市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：理論、方法及應(yīng)用 課件 第11章　定價(jià)策略

第11章定價(jià)策略目錄11.1企業(yè)定價(jià)過程11.2營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制11.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)企業(yè)定價(jià)策略11.4新興的定價(jià)模式11.1企業(yè)定價(jià)過程圖11-1企業(yè)定價(jià)過程11.1.1確定定價(jià)目標(biāo)維持生存實(shí)現(xiàn)當(dāng)期利潤(rùn)最大化獲取特定投資收益率提高或維持市場(chǎng)占有率應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)：

①低價(jià)抵御競(jìng)爭(zhēng)

②高價(jià)優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

③同價(jià)避免競(jìng)爭(zhēng)11.1.2分析需求需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響：

（>1）“薄利多銷”可行

（<1）“高價(jià)撇脂”可行需求價(jià)格彈性的影響因素

①產(chǎn)品品類：不同情況，不同影響。

②品牌檔次：越高端，其需求價(jià)格彈性越小，越低端，需求價(jià)格彈性越大。

③創(chuàng)新程度：越高，則需求價(jià)格彈性容易越小。11.1.3計(jì)算成本企業(yè)定價(jià)中，成本具有雙重作用：

它既是合理價(jià)格的下限，又是價(jià)格既定時(shí)的利潤(rùn)率決定因素。

產(chǎn)品利潤(rùn)=（產(chǎn)品價(jià)格-單位變動(dòng)成本）×銷量-分?jǐn)偟墓潭ǔ杀尽?1.1.4研究競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品、成本和價(jià)格品類差異性較強(qiáng)、品牌檔次較高或者創(chuàng)新性較強(qiáng)的產(chǎn)品，關(guān)注產(chǎn)品特點(diǎn)、定位和溢價(jià)水平等，對(duì)成本兼顧考慮。品類同質(zhì)性較強(qiáng)、品牌檔次較低或者創(chuàng)新性較弱的產(chǎn)品，關(guān)注成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化、成本控制、性價(jià)比等。營(yíng)銷鏈接：掌閱科技的收費(fèi)模式改良思考：你從中受到哪些啟發(fā)？11.1.5選擇定價(jià)范式及其具體方法11.1.5選擇定價(jià)范式及其具體方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)范式（最基本定價(jià)范式）

優(yōu)點(diǎn)：可讓企業(yè)獲得預(yù)期利潤(rùn)。

缺點(diǎn)：忽視市場(chǎng)供求狀況和顧客需求等，易導(dǎo)致缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

①成本加成定價(jià)法：成本加成價(jià)格=單位成本/（1-加成比例）。

②投資報(bào)酬率定價(jià)法：

投資報(bào)酬率價(jià)格=單位成本+全部投資×投資報(bào)酬率/產(chǎn)品銷量。11.1.5選擇定價(jià)范式及其具體方法（2）價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)范式（最廣泛定價(jià)范式）

①感知價(jià)值定價(jià)法：以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知作為核心定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。

例如：不同酒店中同一款酒的價(jià)格。

②超額價(jià)值定價(jià)法：對(duì)較高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)以較低價(jià)格實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行定價(jià)的定價(jià)方法。

例如：小米手機(jī)、如家酒店、大潤(rùn)發(fā)超市等。營(yíng)銷延伸：“三只松鼠”的定價(jià)“滑鐵盧”思考：你認(rèn)為它該從中吸取什么教訓(xùn)？11.1.5選擇定價(jià)范式及其具體方法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)范式：以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為核心標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)范式。

①隨行就市定價(jià)法：根據(jù)本行業(yè)平均價(jià)格水平來制定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。

②密封投標(biāo)定價(jià)法：不預(yù)先規(guī)定產(chǎn)品（或勞務(wù)）價(jià)格，而由買方對(duì)產(chǎn)品（或勞務(wù)）的各方面提出要求，再由賣方密封報(bào)價(jià)、參加比價(jià)，最后由買方以最有利的價(jià)格決定成交的一種定價(jià)方法。11.1.6確定市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)品上市前，還要考慮一些附加影響因素，如顧客心理、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、公司定價(jià)策略影響、公司定價(jià)對(duì)其他營(yíng)銷組合因素的影響?？紤]上述因素影響后，結(jié)合所選定的定價(jià)范式及其方法，就構(gòu)建出了產(chǎn)品上市的正式價(jià)格。11.1.7調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格11.2企業(yè)定價(jià)策略常用定價(jià)策略分為4大類：（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略，包括：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、中立定價(jià)（溫和定價(jià)）。（2）分割性定價(jià)策略，包括：折扣與津貼定價(jià)、差別定價(jià)、促銷定價(jià)。（3）產(chǎn)品組合定價(jià)策略，包括：產(chǎn)品線定價(jià)、選擇項(xiàng)目定價(jià)、補(bǔ)充品定價(jià)、分部定價(jià)、成套產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)。（4）地理定價(jià)策略，包括：產(chǎn)地定價(jià)、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼定價(jià)、目的地交貨定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)。11.2.1新產(chǎn)品定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)：明顯高于同行業(yè)競(jìng)品的平均價(jià)格水平的定價(jià)策略。（2）滲透定價(jià)：明顯低于同行業(yè)競(jìng)品的平均價(jià)格水平的定價(jià)策略。（3）中立定價(jià)（溫和定價(jià)）：近似于同行業(yè)競(jìng)品的平均價(jià)格水平的定價(jià)策略。11.2.1新產(chǎn)品定價(jià)策略營(yíng)銷延伸：“鐘薛高”與“雪糕刺客”思考：作為消費(fèi)者，你如何看待？11.2.2折扣與津貼定價(jià)策略（1）數(shù)量折扣定價(jià)：①非累計(jì)數(shù)量折扣②累計(jì)數(shù)量折扣（2）季節(jié)折扣定價(jià)（3）職能折扣定價(jià)（4）現(xiàn)金折扣定價(jià)（5）舊貨津貼定價(jià)（以舊換新定價(jià)）（6）推廣津貼定價(jià)11.2.3差別定價(jià)策略（1）顧客群不同的差別定價(jià)。例如：不同會(huì)員的定價(jià)不同（2）產(chǎn)品屬性不同的差別定價(jià)。例如：產(chǎn)品圖案不同，價(jià)格不同（3）地點(diǎn)不同的差別定價(jià)。例如：演唱會(huì)中不同座區(qū)的價(jià)格（4）時(shí)間不同的差別定價(jià)。例如：航班、高鐵等（5）用途不同的差別定價(jià)。11.2.4促銷定價(jià)策略（1）犧牲品定價(jià)。（2）特別事件定價(jià)。例如：春節(jié)期間等（3）低息貸款和較長(zhǎng)的付款期限。例如：汽車、住房（4）現(xiàn)金回扣。例如：汽車、住房等（5）保證和服務(wù)承諾11.2.5產(chǎn)品組合定價(jià)策略（1）產(chǎn)品線定價(jià)（2）選擇項(xiàng)目定價(jià)（3）補(bǔ)充品定價(jià)（4）分部定價(jià)（5）成套產(chǎn)品定價(jià)（捆綁定價(jià)/一攬子定價(jià)）（6）副產(chǎn)品定價(jià)11.2.6地理定價(jià)策略（1）產(chǎn)地定價(jià)（2）運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼定價(jià)（3）目的地交貨定價(jià)（4）統(tǒng)一交貨定價(jià)（5）分區(qū)交貨定價(jià)（6）基點(diǎn)定價(jià)11.3定價(jià)中的心理學(xué)效應(yīng)企業(yè)定價(jià)中還存在一些常見的心理學(xué)效應(yīng)，比如參考價(jià)格效應(yīng)、尾數(shù)效應(yīng)、聲望效應(yīng)、參與者角色效應(yīng)、稟賦效應(yīng)、公平效應(yīng)、過度自信效應(yīng)，轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)。11.3.1參考價(jià)格效應(yīng)參考價(jià)格效應(yīng)，是指顧客對(duì)特定產(chǎn)品當(dāng)前價(jià)格的感知，會(huì)受到當(dāng)前價(jià)格和過往價(jià)格的綜合影響，從而得到代表其預(yù)估支付意愿的“參考價(jià)格”。參考價(jià)格=α（上次的過往價(jià)格）+（1-α）（當(dāng)前價(jià)格）11.3.2尾數(shù)定價(jià)效應(yīng)尾數(shù)定價(jià)效應(yīng)，是指特定的價(jià)格尾數(shù)形式對(duì)顧客消費(fèi)心理產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響其消費(fèi)決策的心理學(xué)效應(yīng)。它包括非正數(shù)效應(yīng)、整數(shù)效應(yīng)、奇數(shù)效應(yīng)和低位效應(yīng)。11.3.3聲望價(jià)格效應(yīng)聲望價(jià)格效應(yīng)（“價(jià)格→質(zhì)量”信號(hào)效應(yīng)），是指企業(yè)通過自身聲望建設(shè)，激發(fā)顧客的擬人化感知心理，又通過獨(dú)特高定價(jià)來適應(yīng)顧客的“一分錢一分貨”心理，從而形成市場(chǎng)接受的穩(wěn)定持續(xù)高價(jià)格水平的效應(yīng)。11.3.4參與者角色效應(yīng)是指同一消費(fèi)中，當(dāng)不同的參與者角色分離于兩個(gè)或更多人身上時(shí)，不同角色的訴求差異性將會(huì)分別呈現(xiàn)出來，導(dǎo)致出現(xiàn)差異化的消費(fèi)決策情況。消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者，可以分為5種角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。11.3.5稟賦效應(yīng)是指相比可以擁有而尚未擁有的東西，人們會(huì)對(duì)自己已經(jīng)擁有的東西賦予更多的價(jià)值。它的主要作用是可以降低顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的價(jià)格敏感度。例如：汽車4S店鼓勵(lì)顧客試駕11.3.6公平效應(yīng)公平效應(yīng)，是指顧客在任何交易中，都希望自己可以被公平對(duì)待，當(dāng)感覺到了不公平對(duì)待，顧客會(huì)做出負(fù)面反應(yīng)。11.3.7過度自信效應(yīng)過度自信效應(yīng)，通常表現(xiàn)為人們經(jīng)常明顯高估自己改善自身行為的能力。在消費(fèi)情境下，過度自信效應(yīng)可以理解為顧客對(duì)未來自我控制和未來經(jīng)濟(jì)效益的過度自信。11.3.8轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)，是指當(dāng)顧客會(huì)由于更換品牌所需承擔(dān)的轉(zhuǎn)換成本，而降低更換的可能性和對(duì)原消費(fèi)品牌的價(jià)格敏感性。轉(zhuǎn)換成本，可以理解為顧客由于過往消費(fèi)和使用特定產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)、認(rèn)知、情感等各方面付出的投資。11.4新興的定價(jià)模式11.4.1自愿付費(fèi)定價(jià)模式自愿付費(fèi)定價(jià)模式，是指產(chǎn)品的定價(jià)沒有明顯強(qiáng)制性，產(chǎn)品使用和產(chǎn)品付費(fèi)相對(duì)分離，很大程度上依賴消費(fèi)者自主支付意愿和自愿支付行為的定價(jià)模式。11.4.1自愿付費(fèi)定價(jià)模式（1）自愿付費(fèi)定價(jià)模式的類型

①各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的文字作品和視頻作品，采用現(xiàn)金“打賞”、平臺(tái)專用電子幣“投幣”等自愿付費(fèi)形式。（例如，微信公眾號(hào)）

②各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的直播服務(wù)，采用現(xiàn)金“打賞”、“送禮物”等自愿付費(fèi)形式。（例如，抖音、快手等的直播服務(wù)）11.4.1自愿付費(fèi)定價(jià)模式（2）自愿付費(fèi)定價(jià)模式的應(yīng)用條件

①產(chǎn)品或服務(wù)的邊際成本極低。

②產(chǎn)品或服務(wù)的顧客感知價(jià)值差異較大。

③存在公正的顧客群體。

④可以和顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系。

⑤市場(chǎng)具有充分的競(jìng)爭(zhēng)性。11.4.2人工智能定價(jià)模式人工智能定價(jià)模式，是指企業(yè)通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等與人工智能技術(shù)的結(jié)合運(yùn)用，將產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、智能化、有效化、高效化的定價(jià)模式。11.4.2人工智能定價(jià)模式（1）人工智能定價(jià)模式的特點(diǎn)：

①可以極大地提升企業(yè)定價(jià)工作的效率，節(jié)省大量的人力與時(shí)間。

②可以很大程度上保證定價(jià)效果的有效性和精準(zhǔn)性。

③它還能良好地兼顧顧客需求情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和自身經(jīng)營(yíng)情

況的綜合權(quán)衡與協(xié)調(diào)。11.4.2人工智能定價(jià)模式（2）人工智能定價(jià)模式的應(yīng)用條件與范圍：人工智能定價(jià)模式的應(yīng)用，需要一些較高的配套條件，比如企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客消費(fèi)大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)獲取與良好處理，相關(guān)的人工智能技術(shù)支持、配套的硬件支持、穩(wěn)定有效的銷售渠道支持等等。目前，人