某家園地產(chǎn)行業(yè)營銷策劃方案

-PAGE1-曙光家園營銷籌劃方案一、宏觀市場分析新近發(fā)布的?中國行業(yè)景氣分析報告?〔2002~2003年度版〕指出：我國房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中長調(diào)整期；同時該報告還認(rèn)為，目前中國房地產(chǎn)確實(shí)存在區(qū)域性泡沫現(xiàn)象。我們認(rèn)為，就全國而言，2003年房地產(chǎn)景氣趨勢是：房地產(chǎn)投資增長將明顯放慢；2003年房地產(chǎn)投資增長可能回落到15%左右，而住宅投資增長放慢將更為明顯，估計(jì)增長16%~18%。?2002房地產(chǎn)行業(yè)景氣分析及2003年走熱預(yù)測?報告指出，房地產(chǎn)開展特別是住房消費(fèi)的不斷增加對我國近階段經(jīng)濟(jì)增長起了十分重要的作用，今后房地產(chǎn)開展的潛力還很大，但這并不意味著房地產(chǎn)可以持續(xù)地保持20%以上的高增長。推動此輪房地產(chǎn)景氣上升的原因不是周期性因素，而是體制的變化和政策的刺激。因此，加強(qiáng)對房地產(chǎn)開展的宏觀調(diào)控，具有十分重要的意義。2003年，中國房地產(chǎn)政策總趨勢是：護(hù)駕房地產(chǎn)“軟著陸〞。中國人民銀行在2月20日發(fā)布的?2002年中國貨幣政策執(zhí)行報告?中公布我國利率市場化改革的總體思路，報告說，2002年全國房地產(chǎn)開發(fā)完成投資7736億元，同比增長21.9%。并指出，房地產(chǎn)信貸政策應(yīng)采取“軟著陸〞的方法，金融機(jī)構(gòu)既要支持房地產(chǎn)業(yè)的開展，又要防止引發(fā)房地產(chǎn)泡沫。但是，由于城市化城鎮(zhèn)居民生活水平改善等內(nèi)在需求的推動，我國房地產(chǎn)行業(yè)長期看好，持續(xù)20年~30年10%以上高增長將是肯定的，其與汽車高消費(fèi)及電子通訊消費(fèi)一起將成為推動下一輪宏觀經(jīng)濟(jì)景氣繁榮的支柱性力量。從宏觀角度來看，當(dāng)前房地產(chǎn)開展中頭等重要的事是采取有力的宏觀調(diào)控措施使房地產(chǎn)“軟著陸〞，而不能任其自然膨脹和讓泡沫自然破滅，要促進(jìn)房地產(chǎn)“軟著陸〞應(yīng)采取多種措施。而建立目標(biāo)監(jiān)控體系尤為重要，為此，要努力做到五個適度，以保證房地產(chǎn)業(yè)快速穩(wěn)定協(xié)調(diào)開展。即投資和消費(fèi)增長速度要適度，居住水平的提高速度要適度，各類住房建設(shè)的比重要合理〔現(xiàn)在許多地方存在住房供需嚴(yán)重失衡的情況〕；住區(qū)規(guī)模要適度；〔不應(yīng)大量無限制地興建占地幾百萬平方米的超大型住宅“小〞區(qū)〕；房價及房價收入比要適度。二、湘潭區(qū)域房地產(chǎn)市場分析〔一〕2003年政策形式相當(dāng)有利據(jù)最近報道，湘潭開始二次創(chuàng)業(yè)。政策形勢良好。湘潭這一屆領(lǐng)導(dǎo)班子在各界及市民心目中，是有口皆碑的，領(lǐng)導(dǎo)的魄力、能力、威性對湘潭政策的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)政策有著很重要的作用。卞翠屏是人們看好的書記，陳潤兒是人們看好的市長，他們曾經(jīng)這樣說過：“強(qiáng)工富市〞的戰(zhàn)略沒有錯，湘潭是一個典型的工業(yè)城市，最大的困難是體制和結(jié)構(gòu)，只要體制一順，結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，湘潭工業(yè)就會重振雄風(fēng)。陳市長更堅(jiān)信：一個產(chǎn)品可以催生一個產(chǎn)業(yè)，一個產(chǎn)業(yè)可以振興一方經(jīng)濟(jì)。從2002年以來，湘潭發(fā)生了很大的變化，而最大的變化是湘潭人心齊了，城市活了，名氣大了。政策的作用明顯表現(xiàn)為：引進(jìn)八一隊(duì)，打造金牌球市。這被人們稱為“民心工程〞，體育經(jīng)濟(jì)做火了，就門票收入這一項(xiàng)，去年就進(jìn)了1000萬元；由于體育經(jīng)濟(jì)的帶動，去年旅游經(jīng)濟(jì)也狠狠賺了一把，上半年旅游綜合收入為6.56億元，同比增長21%；還有零售業(yè)，據(jù)說是近10年來最高的增長速度……因此，媒體評論說，湘潭人自己也說“這是千載難逢的時機(jī)〞?！捕?003年大事熱點(diǎn)助推房市作為“偉人名人居里，湖湘文化源頭〞的湘潭，2003年可能是新世紀(jì)最具有決定意義的一年，在這一年，湘潭人將釋最大的激情和信心！“金牌球市〞，足球賽事不斷，吸引全國人們尤其是體育迷的目光；全國第二屆連環(huán)畫精品交易會3月中旬在湘潭舉行，再次挖掘湘潭最深厚的文化底蘊(yùn)；毛澤東誕辰110周年，湘潭、韶山建設(shè)和紀(jì)念籌備等工作全面發(fā)威；齊白石誕辰140周年，齊白石文化藝術(shù)中心投資1.1億元……這是只是現(xiàn)象，事情的本質(zhì)是：湘潭全市迎來一次飛躍性的開展和城市建設(shè)將出現(xiàn)質(zhì)的提高。

這個名氣最大的城市、文化最深的城市、人心最齊的城市，正在為“再造成一個新湘潭〞而行動。城市空間開展規(guī)劃戰(zhàn)略是“城市東移〞，大手筆7億元鍛造城市中心，這將是市民真正的城市中心，文化中心、行政中心、會展中心、商務(wù)中心，拆遷征地建設(shè)工作正有條不紊地進(jìn)行；隨之而來的是，周邊土地增值，甚至是倍增還“有行無市〞。城市推動樓市，這是房地產(chǎn)業(yè)最大的公理；球市推動樓市，這是湘潭特有的公理；大事喜事熱事推動湘潭樓市，這是2003年湘潭房地產(chǎn)業(yè)特有的觀景！〔三〕2003年投資激進(jìn)拉動消費(fèi)去年，湘潭市的住宅區(qū)的平均價格在７００多元每平方米左右，市區(qū)中心地段的住房最高均價也不超過１０００元每平方米，這一價位正好相當(dāng)于株洲房價的“零頭〞，該市普通住宅樓最高售價到達(dá)１８００元每平方米以上，而長沙的商品房價格同等相類比至少是湘潭的３倍以上，如果按湘潭市中心１０００元每平方米左右計(jì)算。長沙同類位置房價那么是湘潭的至少３．５倍，如果要將全省的房地產(chǎn)價格進(jìn)行排列的話，湘潭市位居倒數(shù)第二，僅高于懷化市！而株洲那么排在長沙這后，位居第二。面對如此低的房產(chǎn)價格。湘潭大同世界實(shí)業(yè)股份的董事總經(jīng)理金彪看得十分透徹，他認(rèn)為，湘潭房地產(chǎn)的低迷與該市的自身特點(diǎn)有關(guān)，長期以來，湘潭作為老工業(yè)城市曾經(jīng)有過無限的輝煌的榮光。六大重工業(yè)企業(yè)差不多支撐起了整個湘潭經(jīng)濟(jì)，也掌控著湘潭經(jīng)濟(jì)的興衰。隨著國有企業(yè)的衰退，湘潭的優(yōu)勢逐漸成為開展包袱，經(jīng)濟(jì)一度跌入低谷，對房地產(chǎn)而言，由于該市大多數(shù)城市居都是老的國有大型企業(yè)職工。這局部人已經(jīng)在方案經(jīng)濟(jì)時代由單位分了房，因此整個湘潭市民對商品房的購置欲望也隨之平淡。

以前湘潭市場并不是供過于求的概念，因?yàn)?，老百姓現(xiàn)在不是要求有房子住，而大多數(shù)的想改善住房條件，因此對房子的各方面要求也相對較高。只是現(xiàn)在市場上的住房因?yàn)闆]有到達(dá)人們的購置要求，才導(dǎo)致需求不旺，從而引發(fā)價格走低。據(jù)此，我們認(rèn)為，近年來湘潭市房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個連續(xù)低谷期，2002年已經(jīng)見底，并出現(xiàn)了上升的跡象，2003年將是一個時來運(yùn)轉(zhuǎn)的年份。

最近消息說，湘潭市政府對去年招商引資功臣進(jìn)行了重獎。而湘潭自去年打響了“金牌球市〞這一名氣后，許多投資者可謂慕名而來，盤龍山莊就如此。我們分析認(rèn)為，今年的招商引資將會更大更多，而投資房地產(chǎn)行業(yè)的資金同比將增長25%以上。這樣巨大的投資增長率肯定會拉動需求，推動整個行業(yè)的開展。

〔四〕2003年居民購房進(jìn)入高潮

人的一生，至少可以買三次房。中國人民大學(xué)教授黃泰巖不久前在接受新華社記者采訪時強(qiáng)調(diào)：購房不必一步到位，住房消費(fèi)完全可以分階段進(jìn)行。因此，那種所謂的“終極置業(yè)〞觀點(diǎn)是對消費(fèi)者的一種誤導(dǎo)。

無論從哪方面看，湘潭居民是完全有能力購房的。按國際通行的觀點(diǎn)，住宅價格與一般家庭年收入之比應(yīng)保持在３：１—６：１之間，超過６：１就難以形成有效需求，我國一般都在１０：１以上，而根據(jù)省統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)可以看出，２０００年湘潭市平均每人年收入是７５９９．３元，可支配收入６０４８．９元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于６：１的比例，完全具有商品的消費(fèi)能力。從市場反應(yīng)的情況也說明，并不是老百姓不愿意買房，而是市場沒有他們真正想要的房子。目前，湘潭市價位較高的盤龍山莊、陽光山莊等樓盤，由于開始注重小區(qū)建設(shè)和居住環(huán)境的營造，同時加強(qiáng)了各種管理，有意識地引進(jìn)了新的設(shè)計(jì)和營銷理念，因此受到市場的強(qiáng)力追捧。大同世界花苑的銷售率更是到達(dá)了９０％以上，這無論是在湘潭還是在外地，都可能稱得上一個奇跡。

由此不難看出，真正好的房子還是有市場需求的，關(guān)鍵是怎樣找準(zhǔn)路子。

我們估計(jì)，2003年湘潭居民購房將進(jìn)入高潮。

“在湘潭，你有錢也買不到好房子。〞我們要讓它成為永遠(yuǎn)的過去！

三、曙光家園名稱建議及理由

1、“曙光〞給人希望和朝氣的視覺形象沖擊效果。2、“曙光〞這一中心與本小區(qū)整體規(guī)劃、規(guī)模很相適應(yīng)，且大門樓的造形中就有一個金色的圓球，充分注解了這一中心。3、“曙光〞與開發(fā)商老板的名字一樣，這也是開發(fā)商對房子和業(yè)主極其負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，有誰愿意自已的名字和自己精心創(chuàng)作的“作品〞受到哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)損害呢？相信，這樣也是開發(fā)商不斷做大做強(qiáng)做出“曙光〞品牌的第一步，而且是成功的第一步和關(guān)鍵的第一步。4、“曙光家園〞明確了家的本質(zhì)意義，買房就是成家，也很好地區(qū)別砂子嶺區(qū)域其它樓盤，什么山莊等之類，容易形成自己的特色和廣告宣傳。

四、曙光家園營銷總定位

曙光家園——成熟社區(qū)

成就的家

成熟是一種美麗，成就是一種境界。位于湘潭市中心砂子嶺的曙光家園以其完善的內(nèi)外配套、良好的社區(qū)氣氛、優(yōu)雅的小區(qū)環(huán)境，成就您美麗溫暖的家………

這種營銷總定位，從自身素質(zhì)及周邊環(huán)境出發(fā)，準(zhǔn)確概括了工程的最大特點(diǎn)：好地段、大生活區(qū)、現(xiàn)房、小區(qū)地下休閑中心、錯層戶型、適宜面積、精致感受……

成熟社區(qū)

成就的家，“成就的家〞雙重含義，而且短短八字中有兩個“成〞字，形成疊音，朗朗潤口，極易傳播和推廣。

五、曙光家園周邊競爭工程調(diào)查〔略〕

六、曙光家園優(yōu)劣勢及問題與時機(jī)點(diǎn)

〔一〕W優(yōu)勢分析[略]〔二〕S劣勢分析[略]〔三〕O問題點(diǎn)分析[略]〔四〕T時機(jī)點(diǎn)分析[略]

七、

曙光家園營銷團(tuán)隊(duì)組建

銷售力的完全表現(xiàn)和發(fā)揮，最終都將落實(shí)到營銷人員的行動上，營銷人員的素質(zhì)也可以看作是樓盤的素質(zhì)；對營銷人員的組織和管理是營銷經(jīng)理的最大職責(zé)。

本工程推廣和銷售的每個階段每個動作，都是靠每一個成員有組織的切實(shí)行動來貫徹執(zhí)行的，因此，建立有效的組織架構(gòu)是保證本項(xiàng)

目良性運(yùn)作的必要前提。〔一〕人員配置[略]〔二〕崗位職責(zé)[略]

〔三〕營銷人員培訓(xùn)〔略〕

八、曙光家園營銷籌劃〔框架，詳案由乙方掌握〕

1、“戶型公示、明碼標(biāo)價〞銷售〔開盤主要新聞點(diǎn)〕；廣告：明碼標(biāo)價

現(xiàn)房開盤2、現(xiàn)房+菜單裝修〔方案〕的開發(fā)營銷模式；3、“保護(hù)百年樟樹，尋找溫馨家園〞公益活動籌劃——營造宜人環(huán)境，提高人居品質(zhì)；4、“買曙光家園，送甲A球票〞促銷活動。

九、曙光家園銷售方案[略]

十、曙光家園廣告宣傳方案[略]1、總投入：18萬元。2、廣告宣傳規(guī)劃[略]3、廣告投入預(yù)算[略]十一、與營銷及開發(fā)商利益相關(guān)的幾點(diǎn)建議1、物管與銷售齊步，充分對業(yè)主負(fù)責(zé)。建議在銷售開盤前一周，就著手籌備成立物業(yè)公司，并且安排兩名保安管理現(xiàn)場，給人以良好的“物業(yè)提前介入〞感受；還可以花少量錢聘請長沙某一知名的物管公司作為參謀，因長沙有幾家物管公司已擠入國家級優(yōu)秀行列。2、銷售面積就是產(chǎn)權(quán)面積，即建議在銷售前一周將北棟房屋按戶型均由房產(chǎn)測繪部門測定并確認(rèn)，此面積為辦產(chǎn)權(quán)時的面積。能讓業(yè)主真正放心面積無假，既省事、又便于銷售，而且還是一個很好的新聞事件，可以宣傳一下。3、爭取低首付，降低購房準(zhǔn)入門檻。建議開發(fā)商聯(lián)系某一銀行能做到最高六成二十年按揭。這樣首付款為5萬元起，能更好地吸引消費(fèi)者購置本工程。而對開發(fā)商來說，并沒有影響，只是前期多做點(diǎn)銀行的關(guān)系工作，或者為購房者實(shí)行反擔(dān)保，而這樣實(shí)際上也沒有風(fēng)險。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"TI