愛由美健康鞋市場營銷方案

《文化產(chǎn)業(yè)的營銷與管理》·期末作業(yè)題目：愛由美健康鞋市場營銷方案學(xué)院名稱：人文學(xué)院專業(yè)：漢語言文學(xué)（文化項(xiàng)目運(yùn)作）班級：114班姓名：陳超學(xué)號：11409010421作業(yè)日期：2013年6月16日

愛由美健康鞋市場營銷方案背景分析行業(yè)背景隨著我國經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，特別是醫(yī)療保健水平的提高，我國人口老齡化正在加??；老年消費(fèi)群體正在不斷擴(kuò)大。不少制鞋廠家敏銳地觀察到了這一點(diǎn)，紛紛進(jìn)行老年鞋的制作和生產(chǎn)。網(wǎng)上購物的迅猛發(fā)展，老年鞋也躋身其中。市場分析老年鞋市場潛力分析老年消費(fèi)市場規(guī)模的形成現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為：市場規(guī)模=人口規(guī)模+購買力+購買欲望（1）老年人口增長速度加快，老年人口人口規(guī)模逐年擴(kuò)大。據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，目前，我國60歲及以上老年人口達(dá)1.5億人，占總?cè)丝诘?1.03%，老年人口增長速度明顯加快。全國老齡工作委員會辦公室預(yù)測，到2030年，中國將迎來人口老齡化高峰。傳統(tǒng)的觀念往往認(rèn)為老年人是社會的邊緣人，但當(dāng)中國進(jìn)入高齡化社會之后，龐大的老年人群體為形成一個(gè)巨大的老年消費(fèi)市場奠定了基礎(chǔ)。擁有數(shù)以億計(jì)的老年人消費(fèi)市場是未來中國必然的商機(jī)與趨勢（2）老年人具有強(qiáng)大的購買力。我國城鎮(zhèn)老年人在經(jīng)過幾十年的辛勤工作和奮斗之后，有一定的財(cái)富積累，多數(shù)有穩(wěn)定的離退休及養(yǎng)老保險(xiǎn)收入。他們基本上沒有債務(wù)負(fù)擔(dān)，沒有撫養(yǎng)子女的支出，相反，其子女一般都會愿意支出一定的孝敬父母的費(fèi)用。隨著時(shí)間的推移，目前處于準(zhǔn)老齡人口的中年人群也會慢慢步入老年隊(duì)伍，因此老年群體的經(jīng)濟(jì)來源將不止源于退休金，還有其他更多的來源，如商業(yè)保險(xiǎn)、各種投資收益等等，因此，老年人的可支配資金豐富，且能最大限度地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力。（3）老年人的鞋消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化。雖然傳統(tǒng)老年人的服裝消費(fèi)觀念節(jié)儉，但其中也有一些老年人懷有強(qiáng)烈的補(bǔ)償消費(fèi)心理，渴望補(bǔ)償以前沒有實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求和愿望，而且隨著持有享受生活、追求品質(zhì)生活觀念的準(zhǔn)老齡人口的逐漸增多，現(xiàn)代老年人對審美的、娛樂的、健康的需求意識和消費(fèi)欲望越來越強(qiáng)，他們比傳統(tǒng)的老人更主動、更強(qiáng)烈、更舍得為滿足自己較好的物質(zhì)、精神需求而投入和消費(fèi)。據(jù)有關(guān)專家分析，服飾穿著的消費(fèi)占老年人的消費(fèi)領(lǐng)域比例的三分之一，而鞋的消費(fèi)需求由傳統(tǒng)的滿足護(hù)足防寒的基本功能需求向追求品位、時(shí)尚、講究環(huán)保和健康的新趨勢發(fā)展。綜上所述，目前我國老年人口規(guī)模、購買能力、消費(fèi)傾向表示我國老年鞋需求量大，有著潛在的廣闊市場，具有成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營目標(biāo)市場的可能。僅以我國現(xiàn)在1.5億老人計(jì)算，假如平均每年每人增加2雙鞋計(jì)算，那么每年就有近3億雙鞋的市場，到2030年，鞋需求就會更大?？梢娙丝诶淆g化，將給老年鞋市場帶來巨大的商機(jī)。老年鞋市場的現(xiàn)狀分析老年消費(fèi)市場規(guī)模日趨龐大，然而鞋市場的發(fā)展卻不令人滿意。主要有原因：老年鞋不受廠家和商家的重視在市場經(jīng)濟(jì)條件下，廠家和商家為了追求目前企業(yè)的利潤最大化，對遠(yuǎn)期的老年市場的規(guī)模認(rèn)識不充分，認(rèn)為老年人隨著青春的消逝，購買欲也在減退，他們消費(fèi)謹(jǐn)慎，舍不得在鞋方面花錢，是弱勢消費(fèi)群體。廠家對老年人產(chǎn)品的開發(fā)并不積極，主攻老年鞋業(yè)經(jīng)營的商家也不多，目前在國內(nèi)大多數(shù)城市基本都沒有老年鞋用品專賣店，老年鞋多混雜在普通商店中出售。因此，國內(nèi)的老年鞋市場尚處于幼兒期，沒有針對性的目標(biāo)市場和定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。老年鞋設(shè)計(jì)未結(jié)合實(shí)際和時(shí)尚的需要，鞋質(zhì)量亟待提高。目前的老年鞋質(zhì)量存在許多問題，沒有滿足老年人的需求。主要的原因有：款式陳舊、品種少、質(zhì)量差、舒適度偏低、價(jià)格高。老年鞋款式陳舊、品種少是最突出的問題。市場中的老年鞋幾十年來在樣式、面料、風(fēng)格上幾乎沒有很大變化，不新穎，無法吸引老年消費(fèi)者的眼球。很多老年鞋質(zhì)量差，主要是企業(yè)認(rèn)為老年鞋利潤少，所以盡量壓縮成本，使用較次的材料做鞋底，人造革或低檔皮革做幫面，是鞋面和底的強(qiáng)度得不到保證。由于缺乏對老年鞋的研究開發(fā)，基本沒有專門從事老年鞋生產(chǎn)的廠家。即使生產(chǎn)老年鞋的個(gè)別廠家，也只是在以加大成年鞋型號的方式制作老年鞋，導(dǎo)致鞋子結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)部符合老年人的腳型特點(diǎn)，使鞋出現(xiàn)卡腳、磨腳等問題，舒適性得不到滿足，影響到了老年人的健康。受傳統(tǒng)觀念的影響，價(jià)位依然是老年消費(fèi)者購買鞋時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，但市場上一些價(jià)格和質(zhì)量不相符的老年鞋讓老年消費(fèi)望而卻步。產(chǎn)品分析SWOT分析優(yōu)勢：（1）專門為老年人設(shè)計(jì)，從老年人的審美需求出發(fā)，款式新，品種多。（2）質(zhì)量好，用極好的原材料制作而成，一雙可以穿幾年，也沒有問題。柔軟舒適，防滑防跌跤，適合各種原因?qū)е履_痛的老年人。（3）種類多，有戶外用、室內(nèi)用、設(shè)施內(nèi)用等，滿足老年人在不同場合的不同需要。劣勢：價(jià)格比較昂貴，一般在300-600元，超出一般老年人的接受范圍。機(jī)會：（1）老年鞋的潛在市場巨大。老齡化程度高，老年人口規(guī)模擴(kuò)大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提升，老年人的購買力提高，購買欲望強(qiáng)烈。（2）網(wǎng)上購物的高速發(fā)展，為愛由美健康鞋的銷售增加了新的渠道。威脅：（1）市場上大多數(shù)老年鞋價(jià)格要遠(yuǎn)低于愛由美健康鞋，在價(jià)格上愛由美健康鞋明顯處于弱勢。（2）老年鞋良莠不齊，僅憑肉眼看，難以看出愛由美健康鞋與其他鞋的區(qū)別。市場細(xì)分（消費(fèi)人群定位）老年人準(zhǔn)老年人（即將步入老年的中年人）銷售渠道分析1、以某個(gè)城市作為樣板市場，選擇3-5家在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拇笈l(fā)商，依據(jù)其主要批發(fā)對象而選擇，附帶周邊城市，一點(diǎn)帶面，覆蓋整個(gè)城市的主要市場。2、設(shè)立直銷部、專賣店，產(chǎn)品主要進(jìn)入大中型商場，在賣場設(shè)置KT板、海報(bào)、吊旗擺放等。3、可以跟一些老年俱樂部、老年活動中心進(jìn)行合作，長期使用我們的產(chǎn)品，拓展銷售渠道。4、在網(wǎng)上開設(shè)專賣店，向各地銷售愛由美健康鞋。二、市場進(jìn)入策略第一階段：顧客營銷+網(wǎng)絡(luò)營銷（一） 顧客營銷即以顧客為核心，以情感為紐帶，以顧客的滿意為目標(biāo)。鞋在人們的生活中不可或缺，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中就應(yīng)該考慮到老年人的不同需要，從視覺（鞋的外形、顏色等）、穿著感（穿鞋的舒適程度）、心理（顧客使用過程中的內(nèi)心感受）等多方面入手，滿足顧客的需要。（二） 網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，并采取積分、抽獎等活動形式。凡來購買的消費(fèi)者便可獲得相應(yīng)的積分。消費(fèi)金額達(dá)到一定數(shù)額，便能獲得抽獎機(jī)會，可能獲得精美禮品。忠實(shí)的消費(fèi)者，只要邀請朋友前來網(wǎng)購我們的產(chǎn)品，即可獲得積分。每次積分，你購買購買產(chǎn)品就會有優(yōu)惠，直到成為終身顧客，完全免費(fèi)享用產(chǎn)品及公司的服務(wù)，甚至享受其他服務(wù)及獎勵。第二階段整體營銷策略（一）產(chǎn)品策略愛由美健康鞋結(jié)合老年消費(fèi)者的實(shí)際情況，在擁有傳統(tǒng)的護(hù)足防寒的基本功能需求的基礎(chǔ)上，追求品位、講究環(huán)保和健康。（1）愛由美健康鞋選擇柔軟、有較好的吸濕、透氣性的鞋面材料以保證鞋腔內(nèi)充分干燥和衛(wèi)生；選擇柔軟有彈性、輕便、防滑鞋底材料，在滿足舒適性的同時(shí)能起到好的保護(hù)和防滑作用。（2）愛由美健康鞋的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)符合老年人的腳的骨骼、關(guān)節(jié)等部位的生理特點(diǎn)，適應(yīng)腳的需要。愛由美健康鞋內(nèi)腔符合腳型，足底略為寬大，使腳能有足夠的活動余地。鞋底則保持足夠的防滑性能，設(shè)計(jì)了深度、寬度、方向合理的防滑紋。（3）愛由美健康鞋結(jié)合老年消費(fèi)者的特點(diǎn)，體現(xiàn)人文關(guān)懷。因年齡關(guān)系行動不便，彎腰脫鞋動作比較吃力，因此幫面結(jié)構(gòu)以無帶鞋為主，主推舌式鞋、淺口鞋等。（二）價(jià)格策略針對老年人，采取以基本款銷售為主，價(jià)格定在300-400元。針對準(zhǔn)老年人（即將步入老年的中年人），推出升級版，定價(jià)略高，定在400-600元。在此基礎(chǔ)上結(jié)合不同階段的銷售方案和手段進(jìn)行價(jià)格的優(yōu)惠、折扣等銷售策略。（三）促銷策略1、產(chǎn)品主要集中在幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，以這些地區(qū)的媒介覆蓋為主，同時(shí)通過其他媒介將愛由美健康鞋的好處向消費(fèi)者進(jìn)行介紹，使消費(fèi)者有一個(gè)初步的感性認(rèn)識。運(yùn)用知識營銷的概念，以“專家咨詢、科普講座、科技報(bào)刊和科普書刊”為手段，通過專家授課（現(xiàn)場講課、電臺專欄、教育電視、科普磁帶光碟等），樹立產(chǎn)品的品牌形象。2、通過組織體現(xiàn)“親情和服務(wù)”為主要內(nèi)容的公關(guān)活動和公益性活動，激發(fā)子女的孝心，為父母買鞋。3、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷和服務(wù)營銷，以代貨功能和讓利促銷，搶占終端市場。4、在交通便利的地段或居民區(qū)內(nèi)，開設(shè)愛由美健康鞋專賣店、老年便利店、與社區(qū)超市聯(lián)營等，在大商場也設(shè)立專賣柜臺。同時(shí)提高服務(wù)質(zhì)量，商店設(shè)施減少自動化，增加了休息區(qū)；商店的書面廣告文字、鞋上的標(biāo)識、鞋的試穿、商品介紹、購物咨詢服務(wù)周到細(xì)致，使老年顧客到商店購物有親切、體貼的感覺。5、在某些特定節(jié)日（重陽節(jié)等）進(jìn)行試用活動，支付一部分定金，即可現(xiàn)將鞋穿回家，一個(gè)星期之后，如果滿意就來本店付剩下的金額；如果不滿意，就退回鞋子，拿回之前付的定金。6、在某些特殊的日子進(jìn)行買一送一，滿500送200，全場5-6折等活動。7、運(yùn)用政府媒體、軟性文章進(jìn)行針對性開發(fā)和建立媒體美譽(yù)度，建立起專業(yè)化的形象。8、時(shí)機(jī)成熟后，上網(wǎng)宣傳，建立主頁。（四）推廣策略1、通過社區(qū)活動社區(qū)活動的重點(diǎn)在居委會、中老年活動中心、中老年娛樂中心等。（1）通過社區(qū)“黑板報(bào)工程”，建立“愛由美健康鞋”的宣傳陣地。通過大規(guī)模的黑板報(bào)運(yùn)動，傳播健康知識，宣傳愛由美健康鞋對老年人的好處，從而引起居民的關(guān)注，甚至媒體的關(guān)注，取得相關(guān)數(shù)據(jù)。（2）通過和各種活動中心的合作，舉行一些小型的公益活動，擴(kuò)大宣傳面，進(jìn)一步搜集數(shù)據(jù)。（3）口碑營銷推廣：通過對身邊的朋友、同事、同學(xué)、老鄉(xiāng)、網(wǎng)友等人群進(jìn)行推介，逐步擴(kuò)大推廣范圍，搜集更多數(shù)據(jù)信息。2、適當(dāng)運(yùn)用海報(bào)、紙媒、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體（1）宣傳畫、海報(bào)：用于各售點(diǎn)張貼或供個(gè)銷售商進(jìn)行宣傳使用。（2）紙媒廣告：在報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體上刊登廣告。（3）電視廣告：傳播面廣，要跟紙媒廣告很好地配合，電視廣告片要盡早安排，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告：用電腦技術(shù)制作動畫廣告，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行投放。（5）車身廣告：廣告直觀效果顯目3、會議營銷推廣（1）掌握足夠多的目標(biāo)消費(fèi)人群的資料，并從中篩選出適合條件的人。（2）了解目標(biāo)消費(fèi)者的各方面情況，會前溝通一定要到位，為正式開展活動作鋪墊