《直播電商運營實務(wù)》 課件 項目七 直播電商運營的道德規(guī)范和法律法規(guī)

直播電商運營的道德規(guī)范和法律法規(guī)項目七思維導(dǎo)圖學(xué)習(xí)目標一、知識目標1.了解直播電商運營的價值觀(道德觀)。2.明確直播電商監(jiān)管的法律條文。二、能力目標1.了解《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》。2.了解《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》。三、素養(yǎng)目標1.掌握直播電商從業(yè)人員應(yīng)該熟知的直播規(guī)范。2.避免在直播過程中步入直播誤區(qū)。3.培養(yǎng)電子商務(wù)相關(guān)法律思維。案例課堂討論某頭部帶貨主播：一人被追繳并罰款超13億元，千名主播跟著補稅某知名主播在2020年位居直播帶貨總榜的榜首，帶貨金額超過300億元，成為名副其實的“直播一姐”。2021年歲末，浙江省杭州市稅務(wù)局在官網(wǎng)公布了該主播的偷逃稅案件。在2019年至2020年期間，她通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，杭州市稅務(wù)局對該主播追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計13.41億元。上述這則案例展現(xiàn)了某頭部主播偷逃稅的案例。在開始本項目主體內(nèi)容的闡述之前，有幾個問題需要討論：討論一：該頭部主播在進行直播帶貨的過程中存在哪些違規(guī)行為?討論二：直播電商從業(yè)人員應(yīng)該如何規(guī)范自己的行為?任務(wù)一直播電商運營的價值觀一、直播運營平臺的價值觀（一）擴大監(jiān)管，提高平臺質(zhì)量當下網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)市場大熱，各種直播經(jīng)營單位一擁而上，面對該行業(yè)巨大經(jīng)濟利益的誘惑，許多經(jīng)營單位未經(jīng)許可就擅自經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)表演等業(yè)務(wù)。在法律上，這些行為已經(jīng)涉及違規(guī)經(jīng)營和超范圍經(jīng)營。在直播內(nèi)容方面，也存在侵犯他人肖像權(quán)和隱私權(quán)的問題。一、直播運營平臺的價值觀（一）擴大監(jiān)管，提高平臺質(zhì)量有不少直播從業(yè)者屢次挑戰(zhàn)法律法規(guī)的權(quán)威，鉆法律法規(guī)的空子，甚至以為自己能夠逍遙法外。事實上，法律法規(guī)是在不斷完善的，政府部門和直播平臺都針對具體問題不斷推動法律法規(guī)和平臺規(guī)則與時俱進。直播行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生的直播惡性事件嚴重阻礙了行業(yè)的有序發(fā)展，要改善網(wǎng)絡(luò)直播的大環(huán)境，杜絕不良現(xiàn)象，在樹立行業(yè)自律準則的基礎(chǔ)上，不僅需要政府部門的嚴格約束管理，平臺也要履行監(jiān)督責(zé)任，不能“揣著明白裝糊涂”，放任違法違規(guī)行為，以便從中獲利。一、直播運營平臺的價值觀（二）加強主播審核監(jiān)管1.實名認證實名認證指的是直播平臺對主播的個人身份信息進行認證?，F(xiàn)在很多大型直播平臺如YY、虎牙、戰(zhàn)旗、斗魚等都已經(jīng)實現(xiàn)了該功能。只有小部分手機直播軟件，為標榜其便捷性，不需要個人進行實名認證，但這樣是極不利于相關(guān)部門對直播內(nèi)容進行監(jiān)管的。一、直播運營平臺的價值觀（二）加強主播審核監(jiān)管2.基本學(xué)識考核做主播雖然不需要做到知識淵博、融會貫通，但主播不掌握一定的知識，怎么能更好地與用戶互動溝通呢?所以，直播平臺不定時地對主播的基本學(xué)識、基本常識進行考核還是很有必要的。一、直播運營平臺的價值觀（二）加強主播審核監(jiān)管3.才藝考核直播平臺的主播經(jīng)常要進行各方面的才藝展示，才藝好才能將內(nèi)容更好地呈現(xiàn)給用戶，以提高直播的質(zhì)量。平臺可以針對不同才藝分門別類，擬定一套考核標準，通過考核才能成為主播。平臺也可以為主播頒發(fā)才藝等級證明，這樣也是對擁有專業(yè)技能的優(yōu)秀主播的鼓勵。主播的“顏值”只能作為考核的加分項。一、直播運營平臺的價值觀（二）加強主播審核監(jiān)管4.確立道德標準主播的道德觀不強，就很難對信息進行積極有效的傳播。然而，道德觀是很難進行審核的，那么直播平臺可以對新入駐的主播進行基本的道德教育，以加強主播的職業(yè)道德素養(yǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)的不斷發(fā)展，泛娛樂直播模式發(fā)展得越來越完善，模式的完善帶來了內(nèi)容的不斷豐富，同時也使一些不健康的內(nèi)容趁機流出。一、直播運營平臺的價值觀（二）加強主播審核監(jiān)管5.設(shè)定準入標準，提高直播門檻當前直播平臺的門檻過低，無論用戶受教育程度如何、多大年齡、什么背景，都能在平臺開直播，魚龍混雜的現(xiàn)象導(dǎo)致平臺不斷出現(xiàn)內(nèi)容上的問題，如直播酒駕、直播涉黃事件等。我國直播平臺用戶大多是年輕人，許多平臺甚至將用戶群精準鎖定為“90后”和“00后”，其中有些用戶尚未建立起健康牢固的價值觀、是非觀，也容易受到部分素質(zhì)低下的主播的個人誘導(dǎo)，盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致不良行為的擴散。二、網(wǎng)絡(luò)主播的價值觀(一)網(wǎng)絡(luò)主播要傳播真善美2022年6月8日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》(以下簡稱《行為規(guī)范》)。《行為規(guī)范》明確，通過互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)絡(luò)表演、視聽節(jié)目服務(wù)的主播人員，包括在網(wǎng)絡(luò)平臺直播、與用戶進行實時交流互動、以上傳音視頻節(jié)目形式發(fā)聲出鏡的人員，應(yīng)當遵照本行為規(guī)范。二、網(wǎng)絡(luò)主播的價值觀(二)網(wǎng)絡(luò)主播要傳遞正能量網(wǎng)絡(luò)直播，既是一項視頻傳播活動，更是文化傳播和宣傳輿論陣地。每一名網(wǎng)絡(luò)主播都要守好這塊陣地，做好示范表率，嚴格規(guī)范自己的網(wǎng)絡(luò)表演及直播行為。要有“底線”思維、“紅線”意識，要宣傳中華美德，不斷激發(fā)崇德向善的內(nèi)生動力，引導(dǎo)人們在言行舉止中弘揚和踐行社會主義核心價值觀。因此，每一位網(wǎng)絡(luò)主播都要嚴格遵守《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，切實加強自律，傳遞正能量，為促進社會和諧貢獻網(wǎng)絡(luò)力量。二、網(wǎng)絡(luò)主播的價值觀(三)網(wǎng)絡(luò)主播要成為文明的傳播者網(wǎng)絡(luò)主播要不斷提升個人品德修養(yǎng)，要多讀書、讀好書，豐富自己的閱歷，提高自己的思想及文化修養(yǎng)。要對直播內(nèi)容層層把關(guān)，嚴格自我審查，做優(yōu)直播內(nèi)容，讓傳播內(nèi)容經(jīng)得起時間檢驗、經(jīng)得起反復(fù)推敲，打造有內(nèi)涵、有品位的直播間，樹立積極向上的價值觀，以引人奮發(fā)向上為己任，挖掘有深度、知識含量豐富的直播內(nèi)容，營造和諧向上的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境。二、網(wǎng)絡(luò)主播的價值觀(四)網(wǎng)絡(luò)主播要常懷敬畏之心《行為規(guī)范》為網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務(wù)過程中的行為劃定了31條紅線，比如，不得惡搞、歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士和模范人物的事跡和精神，不得通過彈幕、直播間名稱、公告、語音等傳播虛假、騷擾廣告等。對問題性質(zhì)嚴重、多次出現(xiàn)問題且屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，應(yīng)當封禁賬號，將相關(guān)網(wǎng)絡(luò)主播納入“黑名單”或“警示名單”，不允許以更換賬號或更換平臺等形式再度開播。任務(wù)二政府監(jiān)管與法律法規(guī)一、直播電商法律法規(guī)(一)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》為了對直播電商中的各類角色行為進行全面的定義和規(guī)范，中國廣告協(xié)會于2020年6月發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》。該規(guī)范規(guī)定了商家、主播、平臺等各方在直播電商活動中的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任。其中對刷單、炒信等流量造假行為，以及商家虛假宣傳誤導(dǎo)消費者及篡改交易數(shù)據(jù)、用戶評價等行為都明令禁止。一、直播電商法律法規(guī)(二)《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室于2016年11月4日發(fā)布，2016年12月1日起正式施行。該規(guī)定旨在促進互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)健康有序發(fā)展，弘揚社會主義核心價值觀，維護國家利益和公共利益，為廣大網(wǎng)民特別是青少年成長營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。一、直播電商法律法規(guī)(三)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》2020年11月5日，國家市場監(jiān)督管理總局公布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，強調(diào)以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，明確了網(wǎng)絡(luò)直播電商活動中相關(guān)主體的法律責(zé)任，特別是明確了直播電商活動中網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)直播者的法律責(zé)任和義務(wù)，對指導(dǎo)基層執(zhí)法和促進行業(yè)規(guī)范具有十分重要的意義。一、直播電商法律法規(guī)(四)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》自2021年5月25日起施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、商務(wù)部、公安部、國家稅務(wù)總局、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家市場監(jiān)督管理總局七部門聯(lián)合發(fā)布?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》為從事直播電商活動的直播間運營者和直播電商人員，明確了行為紅線和年齡限制，對直播相關(guān)人員的廣告活動、線上線下直播場所、虛擬形象使用、商品服務(wù)信息核驗、與直播電商服務(wù)機構(gòu)開展合作等提出了具體的要求?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》明文規(guī)定，開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)，必須持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。一、直播電商法律法規(guī)(五)《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》2022年3月5日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局三部門聯(lián)合發(fā)文，《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，根據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國稅收征收管理法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》等法律法規(guī)和文件規(guī)定，加強對網(wǎng)絡(luò)直播營利行為的規(guī)范性引導(dǎo)，鼓勵支持網(wǎng)絡(luò)直播依法合規(guī)經(jīng)營，促進網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)良性發(fā)展。二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范中國廣告協(xié)會2020年6月發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，從2020年7月1日起實施。該《規(guī)范》對直播電商中的各類角色、行為都做了全面的定義和規(guī)范。二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范(一)對于商家的行為規(guī)范第一，商家是在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中銷售商品或者提供服務(wù)的商業(yè)主體。商家應(yīng)具有與所提供商品或者服務(wù)相應(yīng)的資質(zhì)、許可，并亮證亮照經(jīng)營。第二，商家入駐網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺時，應(yīng)提供真實有效的主體身份、聯(lián)系方式、相關(guān)行政許可等信息，信息若有變動，應(yīng)及時更新并告知平臺進行審核。第三，商家銷售的商品或者提供的服務(wù)應(yīng)當合法，符合網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺規(guī)則規(guī)定，不得銷售、提供違法違禁商品、服務(wù)，不得侵害平臺及任何第三方的合法權(quán)益。二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范(一)對于商家的行為規(guī)范第四，商家推銷的商品或提供的服務(wù)應(yīng)符合相關(guān)法律法規(guī)對商品質(zhì)量和使用安全的要求，符合使用性能、宣稱采用標準、允諾等，不存在危及人身或財產(chǎn)安全的不合理風(fēng)險。第五，商家應(yīng)當按照網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺規(guī)則要求提供真實、合法、有效的商標注冊證明、品牌特許經(jīng)營證明、品牌銷售授權(quán)證明等文件。二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范(一)對于商家的行為規(guī)范第六，商家發(fā)布的產(chǎn)品、服務(wù)信息，應(yīng)當真實、科學(xué)、準確，不得進行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。第七，商家應(yīng)當依法保障消費者合法權(quán)益，積極履行自身做出的承諾，依法提供退換貨保障等售后服務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范(二)對于主播的行為規(guī)范第一，主播是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中與用戶直接互動交流的人員。第二，主播應(yīng)當了解與網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)的基本知識，掌握一定的專業(yè)技能，樹立法律意識。第三，主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺應(yīng)當進行實名認證，前端呈現(xiàn)可以采用符合法律法規(guī)要求的昵稱或者其他名稱。二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范(二)對于主播的行為規(guī)范第四，直播間及直播場所應(yīng)當符合法律、法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺規(guī)則的要求，主播不得在下列場所進行直播：(1)涉及國家及公共安全的場所。(2)影響社會正常生產(chǎn)、生活秩序的場所。(3)影響他人正常生活的場所。直播間的設(shè)置、展示屬于商業(yè)廣告的，應(yīng)當符合《中華人民共和國廣告法》規(guī)定。二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范(二)對于主播的行為規(guī)范第五，主播在直播營銷中應(yīng)堅持社會主義核心價值觀，遵守社會公德，不得含有以下言行：(1)帶動用戶低俗氛圍，引導(dǎo)場內(nèi)低俗互動。(2)帶有性暗示、性挑逗、低俗趣味的。(3)攻擊、詆毀、侮辱、謾罵、騷擾他人的。(4)在直播活動中吸煙或者變相宣傳煙草制品(含電子煙)的。(5)內(nèi)容荒誕驚悚，以及易導(dǎo)致他人模仿的危險動作。(6)其他違反社會主義核心價值觀和社會公德的行為。二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范(二)對于主播的行為規(guī)范第六，主播發(fā)布的商品、服務(wù)內(nèi)容與商品、服務(wù)鏈接應(yīng)當保持一致，且實時有效。第七，主播在直播活動中，應(yīng)當保證信息真實、合法，不得對商品和服務(wù)進行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。第八，主播在直播活動中做出的承諾，應(yīng)當遵守法律法規(guī)，遵循平臺規(guī)則，符合其與商家的約定，保障消費者合法權(quán)益。二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范(二)對于主播的行為規(guī)范第九，主播在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中不得損害商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺合法利益，不得以任何形式導(dǎo)流用戶私下交易，或者從事其他謀取非法利益的行為。第十，主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺等提供的營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當真實，不得采取任何形式進行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。第十一，主播以機構(gòu)名義進行直播活動的，主播機構(gòu)應(yīng)當對與自己簽約的個人主播的網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為負責(zé)。二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范(三)對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺的行為規(guī)范第一，網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中提供直播技術(shù)服務(wù)的各類社會營銷平臺，包括電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺等。第二，網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當依法經(jīng)營，履行消費者權(quán)益保護、知識產(chǎn)權(quán)保護、網(wǎng)絡(luò)安全與個人信息保護等方面的義務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范(三)對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺的行為規(guī)范第三，網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當在以下方面建立、健全和執(zhí)行平臺規(guī)則：(1)建立入駐主體服務(wù)協(xié)議與規(guī)則，明確網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范、消費者權(quán)益保護、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面的權(quán)利和義務(wù)。(2)制定在本平臺內(nèi)禁止推銷的商品或服務(wù)目錄及相應(yīng)規(guī)則。(3)建立商家、主播信用評價獎懲等信用管理體系，強化商家、主播的合規(guī)守信意識。(4)完善商品和服務(wù)交易信息保存制度，依法保存網(wǎng)絡(luò)直播營銷交易相關(guān)內(nèi)容。(5)完善平臺間的爭議處理銜接機制，依法為消費者做好信息支持，積極協(xié)助消費者維護合法權(quán)益。(6)建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)則，完善知識產(chǎn)權(quán)投訴處理機制。(7)建立便捷的投訴、舉報機制，公開投訴、舉報方式等信息，及時處理投訴、舉報。(8)有利于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動健康發(fā)展的其他規(guī)則。二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范(三)對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺的行為規(guī)范第四，網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當在以下方面加強服務(wù)規(guī)范，努力提高服務(wù)水平，促進行業(yè)健康發(fā)展：(1)遵守法律法規(guī)，堅持正確導(dǎo)向。(2)建立和執(zhí)行各類平臺規(guī)則。(3)加強本平臺直播營銷內(nèi)容生態(tài)審核和內(nèi)容安全治理。(4)規(guī)范主播準入和營銷行為，加強對主播的教育培訓(xùn)及管理。(5)明確本平臺禁止的營銷行為，及對違法、不良等營銷信息的處置機制。(6)依法配合有關(guān)部門的監(jiān)督檢查，提供必要的資料和數(shù)據(jù)。二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范(三)對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺的行為規(guī)范第五，電商平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者，應(yīng)當加強對入駐本平臺內(nèi)的商家主體資質(zhì)規(guī)范，督促商家依法公示營業(yè)執(zhí)照、與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可等信息。第六，內(nèi)容平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當加強對入駐本平臺的商家、主播交易行為規(guī)范，防止主播采取鏈接跳轉(zhuǎn)等方式，誘導(dǎo)用戶進行線下交易。第七，社交平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當規(guī)范內(nèi)部交易秩序，禁止主播誘導(dǎo)用戶繞過合法交易程序在社交群組進行線下交易。項目總結(jié)一、直播運營平臺的價值觀其一，擴大監(jiān)管，提高平臺質(zhì)量。其二，加強主播審核監(jiān)管。平臺可施行的具體舉措包括：(1)實名認證。(2)基本學(xué)識考核。(3)才藝考核。(4)確立道德標準。(5)設(shè)定準入標準，提高直播門檻。二、網(wǎng)絡(luò)主播的價值觀其一，網(wǎng)絡(luò)主播