華利一品原裝進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)踐分析

目錄緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（1）一中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（3）（一）宏觀(guān)環(huán)境的PEST分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（3）1．政治環(huán)境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（3）2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（3）3．社會(huì)環(huán)境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（3）4．技術(shù)環(huán)境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（4）（二）運(yùn)用波特五力模型分析行業(yè)整體環(huán)境．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（4）1．供應(yīng)商．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（4）2．購(gòu)買(mǎi)者．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（5）3．競(jìng)爭(zhēng)者．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（5）4．替代品．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（5）5．新進(jìn)入者．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（5）（三）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析葡萄酒行業(yè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（5）1．需求的價(jià)格彈性富有．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（5）2．需求的收入彈性富有．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（5）二華利一品原裝進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（6）（一）華利一品的概況．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（6）（二）市場(chǎng)概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（6）（三）進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品分類(lèi)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）（四）目標(biāo)客戶(hù)的選擇．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）（五）原裝進(jìn)口酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）（六）運(yùn)用相關(guān)線(xiàn)性回歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（7）三華利一品葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（9）（一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（9）（二）營(yíng)銷(xiāo)策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（9）1．產(chǎn)品策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（10）2．價(jià)格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（10）3．渠道策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（10）4．促銷(xiāo)策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（11）四華利一品營(yíng)銷(xiāo)展望．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（12）結(jié)論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（13）參考文獻(xiàn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．（14）華利一品原裝進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)踐分析摘要目前，在國(guó)際酒飲市場(chǎng)中，啤酒屬于第一大流行飲料酒，葡萄酒也并不遜色，它僅次于啤酒。在國(guó)內(nèi)，人均消費(fèi)水平并不高，市場(chǎng)大門(mén)尚未完全打開(kāi)，但隨著釀酒基地的逐漸完善，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，葡萄酒文化的渲染，認(rèn)知度的提高，其國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)需求不斷增大，加之，關(guān)稅的降低，品牌的國(guó)際化，行業(yè)監(jiān)管的規(guī)范化，品種的多樣化，消費(fèi)理念的成熟化，使進(jìn)口酒商在國(guó)內(nèi)的機(jī)會(huì)也大幅凸顯。眾多品牌及高低不齊的價(jià)格讓消費(fèi)者眼花繚亂，但其消費(fèi)量卻呈強(qiáng)勁增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這不得不引人思考，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)到底如何？本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的綜合環(huán)境分析，利用PEST、波特五力模型、SWOT、4P和相關(guān)線(xiàn)性回歸對(duì)華利一品原裝進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行理解與分析，根據(jù)工作中所見(jiàn)所聞，所學(xué)所悟，提出公司在運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題和解決方案。目前，華利公司正全力采用相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)施和推廣其原裝進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，靈活的運(yùn)用相關(guān)策略，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合達(dá)到整體優(yōu)勢(shì)，不斷拓展市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售額度，爭(zhēng)取華利國(guó)際的市場(chǎng)份額最大化和利潤(rùn)最大化的二者結(jié)合?！娟P(guān)鍵詞】葡萄酒企業(yè)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TheMarketingandPracticeAnalysisonOriginalImportedWineofWAHLEEA-ONEAbstractCurrently,intheinternationalwinemarket,beerbelongsthefirstpandemicdrinkswine,wineisnotinferior,itissecondonlytobeer.Indomestic,percapitaconsumptionlevelisnothighandmarketdoorhasnotbeenfullyopened.Butwiththegradualimprovementofwinebase,thechangeofconsumptionhabit,wineculturerendering,awarenessarising,thedemandofdomesticwinemarketisgraduallyincreasing.Inaddition,thetariffreduction,brandinternationalization,standardizationofindustryregulation,speciesdiversity,theconceptofconsumptionmaturity,whichmadetheopportunitiesofimportedwinesharplyhigherinthedomestic.Somanybrandsandmissingpricemakeconsumersconfused,butthereisagrowthtrendofconsumption,whichhadtobethought-provoking,howaboutthemarketsituationofdomesticimportedwineandfuturetrendsintheend?Inthisarticle,byanalyzingthedomesticimportedwinemarketcomprehensively,usingPEST,Porter'sfiveforcesmodel,SWOT,4PandassociatedlinearregressiontounderstandandanalysisthemarketingpracticeofTheOriginalImportedWineforWAHLEEA-ONE.Accordingtomyownobservationsandpenetrate,putforwardtheexistingproblemsandsolutionsofcompanyintheactualoperation.Atpresent,WAHLEEA-ONEiswrestlingwithrelatedmarketingstrategiestoimplementandpopularizetheoriginalimportedwinemarket.Fordifferenttargetmarketsandconsumers,usingrelatedstrategiesflexiblytoachievetheoverallsuperiority,expandmarketsgradually,increasesalesquotas,fightforthecombinationofinternationalmarketsharemaximizationandprofitmaximizationofWAHLEEA-One.【Keywords】WineEnterprisemanagementMarketing緒論中國(guó)是世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，隨著葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅稅率的降低，越來(lái)越多的國(guó)外葡萄酒如潮水般涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)口量不斷攀升。在全球葡萄酒市場(chǎng)中，中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)的影響力也正在不斷被強(qiáng)調(diào)，曾有法國(guó)報(bào)刊用令人瞠目結(jié)舌來(lái)形容中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，近年來(lái)的需求增長(zhǎng)速度，讓全球葡萄酒廠(chǎng)商趨之若鶩。面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)，各國(guó)外葡萄酒企業(yè)及其國(guó)內(nèi)酒商均使出渾身解數(shù)，力圖在中國(guó)這個(gè)當(dāng)前全球最大的新興葡萄酒市場(chǎng)上盡可能多的分得一杯羹。目前，北京、上海、廣州對(duì)外交往比較多，受?chē)?guó)外的生活方式、餐飲業(yè)的影響，人們的消費(fèi)觀(guān)念和方式也逐漸改變，營(yíng)造出很好的紅酒消費(fèi)環(huán)境。其中以北京為代表的北方市場(chǎng)，以上海為代表的華東市場(chǎng)和以廣州為代表的珠三角市場(chǎng)，形成了中國(guó)的三大紅酒消費(fèi)市場(chǎng)。而作為原裝進(jìn)口葡萄酒的華利國(guó)際，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，面臨著更為直接、愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了做大做強(qiáng)，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，必須制定切合的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提高華利國(guó)際的經(jīng)濟(jì)效益和盈利能力。（一）論文的研究意義在全球范圍內(nèi)，葡萄酒行業(yè)正逐步成熟，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)白酒獨(dú)霸市場(chǎng)的重要地位受到威脅，近幾年，各種形式的進(jìn)口葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店在多個(gè)城市如雨后春筍般地冒了出來(lái)，以其獨(dú)特的文化獲得眾多消費(fèi)者的青睞，葡萄酒業(yè)的發(fā)展?jié)摿柏S厚回報(bào)不斷吸引更多的投資者，如今中國(guó)發(fā)展為世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。根據(jù)對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的了解與分析，可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)葡萄酒主要以甜型葡萄酒為主，消費(fèi)比例逐步上升，目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在中青年、高學(xué)歷、高收入的群體，其追求也從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品消費(fèi)走向品牌消費(fèi)，在整體迎來(lái)快速發(fā)展的同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒商如何把握多變的市場(chǎng)環(huán)境？根據(jù)其企業(yè)實(shí)際情況，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和方案，而從國(guó)內(nèi)外葡萄酒發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，以干型葡萄酒為主。通過(guò)對(duì)華利一品所面臨的環(huán)境進(jìn)行分析，結(jié)合實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，為促進(jìn)企業(yè)的健康成長(zhǎng)，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討，旨在提高法蒙爾品牌的影響力及市場(chǎng)占有率。（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國(guó)際研究狀況近幾年來(lái)，國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)趨于飽和，出現(xiàn)供大與求的市場(chǎng)局面；而中國(guó)則正處于葡萄酒消費(fèi)的增長(zhǎng)期，目前，中國(guó)市場(chǎng)中已經(jīng)擁有了所有國(guó)際葡萄酒原產(chǎn)地國(guó)家的葡萄酒。由于關(guān)稅的降低，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格下降，國(guó)外葡萄酒商紛紛涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也成為進(jìn)口葡萄酒快速增長(zhǎng)的另一個(gè)主要因素。進(jìn)口葡萄酒的形式已從以往的原汁進(jìn)口改為原瓶進(jìn)口及原裝橡木桶進(jìn)口，進(jìn)口量在不斷增加。2.國(guó)內(nèi)研究狀況目前國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)時(shí)期，進(jìn)口葡萄酒要想進(jìn)入中國(guó)成功招商并不難，但是，要把產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)代理商的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，完成銷(xiāo)售并實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)價(jià)值就不太容易。由于現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)大部分的消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知及消費(fèi)意識(shí)并不高，加之進(jìn)口產(chǎn)品品牌眾多，消費(fèi)者難以對(duì)外文的酒標(biāo)形成記憶認(rèn)知。雖然葡萄酒不是中國(guó)特有的，但是，中國(guó)人喝葡萄酒還是會(huì)按照中國(guó)的飲酒習(xí)俗，這也是中國(guó)本土酒文化的特色，而這種特別的喝法同時(shí)也是使中國(guó)葡萄酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一個(gè)因素。那么，在這樣的消費(fèi)文化差異下，進(jìn)口葡萄酒如何才能通過(guò)影響消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)而實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久生存呢？本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，以華利一品法蒙爾系列的產(chǎn)品為例，從多角度來(lái)分析其營(yíng)銷(xiāo)策略及其中存在的問(wèn)題，并對(duì)華利的進(jìn)一步發(fā)展提供個(gè)人的思路。（三）論文的研究方法和思路本文主要采用定性分析法、定量分析法、例證法和文獻(xiàn)研究法對(duì)華利企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐進(jìn)行分析。根據(jù)熟知法蒙爾品牌，對(duì)國(guó)內(nèi)外葡萄酒行業(yè)進(jìn)行分析，結(jié)合華利在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中采用的營(yíng)銷(xiāo)策略，提出自己的看法和意見(jiàn)。本篇論文共分為五大部分，旨在靈活運(yùn)用大學(xué)期間所學(xué)的理論知識(shí)，結(jié)合實(shí)踐，將提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思想貫穿在全文。第一章（中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀）：該章運(yùn)用宏觀(guān)環(huán)境的PEST、波特的五力模型、經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)綜合分析現(xiàn)階段進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)。第二章（華利一品的概況）：該章簡(jiǎn)要介紹華利公司的實(shí)際情況，以華利公司為研究對(duì)象，分析營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的策略。第三章（華利一品原裝進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)分析）：介紹法蒙爾品牌的產(chǎn)品及其特點(diǎn)，分析其市場(chǎng)定位和目標(biāo)群體的選擇，運(yùn)用SWOT和相關(guān)線(xiàn)性回歸分析華利的市場(chǎng)狀況。第四章（華利一品葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用）：從4P的角度來(lái)詳細(xì)分析法蒙爾品牌的經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)現(xiàn)其需改進(jìn)的地方，并提出自己的意見(jiàn)。第五章(華利一品營(yíng)銷(xiāo)展望)：通過(guò)前面四大章節(jié)的分析，提出華利一品的今后發(fā)展方向。(四)本論文的研究框架圖論文研究意義不明處論文研究意義不明處緒論論文研究方法與思路緒論論文研究方法與思路論文研究框架圖論文研究框架圖PEST分析PEST分析結(jié)論營(yíng)銷(xiāo)展望行業(yè)現(xiàn)狀相關(guān)線(xiàn)性回歸分析SWOT分析目標(biāo)客戶(hù)的選擇進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品分類(lèi)市場(chǎng)概況公司概況產(chǎn)品市場(chǎng)分析員經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析五力模型分析營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐戰(zhàn)術(shù)論文結(jié)構(gòu)圖營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略—4P結(jié)論營(yíng)銷(xiāo)展望行業(yè)現(xiàn)狀相關(guān)線(xiàn)性回歸分析SWOT分析目標(biāo)客戶(hù)的選擇進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品分類(lèi)市場(chǎng)概況公司概況產(chǎn)品市場(chǎng)分析員經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析五力模型分析營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐戰(zhàn)術(shù)論文結(jié)構(gòu)圖營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略—4PWBS論文分解圖一、中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀目前，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品主要來(lái)自法國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、意大利、德國(guó)等國(guó)家，法國(guó)葡萄酒在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)都享有盛譽(yù)，其他的諸如美國(guó)、意大利、德國(guó)、澳大利亞等也在消費(fèi)者心目中具有良好的國(guó)家品牌形象。進(jìn)口葡萄酒主要存在于高檔會(huì)所、星級(jí)酒店、KTV等市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商則主要為國(guó)外獨(dú)資、合資企業(yè)、國(guó)內(nèi)小型貿(mào)易商或分銷(xiāo)商。目前，進(jìn)口葡萄酒共占到中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)約10%的份額，國(guó)外商家紛紛看好國(guó)內(nèi)前景，并想通過(guò)各種渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。（一）宏觀(guān)環(huán)境的PEST分析中國(guó)是葡萄酒消費(fèi)潛力巨大且快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，通過(guò)多年來(lái)的發(fā)展，葡萄酒離我們的生活越來(lái)越近，目前已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的階段。技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境產(chǎn)品生命周期、技術(shù)專(zhuān)利、原產(chǎn)區(qū)、原料、氣候、溫度政治環(huán)境法律、法規(guī)、進(jìn)出口貿(mào)易相關(guān)規(guī)定政治環(huán)境法律、法規(guī)、進(jìn)出口貿(mào)易相關(guān)規(guī)定經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、進(jìn)出口貿(mào)易政策、利率、貨幣政策、投資華利一品華利一品社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境GDP、人口、消費(fèi)偏好、就業(yè)失業(yè)率、人均可支配收入圖1.1PEST分析法1．政治環(huán)境分析葡萄酒行業(yè)在中國(guó)還屬于發(fā)展期，國(guó)內(nèi)只有部分地方性協(xié)會(huì)，還沒(méi)有專(zhuān)設(shè)的全國(guó)性葡萄酒協(xié)會(huì)，從中國(guó)正式進(jìn)入WTO以來(lái)，已呈現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易正逐漸成熟，對(duì)于進(jìn)口的葡萄酒，只要不侵犯進(jìn)出口貿(mào)易的相關(guān)規(guī)定，正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，便不會(huì)受到中國(guó)政策的影響，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上將會(huì)擁有更大的營(yíng)銷(xiāo)推廣空間。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析葡萄酒不屬于生活的必需品，其市場(chǎng)受GDP、人均可支配收入、社會(huì)福利、城鄉(xiāng)一體化等經(jīng)濟(jì)因素的影響，在各區(qū)域市場(chǎng)，如人均收入水平、人口數(shù)量、消費(fèi)偏好、就業(yè)失業(yè)率等因素將直接影響到該地區(qū)的銷(xiāo)售情況，目前，人們的生活品質(zhì)越來(lái)越高，也意味著葡萄酒的消費(fèi)意識(shí)正逐漸被人們所認(rèn)可，其市場(chǎng)和發(fā)展空間也會(huì)隨之越來(lái)越大。3、社會(huì)環(huán)境分析葡萄酒的發(fā)展和消費(fèi)受諸多因素的綜合影響，從社會(huì)環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)居民受教育程度、社會(huì)閱歷、飲酒習(xí)慣、文化水平等是影響因素之一；而目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上保健品瘋狂興起，也說(shuō)明了健康因素對(duì)于消費(fèi)者在選擇酒品時(shí)起到關(guān)鍵作用；從養(yǎng)顏和養(yǎng)生的角度來(lái)看，葡萄酒的消費(fèi)群眾正逐漸擴(kuò)大；對(duì)于夜生活，尤其是一、二線(xiàn)城市，其追逐時(shí)尚、彰顯個(gè)性的部分群體也養(yǎng)成了飲紅酒的習(xí)慣。4、技術(shù)環(huán)境分析俗話(huà)說(shuō)：七分原料、三分工藝，對(duì)于葡萄酒而言，正說(shuō)明了品質(zhì)的重要性，葡萄產(chǎn)區(qū)的特殊要求和生產(chǎn)技術(shù)專(zhuān)利的保護(hù)在法國(guó)是相當(dāng)嚴(yán)格的，而法蒙爾系列的原產(chǎn)葡萄酒相對(duì)于國(guó)產(chǎn)，在產(chǎn)區(qū)原料上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是國(guó)產(chǎn)品牌之所以占有很高的市場(chǎng)份額，與其營(yíng)銷(xiāo)突破及市場(chǎng)推廣的投入是分不開(kāi)的?；赑EST分析模型，從政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)四個(gè)方面來(lái)分析其葡萄酒發(fā)展環(huán)境，可以更好地幫助華利公司了解葡萄酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，法蒙爾產(chǎn)品要想占穩(wěn)市場(chǎng)，華利必須未雨綢繆、審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)國(guó)家宏觀(guān)形勢(shì)，因地制宜，制定出適合發(fā)展的規(guī)劃和戰(zhàn)略，不斷提升法蒙爾品牌的影響力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中立于不敗之地。現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力替代品的其它企業(yè)新進(jìn)入者的威脅圖1.2五力模型分析1.供應(yīng)商目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌主要是張?jiān)：烷L(zhǎng)城，張?jiān)碛?5萬(wàn)畝種植基地，長(zhǎng)城略少，是15萬(wàn)畝，國(guó)內(nèi)葡萄種植業(yè)由于氣候影響，產(chǎn)量不高，適宜種植的區(qū)域主要集中在山東、新疆、河北三大地區(qū)。隨著中國(guó)葡萄酒消費(fèi)趨于成熟，國(guó)內(nèi)葡萄酒原料、生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量的持續(xù)提高,部分中高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及品牌也陸續(xù)推出，已能在很大程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者的中高端需求，而國(guó)外對(duì)產(chǎn)地和品種要求很高，葡萄樹(shù)的成長(zhǎng)周期在5年左右，尤其是法國(guó)葡萄酒，歷史悠久，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有國(guó)產(chǎn)品牌占主導(dǎo)，但是進(jìn)口葡萄酒也將成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的補(bǔ)充，面對(duì)國(guó)外品牌的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，張?jiān)：烷L(zhǎng)城也逐漸向其它國(guó)家發(fā)展，力圖在上游占取優(yōu)勢(shì)。對(duì)于華利，原裝進(jìn)口葡萄酒可降低生產(chǎn)成本，國(guó)內(nèi)需求旺盛，發(fā)展空間大，葡萄酒價(jià)格居高不下，進(jìn)口原酒便有了機(jī)會(huì)，其數(shù)量必然會(huì)增加，法蒙爾的前景將會(huì)越來(lái)越大。表1.1進(jìn)口品牌與國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分類(lèi)進(jìn)口品牌國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品定位以中高端產(chǎn)品為主中低端品牌居多，高端也涉及價(jià)格相對(duì)較高相對(duì)較低原料原產(chǎn)地國(guó)內(nèi)部分城市提供，也進(jìn)口品牌影響力品牌種類(lèi)多，知名度不高，其影響力相對(duì)弱國(guó)內(nèi)知名品牌更易于推廣，知名度高，影響力大，如張?jiān)?、長(zhǎng)城推廣渠道一線(xiàn)城市占主導(dǎo)，多在酒店、KTV、（高級(jí)）會(huì)所、大型超市、娛樂(lè)場(chǎng)所等二、三線(xiàn)城市消費(fèi)者最易接受目標(biāo)客戶(hù)年齡25-45歲，中高端群體，學(xué)歷、收入較高，注重生活品質(zhì)20-50歲，可以滿(mǎn)足各層次的需求經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)各渠道的控制力較弱較強(qiáng)2.購(gòu)買(mǎi)者目前消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知度不高，文化營(yíng)銷(xiāo)暫處于初級(jí)階段，一直以來(lái)是學(xué)習(xí)和接受歐美的葡萄酒文化，部分的消費(fèi)者通過(guò)廣告、網(wǎng)絡(luò)、媒體新聞等渠道來(lái)進(jìn)一步了解。從消費(fèi)能力角度來(lái)看，高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)，喜歡新鮮事物、崇尚品牌，以留學(xué)生、私企老板、外企、股份企業(yè)中高層管理人群為主，大眾消費(fèi)群體的收入不高，消費(fèi)行為基本在家里，而商務(wù)群體則仍然是以白酒和法國(guó)名莊酒為主。3.競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于進(jìn)口葡萄酒商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為張?jiān)：烷L(zhǎng)城，其中張?jiān)Ｕ碱I(lǐng)高端市場(chǎng)，長(zhǎng)城則是較低端、銷(xiāo)量更大的市場(chǎng)。目前中國(guó)知名的白酒和啤酒廠(chǎng)也發(fā)起進(jìn)攻，通過(guò)合資、進(jìn)口、合作等手段，試圖向葡萄酒領(lǐng)域延伸，其中張?jiān)＜瘓F(tuán)與卡斯特合作，建立自己的酒莊，斯特意在占領(lǐng)進(jìn)口酒中高端市場(chǎng)，圣丹尼詩(shī)標(biāo)榜法國(guó)進(jìn)口占據(jù)了零售渠道的進(jìn)口貨架中低端位置。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，優(yōu)勝劣汰，大魚(yú)吃小魚(yú)的態(tài)勢(shì)也正在進(jìn)行。4.替代品由于中國(guó)深厚的白酒文化底韻，白酒做為葡萄酒外部市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，葡萄酒增長(zhǎng)雖快，其總體消費(fèi)量無(wú)法與白酒相比，國(guó)內(nèi)白酒處于增長(zhǎng)黃金期，葡萄酒市場(chǎng)要搶占白酒市場(chǎng)份額，并不是一件容易的事，它需較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)培育并徹底改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣和觀(guān)念。目前酒精度數(shù)正被廣大消費(fèi)者所關(guān)注，其對(duì)身體的傷害程度是隨度數(shù)的增加而增加，隨著人們健康意識(shí)的提升，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，葡萄酒代替白酒，以公關(guān)、健康的酒品角色出現(xiàn)，將會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。5.新進(jìn)入者國(guó)產(chǎn)品牌的葡萄酒在消費(fèi)者心目中的地位很鞏固，而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，考慮的因素也很多，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、歷史與文化、價(jià)格、廣告形象等等，目前，進(jìn)口品牌越來(lái)越多，成為行業(yè)進(jìn)入者，雖然中國(guó)葡萄酒行業(yè)還處培育發(fā)展期，但國(guó)內(nèi)國(guó)外各大品牌搶占市場(chǎng)份額成為關(guān)鍵，無(wú)論是原有品牌還是新進(jìn)入者，都將面臨巨大的挑戰(zhàn)。通過(guò)五力模型對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，目前，白酒和啤酒仍然是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，葡萄酒行業(yè)進(jìn)入壁壘比較高，國(guó)內(nèi)新型的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)行業(yè)的影響不大，但是進(jìn)口葡萄酒的影響卻不可忽視。伴隨著葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品的多樣化和價(jià)格的豐富化，使消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)，其議價(jià)能力不斷增強(qiáng)，華利一品的挑戰(zhàn)性其隨之加大。但對(duì)于一些知名品牌而言，由于產(chǎn)品的稀有性及不同消費(fèi)場(chǎng)合的限制，消費(fèi)者的議價(jià)能力相對(duì)就弱?？傊咸丫剖袌?chǎng)的參與者多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，華利公司的法蒙爾產(chǎn)品可以從上游的種植業(yè)開(kāi)始控制，保證其原料的來(lái)源和質(zhì)量，有效地提升法蒙爾品質(zhì)和品牌，再對(duì)下面的供應(yīng)商及代理商進(jìn)行合理化管理，促其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。（三）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析葡萄酒行業(yè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，大大小小的進(jìn)口代理企業(yè)，加上國(guó)產(chǎn)紅酒品牌，消費(fèi)者選擇空間巨大。1.需求的價(jià)格彈性富有由于葡萄酒屬于消費(fèi)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是原裝進(jìn)口葡萄酒，一定時(shí)期某一市場(chǎng)內(nèi)，其需求量會(huì)隨其價(jià)格的波動(dòng)而產(chǎn)生較大變化，再考慮替代效應(yīng)的存在，其影響會(huì)隨之加大，這說(shuō)明對(duì)整個(gè)葡萄酒行業(yè)而言，需求的價(jià)格彈性富有。2.需求的收人彈性富有隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)中高檔葡萄酒的需求會(huì)逐漸提高，尤其從產(chǎn)品品質(zhì)、文化、健康角度考慮，原裝進(jìn)口葡萄酒的空間會(huì)變大，那么中、低檔產(chǎn)品需求量少，呈現(xiàn)供過(guò)于求的狀態(tài)，高檔葡萄酒的進(jìn)口依存度相對(duì)會(huì)高，表明需求的收入富有彈性?？梢?jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可支配收入、消費(fèi)預(yù)算比重、葡萄酒的可替代性及其價(jià)格都是影響葡萄酒需求價(jià)格的彈性因素，作為原裝進(jìn)口葡萄酒的華利公司，可以根據(jù)其影響因素來(lái)制定其相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略。如舉辦品鑒會(huì)，或以常飲法蒙爾，健康又美容為主題展開(kāi)葡萄酒促銷(xiāo)活動(dòng)，或組織葡萄酒與健康的知識(shí)講座，不僅傳播法蒙爾文化，也通過(guò)提高其影響力來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。綜上所述，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)集中度、效益不斷提高，市場(chǎng)保持著活躍的態(tài)勢(shì)，有前景也有陷阱，想要成功占領(lǐng)一片高地，特別是進(jìn)口葡萄酒商，實(shí)屬不易，2013年對(duì)于原裝進(jìn)口葡萄酒的華利一品而言，規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，一定要思考擴(kuò)張市場(chǎng)的策略，向外延伸消費(fèi)地區(qū)及人群，在原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、華利一品原裝進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)分析(一)華利一品的概況華利一品（上海）貿(mào)易有限公司依托于香港華利（國(guó)際）有限公司，總部設(shè)立在經(jīng)濟(jì)繁榮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海市，是法國(guó)南部大區(qū)合作社下屬500家葡萄酒企業(yè)在中國(guó)及港澳臺(tái)的獨(dú)家銷(xiāo)售代表，秉承著為客戶(hù)提供真正法國(guó)優(yōu)質(zhì)紅酒的宗旨，華利以合理的價(jià)格和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)打造自己的品牌，傳播法國(guó)紅酒文化，為中國(guó)消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的法國(guó)葡萄酒—法蒙爾系列原裝進(jìn)口葡萄酒。華利一品是中法經(jīng)濟(jì)文化交流的結(jié)晶，是法國(guó)南部葡萄酒協(xié)會(huì)理事會(huì)成員，也是法國(guó)歐飲發(fā)展和法國(guó)南部葡萄種植者協(xié)會(huì)的合作伙伴，更是法國(guó)南部酒業(yè)協(xié)會(huì)在中國(guó)設(shè)立的銷(xiāo)售代表處。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，華利采用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式在廣東、廣西、浙江、成都、云南、深圳、河南等地區(qū)建立自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以健康的葡萄酒文化為底蘊(yùn)，大力推廣法蒙爾品牌，目前法蒙爾系列的葡萄酒品牌有三十二個(gè)，未來(lái)將會(huì)繼續(xù)增加，在保障產(chǎn)品質(zhì)量，綜合考慮國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口感習(xí)慣及消費(fèi)能力的基礎(chǔ)上，不斷挖掘潛在客戶(hù)，讓更多的消費(fèi)者熟知法蒙爾。（二）市場(chǎng)概述上海的地理位置加之其特殊的經(jīng)濟(jì)地位，使其成為我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量增幅較大的銷(xiāo)售區(qū)域之一，同時(shí)，上海以其國(guó)際化大都市的地位得到了越來(lái)越多國(guó)外葡萄酒商的青睞。目前，上海市場(chǎng)空前繁榮，供需兩旺，本地主要的葡萄酒消費(fèi)品牌以王朝、張?jiān)?、長(zhǎng)城及皇軒為主，有10%左右的市場(chǎng)被進(jìn)口葡萄酒所占據(jù)，隨著葡萄酒文化的廣泛宣傳，上海的葡萄酒市場(chǎng)日趨成熟，加入進(jìn)口食品關(guān)稅的下調(diào)，越來(lái)越多洋品牌揮鞭進(jìn)駐。法國(guó)、意大利，美國(guó)，澳大利亞，德國(guó)等國(guó)家的葡萄酒在上海的各大賣(mài)場(chǎng)、超市、酒店、高級(jí)會(huì)所、夜場(chǎng)等終端都能看到，加之，上海作為一個(gè)移民城市，上海人對(duì)新鮮事物的接受度相對(duì)較高，受西方文化的影響，優(yōu)雅的葡萄酒消費(fèi)便成了市民的選擇。在國(guó)產(chǎn)大品牌占據(jù)主導(dǎo)、洋品牌紛紛進(jìn)駐的情況下，華利一品原裝進(jìn)口的法蒙爾系列葡萄酒要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分得一杯羹，勢(shì)必要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，并制定完備的市場(chǎng)開(kāi)拓策略，不斷創(chuàng)新。（三）進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品分類(lèi)在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)中，尤其是上海地區(qū)，可謂是中外葡萄酒業(yè)的精英薈萃。葡萄酒的種類(lèi)包括干紅葡萄酒、干白葡萄酒、冰葡萄酒等。1.市場(chǎng)中的葡萄酒產(chǎn)品主要有以下四種：一是純進(jìn)口的國(guó)外原產(chǎn)地葡萄酒，來(lái)自法國(guó)、美國(guó)、加拿大、意大利、澳大利亞、西班牙等著名產(chǎn)酒國(guó)的精品；二是進(jìn)口國(guó)外的葡萄酒原汁在國(guó)內(nèi)灌裝的國(guó)外品牌。三是國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品，主要是張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城三大主流品牌。四是上海市本地的部分商家在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)貼牌產(chǎn)品。2.華利原裝進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品特點(diǎn)華利打造法蒙爾品牌，主要經(jīng)營(yíng)葡萄酒、桃紅葡萄酒、白葡萄酒、干紅和干白，其產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)可挑剔，外觀(guān)包裝也相當(dāng)嚴(yán)格。第一：原裝進(jìn)口時(shí)，包裝都是一箱6支，不同于國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品，沒(méi)有其它的禮盒包裝。第二：法蒙爾品牌的葡萄酒酒瓶上標(biāo)注的生產(chǎn)日期可以看出其年份，例如，L5說(shuō)明是2005年。第三：瓶身有一些不同的文字；瓶底印有英文和數(shù)字，表示容器和直徑；瓶的背面有條形碼，數(shù)字是3，代表是法國(guó)。第四：每一瓶酒的酒塞可以轉(zhuǎn)動(dòng)，但材質(zhì)不一，其密封性絕對(duì)可靠。第五：少見(jiàn)的木盒風(fēng)格，獨(dú)特的外包裝形狀，表現(xiàn)說(shuō)其酒品的不同風(fēng)味。華利深知，紅酒是有生命，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中傳遞的不僅有紅酒的情趣，還有紅酒的文化，更有紅酒的時(shí)尚和穿越時(shí)空的紅酒經(jīng)典。（四）目標(biāo)客戶(hù)的選擇1．市場(chǎng)上的顧客可以分為以下幾類(lèi)：一是對(duì)原裝進(jìn)口葡萄酒有實(shí)際需求的消費(fèi)者，做好產(chǎn)品定位，向其推薦適合的葡萄酒。二是對(duì)進(jìn)口酒的價(jià)格非常敏感的消費(fèi)者，需要制定合理的銷(xiāo)售策略，如促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。三是忠實(shí)消費(fèi)者，需定期維護(hù)這部分客戶(hù)，比如制定會(huì)員制度，活動(dòng)邀請(qǐng)，穩(wěn)定客戶(hù)。四是沖動(dòng)型的消費(fèi)者，對(duì)法蒙爾系列原裝進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)銷(xiāo)商而言，其服務(wù)態(tài)度、葡萄酒文化的宣傳需到位。五是易猶豫的消費(fèi)者，銷(xiāo)售人員應(yīng)該對(duì)這部分群體采取積極的推銷(xiāo)攻勢(shì)。2．華利消費(fèi)人群的確定華利通過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研，明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，如送禮：追求年份、產(chǎn)地、包裝檔次、價(jià)格；養(yǎng)生美容：重視產(chǎn)品功能、口碑，滿(mǎn)足自身的心理需求；個(gè)人享用：價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)方便、口感。經(jīng)過(guò)分析，確定消費(fèi)群體的年齡在20-50歲，其特質(zhì)如下：①對(duì)進(jìn)口葡萄酒有一定的認(rèn)知，高收入、高知識(shí)、高品位的部分消費(fèi)者②高級(jí)酒店、（中高檔）會(huì)所、大型超市、政府部門(mén)、商務(wù)消費(fèi)、酒類(lèi)協(xié)會(huì)、KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所。③部分年輕的消費(fèi)者，注重品質(zhì)品味，感覺(jué)消費(fèi)、養(yǎng)生養(yǎng)顏等。④穩(wěn)定的消費(fèi)者，如白領(lǐng)階層；保健群體，如中老年人。華利應(yīng)把握好中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)形成的對(duì)于洋文化的認(rèn)可基礎(chǔ)，看重未來(lái)中國(guó)的潛在市場(chǎng)，明確國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不缺酒的事實(shí)，堅(jiān)持銷(xiāo)售其差異化文化價(jià)值核心的市場(chǎng)策略，立爭(zhēng)長(zhǎng)久生存于中國(guó)市場(chǎng)。(五)原裝進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)歷史悠久文化深厚關(guān)稅降低性?xún)r(jià)比高穩(wěn)定的市場(chǎng)需求優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量較強(qiáng)的推廣能力較高的市場(chǎng)利潤(rùn)寬廣的分銷(xiāo)渠道成熟的技術(shù)背景產(chǎn)品定價(jià)偏高文化知識(shí)缺乏消費(fèi)意識(shí)薄弱人均收入不高品牌良莠不齊制度不規(guī)范機(jī)會(huì)威脅消費(fèi)能力的提升國(guó)家政策的完善國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力巨大美容保健意識(shí)的增加假冒產(chǎn)品惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)市場(chǎng)壁壘國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)圖2.1SWOT分析圖（六）運(yùn)用相關(guān)線(xiàn)性回歸分析法蒙爾葡萄酒銷(xiāo)量情況要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，長(zhǎng)期發(fā)展，必須制定發(fā)展戰(zhàn)略與生產(chǎn)計(jì)劃，通過(guò)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的分析及預(yù)測(cè)，可以更好地幫助制訂生產(chǎn)計(jì)劃。

經(jīng)分析一品近幾年的銷(xiāo)售情況，運(yùn)用一元線(xiàn)性回歸，預(yù)測(cè)華利2013的銷(xiāo)量，而相關(guān)分析，可以確定影響銷(xiāo)量的因素。華利2008-2013年原裝進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品銷(xiāo)售情況如表2.1所示。表2.1華利2008-2013年原裝進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品銷(xiāo)售情況時(shí)間葡萄酒銷(xiāo)量(萬(wàn)瓶)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)(個(gè))2008200920102011201212253143561351114合計(jì)16734設(shè)時(shí)間為x，銷(xiāo)量為y，一元線(xiàn)性方程為

：y=a+bx表2.2一元線(xiàn)性回歸計(jì)算表年份時(shí)間變量x銷(xiāo)售量yx2xy20082009201020112012123451225314356149162512509392280合計(jì)1516755527計(jì)算a、b兩個(gè)參數(shù)值：圖2.2一元回歸分析得：一元線(xiàn)性方程為

y=11.092x+0.2051預(yù)測(cè)2013年該產(chǎn)品銷(xiāo)售量的趨勢(shì)值時(shí)，x=6時(shí)，y=68

一元線(xiàn)性回歸的運(yùn)用，只能說(shuō)明時(shí)間與銷(xiāo)量的關(guān)系，產(chǎn)品銷(xiāo)售量在時(shí)間上存在著增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，影響銷(xiāo)量的因素并不僅僅是單一的，而是多種因素的綜合作用。有必要對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售量進(jìn)行相關(guān)分析和回歸預(yù)測(cè)。(2)相關(guān)分析與回歸預(yù)測(cè)華利2008-2013年各區(qū)域銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)與銷(xiāo)量的數(shù)據(jù)如下表2.3所示。表2.3華利2008-2013年各區(qū)域銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)與銷(xiāo)量的數(shù)據(jù)表年份銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)x銷(xiāo)售量yxyx2y220082009201020112012135111412253143561275155473784192512119614462596118493136合計(jì)3416714993526585由表2.3的資料，x與y的相關(guān)系數(shù)可計(jì)算如下：圖2.3一元回歸分析r=0.987>0，說(shuō)明銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)和產(chǎn)品銷(xiāo)售量之間存在正相關(guān)關(guān)系。回歸方程為：y=4.5999x+3.5344假定2013年的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)在2003年的基礎(chǔ)上再增加6個(gè)，即x=20，則2013年產(chǎn)品銷(xiāo)售量的回歸預(yù)測(cè)值為96萬(wàn)瓶。從以上的相關(guān)線(xiàn)性回歸分析可以看出，法蒙爾產(chǎn)品的銷(xiāo)量隨著時(shí)間的推移、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的增加，總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，那么競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的2013年，華利如何在渠道上采取策略，贏(yíng)得優(yōu)勢(shì)。三、華利一品葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用（一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：通過(guò)前期對(duì)葡萄酒的行業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合分析，華利在對(duì)其進(jìn)行持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入之前，就需明確要達(dá)到怎樣的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，如何制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，目前，就華利一品而言，通過(guò)對(duì)法國(guó)葡萄酒文化的傳播，積極擴(kuò)張市場(chǎng)，讓人們熟知法蒙爾系列，逐漸樹(shù)立紅酒的消費(fèi)習(xí)慣，將潛在消費(fèi)群體盡可能地轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)消費(fèi)者，即對(duì)該品牌的產(chǎn)品，從認(rèn)知到留戀的飛躍。（二）營(yíng)銷(xiāo)策略華利認(rèn)識(shí)到葡萄酒不同于其它產(chǎn)品，它具有無(wú)法復(fù)制的特點(diǎn)，對(duì)原產(chǎn)地的要求很高，國(guó)家或區(qū)域的歷史及文化也對(duì)葡萄酒的發(fā)展有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，特別是法制法規(guī)的不斷完善，進(jìn)一步影響著葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。注重法蒙爾品牌的傳播，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中通過(guò)重視產(chǎn)品質(zhì)量，制定出合理的價(jià)格，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，提高法蒙爾品牌的附加值，促進(jìn)企業(yè)不斷持續(xù)健康發(fā)展。1．產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品定位法蒙爾在進(jìn)入市場(chǎng)后，定位在中高檔產(chǎn)品上，在消費(fèi)文化差異的情況下，不可能像國(guó)產(chǎn)酒一樣，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等策略，如何能通過(guò)影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)而達(dá)到法蒙爾品牌的長(zhǎng)久式生存呢，華利的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就是堅(jiān)持其法國(guó)原產(chǎn)地葡萄酒文化的價(jià)值核心，讓法國(guó)原產(chǎn)地的特色形象成為市場(chǎng)的一道風(fēng)景線(xiàn)。（2）重視產(chǎn)品質(zhì)量首先，企業(yè)從葡萄產(chǎn)地到葡萄種植、采摘、加工，每個(gè)環(huán)節(jié)都本著精益求精的態(tài)度，打造一流品質(zhì)的葡萄酒長(zhǎng)年恒溫的土壤，保證了葡萄樹(shù)的健康。其次，注重包裝，華利選用可重復(fù)利用、易于回收的木制材料，確保在包裝葡萄酒的整個(gè)生命周期內(nèi)，不會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。再次，法蒙爾系列的葡萄酒質(zhì)量不僅通過(guò)了法國(guó)南部葡萄酒協(xié)會(huì)理事會(huì)的認(rèn)可，在國(guó)內(nèi)，也有著良好的知名度和美譽(yù)度，如2010年上海世博會(huì)期間，法蒙爾被法國(guó)館唯一指定用酒，其影響力不可言喻。最后，與華利合作的法國(guó)種植者協(xié)會(huì)及酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)定期對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以?xún)?yōu)良的品質(zhì)帶動(dòng)規(guī)?；l(fā)展。（3）堅(jiān)持品牌創(chuàng)新目前，越來(lái)越多的進(jìn)口葡萄酒品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很多走出去的知名企業(yè)如張?jiān)?，?duì)品牌的運(yùn)營(yíng)更加成熟，特別是打造自主品牌，而華利在做到有序競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，重視法蒙爾品牌的創(chuàng)新能力，在產(chǎn)品質(zhì)量得以保障的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)其豐富的法國(guó)特色葡萄酒文化，加大其創(chuàng)新力度，以傳播文化為主線(xiàn)，開(kāi)拓法蒙爾系列品牌的市場(chǎng)，不斷推廣，實(shí)現(xiàn)華利健康發(fā)展。（4）堅(jiān)持原裝進(jìn)口華利吸取五糧液因貼牌生產(chǎn)遇到的一系列質(zhì)疑、社會(huì)公眾影響及麻煩，堅(jiān)持原裝進(jìn)口，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，利用國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)、大容量及本土化的優(yōu)勢(shì)，打響法蒙爾品牌。（5）充分利用部分產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值華利人通過(guò)中法的合作與學(xué)習(xí)，重視產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，以芭比娃娃為例，它在中國(guó)工廠(chǎng)生產(chǎn)制造，其價(jià)值是1美元，而美國(guó)市場(chǎng)價(jià)是9.99美元，由于產(chǎn)業(yè)鏈分工過(guò)程中，其價(jià)值不同，控制方占主導(dǎo)，中國(guó)制造商只賺取很少的利潤(rùn)，美國(guó)卻獲得絕大部分的利潤(rùn)。因此華利在合作發(fā)展過(guò)程中，明確葡萄酒的產(chǎn)業(yè)鏈，如葡萄種植—采摘與釀造—法蒙爾產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)—經(jīng)銷(xiāo)與批發(fā)—訂單處理—物流運(yùn)輸—終端零售，前面三個(gè)流程無(wú)法緊密控制，除非完全掌控上游資源，這點(diǎn)華利正在全面努力，但是后四個(gè)流程，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，把關(guān)相當(dāng)嚴(yán)格。2．價(jià)格策略（1）加強(qiáng)原裝進(jìn)口品牌的宣傳雖然國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)已逐漸成熟，進(jìn)口品牌也紛紛涌入，但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)口葡萄酒的的文化意識(shí)還不夠強(qiáng)，許多人對(duì)進(jìn)口葡萄酒的概念、內(nèi)涵不太了解，那其中的文化則悉之甚少，因此，要加大其品牌文化內(nèi)涵的宣傳力度。（2）制定合理的價(jià)格由于原裝進(jìn)口葡萄酒相比國(guó)內(nèi)部分品牌，有著更高的生產(chǎn)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加之進(jìn)口關(guān)稅的限制，法蒙爾系列的原裝進(jìn)口葡萄酒的價(jià)格同銷(xiāo)售、促銷(xiāo)和相關(guān)的損耗直接聯(lián)系起來(lái)，其最終的定位在中高檔。3．渠道策略華利明確，比產(chǎn)品更重要的是品牌，而比品牌更重要的是渠道，華利已打造法蒙爾品牌，要想在市場(chǎng)上占有一席之地，不僅僅是從產(chǎn)品、品牌、資本運(yùn)作、原料基地等方面采取策略，渠道也是不可忽視的，若是沒(méi)有渠道作為基礎(chǔ)性的支撐，再好的產(chǎn)品，再大的品牌，都難以發(fā)展更大。如今，華利已在廣西、廣東、浙江、成都等地區(qū)設(shè)有分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，且其總銷(xiāo)量隨其網(wǎng)點(diǎn)的增加而增大，那么華利如何通過(guò)渠道的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張？（1）充分利用香港貿(mào)易商華利國(guó)際注資香港，從地理位置、客源、消費(fèi)水平、企業(yè)規(guī)模等角度來(lái)看，一品的原裝進(jìn)口葡萄酒在與國(guó)內(nèi)國(guó)外的企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)接相當(dāng)方便，長(zhǎng)期合作，因良好的信譽(yù)與香港企業(yè)建立深厚友誼，通過(guò)法國(guó)南部大區(qū)合作社的協(xié)助，確保穩(wěn)定的貨源及充足的信息量，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，加強(qiáng)各地經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做到迅速掌握葡萄酒行業(yè)的動(dòng)態(tài)。因香港地區(qū)有著許多大型經(jīng)銷(xiāo)商，往往都是企業(yè)級(jí)的規(guī)模，并且專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，從溝通到合作的效率上能華利能穩(wěn)定在一個(gè)較高的水平。（2）發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商華利從效益角度出發(fā)，已發(fā)展廣西、廣東、浙江、成都、云南、深圳、河南等地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商，正通過(guò)電子平臺(tái)招商，向其它地區(qū)進(jìn)軍。例如：法蒙爾酒窖開(kāi)封店是華利一品（上海）貿(mào)易有限公司旗下開(kāi)封地區(qū)的總代理商，該店管理有道，發(fā)展迅速，其推廣方式多樣化，運(yùn)用獨(dú)特的沙畫(huà)，將法蒙爾文化融入其內(nèi)，定期制作宣傳片，吸引廣大消費(fèi)者。其招商嚴(yán)格規(guī)范，借助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及渠道的了解，逐漸把品牌、產(chǎn)品、文化、市場(chǎng)運(yùn)作的體系融合在一起，加大并控制好對(duì)各分渠道的管理。（3）發(fā)展輔助產(chǎn)品由于華利國(guó)際多元化發(fā)展，一品將原裝進(jìn)口葡萄酒作為主導(dǎo)產(chǎn)品，以增加利潤(rùn)點(diǎn)為主要目的，與公司其它產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，增加輔助產(chǎn)品，如玻璃棉、合頁(yè)、新型建材，在發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，相互帶動(dòng)其它產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，拓展銷(xiāo)售渠道，建立其相關(guān)性，提升品牌價(jià)值。例如玻璃棉，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)已有著龐大的客戶(hù)資源、訓(xùn)練有素的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，關(guān)鍵是有著某個(gè)區(qū)域的良好政府資源，充分合理地利用，也正體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)走多元化道路的優(yōu)勢(shì)所在。(4)建立終端渠道華利通過(guò)與專(zhuān)賣(mài)店合作，借助酒會(huì)、品鑒會(huì)的形式進(jìn)行推廣，還尋求本地或外地企事業(yè)單位的大客戶(hù)、政府團(tuán)體，以直銷(xiāo)的模式提升銷(xiāo)量。對(duì)于擁有大型規(guī)模及影響力企業(yè)，華利把握機(jī)會(huì)，不定期推薦新產(chǎn)品，組織旅游活動(dòng)，逢節(jié)假日，為其打造企業(yè)獨(dú)有包裝的法蒙爾葡萄酒，深受好評(píng)。（5）大力協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商一般傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒，基本上做前期投入，即只銷(xiāo)不管，而華利不同，會(huì)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做渠道推廣和促銷(xiāo)會(huì)，提供市場(chǎng)的支持及服務(wù)保障，如根據(jù)市場(chǎng)情況提供整體的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)銷(xiāo)售指導(dǎo)；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)定期進(jìn)行全面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)；及時(shí)提供最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與市場(chǎng)訊息；對(duì)于集團(tuán)公司的優(yōu)秀客戶(hù)，可邀請(qǐng)到法國(guó)工廠(chǎng)和酒莊學(xué)習(xí)考察，切身體會(huì)純正的葡萄酒文化等等，有效地提高了加盟商、經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力和執(zhí)行力，保證經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。4．促銷(xiāo)策略（1）利用公共關(guān)系法蒙爾品牌的打造，充分利用法國(guó)南部葡萄酒協(xié)會(huì)的影響力，促進(jìn)公眾對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)、理解和支持。在上海地區(qū)，與政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、園區(qū)、工業(yè)區(qū)、大型企業(yè)合作，樹(shù)立了華利良好的企業(yè)形象，創(chuàng)造更佳的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（2）開(kāi)展促銷(xiāo)培訓(xùn)華利定期制定促銷(xiāo)培訓(xùn)計(jì)劃，并實(shí)施到位，在宣傳企業(yè)獨(dú)特的文化理念同時(shí)，加強(qiáng)了內(nèi)訓(xùn)員和營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)技能和綜合素質(zhì)的提升。（3）運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣華利的推廣方式的靈活多樣，如同企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，運(yùn)用贈(zèng)送、綁捆、包裝促銷(xiāo)等方式，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格提供包裝組合的產(chǎn)品，在重要節(jié)日期間，通過(guò)舉辦活動(dòng)，采取抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)，例如顧客購(gòu)買(mǎi)一定的產(chǎn)品后可參與抽獎(jiǎng)，獲得相應(yīng)的小獎(jiǎng)品，一方面獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶(hù)，另一方面吸引潛在客戶(hù)。除了實(shí)地銷(xiāo)售外，還能過(guò)電子平臺(tái)，如上海糖酒網(wǎng)，實(shí)行團(tuán)購(gòu)，擴(kuò)大銷(xiāo)量。(4)不定期開(kāi)展小型品酒會(huì)華利國(guó)際通過(guò)開(kāi)展小型品酒會(huì)，圍繞法蒙爾品牌，推廣三十二種系列產(chǎn)品，不斷拓展客戶(hù)、達(dá)到更高銷(xiāo)量，消費(fèi)者盡情品嘗，加之文藝節(jié)目的表演，使其現(xiàn)場(chǎng)氛圍逐漸達(dá)到高潮，最終促使產(chǎn)品的銷(xiāo)量快速提升，同時(shí)培育法蒙爾品牌的市場(chǎng)知名度。如2011年在上海奉賢舉辦的不計(jì)價(jià)品酒會(huì)，在場(chǎng)的品酒者能夠非?？陀^(guān)的對(duì)待所有葡萄酒，排除價(jià)格偏見(jiàn)，通過(guò)味覺(jué)、嗅覺(jué)親自品嘗法蒙爾不同口感的美酒。四、華利一品營(yíng)銷(xiāo)展望國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)還是一個(gè)未成熟的市場(chǎng)，不論是進(jìn)口葡萄酒還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒都在努力尋找低成本的、高效益的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于法蒙爾原裝進(jìn)口葡萄酒，以健康、高雅的理念進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從另一角度來(lái)看，也為市場(chǎng)注入了新的活力與創(chuàng)新，展望華利的前景，如何在競(jìng)爭(zhēng)與合作中，實(shí)現(xiàn)法蒙爾品牌的自我突