網(wǎng)絡(luò)廣告課件第1章網(wǎng)絡(luò)廣告概述

第1章網(wǎng)絡(luò)廣告概述一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與要素網(wǎng)絡(luò)廣告：是指采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，是新技術(shù)作用下的廣告媒介。網(wǎng)絡(luò)廣告五要素：廣告主、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果。1）廣告主即廣的傳播者，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自己的廣告內(nèi)容的企業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。2）廣告信息廣告信息或稱為廣告文本，是信息源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)構(gòu)，是對(duì)觀念或思想符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹?）廣告媒介4）廣告受眾5）廣告效果二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1根據(jù)操作方法劃分

2根據(jù)傳播方式劃分

3根據(jù)表現(xiàn)形式劃分

4根據(jù)廣告效果實(shí)現(xiàn)的條件劃分

5根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)動(dòng)方式劃分

6根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分

7其他形式廣告

1、根據(jù)操作方法劃分點(diǎn)擊式廣告指通過(guò)點(diǎn)擊可進(jìn)入相應(yīng)頁(yè)面的網(wǎng)絡(luò)廣告，了解更多的內(nèi)容展示式廣告是指自身只傳遞信息而不提供點(diǎn)擊、不含交互的頁(yè)面，投遞式廣告。主要是以電子郵件的形式投遞到受眾的信箱

2、根據(jù)傳播方式劃分基于E-mail的網(wǎng)絡(luò)廣告和基于網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的網(wǎng)絡(luò)廣告基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告BBS廣告新聞組廣告（1）E-mail廣告直接電子郵件廣告郵件列表廣告電子刊物廣告（2）基于網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的網(wǎng)絡(luò)廣告旗幟廣告按鈕廣告文字鏈接廣告彈出式廣告贊助式廣告互助游戲廣告關(guān)鍵字廣告畫(huà)中畫(huà)廣告全屏廣告擎天柱對(duì)聯(lián)廣告分類廣告富媒體廣告等。旗幟式廣告又稱網(wǎng)幅廣告、頁(yè)眉廣告、頭號(hào)標(biāo)題等互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式，尺寸是480*60像素。一般使用GIF、JPG、swf等格式，新興的RichMediaBanner（豐富媒體Banner）能賦予Banner更強(qiáng)的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容GIF旗幟廣告JPEG旗幟廣告SWF格式按鈕廣告是一種面積比較小的廣告形式，像個(gè)按鈕或紐扣，最常用的按鈕廣告尺寸有：125×125像素、120×90像素、120×60像素、88×30像素投放文件格式:Swf,Gif,Jpg

豐富媒體廣告豐富媒體廣告又稱ExtensiveCreativeBanner，一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言、Java語(yǔ)言等編寫(xiě)的具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告在線分類廣告在線分類廣告（CLASSIFIEDAD）。顧名思義，在線分類廣告指的是網(wǎng)站將各種廣告信息綜合起來(lái)，按照產(chǎn)品和服務(wù)的類別進(jìn)行詳細(xì)分類，向網(wǎng)民提供各種各樣的廣告信息。對(duì)聯(lián)廣告關(guān)鍵字廣告這是一種在使用搜索引擎時(shí)出現(xiàn)的廣告，是被搜出來(lái)的廣告。英為“keyword-triggeredbanneradvertising”。關(guān)鍵字搜索結(jié)果頁(yè)面上的廣告可以由廣告主買(mǎi)斷。關(guān)鍵字搜索結(jié)果的網(wǎng)站中。全屏廣告3、根據(jù)表現(xiàn)形式劃分文字廣告交互式廣告圖片廣告動(dòng)畫(huà)廣告文字廣告以標(biāo)題的形式在欄目或其他顯著位置出現(xiàn)。

特點(diǎn)：點(diǎn)擊率相對(duì)較高。

規(guī)格：8-10字。交互式廣告交互式廣告需要更加直接的交互，比單純的點(diǎn)擊包含更多的內(nèi)容。交互式廣告分為HTML和RICHMEDIA兩種。4、根據(jù)廣告效果實(shí)現(xiàn)的條件劃分點(diǎn)擊一觀看式廣告觀看一點(diǎn)擊式廣告觀看式廣告。

5、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)動(dòng)方式劃分靜態(tài)式廣告游動(dòng)式廣告彈出式廣告關(guān)鍵字廣告彈出式廣告彈出式廣告，又被稱為插入式廣告。是指在打開(kāi)一個(gè)頁(yè)面時(shí)自動(dòng)彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告形式游動(dòng)式廣告游動(dòng)式廣告，是滿屏游走的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。（1）沿著某一固定的曲線飄動(dòng)（2）隨著網(wǎng)友拖動(dòng)瀏覽器的滾動(dòng)條而做直線上下浮動(dòng)。6、根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分普通廣告定向廣告定向廣告優(yōu)勢(shì)第一，“量體裁衣”作廣告第二，效果測(cè)量精確化，運(yùn)營(yíng)成本節(jié)約化定向廣告的劣勢(shì)狹小的空間，極大的限制了廣告的創(chuàng)意與制作。廣告發(fā)布覆蓋面不廣費(fèi)用較高存在侵犯?jìng)€(gè)人穩(wěn)私權(quán)的嫌疑7、其他形式廣告墻紙式廣告屏幕保護(hù)程序互動(dòng)式游戲廣告書(shū)簽和工具欄廣告指針導(dǎo)航廣告電信IP網(wǎng)絡(luò)電視廣告POPUNDER三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性2、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾數(shù)量的統(tǒng)計(jì)便捷3、網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的人性化4、網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的感官性5、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ降亩嘀匦?、網(wǎng)絡(luò)傳播的的靈活性7、網(wǎng)絡(luò)廣告投放命中率高8、網(wǎng)絡(luò)廣告信息數(shù)字化、搜索自由而方便、廣告信息持久1、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播沖破了時(shí)間和空間的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場(chǎng)看，用戶遍及世界各國(guó)較多。2、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾數(shù)量的統(tǒng)計(jì)便捷在互聯(lián)網(wǎng)上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布等即時(shí)數(shù)據(jù)和報(bào)告，有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。3、網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的人性化與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，是個(gè)性化的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接受，接受哪些廣告信息。4、網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的感官性網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字、聲音、畫(huà)面、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告可以用圖、文、聲、像等多種形式傳遞多感官的信息，可以使客戶能親身體驗(yàn)產(chǎn)品的性能、外觀、服務(wù)于質(zhì)量。5、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ降亩嘀匦寓匐p向傳播模式在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告中，由于網(wǎng)絡(luò)的交互性，受眾不僅僅是單純接受廣告信息，而且可以很容易地參與廣告信息的傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與廣告信息發(fā)布者的即時(shí)、雙向溝通。最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站。②一對(duì)一傳播模式在互聯(lián)網(wǎng)中，個(gè)體既成為消費(fèi)者，又將成為生產(chǎn)者，隨著信息傳播系統(tǒng)分解為越來(lái)越小的單元，個(gè)體的創(chuàng)造力將把他們從消費(fèi)者改變成為生產(chǎn)消費(fèi)者。6、網(wǎng)絡(luò)傳播的的靈活性由于網(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接，在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小。網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡(jiǎn)便、成本低，容易進(jìn)行修改。7、網(wǎng)絡(luò)廣告投放命中率高網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助廣告主直接命中最有可能的潛在用戶。網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面：一是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性；二是體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。8）網(wǎng)絡(luò)廣告信息數(shù)字化、搜索自由而方便、廣告信息持久網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)具有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過(guò)廣告代理商發(fā)布。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的方式主要有三種。一，廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。二，傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專門(mén)人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門(mén)，或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同代理此類業(yè)務(wù)。三，廣告主不借助廣告代理商，二是自己制作、自己建立網(wǎng)站、自行發(fā)布廣告信息。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)定1、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾測(cè)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的測(cè)量，有以下通用標(biāo)準(zhǔn)。

1）點(diǎn)擊率

2）頁(yè)面

3）訪問(wèn)量

4）用戶

5）運(yùn)轉(zhuǎn)記錄分析軟件1）點(diǎn)擊率點(diǎn)擊量代表某個(gè)網(wǎng)頁(yè)申請(qǐng)的元素?cái)?shù)量，因此，它無(wú)法反映網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際客流量。點(diǎn)擊率不能反映訪問(wèn)網(wǎng)站的人住。鏈接數(shù)是策略消費(fèi)者實(shí)際申請(qǐng)網(wǎng)頁(yè)元素?cái)?shù)量的測(cè)量單位，通常是點(diǎn)擊數(shù)的1%~2%。2）頁(yè)面頁(yè)面訪問(wèn)量的定義是傳送到所要求的網(wǎng)站的頁(yè)面（實(shí)際為html文件），但是，如果下載的頁(yè)面有好幾屏，那么訪問(wèn)者就不一定會(huì)仔細(xì)閱讀整個(gè)這一頁(yè)。

3）訪問(wèn)量訪問(wèn)量是指用戶X在Z段時(shí)間內(nèi)與Y網(wǎng)站互動(dòng)的次數(shù)，Z通常定位某種標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間，如30分鐘，如果用戶在30分鐘內(nèi)么有與網(wǎng)站發(fā)生互動(dòng)，那么這次訪問(wèn)就計(jì)算為初次訪問(wèn)。4）用戶用戶是指在特定一段時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)站的各種訪問(wèn)者。除了地址、頁(yè)面和時(shí)間，網(wǎng)站還可以找出參考聯(lián)絡(luò)地址，使得網(wǎng)站得以返現(xiàn)人們?cè)诰W(wǎng)站上都鏈接了哪些地址，進(jìn)而使得網(wǎng)站得以分析到底是哪些鏈接把受眾呆呆網(wǎng)絡(luò)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃很有幫助。5）運(yùn)轉(zhuǎn)記錄分析軟件這是一種測(cè)量軟件，它不僅可以提供有關(guān)點(diǎn)擊量、頁(yè)面、訪問(wèn)量和用戶的信息，還可以讓網(wǎng)站跟蹤在站內(nèi)活動(dòng)的受眾客流量。這樣網(wǎng)站就能發(fā)現(xiàn)哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)受歡迎，然后擴(kuò)展那個(gè)網(wǎng)頁(yè)。2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估廣告效果是指廣告信息在傳播過(guò)程中刺激和引起的直接或間接地變化的總和。網(wǎng)絡(luò)廣效果的評(píng)估包括傳播效果評(píng)估、經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估、社會(huì)效果評(píng)估等內(nèi)容。目前網(wǎng)絡(luò)效果評(píng)估的主要兩種方式獲得數(shù)據(jù)：一，網(wǎng)絡(luò)廣告商通過(guò)使用訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件獲得評(píng)估數(shù)據(jù)。這種方式目前普遍采用，但是由于涉及到用戶隱私和網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，存在著很大的弊端。二，委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)來(lái)獲得評(píng)估數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)廣告三個(gè)重要的評(píng)估概念：廣告曝光次數(shù)、點(diǎn)擊和點(diǎn)擊率，這三個(gè)概念是網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估和收費(fèi)的基礎(chǔ)依據(jù)。（1）廣告曝光次數(shù)曝光次數(shù)實(shí)際上是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)。一，曝光次數(shù)不等于實(shí)際瀏覽廣告人數(shù)；二，廣告刊登位置的不同，每個(gè)廣告曝光次數(shù)的實(shí)際價(jià)值也不相同。

三，一般情況下，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)很少刊登一則廣告，更多情況下會(huì)刊登幾則廣告。這種情形下，網(wǎng)名瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，他會(huì)將自己的注意力分散到幾則廣告中。（2）點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率點(diǎn)擊是指點(diǎn)擊數(shù)。點(diǎn)擊數(shù)是某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告被來(lái)訪者點(diǎn)擊的次數(shù)。點(diǎn)擊率則是一個(gè)廣告在網(wǎng)上發(fā)布后一定的時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)擊它而進(jìn)入相應(yīng)網(wǎng)站的次數(shù)與總的次數(shù)的壁紙。點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊次數(shù)/曝光次數(shù)（3）網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁(yè)或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對(duì)該頁(yè)面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁(yè)閱讀。而所有瀏覽者對(duì)這一頁(yè)面的總的閱讀次數(shù)就成為網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)也可以用來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。（4）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者信息需求行為的次數(shù)，而轉(zhuǎn)化次數(shù)除以曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化次數(shù)/曝光次數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化次數(shù)包括兩部分，一部分是瀏覽并且點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換行為的次數(shù)，另一部分是僅僅瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的效果。3、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式（1）CPM（CostPerMille）千人印象成本

CPM指的是廣告投放過(guò)程中，聽(tīng)到或看到某廣告的每一個(gè)人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本。在網(wǎng)上廣告，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。（2）CPC（CostPerClick）千人點(diǎn)擊成本它是以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)模式。（3）CPA（CostPerAction）每行動(dòng)成本

CPA計(jì)價(jià)方式是按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或訂單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。（4）CPR（CostPerResponse）每回應(yīng)成本

CPR以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的“實(shí)效反應(yīng)、直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)，但是這種方式顯然是屬于一種輔助銷售的廣告模式，因?yàn)閷?duì)于那些聞名遐邇的名牌產(chǎn)品的廣告，網(wǎng)站很難從中獲得廣告費(fèi)。（5）CPP（CostPerPurchase）每購(gòu)買(mǎi)成本

CPP指廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊條幅廣告并進(jìn)行交易后，才按照銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。（6）買(mǎi)斷時(shí)段方式（7）PFP（Pay-For-Performance）按業(yè)務(wù)付費(fèi)基于業(yè)績(jī)的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)有點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)