營銷策劃理論與實務第3版孫雷紅習題答案

第一章營銷策劃導論1什么是策劃？什么是營銷策劃？策劃是指人們?yōu)榱诉_到某種預期的目標，借助科學思維方法和系統(tǒng)分析方法，對策劃對象的環(huán)境因素進行分析，對資源進行重新組合和優(yōu)化配置，以及圍繞這些活動所進行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意設(shè)計并制定行動方案的行為。營銷策劃是策劃者圍繞企業(yè)目標，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定企業(yè)具體市場營銷目標和確定可能實現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃的活動過程。2簡述營銷策劃的特征。目標定得籠統(tǒng)、不明確會影響營銷策劃的針對性。營銷策劃強調(diào)對既有資源和可利用資源進行整合。程序性的策劃并不與策劃者的個人創(chuàng)意相互矛盾，而是要求策劃活動必須在策劃程序的約束下發(fā)揮個人創(chuàng)意作用。營銷策劃在本質(zhì)上是種運用理論的理性行為。創(chuàng)新性是營銷策劃的必然特征。在瞬息萬變的社會環(huán)境中，時間和環(huán)境是營銷策劃的重要因素。3簡述營銷策劃的內(nèi)容。現(xiàn)代管理學將營銷策劃分為營銷策劃市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計及營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)（組合）等四個方面的內(nèi)容。首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎(chǔ)上的策劃。4創(chuàng)意有哪些基本步驟？界定問題。要將問題弄明臼，并界定清楚，使問題突出顯露于眾。其主要任務是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對象，選出創(chuàng)意對象，明確創(chuàng)意對象，設(shè)立創(chuàng)意目標，掌握創(chuàng)意對象。(2) 調(diào)查、獲取相關(guān)資料。該步驟包括3個方面的內(nèi)容。間接調(diào)查，即從網(wǎng)絡(luò)、書刊、政府文件、企業(yè)檔案、財務報表中獲取信息。直接調(diào)查，即進行問卷調(diào)查等。資料整理，即將資料分析、加工后轉(zhuǎn)換為清報，形成創(chuàng)意的基礎(chǔ)。該步驟的主要任務是探求創(chuàng)意的出發(fā)點，形成創(chuàng)意素材，描繪創(chuàng)意的輪廓。(3) 產(chǎn)生創(chuàng)意。在對各種資料進行分析的基礎(chǔ)上，觸發(fā)靈感、深入思索，形成符合實際的創(chuàng)意，然后整理創(chuàng)意方案，預測結(jié)果，選出創(chuàng)意方案。(4)形成并提交創(chuàng)意提案，付諸實施，進行總結(jié)。5創(chuàng)意的常用技法有哪些？模仿創(chuàng)造法。移植參合法。聯(lián)想類比法。逆向思維法。

組合創(chuàng)造法。6營銷策劃經(jīng)費的具體內(nèi)容有哪些？營銷策劃經(jīng)費預算是企業(yè)綜合預算的重要內(nèi)容，主要涉及兩個方面的問題；＄策劃營銷方案可能帶來的經(jīng)濟效益，如預期銷售量、目標利潤、市場占有率等；＠實施營銷方案可能花費的成本，如產(chǎn)品開發(fā)費用、廣告宣傳費用、促銷推廣費用、商品分銷費用等。營銷策劃程序與方案撰寫試述營銷策劃程序的內(nèi)容。營銷策劃是策劃人員依據(jù)營銷策劃的基本規(guī)律與技巧，在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準確地分析并有效地運用各種資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)企業(yè)某項營銷活動的行為、方針、目標、戰(zhàn)略、施方案與具體措施進行的商業(yè)設(shè)計和計劃；是將科學構(gòu)想與創(chuàng)新融入營銷活動的每個環(huán)節(jié)和每個營銷執(zhí)行者的活動過程。2.試述營銷策劃書的結(jié)構(gòu)框架包括封面、概述、目錄、前言、影響營銷的主要客觀因素分析、機會分析、目標市場戰(zhàn)略分析、行動方案、營銷成本估算、行動方案控制、結(jié)束語、附錄。營銷策劃書的撰寫技巧有哪些？1.尋找一定的理論依據(jù)2.利用數(shù)字說明問題3運用圖表幫助理解4.合理安排版面5.注意保密6.消滅差錯，注意細節(jié)。4.營銷策劃報告會前準備應包括哪些方面的內(nèi)容？1.收集和儲備信患，了解參會人員的情況2.制定報告計劃3.準備報告材料4.工作分工5.確認器材和設(shè)備6.排練7.報告人的準備。營銷策劃分析營銷策劃分析的作用是什么？發(fā)現(xiàn)市場機會、確定企業(yè)經(jīng)營目標和策劃目標、發(fā)現(xiàn)問題并找出解決辦法、了解消費者對產(chǎn)品的要求和需要。簡述營銷策劃分析的過程。1.明確市場營銷中存在的問題，確定營銷策劃分析目標2.分析影響市場的因素3.收集與研究目標相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)4.數(shù)據(jù)處理5.得出結(jié)論。營銷策劃分析的內(nèi)容包括哪些？1.政治環(huán)境分析2.法律環(huán)境分析3.經(jīng)濟環(huán)境分析4.技術(shù)環(huán)境分析5.社會文化環(huán)境分析6.人口環(huán)境分析如何進行市場機會分析？1.同類產(chǎn)品的市場規(guī)模分析2.市場的構(gòu)成分析3.市場上同品類產(chǎn)品的營銷特性分析目標市場戰(zhàn)略分析簡述目標市場戰(zhàn)略分析過程。目標市場戰(zhàn)略分析是指在市場研究的基礎(chǔ)上，進行市場細分、目標市場確定和市場定位。其中，市場研究與市場細分是策劃成功的基礎(chǔ)，成功的營銷策劃依賴與眾不同的市場細分變量的選擇。簡述有效市場細分的要求。差異性、足量性、可衡量性、可進入性簡述市場細分的程序。1.確定市場細分變量2.確定產(chǎn)品的細分市場范圍3.描述細分市場市場定位的作用是什么？1.制造差異2.是制定各種營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)3.創(chuàng)造競爭優(yōu)勢市場定位有哪些方法？1.根據(jù)消費者對產(chǎn)品特色的需求定位2.根據(jù)消費者對產(chǎn)品利益的需求定位3.根據(jù)消費者對使用時機的需求定位4.根據(jù)使用者類型定位5.根據(jù)消費者對與競爭品牌對比的認知定位6.根據(jù)消費者對產(chǎn)品類別游離的理解定位7.根據(jù)消費者對產(chǎn)品價格的需求定位8.根據(jù)消費者的綜合需求定位。產(chǎn)品策劃1簡述產(chǎn)品策劃的概念。產(chǎn)品策劃是指企業(yè)如何使本企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品組合適應消費者需求與動態(tài)的市場開發(fā)活動的謀劃，是營銷策劃的重要組成部分。簡述產(chǎn)品策劃的思路及各階段的目的。產(chǎn)品策劃的指導思想是滿足目標消費者的需求、滿足企業(yè)營銷戰(zhàn)略要求和適合企業(yè)資源。也就是說，產(chǎn)品策劃活動應圍繞著企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)定的任務，各個具體的產(chǎn)品策劃方案應該與企業(yè)戰(zhàn)略方案保持一致，成為營銷戰(zhàn)略的支撐，而策劃和制造產(chǎn)品的目的又是滿足消費者需求。簡述單一產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容。從營銷角度來看，完全產(chǎn)品概念包含3個層次的內(nèi)容，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。4針對市場上的某個產(chǎn)品，對其包裝進行評價。略。5試述產(chǎn)品品牌命名的方式，并舉例說明。略。促銷策劃1.簡述促銷策劃的概念。促銷策劃是在目標市場的導向下，使促銷與多種市場工具實現(xiàn)良好交互的策略設(shè)計、策略評價和策略控制，并促進銷售增長的一系列有預謀的策略制定活動。2.促銷工具有哪些？(1)對消費者的促銷工具，如處理樣品、發(fā)放優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、提供特價包裝、提供贈品、購買獎勵、免費試用、消費者組織化、銷售現(xiàn)場陳列和表演等。(2)對中間商的促銷工具，如折讓政策（包括購買折讓、廣告折讓、陳列折讓等）、銷售競賽、廣告技術(shù)合作、派遣店員等。(3)對企業(yè)內(nèi)部的促銷工具，如企業(yè)內(nèi)部、營銷人員銷售競賽、營銷人員教育培訓、銷售用具制作、促銷手冊制作等。實際上，促銷工具的形式千變?nèi)f化，出新是促銷策劃的生命，列舉上述工具只是為了引發(fā)營銷策劃人員的促銷活動思路。促銷策劃的技巧有哪些？1.促銷包裝2.促銷定性3.促銷技巧4.促銷時限5.促銷量化6.促銷目標具體化4.簡述促銷策劃的程序。1.確定目標市場，選擇目標消費者2.確定促銷信息傳播的具體目標3.設(shè)計促銷傳播信息4.確定促銷預算5.確定促銷工具6.確定促銷時機7.形成促銷方案8.試驗促銷方案9.進行改進和完善，確定促銷方案。超市促銷策劃的要點有哪些？1.選擇合適的賣場2.制定有誘因的促銷政策3.選擇合適的廣告宣傳品4.選擇合適的贈品5.根據(jù)活動規(guī)模確定產(chǎn)品、物料需求和促銷人員數(shù)噩6.規(guī)定業(yè)務代表回訪頻率，維護活動效果7.每個執(zhí)行人都有明確的崗位職責、培訓手冊，有獎罰規(guī)定8.建立管理表單9.對促銷執(zhí)行方案的內(nèi)容進行概括。推廣策劃什么是推廣策劃？它的作用有哪些？在企業(yè)經(jīng)營過程中，當新產(chǎn)品上市或一個品牌準備占領(lǐng)新的市場時，需要為了實現(xiàn)某些階段性營銷目標進行系列專題促銷活動，而這僅僅依靠一時性促銷和廣告宣傳是不夠的，還必須有在企業(yè)營銷戰(zhàn)略指導下由眾多互相支持、互相聯(lián)系的營銷手段組成的戰(zhàn)役性營銷活動，只有這樣才能達到比較好的市場效果。這種在企業(yè)營銷戰(zhàn)略指導下由眾多互相支持、互相聯(lián)系的營銷手段組成的戰(zhàn)役性營銷活動稱為推廣。推廣從本質(zhì)上說是通過拉近與消費者的距離，促進與消費者的溝通，從而獲得消費者的信賴，打開市場局面，取得經(jīng)濟效益的回報。推廣的目的是獲得消費者的信賴。在具體的市場表現(xiàn)上，推廣旨在展示企業(yè)產(chǎn)品，宣傳企業(yè)文化，是演繹企業(yè)形象的一種全方位的、動態(tài)性的市場行為。推廣策劃包括哪些內(nèi)容？渠道與終端推廣，主要研究如何使得產(chǎn)品高效率、低成本地分布到預定市場。(2)企業(yè)和產(chǎn)品形象推廣，主要研究如何在目標消費者心目中建立產(chǎn)品形象。(3)產(chǎn)品特征推廣，主要研究如何使得目標消費者了解和認知產(chǎn)品。(4)產(chǎn)品促銷，主要研究如何使得目標消費者購買產(chǎn)品。3試述市場推廣策劃和品牌推廣策劃的區(qū)別。區(qū)別一、側(cè)重點不同品牌推廣是戰(zhàn)略性推廣方式，它屬于宏觀意義上的企業(yè)推廣。品牌推廣一般的耗時比較長，它需要長期的積累才能形成獨有的品牌形象。而市場推廣屬于戰(zhàn)術(shù)性推廣方式，它是微觀意義上的企業(yè)推廣，推廣時間都比較短，在短期目標實現(xiàn)后會進行適當?shù)恼{(diào)整。區(qū)別二、方式方法上的差異。品牌推廣所使用的方式比較多，平面媒體，新媒體，代言人，贊助，公關(guān)活動等，企業(yè)利用這些不同方式對企業(yè)產(chǎn)品，服務和形象進行宣傳。而市場推廣的方式往往是從產(chǎn)品本身的特性，價格，店鋪形象以及產(chǎn)品培訓等方面對具體產(chǎn)品銷售進行展開。區(qū)別三、目的不同品牌推廣的目的是在消費者心中樹立品牌形象，并通過不斷推廣讓消費者對品牌產(chǎn)生好感和看法。而市場推廣在于利用各種推廣方式實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的銷售，提升銷量，擴大產(chǎn)品占有率。4產(chǎn)品推廣策劃的程序包括哪些階段？1.界定問題，明確策劃主題2.進行產(chǎn)品分析3.進行市場分析4.進行企業(yè)資源分析5.選擇目標市場6.尋找獨特的市場推廣切入點，加快拓展市場。7.確定消費者的敏感點和刺激點8.確定推廣預算，預估推廣效果9.制定推廣策略和活動計劃10.進行產(chǎn)品推廣方案的實施與改進11.進行產(chǎn)品推廣策劃的效果監(jiān)測與反饋廣告策劃簡述廣告策劃的概念及其特性。廣告策劃是指根據(jù)企業(yè)的營銷計劃和目標，為了有效控制整個廣告活動的方向和進程，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對廣告活動的戰(zhàn)略、策略和各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟進行整體的系統(tǒng)籌劃。廣告策劃在整個廣告活動中處于指導地位，貫穿千廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個方面。廣告策劃是指根據(jù)企業(yè)的營銷計劃和目標，為了有效控制整個廣告活動的方向和進程，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對廣告活動的戰(zhàn)略、策略和各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟進行整體的系統(tǒng)籌劃。廣告策劃在整個廣告活動中處于指導地位，貫穿千廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個方面。簡述常用的廣告媒體類型及其優(yōu)劣勢。略。廣告定位有什么作用？(1)定位能夠使廣告差異化。(2)定位有助千使廣告策劃瞄準消費者的心智。(3)定位能夠使廣告更有效。(4)定位是廣告策劃的基礎(chǔ)。簡述廣告策劃的思路。(1)針對企業(yè)特定情況提出問題。(2)在突出中心主干的情況下，也要對細微枝于部分給予充分重視。(3)明確提出解決問題的對策。5簡述廣告策劃的程序。1.市場調(diào)查。2.明確廣告任務。3.編制廣告預算。4.選擇媒體。5.制定廣告實施策略。6.制定廣告設(shè)計方案。7.制定并發(fā)布廣告?zhèn)鞑シ桨浮?.測定廣告效果。6各類廣告策劃書的內(nèi)容有哪些？封面、概要提示、目錄、前言、廣告策劃分析、廣告戰(zhàn)略或廣告重點、廣告對象或廣告訴求、(8)廣告地區(qū)或訴求地區(qū)、廣告策略、廣告預算及分配、廣告效果預測。營銷戰(zhàn)略策劃試述企業(yè)營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容1.企業(yè)使命2.企業(yè)目標3.企業(yè)戰(zhàn)略策劃分析4.企業(yè)業(yè)務組合戰(zhàn)略5.新業(yè)務戰(zhàn)略2舉例說明企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃思路1.品牌戰(zhàn)略背景分析2.確定品