零售學(xué)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新 課件 王強 第1-6章 零售學(xué)基礎(chǔ)-定價與促銷

第1章

零售學(xué)基礎(chǔ)零售簡史零售和零售商零售職能一、零售簡史導(dǎo)引：零售是一種非常古老的商業(yè)現(xiàn)象零售是一種普遍存在的買賣行為零售業(yè)是商品流通的基礎(chǔ)和終點環(huán)節(jié)現(xiàn)代零售也是一種生活方式關(guān)系到人民生活質(zhì)量與幸福感的提高階段劃分的多標(biāo)準(zhǔn)以生產(chǎn)關(guān)系為標(biāo)準(zhǔn)奴隸社會商業(yè)、封建社會商業(yè)、資本主義社會商業(yè)和社會主義社會商業(yè)；以商業(yè)空間發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)狩獵時代的“商業(yè)”、農(nóng)耕時代的商業(yè)、文明化時代的商業(yè)、工業(yè)化時代的商業(yè)、信息化時代的商業(yè)、超信息化時代。本書極簡歷史的視角小資料

社會歷史發(fā)展階段商業(yè)布局方式社會歷史發(fā)展階段封建社會前半期封建社會后半期至工業(yè)社會萌芽期工業(yè)化社會后工業(yè)化社會至信息化社會主要生產(chǎn)方式農(nóng)業(yè)生產(chǎn)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)生產(chǎn)工業(yè)化生產(chǎn)服務(wù)化生產(chǎn)城市交通手段步行、坐騎、馬車步行、馬車、人力車蒸汽車－機動車－電車－家用汽車城市立體交通系統(tǒng)＋家用汽車商業(yè)集中布局方式以我國脫離居住區(qū)，單獨集中設(shè)市為典型集市、市場中心商業(yè)區(qū)、郊區(qū)購物中心城市綜合商業(yè)中心、城市副中心多級中心商住結(jié)合布局方式我國北宋中葉后期形成的“臨街設(shè)店、前店后坊”、“前店后宅”，以及西歐城市中的臨街住宅底層開店沿街住宅底層開店、居住區(qū)商業(yè)網(wǎng)點城市功能復(fù)合化考古發(fā)現(xiàn)美索不達米亞地區(qū)發(fā)現(xiàn)了一些公元前3500年前的陶土模型這些模型是“賬簿”的一種早期形式這些“賬簿”有助于交易的進行貿(mào)易與零售推動了正式文字形成市場和集市。古羅馬、古希臘以及古代中國都有市場或集市埃塞俄比亞,最早的集市可以追溯到蒙昧?xí)r期中國唐代實行坊市制度羅馬帝國，“集會場”(forum)1.1傳統(tǒng)零售時代：蘇美爾楔形文字描述了牛的收據(jù)（科學(xué)照片圖書館）隨著遠距離貨物貿(mào)易的興起而產(chǎn)生的零售古代的中東地區(qū)及亞洲國家,出現(xiàn)了駝隊貿(mào)易與海上貿(mào)易兩種商品興盛起來:奢侈商品,即那些被遠距離運輸?shù)纳唐啡粘１匦杵?沿著支持性運輸?shù)缆烦鍪鄣纳唐?如食物、衣服及相關(guān)設(shè)備歐洲中世紀(jì)晚期的行商(travelingmerchant)商人的基本商業(yè)模式從專業(yè)的生產(chǎn)中心購買商品,組織騾子、馬車穿越山區(qū)和平原,并通過市場、集市和小商販網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商品行會(guilds)工匠/零售商模式；“前店后坊”貿(mào)易常常集中于一些特定的街道和區(qū)域1.1傳統(tǒng)零售時代：清代古建益合堂——昭化唯一保存下來的前店后坊式傳統(tǒng)建筑原為昭化古城四大旺族之一的王家祖業(yè)，建筑主要用于經(jīng)商和釀造業(yè)。占地面積1219平方米，建筑面積1007平方米。發(fā)布時間：2020-09-0716:55:36來源：廣元市昭化區(qū)文化旅游和體育局工業(yè)革命“機器時代”，現(xiàn)代工業(yè)發(fā)端于18世紀(jì)中葉英格蘭中部地區(qū)制造效率迅速提高,商品開始大量生產(chǎn)傳統(tǒng)的昂貴的進口奢侈品開始被很容易地復(fù)制零售商可以安排更快地交付正確的商品社會革命越來越多的人開始成為掙取工資的勞動力城市在本地制造業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上快速擴張工作和休閑有了明確的界限,工作和家庭也逐漸分離開來消費階層緩慢增長。家庭的地位也發(fā)生了改變,成為消費的中心,女性逐漸成為消費活動的主導(dǎo)力量1.2現(xiàn)代零售時代：百貨商店現(xiàn)代零售業(yè)的起點1852年創(chuàng)立的LeBonMarché提供迎合新生中產(chǎn)階層消費品位的商品,同時實行明碼標(biāo)價依靠大批量來提供低價最早采用多種新技術(shù)成為人們休閑娛樂的場所零售商可以安排更快地交付正確的商品連鎖經(jīng)營及其網(wǎng)絡(luò)擴張1859年誕生于紐約的泛美茶葉公司建于1844年的羅奇代爾先鋒公司多店經(jīng)營模式(retailmultiple)和股份公司模式崛起巨型商店管理組織紐約梅西百貨，1926年大約雇用了12000名員工,在圣誕節(jié)期間,員工數(shù)量會激增到20000名行業(yè)集中度顯著提升巴黎老佛爺百貨公司的手套柜臺，這張照片的拍攝時間在1900年至1910年間1852年，法國商人亞里斯泰德·布西科（AristideBoucicaut）將各種各樣的商品引進自己的布料店。這家店名為LeBonMarche，意味“價格公道”，它的出現(xiàn)引發(fā)了全巴黎的騷動和各家店鋪的競相模仿。LeBonMarche重新創(chuàng)造了促銷方式，讓每種物品都有專屬的擺放區(qū)域，規(guī)定店員必須禮貌對待每位顧客，允許他們只看不買。它以清楚地標(biāo)示出價格，打消了顧客不好意思詢價的心理障礙。1852，巴黎，LeBonMarché被公認(rèn)為世界上第一家百貨公司第二次世界大戰(zhàn)后連鎖經(jīng)營在發(fā)達國家迅速推廣,連鎖商業(yè)進入成熟發(fā)展期實現(xiàn)采購、配送、銷售決策職能的專業(yè)化,商流、物流、信息流的集中化,管理決策和經(jīng)營行為的規(guī)范化流通領(lǐng)域的一次革命約170年間,多種零售業(yè)態(tài)“超級市場”(supermarket)“品類殺手”(categorykiller)大賣場(hypermarket)超級中心(supercenter)目錄零售(catalogretailing)垂直零售(verticalretail)直復(fù)零售(direct-responseretailing)購物中心(shoppingcenter/mall)數(shù)字革命(digitalrevolution)像工業(yè)革命一樣,對零售業(yè)產(chǎn)生深刻的影響前數(shù)字化零售時代信息技術(shù)驅(qū)動始于20世紀(jì)70年代的零售業(yè),這一階段涉及使用技術(shù)來增加經(jīng)濟和信息能力首先使用條碼技術(shù)、掃描系統(tǒng)和基本的采購軟件來編碼信息,使零售活動程序化隨后使用更復(fù)雜的商品計劃和需求管理軟件來組織和分析常規(guī)化產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)流IT加上改進的數(shù)據(jù)有助于供應(yīng)商進行整合及網(wǎng)絡(luò)合理化,實施客戶定位、高效的客戶響應(yīng)(ECR)技術(shù)、忠誠度計劃,降低自有品牌的風(fēng)險,提高員工技能等等1.3數(shù)字化零售時代：小案例：1945年,美國當(dāng)時最大的零售商西爾斯的銷售額超過了10億美元(約占美國國內(nèi)

生產(chǎn)總值(GDP)的0.45%,相當(dāng)于2009年的119億美元)。到2009年,沃爾瑪?shù)匿N售總額達到4060億美元,相當(dāng)于GDP的2.84%,6家零售公司(家得寶、CVS、克羅格、開市客、塔吉特和沃爾格林)的收入相當(dāng)于或超過了1945年西爾斯的GDP占比水平,另外5家公司(西爾斯、勞氏、SuperValue、百思買和西夫韋)的銷售額超過400億美元,還有11家公司的收入達到或超過119億美元(西爾斯1945年的水平)。按照美元計算,這23家公司在1945年都會成為美國最大的零售商。數(shù)字化零售1.0時代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展驅(qū)動20世紀(jì)90年代初發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)(信息技術(shù)、微電子技術(shù)、通信技術(shù)和計算機技術(shù)的復(fù)合體)利用信息技術(shù)對商務(wù)活動的對象進行了質(zhì)的改造,把它由實物形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M形態(tài)電子商店(e-shop),產(chǎn)生在1994年的美國1995年7月在萬維網(wǎng)上建立亞馬遜公司新興商業(yè)模式顯示出強有力的生命力,創(chuàng)造出新的商業(yè)傳奇納斯達克2000年的崩盤,WebvanGroupInc.(WBVN)的巨大失敗在線生鮮零售行業(yè)的發(fā)展因此滯后了10年數(shù)字化零售2.0時代移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)(IoT)和人工智能(AI)等發(fā)展共同驅(qū)動云計算、泛在網(wǎng)絡(luò)、存儲硬件和軟件的進步使得以新的方式向移動設(shè)備交付數(shù)據(jù)、測量業(yè)務(wù)流程中的所有活動、更準(zhǔn)確地評估消費者的行為在擴展容量的同時使用不同的數(shù)據(jù)源成為可能,數(shù)據(jù)開始真正可以被全方位采集,并真正成為資產(chǎn)移動性角度移動設(shè)備的多功能性可測量性角度價值鏈中更多的活動得到更準(zhǔn)確的衡量消費者行為突破了傳統(tǒng)的限制,可以被移動設(shè)備、IoT設(shè)備隨時隨地、低成本、高速且更準(zhǔn)確地記錄、測量,為深度的大數(shù)據(jù)分析提供了基礎(chǔ)盒馬鮮生的數(shù)字畫像敏捷性角度云計算能夠使公司快速、便捷地開發(fā)部署系統(tǒng),消除傳統(tǒng)零售商的資源悖論難題數(shù)字技術(shù)和移動設(shè)備被創(chuàng)新的零售商作為提高生產(chǎn)力和效率的工具AmazonGo位于西雅圖的商店一場革命“新零售”；“無界零售”；“效率革命”；“智慧零售”盒馬核心業(yè)態(tài)的擴張進程，大店&mini店，2016.01-2022.01二、零售和零售商2.1零售零售：是將產(chǎn)品和服務(wù)出售給消費者，供其個人或家庭使用，從而增加產(chǎn)品和服務(wù)的價值的一種商業(yè)活動。要點理解：本質(zhì)上是一種居間活動面向最終消費者包括一定的服務(wù)有多種形式特征：是最原始的交易方式是最直接的交易方式是最簡單的交易方式最普遍的交易方式形式也是多種多樣的人們通常認(rèn)為零售只是在商店中出售產(chǎn)品，Location，location，location！廣義零售認(rèn)為要包括出售服務(wù)，比如汽車旅館提供的住宿、醫(yī)生為病人進行的診治、理發(fā)、租賃錄像帶或是將比薩餅送貨上門。并非所有的零售都是在商店中進行的。無店鋪零售的例子很多，比如雅芳(Avon)公司的化妝品銷售，以及數(shù)量眾多的目錄銷售，以及有線電視上的家庭購物網(wǎng)等。經(jīng)濟中零售部門正經(jīng)歷著引人注目的變革。Sears公司的目錄銷售今天已經(jīng)不復(fù)存在，創(chuàng)始于60年代的沃爾瑪公司，2002已是世界上最大的零售商；1994年Amazon，1999年阿里巴巴，1998年京東；2010年美團，2010年小米，2016年抖音。面對不斷變化的消費需求和日益加劇的競爭，新的零售方式不斷展現(xiàn)，

零售商們運用著最先進的計算機和各種通信技術(shù)對變化中的消費需求迅速做出反應(yīng)。每當(dāng)你在超級市場購買東西時，你的購買行為就被一系列的電子設(shè)備記錄下來，零售商會從中尋找線索，以做出明智的零售決策。2.2零售商零售商：指專門從事零售交易活動的商人和商業(yè)企業(yè)。要點理解：處于生產(chǎn)商和消費者、批發(fā)商與消費者的中間環(huán)節(jié),是從生產(chǎn)商(生產(chǎn)者、供應(yīng)商)和批發(fā)商處進貨,以分散、零星的形式售賣給廣大消費者,從中獲得報酬的一種經(jīng)濟行為組織式已經(jīng)發(fā)展成為復(fù)雜的公司,經(jīng)常協(xié)調(diào)甚至擁有從生產(chǎn)到銷售的價值鏈特征：以廣大消費者需求為中心的一種商業(yè)形式實現(xiàn)了商品從流通領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域是社會價值的最終表現(xiàn)以雙重身份擔(dān)當(dāng)生產(chǎn)和消費的代言人,起到調(diào)節(jié)、磨合、中介和緩解的作用集中體現(xiàn)了商業(yè)的基本職能以及體現(xiàn)了商品流通各個環(huán)節(jié)的社會職能分銷渠道(channelofdistribution)的最后階段2.3零售的價值創(chuàng)造中間商的視角：巴萊·理查茨(Baligh-Richartz)效應(yīng)將中間商納入分銷渠道(供應(yīng)商和消費者之間)有助于減少系統(tǒng)內(nèi)不同行為者之間必要的聯(lián)系次數(shù)渠道中只使用一個中介,就可以將聯(lián)系數(shù)量減少到m+n。交易成本的視角：獨立中介的存在供應(yīng)商使用中間商的條件與獨立零售渠道進行交易的交易成本,低于內(nèi)部協(xié)調(diào)這些交易的內(nèi)部成本資產(chǎn)專用性、不確定性和交易頻率等都會影響這些成本中間商可減少交易次數(shù)(巴萊·理查茨效應(yīng))預(yù)選商品(preselection)

零售商基于對顧客的了解,即從商店的觀察和交易數(shù)據(jù)中獲得的對顧客行為的洞察,向顧客提供各種商品,改善供需匹配需求匯總(demandaggregation)在單個或多個銷售觸點聚合足夠的最終消費者的能力,這構(gòu)成了零售商與供應(yīng)商的議價能力的基礎(chǔ)使零售商的商品價格比任何消費者單獨談判的結(jié)果都低供應(yīng)商能以較低的成本在更多的市場上有效接觸到更多的消費者門店的完美執(zhí)行(商品分類、價格和銷售支持)不過,幾乎不可能總在正確的時間訂購正確數(shù)量的商品零售商如何增加價值銷售建議(salesadvice)

零售商向消費者展示、解釋或者引導(dǎo)其從商品組合中看到什么是“好”“更好”“最好”從消費者能更好地理解所提供的選擇的視角進行的排序,并非單純的產(chǎn)品質(zhì)量或價格之類的排序交付，存貨的物理性移動(physicalmovementofstock)零售商通過包括倉庫、商店、配送和退貨等服務(wù)在內(nèi)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)快速高效地交付商品其使用包括銷售時點信息系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換等在內(nèi)的一整套數(shù)字化信息技術(shù)大幅度降低運輸和庫存成本,并最終降低終端用戶的價格在科技的幫助下,有能力自行協(xié)調(diào)所有這些商品的流動三、零售職能3.1核心職能提供商品組合：商品品種眾多,產(chǎn)地分散,消費相對集中采購商品、組織貨源就成為零售商的基本職能向生產(chǎn)者、供應(yīng)商或批發(fā)市場分批采購,進行商品的有機組合,再銷售給最終的消費者滿足“一站式購物”需要核心工作是做好商品分類(sorting)。拆售：消費者的消費模式pk制造商、批發(fā)商、物流商的考慮零售商需要大量購買產(chǎn)品,然后分解這些大批量的貨物(“散裝”),以提供符合典型消費模式的數(shù)量整批拆售(breakingbulk)保有庫存：廠商生產(chǎn)往往提前、批量進行克服產(chǎn)銷時間障礙的問題,即零售商橋接時間(bridgingtime)

在倉庫里和貨架上儲存產(chǎn)品,以便消費者可以在他們需要的時候得到產(chǎn)品消費者可以減少在家中儲備產(chǎn)品而占用的資金提供服務(wù)：既表現(xiàn)在商品銷售過程中,也表現(xiàn)在售前和售后零售商主要服務(wù)職能3.2拓展職能全鏈路的物流與履約：傳統(tǒng)零售商作為一個中介,通過提供橋接空間(bridgingspace)縮小地域差距實現(xiàn)空間去中心化(spatialdecentralisation)20世紀(jì)的巨型零售商現(xiàn)代零售物流理念連接空間的全部功能由零售商來完成價值鏈的延伸與協(xié)調(diào)：零售商很大程度上被動接受產(chǎn)品巨型零售商體系的興起相對于制造商的影響力日益增強價值鏈更多地被零售商控制后向一體化,部分或全部接管生產(chǎn)功能開始擁有產(chǎn)品、技術(shù)、配方或制訂計劃和開發(fā)品牌的權(quán)力創(chuàng)造與刺激需求：基于掌握的數(shù)據(jù)創(chuàng)造需求,開展市場分析、評估,識別消費者需求,并向供應(yīng)商提供這些信息(或利用這些信息建立適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合)借助商店空間向消費者展示商品既可以在貨架上進行陳列,也可以有多種其他的展示形式有意識地培養(yǎng)銷售人員他們可以提供建議,幫助顧客選擇其他活動來刺激需求適應(yīng)當(dāng)今消費者娛樂和社交需求“信息市場去中心化”3.3市場塑造生產(chǎn)主義偏見：與生產(chǎn)的基本經(jīng)濟現(xiàn)實相比,市場、銷售、零售等是經(jīng)濟的附屬現(xiàn)象這一現(xiàn)象源于19世紀(jì)工業(yè)化初期然而,工廠生產(chǎn)只是問題的一半市場和生產(chǎn)哪個在先?先有雞還是先有蛋做市的中間商：做市是一個在大型經(jīng)濟體中無處不在的中介過程做市商通過建立市場結(jié)構(gòu)來降低潛在買賣雙方的交易成本塑造消費者市場：20世紀(jì)之前大多數(shù)零售商都是規(guī)模適中的本地商店,是市場接受者全球化和數(shù)字化時代大型零售商為它們銷售的產(chǎn)品“制造、塑造”市場零售商努力計算如何產(chǎn)生渠道和捕獲消費者的需求創(chuàng)造和擴大消費品市場,并塑造消費者的偏好和行為塑造供應(yīng)商市場：傳統(tǒng)生產(chǎn)主義觀點將零售商視為將商品從制造商傳遞給消費者的渠道今天不僅創(chuàng)造“消費者市場”,也制造“供應(yīng)商市場”成為設(shè)計產(chǎn)品、組織供應(yīng)商甚至塑造消費者行為的主動代理商“交易機會不是由自然界隨機給予的,也不是由‘權(quán)威’強迫代理的,而是由商業(yè)公司提供的:批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)人、求職者、制造商、銀行、商品交易所、拍賣行、職業(yè)介紹所、郵購企業(yè)、購物中心、報紙出版商、會計師、醫(yī)生、律師……發(fā)現(xiàn)組織市場是有利可圖的,這樣可以使其他交易者的交易變得相對方便和便宜?！钡?章

零售業(yè)與業(yè)態(tài)變革零售業(yè)零售業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)演進理論一、零售業(yè)1.1零售業(yè)分類零售業(yè)是由許許多多經(jīng)營各類商品,從事多種商業(yè)服務(wù)的零售商所構(gòu)成消費需求的多樣性、消費分類的多層次性和消費行為的多變性零售業(yè)分類特點復(fù)雜性多樣性動態(tài)性互補性1.2主要國家分類體系標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類代碼《所有經(jīng)濟活動的國際標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類》(ISIC)北美行業(yè)分類系統(tǒng)(NAICS)歐盟行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)(NACE)中國分類體系GB/T4754—2017《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》針對新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式(三新),統(tǒng)計分類的新規(guī)和文件

1.3中國零售業(yè)發(fā)展概況2020年GDP101.6萬億元,人均GDP約7.2萬元社會消費品零售總額39.2萬億元，人均年社零額為2.78萬元網(wǎng)上零售額11.76萬億元，網(wǎng)上實物商品零售額為97590億元,占社零總額的比重為24.9%社會消費品零售總額及其增長率(2010—2020年)網(wǎng)上零售及其增長率和占比(2014—2020年)零售細(xì)分行業(yè)發(fā)展情況專業(yè)零售業(yè)占比在69%左右汽車、摩托車、燃料及零配件零售業(yè)占有最大比重,約45.9%創(chuàng)造就業(yè)批發(fā)零售業(yè)2019年提供了1.62億個就業(yè)崗位,占全國就業(yè)人員數(shù)量比例20.94%按國民經(jīng)濟行業(yè)分限額以上零售業(yè)商品銷售總額構(gòu)成情況

(2019年)二、零售業(yè)態(tài)2.1零售業(yè)態(tài)零售營銷組合特定配置例如,商店設(shè)計類型和氛圍、提供的商品、提供的服務(wù)、定價政策、地點類型、廣告和促銷方式等零售企業(yè)經(jīng)營的形態(tài)為實現(xiàn)銷售目的所采取的組織形式和經(jīng)營方式產(chǎn)生的基礎(chǔ)必須與制度創(chuàng)新相結(jié)合要有良好的客觀環(huán)境有一個本土化的過程沒有效益就沒有發(fā)展2.2零售業(yè)態(tài)的劃分商品的品種和結(jié)構(gòu)有無店鋪產(chǎn)權(quán)形式價格策略規(guī)模與區(qū)位經(jīng)營形式和售貨方式組織形式和管理模式按產(chǎn)權(quán)形式劃分的業(yè)態(tài)按價格劃分的業(yè)態(tài)零售策略組合目標(biāo)顧客零售店鋪所選擇的服務(wù)對象；商品結(jié)構(gòu)零售店鋪為滿足目標(biāo)顧客需求，所確定的經(jīng)營各類商品的比例；服務(wù)方式零售店鋪采取的售貨方式和提供的服務(wù)內(nèi)容;店鋪環(huán)境店鋪的裝飾與商品展示狀況；價格策略是指零售店鋪所采用的高價或低價策略。零售業(yè)態(tài)的主要特征是一種零售經(jīng)營理念和經(jīng)營方式的外在表現(xiàn)每一種零售業(yè)態(tài)都是為了滿足某一特定目標(biāo)市場需求而存在只有采取與目標(biāo)市場需求相適應(yīng)的零售業(yè)態(tài)形式，零售商店的經(jīng)營才是有效益的，否則很難立足延伸學(xué)習(xí)零售商競相采取不同的零售策略組合以加強企業(yè)形象避免陷入與競爭者過于雷同的境地，從而使零售經(jīng)營形式多樣化即使同一業(yè)態(tài)的零售商店也表現(xiàn)出不同的經(jīng)營特色。由于各因素選擇余地大，組合變化多，這就使現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營內(nèi)容精彩繽紛，零售策略組合小案例如果一家商店采取了這樣的組合策略：目標(biāo)顧客是家庭主婦；經(jīng)營的商品以食品和日用品為主；服務(wù)方式為有限服務(wù)和自我服務(wù)；店鋪裝飾明亮整潔但不豪華；價格策略采取低價策略等，那么這家商店就表現(xiàn)為超級市場業(yè)態(tài)。如果一家商店采取了另外的組合策略：目標(biāo)顧客是周邊居民，尤其是單身或孤寡老人；24小時全天營業(yè)；經(jīng)營商品為日常便利品；地址設(shè)在居民區(qū)內(nèi)；附加各種便民服務(wù)等，那么這家商店就是便利店業(yè)態(tài)。2.3業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和選擇以市場為導(dǎo)向、以追求利潤最大化為目的任何業(yè)態(tài)都有其特定的經(jīng)營形式和消費者群體不同時期主體業(yè)態(tài)地位會發(fā)生變化業(yè)態(tài)在不斷地組合、混同、創(chuàng)新、發(fā)展2.4中國的零售業(yè)態(tài)分類《零售業(yè)態(tài)分類》(GB/T18106—2000)《零售業(yè)態(tài)分類》(GB/T18106—2004)17種業(yè)態(tài)2021年3月9日發(fā)布,新版國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》小資料零售業(yè)態(tài)術(shù)語發(fā)展一般認(rèn)為，“業(yè)態(tài)”一詞來源于日本，是典型的日語漢字詞匯，大約出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代?！傲闶蹣I(yè)態(tài)”一詞何時引入中國，說法不一。有人認(rèn)為，中國從20世紀(jì)80年代為介紹日本商業(yè)開始引入“業(yè)態(tài)”一詞，80年代后期，以超級市場為代表的新業(yè)態(tài)發(fā)展起來，“業(yè)態(tài)”一詞開始用來分析中國商業(yè)。日本安士敏先生認(rèn)為：“業(yè)態(tài)是定義為營業(yè)的形態(tài)的?！彼切螒B(tài)和效能的統(tǒng)一。形態(tài)即形狀，它是達成效能的手段，效能受到形態(tài)的制約。實際上，直到90年代中期，“零售業(yè)態(tài)”一詞才被人們接受并得到了廣泛的使用。1998年6月5日，原國家國內(nèi)貿(mào)易局頒布了《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見(試行)》，表明該詞得到了官方的認(rèn)可。認(rèn)為：“零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。零售業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等確定?！鄙虾Ｊ姓?001年制定的上海市地方標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)零售業(yè)態(tài)規(guī)范》(DB31／T260—2001)中認(rèn)為：零售業(yè)態(tài)(Retailformat)是“零售企業(yè)為滿足不同的消費需求和目標(biāo)顧客而形成的不同經(jīng)營理念、經(jīng)營方式的表現(xiàn)形式”。零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)編號：GB/T18106-2000發(fā)布部門：中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布日期： 2000-05-01實施日期： 2000-08-01作廢日期： 2004-06-302004年國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會聯(lián)合頒布了新的國家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2004）（國標(biāo)委標(biāo)批函[2004]102號），于2004年10月1日起開始實施，并替代了原GB/T18106-2000標(biāo)準(zhǔn)。按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所等因素將零售業(yè)分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等１７種業(yè)態(tài)，并規(guī)定了相應(yīng)的條件?！读闶蹣I(yè)態(tài)分類GB/T18106-2021》由國家市場監(jiān)督管理總局、中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會于2021年3月9發(fā)布，歸口單位全國連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，主管部門商務(wù)部，自2021年10月1日起施行。零售retailing：主要面向最終消費者（如居民等）的銷售活動，生產(chǎn)資料的銷售不作為零售活動。零售業(yè)態(tài)retailformats：為滿足不同的消費需求，商品零售經(jīng)營者對相應(yīng)要素進行組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)。根據(jù)有無固定營業(yè)場所，零售業(yè)態(tài)可分為有店鋪零售和無店鋪零售兩大類。有店鋪零售按店鋪的特點，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客等單一要素或多要素進行細(xì)分，可分為便利店、超市、折扣店、倉儲會員店、百貨店、購物中心、專業(yè)店、品牌專賣店、集合店、無人值守商店等10種零售業(yè)態(tài)。無店鋪零售分為網(wǎng)絡(luò)零售、電視/廣播零售、郵寄零售、無人售貨設(shè)備零售、直銷、電話零售、流動貨攤零售等7種零售業(yè)態(tài)。2.4零售業(yè)態(tài)發(fā)展情況各業(yè)態(tài)的發(fā)展出現(xiàn)較大分化

2019年專業(yè)店銷售額占比為31.9%有店鋪零售是主導(dǎo)力量無店鋪零售高速增長按零售業(yè)態(tài)分限額以上零售業(yè)商品銷售總額構(gòu)成情況

(2019年)按有無店鋪分限額以上零售業(yè)商品銷售總額構(gòu)成情況

(2013—2019年)三、業(yè)態(tài)演進理論3.1零售之輪理論新型零售商通常作為低姿態(tài)、低毛利、低價格的從業(yè)者進入市場漸漸地,它們獲得了更精巧的設(shè)施,投資和營運成本都隨之提高了最終,它們成為高成本、高價格的成熟零售商由三個階段組成零售之輪理論3.2零售生命周期理論零售業(yè)態(tài)隨時間推移，經(jīng)歷五個可識別的階段:開發(fā)、引入、增長、成熟和衰退階段在技術(shù)發(fā)展的推動下,零售生命周期正變得越來越短生命周期的縮短給零售戰(zhàn)略帶來了挑戰(zhàn)零售生命周期3.3手風(fēng)琴理論依循商品組合寬度大小的變化,新的零售業(yè)態(tài)不斷在市場上出現(xiàn)3.4真空地帶理論市場真空是新零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生的主要現(xiàn)存的零售業(yè)態(tài)只能滿足其中的部分在零售市場上存在一些空白或真空地帶手風(fēng)琴

(伸縮)

模式真空地帶理論3.5核心與周邊市場理論核心市場指的是零售企業(yè)主要利益來源的市場周邊市場指的是市場滲透程度較低,競爭地位相對較低的市場3.6“新零售之輪”理論有意義的價格服務(wù)水平組合限于技術(shù)邊界線上核心市場與周邊市場技術(shù)邊界線與消費者效用函數(shù)3.7消費者偏好與零售業(yè)態(tài)多樣化從消費者偏好來看,每個人的等效用曲線并不相同在同一條技術(shù)邊界線上,也就存在著不同的切點每一個切點都代表著一種營銷策略組合,也即一種零售業(yè)態(tài)消費者偏好與零售業(yè)態(tài)技術(shù)邊界線第3章

消費與數(shù)字消費者需求與動機消費者購買決策數(shù)字時代的消費者旅程一、需求與動機1.1需求層次馬斯洛，需求層次理論人類需求層次是從最基本的(或初級)需求到最高級的(或成熟)需求五種需求構(gòu)成不同的等級或水平,并成為激勵和指引個體行為的力量不同意見的爭論

馬斯洛的需求層次理論1.2購物動機購物動機是在消費者需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的消費者在購物過程中的生理或心理需求和愿望引發(fā)消費者購買行為的直接原因和動力網(wǎng)絡(luò)購物動機功利主義購物動機消費者把購物當(dāng)成一件待完成的任務(wù)來做,看重商品的功能屬性等享樂主義購物動機強調(diào)消費者的主觀感受,看重商品的舒適性、審美等人們?yōu)槭裁促徫锾肇悹?Tauber)個人動機(1)角色行為；(2)消遣娛樂；(3)自我調(diào)節(jié)；

(4)了解新動向；(5)身體運動；(6)感官刺激社會動機(1)戶外的社會經(jīng)驗；(2)與興趣相同的人交流；

(3)同類相吸；(4)地位和權(quán)力；

(5)議價的快樂消費者網(wǎng)絡(luò)購物常見動機資料來源

:

鄧之宏

,

消費者網(wǎng)絡(luò)購物動機研究.

科技管理研究

,

2014

(9)

.二、消費者購買

決策2.1消費者生活方式生活方式個人消費者和家庭生活、休閑和支出的方式以社會因素和心理因素為基礎(chǔ)零售商首先要對消費者的生活方式有一些了解,然后才能確定目標(biāo)顧客的生活方式社會因素文化(culture)指一群人共有的獨特傳統(tǒng)，可通過信仰、規(guī)范和習(xí)俗流傳。社會階層（socialclass）是基于收入、職業(yè)、受教育程度等其他因素所做的非正式的等級劃分。在同一個社會階層中的人們通常有著類似的價值觀。參照群體（referencegroups）影響人們的想法和行為，主要包括以下幾類：向往群體，即人們并不屬于其中但希望加入的群體；成員群體，即人們屬于其中一員的群體;非成員群體，即人們不愿加入其中的群體。而對面的參照群體（如家庭）對人的影響最大。在參照群體內(nèi)部，有的人是意見領(lǐng)袖，他們的觀點通常會得到尊重和效仿。家庭生命周期（familylifecycle）描述了傳統(tǒng)家庭從單身到有孩子再到孤獨的退休者的演變過程。在每個階段，家庭的態(tài)度、需求、購買行為和收入都處于變化之中。除了傳統(tǒng)家庭，零售商還應(yīng)該留意那些沒結(jié)過婚的成年人、離了婚的成年人、單親家庭和沒有孩子的夫婦。居住單位生命周期（householdlifecycle）是以家庭和非家庭的住戶混合統(tǒng)計的生命階段。時間分配，指人們參與活動的類型和分配給各類活動的具體時間數(shù)量。廣義的活動類型包括工作、交通、進餐、娛樂、交際、撫養(yǎng)孩子、睡眠和（零售商期望的）購物。如今，許多消費者分配在購物上的時間比過去少了許多。心理因素個性（personality）是個人特征的總和，它使每個人具有獨特性，包括人的自信程度、創(chuàng)新精神、自主性、社交能力、情感穩(wěn)定性和執(zhí)著程度等。等級意識（classconsciousgss）是個人對社會地位的渴望和追求程度。它有助于確定參照群體和聲望購買的重要性。具有等級意識的人比較重視對商品、服務(wù)和零售商的選擇。態(tài)度（觀點）（attitudes/opinions）是個人對于不同主題所具有的正面、中立或負(fù)面的情感，也是消費者對一個特定零售商及其行為的感覺，如消費者是否覺得這個零售商有吸引力、獨特和定價公平。感知風(fēng)險（perceivedrisk）是消費者認(rèn)為從某零售商處購買某種商品或服務(wù)時存在的風(fēng)險水平，而無論這個觀念是否正確。感知風(fēng)險有六種類型：功能性的（這種商品或服務(wù)好用嗎），實體性的（這種商品或服務(wù)會傷害我嗎）、資金性的（我買得起嗎）、社會性的（我在這家零售店購物，同事們會怎么想）、心理性的（我買得對嗎）、時間性的（我必須花多大的精力購物）。如果零售商或它經(jīng)營的品牌是陌生的，一個人預(yù)算緊張或沒有經(jīng)驗，可選擇的品種很多，購買是可見的或復(fù)雜的，感知風(fēng)險就會很高。零售商能夠通過提供信息降低消費者的感知風(fēng)險。購買的重要性會影響消費者在做決策和考慮可選范圍時花費的時間。如果購買被看成是重要的，感知風(fēng)險會更高一些，零售商顯然必須對此采取相應(yīng)的行動。零售商策略文化：對潛在目標(biāo)市場而言，哪些價值觀、標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)俗最為重要？社會階層：潛在消費者是下層、中層還是上層階級？他們的階層易變嗎？參照群體：人們會向誰尋求購買建議？這會因商品或服務(wù)的類型而有所不同嗎？企業(yè)應(yīng)如何發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖？家庭（或居住單位）生命周期：許多潛在消費者處在這個周期的哪個階段？時間分配：人們?nèi)绾畏峙鋾r間？他們?nèi)绾慰创ㄔ谫徫锷系臅r間？個性：潛在顧客有可識別的個性特征嗎？等級意識：潛在消費者具有地位意識嗎？這對購物有何影響？態(tài)度：潛在目標(biāo)顧客對零售商的感受如何？他們?nèi)绾慰创闶凵烫囟☉?zhàn)略組合中的各個要素？感知風(fēng)險：消費者在與零售商的接觸中感受到風(fēng)險了嗎？哪些商品和服務(wù)的感知風(fēng)險最大？購買的重要性：零售商握供給潛在顧客的商品/服務(wù)有多重要？人口統(tǒng)計特征是客觀、可量化、易識別和可測量的人口數(shù)據(jù)。無論是團體消費者還是個人消費者,均可通過以下人口統(tǒng)計變量識別:性別、年齡、人口增長率、平均壽命、文化水平、語言、家庭規(guī)模、婚姻和家庭狀況、收入、零售銷售額、遷移率、居住地、職業(yè)、受教育水平及民族/族裔背景。零售商策略這些因素都會影響人們的零售購買和零售商的行為。應(yīng)對人口統(tǒng)計特征的總體趨勢有基本認(rèn)識確定自己目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計特征。大多數(shù)零售商只在當(dāng)?shù)鼗蛟谀骋惶囟▍^(qū)域內(nèi)經(jīng)營須編制關(guān)于那些生活在它們的經(jīng)營區(qū)域中以及更可能光顧其商店的消費者的人口統(tǒng)計資料進而公司可以利用人口統(tǒng)計信息確定其目標(biāo)市場的特征圖小資料一個公司可通過下列人口統(tǒng)計特征的組合來識別其目標(biāo)市場，并且制定相應(yīng)的零售戰(zhàn)略：市場容量。目標(biāo)市場有多少消費者?家庭規(guī)模。居住單位的平均規(guī)模有多大?婚姻和家庭狀況。消費者是獨身還是已婚?家里有孩子嗎?收入。目標(biāo)市場是低收入、中等收入，還是高收入人群?他們的可自由支配收入可用于購買奢侈品嗎?零售銷售額。零售商的商品／服務(wù)組合中最具零售銷售額潛力的是什么?年齡。公司主要吸引哪個年齡組的消費者?出生率。對零售商的商品／服務(wù)組合來說。出生率有多重要?遷移率。目標(biāo)市場每年的流動比例有多大(遷入和遷出經(jīng)營區(qū)域)?人們住在哪兒。能夠?qū)嶋H吸引顧客的商圈有多大?性別。目標(biāo)市場主要是男性還是女性?或者男女比例相等?就業(yè)狀況。目標(biāo)市場包括工作婦女、退休人士還是其他?職業(yè)。人們在什么行業(yè)里從事什么職業(yè)?他們是專業(yè)人員、辦公室人員。還是其他職業(yè)?教育。顧客是大學(xué)畢業(yè)嗎?民族／種族背景。目標(biāo)市場是由一特定的種族或民族顧客群組成的嗎?數(shù)字化的新消費者數(shù)字原住民Y世代Z世代線上生活一代對戰(zhàn)后消費者的描述2.2店鋪選擇消費者選擇某家商店而不是另一家商店的原因用于描述、解釋或預(yù)測零售業(yè)的顧客流市場地理學(xué)開發(fā)的空間模型強調(diào)地理因素基于大量統(tǒng)計來描述消費者的購物行為小案例針對食品零售業(yè),下列各項是重要的因素有吸引力的價格;位置;產(chǎn)品質(zhì)量;較寬的產(chǎn)品系列;減少收銀臺排隊的措施;生鮮食品服務(wù)(如熟食、鮮魚等);較長的營業(yè)時間;良好的自有品牌系列。多特征模型式中,Ajk：消費者k對于j的看法Wik：消費者k對特征i所賦予的重要性系數(shù)Bijk：消費者k對于商店j所提供特征i的量的信任度n—被選擇的商店的重要特征的數(shù)目提供了采用多變量計分體系研究顧客如何在不同零售店鋪中做出選擇的有用框架存在的問題假設(shè)問題權(quán)重問題消費者問題階段性決策問題對大量參數(shù)估算困難2.3購買過程購買過程是消費者購買某件商品或服務(wù)所經(jīng)歷的幾個步驟消費者決策過程六階段模型刺激、發(fā)現(xiàn)問題、信息收集、備選方案的評估、購買及購后行為消費者決策過程注:實線箭頭連接了決策過程的所有因素,并顯示了人口統(tǒng)計特征和生活方式對這一過程的影響

,

虛線箭頭代表反饋

。箭頭(a)顯示生活方式對某些人口統(tǒng)計特征(如家庭規(guī)模、居住地和婚姻狀況)的影響

箭頭(b)顯示單次購買對生活方式各因素(如社會階層、參照群體)的影響六階段刺激喚起或激發(fā)一個人采取行動的提示(社會的或商業(yè)性的)或驅(qū)動力(身體的)發(fā)現(xiàn)問題消費者認(rèn)識到正在考慮的商品或服務(wù)能夠解決某種短缺問題,或滿足自己未實現(xiàn)的欲望信息收集確定能解決當(dāng)前問題的備選方案；了解各備選方案的特征備選方案的評估確定評估標(biāo)準(zhǔn)和各標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性,然后將備選方案加以排列,并最終做出選擇購買購買地點,購買條件,可獲性購后行為進一步購買,或重新評估該過程的運用是潛意識的消費者每次購買一種商品或服務(wù),或光顧一家零售商店時,都會經(jīng)歷上述決策過程這個決策過程還會受

消費者特征的影響三種類型決策過程擴張型決策消費者經(jīng)歷了所有決策過程有限型決策消費者經(jīng)歷了決策過程的每個步驟,但在每個步驟上花費的時間不多常規(guī)型決策消費者出于習(xí)慣而購買,并略過決策過程中的一些步驟四階段模型第一階段是對一系列品牌的初步考察第二階段是對每個品牌進行評估第三階段是決策階段,即選擇和購買一個特定的品牌第四個階段是購后階段消費者決策之旅科技并沒有改變這一決策路徑但它把權(quán)力交給了消費者

,

極大地改變了他們在每

個階段的行為三、數(shù)字時代的消費者旅程3.1消費者賦能1.賦能的工具個人電腦時代,消費者可以在網(wǎng)上進行比價,但是有了移動設(shè)備,消費者可以隨時隨地比價實現(xiàn)產(chǎn)品搜索、研究、購買和支付,以及與社交媒體的連接消費者在價格和質(zhì)量方面擁有巨大的選擇空間和前所未有的透明度傳統(tǒng)超市店內(nèi)信息往往僅限于價格或者銷售助理的推薦移動互聯(lián)網(wǎng)人們更容易在掌握充分信息的情況下做出選擇,而不需要僅僅局限于所在商店里的產(chǎn)品這種程度的透明度可以建立消費者對零售商的信任,也可以摧毀這種信任小案例亞馬遜在2011年12月推出的名為PriceCheck的移動比價應(yīng)用淘寶App拍照識別物品信息2.移動設(shè)備的使用移動技術(shù)帶來了更多的靈活性購物不再受商店營業(yè)時間、個人電腦的限制協(xié)同效應(yīng)移動設(shè)備在物理購物環(huán)境和數(shù)字購物環(huán)境之間提供了獨特的協(xié)同效應(yīng),因為它們可以在兩種環(huán)境中單獨或同時使用小案例銀泰百貨將告別最后一張紙質(zhì)小票,全年保護35000棵樹2020年,銀泰百貨全國門店實現(xiàn)喵街無紙化收銀。銀泰收銀無紙化、會員卡券數(shù)字化、發(fā)票小票電子化、門店營銷在線化

…

…據(jù)不完全統(tǒng)計,全年累計至少將節(jié)省1600噸紙、保護35000棵樹。銀泰百貨也將成為全球首家新零售綠色百貨商場

。

以銀泰喵街收銀無紙化為例,單單紙質(zhì)小票一項,一年就將減少5000萬張,節(jié)省200萬元,

這相當(dāng)于一年能省下228噸紙,保護5000棵樹。銀泰云喵街收銀無紙化不僅綠色環(huán)保,更提高購物效率。繼銀泰導(dǎo)購?fù)ㄟ^云POS收銀58秒一單之后,收銀無紙化使每單再節(jié)省10秒等待時間。一年下來,

相當(dāng)于節(jié)省了60名導(dǎo)購員全年不間斷收銀的時長累加。移動設(shè)備在消費者購買過程中的使用3.評論、放大效應(yīng)與社交媒體社交媒體(socialmedia)指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺,可以是任何面向廣大受眾的在線渠道建立在多元化內(nèi)容之上并與之相關(guān)用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者社交媒體的多種形式近年來呈爆炸式增長社交媒體在每個市場都是最熱門的在線場所可信度的視角大多數(shù)消費者會關(guān)注其他用戶在零售商網(wǎng)站上的推薦也最容易受到其他在線消費者的影響

零售商不斷增長的社交媒體活動,以及對商品評論區(qū)域的維護放大效應(yīng)消費者的情緒可以被社交媒體放大,一個公司或品牌對社交媒體的回應(yīng)也可以放大電商平臺對評論的維護和凈化零售商積極的回應(yīng)不當(dāng)?shù)奶幚頃ぐl(fā)對公司的負(fù)面評論零售商要正視社交媒體賦予消費者的權(quán)力3.2跨渠道的旅程1.跨渠道和全渠道的顧客旅程顧客期望通過所有不同的渠道獲得一系列一致的服務(wù)獨立互動和運作的渠道已經(jīng)過時顧客積極結(jié)合不同的零售渠道進行多途徑購買零售企業(yè)應(yīng)調(diào)整商業(yè)模式逐步實現(xiàn)渠道的整合多渠道、跨渠道和全渠道零售商必須在所有渠道為消費者提供一致的形象跨渠道和全渠道零售的顧客旅程顧客跨渠道的行為展廳現(xiàn)象訪問實體店收集信息,然后使用在線或移動商店完成購買反展廳現(xiàn)象顧客經(jīng)常使用在線渠道收集有關(guān)產(chǎn)品、價格和交貨選擇的信息,在網(wǎng)上準(zhǔn)備購物,但最終還是在店內(nèi)下單渠道整合策略零售商整合它們的服務(wù)、分類和定價策略實施獨特的、針對具體渠道的戰(zhàn)略潛在協(xié)同效應(yīng)對所有零售商來說是不一樣的新零售2015年2月,亞馬遜在印第安納州的普渡大學(xué)開設(shè)了第一家實體書店谷歌2015年3月11日在倫敦嘗試開設(shè)實體店2.在線消費者旅程的變化改變迅猛保持一天24小時在線,隨時登錄智能手機、平板電腦或筆記本電腦能夠快速對比線上商品和服務(wù),搜索最低報價,使用非接觸支付正逐漸變成理性的、完全在線化及生活化的消費者,數(shù)字化賦能了線上身份線上消費過程正越來越短探索和重塑消費之旅數(shù)字原住民馬克·普倫斯基(MarkPrensky)2001年發(fā)現(xiàn)大腦構(gòu)建與眾不同似乎能勝任多線程任務(wù)希望自己需求被即時滿足購買的是內(nèi)容,不是物品傾向于透過屏幕閱讀,通過在線平臺聽音樂,根據(jù)心情隨時在流媒體上看影視節(jié)目在線消費者旅程的變化趨勢3.3消費者旅程中的數(shù)字信息傳遞預(yù)算信息的數(shù)字傳遞價格信息的數(shù)字表示產(chǎn)品屬性信息的數(shù)字傳遞品牌識別信息的數(shù)字傳遞數(shù)量信息的數(shù)字傳遞營養(yǎng)/熱量信息的數(shù)字傳遞財務(wù)信息的數(shù)字傳遞時間信息的數(shù)字傳遞產(chǎn)品評價信息的數(shù)字整個消費者旅程中使用的數(shù)字信息第4章

商品管理商品管理基礎(chǔ)商品規(guī)劃品類管理品牌管理一、商品管理基礎(chǔ)1.1商品商品分為兩種形態(tài):一是物質(zhì)形態(tài)二是服務(wù)形態(tài)零售活動通過服務(wù)為廣大的消費者提供價廉、物美、有效、安全的商品商品不僅成為零售活動的前提條件和存在基礎(chǔ),還伴隨其活動的全過程“商品是在一個或多或少互相分離的私人生產(chǎn)者的社會中所生產(chǎn)的產(chǎn)品

,

就是說

,

首先是私人產(chǎn)品

。但是

,

只有這些私人產(chǎn)品不是為自己的消費

,

而是為他人的消費

,即為社會的消費而生產(chǎn)時

,

它們才成為商品

;

它們通過交換進入社會的消費?！薄鞲袼?，《反杜林論》商品的發(fā)展趨勢隨著生產(chǎn)的發(fā)展和科學(xué)的進步商品門類增多、品種增加由單一向多樣,由數(shù)量向質(zhì)量,由品種向品牌發(fā)展非物質(zhì)商品需求擴大甚至出現(xiàn)了以純粹服務(wù)形式存在的消費品不是所有勞動成果都是產(chǎn)品,不是所有產(chǎn)品都是商品產(chǎn)品要成為商品必須具備使用價值和實現(xiàn)使用價值的必要條件內(nèi)在質(zhì)量商品質(zhì)量即商品的有用性、多用性和耐用性組合而成的使用價值外在包裝是商品外在形象、感官視覺、運輸、保管、維護所必需的,也是增加商品的價值所必需的1.2商品管理哲學(xué)商品管理（商品經(jīng)營）零售商在實現(xiàn)公司財務(wù)目標(biāo)的同時,在合理時間、合理地點銷售合理數(shù)量的適當(dāng)商品的過程商品管理哲學(xué)商品經(jīng)營觀設(shè)定了零售商制定商品經(jīng)營決策的指導(dǎo)原則將駕馭零售商所有的產(chǎn)品決策,從采用什么樣的產(chǎn)品線,到為不同產(chǎn)品分配貨架空間,決定存貨周轉(zhuǎn)、定價等/about/culture/hippo/about?lang=cn/rtmart/corporateCulture1.3商品管理過程分析找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體,確定目標(biāo)顧客的需求規(guī)劃零售商常須在銷售旺季到來前提前6~12個月采購商品購買需要從經(jīng)銷商或者生產(chǎn)商處購買商品運送確保商品到達所需之處,以及售出時完好無損控制對上述活動進行監(jiān)察、追蹤、分析、獎懲和改進采購員（采購部）預(yù)測類別銷售,做好該類別商品的分類規(guī)劃決定每個店面的分配與供貨商商談,購買商品始終關(guān)注該類別商品的銷售情況做出適當(dāng)調(diào)整每個步驟的參與者并非絕對固定不變這取決于零售商的規(guī)模及其決策者1.4商品管理組織商品組部門商品分類商品類別庫存單位

(stockkeepingunit,SKU),是用于存貨控制的最小單位商品分類細(xì)則和組織結(jié)構(gòu)圖1.5商品單品管理單品管理是指以每一個商品品項為單位進行的管理,強調(diào)的是每一個單品的成本管理、銷售業(yè)績管理單品不同于商品是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營管理的需要對商品進行的分類商品任何一種屬性都可能成為劃分單品的標(biāo)志之一單品并非單一商品單品示意圖牙刷是一種商品

在界定單品時

,

為了經(jīng)營管理的需要

,

既可以按顏色將牙刷細(xì)分為紅牙刷

、

白牙刷等

,

將紅牙刷視作單品

;

也可以為了促銷方便而將不同品種的商品即牙膏及牙刷組裝成套裝

,

將套裝視作單品單品是一個動態(tài)的概念根據(jù)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理的需要加以界定例如單個數(shù)量、單一品種、單一供貨商或單個包裝等的商品單品可以是上述任何一種含義的商品,也可以是綜合上述幾種含義的商品單品是企業(yè)對商品進行管理的基本單位通過計算機銷售點系統(tǒng)，全方位控制和管理小案例商品條碼

是商品流通現(xiàn)代化的重要標(biāo)志

,

也是實現(xiàn)商品全球化的重要措施。

所謂商品條碼

,

是以一種特殊的光電掃描識讀的

、信息圖形標(biāo)識的符號

。

即將每一個物品編上一

個有特定內(nèi)涵的代碼

,

再將這

一代碼按照

一

定規(guī)則標(biāo)記為

一

組黑白

(或彩色)相間

、長短相同

、寬窄不一的平行線

,

并在這組平行線下面標(biāo)明相應(yīng)的代碼,便于鑒定、識別和掃描。二、商品規(guī)劃商品規(guī)劃包括選擇合適的類別和類別內(nèi)的項目一個零售商提供的商品總和稱為商品組合或產(chǎn)品范圍各種各樣的項目組合成一組稱為類別需要考慮選擇的寬度、深度、質(zhì)量水平和品牌組合2.1商品分類一般宏觀分類按產(chǎn)業(yè)分有工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品按消費門類分有吃、穿、用、住、行等五大類商品商品結(jié)構(gòu)分類按商品用途分類(1)生活必需品,(2)服務(wù)性商品,(3)發(fā)展性商品,(4)享受性商品(或稱奢侈品)不同消費階層對不同商品的需求2.按商品特性分類(1)奢侈消費品(2)耐用消費品(3)日用消費品(4)快速消費品3.按商品價值分類(1)高檔消費品(2)中檔消費品(3)低檔消費品4.按商品生命周期分類(1)基本商品(2)時尚商品(3)季節(jié)性商品(4)流行商品不同業(yè)態(tài)的商店的經(jīng)營范圍代表性網(wǎng)絡(luò)零售商的商品類目2.2寬度和深度分類（分類計劃）

零售商在一個商品類別中提供的所有庫存單位的集合反映的是一個商品類別中零售商計劃向消費者提供的品種和類別分類寬度零售商提供的產(chǎn)品線的數(shù)量(或種類),即商品組合的寬度分類深度零售商經(jīng)營的任何一類產(chǎn)品或服務(wù)的品種,即特定類別內(nèi)的SKU(如品牌、顏色、味道、大小)的數(shù)量零售商品分類的寬度和深度從戰(zhàn)略視角看商品規(guī)劃的不同寬度和深度可以組成四種戰(zhàn)略其優(yōu)劣勢如圖所示業(yè)態(tài)與商品組合傳統(tǒng)的全線百貨商店有非常寬泛和較深的分類;專賣店有相當(dāng)狹窄但非常深的分類;便利店有相當(dāng)寬泛但淺的分類;網(wǎng)上商店往往有非常深的分類零售商品組合的寬度與深度戰(zhàn)略2.3商品組合規(guī)劃1.商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化滯銷品淘汰新產(chǎn)品導(dǎo)入做出正確的決定仔細(xì)觀察各種商品的銷售排行榜、損耗排行榜、利潤貢獻率、商品周轉(zhuǎn)率等客觀指數(shù)的變動情況調(diào)整商品結(jié)構(gòu)示意圖2.商品組合規(guī)劃模型零售商必須考慮消費者認(rèn)知與偏好在供應(yīng)方面的限制外部環(huán)境因素長期而言,可以通過顧客終身價值來衡量商品組合的成功性3.影響因素(1)消費者認(rèn)知與偏好(2)零售商的限制(3)環(huán)境因素商品組合規(guī)劃模型商品組合規(guī)劃的影響因素4.輔助工具與模型算法“一站式”解決方案通常專注于工作流、集成和效率單點解決方案在規(guī)劃過程中聚焦于一個特定的任務(wù)此類軟件具體包括商品計劃和品類組合管理軟件品類、定價、促銷優(yōu)化軟件需求預(yù)測和庫存控制軟件Figure22:DataFlowtoSAPAssortmentPlanningforRetail摘自：CommonInstallationGuide，P122。SAPCustomerActivityRepository2.0FP2,SAPAssortmentPlanningforRetail1.0FP2,SAPMerchandisePlanningforRetail1.0,SAPPromotionManagementforRetail8.1FP2三、品類管理3.1品類管理定義品類管理零售商/供應(yīng)商對作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的產(chǎn)品類別的管理過程,它通過聚焦于消費者價值,最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。重視產(chǎn)品品類而不是單個品牌業(yè)績“從搖籃到墳?zāi)埂钡墓芾碡?zé)任品類顧客認(rèn)為可以合理互換的產(chǎn)品種類每個品類有滿足個人偏好的不同類別糖果產(chǎn)品領(lǐng)域的品類管理在決定每個產(chǎn)品品類占據(jù)的空間時,常用的績效指標(biāo)貨架空間每平方米銷售額貨架空間每平方米總利潤存貨投資收益率存貨周轉(zhuǎn)率直接產(chǎn)品利潤3.2品類管理流程經(jīng)典的品類管理包括八個步驟的工作品類管理流程ECREurope(1997).Categorymanagementbestpracticereport.Brussels:ECREurope.品類管理與顧客決策樹顧客決策樹是以顧客為核心來思考顧客是如何最終選擇商品的,從而形成的樹狀結(jié)構(gòu)反映了顧客如何決定其購買行為與購買結(jié)果將顧客的選擇進行合并,可以得出綜合決策樹與商品的對應(yīng)關(guān)系綜合決策樹與商品的對應(yīng)關(guān)系圖如何在有限的空間內(nèi)最大限度的滿足顧客的需要？我們滿足的是不是目標(biāo)顧客的需要？以大多數(shù)的顧客選擇方式為依據(jù)來思考。綜合決策樹與商品的對應(yīng)關(guān)系顧客之一的選擇樹顧客之三的選擇顧客之二的選擇對應(yīng)關(guān)系分配品類角色為每個品類分配一個品類角色零售商決定該品類的目的決定如何分類以適應(yīng)公司戰(zhàn)略

品類角色根據(jù)重要性管理品類,并優(yōu)化分配資源(如營銷預(yù)算、貨架空間和管理能力)3.3互聯(lián)網(wǎng)品類管理1.互聯(lián)網(wǎng)品類管理思維B2C電商通常有很多類目(行業(yè))品類運營要考慮流量×轉(zhuǎn)化率×客單價的加成兩個導(dǎo)向+四個思維消費者需求和體驗導(dǎo)向商品交易總額導(dǎo)向全鏈路思維規(guī)劃和預(yù)判思維流程化思維數(shù)據(jù)化思維互聯(lián)網(wǎng)品類管理思維2.互聯(lián)網(wǎng)品類劃分幫助平臺和商家實現(xiàn)正確的商品組織,正確的人員分工,正確的商品曝光、瀏覽引導(dǎo)消費者實現(xiàn)快速的商品決策結(jié)合平臺的實際經(jīng)營需求自行演繹和提煉例如：旗艦款、引流款、貴品款、高轉(zhuǎn)化率款、潛力款互聯(lián)網(wǎng)電商的品類角色劃分3.4品類合作與領(lǐng)導(dǎo)1.零售商與供應(yīng)商的合作品類領(lǐng)導(dǎo)者零售商可以將分類管理“外包”給特定的供應(yīng)商供應(yīng)商通常對其產(chǎn)品品類的特點有更深層次的認(rèn)識挑戰(zhàn)供應(yīng)商會強烈傾向于優(yōu)化自己的產(chǎn)品銷售,甚至犧牲它們的零售伙伴的利益成熟的合作關(guān)系會破壞制造商的范圍更廣的戰(zhàn)略

制造商和零售商品類管理的合作2.品類領(lǐng)導(dǎo)模型品類領(lǐng)導(dǎo)零售商依靠領(lǐng)先制造商(即品類領(lǐng)導(dǎo)者)做出關(guān)于品類管理的決定零售商指定品類領(lǐng)導(dǎo)者,并為領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)置績效目標(biāo),以監(jiān)督領(lǐng)導(dǎo)者的表現(xiàn)模型三個決定品類領(lǐng)導(dǎo)影響零售商產(chǎn)品組合的寬度和吸引力的因素(1)零售商關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)者能力的預(yù)測;(2)領(lǐng)導(dǎo)者的真實能力;(3)該產(chǎn)品集的異質(zhì)性品類領(lǐng)導(dǎo)對產(chǎn)品組合的寬度和吸引力的影響四、品牌管理4.1品牌管理策略1.零售商自有品牌的發(fā)展悠久歷史前店后坊的裁縫、鞋匠、面包坊主等都是在生產(chǎn)和銷售自有品牌產(chǎn)品自有品牌商店品牌,指零售商所擁有、管理和銷售的所有產(chǎn)品品牌代表零售業(yè)成長中的實力與營銷管理的成熟度是與多店鋪零售同時發(fā)展起來的自有品牌占銷售額的比重

(

%)制造商品牌與零售商自有品牌的對比2.自有品牌分類與策略零售商的戰(zhàn)術(shù)對策普通產(chǎn)品、受控品牌/制造商專供品牌和對抗性/預(yù)算型品牌長期的品牌戰(zhàn)略模仿品牌、家族品牌和門面品牌零售商自有品牌分類自有品牌的發(fā)展分階段自有品牌發(fā)展長期戰(zhàn)略從普通產(chǎn)品做起,在自有品牌發(fā)展過程中隨著經(jīng)驗和信心的積累上升到更高一級的自有品牌在開始階段就采取自有品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略分層的自有品牌戰(zhàn)略自有品牌發(fā)展的關(guān)鍵維度4.2自有品牌戰(zhàn)略實施1.零售商自有品牌戰(zhàn)略實施條件(1)一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(2)商譽條件(3)較強的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力(4)對商品質(zhì)量有足夠的控制能力(6)較強的市場營銷能力2.零售商自有品牌戰(zhàn)略實施方式(1)委托生產(chǎn)商制造(2)自設(shè)生產(chǎn)基地(3)國際化方式3.適合做自有品牌的商品(1)品牌意識不強的商品(2)銷售量大和購買頻率高的商品(3)單價較低和技術(shù)含量低的商品(4)保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品4.3零售商品牌的新發(fā)展1.高端自有品牌有更為頻繁的價格促銷、更長的消費間隔時間,對多樣性有更高的需求,有更高的功能性風(fēng)險和更低的社會性風(fēng)險的品類2.創(chuàng)新模仿動機包括:(1)開發(fā)類別的難度;(2)創(chuàng)新全國性品牌的供應(yīng)商的聲譽;(3)市場上其他全國性品牌產(chǎn)品和自有品牌模仿產(chǎn)品的可得性METROChef五常大米METROProfessional系列商品麥德龍的自有品牌商品沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐返?章

采購、物流與履約采購管理零售物流原理全渠道履約體系一、采購管理1.1商品采購商品采購零售商為滿足顧客需求,以市場消費數(shù)據(jù)和供給貨源優(yōu)化為依據(jù),向其他生產(chǎn)企業(yè)或其他商業(yè)企業(yè)購買商品的一種經(jīng)營活動通常由買手(buyer)完成大型零售商建立采購部門采購的目標(biāo)零供關(guān)系商品采購中體現(xiàn)出來的零供關(guān)系溝通方式、關(guān)系等都在變化從傳統(tǒng)交易關(guān)注價格轉(zhuǎn)移到關(guān)注總成本從短期采購轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期采購從對抗關(guān)系走向協(xié)作關(guān)系零售數(shù)字化通過互聯(lián)網(wǎng)進行交流關(guān)系變化更快,形成雙邊的互動交流機制制造商和零售商溝通形式的轉(zhuǎn)變1.2采購流程零售商一般的采購流程可以概括為八個步驟零售供貨渠道有多種形式，考慮標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品系列;價格水平;供貨能力;服務(wù);靈活性;技術(shù);經(jīng)營方式;位置。時裝產(chǎn)品采購周期小案例時裝產(chǎn)品采購周期管理隨季節(jié)和潮流(往往是兩者同時)變化的產(chǎn)品系列是個難題。為了優(yōu)化季節(jié)性/流行產(chǎn)品的采購,采購員應(yīng)嚴(yán)格遵循采購周期的關(guān)鍵路線。右圖代表一個季節(jié)周期

。時裝產(chǎn)品有兩個季節(jié)

,有些情況下有三

個季節(jié)

,因此

,

采購員可能需要同時處理三個周期的不同階段

。例如

,

在

9月

,鞋類采購員正在處理目前的秋季銷售和交貨

,同時正在辦理春/夏周期最后階段的事宜

,并已經(jīng)開始收

集明年秋天的新樣式靈感。1.3采購組織一個采購組織功能必須與零售組織的規(guī)模和結(jié)構(gòu)相適應(yīng),與出售產(chǎn)品的品類相適應(yīng),與公司的戰(zhàn)略重點相適應(yīng)要具體指定由誰負(fù)責(zé)商品決策,明確他們的任務(wù)、決策的權(quán)威及商品計劃與整個零售業(yè)務(wù)的關(guān)系正式采購組織非正式采購組織跨組織的采購聯(lián)盟某印刷包裝材料品類采購團隊章程1.4采購方式分散采購將采購職權(quán)分別授予各個職能部門或各個分店,由它們根據(jù)各自業(yè)務(wù)的發(fā)展需要,自行組織采購采購與銷售的權(quán)利與義務(wù)對應(yīng)集中采購（中央采購）零售企業(yè)設(shè)立專門的采購部門和專職人員,統(tǒng)一負(fù)責(zé)商品采購工作其他方式集中采購為主,分散采購作為補充劃片采購管理，分片集中管理直接賦予分店一定程度采購權(quán)采購方式的比較1.5新產(chǎn)品導(dǎo)入新產(chǎn)品一是對制造商和供應(yīng)商來說的新產(chǎn)品;二是對本地市場而言第一次引進的新產(chǎn)品;三是對本企業(yè)來說第一次引進的新產(chǎn)品或產(chǎn)品組合;四是對消費者而言是新產(chǎn)品,給消費者新的認(rèn)知和效用。連鎖企業(yè)吸引顧客、增加利潤的有效手段新產(chǎn)品導(dǎo)入風(fēng)險性與收益性并存管理流程制訂年度新產(chǎn)品導(dǎo)入計劃對新產(chǎn)品的式樣、價格、毛利率、進退貨條件等項目進行初評由采購委員會或?qū)＜医M進行復(fù)評先在部分分店試銷,如果試銷成功,則全面導(dǎo)入,否則停止導(dǎo)入影響零售商新產(chǎn)品采納決策的因素(1)利潤相關(guān)變量毛利率、貿(mào)易支持和消費者的營銷支持(2)關(guān)系變量合作關(guān)系(3)品類變量帶來積極的顧客體驗；決定每種品類的角色,例如,多樣化還是補缺零售商新產(chǎn)品采納影響因素二、零售物流原理2.1零售物流的發(fā)展1.供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)力已經(jīng)轉(zhuǎn)移消費品行業(yè)的供應(yīng)鏈包括直接或間接參與滿足客戶需求的各方,即制造商、批發(fā)商、零售商、第三方服務(wù)提供商(運輸、倉儲等)和客戶等供應(yīng)鏈?zhǔn)莿討B(tài)的,涉及各個階段之間持續(xù)的產(chǎn)品、信息和資金的流動不同的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)店鋪直送和中央倉庫優(yōu)缺點消費品行業(yè)供應(yīng)鏈中的流動不同的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)店鋪直送和中央倉庫的優(yōu)缺點2.電商時代的物流挑戰(zhàn)無法提供高性價比的訂單履約服務(wù)(傳統(tǒng)的)商店零售(實體店),這些履約活動(揀選、運輸?shù)郊?是由消費者操作的網(wǎng)絡(luò)零售電商早期具有一體化特點的電子履約中心(訂單處理中心)基于實體店挑選的在線購物新發(fā)展免下車服務(wù)或點擊取貨；電子物流中心的物流模式2.2成為核心競爭力1.通過物流創(chuàng)造價值零售商擴大了對供應(yīng)鏈的控制,包括上游及下游整合了初次和二次配送業(yè)務(wù),管理所有的運輸業(yè)務(wù),并將其作為一個獨立的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)運行新供應(yīng)商零售商關(guān)系的定價結(jié)構(gòu):工廠出廠價大型零售商能夠更有效地處理商品的分銷,它們正在創(chuàng)造附加值通過零售物流增值2.供應(yīng)鏈的管理控制倉儲和配送系統(tǒng)競爭優(yōu)勢傳統(tǒng)被視為一種運營工具,關(guān)注以最低的成本運送貨物現(xiàn)代認(rèn)識到來自投資物流系統(tǒng)的優(yōu)勢，作為公司成本和提供給顧客最佳服務(wù)之間的一個權(quán)衡關(guān)注“物流組合”的要素倉儲設(shè)施,庫存,運輸,回收/再利用企業(yè)差異化競爭的主要工具,甚至是核心競爭力小案例京東物流的時效性2010年，京東推出了211限時達，也就是當(dāng)天上午11點前提交的現(xiàn)貨訂單，可以當(dāng)日送達，而夜里11點前提交的現(xiàn)貨訂單則是次日15點前送達。大家有在京東自營店鋪買過東西的，應(yīng)該都感受到過京東配送的速度。2013年，京東推出了極速達，下單之后的三個小時內(nèi)把商品送到客戶手中。此外，2016年和2017年，京東分別推出了京準(zhǔn)達和京尊達，京準(zhǔn)達是在限制的兩個時間范圍內(nèi)，精準(zhǔn)送達。京尊達則是配送人員穿著白手套和西裝，開著新能源汽車將貨物送達目的地。且不說京東更高要求的京準(zhǔn)達和京尊達，目前京東自營配送的服務(wù)已經(jīng)覆蓋了全國99%的人群，并且可以做到90%以上的自營店鋪的訂單都是可以在24小時內(nèi)送達的，另外，90%的區(qū)縣都可以實現(xiàn)24小時送達的，京東速度已經(jīng)不是偶然而是常態(tài)了。3.信息技術(shù)的作用基于信息的使能技術(shù)識別/編碼系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、共享數(shù)據(jù)庫等零售商越來越關(guān)注在系統(tǒng)中適當(dāng)?shù)狞c上獲取數(shù)據(jù)利用這些信息使得物流管理更加高效地運作驅(qū)動從推式供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向拉式供應(yīng)鏈從庫存保有模式轉(zhuǎn)變?yōu)闇?zhǔn)時制(just-in-time)模式小案例社區(qū)團購：下沉市場的零售效率革命社區(qū)團購是依托社區(qū)和團長社交關(guān)系實現(xiàn)商品流通的新零售模式。2016年至今，行業(yè)歷經(jīng)興起、泡沫和洗牌，2020年在疫情催化下浴火重生。一個典型的社區(qū)團購業(yè)務(wù)流程是：1）團長在自建微信群內(nèi)分享高性價比的商品鏈接；2）群內(nèi)用戶在特定時點前（一般為當(dāng)晚11點）點擊商品鏈接或直接通過平臺小程序下單，同時選擇自提點；3）平臺當(dāng)天收集完訂單后，調(diào)動供應(yīng)鏈，在第二天由倉庫將貨發(fā)送至自提點（一般為團長所在門店）；4）用戶自行到自提點提貨。通過“預(yù)售+次日達+自提”模式，實現(xiàn)“更省、更便捷”購物體驗，主攻下沉市場。社區(qū)團購以生鮮品類切入市場，采用預(yù)售方式實現(xiàn)最大化以銷定采，降低了生鮮庫存損耗；通過次日達+自提的方式，在犧牲一定配送時效性前提下，有效壓縮了履約成本，結(jié)合平臺補貼，提供了更高性價比的商品。橫向?qū)Ρ瓤?，生鮮品類在社區(qū)團購平臺的價格要明顯低于淘寶等傳統(tǒng)電商平臺，因此較好滿足了下沉市場特征人群（閑暇時間多、價格敏感）的消費需求。而從地域分布看，根據(jù)新經(jīng)銷數(shù)據(jù)，目前分布在三四線及以下的團長數(shù)量占比達到70%，下沉市場是社區(qū)團購的主戰(zhàn)場。4.外包與聯(lián)合物流企業(yè)活動外包：當(dāng)前正在內(nèi)部進行的活動被轉(zhuǎn)移到外部公司內(nèi)包：一項活動集成到內(nèi)部價值鏈(公司內(nèi)部交易)介于外包、內(nèi)包之間模糊界定的廣泛的合作安排零售商管理物流在成本和服務(wù)要求之間尋求平衡物流外包的決策取決于這些活動對公司成功的重要性合作伙伴是否合適取決于物流活動的特殊程度，以及可以實現(xiàn)的服務(wù)水平等要素小案例外包第三方物流配送在物流配送環(huán)節(jié)，采用外包物流配送，可以有貨拉拉、蜂鳥專遞、部分本地物流團隊或公司等。社區(qū)團購平臺需要進行第三方物流管控，制定要求，并與第三方物流公司制定一些規(guī)則，如交貨時間、取件時間、服務(wù)態(tài)度等。此外，它還可以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷活動方面進行優(yōu)化。也就是說，在選擇平臺時，要選擇產(chǎn)品的一部分來實現(xiàn)物流。以成本價向便利店負(fù)責(zé)人批發(fā)銷售，提高物流配送效率，快速達到物流環(huán)節(jié)飽和。與自營配送相比，第三方配送存在人員流動性大、不利于監(jiān)督管理等諸多不足，且第三方配送的司機無法掌握自己的配送過程。因此在社區(qū)團購平臺業(yè)務(wù)慢慢步入正軌后，建議社區(qū)團購平臺可以采用配送合同制進行物流配送運營。三、全渠道履約體系3.1全渠道的挑戰(zhàn)1.數(shù)字化的發(fā)展電子商務(wù)已經(jīng)改變了物流向小包裹、頻繁送貨和頻繁退貨方向發(fā)展線上線下融合的全渠道零售逐漸成為主要模式顧客自由選擇購買什么、什么時候購買以及如何購買模糊了線下商店和網(wǎng)上購物之間的界限,帶來了結(jié)構(gòu)、過程和人員的改變物流系統(tǒng)、交付和履約是需要分析的關(guān)鍵領(lǐng)域新的物流模式各種技術(shù)的大力支持共享配送、即時配送、快遞柜、專用面包車等新的存儲和配送解決方案零售商正在試驗不同模型和設(shè)計,努力去適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌鰲l件和顧客的需求試驗了多種類型履約模式商店配送、家庭配送顧客點擊下單取貨2.履約體系的影響因素很多因素影響了履約體系每個因素都在某種程度上與其他因素相互依賴“如何”交付,與當(dāng)前和潛在顧客“在哪”有關(guān)受到商店網(wǎng)絡(luò)的影響并對交付所需時間、“何時”才能交付產(chǎn)生影響所有因素都對交付“成本”產(chǎn)生影響,包括配送費率最后一公里框架

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關(guān)鍵決策點3.全渠道的物流框架最后一公里訂單履約和交付的戰(zhàn)略規(guī)劃框架后端履約處理所有倉庫運營概念最后一公里配送集中在配送設(shè)計選項全渠道零售的后端履約和最后一公里配送的特征與設(shè)計框架3.2后端履約體系1.揀選位置(1)店內(nèi)揀選權(quán)衡每個商店的揀選效率、送貨距離、送貨時間和送貨成本,以決定由哪個商店揀選和送貨(2)分離式履約中心揀選分散的和獨立的履約中心揀選,避免揀選人員和店內(nèi)購物者之間的互相干擾(3)整合的中央倉庫揀選短期的配送決策和通過供應(yīng)