廣告策劃實(shí)訓(xùn)教程 課件 項(xiàng)目三 廣告策劃作業(yè)流程概述

項(xiàng)目三廣告策劃作業(yè)流程概述PartOne廣告策劃流程案例：2017年3月，網(wǎng)易云音樂(lè)把5000篇音樂(lè)評(píng)論鋪滿了地鐵站。動(dòng)人心扉的音樂(lè)評(píng)論不僅引發(fā)了人們的共鳴，還成功地將網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)評(píng)論功能帶入了公眾的視野。在線上營(yíng)銷盛行的時(shí)代，網(wǎng)易云音樂(lè)不但將地鐵廣告打造成最具標(biāo)志性的品牌活動(dòng)，也在廣告媒體的創(chuàng)新應(yīng)用方面做出了全新嘗試。網(wǎng)易云的音樂(lè)評(píng)論專列案例：在杭州地鐵1號(hào)線上，網(wǎng)易云音樂(lè)從4億條音樂(lè)評(píng)論中精選了85條，采用紅底白字的“網(wǎng)易云”風(fēng)格，將85條音樂(lè)評(píng)論印刷在江陵路地鐵站全站的墻上和1號(hào)線的車廂內(nèi)。網(wǎng)易云市場(chǎng)部經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，地鐵是城市化的產(chǎn)物，它不只是一種交通工具，更與“奮斗的疲憊和孤獨(dú)”的感受連在一起。

地鐵里承載了太多人的夢(mèng)想和希望，但是他們又是如此的孤單，而作為“我們”的用戶曾經(jīng)或者正是地鐵乘客中的一員，更能深切理解這種孤獨(dú)的脆弱感。網(wǎng)易云的音樂(lè)評(píng)論專列消費(fèi)者洞察意味著深入理解消費(fèi)者，并有意識(shí)地將這樣的理解用于幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的愿望。這也意味著有智慧的機(jī)構(gòu)能夠以此更好地定位自己，從而滿足消費(fèi)者或者利益相關(guān)者的需求，控制預(yù)算，獲得盈利，并使此過(guò)程安心且合乎道德。消費(fèi)者洞察法包括：奧美的消費(fèi)者描述(人口統(tǒng)計(jì)學(xué)背景、心理描述、品牌、產(chǎn)品使用行為)；阿里的全景消費(fèi)者洞察(人口屬性、生活方式偏好、

消費(fèi)習(xí)慣、關(guān)系圈）……消費(fèi)者洞察思考與練習(xí)試用阿里巴巴全景消費(fèi)者洞察法分析地鐵通勤族的特征。人口屬性生活方式偏好消費(fèi)習(xí)慣關(guān)系圈思考與討論（1）網(wǎng)易云音樂(lè)此次廣告策劃的成功之處在哪里?（2）網(wǎng)易云音樂(lè)與其他音樂(lè)類App最大的不同在哪里?（3）網(wǎng)易云音樂(lè)在此次廣告策劃中想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么?這些策劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)了?（4）網(wǎng)易云音樂(lè)此次廣告策劃的不足之處在哪里?（5）將這樣的廣告場(chǎng)景移植到購(gòu)物中心是否合理?能否產(chǎn)生同樣的效果?（6）請(qǐng)思考音樂(lè)類App如何開(kāi)發(fā)社交屬性？……一、廣告策劃作業(yè)流程概述（一）廣告的策劃流程（二）品牌形象的構(gòu)成廣告策劃流程有哪些步驟？一、廣告的策劃流程1234567商業(yè)理解信息搜集數(shù)據(jù)分析策略建立產(chǎn)出主題傳播計(jì)劃效果衡量一、廣告的策劃流程前三個(gè)步驟是指廣告公司要主動(dòng)進(jìn)人客戶的世界，不僅需要對(duì)廣告主的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化分析，還要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析和消費(fèi)者分析，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)，避免同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，以及確定廣告投放的目標(biāo)消費(fèi)群體。策略建立是廣告公司對(duì)此次策劃任務(wù)的設(shè)定。產(chǎn)出主題則是廣告公司構(gòu)建會(huì)話的出發(fā)點(diǎn)，給此次策劃活動(dòng)確定一個(gè)統(tǒng)一明確的主題，明確創(chuàng)意觀念，決定廣告內(nèi)容。一、廣告的策劃流程傳播計(jì)劃則是廣告公司針對(duì)此次策劃活動(dòng)進(jìn)行傳播渠道設(shè)計(jì)：（1）

把戰(zhàn)略規(guī)劃用具體系統(tǒng)的形式加以規(guī)范。（2）編制廣告策劃文本。（3）與客戶進(jìn)一

步溝通。效果衡量是最后一步也是不容忽視的一

步，包括搜集廣告信息反饋，評(píng)定廣告效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，然后再次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，為廣告主制訂新的廣告計(jì)劃。思考與練習(xí)選擇自己感興趣的成功的運(yùn)動(dòng)品牌廣告策劃案例，按照上述七個(gè)步驟對(duì)案例進(jìn)行梳理。步驟案例分析商業(yè)理解信息搜集數(shù)據(jù)分析策略建立產(chǎn)出主題傳播計(jì)劃效果衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析要點(diǎn)一、廣告的策劃流程廣告投放量的變化廣告排期的變化廣告定位的變化廣告訴求的變化廣告風(fēng)格的變化廣告更新的頻率代言人的變化廣告媒體組合的變化二、品牌形象的構(gòu)成品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)傳播過(guò)程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。品牌形象由有形內(nèi)容和無(wú)形內(nèi)容構(gòu)成。有形內(nèi)容：又被稱為“品牌的功能性”。無(wú)形內(nèi)容：主要是指品牌的獨(dú)特魅力。品牌形象定義？二、品牌形象的構(gòu)成對(duì)于品牌形象的評(píng)價(jià)主要從品牌知名度及品牌美譽(yù)度兩方面進(jìn)行，此外還有品牌記憶度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌傳播度、品牌忠誠(chéng)度和品牌追隨度等。影響品牌形象的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想，這種聯(lián)想使品牌形象與眾事物聯(lián)系起來(lái)，驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展。包括：產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象，產(chǎn)品或務(wù)提供者的形象，典型使用者的形象。品牌形象定義？品牌策略品牌策略是一系列能夠促進(jìn)品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌名稱策略、品牌戰(zhàn)略策略、品牌再定位策略、品牌延伸策略、品牌更新策略等。二、品牌形象的構(gòu)成品牌策略打造品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有哪些好處？二、品牌形象的構(gòu)成12345有利于訂單的處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特性不被競(jìng)爭(zhēng)者模仿為吸引忠誠(chéng)顧客提供機(jī)會(huì)助于市場(chǎng)細(xì)分有助于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象STP細(xì)分戰(zhàn)略STP細(xì)分戰(zhàn)略即市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的概念最早由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩褂?956年提出，此后，菲利普·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善

了該理論，形成市場(chǎng)細(xì)分(

segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(

targeting)和市場(chǎng)定位(

positioning)體系，合稱STP。STP細(xì)分戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容，其根本要義在于確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶。二、品牌形象的構(gòu)成獨(dú)辟蹊徑的太二酸菜魚(yú)案例分析：太二可以說(shuō)是近幾年來(lái)餐飲界里神一樣的存在，幾乎開(kāi)一家火一家，每個(gè)店幾乎都天天爆滿，就連官方公眾號(hào)推送的文章的閱讀量都篇篇10萬(wàn)+。太二成立于2015年，是九毛九餐飲集團(tuán)旗下的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌。太二將自己設(shè)定為“宇宙第二”，宣傳語(yǔ)活潑風(fēng)趣，可以有效拉近和消費(fèi)者的距離，便于和消費(fèi)者溝通互動(dòng)；而外星人的身份則意味著其做魚(yú)的技術(shù)和水準(zhǔn)超一流。這兩點(diǎn)為太二的整體定位和營(yíng)銷做了鋪墊。二、品牌形象的構(gòu)成獨(dú)辟蹊徑的太二酸菜魚(yú)案例分析：太二在品牌形象樹(shù)立方面下了大工夫。首先是品類定位，在餐飲市場(chǎng)，一般的餐飲店只會(huì)進(jìn)行大的分類。其次，太二注重在品牌形象上下工夫。為了強(qiáng)化“宇宙”的概念，太二的視覺(jué)形象以二老板和小二哥為核心IP。二、品牌形象的構(gòu)成根據(jù)所學(xué)知識(shí)點(diǎn)，結(jié)合案例思考太二酸菜魚(yú)是如何細(xì)分市場(chǎng)、樹(shù)立品牌形象并進(jìn)行品牌優(yōu)化的，這種做法能不能被其他品類借用?PartTwo實(shí)訓(xùn)任務(wù)實(shí)訓(xùn)要求考慮到比較研究的必要性，客戶應(yīng)來(lái)自具有定競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，普及性較強(qiáng)，能夠在普通商業(yè)區(qū)接觸到。為便于調(diào)查和訪問(wèn)，品牌應(yīng)有一定知名度，

消費(fèi)者對(duì)客戶品牌應(yīng)有基本的認(rèn)知和了解，以全國(guó)性品牌為佳。實(shí)訓(xùn)客戶選擇(1)討論和分析策略單，小組自主安排時(shí)間(約60分鐘)。

(2)進(jìn)人商業(yè)中心的品牌實(shí)體店進(jìn)行實(shí)地考察，補(bǔ)充目標(biāo)品牌的線下信息(

60分鐘)。

(3

)在商業(yè)中心演講區(qū)集中，各小組匯報(bào)實(shí)地考察情況，總結(jié)產(chǎn)品與品牌的客觀表現(xiàn)，記錄和比較各小組關(guān)注點(diǎn)的差異(

30分鐘)。

(4)通過(guò)線上渠道繼續(xù)獲取客戶信息，自主完成產(chǎn)品調(diào)查與品牌延展性研究(約60分鐘)。實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)任務(wù)流程(1)積極參與，不得無(wú)故缺席。(2)做好課前預(yù)習(xí)，獨(dú)立思考，準(zhǔn)備好自己的問(wèn)題。(3)做好筆記，積極互動(dòng)，勇于提問(wèn)。(4)完成并提交實(shí)訓(xùn)筆記。實(shí)訓(xùn)要求要求（1）各小組訪問(wèn)全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)官網(wǎng)(

)或其他賽事官網(wǎng)，小組討論并選擇目標(biāo)品牌任務(wù)與策略單，完成客戶目標(biāo)分析，明確廣告策劃任務(wù)。各小組根據(jù)自己的需求打印出自選品牌的策略單，并進(jìn)行討論和分析。（2）請(qǐng)將小組討論中發(fā)現(xiàn)的策略單信息無(wú)法解決的問(wèn)題記錄下來(lái)。實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)操作流程實(shí)體店的周邊環(huán)境與店面環(huán)境店面產(chǎn)品展示與傳播設(shè)計(jì)產(chǎn)品試用與利益點(diǎn)考量消費(fèi)者在店內(nèi)的行為、詢問(wèn)等情況實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)操作流程（3）進(jìn)入商業(yè)中心的品牌實(shí)體店進(jìn)行實(shí)地考察，完成目標(biāo)品牌線下信息補(bǔ)充。詢問(wèn)店員流量、銷售量、產(chǎn)品亮點(diǎn)等情況(4)在商業(yè)中心演講區(qū)集中，各小組匯報(bào)實(shí)地考察情況，總結(jié)產(chǎn)品與品牌的客觀表現(xiàn)，記錄和比較各小組關(guān)注點(diǎn)的差異。

(5)通過(guò)線上渠道繼續(xù)獲取客戶信息，自主完成產(chǎn)品調(diào)查與品牌延展性研究。結(jié)合策略單，思考客戶的廣告?zhèn)鞑バ枨?，客戶?duì)告?zhèn)鞑シ桨傅钠诖?，以及需要?duì)客戶進(jìn)行補(bǔ)充提向的內(nèi)容。同時(shí)，需要通過(guò)公眾號(hào)等多種方式取得客戶的回應(yīng)。實(shí)訓(xùn)要求實(shí)訓(xùn)操作流程PartThree課后練習(xí)網(wǎng)絡(luò)輔助學(xué)習(xí)新媒體的發(fā)展對(duì)廣告策劃作業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，試著在線收集資料，在表格中填寫(xiě)相應(yīng)變化對(duì)現(xiàn)有作業(yè)流程可能帶來(lái)的變化。新變化可能的改變跨媒體廣告消費(fèi)者自主生成廣告內(nèi)容社交媒體廣告在線游戲植入廣告直播帶貨案例1：不方便面館廣州TIT創(chuàng)意園開(kāi)了一家不方便面館，這是一家24小時(shí)不打烊的面館，其店面分為用餐區(qū)、零售區(qū)、飲品區(qū)、廚房操作區(qū)。不方便面館售賣的是世界上排名Top10的方便面和進(jìn)口品牌的零食；飲品區(qū)除了常見(jiàn)的軟飲料，還有一些限定飲料。有趣、好玩、顏值高，尤其是“不方便”這種新穎的態(tài)度和主張瞬間就會(huì)引發(fā)好奇心，迎合了年輕人“潮流、有趣、好玩、顏值高”的興趣點(diǎn)。其品牌的口號(hào)是：“方便不隨便?！睌U(kuò)展閱讀與練習(xí)案例1：不方便面館圖片數(shù)字時(shí)代，廣告策劃有以下六個(gè)原則：

●關(guān)聯(lián)原則：善于講故事，內(nèi)容與主題自然展開(kāi)。

●互動(dòng)原則：激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)參與和表達(dá)的欲望。

●娛樂(lè)原則：理解消費(fèi)者熱愛(ài)游戲的本能，在游戲中尋找目標(biāo)消費(fèi)者。擴(kuò)展閱讀與練習(xí)案例1：不方便面館●眾籌原則：呼喚消費(fèi)者參與，降低參與門檻，使之與參與人數(shù)成正比。

●公益原則：消費(fèi)者更樂(lè)意在社交平臺(tái)分享自己的公益行為，品牌在公益主題的加持下更容易被接受。

●簡(jiǎn)單原則：數(shù)字技術(shù)越先進(jìn)，使用越簡(jiǎn)單，科技應(yīng)以人為本，廣告策劃的設(shè)計(jì)要考慮消費(fèi)者參與的方便性，最好能一鍵完成。

請(qǐng)結(jié)合以上六個(gè)原則對(duì)不方便面館進(jìn)行案例分析。擴(kuò)展閱讀與練習(xí)案例2：農(nóng)夫山泉的跨界營(yíng)銷農(nóng)夫山泉結(jié)合深刻的消費(fèi)者洞察，開(kāi)始了全新的廣告策劃思路，從水源，到產(chǎn)品，到跨界，到綜藝，綜合應(yīng)用多種元素，旨在通過(guò)各種手段打動(dòng)消費(fèi)者，觸及其內(nèi)心深處。擴(kuò)展閱讀與練習(xí)案例2：農(nóng)夫山泉的跨界營(yíng)銷圖片首先在水源方面，農(nóng)夫山泉開(kāi)啟了“見(jiàn)證尋源之旅”，在線下邀請(qǐng)媒體去親身感受水源地的水和水的生產(chǎn)過(guò)程，在線上則圍繞水源探索、檢測(cè)、制作、送水，投放了《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》《每一滴水都有它的源頭》《最后一公里》《一個(gè)人的島》等宣傳片。案例2：農(nóng)夫山泉的跨界營(yíng)銷圖片在產(chǎn)品方面，

農(nóng)夫山泉不斷地推出新產(chǎn)品和新包裝，

用高顏準(zhǔn)硯覺(jué)設(shè)計(jì)去哎引消費(fèi)者。其中印象最深的當(dāng)屬2015年在長(zhǎng)白山推出的疏璃脫裝高端礦泉水、

運(yùn)動(dòng)瓶裝學(xué)生天然礦泉水和兒童天然飲用水。案例2：農(nóng)夫山泉的跨界營(yíng)銷圖片在跨界方面，2017年農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合打造了30款音樂(lè)瓶，“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”案例2：農(nóng)夫山泉的跨界營(yíng)銷在綜藝方面，為了吸引更多的年輕消費(fèi)者，農(nóng)夫山泉