新媒體時(shí)代兒童劇推廣策略分析

摘要文章以中國兒童藝術(shù)劇院微信公眾號(hào)為例，剖析其傳播內(nèi)容、傳播方式，發(fā)現(xiàn)其在推廣中的不足，給出相應(yīng)對(duì)策，以適應(yīng)新媒體時(shí)代兒童劇推廣的要求。關(guān)鍵詞新媒體；兒童?。煌茝V策略；公眾號(hào)兒童劇作為一種特殊的文化形式，近年來在市場上熱度持續(xù)上升，微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，為兒童劇的推廣創(chuàng)造了新的可能和機(jī)會(huì)。1中國兒童藝術(shù)劇院公眾號(hào)基本運(yùn)營情況1.1傳播內(nèi)容1）經(jīng)典兒童劇劇目信息。著名兒童文學(xué)家秦文君曾這樣總結(jié)經(jīng)典兒童劇：經(jīng)典的兒童劇能夠提供更多的思想資源，對(duì)于生活的真相有所揭示。正如秦文君所說一部經(jīng)典兒童劇有著更加豐富的內(nèi)核和母題，它用一種有趣的戲劇形式為外衣，向兒童回答人究竟是怎樣的，它表達(dá)著人類各種深?yuàn)W的情感，向千千萬萬兒童展示著生活的真相。筆者關(guān)注到在中國兒童藝術(shù)劇院微信公眾號(hào)設(shè)置了“中國兒藝經(jīng)典劇目賞析”的主題欄目，該欄目以連續(xù)劇的形式，由中國兒童藝術(shù)劇院的優(yōu)秀導(dǎo)演、主創(chuàng)、演員帶小朋友在線上觀劇，讓小朋友不僅能通過兒童劇片段感受到直觀的快樂，更能了解到劇作背后的故事。自2020年2月16日第一期起，至今已開展25期，涉及的經(jīng)典兒童劇作品有：《寶船》共9期、《馬蘭花》共8期、《成語魔方》系列劇共5部8期。每期文章推送中包含有嘉賓簡介、劇情簡介、主創(chuàng)人員名單、嘉賓講劇視頻以及培養(yǎng)用戶黏性的留言送演出票活動(dòng)五個(gè)部分，便于用戶群體對(duì)相關(guān)兒童劇信息的認(rèn)識(shí)。2）兒童劇演出資訊。兒童劇演出資訊是公眾號(hào)向用戶推送的近期即將上演劇目的資訊。在中國兒童藝術(shù)劇院的公眾號(hào)歷史消息中可以看到相關(guān)資訊推送標(biāo)題一般涉及“最新開票”“明日可期”“演出資訊”3個(gè)欄目名稱。推送內(nèi)容下涉及劇目名稱、海報(bào)、劇情簡介、演出時(shí)間、演出地點(diǎn)、演出時(shí)長以及適合兒童年齡等，值得一提的是在文章底部設(shè)置了直接跳轉(zhuǎn)至購票平臺(tái)的鏈接和“中國兒藝童聚群”的微信群二維碼，方便用戶直接購票并掌握兒童劇演出動(dòng)態(tài)。頁面色彩豐富更具感染力，還能極大引起用戶的興趣，對(duì)用戶回歸到劇場觀劇起到了不可忽視的作用。3）兒童劇相關(guān)事件。中國兒童藝術(shù)劇院公眾號(hào)以兒童劇為策劃觀念，自發(fā)的策劃兒童劇相關(guān)媒介事件以引發(fā)用戶的關(guān)注。利用精心設(shè)計(jì)的有噱頭的推送標(biāo)題、用戶關(guān)注的特別欄目、多樣的傳播手段等數(shù)管齊下向用戶推送更加貼近生活“接地氣”的、用戶喜聞樂見的內(nèi)容。比如：走近主創(chuàng)欄目，帶領(lǐng)用戶從兒童劇編劇、導(dǎo)演、服裝設(shè)計(jì)者、舞美設(shè)計(jì)者的角度，從另一個(gè)視域了解一場兒童劇背后的故事；“他來了，他來了，他帶著直播走來了?！鼻擅畹鼗昧擞脩羰熘木W(wǎng)絡(luò)語言，博取用戶的眼球；“期中考試?yán)?，這些成語你掌握了嗎？”這篇推送標(biāo)題，提到了家長們廣泛關(guān)注的“期中考試”“成語”兩次刺激家長痛點(diǎn)，當(dāng)用戶打開文章就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來兒童劇在孩子收獲歡笑的時(shí)候，還讓孩子們獲取很多知識(shí)，何樂而不為呢？通過制造兒童劇事件，不但培養(yǎng)了用戶的黏性，還能發(fā)掘拓寬更廣大的潛在用戶市場，為公眾號(hào)的發(fā)展提供了有利的保障。4）策劃社交活動(dòng)。這里提到的社交活動(dòng)是指基于公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行的一些兒童劇傳播活動(dòng)，是用戶與公眾號(hào)運(yùn)營方的一種雙向互動(dòng)活動(dòng)。通過運(yùn)營方策劃的社交活動(dòng)，可以有效的提高用戶的活躍度，并且刺激用戶回歸兒童劇劇場。中國兒童藝術(shù)劇院在世界兒童日當(dāng)天（2020年11月20日）推送了一篇題為《世界兒童日丨送你一只“螢火蟲”》的文章，這場精心策劃的活動(dòng)為：凡是在某時(shí)間段前往中國兒藝劇院觀看兒童劇的小觀眾，都可以憑借演出票領(lǐng)取螢火蟲課表一份。之所以為螢火蟲主題課程表，是因?yàn)閯≡杭磳⒃?020年12月19日首演中國兒藝的新創(chuàng)劇目《螢火蟲姐弟歷險(xiǎn)記》，一場傳播活動(dòng)，既刺激了用戶走近劇院的心理，又為新劇目做了一場低成本高收益的宣傳活動(dòng)，為兒童劇文化傳播建立了極佳的文化場域。1.2傳播方式1）文字。文字作為信息的一種承載方式，在微信公眾號(hào)文章推送中起著不可替代的作用，用戶基于自己對(duì)文字的理解，體會(huì)推送文章中蘊(yùn)含的思想情感和知識(shí)信息。2）圖片。使用圖片的傳播方式，極大程度上以生動(dòng)的視覺體驗(yàn)方式，消除了文字傳播的限制，縮小兒童劇與用戶間的距離。恰當(dāng)是使用圖片，能讓用戶更加精準(zhǔn)的領(lǐng)會(huì)到傳播者的意圖所在，對(duì)兒童劇推廣起著重要作用。3）音視頻。音頻和視頻已經(jīng)是基于微信公眾號(hào)平臺(tái)傳播信息的一種重要的手段和方式，這種傳播方式比文字更生動(dòng)，更具感染力。廣義的兒童劇不僅僅指劇場內(nèi)的兒童戲劇，還包括兒童電視劇、兒童電影、兒童廣播劇等共4個(gè)部分。在中國兒童藝術(shù)劇院公眾號(hào)內(nèi)，耳朵也愛兒童劇、中國兒藝經(jīng)典劇目賞析、中國兒藝藝術(shù)課堂、走近主創(chuàng)、走近演員這5個(gè)欄目內(nèi)，每篇推送都使用到音頻和視頻的傳播方式。值得一提的是“耳朵也愛兒童劇”欄目，在這個(gè)欄目里，主要傳播方式是音頻，由中國兒藝演員講故事，讓孩子們不出家門欣賞兒童劇，通過音頻中演員的聲音、語調(diào)、語氣，結(jié)合孩子們天馬行空的想象力，在腦海中自主的補(bǔ)全故事人物、事件和場景。運(yùn)營者通過音視頻的傳播方式，打破由手機(jī)構(gòu)建的壁壘，讓用戶更加直觀、生動(dòng)的感受兒童劇的藝術(shù)魅力。4）新聞事件。中國兒童藝術(shù)劇院公眾號(hào)利用自身媒介事件，逐步提高知名度和用戶好感度。從公眾號(hào)推送的歷史文章中可以看到，中國兒藝組織開展了多場公益演出活動(dòng)，近期“文化進(jìn)萬家”的公益活動(dòng)已走過湖北、廣西、青海、四川、河北等多個(gè)城市，用優(yōu)秀的兒童劇點(diǎn)亮童心，塑造孩子們的未來，在潛移默化中強(qiáng)調(diào)了中國兒藝“一切為了孩子”的理念，極大程度增強(qiáng)用戶好感度。除此以外，中國兒藝對(duì)一些特殊題材和受眾的兒童劇創(chuàng)作更博得了社會(huì)一致好評(píng)，例如今年國慶期間，上演了首部關(guān)注視障人群的兒童劇《聽見夢(mèng)想》，并對(duì)之后的演出中的一位“特殊觀眾”——視障鋼琴調(diào)音師與其導(dǎo)盲犬前來觀劇專門寫了推送文章，這種“有溫度”的創(chuàng)作和故事的確扣人心弦。另一方面官方微信還對(duì)中國兒藝的獲獎(jiǎng)信息進(jìn)行及時(shí)通報(bào)，官方所獲成就在構(gòu)成媒介事件的同時(shí)，為中國兒藝的文化形象增光添彩。2中國兒童藝術(shù)劇院公眾號(hào)在兒童劇推廣中的不足2.1傳播呈現(xiàn)方式比較單一，用戶缺乏審美體驗(yàn)兒童劇作為一種面向兒童的藝術(shù)形式，觀眾在觀劇的過程中有著強(qiáng)烈的審美體驗(yàn)，無論是演出過程中演員的裝扮、富有魅力的肢體動(dòng)作，還是舞美設(shè)計(jì)中獨(dú)特的光影藝術(shù)和感情充沛的臺(tái)詞對(duì)白，對(duì)觀眾來說都是一種視覺享受。但在微信公眾號(hào)的運(yùn)營中，往往只能使用文字、圖片、視頻音頻等的傳播手段，為了便于傳播，使用到的往往是碎片化的兒童劇剪輯短片，這就會(huì)導(dǎo)致用戶缺乏對(duì)一整部兒童劇的整體把握。從受眾的審美接受傾向來說，用戶傾向于更有參與感，并且體驗(yàn)感較強(qiáng)的內(nèi)容。在基于微信公眾號(hào)進(jìn)行的兒童劇傳播過程中，隔著手機(jī)屏幕，很容易使原本富有生機(jī)的兒童劇變得枯燥無聊，導(dǎo)致用戶失去對(duì)兒童劇的興趣。所以，如何尋找到一種基于微信公眾號(hào)的立體的、更注重互動(dòng)性和參與感的傳播方式，是運(yùn)營者急需思考的問題。2.2主題欄目類型單一，更新時(shí)間隨機(jī)性大根據(jù)筆者對(duì)中國兒童藝術(shù)劇院公眾號(hào)的數(shù)據(jù)整理，2020年1月1日至截稿時(shí)間，涉及的固定主題欄目有耳朵也愛兒童劇、中國兒藝經(jīng)典劇目賞析、中國兒藝藝術(shù)課堂、走近主創(chuàng)、走近演員、演出資訊等，其中耳朵也愛兒童劇、中國兒藝經(jīng)典劇目賞析、中國兒藝藝術(shù)課堂均是疫情期間開設(shè)，并且根據(jù)推送可以看出3個(gè)欄目均處于持續(xù)更新未完結(jié)的系列欄目。除上文中提到的中國兒藝經(jīng)典劇目賞析25期外，耳朵也愛兒童劇、中國兒藝藝術(shù)課堂分別已完成更新22期、18期，根據(jù)歷史推送搜索看到3個(gè)欄目的上一次更新時(shí)間均為3個(gè)月前，且各別欄目每次更新時(shí)間的時(shí)間間隔隨機(jī)性較大，目前處于停更狀態(tài)，但公眾號(hào)尚未向用戶發(fā)布說明“欄目活動(dòng)已結(jié)束”的通告。除去已停更的3個(gè)欄目外，公眾號(hào)還對(duì)自身的媒介事件進(jìn)行更新，即目前涉及的主題欄目有走近主創(chuàng)、走近演員、演出資訊以及一些新聞資訊，可見主題欄目類型是較為單一的。官方公眾號(hào)比較單一且不固定更新時(shí)間的主題活動(dòng)并不利于目標(biāo)用戶黏性的培養(yǎng)，與此同時(shí)公眾號(hào)的吸引力也會(huì)由此降低。2.3缺乏兒童劇衍生的周邊產(chǎn)品據(jù)筆者調(diào)查所得，許多原創(chuàng)兒童劇都有相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如西安兒童藝術(shù)劇院創(chuàng)排的《我們是秦俑》衍生周邊有兵馬俑造型的卡通玩偶；我國首部消防安全普及兒童音樂劇《大象消防局》有相配套的消防題材漫畫繪本和“關(guān)注消防，生命至上”主題的2021年年歷海報(bào)；兒童劇《貓力貓力》的衍生品就有貓咪造型的書包等。許多官方公眾號(hào)中都有相關(guān)兒童劇周邊的售賣微店鏈接。從兒童劇到這些有“人情味”的創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品，衍生品對(duì)兒童劇目來說雖然僅是輔助作用，但是如果有一套全方位的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，形成新的傳播方式，必定會(huì)給用戶一種更貼心、更溫情、更有新意的體驗(yàn)。據(jù)筆者對(duì)中國兒童藝術(shù)劇院公眾號(hào)的觀察，目前尚未看到相關(guān)推送中涉及到兒童劇目的衍生產(chǎn)品。3中國兒童藝術(shù)劇院微信公眾號(hào)推廣策略3.1豐富傳播呈現(xiàn)方式，確保用戶審美享受由于微信公眾號(hào)在兒童劇劇目傳播時(shí)的傳播方式受限，想要保證用戶對(duì)兒童劇保持興趣和熱情，可以從呈現(xiàn)方式上進(jìn)行創(chuàng)新。首先，在推送內(nèi)容中需要選擇該劇目中最具代表性和最具標(biāo)識(shí)性的，并且最能體現(xiàn)兒童劇特點(diǎn)的圖片、音視頻或文字資料，劇中令人發(fā)笑的或引人深思的經(jīng)典臺(tái)詞都可以成為個(gè)性化的文字信息，演員排練過程中的趣事或觀眾觀劇時(shí)的哄堂大笑、潸然淚下的動(dòng)態(tài)視頻也可以作為文章內(nèi)容，務(wù)必要保證傳播內(nèi)容為最有價(jià)值的內(nèi)容，而不是模板式的“劇名—?jiǎng)≌铡獎(jiǎng)∏椤?。其次，在?nèi)容的呈現(xiàn)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，可以結(jié)合具體劇目借助動(dòng)畫、漫畫手法和方式，把想要表達(dá)的內(nèi)容用一種充滿童趣的方法呈現(xiàn)出來，給用戶以耳目一新的視覺感受，激發(fā)潛在用戶對(duì)兒童劇的興趣。再次，在文章中設(shè)置一些可以引發(fā)用戶互動(dòng)的話題和活動(dòng)來提高用戶的活躍度和參與度，博取用戶眼球。最后，通過制作H5的方式，將文字、音樂、圖片、視頻多種形式與動(dòng)畫效果相結(jié)合，為用戶創(chuàng)造一個(gè)更加“沉浸感”的體驗(yàn)空間，以此確保用戶的審美享受和體驗(yàn)。3.2設(shè)置多樣主題活動(dòng)，保證活動(dòng)更新頻率針對(duì)公眾號(hào)更新內(nèi)容較為單一，大多為演出資訊內(nèi)容的問題，可以采取設(shè)置系列主題活動(dòng)的方法進(jìn)行改善。結(jié)合熱點(diǎn)兒童劇設(shè)置相關(guān)欄目，培養(yǎng)用戶黏性。如西安兒童藝術(shù)劇院創(chuàng)排的兒童劇《火印》上映期間，西安兒童藝術(shù)劇院有限責(zé)任公司公眾號(hào)中就開展了相關(guān)系列活動(dòng)：《火印》讀書打卡計(jì)劃、全城畫“馬”活動(dòng)，讓小朋友們?cè)趨⑴c系列活動(dòng)的同時(shí)大膽的展現(xiàn)自己的閱讀作品和繪畫作品。另外，還可以開展線下體驗(yàn)活動(dòng)，在創(chuàng)意民俗兒童劇《二十四個(gè)奶奶》上映期間，就有冬至包餃子大賽的主題線下活動(dòng)。除此之外，還可以結(jié)合正在上演的兒童劇劇目，開展多樣化的主題活動(dòng)，比如：我最喜歡的兒童劇人物評(píng)選、一起模仿XXX（某兒童劇中人物形象）、我眼中的XXX（某兒童劇中人物形象）等活動(dòng)，從小觀眾的角度出發(fā)，設(shè)置一些充滿童趣童心的，并且家長和孩子能共同參與的活動(dòng)。如若設(shè)置系列活動(dòng)，務(wù)必要保證活動(dòng)的更新頻率，讓用戶有所期待且擲地有聲。用這樣的方式留住老用戶，吸引兒童劇新粉絲，保持公眾號(hào)活力。3.3開發(fā)多樣化衍生產(chǎn)品，打造相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈利用文化衍生品的售賣，拓寬兒童劇傳播的寬度。打造相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)兒童劇內(nèi)容的二次售賣。結(jié)合具體的兒童劇劇目，設(shè)計(jì)出在演出之后，觀眾購買到的：玩偶、道具、服裝、明信片、筆記本等精美的文創(chuàng)產(chǎn)品，用戶可以利用微信平臺(tái)的鏈接轉(zhuǎn)入微店渠道進(jìn)行購買，從某種程度上來說，可以吸引到不同類型的潛在用戶對(duì)兒童劇的關(guān)注程度，繼而實(shí)現(xiàn)兒童劇劇目傳播與周邊衍生品營銷的對(duì)接，相關(guān)收入也可為兒童劇宣傳提供經(jīng)濟(jì)支撐，形成一種良性的生態(tài)發(fā)展圈。4結(jié)語兒童劇在新媒體時(shí)代通過各種媒介煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，兒童劇的推廣在時(shí)代的要求下也顯得尤為重要，微信公眾號(hào)作為一種載體，拓寬