蒙牛品牌世界杯創(chuàng)意策略

蒙牛母品牌2018年創(chuàng)意策略2018/01/04ServiceteammainstaffarchitectureECDGangHu

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/17yDigitalTeamHeadofDigitalPoloWu/22YCreativeTeamSCDDianaLi

/25yHEALTHCAREFINANCEPERSONALCAREFASHION&LIFESTYLEFOOD&BEVERAGEAUTOWHITEGOODSRETAILBABYCARETECHNOLOGYMOBILE&TELCOOurClients項目-品牌定位策略-世界杯營銷戰(zhàn)役項目-品牌定位策略-世界杯營銷戰(zhàn)役蒙牛挑戰(zhàn)品牌力與伊利有一定差距，且不具備很強的差異化認知“幸?！迸c乳制品品類相關性弱創(chuàng)建更適合蒙?，F在乃至未來的品牌定位幫助消費者心智建立

建立長期品牌資產伊利，滋養(yǎng)生命活力液態(tài)牛奶酸奶奶粉奶酪純牛奶：健康選伊利金典：天賜有機QQ星：我的QQ星，一口全喝掉暢意100%：有暢意，吃喝隨心意舒化：舒化無乳糖，開啟健康好狀態(tài)味可滋：好牛奶，好味道谷粒多：餓了就喝谷粒多優(yōu)酸乳：我要我的滋味核桃乳：新疆好核桃，香濃好營養(yǎng)學生奶：伴你成長快樂安慕希：濃濃安慕希，讓相聚更濃暢輕：愛自己，暢輕來真的每益添：腸胃雙動力，吃吧沒關系味濃：經典相依，味濃情更濃益消：雪域青稞，清養(yǎng)腸道LifeUp：舒心生活隨時UpQQ星：成長添動力大果粒：美味多多帕瑞緹：品質芝選，全球厚愛冷飲優(yōu)倍：中國好鮮奶致優(yōu)：執(zhí)著品質基礎鮮奶一樹核桃：給你能量享受青春一只椰子：舌尖上的貴族巧克努力：小努力，好滋味優(yōu)+：純凈優(yōu)+，零添加純牛奶風味奶兒童奶植物活力：愛不釋口，不一樣的植物活力暢優(yōu)：讓改變發(fā)生如實：如實尋覓，至真之味健能：倍護全家莫斯利安：我的健康新主張光明，樂在新鮮液態(tài)牛奶酸奶奶粉奶酪“新鮮”“活

力”而我們現有的“幸?！迸c品類關聯度太弱那么，對蒙牛而言我們的品牌心智可以是什么？消費者認知草原／天然原生態(tài)

“植物的，就是很純天然，土地自然風光的這種我覺得適合蒙牛，蒙牛這個名字是內蒙古大草原之類的，就是很大自然的感覺，它也是有一個植物在茁壯成長中，貼近大自然?！报C上海極致用戶

“一聽這個品牌，就感覺他的牛應該都在草原，牧場可能純天然一些，牛會吃的純天然一些，牛奶也可能更純天然一些?！报C北京極致用戶

蒙牛是贊助航天員的，我總覺得就是它產的奶就屬于那種精致的那種，就是天然的吧。天然的牧場，然后就是這種感覺，很綠色的，環(huán)保的，天然的這種環(huán)境下，把它培養(yǎng)出來，培育出來，就是對我們有種過上品質生活的，打高爾夫嘛，更能帶來健康活力。”–武漢極致用戶

“感覺蒙牛就像內蒙古那邊的大草原，很干凈，沒有工廠污染，奶源有保證，是純天然的感覺。”–鎮(zhèn)江極致用戶消費者認知粗獷有力的成熟男性形象，但是不夠洋氣、有朝氣男性形象天然原生態(tài)原力粗獷有力的成熟男性又不失朝氣與大氣天然無污染草原／天然原生態(tài)原力力量STRENGTH原創(chuàng)ORIGINALITY純凈PURITY自然NATURE可靠AUTHENTICITY「原力」在今天的時代背景下終極目標是什么？原力·凝聚，助力中國「夢」“不忘初心，方得始終。實現中國夢必須凝聚中國力量，這就是中國人民大團結的力量?！痹Αf作，鑄就群體「夢」“只要大家不忘初心，協調好內部每個人的優(yōu)勢創(chuàng)造力，創(chuàng)業(yè)成功只是時間問題?！痹Αな刈o，溫馨家庭「夢」“努力工作，讓家人過得更好，這是簡單的夢想也是最原始的能力?！痹Αめ尫?，實現個人「夢」“為了理想奮斗才有實現理想的力量，不斷前行才不負從前那個那么努力拼命的自己。”國家個體群體家庭原力·凝聚助力中國「夢」原力·協作鑄就群體「夢」原力·釋放實現個人「夢」原力·守護溫馨家庭「夢」原力→夢想點滴傾注蒙牛，夢想原力蒙牛品牌定位蒙牛為中國的大國崛起之夢，13億人民的強國之夢，源源不斷傾情注入原力！2018FIFACampaign蒙牛作為國民營養(yǎng)品牌愿為全民足球夢想，不斷傾注原力助力足球夢想的原力傳承球迷·原力（熱愛／純粹／鼓舞）球員·原力（初心／熱愛／創(chuàng)造／力量）未來·原力（熱愛／本真／純粹／創(chuàng)造）代言人策略世界杯期間極其嘈雜，球星代言層出不窮蒙牛的代言人戰(zhàn)略如何獨辟蹊徑？代言人策略球星云集，高冷、鋒利全球戰(zhàn)役，脫離中國國情以「夢想原力」的品牌精神為內核找尋最合適的代言人故事代言人故事即是蒙牛精神理念（梅西+夢想原力）蒙牛作為一個國民營養(yǎng)品牌溫暖而蓬勃貼近國民代言人策略以「夢想原力」為品牌內核尋找溫暖而蓬勃的、貼近國民的代言人故事（梅西+夢想原力）梅西師徒不同于世界杯絕大多數代言人，往往只選取某個球員，我們則選擇梅西師徒。是從策略上，借助教練對梅西傾注的愛，一如長輩對晚輩傾注的愛那樣，讓更多的人產生共情。從而帶出，我們的最終命題：真正令一個人夢想成真的，其實是源于它自身的原力。這就是蒙牛為每個人傾注的夢想原力。代言人策略＃阿萊克斯·加西亞——02-03年擔任梅西在15歲年齡組時候的教練，現在擔任巴塞羅那的球探，在他眼里，梅西是一個極具忍耐力并且對比賽如饑似渴的人。蒙牛夢想原力#SLOGAN：一直以來，我們以為，，是教練的敦促、家長的投入和外在的一些因素，推動了一個人夢想的成長，甚至一個國家的夢想。實際上，夢想成長的力量，源自于自身，是自身一點一滴的投入，傾注這力量，令夢想最終得以實現。蒙牛正如這一點一滴的投入，不斷幫助人們傾注自身力量，讓夢想得以實現，讓中國足球夢得以實現。TVC創(chuàng)意說明：TVC通過展現一個教練的獨白，教練與中國父母對孩子的投入為兩條故事線。傳遞出這樣一個事實：無論是一個球員或是一個孩子要實現夢想，并不是來自教練、父母這種外在的力量，而是要憑借球員、孩子本身對自身的傾注，創(chuàng)造屬于自己的力量。而這個力量，正是蒙牛在人們平日生活中一點一滴傾注的原力，是不斷傾注的原力，成就了最后的夢想。Coach：成長，是場不斷靠近夢想的旅程。Mon：這一路，我知道我不能替他做很多，Coach：不能幫他阻止對手的強大，Coach：不能幫他改寫比分，Coach：不能賜予他鑄就夢想的所有力量，Mon：但我可以幫他從每天的點滴，匯聚這力量。Coach：因為這力量不來自外在，而是源于他自身。Coach：用自身滿滿的信心，戰(zhàn)勝未知的挑戰(zhàn)，

Mon：用自身的活力，激發(fā)場上表現。Mon：總有一天，他會知道，Coach：今天每一杯的傾注，都是為了捧杯。

Mon：這一刻，是放手，Coach：更是原力的釋放。

蒙牛，夢想原力2018世界杯官方合作伙伴TVCSCRIPT：KV1創(chuàng)意說明：一個成功的球員的背后，是來自他平日里無數次一點一滴的投入。此刻捧起大力神杯的夢想，是來自平日一杯杯傾注的原力。KV2創(chuàng)意說明：成就你今天夢想的，其實要歸功于從你幼年開始，從一點一滴，不斷為自己匯聚成長的原力。。蒙牛一點一滴傾注中國足球夢想原力IMC展開CONTINUEPREVENT

－與青少年足球發(fā)展基金會依#夢想原力#的參與熱度，按比例向青少年足球發(fā)展基金會捐款，鼓勵大家一起為中國足球夢想傾注原力+品牌認同及帶動全產品銷售CONTINUEUGC＋朋友圈官方微博將足球夢想原力傾注，至官方微博@夢想原力周周抽前往第一線，觀看世界杯盛況/獲得整箱夢想原力套裝視頻、平面、包裝、終端OfflineEventDigitalH5終端通路活動、EC、外賣APPCATCHCONNECTCLOSECATCH－PACKAGE－CATCH－SOCIALPACKAGE－在世界杯期間，設置與足球夢想相關話題，實體/虛擬SOCIAL牛奶盒透過牛奶盒的互動，傳遞一點一滴傾注中國足球夢想原力世界杯期之后，讓瓶子變得社交化，互動化，人們可以購買這些特別牛奶盒，讓它成為人們心聲的一種表達。同時每個話題，都是對＃夢想原力主題的再度升華。CATCH－終端陳列－CONNECT－OfflineEventDigitalH5-STEP1：H5從朋友圈分享鏈接開始，分享鏈接文字：你敢點球，蒙牛就敢?guī)憧辞騍TEP2：點擊進入H5,loading文字“夢想原力10秒挑戰(zhàn)賽”STEP3：用戶用手指點擊球，10秒倒數觸發(fā)球踢進球門，10秒結束統計球數，同時看到名為“牛人排行榜”的進球排行榜STEP4：將足球夢想原力傾注

至官方微博@夢想原力周周抽前往第一線，觀看世界杯盛況/整箱夢想原力套裝CLOSE-終端通路活動-一點一滴傾注中國足球夢想原力重復進行的動作代表不斷的努力練習，點滴的練習由量變到質變，匯聚成未來無限的可能。以簡單易操作的形式，在終端設制足球場，讓參與者體驗重復足球基本功的動作（如：顛球、帶球），到達一定數量后即可獲得牛奶一盒。同步引流參與者至官微參與#夢想原力#話題活動中。CLOSE-EC-蒙牛將在世界杯期間推出“夢想原力”套裝，套裝將附贈蒙牛夢想杯。同步引流參與者至官微參與#夢想原力#話題活動中。CLOSE-外賣APP-活動機制：活動機制：點任何餐飲后跳出活動頁面，加購原力套餐送蒙牛夢想杯。同步引流參與者至官微參與#夢想原力#話題活動中。CONTINUE－官方微博-我們將在世界杯期間，針對相關話題，設計一系列的SOCIALPOSTER，讓它在世界杯期間，幫助蒙牛產生＃夢想原力＃的話題。話題不僅圍繞在場上賽事。更聚焦在家里的每時每分甚至具體的產品使用場景，都可以通過＃夢想原力的概念，與世界杯產生更多話題。收集：消費者可以通過添加微博話題：#夢想原力#上傳包裝上填寫文案的圖片或直接發(fā)布該句式的文字。微博后臺統一收集篩選，并按點贊數排名。傳播：微博轉發(fā)話題信息或消費者UGC內容，吸引更多的消費者參與活動。CONTINUE－

PREVENT-邀請青少年足球員及獲獎者前往俄羅斯觀看世界杯并在俄羅斯舉辦向青少年足球成長公益基金捐款儀式一點一滴傾注中國足球夢想原力CONTINUEPREVENT

－與青少年足球發(fā)展基金會依#夢想原力#的參與熱度，按比例向青少年足球發(fā)展基金會捐款，鼓勵大家一起為中國足球夢想傾注原力+CONTINUEUGC＋朋友圈官方微博將足球夢想原力傾注，至官方微博@夢想原力周周抽前往第一線，觀看世界杯盛況/整箱夢想原力套裝視頻、平面、包裝、終端OfflineEvent

DigitalH5終端通路活動、EC外賣APPCATCHCONNECTCLOSE蒙牛，夢想原力蒙牛為中國的大國崛起之夢，13億人民的強國之夢，源源不斷傾情注入原力！66北京辦公室員工總數量：55人67連續(xù)3年贏得年度最佳廣告公司中國贏得獎項最多的廣告公司

72GOLD9CANNESGRANDPRIX

76SILVER

72BRONZE2011-2016獲獎成績北京Beijing 60上海Shanghai 150重慶Chongqing 15臺北Taipei 120香港HongKong 140智威湯遜中國調研，數據分析，市場潮流與創(chuàng)新打造永恒持久的品牌與生意的先鋒解決方案Btlevent/retail技術合作伙伴AlwaysMiddleweightSocialContentdigitalproduction/CRM/EXPERIENTIALMARKETINGCreativeTeamSocialManagersBrandStrategyE-commerceteamBTLteam(Event/Retail)Technology/DigitalproductionCRM/ExperientialMarketingDataanalyst/sociallisteningChannelPlanningCIRCLEOFCAPABILITIESHEALTHCAREFINANCEPERSONALCAREFASHION&LIFESTYLEFOOD&BEVERAGEAUTOWHITEGOODSRETAILBABYCARETECHNOLOGYMOBILE&TELCOOURCLIENTSOurCasesNewBalance是全球最受歡迎的跑鞋品牌之一NewBalanceRunning缺少獨特的跑步態(tài)度讓更多年輕人跑起來我們沒有選擇專業(yè)運動員做為代言人而是把跑步融入了Papi醬的成長和人生VO:其實，我不總是個搞笑的人

我是12年前因為讀書來的北京并沒有特別慘的遭遇值得在這兒說我心里隱約知道自己能干點事雖然又真不知道會是什么

雖然今天的我肯定不是我來北京時候想要成為的那個，

可也就是這12年間的每個選擇和決定，讓我活成了今天的樣子。我只是堅持。堅持給自己暗示。不放棄，在最無趣無力的日子。也要對世界保持好奇。

我的搞笑是百無聊賴時腦中自然浮現的荒誕念頭。是生活撞墻時拿來逗樂自己的。然后我發(fā)現，自己找到了另外一個看待世界的角度

生活就是尋找自己的過程你就是該一直奔跑著在不知道要去哪里，不知道還有多遠時只管跑就是了未來是什么樣，交給未來的自己回答

我們都不用為了天亮去跑。跑下去，天自己會亮。背景2009年至今阿里云成立6年目前為最大的云計算服

務公司擁有最大市場份額但是，對于品牌形象在過去6年仍未很好的建立起來目的通過全新的品牌定位向不同規(guī)模中國企業(yè)的管理

層溝通傳遞阿里云的社會價值和生態(tài)圈中的賦能

讓阿里云在競品里區(qū)分出來云 賦予數字價值阿里云中國第一家投入在云計算的企業(yè)在阿里云下，我們實現了從未被實現的事情讓計算成為真實世界的引擎讓計算成為人類前進的引擎推動背后的價值不僅讓一切變簡單數字不僅是數字變得更有意義阿里云賦予的阿里云的產品洞察賦予數字新的價值賦予數字新的價值對等,

開放,

共生,

共贏靈活的可靠的專業(yè)的安全的簡單的阿里云是阿里云的理念阿里云的產品不止于此我希望能為企業(yè)不斷創(chuàng)造價值不止于此我希望能為企業(yè)不斷創(chuàng)造價值阿里云 賦予數字新的價值賦能數字 成就更大的價值

消費者洞察不止于此我希望我的企業(yè)能發(fā)揮更多

產品洞察阿里云 賦予數字新的價值阿里云品牌定位VO:從瑪雅歷法，到圓周率從萬有引力定律，到二進制科技文明的每一次飛躍都由計算為其注入能量阿里云看到，計算的價值，絕不止于計算本身計算，讓人類突破科技極限，探索未知它助力基因測序技術，解碼生命的奧秘它幫助提升新能源產能，為下一代造福它讓金融展現多樣性，把平等普惠帶給每個人有時，它也溫暖人心，幫助萬千家庭擁抱團圓

無論現實生活，還是未來的運籌帷幄阿里云發(fā)揮計算的力量為了無法計算的價值1979年中國實施計劃生育政策由于中國重男輕女思想嚴重為了避免爸爸們發(fā)現孩子的性別，醫(yī)院禁止男性進入B超室如今雖然開放了二胎政策，但是醫(yī)院仍然禁止男性進入B超室這導致爸爸們對懷孕并沒有特別大的感觸愛樂維通過制造一款可以讓父親感受寶寶心跳的裝置讓準爸爸們感受到孩子真實的存在他沒有聽到過也沒有看到過寶寶的樣子你任何的成功，你的得到的任何金銀財富我覺得那一刻的這種激動心情是不能比擬的其實我知道他這一切都是為了我為了孩子Super：愛在初生前只是在超市里買了一盒驗孕棒一開始沒有顯示，我以為沒啥事然后就過了十分鐘去看我就激動的要跳起來了這是上天給我們的禮物感覺人是飄在云里面的感覺也是相當激動的，真的是相當激動的覺得現在懷孕，就像打怪升級一樣又過了一關了，產檢就像過關嘛，一關一關過去我現在懷孕六個月不到的時候，所有產檢都是由我一個人完成的Super：在中國，爸爸不能進入B超室，所以他們無法體會媽媽的感受男士止步嘛，不能進去她一個人去的話去面對這樣的未知的一個東西那我覺得對我來講，肯定是非常覺得對不起她關于體檢，我自己也很想陪她去的沒有人跟我聊天跟我講話，跟寶寶講話叫我覺得這樣也挺好鍛煉一下我的獨立性我說沒事沒事你忙我讓我媽媽陪我去吧這一次第一次聽到心跳，會自己流眼淚我也很吃驚醫(yī)院里，那些報告單子都是紙如果我老公能夠聽到寶寶的心跳聲他一定也是很激