金融產(chǎn)品營銷與管理（第四版）課件 第四章 銀行產(chǎn)品營銷概述

金融產(chǎn)品營銷與管理1第一章金融產(chǎn)品第二章金融產(chǎn)品營銷概述第三章金融市場環(huán)境第十三章信托產(chǎn)品營銷策略第四章銀行產(chǎn)品營銷概述第五章銀行產(chǎn)品營銷策略第六章保險(xiǎn)概述第七章保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷策略第八章基金概述第九章基金的市場營銷策略第十一章海外信托現(xiàn)狀第十章信托產(chǎn)品概述第十二章中國信托業(yè)的發(fā)展金融產(chǎn)品營銷與管理第一節(jié)銀行產(chǎn)品營銷的定義及內(nèi)涵銀行產(chǎn)品營銷的定義

銀行產(chǎn)品營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運(yùn)用各種營銷手段把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動。銀行產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵

銀行產(chǎn)品營銷不等于簡單的銀行推銷客戶需求是銀行開展?fàn)I銷活動的根本出發(fā)點(diǎn)銀行產(chǎn)品營銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的雙贏銀行產(chǎn)品營銷的內(nèi)容具有綜合性銀行產(chǎn)品營銷是一個(gè)連續(xù)的管理過程第二節(jié)銀行產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)銀行金融服務(wù)的特性無形性不可分割性異質(zhì)性異逝性不穩(wěn)定性銀行金融服務(wù)的特性

一些特有的屬性使銀行金融服務(wù)有別于一般的有形產(chǎn)品，對銀行金融服務(wù)的營銷也比對有形產(chǎn)品的營銷更復(fù)雜。專業(yè)性第二節(jié)銀行產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)根據(jù)基金單位是否可增加或贖回Text根據(jù)投資風(fēng)險(xiǎn)與收益的不同根據(jù)投資對象的不同根據(jù)組織形態(tài)的不同Text根據(jù)基金單位是否可增加或贖回Text根據(jù)組織形態(tài)的不同根據(jù)基金單位是否可增加或贖回Text根據(jù)組織形態(tài)的不同根據(jù)基金單位是否可增加或贖回根據(jù)投資風(fēng)險(xiǎn)與收益的不同根據(jù)組織形態(tài)的不同根據(jù)基金單位是否可增加或贖回服務(wù)質(zhì)量控制的重要性直面營銷比廣告營銷更重要內(nèi)部營銷的重要性

整體營銷比單項(xiàng)營銷更重要內(nèi)部營銷的重要性

整體營銷比單項(xiàng)營銷更重要強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量控制的重要性內(nèi)部營銷的重要性

整體營銷比單項(xiàng)營銷更重要直面營銷比廣告營銷更重要內(nèi)部營銷的重要性

整體營銷比單項(xiàng)營銷更重要直面營銷比廣告營銷更重要內(nèi)部營銷的重要性

強(qiáng)調(diào)需求的調(diào)節(jié)與管理的重要性

整體營銷比單項(xiàng)營銷更重要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷的重要性銀行產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)銀行產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)

第三節(jié)銀行產(chǎn)品營銷模式是由一系列相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的各因素共同組成的有機(jī)統(tǒng)一整體，實(shí)施系統(tǒng)營銷。營銷內(nèi)涵創(chuàng)新電話營銷創(chuàng)新；手機(jī)銀行和銀行卡營銷創(chuàng)新；原有業(yè)務(wù)“打包”創(chuàng)新；營銷平臺創(chuàng)新；行業(yè)營銷創(chuàng)新；個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。營銷模式創(chuàng)新我國商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新

我國商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在內(nèi)涵和模式上案例：北歐聯(lián)合銀行挪威子公司CRM系統(tǒng)的應(yīng)用第三節(jié)銀行產(chǎn)品營銷模式20世紀(jì)90年代早期，北歐聯(lián)合銀行挪威子公司擁有超過100萬個(gè)個(gè)人客戶和企業(yè)客戶，但它發(fā)現(xiàn)自己正逐漸與客戶失去聯(lián)系，因此迫切需要行動起來。這不僅意味著要實(shí)施CRM，還意味著要改變3000名銀行員工的工作方式。北歐聯(lián)合銀行挪威子公司成功地為客戶提供了辦理銀行業(yè)務(wù)的更加自動化的方式，這種自動化不斷地降低著成本。北歐聯(lián)合銀行挪威子公司的管理層看到，雖然銀行存儲著客戶數(shù)據(jù)，但大多數(shù)信息分散在多個(gè)運(yùn)作系統(tǒng)上。為了獲取客戶的基本信息，銀行需要尋找、搜集、綜合所有系統(tǒng)中的信息，這個(gè)流程有可能花費(fèi)數(shù)日。銀行主管們認(rèn)為，如果要獲?。ǜ匾氖鞘褂茫┫嚓P(guān)的客戶信息，銀行需要一個(gè)完整、統(tǒng)一的客戶視圖，這需要整合所有不同系統(tǒng)上的客戶數(shù)據(jù)。事實(shí)上，銀行認(rèn)識到這種視圖不僅要擴(kuò)展到不同的產(chǎn)品，還要擴(kuò)展到營銷渠道及客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料。如果銀行能夠追蹤客戶行為，就會對客戶的未來行為和偏好有一種更好的理解。這種新信息能驅(qū)動交叉銷售和目標(biāo)營銷創(chuàng)新，肯定會提高收入并進(jìn)一步降低成本。銀行希望通過系統(tǒng)為員工提供一種集中化的分析平臺，以確定誰是他們的客戶。另外，為了削減搜集數(shù)據(jù)的成本和時(shí)間耗費(fèi)，數(shù)據(jù)庫將提供360度客戶視圖，以便銀行進(jìn)一步認(rèn)識客戶。北歐聯(lián)合銀行挪威子公司除了進(jìn)行日常分析，還將對市場機(jī)會迅速反應(yīng)的能力與客戶信息聯(lián)系起來，以提高市場份額。北歐聯(lián)合銀行挪威子公司還使用其最新的強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)來協(xié)調(diào)渠道的優(yōu)化。例如，對于沒有使用最適合其賬單支付服務(wù)的客戶，銀行通過一個(gè)特定的促銷來告訴他們使用最好的支付服務(wù)將為他們節(jié)約多少資金。這不僅幫助銀行削減了用于昂貴服務(wù)的成本，而且逐漸給客戶灌輸這樣一種理念：銀行是客戶的擁護(hù)者。資料來源：周賀來，等．管理信息系統(tǒng)．北京：中國人民大學(xué)出版社，２０１２．案例：順“財(cái)富”發(fā)展之勢，借“數(shù)字化”發(fā)展之風(fēng)第三節(jié)銀行產(chǎn)品營銷模式

新浪財(cái)經(jīng)：目前已有頭部大行率先向大零售、大財(cái)富管理進(jìn)發(fā)，您認(rèn)為這背后有哪些深層次的原因？陶嶸：近年來，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)正在向大零售、大財(cái)富管理進(jìn)發(fā)，招商銀行是業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型發(fā)展大零售、大財(cái)富業(yè)務(wù)的先頭部隊(duì)。招行今年首次提出了“大財(cái)富管理銀行”的概念，并提出將全面打造大財(cái)富管理體系作為“十四五”期間應(yīng)對內(nèi)外部形式變化的戰(zhàn)略支點(diǎn)。光大銀行也早在2018年就提出要打造“一流的財(cái)富管理銀行”，其董事長在2018年業(yè)績發(fā)布會上曾表示“要實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理特色的新跨越，爭取財(cái)富管理品牌更靚麗”。總的來說，各家銀行都在爭先布局大零售、大財(cái)富管理板塊。究其根本，是“順勢而為”。一是順“財(cái)富”發(fā)展之勢。麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國個(gè)人金融資產(chǎn)已達(dá)205萬億元人民幣，中國已成為全球第二大財(cái)富管理市場、第二大在岸私人銀行市場。預(yù)計(jì)到2025年，中國財(cái)富管理市場年復(fù)合增長率將達(dá)10％左右，市場規(guī)模有望突破330萬億元人民幣。誰在這孕育著巨大機(jī)會，同時(shí)也充滿變革的市場中把握機(jī)遇、搶占先機(jī)，誰就將贏得轉(zhuǎn)型成功，在零售業(yè)務(wù)發(fā)展、在同業(yè)競爭中脫穎而出。所以，向大零售、大財(cái)富管理發(fā)展，才會成為近年來各家商業(yè)銀行，尤其是零售大行聚焦關(guān)注的重要問題。二是借“數(shù)字化”發(fā)展之風(fēng)。隨著金融科技的不斷發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的倒逼，銀行的技術(shù)水平日益提升，部分銀行已逐步搭建了一套涵蓋客戶交互、過程管理、專業(yè)賦能的智能客戶管理平臺，以實(shí)現(xiàn)客戶需求挖掘、精準(zhǔn)營銷、財(cái)富業(yè)務(wù)智能投顧服務(wù)等功能，從而實(shí)現(xiàn)通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動“客群經(jīng)營”專項(xiàng)精細(xì)化、精準(zhǔn)化、千人千面的“客群經(jīng)營”。金融科技的發(fā)展為銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展大財(cái)富業(yè)務(wù)提供了可能。比如我們浙商銀行，近年上線了個(gè)人客戶關(guān)系管理（ＰＣＲＭ）系統(tǒng)，該系統(tǒng)綜合了全行各業(yè)務(wù)系統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)，可實(shí)現(xiàn)客戶模型細(xì)分、客戶精準(zhǔn)營銷、商機(jī)挖掘等功能，是我行客戶經(jīng)理維護(hù)客戶、發(fā)展財(cái)富業(yè)務(wù)的重要工具。新浪財(cái)經(jīng)：銀行應(yīng)當(dāng)如何走出差異化路線？貴行有哪些具體嘗試？陶嶸：大零售、大財(cái)富管理轉(zhuǎn)型是時(shí)代必然、行業(yè)趨勢，我行也正走在這條轉(zhuǎn)型道路上。我行正走在致力財(cái)富管理，轉(zhuǎn)向輕資本業(yè)務(wù)的差異化道路上。在利率市場化、讓利實(shí)體經(jīng)濟(jì)的背景下，銀行利差收入收窄。而在雙循環(huán)背景下，居民財(cái)富有望向多元金融資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)移，促使銀行發(fā)力財(cái)富管理和私人銀行，轉(zhuǎn)向輕資本業(yè)務(wù)。資料來源：楊希．浙商銀行陶嶸：順勢而為———商業(yè)銀行財(cái)富管理發(fā)展的六個(gè)方向．新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)，２０２１０９２４．案例：順“財(cái)富”發(fā)展之勢，借“數(shù)字化”發(fā)展之風(fēng)第三節(jié)銀行產(chǎn)品營銷模式

大行憑借客戶流量優(yōu)勢發(fā)力數(shù)字支付和聚合收單，賦能中收穩(wěn)步增長。目前多數(shù)國有大行、股份行及部分區(qū)域性銀行均已開辦自己的支付產(chǎn)品或生活服務(wù)類小程序（Ａｐｐ），同時(shí)布局“聚合支付”，將多種支付方式集于一體，滿足客戶多元化需求，其中國有大行憑借廣泛的客戶流量和資源優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了快速突破。同時(shí)，我行將持續(xù)推進(jìn)零售業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。利用科技賦能，依托數(shù)字化賦能深入推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，提升網(wǎng)點(diǎn)營銷效能，加強(qiáng)在城市新區(qū)、城鄉(xiāng)接合部和金融需求迫切地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，同時(shí)強(qiáng)化以手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行為輔的線上渠道效能整體發(fā)揮，突出抓好高頻場景建設(shè)，加快推進(jìn)線上線下一體化發(fā)展。資料來源：楊希．浙商銀行陶嶸：順勢而為———商業(yè)銀行財(cái)富管理發(fā)展的六個(gè)方向．新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)，２０２１０９２４．第三節(jié)銀行產(chǎn)品營銷模式銀行傳統(tǒng)營銷模式

存貸款利差

外延擴(kuò)張（如網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張等）企業(yè)規(guī)?，F(xiàn)有服務(wù)單向了解客戶需求被動服務(wù)服務(wù)方式需求方式互動方式經(jīng)營導(dǎo)向

競爭優(yōu)勢發(fā)展方式收入來源銀行傳統(tǒng)營銷模式與銀行電話營銷模式對照項(xiàng)目銀行電話營銷模式

客戶需求引發(fā)的金融創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)量依靠信息技術(shù)挖掘優(yōu)質(zhì)客戶多層次、差別化的金融服務(wù)雙向了解并幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求主動服務(wù)案例：一則利用手機(jī)銀行幫助客戶解決難題的案例分析第三節(jié)銀行產(chǎn)品營銷模式

某個(gè)周六的中午，一位中年男人伴隨著一名小孩急匆匆地前來我網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，一進(jìn)門便找到大堂經(jīng)理詢問。中年男人說道：“家里停電了，原來這個(gè)月忘了繳納電費(fèi)，飯才煲到一半，這電說停就停，急死了！”他隨即掏出了一本存折繼續(xù)說道：“平常我家的電費(fèi)都是從這本存折里扣的，剛想打印存折看看是不是錢不夠了，結(jié)果提示磁條失效，這可咋辦是好？家里急著交電費(fèi)?。　蔽覀兊拇筇媒?jīng)理邊細(xì)心聆聽邊點(diǎn)頭，并解釋道：“存折磁條失效就需要辦理換折了，您看現(xiàn)在人不多，這邊幫您排個(gè)號，還有三個(gè)就到您了?！奔?xì)心的大堂經(jīng)理在客戶慌亂之下并沒有跟著著急，反而還提醒道：“還有就是未滿頁辦理換折需要這本存折的持有人本人到場并出示有效身份證件，您是這本存折的持有人嗎？”男人連忙說道：“是我，但是剛臨時(shí)出門沒帶上身份證，這可怎么辦好呀？”看著客戶越來越著急，大堂經(jīng)理并沒有慌了陣腳，并竭力幫助客戶更高效地把問題解決。大堂經(jīng)理想到客戶沒有隨身攜帶身份證但看到客戶手上拿著手機(jī)，于是說了一句：“平時(shí)您有使用我們工商銀行的手機(jī)網(wǎng)銀嗎？”客戶回答說有使用過，有安裝中國工商銀行手機(jī)App并時(shí)不時(shí)使用轉(zhuǎn)賬功能。于是大堂經(jīng)理想到，現(xiàn)在很多客戶不知道存折也可以像銀行卡那樣綁定到手機(jī)銀行上，那樣就可以使用查詢余額、轉(zhuǎn)賬等功能了。于是大堂經(jīng)理教客戶操作起來，最后成功把存折綁上了手機(jī)銀行，查詢到余額確實(shí)不足，然后用轉(zhuǎn)賬的方式匯款進(jìn)存折以便扣取電費(fèi)。資料來源：美篇Ａｐｐ．第三節(jié)銀行產(chǎn)品營銷模式（１）細(xì)分客戶，精準(zhǔn)出擊。

對于銀行來說，根據(jù)不同的評定標(biāo)準(zhǔn)，其客戶可分為不同的類別。有選擇地針對使用人群開發(fā)出合適的產(chǎn)品，必然會贏得一批穩(wěn)定的客戶。以中國民生銀行2014年4月19日發(fā)行的汽車主題信用卡———民生銀聯(lián)車車信用卡為例，該卡在用車服務(wù)方面大膽創(chuàng)新，除了具備信用卡常規(guī)的消費(fèi)信貸服務(wù)之外，還提供了創(chuàng)新的一站式車務(wù)服務(wù)平臺，提供酒后代駕、機(jī)場接送、商務(wù)代駕、道路救援、代辦年檢等車務(wù)管家服務(wù)。資料來源：美篇Ａｐｐ．經(jīng)典版金卡經(jīng)典版標(biāo)準(zhǔn)白金卡豪華白金卡卓越版標(biāo)準(zhǔn)白金卡卓越版豪華白金卡（2）強(qiáng)調(diào)功能，以“全”取勝，更強(qiáng)調(diào)使用的安全性。

中國工商銀行的手機(jī)銀行支付功能與安全管理并重，特色服務(wù)有無感支付、境內(nèi)匯款、掃碼取款、手機(jī)充值等，包含投資理財(cái)、生活繳費(fèi)、分期付款、貸款等服務(wù)，難怪受到許多人的喜愛。（3）多方合作，增加“附加值”。

近年來，手機(jī)銀行或銀行卡與商超特別是大型電商合作，采取獎勵積分、消費(fèi)優(yōu)惠等行銷方式。一時(shí)間，銀行產(chǎn)品到底有多少含金量，有多少優(yōu)惠便利，也成了銀行品牌之間“斗法”的重要方面。我國商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的未來趨勢

銀行營銷從單一的銀行業(yè)務(wù)平臺

從單一網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)

向綜合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變

向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變

從同質(zhì)化服務(wù)

向品牌化、個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變

第三節(jié)銀行產(chǎn)品營銷模式本章內(nèi)容匯總銀行產(chǎn)品營銷銀行產(chǎn)品營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運(yùn)用各種營銷手段把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動。銀行產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵

銀行產(chǎn)品營銷不等于簡單的銀行推銷，客戶需求是銀行開展?fàn)I銷活動的根本出發(fā)點(diǎn)，銀行產(chǎn)品營銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銀行與客戶