2014-2015年度湖南中煙品牌整合營銷方案0420(兼容版)

2014-2015年度

湖南中煙品牌整合營銷方案產(chǎn)品策略市場策略終端策略湖南中煙現(xiàn)有產(chǎn)品架構

價值標桿

湖南中煙產(chǎn)品家族旗艦產(chǎn)品

和成天下500元以上產(chǎn)品湖南中煙

結構壯腰

湖南中煙產(chǎn)品家族高端產(chǎn)品

傳遞價值成就你我230-800元產(chǎn)品

結構基座

湖南中煙產(chǎn)品家族大眾產(chǎn)品

鶴舞白沙我心飛翔300元及以下產(chǎn)品黃蓋芙蓉王比重過高，芙蓉王價值標簽化。白沙四類煙比重高，整體結構偏低。高打之后的中走問題，高端市場份額小，不能有效拉動結構的提升。三大品牌在產(chǎn)品上存在的主要問題：第一，芙蓉王價值標簽化品牌的印象往往是由銷量最大的產(chǎn)品所決定的，黃蓋芙蓉王占到總銷量的89%，并且產(chǎn)品增速快于品牌增速，市場份額在不斷增多。第二，白沙結構提升乏力三類煙的增長動力不足，尤其是主流價區(qū)高三類增長放緩。某些結構市場（如廣東?。悷熛禄瑖乐?。白沙還有大量的四類煙，結構的持續(xù)調(diào)優(yōu)是白沙面臨的主要問題。第三，高端市場地位不穩(wěn)和天下市場銷量第一，增速也較快，但目前主銷只有硬和天下一款產(chǎn)品，風險較大（南京九五就是例子）。高打之后的中走問題，高價煙受政策環(huán)境的影響較大，和天下運作的成功，需要產(chǎn)品承接。芙蓉王高端煙除了硬藍之外，其他規(guī)格發(fā)展都不夠理想，需注入新的增長動力，同時，芙蓉王高價煙發(fā)展滯后，與品牌形象嚴重不符。關于三大品牌產(chǎn)品發(fā)展的幾點建議：第一和天下，戰(zhàn)略性推進?！笆濉敝泻笃诤吞煜碌娜蝿找笫恰霸诟邇r煙市場保持絕對領先，實現(xiàn)規(guī)模放量”。規(guī)模性放量帶來的后果，會造成價值感的稀釋，因此我們在高價煙市場同樣需要建立梯次化的產(chǎn)品線，實現(xiàn)價值的可持續(xù)提升。有兩個案例可供我們參考。第一個是利群休閑系利群休閑系就是一個可不斷升級的梯次化產(chǎn)品線，頂端有標桿帶動，中部有價值引領，底部還有規(guī)模擴張。富春山居銀休閑金休閑價值標桿，幽靈產(chǎn)品，實現(xiàn)頂端的價值帶動。價值引領，上承下提，通過不斷增強溢價能力，實現(xiàn)產(chǎn)品價值提升。價值基座，規(guī)模放量，是利群在千元價位段的擴張主體。第二個是黃鶴樓1916系列黃鶴樓在超高端采用的是“群狼戰(zhàn)術”，雖然“1+X”的產(chǎn)品組合策略在一段時期內(nèi)實現(xiàn)了規(guī)模的擴張，但是由于頂端缺乏價值拉提，黃鶴樓1916的價值感在不斷升級的消費市場中漸漸淡化了。此外，各個定制規(guī)格雖然在一定程度上壯大了黃鶴樓千元產(chǎn)品規(guī)格，但同時也蠶食了1916自有的市場份額。和天下產(chǎn)品線的結構邏輯Vip流通價值引領Vip產(chǎn)品：5000元新品任務：頂端帶動，釋放產(chǎn)品影響力，提拉整個產(chǎn)品線。Vip價值引領產(chǎn)品：5000元新品任務：頂端帶動，釋放產(chǎn)品影響力，提拉整個產(chǎn)品線。產(chǎn)品：和天下任務：上承下提，引領趨勢。Vip流通價值引領產(chǎn)品：和天下任務：上承下提，引領趨勢。產(chǎn)品：5000元新品任務：頂端帶動，釋放產(chǎn)品影響力，提拉整個產(chǎn)品線。產(chǎn)品：鉆石和任務：承托品牌勢能，實現(xiàn)高端放量。產(chǎn)品：千元新品（目前已上市，軟和天下）任務：儲備產(chǎn)品，預埋管線，壯大在千元市場的擴張能力。Vip流通價值引領產(chǎn)品：和天下任務：上承下提，引領趨勢。產(chǎn)品：5000元新品任務：頂端帶動，釋放產(chǎn)品影響力，提拉整個產(chǎn)品線。產(chǎn)品：鉆石和任務：承托品牌勢能，實現(xiàn)高端放量。產(chǎn)品：軟和天下任務：儲備產(chǎn)品，預埋管線，壯大在千元市場的擴張能力。擴張力影響力第二是君系列，轉型期主力。當前宏觀經(jīng)濟發(fā)生新的、復雜的變化，我們提出了復雜性、不確定性和長期性。宏觀經(jīng)濟一旦出現(xiàn)問題，最容易受沖擊的是高端產(chǎn)品。相對來講，中華、蘇煙二者定位都是高端產(chǎn)品，甚至是超高端產(chǎn)品，我們要降低產(chǎn)品風險，就要使我們的產(chǎn)品定位“產(chǎn)品品牌化，品牌系列化”，使我們的卡位正好在高端和中端之間，高端、中高端都是我們的品牌和產(chǎn)品。無論哪頭出現(xiàn)問題，我們都有發(fā)力點。如果經(jīng)濟出現(xiàn)問題，我們就在中高端發(fā)力，君系列就是我們的主發(fā)力點。君系列要采取的策略就是抓機遇、拓空間，乘消費升級大勢抓緊快上；運用大眾化的營銷策略，加大工商銜接力度，調(diào)動渠道資源將終端鋪貨率、上柜率作為關鍵指標不斷擴寬市場寬度、持續(xù)增強市場厚度；終端促銷和消費引導常抓不懈，廣泛宣傳“吸味優(yōu)異”的產(chǎn)品本質，加快完成主流化、深度化，縮小與同價位領先規(guī)格的差距。第三是軟、硬芙蓉王，大市場雙雄。黃蓋芙蓉王是中國煙草普一類煙主力，2014年一季度單規(guī)格繼續(xù)保持著同價位的領先地位。在消費整體升級、結構提升、普一類迅速擴容的大背景下，芙蓉王要抓住機遇，持續(xù)保持市場份額的絕對領先。2014年要全面導入260元芙蓉王新品，實現(xiàn)新老產(chǎn)品聯(lián)合出擊。第四是高三類到二類，梯次型升級。即全價格帶、全面參與設計工程，主力集體上行，實現(xiàn)從高三類向二類煙的轉型。結構優(yōu)化的具體運作方案：一是抓住行業(yè)整體結構提升的機遇，不斷在二類煙價位段投入力量，從而帶動三類煙的整體梯次化升級。二是進一步鞏固精品煙的價值認知，開發(fā)精品三代。到2015年，當全國單條批發(fā)均價到達115元時，也就意味著全國卷煙消費達到零售價130元的水平，100元產(chǎn)品將成為中國煙草的價值基座。白沙要搶抓機遇，進一步將結構底線踩在100元價位。產(chǎn)品策略市場策略終端策略首先，要承認市場是做出來的，做則有，不做則無；其次，要認同市場深度比市場寬度重要得多；最后，要懂得市場無時無刻都不斷在變化，保持良好狀態(tài)不懈怠。市場觀認識的三句話新疆

西藏青海云南廣西海南廣東貴州湖南江西福建湖北浙江河南寧夏陜西山西山東遼寧吉林黑龍江內(nèi)蒙古上海川安徽大連市臺灣深圳

和天下336和天下177恒大（全開式煙魁）238和天下1320云煙（軟大重九）368熊貓(硬時代版)491貴煙(盛世)1427

和天下387黃鶴樓（硬1916）1163和天下651和天下1699和天下2754黃鶴樓（硬1916）114冬蟲夏草631黃金葉（天葉）1744和天下1130雙喜(硬盛世好日子)113和天下60南京（九五）2301利群（休閑）3075南京（九五）377嬌子(硬黃天子)311云煙(軟禮印象)2533

黃鶴樓(硬紅景天)105黃鶴樓（硬1916）512014年1-3月各省市高價煙市場銷量第一品牌圖（箱）和天下763黃鶴樓（軟1916）45南京（九五）69和天下的市場布局和天下63和天下110和天下207和天下413云煙（軟大重九）394和天下的市場觀“和天下”目前在14個省市高價煙銷量排名第一，主要集中在南北兩端，中間沒有攻克的區(qū)域地產(chǎn)高價煙大都比較強勢，如南京（九五）、黃金葉（天葉）、貴煙（盛世）、湖北（1916）等。在這些省市，和天下就要爭第二，并盡量向第一靠近。新疆

西藏青海云南廣西海南廣東貴州湖南江西福建湖北浙江河南甘肅寧夏陜西山西山東遼寧吉林黑龍江內(nèi)蒙古上海川渝安徽大連市臺灣深圳

玉溪11724玉溪9612玉溪12238玉溪8901玉溪20868玉溪5604玉溪10574玉溪11780玉溪43833玉溪26008玉溪3472玉溪35973玉溪100677貴煙35536玉溪27406黃鶴樓90193芙蓉王6801芙蓉王7627芙蓉王26963芙蓉王107890芙蓉王4546芙蓉王3398芙蓉王38995芙蓉王31110芙蓉王38828芙蓉王74026芙蓉王16558芙蓉王21541利群119194蘇煙597652014年1-3月各省市普一類市場銷量第一品牌圖（箱）云煙2184云煙63973芙蓉王的市場布局芙蓉王的市場觀芙蓉王在南部、中部省市保持領先，東北市場因為設有工廠的地緣優(yōu)勢，玉溪品牌保持領先。以“市場份額”為基準，實現(xiàn)市場分級管理，厘定不同市場的進攻秩序，確保市場資源的深度控制和市場份額的持續(xù)領先。白沙的市場觀謀求更高一級的產(chǎn)品開發(fā)，直接進攻二類煙市場，與芙蓉王品牌實現(xiàn)有效的承接，實現(xiàn)無縫連接。力促省內(nèi)市場消費結構的升級，白沙(精品）、白沙(軟)、白沙(硬)的品牌戰(zhàn)略調(diào)整從省內(nèi)開始，尤其是白沙（精品）在省內(nèi)競品不多的情況下，考慮用精品二代逐步的替換。優(yōu)勢市場的深耕工程省內(nèi)深耕三點要求：統(tǒng)籌兼顧，以高為主。要各個價格帶全面發(fā)展，不要求所有產(chǎn)品全面發(fā)展，這不是不分輕重緩急，眉毛胡子一把抓，而是突出各個價格帶的重點，要以高為主，適時推廣，實施重點突破。突出重點，單點突破。第一是重點產(chǎn)品的選擇。第二是重點渠道選擇,重點渠道作為重點維護，重點突破。長期規(guī)劃，循序漸進。任何一個新產(chǎn)品的推出，主導產(chǎn)品的推廣，都要遵循長期規(guī)劃，循序漸進的原則。產(chǎn)品策略市場策略終端策略全面強化“精準營銷”一個思想兩個對象三個要點集中優(yōu)勢兵力，各個擊破。精準營銷的一個核心思想精準營銷的兩個對象：零售終端消費者精準投放：把芙蓉王、白沙投放給具有銷售能力和真實需求的零售終端。精確信息：以精確信息為基礎的“三維”客戶分類：時間、結構、價值；以“五率”為標準的信息采集與分析：市場覆蓋率和零售終端鋪貨率（上柜率）、動銷率、斷貨率（訂單滿足率）。精細管理：對“重點保障客戶、穩(wěn)定供應客戶、季節(jié)性供應客戶和臨時性供應客戶”制訂差異化的銷售策略、服務策略、管理策略。精準營銷的三個要點實施終端精準聚焦，就是要選擇能使自己形成競爭優(yōu)勢的終端市場重點投入，避免四面出擊，全面開花，平均分配營銷資源，分散力量，使終端沒有足夠的發(fā)展力量。實施消費者精準聚焦，就是要真正的消費者享受到實在的好處，增強消費者持續(xù)購買的動力。集中優(yōu)勢兵力，各個擊破。湘煙連鎖消費者精準營銷的價值鏈條工業(yè)企業(yè)商業(yè)利益驅動機制組建屬于自己的隊伍，才是持續(xù)增加競爭力的關鍵。在商業(yè)的協(xié)同下，打造工、商、零利益共同體的湘煙連鎖品牌終端湘煙連鎖從群眾中來到群眾中去讓消費者自己跳出來如何找到消費者與當?shù)卮笮桶儇浬虉龊献?，實現(xiàn)會員卡聯(lián)網(wǎng)，搞聯(lián)合促銷活動。同時，會員卡可與銀行信用卡綁定，辦理能透支的會員積分卡，將品牌終端消費與消費者日常生活消費連成一體，增強消費原動力。會員制營銷體系終端消費芙蓉王或白沙產(chǎn)品刷會員卡獲得積分積分自動累計積分兌換促銷品禮品、定制產(chǎn)品等有利于探索“黑暗營銷”的解決之道。FCTC條款、以及國內(nèi)外禁煙形勢不斷惡化，對新品上市運作的限制條件越來越多，一些傳統(tǒng)的上市氛圍營造手段和媒體、廣告推進都將無法使用；以數(shù)字化手段實現(xiàn)終端及消費者精確信息的自動采集與分析；有利于促銷品的精準配送，避免被終端或內(nèi)部人員截留；可用于意見領袖的精準培育與關系維護；開發(fā)并鎖定消費者長期價值。建設“會員制積分卡”的意義把芙蓉王、白沙投放給具有銷售能力和真實需求的零售終端。與商業(yè)公司共同制定目標零售戶選擇標準，針對篩選出的零售戶，實施不同業(yè)態(tài)、不同類別、不同時間、不同區(qū)域的產(chǎn)異化貨源供應策略。精準投放時間維度：目標零售客戶基本范圍包括全年各時段具備零售價100元以上銷售能力的零售戶，以建立穩(wěn)定暢通的全年性基本終端渠道（中華以旺季市場的銷售能力為基本依據(jù)）。結構維度：歸類分析區(qū)域內(nèi)零售戶經(jīng)營中高檔煙（零售價100元以上）的銷量貢獻度、經(jīng)營戶數(shù)、條均價情況基礎上，確定經(jīng)營中高檔煙能力比較穩(wěn)定的，月度條均價XX元/條的零售客戶為結構維度（月度條均價40元/條以上具備基本的中華經(jīng)銷能力）。價值維度：歸類分析區(qū)域內(nèi)零售記經(jīng)營中高檔煙（零售價100元以上）的銷量貢獻度、經(jīng)營戶數(shù)、卷煙購進額，確定經(jīng)營中高檔煙能力比較穩(wěn)定的，月均購進額XXX元以上的零售客戶為價值維度（月均購進額3000元以上零售戶適合中華的銷售）。精準投放的“三維”標準要成為芙蓉王、白沙的目標零售戶，必須同時滿足時間、結構、價值三種維度界定的指標限值，才能“入圍”，每月經(jīng)營零售戶的范圍再從“入圍”零售戶中選擇。在目標零售戶分類上，可根據(jù)零售戶二類煙月均購進頻次、購進量、購進額，將零售客戶可分為“重點保障客戶、穩(wěn)定供應客戶、季節(jié)性供應客戶和臨時性供應客戶”，以此為基礎制訂差異化的銷售策略、服務策略、管理策略。精準投放案例：中華的目標客戶分類在目標零售戶分類上，中華根據(jù)零售戶高檔煙（零售價300元/條以上）月均購進頻次、購進量、購進額，將零售戶分為周客戶、雙周客戶、月客戶、季度客戶、旺季客戶。在中華精準營銷的試點省份山西，上煙和山西各分公司協(xié)同確定了中華目標零售戶數(shù)約72500戶,占總零售戶的58%。2010年1-4月，中華對上述目標零售戶中的71164戶進行了投放，目標零售戶鋪貨率98%。具體分類如下：性質周客戶雙周客戶月客戶季度客戶旺季客戶合計目標戶數(shù)16234147361626055641969372487占目標戶數(shù)比例22%20%22%8%27%100%占總戶數(shù)比例13%12%13%4%16%58%精準營銷的實質就是數(shù)據(jù)化營銷，精確的數(shù)據(jù)化信息是精準投放和精細管理的基本依據(jù)。精確信息對于采集到的信息，從兩個方面進行分析，形成“五率”報表：一是通過零售終端的零售價格、市場批發(fā)價格、零售庫存（存銷比）、零售毛利率等環(huán)比、同比趨勢分析，反映品牌在零售終端市場的表現(xiàn)狀態(tài)；二是在市場覆蓋率和零售終端鋪貨率（上柜率）、動銷率、斷貨率（訂單滿足率