永豐辣醬湖南市場新產(chǎn)品上市方案胡慧敏

雙峰永縣辣醬集團公司永豐辣醬湖南市場新產(chǎn)品上市方案胡慧敏2012/9/7

前言辣醬一直是國人喜愛的的蔬菜，而且是一種很重要的調(diào)味品。特別是湖南，更是喜愛吃辣椒。永豐辣醬更是湖南人的喜愛，具有一定的保健作用，其口味更是一流。雖然永豐辣醬在國內(nèi)屢獲大獎，但是沒有很大程度上提高品牌知名度喝擴大銷量。為此，我們策劃小組為了永豐辣醬可以在湖南地區(qū)擴大銷售量，提高知名度，設(shè)計此方案，希望能夠?qū)F企業(yè)有所幫助。方案主要包括市場分析，新品分析，產(chǎn)品定位，推廣目標與策劃，經(jīng)費預算和效果評估。目錄前言市場分析1、宏觀環(huán)境分析2、行業(yè)環(huán)境分析3、消費者產(chǎn)品偏好4、競爭產(chǎn)品分析新品分析1、新品特點分析2、核心利益點分析新品SWOT分析1、優(yōu)勢分析2、劣勢分析3、機會分析4、威脅分析產(chǎn)品定位1、市場細分2、目標市場選擇3、市場定位推廣目標推廣策劃1、廣告宣傳方案2、公關(guān)宣傳活動3、促銷活動4、媒介安排七、經(jīng)費預算八、效果評估

一、市場分析1、宏觀環(huán)境分析湖南向來是吃辣椒的地方，湖南的辣椒也是全國聞名的。根據(jù)《湖南省2011年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》的數(shù)據(jù)，湖南省的常住人口為6595.6萬人。在年齡性別上，無論男女老少，幾乎90%的人對辣醬是喜愛的。長沙市湖南的省會城市，人均消費水平高，同樣對辣醬很是喜愛，所以，永豐辣醬在湖南長沙做推廣是十分可行的。2、行業(yè)分析隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展人民生活水平的顯著提高，人們對于飲食的要求已經(jīng)越來越高，風味多種、獨特已經(jīng)成為大眾性的要求。在我國西南、西北、山東、東北、湖南等地，人們普遍喜歡食用辣味的食品，并且一般都有能力購買此類產(chǎn)品。在目前，尤其是在西南特別是四川地區(qū)的辣醬生產(chǎn)商已經(jīng)有數(shù)百家之多，生產(chǎn)已經(jīng)具備一定的規(guī)模，占領(lǐng)了大部分的市場。由于在地理上的差異性和生活習慣、方式上的不同的原因而使用辣醬的，放眼市場，此產(chǎn)品具有十分廣泛的購買群體，且口味的多樣性也是吸引消費者的重要原因。辣醬的食用面分布十分寬廣，主要集中在西南、西北、湖南、華北和東北等中國大部分地區(qū)和全國各地的餐飲服務(wù)業(yè)。在現(xiàn)在也流傳到了外國的很多地區(qū)和國家。目前辣椒醬的代表品類有貴州陶華碧老干媽為代表的油辣椒系、湖南紅翻天為代表的剁辣椒系和廣西花橋為代表的桂林辣椒系。但市場相對零散，因并無大型調(diào)味品企業(yè)介入，行業(yè)走向集中約會到2020年。湖南的辣醬產(chǎn)品比較多，如，老干媽、老才臣，還有新加入的星媽等等。行業(yè)競爭也比較激烈，但是還沒有到市場飽和階段。永豐辣醬依然有機會進駐湖南市場。3、消費者分析湖南一直是喜愛辣椒的城市，消費者對辣椒的需求很大。調(diào)味品行業(yè)在湖南地區(qū)的銷售也是一直不錯的。對于這種調(diào)味品的購買一般是家庭主婦，她們有購買能力和購買需求。而辣醬的產(chǎn)品價格不高，不像平常的耐用消費品，價格昂貴，需要討論后購買。對消費者的層面也不只家庭，學校，餐館都可以進駐。這些地方調(diào)味品的需求也比較大。4、競爭產(chǎn)品分析在辣醬調(diào)味品市場，在湖南區(qū)域，產(chǎn)品知名度較高的品牌有老干媽，老才臣等。這些品牌在湖南區(qū)域銷售量大，消費者也對其有一定的品牌忠誠度，有時候甚至是首選。這些產(chǎn)品在辣醬調(diào)味品行業(yè)中價格偏中上，但因為口味佳，品牌好而為消費者所接受。二、新品分析1、新品特點分析永豐辣醬是湖南省婁底市雙峰縣有名的土特產(chǎn)，它是名副其實的綠色食品。永豐辣醬既是一種調(diào)味品，又是一種風味小吃，具有獨特的風味和豐富的營養(yǎng)成份。永豐辣醬作為低脂肪、低糖份、無化學色素、無公害的純天然制品，不僅口感好、食用方便，可作各種食物的調(diào)色調(diào)味佐料，而且開胃健脾，增進食欲，卻寒被祛濕，防治感冒。其中的蒜仁、地蠶、蕨根等配料，還具有殺菌抗病等藥用保健作用。因而，永豐辣醬越來越受到廣大消費者的喜愛。遍銷中國20多個省、市、自治區(qū)和港澳地區(qū)，并出口日本、美國、坦桑尼亞、加拿大等國家，成為聞名遐邇的名牌醬菜產(chǎn)品?？谖兑涣?，曾是清朝的貢品。它還有一定的醫(yī)療保健作用。2、核心利益點分析購買調(diào)味品的消費者一般想要獲得的是口味上的滿足，永豐辣醬不僅僅是能滿足消費者口味上的滿足，更能給消費者一種健康。作為真正的綠色食品，更是它有一定的醫(yī)療保健功能。三、新品SWOT分析1、優(yōu)勢分析永豐辣醬在口味上是很好的，符合湖南人的口味。更是難得的綠色食品，剛有其獨特的保健作用。讓人在口味的滿足上更進一步。2、劣勢分析初次進入湖南市場，永豐辣醬在湖南市場知名度不高，消費者對這個品牌沒有一定的了解。擴大銷售也需要一定的時間。3、機會分析湖南市場的市場需求量大，市場容量大，而且沒有形成飽和，沒有形成品牌壟斷。永豐辣醬在這里會有市場。4、威脅分析湖南區(qū)域的辣醬調(diào)味品行業(yè)的競爭激烈，已有的辣醬品牌的品牌知名度高，有一定的忠實消費人群。四、產(chǎn)品定位1、市場細分作為調(diào)味品，是一種大眾化的消費品，它幾乎是沒有年齡階段，沒有性別區(qū)分的消費品，我們做市場細分可以考慮在口味的差別上。有些消費者喜歡偏甜的，一些消費者喜歡偏咸的。2、目標市場選擇永豐辣醬的目標市場是愛吃辣，愛口味的大眾消費者。沒有年齡，性別的區(qū)分。可以是個人、家庭，餐館等餐飲行業(yè)。3、市場定位市場定位可以定位在中高檔調(diào)味品。在口味滿足的同時給人綠色、健康的體驗。區(qū)別與其他品牌辣醬。推廣目標通過在湖南市場的推廣，提高永豐辣醬在湖南市場的品牌知名度和美譽度，并占據(jù)一定的市場份額，擴大銷售。銷售量超過1500萬，進駐大型超市28家、餐館飯店16家。開始網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。推廣策劃廣告宣傳方案廣告主題：口味滿足的同時，給人綠色與健康。廣告語：永豐辣醬，不僅僅是味道好哦~永豐辣醬，要口味也要健康！辣椒醬，我喜歡永豐，你呢？廣告內(nèi)容：兒子放假回家，媽媽看到兒子回來就一直在忙活好吃的。兒子放下行李，走進廚房幫媽媽的忙?？吹搅擞镭S辣醬，拿起來問“媽，你換辣椒醬了？你不是一直吃XX辣醬嗎？”媽媽一邊忙，一邊說“早就換了，這個味道更好，還是綠色的辣醬，更健康?！眱鹤颖е鴭寢屝α诵φf“還是媽媽最聰明！”公關(guān)宣傳活動活動一：永豐辣醬，美味廚房在永豐辣醬進駐湖南之后，進行廣告投放之時，同時進行活動宣傳。選取一長沙大行賣場，進行永豐辣醬的的一個廚藝比拼。請在場十五位觀眾做評委，勝出的選手將獲得永豐辣醬喝永豐辣醬提供的精美廚具一套?；顒佣河镭S辣醬，山區(qū)送溫暖在湖南長沙進行“買永豐辣醬，為山區(qū)送溫暖”活動。舉行為期一個月的送溫暖活動。一個月內(nèi)所有的永豐辣醬的銷售額將全部捐獻給山區(qū)孩子。（超市，大賣場銷售額）促銷活動促銷活動一：買永豐辣醬，抽精美廚具在超市一次性買永豐辣醬8瓶，有機會抽由永豐辣醬提供的精美廚具。每天一名幸運兒。促銷活動二：送精美小禮品每一瓶永豐辣醬都贈送一副餐具（筷子，勺子）媒介安排媒介一：網(wǎng)絡(luò)媒介在網(wǎng)絡(luò)上投放永豐辣醬廣告和公關(guān)活動宣傳。用較低的成本使信息傳播效率最大化，影響面廣。媒介二：POP廣告在超市內(nèi)部進行柜臺廣告、空中懸掛廣告，提示消費者。在超市周圍布置廣告牌與招貼畫廣告進行提示。媒介三：報紙廣告在湖南瀟湘晨報、三湘都市報投放廣告和公關(guān)活動宣傳。從而提示更多的湖南消費家庭。媒介四：電視廣告在湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視投放電視廣告和活動