淺析張家港暨陽湖壹號樓盤營銷策略

《房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理》課程作業(yè)（第3次）張家港暨陽湖壹號樓盤銷售策略調(diào)查分析報告班級：工程管理二班分組：第二組指導(dǎo)教師：張友志2012年5月張家港暨陽湖壹號樓盤銷售策略調(diào)查分析報告一、調(diào)查目的（闡明調(diào)查的原因以及調(diào)查研究應(yīng)當(dāng)達(dá)到的目標(biāo)，字?jǐn)?shù)200左右；四號，黑體，加粗，左對齊，1.25倍行距）(正文，宋體，不加粗，五號字，縮進(jìn)2個字符，1.25倍行距；標(biāo)題只限于二級，以（一）、（二）…表示，宋體，加粗，小四號字，左對齊，1，25倍行距；表名在表格上方，三線表，表名及表中文字小五號，宋體，居中，單倍行距；圖名在圖片下方，圖名小五號，宋體，居中，單倍行距，圖中文字為8號；所有數(shù)字、字母、公式等均采用TimesNewRoman；Offic2003或2007,WPS2009或2010排版；A4紙張，系統(tǒng)默認(rèn)的頁編距；語句通順、邏輯性強(qiáng)，無錯別字)。計劃經(jīng)濟(jì)時期沒有房地產(chǎn)產(chǎn)品概念，住房由國家分配，所建樓盤也基本上沒有名稱。房地產(chǎn)進(jìn)入市場初期，樓盤逐漸有了自己的名稱，這些名稱基本上是以街道、區(qū)位、建筑標(biāo)志來命名，不是來自于市場化，而帶有濃厚的計劃經(jīng)濟(jì)色彩。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，各種營銷手段層出不窮，知識產(chǎn)權(quán)、市場形象的重要性日益凸現(xiàn)。樓盤名稱作為房地產(chǎn)的商標(biāo)、業(yè)績的標(biāo)識，日益被開發(fā)商、政府、置業(yè)者所重視，每個樓盤或住宅區(qū)隨即都有了經(jīng)過政府部門或?qū)ｉT機(jī)構(gòu)正式批準(zhǔn)備案認(rèn)可的公開名稱?？梢哉f，樓盤命名已成為房地產(chǎn)營銷不可或缺的利器，其作用也是其他營銷手法所無法取代的。二、調(diào)查方案設(shè)計（闡明調(diào)查對象、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時間調(diào)查方法、實(shí)施步驟、成員分工等內(nèi)容，字?jǐn)?shù)500字左右）鑒于實(shí)際條件限制，決定采用網(wǎng)上信息檢索調(diào)查為主，實(shí)際調(diào)查為輔的調(diào)查方式開展，在總結(jié)各項(xiàng)成果的基礎(chǔ)上，經(jīng)過小組內(nèi)討論，最終形成書面調(diào)查報告。本調(diào)查小組共六名成員，分別是：趙翔、趙勇、周寧、朱暉、張斌斌、郁佳杰。要求各成員分工明確，各司其職，認(rèn)真負(fù)責(zé)，共同完成此項(xiàng)報告。其中趙勇負(fù)責(zé)信息搜集，朱暉負(fù)責(zé)信息整理，周寧負(fù)責(zé)起草調(diào)查問卷，最后討論研究之后，由趙翔統(tǒng)一撰寫調(diào)查報告，后期工作由郁佳杰負(fù)責(zé)成果匯報，張斌斌負(fù)責(zé)課堂答辯環(huán)節(jié)。初步擬定完成時間為企劃目標(biāo)：入市之初，迅速樹立工地形象和項(xiàng)目形象，讓潛在置業(yè)者對樓盤獨(dú)特USP(獨(dú)特的銷售主張)及項(xiàng)目質(zhì)素有不同程度的印象，同時提升企業(yè)形象,基本落實(shí)售樓前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，拉高項(xiàng)目的知曉度，為隨后的項(xiàng)目開盤營造良性媒體宣傳空間。第二階段：公開期市場形態(tài)：項(xiàng)目包裝初見成效，市場知名度開始樹立，具有良好的市場形象，可開盤。企劃目標(biāo)：將項(xiàng)目開盤的各項(xiàng)信息廣泛傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)眾人皆知的傳播效果。核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場實(shí)景，報紙廣告、DM直郵為主，電視、網(wǎng)絡(luò)、PR（公關(guān)）活動為輔，實(shí)行全方位動線封殺。第三階段：強(qiáng)銷期市場形態(tài)：前階段的預(yù)熱工作和樓盤造勢宣傳取得一定的效果，為全面推廣奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)，本期訴求以各賣點(diǎn)為主攻方向。企劃目標(biāo)：深層廣泛銷售，充當(dāng)樓市促銷鉆石期掀起熱銷沖擊波，完成既定銷售指標(biāo)。核心攻擊點(diǎn)：展示樓盤的實(shí)在賣點(diǎn)，實(shí)實(shí)在在面對客戶，樹立樓盤的高素質(zhì)形象，掀起搶購熱潮。第四階段：延續(xù)期市場形態(tài)：首輪熱銷高潮已過，針對現(xiàn)狀，活化企劃策略，進(jìn)行適時調(diào)整，順利承接熱銷余波。企劃目標(biāo)：根據(jù)樓盤后期銷售過程中瓶頸現(xiàn)象的所在，有選擇地，有針對性地進(jìn)行廣告訴求，消化尾盤，掀起二次銷售熱浪；并為第二期的順利推廣進(jìn)行有效的醞釀。核心攻擊點(diǎn)：促銷，公關(guān)活動為主，實(shí)行品牌攻擊。（五）行銷通路大眾傳統(tǒng)媒體：CF：面對整個張家港、江陰、蘇州市客源，建議制作3D動畫影片。NP：面對整個張家港、江陰、蘇州市客源。選用媒體：蘇州當(dāng)?shù)貓蠹?。DS：開盤前利用我司積累的意向客戶，進(jìn)行電話DS，吸引客戶在開盤期間來售樓現(xiàn)場，制造現(xiàn)場熱賣氣氛。車體廣告：選用沿途經(jīng)過本案線路，廣告的效果較好。網(wǎng)絡(luò)平臺：面對周邊地區(qū)的白領(lǐng)等高素質(zhì)客戶，專門制作網(wǎng)站。選用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳：蘇州搜房等。標(biāo)志性工地現(xiàn)場：T霸（高炮）、LOGO墻、工地圍板、臨時接待處，現(xiàn)場會所接待中心、樣板區(qū)、樣板房、現(xiàn)場看板影響性廣告載體：大型戶外看板、引導(dǎo)旗、燈光廣告牌、SP活動（六）臨時售樓處現(xiàn)場包裝1、設(shè)計風(fēng)格：臨時售樓處兩層，外立面為大面積幕墻玻璃。大門入口挑空設(shè)計，懸掛大型液晶電視屏。便于播放樓盤3D，暨陽湖宣傳風(fēng)光片。二樓可登高望湖，直面暨陽湖四平方公里的美麗景色。2、內(nèi)部裝修：引入生態(tài)園林，給客戶回歸自然的感覺，地面采用天然石材裝飾。布置小型水景瀑布，盆栽綠化等。售樓處外部有花壇，種植綠化。體現(xiàn)項(xiàng)目生態(tài)社區(qū)的主題。3、銷售道具：1）模型：制作系列模型，整盤30萬平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體規(guī)劃模型、房型單體模型。2）設(shè)備陳列：部分設(shè)備比如建材、智能化設(shè)備等組件設(shè)置櫥窗進(jìn)行陳列展示，配合說明文字起到直觀銷售效果。4、樣板區(qū)、樣板房：樣板區(qū)設(shè)置了3套左右樣板房，2房、3房、4房，分別以不同的風(fēng)格進(jìn)行裝修。5、智慧化演示：大量運(yùn)用了智慧化設(shè)備，為了使大眾接受必須有直觀的演示系統(tǒng)。好的智慧化演示可以充分提升樓盤形象。6、3D動畫：利用三維技術(shù)演示樓盤情況，尤其是期房階段演示未來小區(qū)規(guī)劃，具有現(xiàn)實(shí)意義，作為電視廣告在媒體上播放，也在現(xiàn)場大屏幕電視上播放，增加客戶對樓盤的認(rèn)識。主要結(jié)論及展望（闡明調(diào)查主要結(jié)論，并指出本次調(diào)查研究存在的不足及改進(jìn)建議，字?jǐn)?shù)1000字左右）暨陽湖壹號樓盤的調(diào)查，讓我們學(xué)到了不少樓盤銷售等相關(guān)知識。應(yīng)該是這么多年學(xué)習(xí)中第一次正式接觸市樓盤銷售的專業(yè)知識，有困難有挑戰(zhàn)也有成績與歡樂。分小組合作，經(jīng)過大家的不懈努力，完成了一系列的設(shè)計調(diào)查方案、網(wǎng)上搜索、實(shí)地調(diào)查、調(diào)查報告撰寫。我們從一開始上課就進(jìn)行了人員分組，每組最多4人。小組集中討論調(diào)查的主題以及人員相關(guān)任務(wù)分配，從一開始的內(nèi)容收集、資料調(diào)查，我們開始各自奔波搜集調(diào)查。選定課題，學(xué)生周邊的事物很多，要選定一樣具有代表性而又是大眾能夠接觸并使用較頻繁的，并且不是經(jīng)常能夠收到的調(diào)查問卷，所以需要大家深入討論，這是個關(guān)鍵，一切都從這個開始。設(shè)計問卷，我們需要考慮全面的問題，要從客觀情況出發(fā)，不能帶有主觀色彩，還得需要集思廣益，這樣問卷不僅具有大眾代表性還是很全面的。數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，將填好的問卷資料用軟件整理并統(tǒng)計出結(jié)果，將其數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并加以文字進(jìn)行表述解釋。編寫報告，將所有搜集到的資料以及我們調(diào)查到的資料都整理好，統(tǒng)一按照規(guī)范的格式來進(jìn)行編寫，并進(jìn)行修改，使之更詳盡、簡潔、明了、易懂。所有的一切都是按著步驟一步一步來的，所有人都是第一次接受這個任務(wù)，我們小組成員大家一邊努力邊學(xué)習(xí)，不斷的進(jìn)步。我們學(xué)習(xí)怎樣去設(shè)計問卷，怎樣試著站在調(diào)查者的角度考慮消費(fèi)者的想法與觀念。我們需要將調(diào)查的主題在問卷中一一體現(xiàn)出來。我們還需要上網(wǎng)廣泛收集資料，利用一些前人的資料與結(jié)果，借鑒與參考，使之更加合理化。終于當(dāng)我們設(shè)計出一份比較滿意的問卷時。我們面對的是另一個挑戰(zhàn)，找人填寫問卷并盡可能真實(shí)。根據(jù)實(shí)際情況出發(fā)，考慮到學(xué)生本身存在生活水平差異，這樣就不免增加了調(diào)查的難度，但這是尊重事實(shí)與真實(shí)代表性，所以我們應(yīng)該考慮到這個原因，并去執(zhí)行。當(dāng)問卷全部填完時，我們需要進(jìn)行一系列的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與計算，計算出人們比較喜歡的，傾向的，要求的，期望的等等所有需要統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，進(jìn)行制作表格等基本文檔。根據(jù)數(shù)據(jù)，我們得出結(jié)論，就調(diào)查主題需要討論的目的等，得到我們所需要的一切數(shù)據(jù)及資料，到最后以報告的形式呈現(xiàn)在人們面前。我們要遵循一系列規(guī)則，報告簡潔明了，看了使人一目了然，清楚報告所要反映的內(nèi)容。暨陽湖壹號樓盤的資料在實(shí)地調(diào)查問卷中不一定能了解到當(dāng)時樓盤銷售的過程，所以我們還找到了小區(qū)的業(yè)務(wù)管理人員，請其介紹了樓盤的一系列的銷售過程。在他們熱情的接待下，我們也非常榮幸的看到了小區(qū)的模型并且還參觀了小區(qū)的各個地方。在這個調(diào)查中，我們學(xué)到了怎樣去全面考慮問題、怎樣站在在別人的角度去理解、怎樣更好的與人溝通交流、數(shù)據(jù)分析與整理、怎樣以最簡明的形式將報告展現(xiàn)出來，所有的一切都從中去學(xué)習(xí)和體會。我覺得人是會不斷成長和進(jìn)步的，面對一切的挑戰(zhàn)和困難都應(yīng)該不懈努力。五