零售學(xué)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新 課件 第9、10章 零售戰(zhàn)略、零售戰(zhàn)略

第9章

零售戰(zhàn)略零售戰(zhàn)略原理戰(zhàn)略零售規(guī)劃過(guò)程與定位零售商業(yè)模式零售戰(zhàn)略的新發(fā)展一、零售戰(zhàn)略原理1.1戰(zhàn)略、使命與目標(biāo)（一）企業(yè)戰(zhàn)略一般是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化而制定最有利的長(zhǎng)期目標(biāo)和行動(dòng)方針。目的在于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理,提高總體效益。企業(yè)應(yīng)制定最適合自己生存和發(fā)展的戰(zhàn)略,并以長(zhǎng)期規(guī)劃的形式表現(xiàn)出來(lái)把企業(yè)作為一個(gè)適應(yīng)性系統(tǒng)來(lái)考察是關(guān)系到企業(yè)全局性發(fā)展的決策戰(zhàn)略的多種含義(1)戰(zhàn)略是計(jì)劃,是指導(dǎo)未來(lái)的方向與指南。(2)戰(zhàn)略是長(zhǎng)期的行動(dòng)模式,例如可為創(chuàng)新型戰(zhàn)略和跟進(jìn)型戰(zhàn)略。(3)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)中的定位,例如定位在高端市場(chǎng)。(4)戰(zhàn)略是一種判斷事物的方法,是一種做事的方法,是一個(gè)商業(yè)概念。(5)戰(zhàn)略就是要了解顧客,了解他們的需求,并幫助他們滿足需求。(6)戰(zhàn)略是整個(gè)計(jì)劃過(guò)程的一部分,幫助你從目前所在的位置到達(dá)你想到達(dá)的位置。(7)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)的藍(lán)圖設(shè)計(jì)。它不僅僅是一個(gè)要遵循的文件,還要滲入思維方式,甚至公司文化中。（二）零售企業(yè)戰(zhàn)略零售戰(zhàn)略絕不是零售管理的別稱是個(gè)較新的概念零售戰(zhàn)略是指導(dǎo)零售商的整體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃或行動(dòng)框架,指出了零售企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的計(jì)劃?？紤]零售企業(yè)的資源和能力,針對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者提供一個(gè)整體的框架零售戰(zhàn)略要闡明(1)零售商的目標(biāo)市場(chǎng)(2)零售商為滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要而計(jì)劃使用的經(jīng)營(yíng)模式,即零售業(yè)態(tài)(3)零售商計(jì)劃建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容涵蓋零售商的使命、目標(biāo)、顧客、整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和具體行動(dòng)方案,以及控制方法有效時(shí)間應(yīng)該在一年以上不只是大企業(yè)才需要的（三）使命組織使命是零售商對(duì)業(yè)務(wù)類型及其在市場(chǎng)中的獨(dú)特角色的承諾,反映了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府及其他相關(guān)者的態(tài)度。社會(huì)公益活動(dòng)扮演重要角色使命陳述是對(duì)企業(yè)的根本性質(zhì)、依據(jù)和發(fā)展方向的基本描述,它能夠使員工與顧客了解企業(yè)的未來(lái)發(fā)展動(dòng)力。(1)零售商利用或打算利用它的資源的方式;(2)零售商期望如何適應(yīng)這個(gè)不斷變化的環(huán)境;(3)為滿足消費(fèi)者需求,零售商打算提供什么樣的服務(wù)。美團(tuán)愿景：把世界送到消費(fèi)者手中。美團(tuán)的使命是“幫大家吃得更好，生活更好”。京東集團(tuán)的使命、愿景、價(jià)值觀（四）目標(biāo)是零售企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向和要達(dá)到的水平。目標(biāo)具有兩個(gè)作用為企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)成提供具體的方向與指導(dǎo)提供衡量和評(píng)估企業(yè)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn),為企業(yè)提供一個(gè)控制機(jī)制績(jī)效分成兩部分(1)市場(chǎng)績(jī)效(2)財(cái)務(wù)績(jī)效(3)社會(huì)目標(biāo)(4)個(gè)人目標(biāo)零售目標(biāo)1.市場(chǎng)績(jī)效目標(biāo)銷售額涉及:(1)銷售額及其增長(zhǎng)率;(2)經(jīng)營(yíng)的商品大類、品種、規(guī)格;(3)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定狀態(tài)等市場(chǎng)份額涉及:(1)特定區(qū)域的市場(chǎng)地位(領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者);(2)商品總體價(jià)格地位;(3)市場(chǎng)占有率等2.財(cái)務(wù)績(jī)效目標(biāo)盈利性目標(biāo)涉及:(1)利潤(rùn)及其增長(zhǎng)率;(2)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率;(3)企業(yè)支付

能力;(4)資產(chǎn)總值及其增值率;(5)資金利用及利用率;(6)流通費(fèi)用及其變化等生產(chǎn)率目標(biāo):

(1)空間生產(chǎn)率;(2)勞動(dòng)生產(chǎn)率;(3)商品生產(chǎn)率戰(zhàn)略利潤(rùn)模型3.社會(huì)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)零售商對(duì)社會(huì)中更廣泛?jiǎn)栴}的關(guān)注。包括:(1)就業(yè)(2)納稅(3)消費(fèi)者選擇(4)公平(5)捐助4.個(gè)人目標(biāo)通常,零售商要追求三種類型的個(gè)人目標(biāo):(1)自我滿足(2)地位與尊重(3)權(quán)力與權(quán)威1.2戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略的起點(diǎn)幫助企業(yè)確定戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)部和外部的主要影響因素用于考察宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及整體經(jīng)營(yíng)形勢(shì)分析1.PEST分析是指針對(duì)宏觀環(huán)境中起作用的政治/法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等因素的分析可以成為頗有價(jià)值的“頭腦風(fēng)暴”訓(xùn)練零售商

PEST分析示例2.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析五力模型一個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)不是事物的巧合,其根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅新加入者的威脅（零售業(yè)的進(jìn)入壁壘特點(diǎn)）替代者購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力與其供應(yīng)者之間波特五力模型3.SWOT分析SWOT分析主要優(yōu)勢(shì)(strength)和劣勢(shì)(weakness)及其面臨的主要機(jī)會(huì)(opportunities)和威脅(threat)TOWS分析在內(nèi)部分析(優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析)之前分析外部環(huán)境(分析威脅和機(jī)會(huì))將這些問(wèn)題的重要性進(jìn)行排序有助于零售企業(yè)找到戰(zhàn)略問(wèn)題的核心分析的重點(diǎn)在于與戰(zhàn)略計(jì)劃和實(shí)施具體相關(guān)的方面完成SWOT分析后,零售企業(yè)需要對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展方向做出決策SWOT分析的常見要素1.3通用戰(zhàn)略選擇1.一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以分為兩類:差異化和低成本與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍(目標(biāo)的寬度)結(jié)合在一起,得到三種一般的戰(zhàn)略:(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(2)差異化戰(zhàn)略(3)聚焦戰(zhàn)略零售企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.增長(zhǎng)戰(zhàn)略:安索夫矩陣銷售差距(計(jì)劃差距)是指在不改變戰(zhàn)略的情況下所獲得的增長(zhǎng)和通過(guò)擴(kuò)張和/或多元化戰(zhàn)略所獲得的增長(zhǎng)之間的差距。戰(zhàn)略改變被定義為企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境的重新排列增長(zhǎng)途徑:(1)市場(chǎng)滲透(現(xiàn)有產(chǎn)品/現(xiàn)有市場(chǎng));市場(chǎng)滲透增長(zhǎng)機(jī)會(huì)(2)市場(chǎng)開發(fā)(現(xiàn)有產(chǎn)品/新的市場(chǎng));市場(chǎng)擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)(3)產(chǎn)品開發(fā)(新的產(chǎn)品/現(xiàn)有市場(chǎng));零售業(yè)態(tài)開發(fā)機(jī)會(huì)(4)多元化(新的產(chǎn)品/新的市場(chǎng))；多元化增長(zhǎng)機(jī)會(huì)安索夫矩陣安索夫矩陣要適用于零售業(yè)

,

還需做一些調(diào)整（1）用“品種組合”代替了“產(chǎn)品”這個(gè)維度?！笆袌?chǎng)”這個(gè)維度也被更貼切的“現(xiàn)有或新的市場(chǎng)細(xì)分”所代替。（2）改為“目標(biāo)市場(chǎng)”和“零售業(yè)態(tài)”縱軸表示零售商現(xiàn)有市場(chǎng)和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之間的協(xié)同效果,即將機(jī)會(huì)瞄準(zhǔn)該零售商現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng),還是瞄準(zhǔn)新的目標(biāo);橫軸則表示零售商現(xiàn)在采用的零售組合和有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的零售組合之間的協(xié)同效果,即增長(zhǎng)機(jī)會(huì)是源于現(xiàn)在采用的零售業(yè)態(tài),還是需要采用新的零售業(yè)態(tài)。3.產(chǎn)品擴(kuò)展、市場(chǎng)擴(kuò)展和國(guó)際化零售企業(yè)還可以選擇其他三種發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品擴(kuò)展要求零售企業(yè)增加此前不出售的新品種市場(chǎng)擴(kuò)展要求采用經(jīng)過(guò)調(diào)整的但相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)國(guó)際化在進(jìn)行國(guó)際化之前先在國(guó)內(nèi)進(jìn)行地域擴(kuò)展零售戰(zhàn)略—

商品種類/市場(chǎng)選擇二、戰(zhàn)略零售規(guī)劃過(guò)程與定位2.1戰(zhàn)略零售規(guī)劃過(guò)程是指零售商開發(fā)戰(zhàn)略性零售計(jì)劃的一系列步驟公司使命：(1)所在哪個(gè)行業(yè)?(2)行業(yè)前景如何?(3)顧客是誰(shuí)?(4)有哪些能力?(5)目標(biāo)是什么?形勢(shì)分析：(1)會(huì)有哪些新的發(fā)展或變化?

(2)發(fā)生變化的可能性有多大,影響關(guān)鍵因素又是什么?(3)會(huì)給每個(gè)零售市場(chǎng)、公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)怎樣的沖擊?明確目標(biāo)：

(1)目標(biāo)業(yè)績(jī);(2)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間安排;(3)所需的投資水平戰(zhàn)略零售規(guī)劃過(guò)程的各步驟2.2定位定位就是確定產(chǎn)品在人們頭腦中所期望的位置。1.目標(biāo)市場(chǎng)理解涉足的細(xì)分市場(chǎng)的需求是實(shí)施有效的定位的前提從細(xì)分市場(chǎng)到定位各環(huán)節(jié)的邏輯關(guān)系定位是為了最大限度地吸引目標(biāo)市場(chǎng)并為該市場(chǎng)提供最大的價(jià)值戰(zhàn)略決策與日常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是目標(biāo)顧客獨(dú)特的生活方式從細(xì)分市場(chǎng)到定位目標(biāo)市場(chǎng)零售商希望吸引和滿足的消費(fèi)群體三種可供選擇的策略:大眾營(yíng)銷(massmarketing),向范圍廣泛的消費(fèi)者銷售商品和服務(wù);集中營(yíng)銷(concentratedmarketing),圈定一個(gè)有限的消費(fèi)群體;差異化營(yíng)銷(differentiatedmarketing),以兩個(gè)或更多有明顯差異的消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng),并對(duì)其采取不同的零售策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略2.零售定位是在目標(biāo)顧客心目中形成并維持零售企業(yè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值形象的過(guò)程。形象表明消費(fèi)者或其他人對(duì)某一零售商的感知。成功樹立形象的關(guān)鍵是使消費(fèi)者按照零售商希望的方式看待零售商定位零售商根據(jù)零售經(jīng)營(yíng)范圍、競(jìng)爭(zhēng)者狀況和顧客對(duì)形象的反應(yīng)規(guī)劃其形象,并據(jù)此設(shè)計(jì)自己的戰(zhàn)略?；趦r(jià)格和服務(wù)/產(chǎn)品線的零售定位零售商定位戰(zhàn)略定位鉆石圖廣義的定位過(guò)程整體營(yíng)銷過(guò)程視為市場(chǎng)定位找位(研究市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng))選位(細(xì)分目標(biāo)顧客需求利益、確定滿足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn))到位(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷策略的組合)。定位內(nèi)容包括屬性定位、利益定位和價(jià)值定位等層面狹義的定位過(guò)程是將選位視為定位本身零售定位鉆石圖零售品牌定位“零售品牌”(retailbrand)必須與“商店品牌”(storebrand)區(qū)分：零售品牌指的是零售公司層面上的品牌,商店品牌則指的是產(chǎn)品層面,也是自有品牌的同義詞。零售品牌化(retailbranding)是一種基于品牌概念并將其轉(zhuǎn)移到零售公司的戰(zhàn)略。品牌架構(gòu)(brandarchitecture)是指零售品牌的內(nèi)部構(gòu)造,圍繞著對(duì)于某個(gè)特定的品牌有多少和什么樣的訂單而展開。三個(gè)通用的品牌戰(zhàn)略，區(qū)分零售品牌的層級(jí)傘形品牌戰(zhàn)略家族品牌戰(zhàn)略混合戰(zhàn)略品牌定位圖在二維空間表示不同品牌的位置以及不同目標(biāo)群體的理想點(diǎn)位價(jià)格質(zhì)量空間下不同定位的零售商三、零售商業(yè)模式3.1商業(yè)模式商業(yè)模式闡明了一個(gè)公司的價(jià)值主張、收入來(lái)源、用于獲取額外租金的資源,以及與公司股東相關(guān)的管理機(jī)制。是一個(gè)由相互依存的結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和處理進(jìn)程組成的詳細(xì)的系統(tǒng),該系統(tǒng)是公司追求價(jià)值創(chuàng)造(為顧客)及價(jià)值獲取(為其自身及合作伙伴)的組織邏輯。商業(yè)模式和戰(zhàn)略戰(zhàn)略闡明的是一個(gè)特定目標(biāo),而商業(yè)模式則詳細(xì)描述促使機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的機(jī)制采用一個(gè)新戰(zhàn)略通常也意味著要采用一個(gè)新的商業(yè)模式,而商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變卻只需在現(xiàn)存的戰(zhàn)略框架中進(jìn)行即可戰(zhàn)略和商業(yè)模式在詳細(xì)程度上不同商業(yè)模式畫布商業(yè)模式框架商業(yè)模式創(chuàng)新的三角模型小案例：在實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)中，做難而正確的事零售企業(yè)需要回歸商業(yè)本質(zhì),真正以顧客為中心,重構(gòu)實(shí)體商超的業(yè)務(wù)模式,打造鮮明特色。而這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中,選擇和取舍就特別重要。取舍之間,舍比取更難,但是只有學(xué)會(huì)放棄,才能做到極致,做到極致,才能在喧囂中脫穎而出。有所取舍,做出選擇,這是在實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)中的第一個(gè)思考。如何有所取舍,做出選擇?如何重構(gòu)業(yè)務(wù)模式?這里有一個(gè)Who-What-How(是誰(shuí)做什么如何做)的思考框架。Who,就是思考聚焦的顧客群體是誰(shuí)。隨著消費(fèi)分級(jí)、個(gè)性化消費(fèi)的興起,不同消費(fèi)群體的具體面貌逐漸清晰,需求的差異也越來(lái)越明顯。所以,首先需要清楚服務(wù)哪個(gè)群體。What,就是善于前瞻性地洞察這個(gè)群體有什么樣的消費(fèi)需求。其中,需要進(jìn)一步地去思考哪些是本質(zhì)需求;哪些是潛在需求,沒(méi)有被充分滿足。同時(shí),我們也要清醒地學(xué)會(huì)對(duì)這些需求進(jìn)行權(quán)衡。最后,我們需要構(gòu)建什么樣的能力來(lái)更好滿足消費(fèi)者這些核心需求,這就是How。How是這三者中最重要,但也是最難的。這需要高度的自律,無(wú)比的耐心、決心、專注力、定力,甘于日復(fù)一日年復(fù)一年地干苦活、累活,守住寂寞,去打造、打磨這些核心能力。資料來(lái)源:沃爾瑪中國(guó)朱曉靜CCFA演講實(shí)錄在實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)中,做難而正確的事(20211122).中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng).3.2零售商業(yè)模式零售商業(yè)兩個(gè)基本特質(zhì)主要銷售別人生產(chǎn)的產(chǎn)品,會(huì)與大量的終端顧客直接交易。其商業(yè)模式很難僅靠產(chǎn)品種類來(lái)獲得持續(xù)優(yōu)勢(shì),一個(gè)成功的零售商業(yè)模式不僅要將重點(diǎn)放在零售商銷售什么上,還應(yīng)重點(diǎn)考慮如何銷售。顧客界面(customerinterface)的重要性極為突出好的商業(yè)模式應(yīng)闡明零售商將如何優(yōu)化其與終端顧客的互動(dòng)以加強(qiáng)與顧客的關(guān)系,

最終表現(xiàn)為專注于提高顧客體驗(yàn)零售商再也不是從供應(yīng)商那里購(gòu)買商品并銷售給顧客的“中間商”雙面平臺(tái)的“演奏家”或是“指揮家”為顧客體驗(yàn)提供平臺(tái)的空間(有時(shí)是虛擬空間)核心要素零售業(yè)態(tài)零售活動(dòng)零售控制一個(gè)零售商業(yè)模式會(huì)由一個(gè)或多個(gè)業(yè)態(tài)組成,并包括其活動(dòng)和支持該形式的管理機(jī)制及這三個(gè)要素間的相互依存關(guān)系3.3零售商業(yè)模式創(chuàng)新是零售商業(yè)模式中的一個(gè)或多個(gè)要素(即零售業(yè)態(tài)、零售活動(dòng)和零售控制)及其內(nèi)在依存關(guān)系中發(fā)生的變化,這些變化最終改變了零售商價(jià)值創(chuàng)造和獲取邏輯體系的過(guò)程。零售商業(yè)模式獲取價(jià)值經(jīng)營(yíng)效率、經(jīng)營(yíng)效益以及顧客鎖定;零售商業(yè)模式為顧客創(chuàng)造價(jià)值顧客效率、顧客效益和顧客參與度。根據(jù)設(shè)計(jì)主題分類的零售商業(yè)模式創(chuàng)新3.4零售商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐會(huì)遇到一定阻力改變認(rèn)知障礙、資源稟賦黏性、路徑依賴、先前投資約束等商業(yè)模式創(chuàng)新需要做到三個(gè)方面:理解消費(fèi)思潮的變革和掌握新的消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)新、舊技術(shù)要敏感,隨時(shí)掌握先進(jìn)技術(shù),剔除過(guò)時(shí)技術(shù),敢于跳出固有思維模式,創(chuàng)造全新的銷售形式和跨界創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的組織文化,保持組織的靈活性,克服僵化和路徑依賴八類商業(yè)模式提升大眾消費(fèi)的商業(yè)模式傳遞生活方式的商業(yè)模式推動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)的商業(yè)模式指向顧客定制的商業(yè)模式追求商品價(jià)值的商業(yè)模式控制供應(yīng)鏈的商業(yè)模式基于分銷驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)群體(社交)的商業(yè)模式四、零售戰(zhàn)略的新發(fā)展4.1全渠道全渠道零售情境化問(wèn)題:社會(huì)貢獻(xiàn)整合問(wèn)題:打造無(wú)縫顧客體驗(yàn)資源管理問(wèn)題:可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在根源競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題:可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的外部來(lái)源協(xié)調(diào)問(wèn)題:全渠道戰(zhàn)略的實(shí)施障礙全渠道戰(zhàn)略三角五個(gè)分析層次:社會(huì)、消費(fèi)者、行業(yè)專家、管理者和員工全渠道戰(zhàn)略三角模型是功能整體性的,層次之間相互連接作為一個(gè)工具來(lái)檢查全渠道零售,是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)全渠道戰(zhàn)略三角

:五個(gè)層次、關(guān)鍵構(gòu)件和活動(dòng)流程4.2垂直一體化渠道概述傳統(tǒng)的包銷或零售形式自有的分銷系統(tǒng)(充分整合的系統(tǒng))可控的分銷系統(tǒng)(以契約為基礎(chǔ)的系統(tǒng))垂直化是指制造商既有生產(chǎn)功能又有銷售渠道三種渠道模式

:市場(chǎng)制、合作制、層級(jí)制可控的和自有的分銷系統(tǒng)的主要優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)垂直一體化是指從生產(chǎn)過(guò)程和分配伊始(“垂直一體化開端”)貫穿至終的一系列活動(dòng)垂直一體化零售商的價(jià)值鏈體系結(jié)構(gòu)(“垂直性”)作為協(xié)調(diào)者,垂直一體化戰(zhàn)略從下游角度看(即價(jià)值鏈體系結(jié)構(gòu)的需求側(cè)),垂直銷售商品是重點(diǎn)垂直市場(chǎng)戰(zhàn)略通過(guò)其統(tǒng)一的市場(chǎng)形象創(chuàng)造基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以排他性的形式,創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的銷售主張生產(chǎn)商

(供給側(cè))

價(jià)值鏈體系結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)者

(供給側(cè))

價(jià)值鏈體系結(jié)構(gòu)銷售

(需求側(cè))

價(jià)值鏈體系結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)零售商的垂直化越來(lái)越多的商店品牌模糊了商店品牌和制造商品牌之間的區(qū)別通過(guò)它們自己的創(chuàng)新管理和質(zhì)量管理(協(xié)調(diào)者價(jià)值鏈體系結(jié)構(gòu))來(lái)控制合同制造商的上游價(jià)值鏈通過(guò)公司擁有的生產(chǎn)設(shè)施來(lái)確保自行生產(chǎn)(內(nèi)部采購(gòu))來(lái)源的產(chǎn)品零售商對(duì)于供應(yīng)鏈的影響隨連鎖店的數(shù)量增加而增長(zhǎng)零售商創(chuàng)建商品分類、直接采購(gòu)分類計(jì)劃和采購(gòu)子流程小案例：KATAG是一家歐洲采購(gòu)集團(tuán),通過(guò)創(chuàng)新生產(chǎn)模式直接影響其獨(dú)立零售合作伙伴的營(yíng)銷,同時(shí)也影響了亞洲地區(qū)合同制造商的生產(chǎn)(控制生產(chǎn)),包括內(nèi)部設(shè)計(jì)產(chǎn)品,制定生態(tài)、社會(huì)和倫理標(biāo)準(zhǔn),配件如按鈕采購(gòu)

。垂直一體化(VI)與設(shè)計(jì)采購(gòu)分銷(DSD)模式4.3市場(chǎng)塑造戰(zhàn)略市場(chǎng)塑造零售商在創(chuàng)造市場(chǎng)活動(dòng)方面具有獨(dú)特地位

零售商為它們銷售的產(chǎn)品“制造”市場(chǎng),創(chuàng)造了“消費(fèi)者市場(chǎng)”,同時(shí)也創(chuàng)造“供應(yīng)商市場(chǎng)”,在組織供應(yīng)商方面占據(jù)了主導(dǎo)地位零售商成為設(shè)計(jì)產(chǎn)品、組織供應(yīng)商甚至塑造消費(fèi)者行為的主動(dòng)代理商戰(zhàn)略意圖進(jìn)攻型市場(chǎng)塑造戰(zhàn)略防御型市場(chǎng)塑造戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇一種可行、深思熟慮的市場(chǎng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)塑造活動(dòng)可以從傳統(tǒng)的公司層面的活動(dòng),如銷售,延伸到涉及整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的活動(dòng),如改變市場(chǎng)規(guī)則市場(chǎng)塑造戰(zhàn)略的概念框架第10章

零售組織與能力零售組織零售人力資源管理零售能力與執(zhí)行一、零售組織1.1零售企業(yè)的戰(zhàn)略與任務(wù)業(yè)態(tài)多樣性和規(guī)模差異性使得零售企業(yè)組織也會(huì)有不同的結(jié)構(gòu)類型組織結(jié)構(gòu)需要與企業(yè)的零售戰(zhàn)略、任務(wù)相匹配組織結(jié)構(gòu)也會(huì)隨著企業(yè)的業(yè)態(tài)、規(guī)模以及數(shù)字化程度的不同而變化組織結(jié)構(gòu)明確每個(gè)員工應(yīng)做的工作和企業(yè)內(nèi)職權(quán)與職責(zé)的界限設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的第一步是確定零售公司的戰(zhàn)略和必須執(zhí)行的任務(wù)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)需要同零售戰(zhàn)略相匹配在低成本基礎(chǔ)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)中每名員工應(yīng)該承擔(dān)的具體任務(wù),以及企業(yè)的權(quán)力線和責(zé)任線任務(wù)主要分為四大類:戰(zhàn)略管理、商品管理、商店管理和行政管理(運(yùn)營(yíng))1.2零售企業(yè)類型與組織結(jié)構(gòu)零售企業(yè)是指從事零售活動(dòng)的主體,是獨(dú)立自主的、具有法人性質(zhì)的零售組織形式。通過(guò)分工合作形式架構(gòu)成一個(gè)整體常見的零售企業(yè)類型個(gè)體零售企業(yè)合伙制零售企業(yè)合作制零售企業(yè)零售公司獨(dú)立公司連鎖公司大型零售公司(集團(tuán))零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)職能型結(jié)構(gòu)分部型結(jié)構(gòu)矩陣型結(jié)構(gòu)委員會(huì)結(jié)構(gòu)五種零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)和適宜使用的情境1.3組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)原理集權(quán)與分權(quán)集權(quán)是指給集團(tuán)管理人員而不是給分散的區(qū)域、地區(qū)和商店管理人員授予零售決策權(quán)?？梢越档徒?jīng)營(yíng)成本協(xié)調(diào)在地理位置上很分散的商店之間的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并且進(jìn)行大批量的商品訂貨,從供應(yīng)商那里獲得更低的商品價(jià)格使員工能為企業(yè)提供專業(yè)化優(yōu)勢(shì)分權(quán)是指將零售決策權(quán)下放到組織的較低管理層。更加注重經(jīng)營(yíng)效率能充分發(fā)揮積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性,提高整個(gè)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的適應(yīng)能力協(xié)調(diào)商品采購(gòu)和商店管理小型零售商店能夠有效地協(xié)調(diào)它們商店的購(gòu)銷活動(dòng)大型零售商采購(gòu)和銷售的分離采購(gòu)人員經(jīng)常在總部,而銷售人員則分散在全國(guó)各地的零售店里。通常采用下面的方法增進(jìn)了解確保溝通專人協(xié)調(diào)分散采購(gòu)1.4數(shù)字化時(shí)代的零售組織變革組織架構(gòu)的顛覆模擬化官僚組織有一定的效率和先發(fā)優(yōu)勢(shì)向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)組織轉(zhuǎn)變本質(zhì)上是去中心化組織員工匹配到扁平式結(jié)構(gòu)中在促進(jìn)傳統(tǒng)商店向線上零售業(yè)轉(zhuǎn)化方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),也能更好地匹配人才,滿足消費(fèi)者對(duì)新一代線上工作者的要求奉行自下而上的靈活戰(zhàn)略企業(yè)必須保證內(nèi)部的敏捷性員工則應(yīng)具備自我重塑和即興創(chuàng)作的能力零售組織架構(gòu)的顛覆扁平化與授權(quán)扁平化,就是減少中間管理的層次,增大管理幅度,促進(jìn)信息的傳遞與溝通。授權(quán)是指經(jīng)理授予下屬一定的權(quán)力,使下屬在一定的監(jiān)督之下有相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)和行動(dòng)權(quán)。數(shù)字化時(shí)代的智能組織“萬(wàn)物互聯(lián)”的數(shù)字化時(shí)代“智能組織”它以“自組織”的方式運(yùn)行和管理,從而更高效和敏捷地應(yīng)對(duì)外界變化打破組織邊界,組織無(wú)邊界化自組織敏捷管理居然之家的組織在線居然之家用宜搭全新改造OA系統(tǒng)“智能組織”發(fā)展階段組織在線與溝通在線,是智能化組織的基礎(chǔ)體現(xiàn)了數(shù)字化的連接能力,意味著組織成員的通信、文件數(shù)據(jù)完全在線化協(xié)同在線與業(yè)務(wù)在線,加速了組織變革生態(tài)在線,使企業(yè)和顧客實(shí)現(xiàn)在線連接可以自我迭代、自我優(yōu)化的流程機(jī)制,隨時(shí)隨地可以發(fā)起對(duì)流程的改進(jìn)小案例智能導(dǎo)購(gòu)“手淘+釘釘”,三方共贏助力抗疫林清軒董事長(zhǎng)孫來(lái)春認(rèn)為,不管新零售還是舊零售,能解決零售行業(yè)痛點(diǎn)、能提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)的零售就是好零售。零售行業(yè)一直有個(gè)痛點(diǎn),就是店員、導(dǎo)購(gòu)離職率偏高,店員、導(dǎo)購(gòu)的流失與離職會(huì)造成品牌與顧客之間割裂?！笆痔?釘釘”模式為顧客建立專屬導(dǎo)購(gòu),顧客不僅隨時(shí)隨地可以與導(dǎo)購(gòu)交流,同時(shí)也能獲得最新的護(hù)膚體驗(yàn)與護(hù)膚知識(shí),了解最新的活動(dòng)與動(dòng)態(tài),拉近品牌與顧客之間的距離。這套模式解決了零售行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的痛點(diǎn),并把痛點(diǎn)轉(zhuǎn)變成為顧客購(gòu)物消費(fèi)的享受體驗(yàn)。林清軒通過(guò)“手淘+釘釘”,一舉解決多個(gè)問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)三方共贏:一線店員、導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)上去了,顧客滿意度提高了,品牌好評(píng)與知名度也提升了。智能導(dǎo)購(gòu)的成功應(yīng)用,一舉奠定了林清軒的新零售先鋒地位。線下體驗(yàn)促成線上交易,線上訂單增加線下收入,經(jīng)過(guò)兩年的數(shù)字化會(huì)員積累,當(dāng)新冠疫情襲來(lái)時(shí),林清軒有了渡過(guò)難關(guān)的底氣。林清軒全員淘寶直播,用釘釘智能導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)管理、服務(wù)存量會(huì)員,并招募新會(huì)員,形成了線上業(yè)務(wù)的良性循環(huán),取得了超預(yù)期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),順利渡過(guò)了難關(guān)。二、零售人力資源管理2.1零售業(yè)的特殊性大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)的人力資源現(xiàn)狀相對(duì)而言文化素質(zhì)水平較低員工流動(dòng)性較大經(jīng)驗(yàn)不足的人員管理上的工作量與難度也相應(yīng)增大零售企業(yè)大部分工作的特點(diǎn)工作時(shí)間長(zhǎng),適應(yīng)崗位要求的學(xué)習(xí)時(shí)間短單位時(shí)間和總體薪酬水平低有著明顯的時(shí)段性和季節(jié)性必須控制費(fèi)用小資料零售商面臨的特殊人力資源條件不斷變化的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)使零售商長(zhǎng)期以來(lái)很難找到合格的銷售人員。所以,零售商必須在緊縮的勞動(dòng)力市場(chǎng)中尋找各種方法來(lái)有效地運(yùn)營(yíng)自己的商店,比如增加人才儲(chǔ)備,招聘、培訓(xùn)和管理少數(shù)族裔、殘疾人及老年勞動(dòng)者,使用新技術(shù)和激勵(lì)機(jī)制來(lái)提高生產(chǎn)力。為了滿足人力資源需要,零售商努力提高勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)的多樣化水平,招聘更多的少數(shù)族裔、殘疾人及老年人。年輕員工的工作價(jià)值觀與年長(zhǎng)的上級(jí)的價(jià)值觀完全不同。這導(dǎo)致許多年長(zhǎng)的管理者認(rèn)為年輕員工的職業(yè)道德感差,而年輕員工則回應(yīng)說(shuō)“要追求自己的生活”,因?yàn)樗麄兣υ趥€(gè)人生活和工作之間尋求平衡。零售勞動(dòng)力的這種多樣化趨勢(shì)及不斷變化的價(jià)值觀給人力資源管理帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。資料來(lái)源

:

利維

,

韋茨.

零售管理

:

第6版.

北京

:

人民郵電出版社

,2016:

251.2.2零售組織安排和分配任務(wù)(職能)、政策、資源、權(quán)利、義務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì),從而有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)、員工和管理層的需要零售組織過(guò)程首先要確定零售分銷渠道的具體任務(wù)這些任務(wù)多由零售分銷渠道執(zhí)行,但并不一定就由某個(gè)特定的零售商執(zhí)行,有的任務(wù)可以分別由制造商、批發(fā)商、專業(yè)公司或顧客執(zhí)行零售企業(yè)的零售組織過(guò)程分銷渠道的任務(wù)分解將任務(wù)歸集成職位應(yīng)考慮實(shí)施專業(yè)化分工,即這些職位必須有明確的定義和構(gòu)成生成職位說(shuō)明書,明確每個(gè)職位的名稱、目標(biāo)、義務(wù)和責(zé)任,對(duì)員工進(jìn)行聘用、監(jiān)督和評(píng)價(jià)通過(guò)組織結(jié)構(gòu)圖對(duì)職位進(jìn)行綜合定位公司內(nèi)部員工之間的匯報(bào)關(guān)系(從最低層到最高層)描述了權(quán)力層級(jí)既要保證職位和職位間的相互關(guān)系明確,又要確保員工理解他們的工作或角色將如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)常見的零售職位與任務(wù)建立為各個(gè)員工設(shè)定相關(guān)目標(biāo)的常規(guī)機(jī)制

,

并對(duì)企業(yè)目標(biāo)

、個(gè)人和企

業(yè)績(jī)效進(jìn)行監(jiān)控和測(cè)量

,

是零售業(yè)人力資源管理的核心

,

只有如此

,

所有員工才能為了

一個(gè)共同的愿景和達(dá)成最基本的績(jī)效結(jié)果而努力工作。2.3人力資源管理的關(guān)鍵點(diǎn)零售人員招聘與選拔招聘是零售商獲得一批求職者的行為,是在零售企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)職位空缺時(shí)所產(chǎn)生的系列活動(dòng)。三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):確定企業(yè)需要的人員數(shù)量和崗位的具體要求新員工的獲得有公司外部和內(nèi)部?jī)煞N渠道制訂招聘工作的一攬子計(jì)劃零售人員的選拔對(duì)崗位的分析和描述、篩選申請(qǐng)表、組織筆試面試、征求本人意愿、提供包括體檢記錄在內(nèi)的有關(guān)證明等幾個(gè)環(huán)節(jié)審核和考試,從中體現(xiàn)雙向選擇中的優(yōu)勝劣汰

零售主管的目標(biāo)導(dǎo)向的素質(zhì)要求零售人員培訓(xùn)入門教育或資格培訓(xùn),即崗前培訓(xùn)向新員工介紹公司的政策和發(fā)展歷史,以及日常工作性質(zhì)、員工福利、命令執(zhí)行和工作職責(zé)等方面培訓(xùn)計(jì)劃有效的培訓(xùn)體制可以使零售企業(yè)員工隊(duì)伍的素質(zhì)、形象和業(yè)績(jī)不斷提升常見培訓(xùn)類型崗前培訓(xùn),主要針對(duì)新員工,一般為2~6周業(yè)務(wù)培訓(xùn),一般為每年40~80小時(shí)業(yè)務(wù)培訓(xùn),一般為每年40~80小時(shí)數(shù)字化時(shí)代的新挑戰(zhàn)麥肯錫稱,到2055年,約有60%的人類崗位將被機(jī)器人取代商店?duì)I業(yè)員47%的工作內(nèi)容將實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化或被機(jī)器人取代互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化導(dǎo)致傳統(tǒng)工作崗位的大幅削減,但未來(lái)會(huì)有新的工作機(jī)會(huì)或事物因之出現(xiàn)各種新型人才的巨大缺口如何引入一些新的手段和方式來(lái)補(bǔ)充和完善培訓(xùn)體系新舊工作崗位或事物對(duì)比小案例百麗集團(tuán)借力酷學(xué)院

,

提高組織學(xué)習(xí)效率零售人員管理是零售企業(yè)提供適當(dāng)?shù)墓ぷ鳝h(huán)境,以激勵(lì)員工去完成任務(wù)的一種方式現(xiàn)代數(shù)字化人事管理員工生產(chǎn)率等于零售商的銷售額或利潤(rùn)除以員工數(shù)量如果不能正確地認(rèn)識(shí)公司的長(zhǎng)期和短期目標(biāo),就可能引起人力資源管理上的混亂,并導(dǎo)致惡性循環(huán)公司業(yè)績(jī)的惡性循環(huán)釘釘助力盒馬極致生鮮1.考勤打卡簡(jiǎn)單輕松盒馬鮮生的生鮮加工員指出:“過(guò)去店里都用傳統(tǒng)考勤機(jī),指紋打卡很痛苦。我們生鮮加工員因?yàn)殚L(zhǎng)期接觸海水,手指會(huì)腫,抓取生鮮也難免受傷,上班打卡,有時(shí)怎么也打不上?，F(xiàn)在好了,只要我進(jìn)入超市,連上店里的Wi-Fi,釘釘就自動(dòng)給我打卡了?！?.全員發(fā)釘釘日志,工作情況隨時(shí)匯總線下門店?duì)I運(yùn)總監(jiān)指出:“我們員工都會(huì)發(fā)釘釘日志,這樣每個(gè)人都可以了解團(tuán)隊(duì)其他同事的工作計(jì)劃和進(jìn)度,晚班人員可以直接看到白班同事的工作。比如,加工員晚上收賬以后,會(huì)打掃好工作臺(tái),清理冷藏柜,再把干凈整潔的工作臺(tái)照片通過(guò)日志傳到群中。這樣第二天接班的同事就可以直接了解情況了?！焙旭R鮮生的數(shù)字化考勤機(jī)（釘釘）零售員工薪酬薪酬是企業(yè)管理系統(tǒng)用以指導(dǎo)與調(diào)節(jié)人們的生產(chǎn)關(guān)系,激勵(lì)員工為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力的最重要手段。同時(shí)體現(xiàn)其屬于精神需要范疇的社會(huì)地位和個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度。售企業(yè)員工的薪酬包括直接支付的貨幣(例如工資、津貼和獎(jiǎng)金),間接支付的福利(例如帶薪假期、養(yǎng)老和醫(yī)療保險(xiǎn)等)大型零售企業(yè)更多地依賴于統(tǒng)一的、較為復(fù)雜的薪酬制度,方式多種多樣。零售企業(yè)員工排班方式靈活多樣

,

計(jì)算薪酬往往要花費(fèi)較多時(shí)間

,

數(shù)字化工具

的開發(fā)

、使用

,

能夠讓不同考勤組設(shè)置不同考勤統(tǒng)計(jì)規(guī)則

,

智能計(jì)算薪酬

,

極大地減輕

薪酬統(tǒng)計(jì)工作量。員工滿意與激勵(lì)零售員工在服務(wù)工作中重要作用員工的滿意管理為員工創(chuàng)造他們滿意的工作氛圍與環(huán)境員工忠于自己的企業(yè)和工作是一種組織承諾員工通常認(rèn)為滿意的工作包括兩方面內(nèi)容:最低期望因素(保健因素)希望目標(biāo)因素(激勵(lì)因素)小案例Asda如何激勵(lì)員工?Asda公司是英國(guó)規(guī)模最大的價(jià)值導(dǎo)向的零售商。Asda公司多次在《泰晤士報(bào)》的“最佳雇主100強(qiáng)”調(diào)查中被評(píng)為英國(guó)領(lǐng)先的善待員工的雇主。此外,Asda公司還因雇用的50歲以上的員工超過(guò)3萬(wàn)名而獲獎(jiǎng)。Asda公司人力資源管理哲學(xué)的主要內(nèi)容就是注意傾聽員工的建議并做出反應(yīng),其三大核心內(nèi)容是:形成管理者與員工密切聯(lián)系并向員工提供反饋的企業(yè)文化。成立傾聽小組,鼓勵(lì)成員制訂行動(dòng)計(jì)劃?！盁o(wú)西裝日”的規(guī)定使工作環(huán)境顯得不那么呆板?；谧鹬貍€(gè)人、服務(wù)顧客和不斷追求卓越形成企業(yè)使命。營(yíng)造家庭友好型環(huán)境。Asda公司讓孩子不足6歲或孩子有殘障且不足18歲的員工擁有靈活的工作時(shí)間安排。產(chǎn)假/領(lǐng)養(yǎng)假可長(zhǎng)達(dá)52周,陪產(chǎn)假可以是2周的帶薪假或3個(gè)月的無(wú)薪假。資料來(lái)源:伯曼,埃文斯.零售管理:第11版.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2010:348.滿意管理三、零售能力

與執(zhí)行3.1零售能力資源基礎(chǔ)理論資源是公司的有形和無(wú)形資產(chǎn),企業(yè)使用能力將其資源轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源零售商成功的關(guān)鍵在于它們對(duì)資源匹配的理解，以及它們?yōu)榱死斫夂蜐M足顧客需求的戰(zhàn)略目標(biāo)而部署相關(guān)能力系統(tǒng)的最終決定零售能力是為實(shí)現(xiàn)特定目的而構(gòu)建的相互依存的能力集合之間反復(fù)出現(xiàn)的關(guān)系,在某種程度上,是相互依存和共同形成的能力系統(tǒng)。