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文檔簡介
整合營銷傳播策劃大綱(IMC)IntegratedMarketingCommunicationsPlanOutline實施備忘錄內(nèi)容實施概述I.形勢分析A.市場1.業(yè)界情況2.產(chǎn)品種類情況3.趨勢B.競爭1.初級競爭2.二級競爭3.一般競爭4.銷售與市場份額5.推廣支出與廣告份額C.企業(yè)情況1.背景2.銷售/市場份額3.推廣支出/廣告份額4.產(chǎn)品紀錄分析5.品牌與定位形象D.現(xiàn)有顧客/潛在顧客1.現(xiàn)有顧客/潛在顧客對產(chǎn)品種類的行為/心態(tài)2.購買紀錄3.人口統(tǒng)計/地理4.消費心態(tài)II.市場細分—數(shù)據(jù)庫分析A.初級目標市場—忠誠用戶1.識別消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)—消費者如何獲知并形成對產(chǎn)品/服務(wù)/品牌的認識。a.對某一類產(chǎn)品的感覺b.消費者如何購買、使用該品牌c.對該類產(chǎn)品和品牌的消費心態(tài)、態(tài)度d.對品牌背后的企業(yè)的感覺e.購買該品牌的初級購買誘因(競爭優(yōu)勢)2.明憲兵品牌聯(lián)絡(luò)a.當顧客需要產(chǎn)品時他們處于什么位置?b.他們最有可能在什么地方收到并接受有關(guān)該品牌的訊息?c.該品牌在什么時候?qū)λ麄冏罹邇?yōu)勢?B.二級目標市場—競爭對手的用戶1.識別品牌網(wǎng)絡(luò)2.明確品牌聯(lián)絡(luò)C.三級目標市場—搖擺不定的用戶1.誤別品牌網(wǎng)絡(luò)2.明確品牌聯(lián)絡(luò)III.營銷目標A.初級目標市場1.維持使用2.形成使用(顧客份額)3.品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標B.二級目標市場1.引發(fā)嘗試2.形成一定的量3.建立品牌忠誠品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標1.B.三級目標市場1.建立品牌忠誠2.品牌網(wǎng)絡(luò)與行為目標II.傳播目標與戰(zhàn)略A.明確傳播針對的主要目標受眾B.明確整體產(chǎn)品定位與個性C.明確到達現(xiàn)有顧客和潛在顧客并與之發(fā)生相互作用的最佳接觸點D.明確關(guān)鍵顧客利益與主要銷售訊息E.明確附加值任務(wù)營銷目標III.營銷戰(zhàn)略A.識別目標市場及其需求B.為各目標市場制定最佳營銷組合1.產(chǎn)品/服務(wù)組合2.分銷戰(zhàn)略/地理分布3.定價戰(zhàn)略4.根據(jù)接觸點分析制定傳播戰(zhàn)略a.人員銷售b.廣告c.銷售推廣d.直接營銷e.公共關(guān)系活動/企業(yè)識別/贊助活動f.銷售、包裝及輔助活動IV.廣告方案A.廣告目標B.創(chuàng)意戰(zhàn)略1.廣告任務(wù)2.創(chuàng)意目標3.訊息戰(zhàn)略a.產(chǎn)品概念e.競賽f.抽獎g.減價4.說明支付款項I.直接營銷方案A.目標B.戰(zhàn)略C.戰(zhàn)術(shù)1.數(shù)據(jù)庫營銷a.商業(yè)回執(zhí)卡b.免費電話號碼c.網(wǎng)站2.直接反應(yīng)a.雜志廣告b.信息式廣告c.網(wǎng)站3.直接銷售a.互聯(lián)網(wǎng)營銷b.目錄銷售c.電視購物D.說明E.支付款項(成本證明)II.公共關(guān)系方案A.公關(guān)目標B.公關(guān)戰(zhàn)略C.公關(guān)戰(zhàn)術(shù)1.宣傳a.新聞發(fā)布b.媒介工具c.公告2.事件營銷a.特別活動b.贊助3.企業(yè)傳播a.年度報告b.新聞簡報c.網(wǎng)站D.說明E.支付款項(成本證明)III.銷售方案A.目標B.戰(zhàn)術(shù)略C.戰(zhàn)術(shù)1.企業(yè)識別與品牌a.標志b.文具2.包裝3.輔助材料a.手冊b.目錄4.售點a.焦點陳列b.店內(nèi)促銷(招貼、紙串符等)D.說明E.支付款項(成本證明)IV.行動計劃A.財務(wù)分析1.需求預(yù)報2.貢獻分析B.戰(zhàn)役預(yù)算1.預(yù)算因素2.預(yù)算分配方法3.品種—項目預(yù)算C.制作1.制作因素2.排期
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