新媒體運(yùn)營 課件 項(xiàng)目四 相戀：短視頻與直播

相戀：短視頻與直播《新媒體文案寫作與運(yùn)營》項(xiàng)目四課堂導(dǎo)入Introduction課堂討論你總是在抖音上被推薦什么類型的廣告？企業(yè)為何選擇“抖音”進(jìn)行營銷？課堂導(dǎo)入Introduction通過抖音營銷可以提升用戶的品牌認(rèn)知通過抖音營銷，品牌可以找到最合適的營銷方式通過抖音營銷更容易提高用戶粘性通過抖音營銷更容易開發(fā)潛在市場通過抖音營銷更易尋找最佳品牌合作方通過抖音營銷減少廣告成本……抖音營銷的作用CONTENT目錄感知抖音一抖音算法二帳號(hào)定位三選題策劃四腳本撰寫五實(shí)訓(xùn)：腳本六01感知抖音ClicktoenterwhatyouwanttoexpressClicktoenterwhatyouwanttoexpress平臺(tái)背景Background抖音營銷的特點(diǎn)在于：制作成本低廉、目標(biāo)精準(zhǔn)、用戶的互動(dòng)+主動(dòng)、加上傳播速度快且范圍廣，也正是這些特點(diǎn)讓抖音的覆蓋發(fā)展得到一個(gè)直線性的上升趨勢，因此各個(gè)行業(yè)都競相進(jìn)入了抖音營銷賽道截至2020年11月，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4.2億，月活躍用戶數(shù)突破6億。1.國內(nèi)MAU：6億，海外MAU：3億日均視頻播放量：400億，覆蓋150個(gè)國家和地區(qū)，日活用戶4億抖音已經(jīng)成為名副其實(shí)的流量王2、抖音已經(jīng)形成包羅萬象的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，搞笑娛樂、情感家庭、知識(shí)分享、自我表達(dá)、才藝展示、美好生活記錄、電商直播豐富的內(nèi)容生態(tài)和表現(xiàn)形式成為抖音持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河數(shù)據(jù)背景平臺(tái)背景Background人群背景性別女性55%男性45%年齡35歲以下年輕人群超過90%學(xué)歷大專本科高學(xué)歷占比過半城市一二線城市用戶超過50%三線城市以下用戶迅速拓展平臺(tái)背景Background人群背景年輕、社會(huì)主力消費(fèi)人群，玩抖音更加偏好輕松、簡單以及視覺享受90%用戶小于35歲主力人群95后&00后性別比例男45%女55%50%大專本科學(xué)歷此類人群特征喜歡輕松搞笑享受高顏值視覺喜歡歌舞享受生活關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)……………..平臺(tái)背景Background人群背景……………..02抖音算法ClicktoenterwhatyouwanttoexpressClicktoenterwhatyouwanttoexpress抖音算法Background……………..抖音算法的作用Meaning……………..抖音算法背后的邏輯Meaning……………..抖音的規(guī)則就是去中心化,它的獨(dú)特之處就在于它并沒有和許多直播平臺(tái)一樣,只把流量分給重量級的主播,而是采用了公平機(jī)制,對流量進(jìn)行了分配,讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)一夜爆紅。智能分發(fā)疊加推薦熱度加權(quán)經(jīng)過大量用戶的點(diǎn)贊及熱度的加持后,視頻才能正式加入抖音推薦的內(nèi)容池,得到上百萬人的流量。流量池分為低級流量池、中級流量池和高級流量池,不同的賬號(hào)所劃分的流量池也不同,簡單來說,你發(fā)布的視頻內(nèi)容越受歡迎,平臺(tái)分配給你的流量池級別就越高。去中心化是抖音平臺(tái)的最大特點(diǎn),這也就意味著在抖音平臺(tái),任何一個(gè)抖音賬號(hào)都有躥紅的可能,而決定著你的抖音賬號(hào)是否能爆紅的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是你所制作的視頻內(nèi)容是否受歡迎。平臺(tái)給我們的抖音視頻提供了初始流量后它也會(huì)根據(jù)該視頻的綜合權(quán)重來分析我們的視頻內(nèi)容是否受關(guān)注。其中,綜合權(quán)重的關(guān)鍵因素分別為評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量和完播率,且遵循“完播率>點(diǎn)贊量>評論量>轉(zhuǎn)發(fā)量”的權(quán)重原則。完播率90%點(diǎn)贊率評論率轉(zhuǎn)發(fā)率權(quán)重/標(biāo)簽化機(jī)器審核抖音的流量推薦，是一個(gè)”去中心化“的算法機(jī)制，也是抖音核心競爭力之一。這種算法成就了“全民造星的時(shí)代”，”路人變超級網(wǎng)紅“成為了可能！首先視頻上傳或拍攝完成后，是進(jìn)行機(jī)器審核，接下來推薦流量測試，通過互動(dòng)率情況，給視頻或賬號(hào)打上標(biāo)簽或權(quán)重，再計(jì)算下一步流量池推薦，后期再人工干預(yù)深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，賬號(hào)權(quán)重越高互動(dòng)率越高的視頻將越能獲得更多流量。人工干預(yù)/復(fù)審流量推薦/終止

好內(nèi)容是運(yùn)營的最關(guān)鍵要素情感共鳴劇情反轉(zhuǎn)創(chuàng)意創(chuàng)新輕松搞笑知識(shí)分享美好生活Lorem開悟驚奇共鳴快樂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意顏值有用新奇

觀念的共鳴、遭遇的共鳴、經(jīng)歷的共鳴、身份的共鳴角色身份的反轉(zhuǎn)、常識(shí)認(rèn)知的沖突、劇情反轉(zhuǎn)的沖突、強(qiáng)烈反差造成的戲劇性和趣味性、和日常經(jīng)歷不一樣帶來的沖突

抖音是一款記錄美的感受，而很多美都只存在于我們的想象中，如果你的視頻能滿足用戶對于愛情幻想、生活憧憬、別人家的男朋友、別人家的老婆、別人家的寵物、那你這個(gè)視頻就很容易得到其他人的追捧

為什么會(huì)這樣、這是什么、怎么做到的、太有創(chuàng)意了

輕松解壓，開心大笑

有用的信息、有用的技巧、有價(jià)值的知識(shí)、有幫助的常識(shí)

好內(nèi)容的特點(diǎn)16賬號(hào)運(yùn)營的重點(diǎn)永遠(yuǎn)是內(nèi)容，而內(nèi)容策劃的本質(zhì)是揣摩人性，更多地是利用用戶的心理，用內(nèi)容去戳

中他們的痛點(diǎn)。我們計(jì)劃地產(chǎn)類企業(yè)抖音號(hào)，8個(gè)內(nèi)容方向：內(nèi)容表現(xiàn)方式教學(xué)類情感類顏值類劇情類創(chuàng)新類網(wǎng)紅類對話類特效類四大正反饋考核維度Positive

reaction……………..兩大負(fù)反饋考核維度Positive

reaction……………..不感興趣標(biāo)簽快速劃轉(zhuǎn)注意事項(xiàng)Positive

reaction……………..一定不能植入硬廣一定不能出現(xiàn)違規(guī)鏡頭一定不能出現(xiàn)水印/違規(guī)鏡頭一定不能刷量抖音不推薦的五大原因視頻有水印經(jīng)過幾次推薦后效果不佳視頻畫面模糊含有疑似廣告的內(nèi)容發(fā)布了不適合傳播的內(nèi)容獲得推薦的技巧Positive

reaction……………..利用三大指標(biāo)吸粉Improve

characteristics……………..1)原創(chuàng)內(nèi)容沒有版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)2）原創(chuàng)內(nèi)容的回報(bào)更高3)原創(chuàng)內(nèi)容的成功率更大4）利用新聞熱點(diǎn)做原創(chuàng)5）擴(kuò)展思維方式找到新思路1）確定用戶需求被滿足的需求2）打造核心點(diǎn)滿足大部分用戶需求3）不斷創(chuàng)新跟上用戶的需求變化1）點(diǎn)贊動(dòng)機(jī)2）評論動(dòng)機(jī)3）轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)4）關(guān)注動(dòng)機(jī)抖音的機(jī)制推薦原則：基礎(chǔ)推薦量、進(jìn)階推薦量、長期推薦量。除以上原則，抖音還會(huì)參考以下因素對短視頻進(jìn)行打分、分?jǐn)?shù)越高、推薦的機(jī)會(huì)就越大。如：健康度。健康度是用戶對短視頻內(nèi)容的滿意程度進(jìn)行衡量。賬號(hào)活躍度、賬號(hào)垂直度、賬號(hào)互動(dòng)度、賬號(hào)原創(chuàng)度等堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容滿足用戶需求明確用戶動(dòng)機(jī)03帳號(hào)定位ClicktoenterwhatyouwanttoexpressClicktoenterwhatyouwanttoexpress賬號(hào)的垂直定位Position……………..標(biāo)簽定位系統(tǒng)賬號(hào)對標(biāo)競品的學(xué)習(xí)和模仿Position……………..找準(zhǔn)對標(biāo)競品賬號(hào)定位方法Method……………..場景擴(kuò)展法在明確目標(biāo)用戶后，圍繞目標(biāo)用戶關(guān)注的話題，迅速找到更多內(nèi)容方向的方法。上學(xué)吃飯家庭家教孩子和家長的場景做家務(wù)出游孩子買東西購物爸爸、媽媽

公公、婆婆家里同事35歲左右情侶

辦公室兄弟姐妹

領(lǐng)導(dǎo)兒子、女兒作業(yè)：請完成選題策劃Task……………..請?jiān)谙抡n之前完成并上交。04選題策劃ClicktoenterwhatyouwanttoexpressClicktoenterwhatyouwanttoexpress作品發(fā)布拍攝剪輯鏡頭腳本創(chuàng)意策劃根據(jù)品牌賬號(hào)的調(diào)性分析，洞察消費(fèi)者行為習(xí)慣與愛好，對地產(chǎn)內(nèi)環(huán)境，休閑，服務(wù)分析、打造爆款內(nèi)容。根據(jù)官抖人設(shè)、確定視頻拍攝方向，制作視頻創(chuàng)意腳本。按照拍攝腳本制作視頻。賬號(hào)權(quán)重優(yōu)化；用戶運(yùn)營及管理；抖音商品櫥窗、商城活動(dòng)卡券領(lǐng)取，POI地址詳情頁、評論管理等權(quán)限開通；評論、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)數(shù)據(jù)的優(yōu)化。通過專業(yè)的拍攝設(shè)備：佳能攝像機(jī)、提詞器、三腳架等拍攝視頻。由多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演、編導(dǎo)、后期進(jìn)行專業(yè)處理，打磨精品。內(nèi)容運(yùn)營基本流程29這類內(nèi)容其實(shí)很好地利用了用戶的收藏心理，人們總想著“先點(diǎn)贊收藏下，未來可能會(huì)用得上”。這樣的內(nèi)容還為用戶提供了很好的心理慰藉。讓刷了很久消遣內(nèi)容的用戶，能夠?qū)ψ约旱膬?nèi)心說，你看，我在這里也學(xué)到了很多知識(shí)嘛。各類實(shí)用技巧、資源集合、必備清單都屬于此類。買房注意事項(xiàng)播放量：1732W獲贊：42.4w房產(chǎn)廣告吐槽播放量：41.5W獲贊：19.1w內(nèi)容策劃之--現(xiàn)場教學(xué)前后反轉(zhuǎn)視頻吊足觀眾胃口，成為抖音視頻標(biāo)配。配上前后反差比較大的音樂，結(jié)局讓人意想不到。。@贛州九銘廣場播放量：27.3W獲贊：6.6w@國信地產(chǎn)播放量：16W獲贊：2.3w內(nèi)容策劃之--劇情反轉(zhuǎn)比如不一樣的格局，高級感十足的小區(qū)環(huán)境，與眾不同的店物業(yè)人員等，一來增加顧客的體驗(yàn)感，二來也可以通過這種形式吸引顧客拍照拍視頻傳播，吸引更多人關(guān)注。視頻內(nèi)容和表達(dá)獲取了用戶的共鳴，甚至達(dá)到了價(jià)值觀認(rèn)同。高級的戶型格局播放量：21W獲贊：8.4w小區(qū)的綠化舒適度播放量：8.3W獲贊：1.8w內(nèi)容策劃之--形式創(chuàng)新32現(xiàn)代人的生活壓力通常很大，各行各業(yè)如此，以搞笑的劇情，幫助大眾釋壓，容易被收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。這類內(nèi)容會(huì)更容易引起大眾的關(guān)注好奇心，在忙碌的生活中輕松搞笑的東西是最容易被大眾接受，分享跟觀看的。@幸福之家地產(chǎn)播放量：10.3W獲贊：2.7w@西湖之聲播放量：460W獲贊：10.9w內(nèi)容策劃之--輕松搞笑33做有期待感的視頻1）音樂期待-

用音樂情緒制造懸念BGM是爆款視頻的關(guān)鍵要素。音樂制造懸念分兩種，一是音樂類型對應(yīng)不同情緒，比如歡快的、舒緩的、詼諧的……另一種是某位達(dá)人帶火的音樂直接對應(yīng)某種類型的視頻，比如《attention》對應(yīng)的舞蹈。2）人物期待-出鏡即巔峰好看和新奇能最大限度直接刺激用戶的心理預(yù)期，比如觀感上“好看”的人物、名氣上有知名度的的人物、造型上超出日常認(rèn)知的人物.......3）視覺期待-愛美之心人皆有之罕見的美景、嶄新的視角、意外的場景、強(qiáng)反差的組合形式，用“新”和“美”兩大要素勾起用戶的好奇心，產(chǎn)生看下去的動(dòng)機(jī)。雖然短視頻只有15秒或者長視頻，但真正決定生死的是開頭那5秒、3秒，甚至1秒。怎么在眨眼間抓住用戶的注意力？內(nèi)容策劃之--視頻抓住前幾秒，充滿期待感4）開門見山式期待-有趣的靈魂與有用的主題

只要拋出的主題足夠有趣或與用戶洞察足夠相關(guān)，就能觸及用戶的好奇心與求知欲，讓用戶有欲望了解詳情。通過設(shè)置封面、開頭拋出問題和利益點(diǎn)，直接抓住用戶的好奇心理。5）身份期待-代入感自帶共鳴屬性視頻開始時(shí)提到受眾人群的身份標(biāo)簽（地域、職業(yè)、愛好等），或共同關(guān)注的話題，就能成功引起觀眾的興趣。6）文案期待-把上述方式植入文字厲害的文案往往是爆款的點(diǎn)睛之筆。精華提煉、設(shè)置懸念、亮點(diǎn)預(yù)告、真實(shí)動(dòng)情等方式，讓用戶刷到畫面時(shí)配合文案，不知不覺看完一條視頻。變著法讓用戶覺得：有用好玩有價(jià)值新鮮內(nèi)容策劃之--視頻抓住前幾秒，充滿期待感開門見山期待型獲贊3.9W身份期待型獲贊8.3W文案期待型獲贊9.4W36分鏡頭腳本的策劃是視頻爆火的關(guān)鍵。把所有創(chuàng)意、想法、抖音適用的火爆玩法，策劃成鏡頭腳本。將想法落地，按步驟、計(jì)劃拍攝出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。有劇本視頻點(diǎn)贊：52.4W按照鏡頭腳本拍攝的視頻能讓創(chuàng)意和呈現(xiàn)結(jié)果更接近。呈現(xiàn)效果更好：畫面清晰、節(jié)奏感強(qiáng)、邏輯清晰、垂直內(nèi)容更吸引人。無劇本視頻點(diǎn)贊：73視頻無腳本、