現(xiàn)代企業(yè)管理(第2版)課件第17章

現(xiàn)代企業(yè)管理（第2版）賈旭東編著中國人民大學出版社·北京·第4篇資源與文化第13章財務管理第14章人力資源管理第15章信息管理與知識管理第16章企業(yè)文化管理第17章公共關系管理第17章公共關系管理本章要點公共關系管理是對組織與社會公眾間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。本章介紹了企業(yè)公共關系管理的相關知識，包括企業(yè)公共關系戰(zhàn)略、企業(yè)公關活動的企劃與執(zhí)行、危機公關等基本理論和方法，對企業(yè)開展公共關系管理活動提供了理論指導。目錄

第1節(jié)企業(yè)公共關系戰(zhàn)略第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行第3節(jié)危機公關第1節(jié)企業(yè)公共關系戰(zhàn)略一、企業(yè)公共關系戰(zhàn)略概述公共關系戰(zhàn)略也稱公關戰(zhàn)略，是指一個組織圍繞公共關系這一核心、以未來為導向、為實現(xiàn)組織公共關系總體目標而進行的長期性和整體性的謀劃與對策。第1節(jié)企業(yè)公共關系戰(zhàn)略一、企業(yè)公共關系戰(zhàn)略概述1.進攻型公共關系戰(zhàn)略這類公共關系戰(zhàn)略是當組織與外部環(huán)境之間發(fā)生某種沖突時，組織采取以攻為守、改變環(huán)境的戰(zhàn)略，創(chuàng)造新局面。第1節(jié)企業(yè)公共關系戰(zhàn)略一、企業(yè)公共關系戰(zhàn)略概述2.防御型公共關系戰(zhàn)略這類公共關系戰(zhàn)略適用于組織出現(xiàn)潛在危機或不協(xié)調狀況時，為防止自身公共關系失調而采取的行動。第1節(jié)企業(yè)公共關系戰(zhàn)略一、企業(yè)公共關系戰(zhàn)略概述3.退卻型公共關系戰(zhàn)略這是一種公司遭受重大挫折時所制定的公共關系戰(zhàn)略，是按照公司穩(wěn)定型戰(zhàn)略的要求，冷靜地處理市場威脅，盡力以現(xiàn)有的經(jīng)濟資源抵制或適應形勢的變化。第1節(jié)企業(yè)公共關系戰(zhàn)略二、企業(yè)公共關系戰(zhàn)略的實施步驟1.實施調查2.分析現(xiàn)狀3.構筑公關戰(zhàn)略措施4.設定公關項目并實施目錄

第1節(jié)企業(yè)公共關系戰(zhàn)略第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行第3節(jié)危機公關第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行一、公關活動企劃概述（一）公關活動企劃及其原則公關活動企劃的核心，就是解決以下三個問題：一是如何尋求傳播溝通的內容和公眾易于接受的方式；二是如何提高傳播溝通的效能；三是如何建立完備的公關工作體系。公關活動需遵循以下原則：求實原則、系統(tǒng)原則、創(chuàng)新原則、彈性原則、倫理道德原則、心理原則、效益原則。第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行一、公關活動企劃概述（二）公關活動企劃的要素1.公關調查公關調查是企劃成功的基礎，它為組織樹立形象、制定公關戰(zhàn)略的決策提供科學依據(jù)。第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行一、公關活動企劃概述（二）公關活動企劃的要素2.企劃目標（1）傳播信息型。（2）聯(lián)絡感情型。（3）改變態(tài)度型。（4）引起行為型。第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行一、公關活動企劃概述（二）公關活動企劃的要素3.企劃者企劃者是企劃活動的創(chuàng)意者和組織者，是成功企劃的核心，對整個公關活動企劃的成敗起著決定作用。第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行一、公關活動企劃概述（二）公關活動企劃的要素4.企劃對象每個組織都有自己特定范圍的公眾，一個組織在不同時期會面對不同的公眾，因此，進行公關活動企劃首先應對組織特定時期所面臨的公眾加以區(qū)分，才能使企劃出來的公關活動有的放矢。第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行一、公關活動企劃概述（二）公關活動企劃的要素5.企劃方案（1）設計活動主題。（2）設計具體活動項目。（3）選擇行動時機。（4）確定大眾傳媒。第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行一、公關活動企劃概述（二）公關活動企劃的要素6.企劃效果評估特指公關活動結束后，在短期內對公關活動企劃方案的創(chuàng)意、文案的評估與測量。這種測量一般有兩種方法：一種是定性的方法；另一種是定量的方法。第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行二、公關活動企劃程序（一）綜合分析公關活動企劃人員被稱為“開方專家”。公關活動企劃人員進行公關活動企劃的第一步工作，就是綜合分析在公關調查中收集的信息資料，對組織進行診斷，認識問題。第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行二、公關活動企劃程序（二）確定目標及制定計劃1.確定目標公關活動目標是公關全部活動的核心，它是公關活動企劃的依據(jù)，是公關工作的指南，是評價公關活動效果的標準，是提高公關工作效率的保障，也是公關人員努力的方向。第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行二、公關活動企劃程序（二）確定目標及制定計劃2.制定計劃（1）目標系統(tǒng)。（2）公眾對象。（3）選擇公關活動模式。（4）確定公關傳播的媒介。（5）確定時間。（6）確定地點。（7）制定公關活動預算。第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行二、公關活動企劃程序（三）分析評估、優(yōu)化方案公關方案活動的評估標準有兩條：一是看方案是否切實可行；二是看方案能否保證策劃目標的實現(xiàn)。方案的優(yōu)化可以從三個方面考慮：提高方案的可行性，增強方案的目的性，降低經(jīng)費開支。常見的方案優(yōu)化方法是綜合法，即將各種方案加以全面評估，分析其優(yōu)點和缺點，將各方案的優(yōu)點移植到被選中的方案中，達到優(yōu)化的目的。第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行二、公關活動企劃程序（四）審定方案、準備實施公關活動企劃經(jīng)過分析評估、優(yōu)化組合，最終形成書面報告，交給組織的領導決策層，以備實施。第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行三、公關活動企劃執(zhí)行1.傳播階段（1）如實執(zhí)行企劃。（2）準備應對突然的變化。第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行三、公關活動企劃執(zhí)行2.反饋階段該階段可以分四個步驟：重溫企劃目標，收集和分析資料，評估成果，總結報告。該階段是實施過程中關鍵的一環(huán)，也是最重要的一環(huán)。第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行三、公關活動企劃執(zhí)行3.修正階段修正階段是企劃執(zhí)行過程的最后階段。第一時間得到消費者的反饋，也就為計劃的成功實施掃清了障礙。修正階段的主要任務包括：第一，及時收集反饋信息和總結效果。第二，進行必要的改進和反饋。目錄

第1節(jié)企業(yè)公共關系戰(zhàn)略第2節(jié)公關活動企劃與執(zhí)行第3節(jié)危機公關第3節(jié)危機公關一、危機公關概述（一）危機公關的概念與特征危機公關是指為應對危機事件開展的公共關系活動，它具有意外性、聚焦性和緊迫性，具體是指機構或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略。第3節(jié)危機公關一、危機公關概述（二）危機公關的分類1.按對象分類（1）政府危機公關。（2）企業(yè)危機公關。第3節(jié)危機公關一、危機公關概述（二）危機公關的分類2.按媒介分類（1）傳統(tǒng)危機公關。（2）網(wǎng)絡危機公關。（3）綜合性危機公關。第3節(jié)危機公關二、危機公關應對的5S原則（一）承擔責任原則（shoulderingthematter）危機發(fā)生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益問題，這是公眾關注的焦點，因而無論誰是誰非，企業(yè)都應該承擔責任。另一方面是情感問題，企業(yè)應該站在受害者的立場上表示同情和安慰。第3節(jié)危機公關二、危機公關應對的5S原則（二）真誠溝通原則（sincerity）（1）誠意。（2）誠懇。（3）誠實。第3節(jié)危機公關二、危機公關應對的5S原則（三）速度第一原則（speed）公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。第3節(jié)危機公關二、危機公關應對的5S原則（四）系統(tǒng)運行原則（system）（1）以冷對熱，以靜制動。（2）統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳。（3）組建班子，專項負責。（4）果斷決策，迅速實施。（5）合縱連橫，借助外力。（6）循序漸進，標本兼治。第3節(jié)危機公關二、危機公關應對的5S原則（五）權威證實原則（standard）自己稱贊自己是沒用的，沒有權威的認可只會徒留笑柄。在危機發(fā)生后，企業(yè)不要自己整天拿著高音喇叭喊冤，而是要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自己的警戒心理，重獲他們的信任。第3節(jié)危機公關三、危機公關應對流程（一）危機準備階段（1）根據(jù)危機的影響程度，迅速建立危機管理小組，組成人員包括決策負責人、公關部經(jīng)理、人事部經(jīng)理、保衛(wèi)部經(jīng)理等。（2）危機管理小組首先要明確問題，通過各種方法挖掘危機爆發(fā)的緣由。（3）危機管理小組要安排調查，深入現(xiàn)場，了解事實，并盡快給出初步報告。第3節(jié)危機公關三、危機公關應對流程（一）危機準備階段（4）危機管理小組要制定或審核危機處理方案和方針及工作程序，盡快遏制危機的擴散。（5）危機管理小組要統(tǒng)一信息發(fā)布口徑，對深層次問題的探究也要保持口徑一致。（6）危機管理小組還要及時聘請外部專業(yè)公關人員來協(xié)助處理危機公關事件。第3節(jié)危機公關三、危機公關應對流程（二）危機處理階段（1）危機發(fā)生后，從組織內部的各層管理人員到員工都應盡快得到組織危機應對事件的材料，并進行相應的學習。（2）在處理危機的過程中要就事論事，實事求是。（3）妥善做好善后處理。（4）開放現(xiàn)場或組織專門參觀，通過參觀活動來協(xié)助解決危機。第3節(jié)危機公關三、危機公關應對流程（三）重塑企業(yè)組織形象階段（1）一般而言，在危機公關過后，企業(yè)會采用低價促銷的策略，先確保銷量，即使有利潤的損失。（2）根據(jù)社會發(fā)展的不同情況，多做社會公益活動，如捐建希望小學、大災難時捐款捐物等，樹立良好的企業(yè)形象。第3節(jié)危機公關四、危機公關應對策略（一）組織內部對策（1）迅速成立處理危機事件的專門機構。（2）了解情況，進行診斷。（3）制定處理危機事件的基本原則、方針、具體的程序與對策。（4）各相關部門共同參加急救。第3節(jié)危機公關四、危機公關應對策略（一）組織內部對策（5）將處理危機事件的基本原則、方針、程序和對策，通告全體員工，以統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一思想認識，協(xié)同行動。（6）向傳媒界人士、社區(qū)意見領袖等公布危機事件的真相，表示企業(yè)對該事件的態(tài)度并通報將要采取的措施。第3節(jié)危機公關四、危機公關應對策略（一）組織內部對策（7）若危機事件造成傷亡，一方面應立即進行救護工作或者善后處理；另一方面應立即通知受害者家屬，并盡可能提供一切條件，滿足受害者家屬的要求。（8）如果是由不合格產(chǎn)品引起的危機事件，應不惜代價立即收回不合格產(chǎn)品或立即組織檢修隊伍，對不合格產(chǎn)品逐個檢驗，并通知有關部門立即停止出售這類產(chǎn)品。第3節(jié)危機公關四、危機公關應對策略（一）組織內部對策（9）調查引發(fā)危機事件的原因，并對處理工作進行評估。（10）獎勵處理危機事件中的有功人員，處罰事件的責任者并通告有關各方。第3節(jié)危機公關四、危機公關應對策略（二）受害者對策（1）認真了解受害者情況后，誠懇地向他們及其家屬道歉，并實事求是地承擔相應的責任。（2）耐心冷靜地聽取受害者的意見，包括他們要求賠償損失的意見。（3）了解、確認和制定有關賠償損失的文件規(guī)定與處理原則。第3節(jié)危機公關四、危機公關應對策略（二）受害者對策（4）避免與受害者或受害者家屬發(fā)生爭辯與糾紛。（5）企業(yè)應避免出現(xiàn)為自己辯護的言辭。（6）制定受害者及受害者家屬的補償方法與標準，并盡快實施。（7）應由專人負責與受害者及受害者家屬進行謹慎的接觸。第3節(jié)危機公關四、危機公關應對策略（二）受害者對策（8）給予受害者安慰與同情，并盡可能提供其所需的服務，盡最大努力做好善后處理工作。（9）在處理危機事件的過程中，如果沒有特殊情況，不可隨便更換負責處理相關工作的人員。第3節(jié)危機公關四、危機公關應對策略（三）新聞媒體對策（1）向新聞界公布危機事件，對公布時如何措辭、采用什么形式、有關信息怎樣有計劃地披露等，應事先達成共識。（2）成立記者接待機構，由專人負責發(fā)布消息，集中處理與事件有關的新聞采訪，向記者提供權威資料。第3節(jié)危機公關四、危機公關應對策略（三）新聞媒體對策（3）為了避免報道失實，向記者提供的資料應盡可能采用書面形式。介紹危機事件的資料應簡明扼要，避免使用專業(yè)術語或難懂的詞匯。（4）主動向新聞界提供真實、準確的消息，公開表明企業(yè)的立場和態(tài)度，以減少新聞界的猜測，幫助新聞界做出正確的報道。第3節(jié)危機公關四、危機公關應對策略（三）新聞媒體對策（5）必須謹慎傳播。（6）對新聞界表示出合作、主動和自信的態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞、死扛的態(tài)度。（7）不要一邊向記者發(fā)表敏感言論，一邊又強調不要記錄。（8）注意以公眾的立場和觀點來進行報道，不斷向公眾提供他們所關心的消息。第3節(jié)危機公關四、危機公關應對策略（三）新聞媒體對策（9）可在刊登有關事件消息的報刊上發(fā)歉意廣告，向公眾說明事實真相，并向公眾表示愿意承擔責任。（10）當記者發(fā)表了不符合事實真相的報道時，應盡快向該報刊提出更正要求并指明失實的地方，同時向該刊提供全部與事實有關的資料，表明立場，要求公平處理，特別應注意避免產(chǎn)生敵意。第3節(jié)危機公關四、危機公關應對策略（四）上級領導部門對策（1）危機事件發(fā)生后，應以最快的速度向企業(yè)的直屬上級領導部門實事求是地報告，爭取獲得它們的援助、支持與關注。（2）在危機事件的處理過程中，應定期匯報事態(tài)發(fā)展的狀況，求得上級領導部門的指導。第3節(jié)危機公關四、危機公關應對策略（四）上級領導部門對策（3）危機事件處理完畢后，應向上級領導部門詳細地報告處理的經(jīng)過、解決方法、事件發(fā)生的原因等情況，并提出今后的預防計劃和措施。第3節(jié)危機公關四、危機公關應對策略（五）客戶對策（1）危機事件發(fā)生后，應盡快如實地向有關客戶傳達事故發(fā)生的消息，并表明企業(yè)對該事件的坦誠態(tài)度。（2）以書面形式通報正在或將要采取的各種對策和措施。第3節(jié)危機公關四、危機公關應對策略（五）客戶對策（3）如有必要，還可派人直接與重點大客戶面對面地進行溝通、解釋。（4）在事故處理的過程中，定期向各界公眾傳達處理經(jīng)過。（5）事故處理完畢，應用書面形式表示歉意，并向理解和援助的單位表示誠摯的謝意。第3節(jié)危機公關四、危機公關應對策略（六）消費者對策（1）迅速查明和判斷消費者的類型、特征、數(shù)量、分布等。（2）通過不同的傳播渠道向消費者分發(fā)說明事故概況的書面材料。（3）聽取受到不同程度影響的消費者對事故處理的意見和愿望。（4）通過不同