在省內(nèi)競(jìng)品不多的情況下，考慮用精品二代逐步的替換。優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的深耕工程省內(nèi)深耕三點(diǎn)要求：統(tǒng)籌兼顧，以高為主。要各個(gè)價(jià)格帶全面發(fā)展，不要求所有產(chǎn)品全面發(fā)展，這不是不分輕重緩急，眉毛胡子一把抓，而是突出各個(gè)價(jià)格帶的重點(diǎn)，要以高為主，適時(shí)推廣，實(shí)施重點(diǎn)突破。突出重點(diǎn)，單點(diǎn)突破。第一是重點(diǎn)產(chǎn)品的選擇。第二是重點(diǎn)渠道選擇,重點(diǎn)渠道作為重點(diǎn)維護(hù)，重點(diǎn)突破。長(zhǎng)期規(guī)劃，循序漸進(jìn)。任何一個(gè)新產(chǎn)品的推出，主導(dǎo)產(chǎn)品的推廣，都要遵循長(zhǎng)期規(guī)劃，循序漸進(jìn)的原則。產(chǎn)品策略市場(chǎng)策略終端策略全面強(qiáng)化“精準(zhǔn)營(yíng)銷”一個(gè)思想兩個(gè)對(duì)象三個(gè)要點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破。精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)核心思想精準(zhǔn)營(yíng)銷的兩個(gè)對(duì)象：零售終端消費(fèi)者精準(zhǔn)投放：把芙蓉王、白沙投放給具有銷售能力和真實(shí)需求的零售終端。精確信息：以精確信息為基礎(chǔ)的“三維”客戶分類：時(shí)間、結(jié)構(gòu)、價(jià)值；以“五率”為標(biāo)準(zhǔn)的信息采集與分析：市場(chǎng)覆蓋率和零售終端鋪貨率（上柜率）、動(dòng)銷率、斷貨率（訂單滿足率）。精細(xì)管理：對(duì)“重點(diǎn)保障客戶、穩(wěn)定供應(yīng)客戶、季節(jié)性供應(yīng)客戶和臨時(shí)性供應(yīng)客戶”制訂差異化的銷售策略、服務(wù)策略、管理策略。精準(zhǔn)營(yíng)銷的三個(gè)要點(diǎn)實(shí)施終端精準(zhǔn)聚焦，就是要選擇能使自己形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的終端市場(chǎng)重點(diǎn)投入，避免四面出擊，全面開花，平均分配營(yíng)銷資源，分散力量，使終端沒有足夠的發(fā)展力量。實(shí)施消費(fèi)者精準(zhǔn)聚焦，就是要真正的消費(fèi)者享受到實(shí)在的好處，增強(qiáng)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的動(dòng)力。集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破。湘煙連鎖消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值鏈條工業(yè)企業(yè)商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制組建屬于自己的隊(duì)伍，才是持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在商業(yè)的協(xié)同下，打造工、商、零利益共同體的湘煙連鎖品牌終端湘煙連鎖從群眾中來到群眾中去讓消費(fèi)者自己跳出來如何找到消費(fèi)者與當(dāng)?shù)卮笮桶儇浬虉?chǎng)合作，實(shí)現(xiàn)會(huì)員卡聯(lián)網(wǎng)，搞聯(lián)合促銷活動(dòng)。同時(shí)，會(huì)員卡可與銀行信用卡綁定，辦理能透支的會(huì)員積分卡，將品牌終端消費(fèi)與消費(fèi)者日常生活消費(fèi)連成一體，增強(qiáng)消費(fèi)原動(dòng)力。會(huì)員制營(yíng)銷體系終端消費(fèi)芙蓉王或白沙產(chǎn)品刷會(huì)員卡獲得積分積分自動(dòng)累計(jì)積分兌換促銷品禮品、定制產(chǎn)品等有利于探索“黑暗營(yíng)銷”的解決之道。FCTC條款、以及國(guó)內(nèi)外禁煙形勢(shì)不斷惡化，對(duì)新品上市運(yùn)作的限制條件越來越多，一些傳統(tǒng)的上市氛圍營(yíng)造手段和媒體、廣告推進(jìn)都將無法使用；以數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)終端及消費(fèi)者精確信息的自動(dòng)采集與分析；有利于促銷品的精準(zhǔn)配送，避免被終端或內(nèi)部人員截留；可用于意見領(lǐng)袖的精準(zhǔn)培育與關(guān)系維護(hù)；開發(fā)并鎖定消費(fèi)者長(zhǎng)期價(jià)值。建設(shè)“會(huì)員制積分卡”的意義把芙蓉王、白沙投放給具有銷售能力和真實(shí)需求的零售終端。與商業(yè)公司共同制定目標(biāo)零售戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)篩選出的零售戶，實(shí)施不同業(yè)態(tài)、不同類別、不同時(shí)間、不同區(qū)域的產(chǎn)異化貨源供應(yīng)策略。精準(zhǔn)投放時(shí)間維度：目標(biāo)零售客戶基本范圍包括全年各時(shí)段具備零售價(jià)100元以上銷售能力的零售戶，以建立穩(wěn)定暢通的全年性基本終端渠道（中華以旺季市場(chǎng)的銷售能力為基本依據(jù)）。結(jié)構(gòu)維度：歸類分析區(qū)域內(nèi)零售戶經(jīng)營(yíng)中高檔煙（零售價(jià)100元以上）的銷量貢獻(xiàn)度、經(jīng)營(yíng)戶數(shù)、條均價(jià)情況基礎(chǔ)上，確定經(jīng)營(yíng)中高檔煙能力比較穩(wěn)定的，月度條均價(jià)XX元/條的零售客戶為結(jié)構(gòu)維度（月度條均價(jià)40元/條以上具備基本的中華經(jīng)銷能力）。價(jià)值維度：歸類分析區(qū)域內(nèi)零售記經(jīng)營(yíng)中高檔煙（零售價(jià)100元以上）的銷量貢獻(xiàn)度、經(jīng)營(yíng)戶數(shù)、卷煙購(gòu)進(jìn)額，確定經(jīng)營(yíng)中高檔煙能力比較穩(wěn)定的，月均購(gòu)進(jìn)額XXX元以上的零售客戶為價(jià)值維度（月均購(gòu)進(jìn)額3000元以上零售戶適合中華的銷售）。精準(zhǔn)投放的“三維”標(biāo)準(zhǔn)要成為芙蓉王、白沙的目標(biāo)零售戶，必須同時(shí)滿足時(shí)間、結(jié)構(gòu)、價(jià)值三種維度界定的指標(biāo)限值，才能“入圍”，每月經(jīng)營(yíng)零售戶的范圍再?gòu)摹叭雵绷闶蹜糁羞x擇。在目標(biāo)零售戶分類上，可根據(jù)零售戶二類煙月均購(gòu)進(jìn)頻次、購(gòu)進(jìn)量、購(gòu)進(jìn)額，將零售客戶可分為“重點(diǎn)保障客戶、穩(wěn)定供應(yīng)客戶、季節(jié)性供應(yīng)客戶和臨時(shí)性供應(yīng)客戶”，以此為基礎(chǔ)制訂差異化的銷售策略、服務(wù)策略、管理策略。精準(zhǔn)投放案例：中華的目標(biāo)客戶分類在目標(biāo)零售戶分類上，中華根據(jù)零售戶高檔煙（零售價(jià)300元/條以上）月均購(gòu)進(jìn)頻次、購(gòu)進(jìn)量、購(gòu)進(jìn)額，將零售戶分為周客戶、雙周客戶、月客戶、季度客戶、旺季客戶。在中華精準(zhǔn)營(yíng)銷的試點(diǎn)省份山西，上煙和山西各分公司協(xié)同確定了中華目標(biāo)零售戶數(shù)約72500戶,占總零售戶的58%。2010年1-4月，中華對(duì)上述目標(biāo)零售戶中的71164戶進(jìn)行了投放，目標(biāo)零售戶鋪貨率98%。具體分類如下：性質(zhì)周客戶雙周客戶月客戶季度客戶旺季客戶合計(jì)目標(biāo)戶數(shù)16234147361626055641969372487占目標(biāo)戶數(shù)比例22%20%22%8%27%100%占總戶數(shù)比例13%12%13%4%16%58%精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是數(shù)據(jù)化營(yíng)銷，精確的數(shù)據(jù)化信息是精準(zhǔn)投放和精細(xì)管理的基本依據(jù)。精確信息對(duì)于采集到的信息，從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，形成“五率”報(bào)表：一是通過零售終端的零售價(jià)格、市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格、零售庫(kù)存（存銷比）、零售毛利率等環(huán)比、同比趨勢(shì)分析，反映品牌在零售終端市場(chǎng)的表現(xiàn)狀態(tài)；二是在市場(chǎng)覆蓋率和零售終端鋪貨率（上柜率）、動(dòng)銷率、斷貨率（訂單滿足率