品牌管理課件

品牌概述第一節(jié)品牌識(shí)別概述（一）品牌的起源品牌的英文“Brand”源于古挪威文“Brandr”，意思是通過“燒灼”打上烙印，最初是指通過在家畜身上打上不同的標(biāo)記來表明其主人。品牌現(xiàn)象可以追溯到古希臘、古羅馬時(shí)代以及中國(guó)的商周時(shí)期，最初作為產(chǎn)品識(shí)別和保護(hù)的這些原始功能一直延續(xù)至今。一、品牌的起源與發(fā)展（二）國(guó)內(nèi)外品牌的發(fā)展

1.國(guó)外品牌發(fā)展時(shí)期與發(fā)展階段（1）國(guó)外品牌發(fā)展時(shí)期：

①原始期②萌芽期③成長(zhǎng)期④成熟期（2）國(guó)外品牌的發(fā)展階段：①品牌的形式化階段②品牌的法律化階段③品牌的名牌化階段④品牌的商品化階段2．國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展時(shí)期與發(fā)展階段（1）中國(guó)品牌發(fā)展時(shí)期：

商周春秋戰(zhàn)國(guó)漢朝唐宋明清鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)建國(guó)初期至今①品牌啟蒙時(shí)期（20世紀(jì)80年代）②品牌發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)90年代）③品牌國(guó)際化醞釀時(shí)期（2000年左右）④品牌國(guó)際化的融入時(shí)期（21世紀(jì)以來）time（2）中國(guó)品牌的發(fā)展階段：（三）國(guó)內(nèi)外品牌管理發(fā)展階段1．國(guó)外的品牌管理發(fā)展階段（1）品牌由職能部門管理（1915-1929年）（2）品牌經(jīng)理制出現(xiàn)（1930-1949年）（3）品牌經(jīng)理制盛行（1950-1980年）（4）品牌整合觀點(diǎn)形成（1981-1995年）（5）品牌關(guān)系管理出現(xiàn)（1996至今）

2．中國(guó)的品牌管理發(fā)展階段（1）品牌管理的史前階段（2）品牌經(jīng)營(yíng)階段（3）大力推廣品牌階段二、品牌的內(nèi)涵（一）品牌內(nèi)涵的演變1．品牌是區(qū)隔符號(hào)2．品牌是價(jià)值擔(dān)保3．品牌是聯(lián)想載體4．品牌是關(guān)系集合5．品牌是無形資產(chǎn)（二）品牌內(nèi)涵的界定品牌是由名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號(hào)、音樂或其組合等一些區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的符號(hào)而聯(lián)想到的基于價(jià)值的消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系及其所帶來的無形資產(chǎn)。概念中的關(guān)鍵詞均體現(xiàn)了品牌的某一方面內(nèi)涵，它們之間并不是替代關(guān)系，而是不斷升華、不斷豐富的關(guān)系。品牌學(xué)術(shù)界為這五個(gè)方面創(chuàng)造了相應(yīng)的術(shù)語，即品牌符號(hào)、品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想、品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)。三、品牌與相關(guān)概念的關(guān)系（一）品牌與牌子“牌子”只是指品牌的名稱，而不包括其他組成部分。（二）品牌與標(biāo)識(shí)視覺識(shí)別（VI）是品牌識(shí)別系統(tǒng)（CIS）當(dāng)中的視覺部分，主要指與品牌標(biāo)志相關(guān)的圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基本設(shè)計(jì)要素和信封、手提袋、名片等應(yīng)用系統(tǒng)。（三）品牌與商標(biāo)根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》（2001修正），商標(biāo)是指能將自己的商品（含服務(wù)）與他人的商品（含服務(wù)）區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合。（四）品牌與名牌名牌是指具有一定知名度和美譽(yù)度的品牌，并因此獲得高價(jià)位。（五）品牌與產(chǎn)品1．品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系

（1）品牌是產(chǎn)品的區(qū)隔符號(hào)（2）產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ)（3）二者先捆綁后松綁2．品牌與產(chǎn)品的區(qū)別美國(guó)著名廣告學(xué)者史蒂芬·金（StephenKing）精辟地指出：“產(chǎn)品是工廠里所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西?！钡诙?jié)品牌的特征與分類一、品牌的特征2、資產(chǎn)性1、非物質(zhì)性4、專有性3、集合性6、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性7、承諾性8、競(jìng)爭(zhēng)性9、忠誠(chéng)性5、擴(kuò)張性品牌特征二、品牌的分類（一）按照品牌的市場(chǎng)半徑和影響范圍大小分類品牌可劃分為區(qū)域性品牌和國(guó)際品牌。（二）按照品牌目標(biāo)顧客消費(fèi)層次差異分類品牌可劃分為高端品牌和大眾品牌。（三）按照品牌價(jià)值形成的特點(diǎn)不同分類品牌可劃分為高技術(shù)品牌、高文化品牌、一般品牌和精英品牌。（四）按照品牌所依托的載體、層級(jí)和本體特征分類品牌可劃分為產(chǎn)品品牌、公司品牌、區(qū)域品牌和國(guó)家品牌。第三節(jié)品牌的意義1．創(chuàng)造市場(chǎng)和占有率2．形成競(jìng)爭(zhēng)防線3．提供渠道上的助力4．獲得更高的收益5．應(yīng)對(duì)環(huán)境變化6．有助于企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)一、品牌對(duì)企業(yè)的意義EnterpriseBrand1．獲得自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同2．降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)3．獲得自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同4．減少認(rèn)知不協(xié)調(diào)二、品牌對(duì)消費(fèi)者的意義三、品牌對(duì)國(guó)家的意義1.品牌是國(guó)家形象的代表2.品牌與國(guó)民經(jīng)濟(jì)存在相關(guān)性ConsumerBrandCountryBrand

品牌戰(zhàn)略管理過程第一節(jié)品牌戰(zhàn)略管理概述（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理（StrategicManagement）是一組管理決策和行動(dòng)，它決定了組織的長(zhǎng)期績(jī)效。（二）品牌管理、品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略管理1.品牌管理（BrandManagement）2.品牌戰(zhàn)略（BrandStrategy）3.品牌戰(zhàn)略管理（StrategicBrandManagement）一、品牌戰(zhàn)略管理的定義二、品牌戰(zhàn)略管理的特征1.戰(zhàn)略性

不僅僅反映在品牌管理的戰(zhàn)略性，

而且應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的視角來認(rèn)識(shí)和實(shí)踐。2.系統(tǒng)性

品牌戰(zhàn)略管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。3.創(chuàng)新性品牌的創(chuàng)建、維護(hù)和提升，是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。差異化是品牌成長(zhǎng)和發(fā)展的前提條件。第二節(jié)品牌戰(zhàn)略管理過程與內(nèi)容一、品牌戰(zhàn)略管理的過程（一）國(guó)內(nèi)外典型的觀點(diǎn)1.凱文·萊恩·凱勒的戰(zhàn)略品牌管理流程四個(gè)步驟2.杜納·E·科耐普的品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程五個(gè)步驟3.萊斯利·德·切納托尼的品牌創(chuàng)建八個(gè)步驟4.余明陽、姜煒的戰(zhàn)略品牌管理過程五個(gè)步驟5.周志民的品牌管理流程四階段十一步驟圖2.2圖2.3圖2.4圖2.5圖2.61.凱文·萊恩·凱勒的戰(zhàn)略品牌管理流程四個(gè)步驟（圖2.2）返回2.杜納·E·科耐普的品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程五個(gè)步驟（圖2.3）返回3.萊斯利·德·切納托尼的品牌創(chuàng)建八個(gè)步驟（圖2.4）返回4.余明陽、姜煒的戰(zhàn)略品牌管理過程五個(gè)步驟（圖2.5）返回5.周志民的品牌管理流程四階段十一步驟（圖2.6）（二）本教材的觀點(diǎn)圖2.7品牌戰(zhàn)略管理過程

基于本教材對(duì)品牌戰(zhàn)略管理的定義，參考上述國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌戰(zhàn)略管理過程的觀點(diǎn)，本教材以為品牌核心價(jià)值的構(gòu)建為主線，以品牌資產(chǎn)增值為目標(biāo)，遵循品牌發(fā)生與成長(zhǎng)的內(nèi)在規(guī)律，將品牌戰(zhàn)略管理過程歸納為由四個(gè)階段、十個(gè)步驟所組成，如圖2.7所示二、品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容8.品牌架構(gòu)優(yōu)化(BrandArchitectureOptimal)與品牌組合(BrandPortfolio)9.品牌危機(jī)（BrandCrisis）10.品牌更新（BrandRenew）11.品牌國(guó)際化(BrandInternationalization)12.品牌資產(chǎn)（BrandEquity）評(píng)估與管理1.品牌戰(zhàn)略管理的方向和目標(biāo)2.品牌決策3.品牌識(shí)別（BrandIdentity）4.品牌定位（Brandpositioning）5.品牌設(shè)計(jì)（BrandDesign）6.品牌整合營(yíng)銷傳播(brandintegratedmarketingcommunication,簡(jiǎn)稱:IMC)7.品牌形象（BrandImage）第三節(jié)品牌管理的組織形式（一）含義

業(yè)主負(fù)責(zé)制是指品牌決策及其組織實(shí)施，均由業(yè)主直接負(fù)責(zé)，只有一些具體的執(zhí)行工作才授權(quán)下屬來完成的品牌管理組織形式。是一種高度集權(quán)的的品牌管理組織形式。一、業(yè)主負(fù)責(zé)制圖2.8業(yè)主負(fù)責(zé)制品牌管理組織形式（二）優(yōu)點(diǎn)有利于整合資源，迅速?zèng)Q策。有利于品牌的企業(yè)家精神注入。（三）缺點(diǎn)一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，業(yè)主需要承擔(dān)更多的企業(yè)管理工作，沒有足夠的精力獨(dú)自處理品牌相關(guān)工作；隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的增加，品牌管理的內(nèi)容也日趨復(fù)雜，業(yè)主也無法獨(dú)自有效地開展品牌管理工作。（一）含義

職能管理制是指在企業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，將品牌管理的職責(zé)分配到各個(gè)職能部門中，各職能部門負(fù)責(zé)人在其各自的權(quán)限范圍內(nèi)完成相應(yīng)品牌管理工作的品牌管理組織形式。二、職能管理制圖2.9職能管理制品牌管理組織形式（三）缺點(diǎn)1.各職能部門缺乏有效溝通和協(xié)調(diào)，形成品牌管理“真空”。2.由于缺乏品牌管理的專業(yè)知識(shí)和能力，品牌管理不能有效落實(shí)。3.當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)品牌，尤其是一個(gè)業(yè)務(wù)出現(xiàn)幾個(gè)不同品牌時(shí)，導(dǎo)致品牌管理的失控?？茖W(xué)管理之父：弗雷德里克·溫斯洛·泰勒（二）優(yōu)點(diǎn)1.有利于企業(yè)高層管理者擺脫品牌具體事務(wù)的糾纏，滿足企業(yè)發(fā)展需要。2.有利于企業(yè)將專業(yè)化的職能分工和科學(xué)管理帶入品牌管理。（四）客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制客戶管理中心客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制是一種以客戶為中心的品牌管理形式?？蛻艚?jīng)理主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃和年度計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：其管理活動(dòng)是按照滿足各類不同顧客需求來組織和安排，而不是集中在營(yíng)銷功能、銷售地區(qū)或產(chǎn)品上。（一）含義

品牌經(jīng)理制是指企業(yè)為每一個(gè)品牌配備一位專職品牌經(jīng)理，由其全面負(fù)責(zé)該品牌的創(chuàng)建、維護(hù)和提升的一種品牌管理組織形式。三、品牌經(jīng)理制圖2.10品牌經(jīng)理制管理組織形式（二）優(yōu)點(diǎn)1.有利于提升品牌的生命力2.有利于消費(fèi)者對(duì)品牌偏好和忠誠(chéng)的培養(yǎng)（三）缺點(diǎn)1.企業(yè)整體品牌形象容易被破壞2.企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力可能被削弱（一）含義

品類經(jīng)理制，也稱為品牌事業(yè)部制，是指企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品類別中的不同品牌進(jìn)行協(xié)調(diào)，不同類別的產(chǎn)品分別設(shè)置一名經(jīng)理，由品類經(jīng)理負(fù)責(zé)若干同類產(chǎn)品的品牌管理事務(wù)的品牌管理組織形式。四、品類經(jīng)理制圖2.11品牌經(jīng)理制管理組織形式（二）優(yōu)點(diǎn)1.有利于協(xié)調(diào)同一品類內(nèi)部各品牌的關(guān)系，避免品牌經(jīng)理制下出現(xiàn)的重復(fù)建設(shè)和資源內(nèi)耗現(xiàn)象，減少品牌運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用，為同類別品牌創(chuàng)建一個(gè)有序的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。2.有利于充分利用品類經(jīng)理的行業(yè)專業(yè)優(yōu)勢(shì)，確保避免同類產(chǎn)品的各品牌間的“惡性”競(jìng)爭(zhēng)，從而提高品牌管理效率，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。（三）缺點(diǎn)1.企業(yè)各品類之間的有效協(xié)調(diào)性性仍顯不足，企業(yè)整體品牌現(xiàn)象不突出、不鮮明的局面仍然存在。2.在品類經(jīng)理制下，對(duì)品類經(jīng)理的各方面素質(zhì)、能力要求更高。一個(gè)失敗的品類經(jīng)理，所影響的往往不僅僅是某一個(gè)產(chǎn)品。（一）含義

企業(yè)品牌經(jīng)理制是指由企業(yè)高層管理者直接擔(dān)任品牌負(fù)責(zé)人，成立“品牌管理委員會(huì)”，注重各品類以及各職能部門協(xié)調(diào)的品牌管理組織形式。也稱品牌管理委員會(huì)。五、企業(yè)品牌經(jīng)理制圖2.12企業(yè)品牌經(jīng)理制管理組織形式（二）優(yōu)點(diǎn)1.有利于企業(yè)整合品牌系統(tǒng)，從戰(zhàn)略高度對(duì)品牌進(jìn)行管理，使眾多品牌相互支持，成為一個(gè)有機(jī)整體，并更好地實(shí)施資源的合理配置。2.有利于協(xié)調(diào)各品類之間、各職能部門之間的關(guān)系，統(tǒng)一企業(yè)整體品牌形象，提高品牌管理效率。（三）缺點(diǎn)1.品牌管理委員會(huì)的成員構(gòu)成眾多并且復(fù)雜，容易影響決策效率。2.在企業(yè)經(jīng)理品牌管理組織形式下，使品類經(jīng)理的管理自主權(quán)得到限制，不利于品牌之間的有效競(jìng)爭(zhēng)，從而影響品牌運(yùn)營(yíng)效率。品牌識(shí)別第一節(jié)品牌識(shí)別概述

品牌識(shí)別（BrandIdentity，BI），是一個(gè)較新的概念。盡管對(duì)品牌識(shí)別的定義表述不一，但是掌握品牌識(shí)別的概念關(guān)鍵在于：1．品牌識(shí)別是品牌管理者所做的設(shè)計(jì)規(guī)劃工作，而不是消費(fèi)者對(duì)品牌的實(shí)際印象。2．品牌識(shí)別包括內(nèi)在的品牌核心價(jià)值和外在的品牌聯(lián)想物。3．建立品牌識(shí)別的目的是希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。一、品牌識(shí)別的定義二、品牌識(shí)別的認(rèn)識(shí)誤區(qū)1．把品牌形象當(dāng)作品牌識(shí)別。圖3.2品牌識(shí)別與品牌形象的關(guān)系2．把品牌定位當(dāng)作品牌識(shí)別品牌定位是“品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)”中的“識(shí)別優(yōu)先因素”。3．只重視外部顧客而忽視公司內(nèi)部?jī)?nèi)部組織成員是品牌識(shí)別對(duì)外溝通的執(zhí)行者。4．過于遷就產(chǎn)品的屬性。依賴錯(cuò)誤假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的理性。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性是一個(gè)品牌的基本要求不以為然。標(biāo)榜產(chǎn)品屬性策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿趕超。過分強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品屬性的優(yōu)勢(shì)。三、品牌識(shí)別的作用第一，明確企業(yè)所設(shè)想的品牌理想狀態(tài)的品牌識(shí)別，從而促進(jìn)整個(gè)公司內(nèi)部對(duì)品牌戰(zhàn)略的共同認(rèn)識(shí)。第二，明確從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)的規(guī)定要素的品牌識(shí)別，有利于實(shí)現(xiàn)基于品牌識(shí)別而形成的品牌戰(zhàn)略所喚起的購(gòu)買行為等效果。第三，明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的規(guī)定要素的品牌識(shí)別，從而更有效地突出消費(fèi)者所能察覺的并與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相差別的核心要素。第二節(jié)品牌識(shí)別模型及評(píng)價(jià)一、品牌識(shí)別模型1．大衛(wèi)·阿克的品牌識(shí)別模型品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)分為三個(gè)步驟：第一步，品牌的戰(zhàn)略分析：（1）顧客分析（2）競(jìng)爭(zhēng)者分析（3）自我分析第二步，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)第三步，品牌識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施圖3.3大衛(wèi)·阿克的品牌識(shí)別模型第二步，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)：由品牌精髓（BrandEssence）、品牌核心識(shí)別（BrandCoreIdentity）和品牌延伸識(shí)別（BrandExtendedIdentity）三部分組成。（圖3.3）第三步，品牌識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施：首先，形象化地詮釋品牌識(shí)別；其次，進(jìn)行品牌定位，積極向目標(biāo)受眾傳播品牌識(shí)別和它的價(jià)值取向；再次，品牌創(chuàng)建的一系列具體的活動(dòng)；最后，效果追蹤和評(píng)價(jià)。案例3-1耐克的品牌識(shí)別案例3-2黑天鵝絨的品牌識(shí)別【品牌案例】2．卡普菲勒的品牌識(shí)別六棱柱模型

該模型是用一個(gè)六面棱柱來表示品牌識(shí)別的六個(gè)方面，包括體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、形象、內(nèi)在影像（見圖3.4）。圖3.4卡普菲勒的品牌識(shí)別六棱柱模型3．卡普菲勒的品牌識(shí)別金字塔模型

品牌金字塔將品牌構(gòu)成分為四個(gè)層面，分別是品牌根基（Brandroot）、品牌定位(Brandposition)、品牌主旨(Brandtheme)和品牌執(zhí)行(Brandexecution)。圖3.5奔馳汽車的品牌金字塔4．戴維森的品牌識(shí)別環(huán)狀圖模型環(huán)狀圖是由四個(gè)區(qū)域組成，他們由內(nèi)向外依次是品牌的內(nèi)部核心、品牌的外部核心、品牌可以延伸的領(lǐng)域和品牌不可涉足的領(lǐng)域，如圖3.6所示。圖3.6品牌識(shí)別環(huán)狀圖模型5．電通的蜂窩模型大衛(wèi)·阿克在日本電通廣告公司提出品牌識(shí)別要素蜂窩模型，如圖3.7所示。此蜂窩模型系以品牌核心價(jià)值為核心，四周由權(quán)威基礎(chǔ)、符號(hào)、情感利益、功能利益、品牌個(gè)性、理想顧客形象六個(gè)要素共同構(gòu)成。圖3.7電通蜂窩模型6．達(dá)彼思的品牌輪盤品牌輪盤的構(gòu)造是由層層的同心圓所組成的，最中心點(diǎn)就是品牌核心。而在打造出品牌核心之前，必須一圈一圈由外而內(nèi)抽絲剝繭地去做檢視，以及尋找可能性。如圖3.8所示：圖3.8達(dá)彼思的品牌輪盤7．麥肯·光明的品牌印記“品牌印記”是麥肯·光明開發(fā)的一個(gè)品牌識(shí)別工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于營(yíng)銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌。“品牌印記”是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。發(fā)展“品牌印記”的過程：（1）發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義（2）找出競(jìng)爭(zhēng)品牌的“印記”（3）找出品牌的意義（4）找出品牌的個(gè)性特征（5）修正以完成“品牌印記”二、品牌識(shí)別模型的比較與評(píng)價(jià)

上面共介紹了七種品牌識(shí)別的模型，由于提出者的背景差異，七個(gè)模型不盡相同。大衛(wèi)·阿克的品牌識(shí)別模型和卡普菲勒的品牌識(shí)別六棱柱模型都較為全面、深刻地描述了品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)造，但大衛(wèi)·阿克的模型概括性更強(qiáng)。雖然有學(xué)者指出上述模型也存在一些缺撼，但是，不可否認(rèn)，這兩個(gè)模型都揭示了一個(gè)事實(shí)，即品牌識(shí)別的理論與模型都在試圖對(duì)品牌的“外在”與“內(nèi)在”的有機(jī)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。本章回顧品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。品牌識(shí)別對(duì)整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的資源整合和文化體現(xiàn)，建立適應(yīng)市場(chǎng)需求和變化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略機(jī)制都起到非常重要的作用。圍繞品牌識(shí)別的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，一些學(xué)者和廣告公司提出了自己的品牌識(shí)別模型，如大衛(wèi)·阿克的品牌識(shí)別模型、卡普菲勒的品牌識(shí)別六棱柱模型、卡普菲勒的品牌識(shí)別金字塔模型、戴維森的品牌識(shí)別環(huán)狀圖模型、電通的蜂窩模型、達(dá)彼思的品牌輪盤和麥肯·光明的品牌印記，由于提出者的背景差異，七個(gè)模型不盡相同?？偟膩碚f，大衛(wèi)·阿克的品牌識(shí)別模型和卡普菲勒的品牌識(shí)別六棱柱模型是較為全面、深刻地描述了品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)造的。討論與思考1．什么是品牌識(shí)別？2．品牌識(shí)別的認(rèn)識(shí)誤區(qū)有哪些？3．品牌識(shí)別在品牌管理中的作用是什么？4．品牌識(shí)別模型有哪些？如何評(píng)價(jià)它們？品牌定位第一節(jié)品牌定位概述品牌定位理論經(jīng)歷了USP理論、品牌形象論和定位理論三個(gè)階段。第一階段：USP理論——產(chǎn)品至上時(shí)代第二階段：品牌形象理論——形象至上時(shí)代第三階段：品牌定位——定位至上時(shí)代上述三種理論進(jìn)行對(duì)比分析如表4.1所示。一、品牌定位理論的演進(jìn)表4.1USP論、品牌形象論、定位論的比較二、品牌定位的內(nèi)涵1.廣告?zhèn)鞑サ墓ぞ?。根?jù)里斯和特勞特的定義，定位實(shí)質(zhì)上是一種攻心戰(zhàn)略，它不是去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，以受眾心智為出發(fā)點(diǎn)，尋求在他們心目中一個(gè)獨(dú)特的位置。2.營(yíng)銷戰(zhàn)略工具。根據(jù)定位大師里斯、特勞特和營(yíng)銷之父菲利普·科特勒的定義，本教材將品牌定位定義為是指建立（或重新塑造）一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的特殊的位置。三、品牌定位的意義（一）品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的紐帶（二）品牌定位是塑造品牌個(gè)性的重要途徑（三）品牌定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的重要保證（四）品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)【知識(shí)窗4-2】定位：第三次生產(chǎn)率的革命——資料來源：特勞特全球伙伴公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄧德隆.定位第三次生產(chǎn)率革命:/dspd/2011-02/10/content_285164.htm四、品牌定位的原則（一）對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的透徹了解（二）與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)契合（三）與企業(yè)的資源條件與能力相匹配（四）與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成明顯區(qū)隔（五）簡(jiǎn)單化原則（六）始終如一的原則

企業(yè)要想使品牌定位獲得成功，避免失敗的發(fā)生，就要遵循一定的策略、方法與原則。第二節(jié)品牌定位流程與工具

一、品牌定位的流程品牌定位流程對(duì)于一個(gè)品牌來說，從其定位開始到推廣為消費(fèi)者和市場(chǎng)所接受要經(jīng)歷一個(gè)完整的過程。首先，通過對(duì)顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我分析，確定細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而評(píng)估和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)形成品牌價(jià)值主張；其次，提煉品牌核心價(jià)值并對(duì)品牌定位進(jìn)行具體描述，明確向消費(fèi)者傳達(dá)的品牌特定信息，形成品牌定位決策；再次，執(zhí)行品牌方案，建立起品牌形象；最后，對(duì)品牌定位效果進(jìn)行跟蹤和評(píng)估，找出定位的不足，并根據(jù)品牌環(huán)境發(fā)生的變化對(duì)品牌定位的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。如圖4.2所示。圖4.2品牌定位流程圖(一)品牌定位環(huán)境分析1.消費(fèi)者信息2.競(jìng)爭(zhēng)品牌信息(1)市場(chǎng)總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)(2)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)(3)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特性及品牌特征。此外，市場(chǎng)容量與市場(chǎng)成熟度對(duì)品牌定位有一定的指導(dǎo)意義,如圖4.3所示。圖4.3市場(chǎng)環(huán)境圖3.自我分析(1)企業(yè)戰(zhàn)略；(2)產(chǎn)品；(3)服務(wù)水平；(4)企業(yè)形象；(5)企業(yè)規(guī)模；(6)營(yíng)銷渠道；(7)人力資源(二)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

品牌定位是在市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。目標(biāo)市場(chǎng)的確定是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來的子市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。(三)品牌核心價(jià)值的提煉品牌核心價(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的核心利益，它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值。（四）品牌定位決策有效的品牌定位決策包括：1.定位目標(biāo)消費(fèi)者群體2.定位消費(fèi)者需求3.定義競(jìng)爭(zhēng)性框架4.定位益處5.定位原因6.定位品牌特征（五）品牌定位的有效傳遞品牌定位的傳遞是指通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)將品牌的定位傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者群體。（六）品牌定位效果的評(píng)估二、品牌定位的分析工具（一）品牌定位知覺圖圖4.4啤酒品牌定位圖制作品牌定位知覺圖的步驟：(1)確定關(guān)鍵的特征因子(2)確定各品牌在知覺圖上的位置（二）品牌定位排比圖所謂排比圖就是將特征因子排列出來，在每一因子上分別比較各競(jìng)爭(zhēng)品牌的各自表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定定位?，F(xiàn)以一管理顧問公司的定位圖為例（見圖4.5）：

圖4.5競(jìng)爭(zhēng)公司強(qiáng)度排比圖（三）品牌定位配比圖

配比圖是將品牌優(yōu)缺點(diǎn)與消費(fèi)者要求進(jìn)行配比，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔，找到合適的定位范圍。(如圖4.6所示)圖4.6品牌定位配比圖（四）定位圖、排比圖與配比圖三種工具的運(yùn)用比較

1.定位圖圖形得到最大限度的簡(jiǎn)化，從而帶來高度的直觀性和靈活性。各品牌之間的關(guān)系更為清晰，從而更方便分析。定位圖亦更好地表現(xiàn)出兩種因子的相互關(guān)系。2.排比圖適于多因素分析，有助于在紛繁的因子中尋找定位。較適合確定的是那些從單因子出發(fā)的定位。3.配比圖主要適于在尋找目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上確定定位。在確定了目標(biāo)消費(fèi)者后，還要對(duì)其所注重的因子做進(jìn)一步分析，才可確定出具體的定位。第三節(jié)品牌定位的策略（一）初次定位與重新定位（二）正向定位與逆向定位（三）實(shí)體定位與觀念定位一、品牌定位的類型二、品牌定位的角度（一）從產(chǎn)品的角度開發(fā)品牌定位點(diǎn)

1.由產(chǎn)品屬性角度產(chǎn)生的品牌定位點(diǎn)2.由產(chǎn)品利益角度產(chǎn)生的品牌定位點(diǎn)3.由產(chǎn)品類別角度產(chǎn)生的品牌定位點(diǎn)4.由產(chǎn)品的質(zhì)量一價(jià)格關(guān)系產(chǎn)生的品牌定位點(diǎn)（二）從目標(biāo)消費(fèi)者的角度開發(fā)品牌定位點(diǎn)

1.從使用者的角度開發(fā)品牌定位點(diǎn)2.從使用的場(chǎng)合和時(shí)間等角度開發(fā)品牌定位點(diǎn)3.從消費(fèi)者個(gè)性與生活方式角度開發(fā)品牌定位點(diǎn)（三）從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度挖掘定位點(diǎn)

1.從首次或第一的角度尋找定位點(diǎn)2.從關(guān)聯(lián)比附的角度尋找定位點(diǎn)3.從進(jìn)攻或防御角度尋找定位點(diǎn)二、品牌定位的角度（一）基于產(chǎn)品視角的品牌定位

1.產(chǎn)品功能定位2.產(chǎn)品利益定位3.產(chǎn)品類別定位4.產(chǎn)品價(jià)格/質(zhì)量定位5.產(chǎn)品外觀定位6.產(chǎn)品服務(wù)定位（二）基于消費(fèi)者視角的品牌定位1.使用者定位2.消費(fèi)情景定位3.情感定位4.自我表現(xiàn)定位（三）基于競(jìng)爭(zhēng)者視角的品牌定位1.首席定位2.比附定位3.對(duì)比定位4.空擋定位三、品牌定位的策略品牌形象第一節(jié)品牌形象概述（一）品牌傳播的概念

一、品牌形象的定義20世紀(jì)50年代的早期思想20世紀(jì)50年代末至70年代末20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代至今中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的丁桂蘭教授曾將品牌形象的特點(diǎn)主要概括為：（1）集合性（2）心理性（3）穩(wěn)定性（4）動(dòng)態(tài)性二、品牌形象的特點(diǎn)【品牌案例7-1】無印良品的品牌形象第二節(jié)品牌個(gè)性與品牌形象（一）品牌個(gè)性的定義一、品牌個(gè)性的定義與特征品牌個(gè)性，是品牌所具備的人類特性以及此特性向外界傳播的過程中消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。（二）品牌個(gè)性的特征1．人格化屬性2．不可模仿性3．持續(xù)穩(wěn)定性4．互動(dòng)性（一）品牌個(gè)性的人性化價(jià)值二、品牌個(gè)性的價(jià)值（二）品牌個(gè)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)價(jià)值（三）品牌個(gè)性的差異化價(jià)值（四）品牌個(gè)性的情感感染價(jià)值（一）品牌的五大個(gè)性要素三、品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)與維度詹妮弗·艾克在其經(jīng)典文獻(xiàn)《品牌個(gè)性維度》的論文中，品牌個(gè)性的五大維度：純真（sincerity）刺激（exciting）稱職（reliable）教養(yǎng)（sophisticated）強(qiáng)壯（raggedness）在學(xué)術(shù)界引起了較大的轟動(dòng)。表7.1美國(guó)品牌個(gè)性維度量表（1997）（二）中國(guó)文化環(huán)境下的品牌個(gè)性維度圖7.3中國(guó)品牌個(gè)性維度及其層級(jí)結(jié)構(gòu)（一）品牌個(gè)性的來源四、品牌個(gè)性的來源與塑造1．產(chǎn)品自身的表現(xiàn)2．品牌的使用者3．品牌的代言人（二）塑造鮮明的品牌個(gè)性1．品牌個(gè)性塑造的原則：（1）持續(xù)性原則（2）獨(dú)特性原則（3）人性化原則（4）簡(jiǎn)約原則2．如何塑造品牌個(gè)性（1）考慮消費(fèi)者未來的期望（2）根據(jù)品牌定位，塑造品牌個(gè)性（3）通過情感樹立品牌個(gè)性（4）展示品牌個(gè)性的潛力，增強(qiáng)信心（5）進(jìn)行再投資【品牌案例7-2】“七匹狼”品牌個(gè)性的塑造品牌個(gè)性與品牌形象這兩個(gè)概念在品牌管理范疇中經(jīng)常容易被人們所混淆，在此特別將這兩個(gè)概念比較如下：（一）品牌形象包含了品牌個(gè)性譬如，“海爾”的品牌形象是獨(dú)特的服務(wù)、最具實(shí)力的中國(guó)家電企業(yè)、品質(zhì)卓越、真誠(chéng)、勇于創(chuàng)新等，其中“真誠(chéng)”和“創(chuàng)新”便是海爾的品牌個(gè)性。（二）品牌個(gè)性更具抽象性，是品牌形象的關(guān)鍵與靈魂所在

譬如，陳佩斯的光頭容易模仿，但陳佩斯的個(gè)性卻是獨(dú)一無二的。五、品牌個(gè)性與品牌形象的關(guān)系第三節(jié)品牌文化與品牌形象（5）文化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。一、品牌文化的內(nèi)涵與特征（一）文化的內(nèi)涵（2）文化的核心是價(jià)值觀，不同的價(jià)值觀產(chǎn)生不同的文化，不同類型文化的根本區(qū)別在于其價(jià)值觀的異同。（1）文化是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中形成的一系列道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣。（3）文化的作用在于指導(dǎo)人們進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，人們將遵循這些規(guī)范、準(zhǔn)則和習(xí)慣。（4）文化是可以被傳播和學(xué)習(xí)的。（二）品牌文化的內(nèi)涵（三）品牌文化的特性品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌中蘊(yùn)含著民族精神。品牌中蘊(yùn)含著企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。1.品牌文化的經(jīng)濟(jì)性2.品牌文化的民族性3.品牌文化滲透力強(qiáng)4.品牌文化相對(duì)穩(wěn)定5.品牌文化個(gè)性鮮明三、品牌文化的構(gòu)成（一）品牌文化的表層要素1．產(chǎn)品2．名稱3．標(biāo)志4．包裝5．色彩（一）豐富產(chǎn)品內(nèi)涵（二）企業(yè)內(nèi)外的導(dǎo)向功能（三）凝聚功能（四）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

二、品牌文化的作用（二）品牌文化的內(nèi)層要素

1．利益認(rèn)知2．感情屬性3．文化傳統(tǒng)4．個(gè)性形象【品牌案例7-3】香奈兒——簡(jiǎn)單的奢華（一）品牌產(chǎn)品文化的培育（二）品牌傳播文化的培育（三）品牌管理文化的培育四、品牌文化的培育五、品牌文化與品牌形象的關(guān)系品牌形象是品牌文化的表現(xiàn)，是品牌文化積累的結(jié)果。品牌形象的本質(zhì)是文化形象，品牌文化才是品牌形象的內(nèi)涵。第四節(jié)品牌形象塑造與測(cè)量1．民族化原則2．特色性原則3．整體性和兼容性原則4．社會(huì)化原則5．標(biāo)準(zhǔn)化原則（1）簡(jiǎn)化（2）統(tǒng)一化（3）系列化（4）通用化（5）組合化一、品牌形象塑造的原則1．推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2．重視產(chǎn)品創(chuàng)新3．重視企業(yè)質(zhì)量保證體系的構(gòu)建4．重視品牌的包裝設(shè)計(jì)5．重視品牌定位策劃6．強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度7．重視品牌管理二、品牌形象塑造的途徑【知識(shí)窗7-1】產(chǎn)品決定品牌形象三、品牌形象塑造策略的選擇與制定6．品牌形象代言人策略1．情感導(dǎo)入策略2．專業(yè)權(quán)威形象策略3．心理定位策略4．文化導(dǎo)入策略5．質(zhì)量管理策略品牌形象塑造策略的選擇與制定（一）品牌形象測(cè)量模型1．基于艾克品牌識(shí)別系統(tǒng)的綜合模型四、品牌形象測(cè)量模型與評(píng)價(jià)（圖7.4艾克品牌形象模型）2．凱勒模型

凱勒將品牌聯(lián)想分為三類：產(chǎn)品特性、利益和態(tài)度。3．克里斯南模型

心理學(xué)家克里斯南（H．S．Krishnan）提出聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，即人們頭腦中的記憶是由一些節(jié)點(diǎn)（nod）和鏈接（connectinglink）組成的網(wǎng)絡(luò)，節(jié)點(diǎn)代表了存儲(chǔ)的概念和信息，鏈接代表了信息和概念間聯(lián)系的強(qiáng)度。4．貝爾模型貝爾認(rèn)為品牌形象通過公司形象、使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)自身形象三個(gè)形象得以體現(xiàn)，而描述品牌形象好的起點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)特性的聯(lián)想。這些聯(lián)想可以分為“硬性”和“軟性”兩種屬性。（二）品牌形象測(cè)評(píng)體系評(píng)價(jià)（表7.2品牌形象模型比較）本章回顧品牌形象的概念賦予了品牌更多的人性化思想，改變了企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷思想中以企業(yè)為核心的觀念，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。品牌形象塑造應(yīng)遵守民族化、特色性、整體性、兼容性、社會(huì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的原則。企業(yè)塑造品牌形象常采用的策略包括情感導(dǎo)入策略等幾種常見手段。測(cè)量模型有：基于艾克品牌識(shí)別系統(tǒng)的綜合模型等，貝爾模型是四個(gè)模型中最名副其實(shí)的品牌形象模型。品牌個(gè)性具有人格化屬性、不可模仿性、持續(xù)穩(wěn)定性和互動(dòng)性四個(gè)方面的特點(diǎn)。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。討論與思考1．結(jié)合自己的理解對(duì)學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌形象的幾種測(cè)評(píng)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)。2．比較中西方學(xué)者對(duì)于品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)和維度理解的異同。3．企業(yè)塑造品牌文化應(yīng)如何入手？4．試述品牌形象、品牌個(gè)性和品牌文化在企業(yè)品牌塑造與管理過程中的重要價(jià)值及其之間的聯(lián)系與區(qū)別。案例分析七位大師，一個(gè)品牌——LV的品牌故事【案例思考題】1．LV的品牌形象源自哪幾個(gè)方面？2．LV的品牌精髓是什么？什么造就了LV的品牌精髓作？

品牌架構(gòu)優(yōu)化與品牌組合管理

第一節(jié)品牌架構(gòu)與品牌組合概述品牌架構(gòu)（brandarchitecture）是指企業(yè)中不同產(chǎn)品品牌的組合方式，它規(guī)定了各個(gè)品牌的具體定位、各個(gè)品牌與其他品牌的關(guān)系，以及各個(gè)品牌在整個(gè)品牌體系中的地位。品牌組合（Brandportfolio）與品牌架構(gòu)的概念較為類似，是指一個(gè)企業(yè)所管理的所有品牌，包括主品牌、獨(dú)立品牌、擔(dān)保品牌、母子品牌、公司品牌及聯(lián)合品牌。一、品牌架構(gòu)與品牌組合的定義二、品牌架構(gòu)優(yōu)化與品牌組合管理的意義（二）有利于構(gòu)建企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，促進(jìn)品牌之間的協(xié)同發(fā)展（三）有利于實(shí)現(xiàn)更清晰的消費(fèi)者呈現(xiàn)（四）有利于發(fā)揮品牌資產(chǎn)的杠桿效應(yīng)（五）有利于明確企業(yè)品牌未來發(fā)展路徑（一）有利于高效配置企業(yè)內(nèi)部資源品牌架構(gòu)優(yōu)化與品牌組合管理的意義（一）品牌架構(gòu)優(yōu)化的內(nèi)容三、品牌架構(gòu)優(yōu)化的內(nèi)容與原則（二）品牌架構(gòu)優(yōu)化的原則1.企業(yè)品牌架構(gòu)與企業(yè)愿景和核心目標(biāo)相匹配。2.企業(yè)品牌架構(gòu)完美覆蓋企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。3.企業(yè)品牌重疊最小化。1.品牌架構(gòu)的橫向優(yōu)化。2.品牌架構(gòu)的縱向優(yōu)化。3.品牌架構(gòu)的跨組織優(yōu)化。第二節(jié)品牌架構(gòu)的橫向管理單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都采用同一個(gè)品牌的品牌戰(zhàn)略，也稱為綜合品牌戰(zhàn)略，簡(jiǎn)而言之即一牌多品。一、單一品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)一，品牌架構(gòu)簡(jiǎn)單明了二，品牌建設(shè)費(fèi)用較低三，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)較快通過聚焦單一品牌以形成強(qiáng)大的品牌影響力，特別是當(dāng)形成一定的品牌美譽(yù)度之后，將會(huì)迅速帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。一，品牌風(fēng)險(xiǎn)較大二，產(chǎn)品范圍受限二、多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略是指給每一個(gè)產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個(gè)或一個(gè)以上的獨(dú)立品牌，并給予其獨(dú)特的定位，以對(duì)應(yīng)特定的細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)一，通過多品牌精準(zhǔn)定位不同消費(fèi)群體的差異化訴求，獲得更大的市場(chǎng)份額。二，有利于降低對(duì)某一品牌過度依賴的風(fēng)險(xiǎn)。多品牌戰(zhàn)略下所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是指同一類的產(chǎn)品，而并非是指不同類的產(chǎn)品，多品牌戰(zhàn)略也可以稱為產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，并具體表現(xiàn)為一品一牌以及一品多牌。一，每個(gè)品牌的細(xì)分市場(chǎng)大，且個(gè)性化消費(fèi)訴求的差異大。二，品牌管理費(fèi)用相對(duì)較高。三，品牌管理難度相對(duì)較大。三、分類品牌戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)不同類產(chǎn)品采用不同品牌的品牌戰(zhàn)略。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)一方面，弱化了品牌關(guān)聯(lián)所帶來的劣勢(shì)。分類品牌戰(zhàn)略多適用于采用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)，由于企業(yè)涵蓋的產(chǎn)業(yè)范圍較大，產(chǎn)品差異巨大，因而難以采用單一品牌。另一方面，增加了品牌培育成本。四、來源品牌戰(zhàn)略來源品牌戰(zhàn)略是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品采用統(tǒng)一的母品牌和個(gè)性的子品牌進(jìn)行界定的品牌戰(zhàn)略。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)母品牌和子品牌之間的關(guān)聯(lián)的連帶風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)產(chǎn)品的失敗給該子品牌和企業(yè)母品牌產(chǎn)生不利影響。來源品牌成功關(guān)鍵在于母品牌與子品牌之間在品牌定位上的協(xié)調(diào)。通過母子品牌的有效互動(dòng)，利用子品牌有效支撐、培育強(qiáng)大的企業(yè)母品牌；有效利用強(qiáng)大的企業(yè)母品牌支持、發(fā)展各個(gè)子品牌。五、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)：一是擔(dān)保品牌主要提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感，獨(dú)立品牌則主要彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值；二是擔(dān)保品牌很少直接與獨(dú)立品牌連在一起亮相；三是獨(dú)立品牌具有更大的個(gè)性化空間，是企業(yè)品牌培育的關(guān)鍵，消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌；四是難以像來源品牌那樣培育出一個(gè)強(qiáng)大企業(yè)總品牌。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略也是同時(shí)利用企業(yè)總品牌與獨(dú)立品牌打造企業(yè)品牌的品牌戰(zhàn)略，總品牌只對(duì)獨(dú)立品牌起擔(dān)保、背書或支持作用，主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨(dú)立品牌的制造商、核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者，以取得消費(fèi)者的信任。六、主副品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略下的主品牌與副品牌之間存在以下兩個(gè)方面的差別：第一，品牌地位上的差異第二，品牌內(nèi)涵上的差異主副品牌戰(zhàn)略是指同時(shí)利用主品牌及其之后的能反映產(chǎn)品特性的副品牌共同打造企業(yè)品牌的品牌戰(zhàn)略。對(duì)比來源品牌、擔(dān)保品牌和主副品牌，三者的差異主要表現(xiàn)在兩個(gè)品牌的相對(duì)地位上。同時(shí)，三者之間存在轉(zhuǎn)化關(guān)系。第三節(jié)品牌架構(gòu)的縱向管理：品牌延伸一、品牌延伸的定義與類型產(chǎn)品線延伸(LineExtension)；產(chǎn)品類別延伸(CategoryExtension)。圖8.2品牌延伸戰(zhàn)略的內(nèi)涵按照新產(chǎn)品是否來自同一產(chǎn)品線，品牌延伸分為兩大類：（一）品牌延伸的優(yōu)勢(shì)第一，借助現(xiàn)有品牌的傘效應(yīng)，加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過程。第二，借助現(xiàn)有品牌的傘效應(yīng)，降低新產(chǎn)品的營(yíng)銷成本。第三，借助新產(chǎn)品上市，強(qiáng)化企業(yè)核心品牌形象。第四，借助新產(chǎn)品上市，支撐企業(yè)品牌合理演進(jìn)。二、品牌延伸的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)（二）品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)第一，原有品牌形象淡化或者稀釋。第二，消費(fèi)者心理沖突。第三，新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品的市場(chǎng)沖突。（一）品牌延伸成功的基礎(chǔ)：強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)為品牌具有很高或較高的知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和積極豐富的品牌聯(lián)想。三、品牌延伸成功的要素與條件（三）品牌延伸成功的保障：延伸產(chǎn)品所處的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境第一，被延伸產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注程度。第二，被延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)總量與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。第三，被延伸產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。第四，企業(yè)的營(yíng)銷資源與營(yíng)銷努力。（二）品牌延伸成功的條件：已有品牌與延伸產(chǎn)品的相似性相似性是指延伸產(chǎn)品與已有品牌之間的某種共通性和匹配度。品牌延伸中的相似性可分為兩類：與產(chǎn)品相關(guān)的屬性或利益以及與產(chǎn)品無關(guān)的屬性或利益。四、品牌延伸的原則與步驟（一）品牌延伸的原則第一，企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值最大化原則。第二，企業(yè)品牌延伸的穩(wěn)健原則。第三，企業(yè)品牌延伸的權(quán)變?cè)瓌t。（二）品牌延伸的步驟1.品牌形象調(diào)查；2.選擇可行的候選產(chǎn)品；3.評(píng)估候選產(chǎn)品；4.設(shè)計(jì)品牌延伸計(jì)劃；5.執(zhí)行品牌延伸計(jì)劃以及執(zhí)行后評(píng)估。（一）關(guān)聯(lián)延伸策略實(shí)行關(guān)聯(lián)品牌延伸，包括關(guān)聯(lián)產(chǎn)品延伸、相似包裝延伸、統(tǒng)一分銷延伸、相關(guān)廣告宣傳延伸等具體方法。五、品牌延伸策略（二）適度分離策略適度分離策略則不僅強(qiáng)調(diào)品牌共性，同時(shí)也更加注重不同產(chǎn)品的個(gè)性。第四節(jié)品牌聯(lián)合與品牌授權(quán)（一）品牌聯(lián)合策略的優(yōu)點(diǎn)第一，強(qiáng)化品牌形象，提升品牌價(jià)值。第二，有助于合作雙方或多方利用各自的品牌優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短推出新產(chǎn)品。一、品牌聯(lián)合（二）品牌聯(lián)合策略的缺點(diǎn)一是企業(yè)對(duì)品牌控制力的降低。二是品牌聯(lián)合的一方經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題會(huì)波及另一方。品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指品牌所有者利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，允許被授權(quán)商使用品牌，在一定的時(shí)間和地理范圍內(nèi)，生產(chǎn)銷售某類產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向品牌被授權(quán)者收取一定授權(quán)費(fèi)用的品牌戰(zhàn)略。在實(shí)踐中，根據(jù)所授權(quán)品牌的商業(yè)用途，品牌授權(quán)主要包括以下四種形式：一是商品授權(quán)（merchandisinglicensing）。二是促銷授權(quán)（promotionlicensing）。三是項(xiàng)目授權(quán)（subjectlicensing）。四是渠道授權(quán)（placelicensing）。二、品牌授權(quán)

風(fēng)險(xiǎn)：品牌授權(quán)對(duì)于品牌授權(quán)商的風(fēng)險(xiǎn)在于對(duì)授權(quán)產(chǎn)品實(shí)際運(yùn)營(yíng)的控制力減弱。品牌授權(quán)對(duì)于被授權(quán)商的風(fēng)險(xiǎn)則在于對(duì)授權(quán)品牌的控制力弱。二、品牌授權(quán)優(yōu)勢(shì)：品牌授權(quán)對(duì)于品牌授權(quán)商的優(yōu)勢(shì)在于通過專注于品牌管理，并授權(quán)利用被授權(quán)商的資源與能力，實(shí)現(xiàn)品牌利用和發(fā)展的協(xié)同發(fā)展。本章回顧企業(yè)品牌架構(gòu)與企業(yè)品牌組合的核心都是有關(guān)企業(yè)各個(gè)品牌及其之間關(guān)系，但是二者之間也存在細(xì)微的差別。企業(yè)品牌架構(gòu)優(yōu)化與品牌組合管理的意義在于有利于提高內(nèi)部資源配置效率、培育、構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌、促進(jìn)品牌協(xié)同、實(shí)現(xiàn)清晰的消費(fèi)者呈現(xiàn)、發(fā)揮品牌杠桿效應(yīng)以及明確未來發(fā)展路徑。品牌架構(gòu)優(yōu)化的內(nèi)容分為橫向優(yōu)化、縱向優(yōu)化和跨組織優(yōu)化。品牌結(jié)構(gòu)的橫向優(yōu)化處理的是在目標(biāo)市場(chǎng)中企業(yè)應(yīng)該有多少個(gè)品牌，品牌之間的關(guān)系如何。具體涉及六大品牌戰(zhàn)略，分別是單一品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、來源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略。作為品牌架構(gòu)的縱向策略，品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品的一種品牌策略。按照新產(chǎn)品是否來自同一產(chǎn)品線，品牌延伸分為產(chǎn)品線延伸(LineExtension)和產(chǎn)品類別延伸(CategoryExtension)兩大類。品牌聯(lián)合和品牌授權(quán)是企業(yè)品牌架構(gòu)跨組織優(yōu)化的兩大重要戰(zhàn)略。討論與思考1．企業(yè)品牌組合與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)之間如何實(shí)現(xiàn)對(duì)接？2．有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌的每一次延伸都意味著對(duì)品牌的稀釋，請(qǐng)思考品牌延伸是否必然導(dǎo)致品牌稀釋？案例分析大眾輝騰的品牌發(fā)展之路【案例思考題】1．大眾品牌與輝騰品牌之前的關(guān)系如何？2．如何實(shí)現(xiàn)二者的協(xié)同發(fā)展？品牌危機(jī)管理第一節(jié)品牌危機(jī)概述（三）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌危機(jī)一、品牌危機(jī)的定義（一）危機(jī)的內(nèi)涵1.危機(jī)的內(nèi)涵2.危機(jī)管理的研究（二）品牌危機(jī)的定義1.品牌危機(jī)的定義2.產(chǎn)品傷害危機(jī)3.品牌危機(jī)的分類二、品牌危機(jī)的特征（一）品牌危機(jī)的特征1.必然性。2.突發(fā)性。3.聚焦性。4.破壞性。5.機(jī)遇性。（二）品牌危機(jī)實(shí)質(zhì)1.品牌危機(jī)是一種契約危機(jī)。2.品牌危機(jī)是一種關(guān)系危機(jī)。3.品牌危機(jī)是一種突發(fā)信息的傳播危機(jī)。（三）品牌危機(jī)生命周期1.第一個(gè)階段是潛伏期；2.第二個(gè)階段是發(fā)生期；3.第三個(gè)階段是蔓延期；4.第四個(gè)階段是衰退期。（一）組織外部的原因

1.惡意傷害2.非惡意傷害3.由宏觀原因所引起的組織外部傷害4.自然災(zāi)害三、品牌危機(jī)的成因（二）組織內(nèi)部的原因1.錯(cuò)誤決策2.管理不善3.生產(chǎn)性錯(cuò)誤4.廣告錯(cuò)誤第二節(jié)品牌危機(jī)管理（一）品牌危機(jī)管理的視角品牌危機(jī)管理是指在品牌的生命周期各階段中,采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?dòng),以盡可能避免導(dǎo)致品牌價(jià)值損失事件的發(fā)生,以及在發(fā)生品牌危機(jī)后，盡可能降低品牌價(jià)值的損失。一、品牌危機(jī)的防范（二）品牌危機(jī)管理的主體和客體品牌危機(jī)管理主體所指的利益相關(guān)者，是那些擁有企業(yè)品牌要求權(quán)、所有權(quán)等權(quán)利和利益的個(gè)人或團(tuán)體，這些權(quán)利或利益是與企業(yè)(道德合法的)交易或行動(dòng)的結(jié)果。（三）品牌危機(jī)防范策略1.樹立全員危機(jī)意識(shí)，實(shí)施嚴(yán)格的品牌日常管理制度2.建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)施品牌自我診斷制度3.改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制4.制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃5.科學(xué)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略6.培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度二、品牌保護(hù)的含義與策略（一）品牌保護(hù)的含義1.品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理保護(hù)2.品牌的法律保護(hù)（二）媒體多元化下的品牌保護(hù)應(yīng)對(duì)策略1.媒體多元化下的品牌保護(hù)新環(huán)境2.媒體多元化下的品牌保護(hù)應(yīng)對(duì)策略三、品牌危機(jī)的處理（一）品牌危機(jī)的預(yù)防管理1.成立品牌危機(jī)管理常設(shè)機(jī)構(gòu)；2.針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的管理對(duì)策；3.重視客戶服務(wù)管理；4.運(yùn)用產(chǎn)品召回；（二）品牌危機(jī)處理的原則1.及時(shí)性原則2.真實(shí)性原則3.全員性原則4.統(tǒng)一性原則5.科學(xué)性原則6.決策要果斷7.措施要到位本章回顧所謂品牌危機(jī)，是指由于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素等的突變，以及品牌運(yùn)營(yíng)管理的失?；蛘咂放票旧淼乃刭|(zhì)缺陷，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理、提供服務(wù)及公關(guān)關(guān)系等方面產(chǎn)生問題，從而對(duì)品牌整體形象造成不良影響，并造成社會(huì)公眾對(duì)品牌的信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑進(jìn)而產(chǎn)生信任危機(jī)，危及品牌甚至企業(yè)生存的危機(jī)狀態(tài)。品牌危機(jī)的發(fā)生具有必然性等特征。品牌危機(jī)實(shí)質(zhì)可以從以下三個(gè)方面去認(rèn)識(shí)：（1）品牌危機(jī)是一種契約危機(jī)；（2）品牌危機(jī)是一種關(guān)系危機(jī)；（3）品牌危機(jī)是一種突發(fā)信息的傳播危機(jī)。如何有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生是品牌危機(jī)管理的根本。策略：（1）樹立全員危機(jī)意識(shí)，實(shí)施嚴(yán)格的品牌日常管理制度；（2）建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)施品牌自我診斷制度；（3）改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制；（4）制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；（5）科學(xué)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略；（6）培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。品牌危機(jī)的預(yù)防管理：（1）成立品牌危機(jī)管理常設(shè)機(jī)構(gòu)；（2）制訂針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的管理對(duì)策；（3）重視客戶服務(wù)管理，（4）運(yùn)用產(chǎn)品召回。討論與思考1.品牌危機(jī)的特征和實(shí)質(zhì)是什么？2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌危機(jī)有哪些新特點(diǎn)？3.品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因通常有哪些？4.如何進(jìn)行品牌危機(jī)防范？5.品牌保護(hù)的策略有哪些？6.如何進(jìn)行品牌危機(jī)管理？案例分析黃酒可能致癌風(fēng)波的平息【案例思考題】1.古越龍山如何面對(duì)這種輿論危機(jī)和解決此類危機(jī)品牌更新管理

第一節(jié)品牌更新概述

2.品牌的進(jìn)化：

要實(shí)現(xiàn)進(jìn)化穩(wěn)定，品牌必須滿足三個(gè)條件，即：1.初始存活性；2.擴(kuò)張性；3.穩(wěn)定性。一、品牌老化及其原因（一）品牌老化1.品牌老化的含義：廣義上的品牌老化是指品牌緩慢的、逐漸的退化；另一層含義是指品牌所反映的消費(fèi)者形象也在逐漸衰退。（二）品牌老化的原因1.企業(yè)自身的因素（1）企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。（2）企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理失誤。2.市場(chǎng)環(huán)境變化的因素（1）經(jīng)濟(jì)全球一體化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的不斷加劇。（2）科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，替代產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)。（3）生活水平和知識(shí)水平提高，消費(fèi)理念的不斷變化。（三）品牌老化的危害（一）品牌生命周期規(guī)律品牌也有自己的生命周期，任何品牌都會(huì)經(jīng)歷從建立、成長(zhǎng)到換代的過程。產(chǎn)品和企業(yè)是外在的實(shí)體,品牌是內(nèi)在的精神文化本體。品牌生命周期具有不同于產(chǎn)品生命周期、企業(yè)生命周期的特征。(1)品牌的創(chuàng)建需要經(jīng)過較長(zhǎng)的時(shí)間。(2)品牌的成長(zhǎng)需要更多的精神資源。(3)品牌可以通過創(chuàng)新來超越生命周期。二、品牌生命周期（一）品牌更新的含義品牌更新指品牌形象更新或者用新的品牌來替代原來的品牌。三、品牌老化的預(yù)防——品牌更新（二）企業(yè)品牌更新的意義1.創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。2.更新是奠定企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵。3.創(chuàng)新是解決品牌老化的法寶。2.品牌形象更新的方式（1）標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的更新。

（2）產(chǎn)品的更新。（3）廣告的更新。（二）品牌形象更新

1.品牌形象更新的原因（1）改變?cè)械腻e(cuò)誤品牌形象。（2）品牌形象老化。（3）豐富品牌形象。（4）有效抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。第二節(jié)品牌更新管理1.以市場(chǎng)為中心2.講求效益3.可持續(xù)發(fā)展4.協(xié)同原則一、品牌更新的原則二、品牌更新的策略（一）品牌更新的方式（1）戰(zhàn)略創(chuàng)新（2）營(yíng)銷創(chuàng)新（3）技術(shù)創(chuàng)新（4）廣告創(chuàng)新（5）形象創(chuàng)新（6）產(chǎn)品創(chuàng)新（7）公關(guān)創(chuàng)新（二）老品牌的激活（1）更新品牌（2）更新廣告（3）開發(fā)副品牌（4）及時(shí)修正目標(biāo)市場(chǎng)本章回顧品牌老化的原因是多方面的，既有主觀原因，也有客觀原因。品牌老化的原因，主要有以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)自身的因素，主要表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量存在問題和企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理失誤。（2）市場(chǎng)環(huán)境變化的因素，市場(chǎng)環(huán)境變化的因素是品牌老化的催化劑。解決品牌老化的根本方法就是進(jìn)行品牌更新。企業(yè)開展品牌更新活動(dòng)，提高品牌創(chuàng)新能力，需要遵循以下原則：以市場(chǎng)為中心；講求效益；可持續(xù)發(fā)展；協(xié)同原則。一般情況下，品牌更新策略分為戰(zhàn)略創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等幾種。所謂品牌激活就是運(yùn)用各種可利用的手段來扭轉(zhuǎn)品牌的衰退趨勢(shì)，并幫助其重振雄風(fēng)，這是一種具有持續(xù)吸引力的營(yíng)銷戰(zhàn)略。具體方法可以從以下幾方面著手：（1）更新品牌；（2）更新廣告；（3）開發(fā)副品牌；（4）及時(shí)修正目標(biāo)市場(chǎng)。討論與思考1.品牌老化的原因是什么？2.營(yíng)銷升級(jí)時(shí)代的品牌體驗(yàn)有哪些內(nèi)涵？3.品牌更新策略通常有哪些？4.如何保持或提升品牌形象在社會(huì)公眾心中的地位？5.如何激活品牌？品牌國(guó)際化

第一節(jié)品牌國(guó)際化概述一、品牌國(guó)際化的含義（一）品牌國(guó)際化的含義1．品牌國(guó)際化首先是一個(gè)區(qū)域性和歷史性的概念，即品牌由本土向國(guó)外延伸和擴(kuò)張的長(zhǎng)期歷史過程。2．品牌國(guó)際化和品牌的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)（multi-nationalbranding）是相互聯(lián)系但又不相同的兩個(gè)概念。3．品牌國(guó)際化有不同的形式。（二）品牌國(guó)際化的度量1．以該品牌產(chǎn)品在其他國(guó)家銷售量占全部銷售量的比重來進(jìn)行衡量；2．以品牌在全球的認(rèn)知度進(jìn)行衡量；3．以品牌銷售所分布的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行衡量；4．以品牌產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所使用資源的國(guó)際化程度進(jìn)行衡量。（三）品牌國(guó)際化的意義1．實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)2．降低營(yíng)銷成本3．大范圍的感染力4．品牌形象的一貫性5．知識(shí)的迅速擴(kuò)散6．營(yíng)銷活動(dòng)的統(tǒng)一性第二節(jié)品牌國(guó)際化決策（一）品牌國(guó)際化的障礙1．環(huán)境性障礙（1）法律障礙：①技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)障礙②其它法律障礙（2）社會(huì)文化障礙：①品牌認(rèn)知的障礙②消費(fèi)模式的差異③文化理念的不同（3）語言障礙（4）其它障礙2．品牌自身的障礙一、品牌國(guó)際化的障礙和風(fēng)險(xiǎn)（二）品牌國(guó)際化的風(fēng)險(xiǎn)國(guó)際品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。無數(shù)的可控力和非可控力因素左右著國(guó)際品牌的建設(shè)。政治風(fēng)險(xiǎn)是指投資者因東道國(guó)政局變化或觸犯東道國(guó)的國(guó)家利益，而遭受經(jīng)濟(jì)損失的可能性。1．品牌進(jìn)入時(shí)遭到東道國(guó)的外資壁壘攔截2．品牌進(jìn)入以后的風(fēng)險(xiǎn)二、品牌國(guó)際化的程序品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，首先是要慎重地選擇品牌國(guó)際化的起點(diǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研工作企業(yè)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果確定企業(yè)品牌的發(fā)展目標(biāo)然后有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建國(guó)際品牌的夢(mèng)想。品牌維護(hù)貫穿于品牌發(fā)展的整個(gè)過程中，無論是品牌創(chuàng)立初期的定位還是品牌發(fā)展中的擴(kuò)張和延伸，企業(yè)對(duì)品牌的維護(hù)都起到了重要的作用。具體過程如圖11.2所示。圖11.2品牌國(guó)際化的程序（一）品牌國(guó)際化的四大基本模式1．標(biāo)準(zhǔn)全球化2．模擬全球化3．標(biāo)準(zhǔn)本土化4．體制決定（二）品牌國(guó)際化模式選擇1．企業(yè)所在行業(yè)特征2．企業(yè)所在國(guó)家經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)3．目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)經(jīng)營(yíng)難度4．體制影響大小三、品牌國(guó)際化的模式選擇（一）自主品牌國(guó)際化（二）“貼牌與創(chuàng)牌”并舉（三）收購(gòu)國(guó)際品牌（四）建立營(yíng)銷聯(lián)盟四、品牌國(guó)際化的路徑選擇第三節(jié)中國(guó)品牌國(guó)際化

與世界知名品牌相比，尚存在很大差距，中國(guó)本土品牌的國(guó)際化之路在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出的劣勢(shì)也相當(dāng)明顯：1．知名度低。2．側(cè)重于制造和生產(chǎn)，而非品牌。3．企業(yè)實(shí)力弱、資金不充分。4．缺乏科技含量。5．缺乏文化內(nèi)涵。6．缺乏國(guó)際化的人才和經(jīng)驗(yàn)。一、中國(guó)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀（一）中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略1．OEM策略二、中國(guó)品牌國(guó)際化的發(fā)展對(duì)策圖11.3OEM策略2．自創(chuàng)品牌策略適合一些實(shí)力和品牌影響力很強(qiáng)的大企業(yè)集團(tuán)。3．本土化品牌策略適合一些在發(fā)展中國(guó)家有一定的品牌影響力但在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的影響力較低，正在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)。（二）中國(guó)化品牌發(fā)展對(duì)策1．提升國(guó)家品牌價(jià)值2．實(shí)現(xiàn)品牌定位的國(guó)際化3．促使品牌命名國(guó)際化4．塑造良好的企業(yè)文化5．注重品牌文化的包容性6．實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的本土化本章回顧品牌國(guó)際化(GlobalBranding)又稱為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，品牌的國(guó)際化程度進(jìn)行衡量：（1）以該品牌產(chǎn)品在其他國(guó)家銷售量(額)占全部銷售量(額)的比重來進(jìn)行衡量。（2）以品牌在全球的認(rèn)知度進(jìn)行衡量。（3）以品牌銷售所分布的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行衡量。（4）以品牌產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所使用資源的國(guó)際化程度進(jìn)行衡量。品牌國(guó)際化障礙是指一國(guó)的品牌在向其他國(guó)家傳播時(shí)可能遇到的障礙，一般分為環(huán)境性障礙和品牌自身障礙兩種類型。品牌國(guó)際化有四大基本模式，即標(biāo)準(zhǔn)全球化、模擬全球化、標(biāo)準(zhǔn)本土化、體制決定。品牌國(guó)際化的路徑選擇有四種，即自主品牌國(guó)際化；“貼牌與創(chuàng)牌”并舉；收購(gòu)國(guó)際品牌；建立營(yíng)銷聯(lián)盟。中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略可以是：OEM策略；自創(chuàng)品牌策略；本土化品牌策略。品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，首先是要慎重地選擇品牌國(guó)際化的起點(diǎn)市場(chǎng)；企業(yè)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果確定企業(yè)品牌的發(fā)展目標(biāo)；然后有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建國(guó)際品牌的夢(mèng)想。討論與思考1.“品牌的國(guó)際化就是品牌的全球一體化與本土化的統(tǒng)一”，“全球一體化和本土化的統(tǒng)一，同時(shí)兼顧了企業(yè)和消費(fèi)者的利益，實(shí)現(xiàn)了雙贏”，你是否同意這種觀點(diǎn)嗎？為什么？2.品牌國(guó)際化發(fā)展一般分為哪幾個(gè)階段？各階段制定戰(zhàn)略的要點(diǎn)分別是什么？3.諸如像麥當(dāng)勞、耐克、索尼、微軟、可口可樂、奔馳等品牌，他們的國(guó)際化進(jìn)程如此成功，并成為了世界知名品牌。你認(rèn)為他們的優(yōu)勢(shì)在哪里？對(duì)于當(dāng)前國(guó)產(chǎn)品牌的國(guó)際化進(jìn)程有什么借鑒意義？評(píng)估和提升品牌資產(chǎn)

第一節(jié)品牌資產(chǎn)概述目的：①向企業(yè)的投資者或股東在企業(yè)募集資金時(shí)提交財(cái)務(wù)報(bào)告，說明企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效；②便于企業(yè)募集資金；③幫助企業(yè)制定并購(gòu)決策。一、品牌資產(chǎn)定義的概念模型（一）財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型不足：①過于關(guān)心股東的利益，集中于短期利益；②過于簡(jiǎn)單化和片面化；③會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)概念模型對(duì)于品牌管理沒有任何幫助，沒有明確的品牌資產(chǎn)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。基于市場(chǎng)的品牌力概念模型研究重心是品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?。比較深入地研究品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系．并第一次把品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者態(tài)度、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者行為等指標(biāo)聯(lián)系起來。（二）基于市場(chǎng)的品牌力概念模型（三）基于品牌——消費(fèi)者關(guān)系的概念模型基于市場(chǎng)的品牌力概念模型盡管已開始注意到消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，但是該模型主要重心還在于品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)及計(jì)劃。迄今為止，絕大部分學(xué)者都是從消費(fèi)者角度來定義品牌資產(chǎn)的。品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費(fèi)者建立牌的內(nèi)涵?！酒放瓢咐?2-1】

達(dá)芙妮的品牌故事第二節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)是指構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者心理要素及相互關(guān)系，它是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)，關(guān)鍵在于消費(fèi)者看待品牌的方式，從而產(chǎn)生出來的消費(fèi)行為。圖12.2Aaker的品牌資產(chǎn)“五星模型”一、品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公眾知曉和了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消費(fèi)者知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。圖12.3品牌知名度金字塔品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀理解和整體反映。二、品牌認(rèn)知度影響品牌認(rèn)知度的因素包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。1．產(chǎn)品質(zhì)量表12.1衡量產(chǎn)品質(zhì)量的因素2．服務(wù)質(zhì)量圖12.4服務(wù)質(zhì)量維度的劃分服務(wù)營(yíng)銷研究學(xué)者帕拉舒拉曼、贊瑟姆及貝利通過對(duì)服務(wù)企業(yè)的研究，得出了影響服務(wù)質(zhì)量的五維度，如圖12.4所示。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中的核心因素，忠誠(chéng)度指標(biāo)反映消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛、選擇、嘗試購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買及承諾購(gòu)買的水平。三、品牌忠誠(chéng)度圖12.5品牌忠誠(chéng)度金字塔

品牌聯(lián)想大致可以分為三種層次：

1．品牌屬性聯(lián)想品牌屬性聯(lián)想是指對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)特色的聯(lián)想。四、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在看到某一品牌時(shí)所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和。

2．品牌利益聯(lián)想（1）產(chǎn)品功能利益聯(lián)想（2）產(chǎn)品情感利益聯(lián)想（3）體驗(yàn)利益聯(lián)想

3．品牌態(tài)度品牌態(tài)度是最高層次、也是最抽象的品牌聯(lián)想，它是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)。【品牌案例12-2】屈臣氏的蒸餾水五、其他品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)相關(guān)的還有一些專門的特殊的財(cái)產(chǎn)，如專利、專有技術(shù)、分銷系統(tǒng)等。它們也可以為產(chǎn)品提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果品牌資產(chǎn)的這些專有權(quán)能夠抑制或防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕企業(yè)的顧客和品牌忠誠(chéng)度，那么就會(huì)凸顯其品牌價(jià)值。第三節(jié)品牌資產(chǎn)評(píng)估首先，品牌資產(chǎn)評(píng)估是品牌兼并、收購(gòu)和合資的需要。其次，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于提高管理決策效率。再次，品牌資產(chǎn)評(píng)估能夠激勵(lì)公司員工，提高公司的聲譽(yù)。最后，在某些特定的情況下，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。一、品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義二、品牌資產(chǎn)評(píng)估體系與方法表12.2品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的分類（一）基于財(cái)務(wù)的評(píng)估1．成本法（1）歷史成本法（2）重置成本法重置成本法的基本計(jì)算公式為：品牌評(píng)估價(jià)值=品牌重置成本×成新率2．股票價(jià)格法3．收益現(xiàn)值法（二）基于市場(chǎng)的評(píng)估1．Interbrand方法英特品牌模型的計(jì)算公式：V=P×S其中：V——品牌價(jià)值；P——品牌收益；S——品牌強(qiáng)度。表12.3Interbrand評(píng)估方法的7因子2．FinancialWorld方法①該方法強(qiáng)調(diào)品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，首先從公司銷售額開始，基于專家對(duì)行業(yè)平均利潤(rùn)率的估計(jì)，計(jì)算出公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。②根據(jù)英特品牌的品牌強(qiáng)度7因子模型估計(jì)品牌強(qiáng)度系數(shù)?！酒放瓢咐?2-3】萬寶路與可口可樂的品牌資產(chǎn)計(jì)算（三）基于消費(fèi)者的評(píng)估1．溢價(jià)法2．品牌資產(chǎn)十要素模型3．品牌資產(chǎn)引擎模型第四節(jié)品牌資產(chǎn)提升策略1．提升品牌名稱的關(guān)注度首先，要提高知名度；其次，品牌應(yīng)具備標(biāo)語或押韻；此外，品牌標(biāo)識(shí)展示。2．整合營(yíng)銷傳播（1）廣告?zhèn)鞑ィ?）公共關(guān)系3．獲取品牌回想一、品牌知名度的提升策略1．提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)2．高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞（1）高質(zhì)量的標(biāo)志（2）價(jià)格暗示二、品牌認(rèn)知度的提升策略三、品牌忠誠(chéng)度的提升策略1．以顧客為中心，了解顧客的需求【品牌案例12-4】宜家——以顧客為中心的營(yíng)銷理念2．完善自身服務(wù)，提高顧客滿意度3．加強(qiáng)客戶關(guān)系，維系品牌忠誠(chéng)1．恰當(dāng)而準(zhǔn)確的品牌定位定位不僅意味著所涉及行業(yè)(通常涉及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系)，而且定位與品牌聯(lián)想、形象概念密切相關(guān)。2．差異化的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想不同，其市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)有所不同。四、品牌聯(lián)想的提升策略本章回顧品牌資產(chǎn)的概念可以從財(cái)務(wù)角度、市場(chǎng)角度、消費(fèi)者角度3個(gè)方面來進(jìn)行理解。從消費(fèi)者角度出發(fā)，品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)有五個(gè)關(guān)鍵維度：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度及品牌的其他資產(chǎn)。對(duì)品牌的資產(chǎn)評(píng)估具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。首先，品牌資產(chǎn)評(píng)估是品牌兼并、收購(gòu)和合資的需要；其次，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于提高管理決策效率；再次，品牌資產(chǎn)評(píng)估能夠激勵(lì)公司員工，提高公司的聲譽(yù)。此外，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。對(duì)于企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法有很多。與品牌資產(chǎn)的定義相對(duì)應(yīng)，品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法主要包括三大類：基于財(cái)務(wù)的評(píng)估方法、基于市場(chǎng)的評(píng)估方法及基于消費(fèi)者的評(píng)估方法。其中，基于財(cái)務(wù)要素的評(píng)估方法主要有成本法、股票價(jià)格法和收益現(xiàn)值法；基于市場(chǎng)的評(píng)估方法中最負(fù)盛名的是Interbrand方法和FinancialWorld方法；基于消費(fèi)者角度進(jìn)行評(píng)估的代表性方法有：溢價(jià)法、品牌資產(chǎn)十要素模型、品牌資產(chǎn)引擎模型。討論與思考1．簡(jiǎn)述Interbrand品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，試選擇某一品牌進(jìn)行品牌資產(chǎn)的評(píng)估練習(xí)。2．請(qǐng)?jiān)u價(jià)三大類品牌資產(chǎn)評(píng)估方法，包括基于財(cái)務(wù)要素的方法、基于市場(chǎng)的評(píng)估和基于消費(fèi)者角度的評(píng)估，在評(píng)估某品牌資產(chǎn)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。案例分析摩根士丹利“賤買貴賣”南孚【案例思考題】1．摩根士丹利等外資機(jī)構(gòu)開始為何選擇南孚作為自己的注資對(duì)象，后來又為何將南孚的股份拋售給吉列公司？2．作為南孚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吉列為何收購(gòu)南孚的股份，而其成交價(jià)高達(dá)1億美？3．南孚被“賤買貴賣”了，有哪些需要反思的地方？不同領(lǐng)域的品牌管理第一節(jié)零售商品牌及其管理零售商品牌（StoreBrand），又稱自有品牌（privateBrand），是指零售商以自己的品牌名稱命名產(chǎn)品，而且該品牌只在該零售商店銷售。關(guān)于零售商自有品牌的定義很多，其共性有兩點(diǎn)：首先，從品牌的歸屬權(quán)來看，自有品牌歸零售商所有，零售商對(duì)自有品牌擁有排他性的權(quán)利。其次，從分銷渠道來看，自有品牌只在零售商獨(dú)有或受其控制的渠道內(nèi)銷售一、零售商品牌的定義二、零售商品牌產(chǎn)生的動(dòng)因零售商品牌產(chǎn)生的背景因素有兩個(gè)方面:一是上個(gè)世紀(jì)中葉，零售業(yè)發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出集團(tuán)化、規(guī)?；?、連鎖化、國(guó)際化特點(diǎn)。二是隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者需求多樣而且多變，這就要求商品更新要快。零售商開發(fā)自有品牌的原因有：1.獲得更大的利潤(rùn)2.形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.提高議價(jià)能力4.培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度三、零售商品牌的創(chuàng)建1.分析是否具備開發(fā)自有品牌的條件2.選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)目3.選擇適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略（1）單一品牌戰(zhàn)略（2）雙重品牌戰(zhàn)略（3）混合品牌戰(zhàn)略4.進(jìn)行合理化品牌市場(chǎng)定位四、零售商品牌的管理1.合理設(shè)計(jì)品牌，注意品牌的保護(hù)2.建立自有品牌商品的全面質(zhì)量管理體系3.慎重選擇制造商4.培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)化人才零售商品牌的創(chuàng)建是指通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品需求特征的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)內(nèi)銷售。第二節(jié)服務(wù)品牌及其管理服務(wù)品牌（ServiceBrand）是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，它由服務(wù)品牌名稱和展示品牌的標(biāo)識(shí)語、顏色、圖案、符號(hào)、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。

1.服務(wù)品牌所涵蓋的品牌要素比產(chǎn)品品牌更多更復(fù)雜2.服務(wù)品牌與顧客之間的溝通接觸點(diǎn)更多3.消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的感知和評(píng)價(jià)在于服務(wù)過程和結(jié)果4.在品牌管理上，服務(wù)品牌應(yīng)該實(shí)施公司品牌戰(zhàn)略

一、服務(wù)品牌的內(nèi)涵與特點(diǎn)二、服務(wù)品牌的類型常見的服務(wù)品牌有服務(wù)企業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌等幾種。三、服務(wù)品牌的創(chuàng)建1.從企業(yè)戰(zhàn)略管理層面進(jìn)行服務(wù)品牌構(gòu)建2.堅(jiān)持服務(wù)品牌差異化原則3.使服務(wù)有形化、標(biāo)準(zhǔn)化4.改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平5.進(jìn)行內(nèi)部服務(wù)品牌建設(shè)四、服務(wù)品牌的管理品牌有“三度”，即知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。1.品牌的命名2.品牌的定位3.品牌的傳播4.品牌危機(jī)的處理5.品牌改造第三節(jié)文化品牌及其管理關(guān)于文化品牌的界定不多，現(xiàn)今可以參見的主要有以下學(xué)者的研究：舒詠平和吳希艷歐陽友權(quán)和柏定國(guó)張海東一、文化品牌的內(nèi)涵與特性文化品牌的特性來源于文化產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，如精神性、意識(shí)形態(tài)性、創(chuàng)意性、價(jià)值延伸性、增值性，具體有：一、文化品牌的內(nèi)涵與特性（續(xù)）

1.文化品牌載體是符號(hào)2.文化品牌生成是從無形象征價(jià)值到有形產(chǎn)品價(jià)值發(fā)展的過程3.文化品牌延伸較容易4.文化品牌外部性較強(qiáng)5.文化品牌具有壟斷性

6.文化產(chǎn)品品牌比文化企業(yè)品牌知名度高二、文化品牌的價(jià)值1.具有鮮明的人文識(shí)別意義2.影響力巨大3.具有廣泛價(jià)值聯(lián)動(dòng)及價(jià)值升值效應(yīng)三、文化品牌的創(chuàng)建1.堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的品牌建設(shè)原則2.進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位3.重視文化產(chǎn)品的質(zhì)量4.整合和利用優(yōu)質(zhì)資源四、文化品牌的管理1.文化品牌的傳播2.文化品牌的創(chuàng)新3.文化品牌的延伸4.文化品牌的保護(hù)第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)品牌及其管理廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌：是指一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌；二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響。網(wǎng)絡(luò)品牌與網(wǎng)下品牌的區(qū)別就在于是否以Internet為平臺(tái)發(fā)展品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌由品牌的名稱、圖案和附屬內(nèi)容三部分構(gòu)成。一、網(wǎng)絡(luò)品牌的定義與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)：1.網(wǎng)絡(luò)品牌具有虛擬性2.網(wǎng)絡(luò)品牌具有高信息性3.網(wǎng)絡(luò)品牌具有國(guó)際性4.網(wǎng)絡(luò)品牌具有服務(wù)性5.網(wǎng)絡(luò)品牌具有交互性6.網(wǎng)絡(luò)品牌具有傳播的全方位性1.網(wǎng)絡(luò)品牌的建立有利于顧客在購(gòu)物時(shí)快速進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別。2.網(wǎng)絡(luò)品牌的建立有利于樹立顧客購(gòu)買信心。3.網(wǎng)絡(luò)品牌的建立有利于企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.網(wǎng)絡(luò)品牌的建立有利于維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益和保護(hù)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。二、網(wǎng)絡(luò)品牌的重要性三、網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建1.網(wǎng)絡(luò)品牌的定位2.網(wǎng)絡(luò)品牌的命名3.網(wǎng)絡(luò)品牌的視覺形象設(shè)計(jì)4.網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)計(jì)為使網(wǎng)絡(luò)品牌形象在顧客心目中不斷鞏固、發(fā)展、延伸和完善，企業(yè)必須重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行管理。1.網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播2.網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)3.網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展四、網(wǎng)絡(luò)品牌的管理本章回顧零售商品牌（StoreBrand），又稱自有品牌（privateBrand），是指零售商以自己的品牌名稱命名產(chǎn)品，而且該品牌只在該零售商店銷售。服務(wù)品牌（ServiceBrand）是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，它由服務(wù)品牌名稱和展示品牌的標(biāo)識(shí)語、顏色、圖案、符號(hào)、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。文化品牌是指以文化業(yè)為核心取向，并向社會(huì)提供各種文化產(chǎn)品或文化服務(wù)的組織品牌或產(chǎn)品品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌具有虛擬性、高信息性、國(guó)際性、服務(wù)性、交互性和傳播的全方位性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)品牌的建立有利于顧客在購(gòu)物時(shí)快速進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別，有利于樹立顧客購(gòu)買信心，有利于企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)