市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：理論、方法及應(yīng)用 案例教學(xué)設(shè)計(jì)匯總 張初兵 第1-15章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論- 數(shù)字化營(yíng)銷

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論|案例教學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)幫助學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，掌握需求、價(jià)值、市場(chǎng)提供物等市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念，理解市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用，培養(yǎng)市場(chǎng)洞察能力和需求分析能力。案例正文互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新是管理者普遍關(guān)注的問題，然而值得思考的是，那些看似流行的互聯(lián)網(wǎng)模式是否適合每家企業(yè)？企業(yè)應(yīng)如何洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并根據(jù)自身戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品特點(diǎn)學(xué)習(xí)和設(shè)計(jì)適合的成長(zhǎng)模式？本案例全面描述了樊登讀書自2013年創(chuàng)業(yè)至今發(fā)展歷程，主要關(guān)注企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的來源、對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)模式的反思與突破，以及發(fā)展線下代理模式的探索和經(jīng)驗(yàn)，并比較了樊登讀書與其他網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群組織的不同增長(zhǎng)路徑和創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)機(jī)制，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者需求的變化和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展模式選擇展開探討，為理解營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐提供借鑒。案例全文見附件《樊登讀書：新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)增長(zhǎng)奇跡》。啟發(fā)思考題互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了哪些變化？帶來了哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)？樊登讀書如何把讀書變?yōu)橐婚T生意？樊登讀書如何打破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)模式，讓讀者接受收費(fèi)模式？樊登讀書遇到了哪些發(fā)展瓶頸？如何破解？分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法閱讀需求的變化和市場(chǎng)機(jī)會(huì)第一節(jié)需求理論、市場(chǎng)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)理論了解環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響和理解洞察需求對(duì)企業(yè)的重要性課堂講授樊登讀書的盈利模式第二節(jié)愿景、價(jià)值創(chuàng)造、客戶需求、市場(chǎng)定位理解營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要作用、了解盈利模式的含義小組討論收費(fèi)模式成功的原因第三節(jié)、第四節(jié)客戶需求、價(jià)值創(chuàng)造、學(xué)習(xí)理論、營(yíng)銷組合策略理解營(yíng)銷的核心概念和重要策略小組討論發(fā)展瓶頸與對(duì)策第四節(jié)、第五節(jié)價(jià)值主張、營(yíng)銷組合策略運(yùn)用營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略小組討論第2章案例教學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)本案例描述了元?dú)馍秩绾巫呦虺晒Φ模Ｍㄟ^引導(dǎo)學(xué)生分析、討論案例，使學(xué)生明確營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要意義。案例正文元?dú)馍秩绾巫呦蛐浅酱蠛?021年4月9日，元?dú)馍止傩瓿勺钚乱惠喨谫Y。在外行人看來，出身互聯(lián)網(wǎng)游戲企業(yè)的元?dú)馍?，初出茅廬便大展身手，更是一度成為網(wǎng)紅飲品界的頂流。成功的背后，唐彬森做出了怎樣的努力呢？唐彬森關(guān)注到健康、養(yǎng)生、身材焦慮等名詞的熱度越來越高，大眾健康消費(fèi)的意識(shí)逐漸覺醒。攝糖過度會(huì)直接導(dǎo)致肥胖、糖尿病、衰老加速等疾病，而高糖高卡的飲料已經(jīng)成為人們?nèi)粘z入不健康糖分的重要元兇之一?！翱磥斫】碉嬈肥莻€(gè)機(jī)會(huì)”，唐彬森心想。于是元?dú)馍滞瞥隽耸萆砗兔廊轂橹黝}的兩款飲料——“元?dú)馍证蚊髅鞑慌帧焙汀霸獨(dú)馍证问置利悺保瞥龊髤s并未獲得消費(fèi)者的青睞，唐彬森心里犯起了嘀咕，“不應(yīng)如此呀，會(huì)是什么原因呢？”經(jīng)過一番努力，他發(fā)現(xiàn)是因?yàn)楫a(chǎn)品甜度太低，口感體驗(yàn)不好，所以產(chǎn)品表現(xiàn)不溫不火。他意識(shí)到，無論做什么產(chǎn)品，都應(yīng)該把用戶體驗(yàn)放在第一位，研發(fā)一款能夠兼顧口感和健康的飲品才能滿足用戶的需求痛點(diǎn)。解決了用戶痛點(diǎn)，唐彬森又開始琢磨起了用戶爽點(diǎn)，將目光投向了產(chǎn)品包裝。他認(rèn)為當(dāng)展示的圖片被肯定和夸獎(jiǎng)時(shí)，用戶會(huì)產(chǎn)生極大的滿足感和優(yōu)越感。同時(shí)，簡(jiǎn)約清新的包裝風(fēng)格使得產(chǎn)品成圖率高，能夠很好的融入用戶的社交語境，促使用戶自主分享產(chǎn)生裂變，發(fā)揮品牌“社交貨幣”價(jià)值。元?dú)馍衷线x用代糖，口感清淡解膩的同時(shí)又帶有甜味，做到了消費(fèi)者心中的健康且好喝。0糖0脂0卡的價(jià)值主張引領(lǐng)了一種輕松、無負(fù)擔(dān)的生活方式與狀態(tài)，是唐彬森對(duì)年輕消費(fèi)者飲品訴求的精準(zhǔn)匹配，精準(zhǔn)定位，使得元?dú)馍殖蔀槊逼鋵?shí)的“無糖專家”?！拔覀兊氖姑怯脩舻谝?，所以一切都是圍繞用戶來想、來做。”在營(yíng)銷層面唐彬森也同樣堅(jiān)持從用戶出發(fā)，分析年輕群體對(duì)于產(chǎn)品獲取和產(chǎn)品接收的習(xí)慣，構(gòu)建從消費(fèi)心理搭建到消費(fèi)行為產(chǎn)生的完整閉環(huán)，內(nèi)容上堅(jiān)持打造產(chǎn)品差異化，給予用戶獨(dú)特口感和健康飲食的理念，在渠道上則實(shí)施全盤布局，從大屏廣告到博主推廣，致力于完成對(duì)健康觀念的全面普及。渠道全盤布局。元?dú)馍志€下專注于便利店和超市，線上則與王一博、李佳琦等熱門明星合作推廣，并在天貓、京東等平臺(tái)首頁廣告推送，以完成品牌的第一步“登臺(tái)”。在用戶心中打響口碑后，通過小紅書中部KOL進(jìn)行進(jìn)一步的有效推廣，助力品牌知名度的提升，接著聯(lián)動(dòng)深受年輕人喜愛的B站、抖音，掀起了成分測(cè)評(píng)、場(chǎng)景多元化等熱潮，保證品牌傳播的全面鋪開，獲客更容易。借助綜藝營(yíng)銷。如何進(jìn)行綜藝營(yíng)銷呢？唐彬森給出了這樣一套打法：首先并不滿足于簡(jiǎn)單的獨(dú)家冠名，而是深度捆綁節(jié)目IP打造多樣化玩法，積極拓展及參與年輕人偏好的內(nèi)容場(chǎng)景。例如，元?dú)馍执钶d《元?dú)鉂M滿的哥哥》，節(jié)目上配合游戲環(huán)節(jié)、場(chǎng)景布置、內(nèi)容主題，將產(chǎn)品本身及理念融入節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了更自然、高效的曝光安利，幫助品牌大大節(jié)省了認(rèn)知和傳播成本。其次節(jié)目外在社交平臺(tái)發(fā)起花式互動(dòng)，趣味話題、元?dú)飧＠?、哥哥元?dú)獍竦?，激活粉絲活躍度，建立起品牌與粉絲交流的有效鏈路，進(jìn)而有效促進(jìn)引流轉(zhuǎn)化?？缃缏?lián)合宣傳?！逗推骄ⅰ放c元?dú)馍钟兄叨戎丿B的目標(biāo)受眾。于是他一鼓作氣說干就干，并緊跟熱點(diǎn)推出元?dú)馍趾推骄⒌南娜障薅ò嫣K打氣泡水?！霸?dú)馍指推骄⒌目缃缃^了，有種次元壁裂了的感覺”，聯(lián)名產(chǎn)品也成為了虛擬游戲和真實(shí)世界的獨(dú)特連接點(diǎn)，“游戲里的售貨機(jī)和節(jié)目里的一模一樣，有種穿越虛擬與現(xiàn)實(shí)的神奇體驗(yàn)?！弊罱K，元?dú)馍掷糜螒驅(qū)Υ怪鳖I(lǐng)域用戶的影響力，撬動(dòng)了跨圈層的巨大流量，獲得了用戶一致好評(píng)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，訊息萬變，錯(cuò)綜復(fù)雜。在元?dú)馍肿呦蛐浅酱蠛５臅r(shí)候，眾多巨頭也沖勁十足，紛紛加入無糖氣泡水賽道，開發(fā)“喜小茶”、“微泡”、“輕零”等新產(chǎn)品。變幻莫測(cè)之下，元?dú)馍值穆吩诤畏?？元?dú)馍帜芊癯蔀檎嬲摹盁o糖專家”？如果你是唐彬森，你會(huì)怎么做呢？啟發(fā)思考題消費(fèi)者的需求是什么，元?dú)馍秩绾螡M足消費(fèi)者的需求？元?dú)馍值钠放贫ㄎ皇鞘裁?，它是如何進(jìn)行品牌定位的？元?dú)馍植扇×四男I(yíng)銷策略，你有沒有更好的建議呢？分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法1. 消費(fèi)者的需求是什么，元?dú)馍秩绾螡M足消費(fèi)者的需求？消費(fèi)者需求集中在追求健康、低糖或無糖飲品，以減少糖攝入相關(guān)的健康風(fēng)險(xiǎn)。元?dú)馍滞ㄟ^開發(fā)0糖0脂0卡的健康飲品，利用代糖來保持甜味，滿足了市場(chǎng)對(duì)健康飲品的需求。消費(fèi)者需求分析、產(chǎn)品開發(fā)讓學(xué)生理解消費(fèi)者需求分析的重要性以及如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足這些需求。案例研究、小組討論2. 元?dú)馍值钠放贫ㄎ皇鞘裁?，它是如何進(jìn)行品牌定位的？元?dú)馍侄ㄎ粸椤盁o糖專家”，專注于提供健康、無負(fù)擔(dān)的飲品。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷策略，明確傳遞了其健康飲品的品牌形象。品牌定位、品牌形象建設(shè)探討如何通過品牌定位策略和營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)建和傳遞品牌形象。角色扮演、案例分析3. 元?dú)馍植扇×四男I(yíng)銷策略，你有沒有更好的建議呢？元?dú)馍植捎昧巳罓I(yíng)銷策略，包括與熱門明星合作、社交媒體營(yíng)銷、線下渠道擴(kuò)展以及跨界合作等。這些策略有效提升了品牌的知名度和消費(fèi)者的認(rèn)知。全渠道營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、品牌合作分析元?dú)馍值臓I(yíng)銷策略的有效性以及探討可能的改進(jìn)方案。小組討論、項(xiàng)目作業(yè)第3章案例教學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)本案例描述了瀘州老窖品牌的發(fā)展歷程，希望通過引導(dǎo)學(xué)生分析、討論案例，使學(xué)生學(xué)會(huì)分析環(huán)境構(gòu)成要素，進(jìn)而理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。案例正文瀘州老窖再出發(fā)在“2018全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)榜單”上，中國(guó)白酒品牌僅有5個(gè)上榜。但在由英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”發(fā)布的“2022全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)榜單”上，中國(guó)名酒品牌數(shù)量已翻番至10個(gè)，不僅有6個(gè)中國(guó)品牌進(jìn)入了前十佳，前4名更是全部由中國(guó)名酒包攬。其中，瀘州老以72.66億美元的品牌價(jià)值位列全球烈酒榜單的前三。中國(guó)名酒強(qiáng)勢(shì)回歸，“品牌金融”對(duì)此點(diǎn)評(píng)分析稱，瀘州老窖聚焦雙品牌、三品系和一個(gè)核心大單品的打造，取得了豐碩成果，其營(yíng)收超過200億元，創(chuàng)造了新的歷史紀(jì)錄。強(qiáng)勢(shì)回歸的背后蘊(yùn)藏經(jīng)歷風(fēng)霜的實(shí)力和底氣。瀘州老窖歷史底蘊(yùn)深厚，是全國(guó)白酒行業(yè)中少有的“雙國(guó)寶”單位。正是因?yàn)橛袛?shù)百年的歷史沉淀，才讓消費(fèi)者和白酒愛好者在今天依然能夠享受到它的甘洌美酒。據(jù)瀘州老窖股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀造技藝，發(fā)于秦漢，經(jīng)元明清三朝而創(chuàng)制、定型、成熟，歷二十四代傳人，持續(xù)傳承698年。而后經(jīng)幾百年師徒相承，口口相述，傳承至今。1996年，始建于1573年的國(guó)寶窖池群被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為行業(yè)首家全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。2006年，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝入選“首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝與“1573國(guó)寶窖池群”并稱為瀘州老窖的文化遺產(chǎn)“活態(tài)雙國(guó)寶”。作為中國(guó)白酒的“濃香鼻祖”，瀘州老窖不僅在國(guó)內(nèi)有極高的品牌知名度和崇高的行業(yè)地位，在國(guó)際上，也有大量“粉絲”，斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)，飲譽(yù)全球。守正的同時(shí)更要?jiǎng)?chuàng)新，才能與時(shí)俱進(jìn)。為了順應(yīng)瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)，吸引更多年輕消費(fèi)力，瀘州老窖推出用“洋酒化”方式飲用白酒的新概念。截至目前，瀘州老窖已在全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)布局，成為海外能見度最高、分布最廣的中國(guó)白酒品牌之一。雖榮耀等身，但瀘州老窖并不封閉，將自己的經(jīng)驗(yàn)無私奉獻(xiàn)，引領(lǐng)行業(yè)前行。瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第十八代傳承人陳奇遇標(biāo)新酒類品級(jí)，開創(chuàng)白酒嘗評(píng)勾調(diào)先河，為白酒工業(yè)發(fā)展奠定了勾調(diào)標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，瀘州老窖還集合專家之力，收集了大量的瀘酒史料，總結(jié)傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，編寫出版了新中國(guó)第一本白酒釀造專業(yè)教科書《瀘州老窖大曲酒》，不僅企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)，還積極推廣傳播。在瀘州老窖開班授課的指導(dǎo)下，一共產(chǎn)生了41位國(guó)家級(jí)釀酒大師、50多位國(guó)家級(jí)評(píng)酒委員，濃香型白酒釀制技藝在全國(guó)遍地開花。對(duì)此，白酒釀制技藝專委會(huì)第一屆理事會(huì)主任，瀘州老窖集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)劉淼直言，挖掘和保護(hù)中國(guó)白酒傳統(tǒng)釀制技藝的文化基因、文化內(nèi)涵和文化價(jià)值，是促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好地走進(jìn)人民群眾生活，進(jìn)一步滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求的必由之路。瀘州老窖將一如既往秉承“文化同源”理念，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，積極作為，堅(jiān)定維護(hù)行業(yè)守正創(chuàng)新的發(fā)展格局，為文化繁榮賦能、為技藝傳承賦能、為產(chǎn)業(yè)振興賦能，助推白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，共同譜寫中國(guó)白酒非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承事業(yè)的新篇章。啟發(fā)思考題技術(shù)對(duì)瀘州老窖的發(fā)展產(chǎn)生了哪些影響？社會(huì)文化環(huán)境對(duì)瀘州老窖的發(fā)展產(chǎn)生了哪些影響？結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)理論，對(duì)于瀘州老窖的發(fā)展，你有何具體的建議？分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法1.技術(shù)對(duì)瀘州老窖的發(fā)展產(chǎn)生了哪些影響？瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀造技藝，發(fā)于秦漢，經(jīng)元明清三朝而創(chuàng)制、定型、成熟，歷二十四代傳人，持續(xù)傳承698年。而后經(jīng)幾百年師徒相承，口口相述，傳承至今。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境理論通過對(duì)瀘州老窖歷史的認(rèn)識(shí)，讓同學(xué)們理解企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)這一微觀環(huán)境的構(gòu)成要素對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響案例研究、小組討論2.社會(huì)文化環(huán)境對(duì)瀘州老窖的發(fā)展產(chǎn)生了哪些影響？瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀造技藝，發(fā)于秦漢，經(jīng)元明清三朝而創(chuàng)制、定型、成熟，歷二十四代傳人，持續(xù)傳承698年。而后經(jīng)幾百年師徒相承，口口相述，傳承至今。1996年，始建于1573年的國(guó)寶窖池群被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為行業(yè)首家全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。2006年，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝入選“首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝與“1573國(guó)寶窖池群”并稱為瀘州老窖的文化遺產(chǎn)“活態(tài)雙國(guó)寶”。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境理論通過對(duì)中國(guó)酒文化和瀘州老窖酒文化的分析，讓同學(xué)們掌握文化因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響小組討論、案例分析3.結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相關(guān)理論，對(duì)于瀘州老窖的發(fā)展，你有何具體的建議？瀘州老窖歷史底蘊(yùn)深厚，是全國(guó)白酒行業(yè)中少有的“雙國(guó)寶”單位。州老窖聚焦雙品牌、三品系和一個(gè)核心大單品的打造，取得了豐碩成果，其營(yíng)收超過200億元，創(chuàng)造了新的歷史紀(jì)錄。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境理論對(duì)微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成要素的分析和歸納，提出利于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的建議小組討論、項(xiàng)目作業(yè)第4章消費(fèi)者購買行為|案例教學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)本案例描述了一種有趣的消費(fèi)行為--盲盒消費(fèi)。希望通過引導(dǎo)學(xué)生分析和討論案例，使學(xué)生掌握應(yīng)用影響消費(fèi)者購買行為的因素來分析消費(fèi)者特定的購買決策：即社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。案例正文泡泡瑪特“盲盒熱”盲盒是指消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，具有隨機(jī)屬性。2019年，有著湖藍(lán)色大眼睛、傲嬌嘟嘟嘴的潮玩角色Molly，作為泡泡瑪特旗下的自主IP，帶來超過4.5億元人民幣的收益。2021年，泡泡瑪特全年的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了44.9億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)78.7%。隨著泡泡瑪特的走紅，盲盒成為了當(dāng)代年輕人的時(shí)尚新寵，潮玩也以這種新的購買方式占得商機(jī)，打開了大眾市場(chǎng)的大門。消費(fèi)都是有目的的，買盲盒是為什么呢？泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)有限公司副總裁兼海外業(yè)務(wù)總裁文德一說：通過他們一些電商平臺(tái)、SNS平臺(tái)的用戶畫像和分析，無論是海外市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)用戶，用戶結(jié)構(gòu)中女性占了75%，男性只占25%。從年齡結(jié)構(gòu)來看，大多是15到35歲的年輕人。很明顯，女性和年輕人都是更具有好奇心、更喜歡禮物感的群體。泡泡瑪特的產(chǎn)品大多是小巧精致的擺件，沒有多少使用價(jià)值，但盲盒本身充滿了驚喜的體驗(yàn)感，泡泡瑪特的花式IP給人新鮮感，“固定款＋隱藏款”的模式，更是制造了超預(yù)期的驚喜。大家買的是“好奇”，是獵奇心理，給盲盒提供了發(fā)展的生機(jī)。對(duì)泡泡瑪特，消費(fèi)者不僅是喜歡購買，還喜歡收集。消費(fèi)者在購買商品后，會(huì)根據(jù)使用感受決定是否復(fù)購，“如何提升復(fù)購率”是讓許多商家絞盡腦汁的問題，但有意思的是，盲盒很輕易的做到了。2021年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額92.2%，即41.4億元，會(huì)員復(fù)購率56.5%，超過一半的會(huì)員發(fā)生了2次及以上消費(fèi)。系列型的角色，充分刺激了消費(fèi)者的收藏欲，讓大家有了想要全部購買的欲望，從而提高了用戶粘性，刺激用戶不斷購買。人們永遠(yuǎn)對(duì)未知和不確定性的東西充滿了無窮的向往，就像《追憶似水年華》里說的：“唯一有吸引力的世界，是我們尚未踏入的世界?！泵總€(gè)年代都有屬于這個(gè)時(shí)代的收集品，從零食里的小卡片、小賣部前的扭蛋玩具到夾娃娃機(jī)里的布娃娃。不知不覺，盲盒已經(jīng)成了當(dāng)代消費(fèi)者一種特殊的情懷。資料來源：郭孟迪根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料編寫。啟發(fā)思考題“盲盒熱”抓住了什么樣的消費(fèi)心理？購買盲盒屬于什么類型的購買決策？消費(fèi)者為什么愿意收集泡泡瑪特盲盒？消費(fèi)者購買泡泡瑪特盲盒的影響因素有哪些？泡泡瑪特盲盒為什么能讓消費(fèi)者保持持續(xù)復(fù)購？分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法“盲盒熱”抓住了什么樣的消費(fèi)心理？購買盲盒可以滿足女性和年輕人好奇、收禮物的驚喜以及收藏欲。影響消費(fèi)者購買行為的心理因素學(xué)會(huì)應(yīng)用影響消費(fèi)者購買行為的因素來分析消費(fèi)者購買行為課堂講授；舉例；互動(dòng)討論購買盲盒屬于什么類型的購買決策？消費(fèi)者喜歡購買和收集盲盒；盲盒復(fù)購率高達(dá)56.5%。消費(fèi)者購買類型的特點(diǎn)；尋求多樣化的購買行為學(xué)會(huì)應(yīng)用消費(fèi)者購買類型的特點(diǎn)判斷消費(fèi)者購買行為的類型課堂講授；舉例；互動(dòng)討論消費(fèi)者為什么愿意收集泡泡瑪特盲盒？盲盒激發(fā)了消費(fèi)者想要全部購買的欲望。影響消費(fèi)者購買行為的心理因素學(xué)會(huì)應(yīng)用影響消費(fèi)者購買行為的因素來分析消費(fèi)者購買行為課堂講授；舉例；互動(dòng)討論消費(fèi)者購買泡泡瑪特盲盒的影響因素有哪些？15-35歲的年輕人；女性為主；好奇、喜歡驚喜且有收藏欲喜歡收集。影響消費(fèi)者購買行為的心理、個(gè)人和社會(huì)因素學(xué)會(huì)應(yīng)用影響消費(fèi)者購買行為的因素來分析消費(fèi)者購買行為課堂講授；舉例；互動(dòng)討論泡泡瑪特盲盒為什么能讓消費(fèi)者保持持續(xù)復(fù)購？購買盲盒可以滿足女性和年輕人好奇、收禮物的驚喜以及收藏欲。影響消費(fèi)者購買行為的心理因素學(xué)會(huì)應(yīng)用影響消費(fèi)者購買行為的因素來分析消費(fèi)者購買行為課堂講授；舉例；互動(dòng)討論第5章營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研案例教學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)本章旨在探討公司如何利用信息和數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者，洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)。首先，闡述了市場(chǎng)信息的價(jià)值，以及營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)等；其次，介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與程序。最后，介紹了大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵與作用、大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)與數(shù)據(jù)中臺(tái)。這些知識(shí)為企業(yè)基于數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷決策以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供了指導(dǎo)。案例正文隨著新興技術(shù)的高速發(fā)展，數(shù)字化浪潮席卷全球。在此背景下，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本案例回顧了民族日化領(lǐng)軍企業(yè)立白集團(tuán)，深度融合信息技術(shù)與企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲的過程。本案例旨在引導(dǎo)學(xué)員思考傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本邏輯，同時(shí)為傳統(tǒng)企業(yè)依托信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供借鑒和參考。案例全文見附件《民族品牌崛起：立白集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三步曲》啟發(fā)思考題1.立白集團(tuán)的發(fā)展歷程可以劃分為幾個(gè)階段?每個(gè)階段的主要任務(wù)是什么?具體使用了什么信息技術(shù)?2.立白集團(tuán)為什么要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型?試從內(nèi)外兩方面進(jìn)行分析。3.結(jié)合中臺(tái)戰(zhàn)略理論，剖析立白集團(tuán)是如何利用中臺(tái)架構(gòu)助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型的?分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法閱讀案例，了解立白集體的發(fā)展歷程第一節(jié)市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息對(duì)企業(yè)的重要性課堂講授什么要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型第二節(jié)數(shù)字化信息技術(shù)了解市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響分組討論剖析立白集團(tuán)的數(shù)據(jù)中臺(tái)戰(zhàn)略第三節(jié)數(shù)據(jù)中臺(tái)了解數(shù)據(jù)中臺(tái)戰(zhàn)略的價(jià)值分組討論第6章STP戰(zhàn)略|案例教學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)本案例描述了江小白的市場(chǎng)定位的方法，希望通過引導(dǎo)學(xué)生分析、討論案例，使學(xué)生明確通過洞察顧客對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的全面體驗(yàn)，公司可以實(shí)行差異化。案例正文江小白作為中低端白酒的代表，在白酒市場(chǎng)具有很高的市場(chǎng)知名度。新奇的品牌傳播內(nèi)容使江小白在白酒市場(chǎng)迅速提升了知名度，并打響了品牌。江小白將其品牌形象人格化。其主要目標(biāo)顧客群體是都市年輕人，將卡通形象塑造成一名戴著眼鏡，穿著黑色套裝，系著圍巾的年輕人。年輕人雙手插在口袋里，造型有些酷。品牌形象對(duì)品牌具有重要的影響作用，美譽(yù)度和市場(chǎng)知名度高的品牌往往具有良好的品牌形象。江小白通過品牌形象的人格化，也就是將產(chǎn)品賦予擬人化的形象來塑造品牌。江小白為了拉近與顧客的距離，調(diào)動(dòng)顧客的積極性，推出了微信小程序私人訂制表達(dá)瓶。在此過程中顧客不僅成為了信息的接受者，還成為信息的生產(chǎn)者。顧客將表達(dá)自己心情的文字分享給自己的好朋友以及各個(gè)群。啟發(fā)思考題1.江小白通過哪種方法進(jìn)行市場(chǎng)定位？除此以外，市場(chǎng)定位的方法還有哪些？2.江小白通過打造和傳遞與眾不同的各方面來實(shí)現(xiàn)差異化，這種差異化包括哪些方面？分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法1.江小白通過哪種方法進(jìn)行市場(chǎng)定位？除此以外，市場(chǎng)定位的方法還有哪些？江小白的卡通形象市場(chǎng)定位的方法掌握市場(chǎng)定位的方法案例分析2.江小白通過打造和傳遞與眾不同的各方面來實(shí)現(xiàn)差異化，這種差異化包括了哪些方面？江小白通過品牌形象的人格化及拉近與顧客的距離形象差異化的內(nèi)容掌握形象差異化的內(nèi)容案例分析第7章品牌戰(zhàn)略|案例教學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)理解品牌資產(chǎn)的概念，可以利用品牌資產(chǎn)模型為企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)案例正文今天，所有的消費(fèi)者都可以在社交媒體上即時(shí)發(fā)聲，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性改變，如何塑造好在社交媒體上的品牌形象，對(duì)于品牌價(jià)值的塑造越來越重要。微博自2009年創(chuàng)立以來，經(jīng)過不斷的發(fā)展和演進(jìn)，已經(jīng)成為一個(gè)具備著多重屬性的綜合社交媒體平臺(tái)，并發(fā)展成品牌構(gòu)建社交影響力的核心陣地。一方面，微博有著公共的社會(huì)輿論場(chǎng)特性，是熱點(diǎn)話題和流行風(fēng)尚的發(fā)源地和發(fā)酵場(chǎng)；另一方面，微博聚集了活躍的明星資源、行業(yè)媒體、KOL和各個(gè)圈層的意見領(lǐng)袖，可以實(shí)現(xiàn)高效的品牌種草、內(nèi)容引爆、跨界破圈、粉絲沉淀和用戶運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，微博還具備著從長(zhǎng)短圖文到長(zhǎng)短視頻的內(nèi)容融合能力，可以幫助品牌進(jìn)行立體式多形態(tài)的內(nèi)容建設(shè)。由于這些屬性和獨(dú)特性，也讓微博成為品牌社交資產(chǎn)建設(shè)的首選平臺(tái)。因此，依托微博推出衡量品牌社交資產(chǎn)的“品牌V力榜”，不僅高度符合微博的價(jià)值屬性，同時(shí)也填補(bǔ)了社交媒體時(shí)代如何以更多元的視角去衡量品牌資產(chǎn)的空白。（資料來源：趨勢(shì)觀察，這份榜單，揭示了品牌社交資產(chǎn)建設(shè)的方法，2021-4-20）啟發(fā)思考題為什么說社交媒體可以幫助企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)？企業(yè)要如何借助社交媒體創(chuàng)建品牌資產(chǎn)分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法1社交媒體是聯(lián)系品牌與消費(fèi)者的渠道品牌資產(chǎn)概念理解品牌資產(chǎn)含義案例教學(xué)2微博的功能品牌資產(chǎn)模型會(huì)使用品牌資產(chǎn)模型創(chuàng)建品牌資產(chǎn)案例教學(xué)教學(xué)目標(biāo)理解品牌元素選擇的標(biāo)準(zhǔn)，可以分析品牌元素是否合適案例正文鐘薛高雪糕的名字來源并沒有大家想象中那么復(fù)雜，鐘薛高之所以取這個(gè)名字是采用了諧音梗，鐘薛高是“中雪糕”的諧音，表達(dá)的含義為“中國(guó)的雪糕”。不僅如此，鐘薛高還有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，鐘薛高采用獨(dú)特的中式瓦片型設(shè)計(jì)，頂部外加上“回”字花紋，意為“回歸”本味。收羅來自全球的不同食材，制造鮮活雪糕，還原食材風(fēng)味。鐘薛高從產(chǎn)品外包裝到雪糕盒，再到雪糕棒全部都是環(huán)保材料，雪糕棒采用以秸稈為原材料制作的環(huán)保棒簽，100%可降解。并且還在棒簽上設(shè)計(jì)不同文案，為用戶創(chuàng)造了個(gè)人專屬的情感體驗(yàn)。（資料來源：梅濤根據(jù)網(wǎng)上資料編寫）啟發(fā)思考題鐘薛高品牌元素選擇符合哪些標(biāo)準(zhǔn)？鐘薛高品牌元素傳遞了哪些定位信息？分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法3鐘薛高品牌元素介紹品牌元素選擇原則理解品牌元素選擇原則案例教學(xué)4鐘薛高品牌元素介紹品牌元素與品牌定位的關(guān)系理解如何利用品牌元素傳遞品牌定位案例教學(xué)教學(xué)目標(biāo)理解品牌延伸的概念，可以分析企業(yè)品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)案例正文2022年2月17日，熱搜話題#全國(guó)第一家郵局咖啡店正式營(yíng)業(yè)#引起了全國(guó)廣泛的討論。據(jù)“郵局咖啡”微信公眾號(hào)消息，全國(guó)首家郵局咖啡落地廈門國(guó)貿(mào)大廈，于2月14日正式營(yíng)業(yè)。郵局咖啡將原有的國(guó)貿(mào)郵政支局進(jìn)行了全新升級(jí)。改造后，在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上疊加咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)，郵局不再是單純的郵政服務(wù)場(chǎng)所，更變成了一個(gè)可以社交、品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡、體驗(yàn)郵政文化的全新場(chǎng)景。中國(guó)郵政已不是第一次跨界食飲領(lǐng)域。2021年6月，“中國(guó)郵政成立奶茶店”登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。位于福建省的一家中郵大藥房開出了一家名為“郵氧的茶”奶茶店。提供的品類包括純茶、奶茶等14種不同茶飲。作為快遞巨頭，中國(guó)郵政也有著轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和底氣。中國(guó)郵政擁有全國(guó)最多的網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)到100%。近年來，郵政網(wǎng)點(diǎn)積極推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，以“普遍服務(wù)+業(yè)務(wù)疊加”的模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)普服網(wǎng)點(diǎn)向郵政綜合服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。郵氧的茶、郵局咖啡等新疊加的業(yè)務(wù)，就是這一轉(zhuǎn)型的積極成果和亮點(diǎn)，未來，郵政網(wǎng)點(diǎn)還將繼續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以“疊加疊加再疊加，代理代理再代理”為核心，推動(dòng)郵政網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。（資料來源：封面新聞，從奶茶到咖啡中國(guó)郵政為啥老跨界？2022-02-17）啟發(fā)思考題中國(guó)郵政進(jìn)行了哪種類型的品牌延伸中國(guó)郵政品牌延伸的利弊分別是什么分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法5郵局咖啡店的出現(xiàn)品牌延伸概念理解品牌延伸含義案例教學(xué)6中國(guó)郵政品牌延伸現(xiàn)狀品牌延伸利弊針對(duì)具體品牌延伸事件分析其利弊案例教學(xué)教學(xué)目標(biāo)理解品牌資產(chǎn)的概念，可以利用品牌資產(chǎn)模型為企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)案例正文雖然羽絨服產(chǎn)品質(zhì)量是行業(yè)領(lǐng)先水平，但是外界對(duì)波司登的品牌認(rèn)知卻與之不符。在這個(gè)背景下，2018年，波司登確立了全球熱銷的羽絨服專家戰(zhàn)略方向以及激活品牌的戰(zhàn)略方針。首先是公關(guān)與硬廣要打好配合。一是，在啟動(dòng)話題公關(guān)的前幾個(gè)月就開始加強(qiáng)了分眾傳媒和央視兩大媒體硬廣投放，提升消費(fèi)者對(duì)波司登品牌的關(guān)注度；二是，在話題公關(guān)節(jié)點(diǎn)，除了門店信息調(diào)整之外，還同步配備了不少線上、線下的硬廣資源，內(nèi)容上也基于公關(guān)主題進(jìn)行匹配，強(qiáng)化顧客接觸品牌信息的頻次。其次，內(nèi)容上，持續(xù)要給顧客選擇的理由。2018年波司登通過亮相紐約時(shí)裝周、推出三大設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、榮獲Outside2019年度戶外裝備大獎(jiǎng)，加深了很多消費(fèi)者對(duì)波司登時(shí)尚、品質(zhì)的感知。第三，分眾電梯媒體引爆+央視背書依然是最佳拍檔。分眾電梯廣告對(duì)一二線城市的覆蓋率很高，這是波司登薄弱但亟須打開的市場(chǎng)；接收狀態(tài)方面，電梯的封閉性能夠降低干擾，提高單次觸達(dá)的有效性；觸達(dá)頻次方面，電梯廣告一天實(shí)現(xiàn)對(duì)同一住宅、寫字樓消費(fèi)者4-6次的高頻觸達(dá)。機(jī)場(chǎng)也做了一些補(bǔ)充投放，疊加一二線城市的分眾電梯廣告，加強(qiáng)對(duì)商旅人群的重復(fù)觸達(dá)，此外，機(jī)場(chǎng)大幅平面廣告也有助于補(bǔ)充波司登的品牌勢(shì)能。（資料來源：新華社，流量時(shí)代，波司登不焦慮，2021-06-07）啟發(fā)思考題波司登為什么要進(jìn)行品牌激活？波司登如何進(jìn)行品牌激活？分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法1波司登品牌激活原因品牌激活目的理解品牌激活目的和含義案例教學(xué)2波司登品牌激活方法品牌激活途徑會(huì)針對(duì)特定品牌進(jìn)行品牌激活案例教學(xué)第8章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略|案例教學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)本案例描述了極兔速遞進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全過程，希望通過引導(dǎo)學(xué)生分析、討論案例，使學(xué)生明確極兔速遞進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。案例正文從巔峰入場(chǎng)到被“三通一達(dá)”聯(lián)合“圍攻”，再到如今敲開港交所的大門，極兔速遞的經(jīng)歷聽上去有些傳奇。作為一家誕生在海外的快遞公司，極兔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不過四年時(shí)間，卻攪動(dòng)了中國(guó)快遞江湖。可以說，極兔的發(fā)展路徑為整個(gè)快遞行業(yè)提供了一個(gè)全新的觀察樣本。1.中國(guó)消費(fèi)者到底有多愛“網(wǎng)購”？據(jù)國(guó)家郵政局預(yù)計(jì)，2023年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入分別達(dá)1320億件和1.2萬億元，同比分別增長(zhǎng)19.5%和14.5%。而在前不久召開的第五屆中國(guó)（杭州）國(guó)際快遞業(yè)大會(huì)上，發(fā)布了2023年《全球快遞發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告顯示2022年全球快遞包裹業(yè)務(wù)總量約1892億件、收入約4.1萬億元，全球人均快遞包裹量約24件。2.快遞行業(yè)“你方唱罷，我方登場(chǎng)”（1）菜鳥系菜鳥系快遞是行業(yè)中根基最深的一家，也可以是說行業(yè)規(guī)則與格局的奠基人。正是以淘寶為代表的電商平臺(tái)的崛起，才形成了每年行業(yè)總收入超過8000多億的快遞市場(chǎng)。菜鳥采用的是整合模式，是一個(gè)智能物流網(wǎng)，阿里巴巴不介入運(yùn)力的調(diào)度，只是做的信息的協(xié)同和共享，做骨干網(wǎng)，沒有參與物流的基礎(chǔ)運(yùn)送環(huán)節(jié)，真正的物流企業(yè)，實(shí)際是其合作伙伴包括三通一達(dá)、德邦等。菜鳥物流利用大數(shù)據(jù)建立一個(gè)物流大平臺(tái)，專注打造中國(guó)智能物流骨干網(wǎng)，并與各個(gè)快遞公司合作，在國(guó)內(nèi)各處建立配送中心和倉庫，根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)各地進(jìn)行指揮分配從而縮短配送時(shí)間的一種第四方物流。依托阿里巴巴平臺(tái)，其所擁有的大數(shù)據(jù)資源，可以降低各個(gè)快遞公司的物流成本，同時(shí)多家快遞公司整合一起，資源、信息、技術(shù)等開放共享，實(shí)力遠(yuǎn)比其他快遞企業(yè)優(yōu)越。最近幾年，為了降低快遞配送的成本，菜鳥系在很多社區(qū)設(shè)立了菜鳥驛站，三通一達(dá)、郵政的快遞很多時(shí)候會(huì)統(tǒng)一送到菜鳥驛站，再由其通知用戶取件或送件。圖2：菜鳥合作伙伴（2）極兔快遞2015年，國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)被三通一達(dá)、順豐、百世等公司瓜分后，極兔快遞將目光放到了國(guó)外，布局東南亞最大的電商市場(chǎng)印度尼西亞。2016年，印尼總統(tǒng)佐科提出大力發(fā)展電商的政策路線，大大加快了印尼電商市場(chǎng)的發(fā)展，快遞業(yè)隨之進(jìn)入發(fā)展的快車道。成立僅兩年，極兔速遞就從一個(gè)無名之輩，成長(zhǎng)為僅次于本地老牌物流JNE的快遞公司，足跡遍布印尼17000個(gè)島嶼。2020年前后，國(guó)內(nèi)電商由淘寶、京東二分天下的格局被拼多多打破。而且，拼多多與三通一達(dá)為代表的菜鳥系合作也發(fā)生不愉快。極兔速遞抓住了發(fā)展機(jī)遇，定位低端市場(chǎng)運(yùn)輸，與拼多多深度綁定，而極兔速遞創(chuàng)始人有著OPPO的背景，多重因素疊加，使得極兔速遞的業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)快速崛起。為了搶占菜鳥系的市場(chǎng)，極兔速遞還打起了價(jià)格戰(zhàn)。一般來說快遞行業(yè)公認(rèn)的成本價(jià)是1.4元/單，“三通一達(dá)”普遍定價(jià)1.5-1.8元/單，極兔速遞給出的價(jià)格則是1.2-1.3元/單。最夸張的是，對(duì)義烏拼多多商家的萬件大單小件，提供0.8-1.0元/單的價(jià)格。在極兔速遞的打擊下，三通一達(dá)與順豐控股都出現(xiàn)了不同程度凈利潤(rùn)下滑的情況。所幸，這樣的價(jià)格戰(zhàn)未持續(xù)多久，最終被監(jiān)管層叫停。此外，為了擴(kuò)充、完善國(guó)內(nèi)的配送網(wǎng)絡(luò)，極兔速遞還以69億的價(jià)格全資控股百世快遞。（3）京東系京東系快遞注重守成而非開拓。與阿里的平臺(tái)業(yè)務(wù)模式不一樣，京東在成立之初就注重自營(yíng)體系的建設(shè)，打造了完善的中央倉儲(chǔ)系統(tǒng)。與其他快遞公司依靠電商、自負(fù)盈虧不同，京東物流存在的主要目的是服務(wù)京東自營(yíng)體系以及部分平臺(tái)客戶，其物流與京東電商緊密合作，通過自有物流體系和覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)崿F(xiàn)快速高效的配送服務(wù)。大多數(shù)商品能夠在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)，提高了客戶的購物體驗(yàn)。盡管京東物流在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)有物流中心和倉庫，但相比快遞公司，它的配送范圍仍然有限。一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或特殊場(chǎng)所可能無法享受到京東物流的配送服務(wù)。同時(shí)相比其他第三方物流公司，京東物流的價(jià)格也較高。（4）順豐系與三通一達(dá)同時(shí)代的順豐快遞，建立之初就將網(wǎng)點(diǎn)自營(yíng)、服務(wù)質(zhì)量作為立身之本，并與追求快速布局的三通一達(dá)差異化競(jìng)爭(zhēng)。物流速遞快，也成為很多消費(fèi)者對(duì)順豐快遞的第一印象，根據(jù)調(diào)查，民營(yíng)快遞企業(yè)比EMS速度快約50%，而順豐比其他民營(yíng)企業(yè)快約20%，并且順豐擁有自己的航空公司以及屬于自己的專運(yùn)貨機(jī)，自有專機(jī)和400余條航線的航空資源以及龐大的地面運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，保障快遞在各環(huán)節(jié)最快發(fā)運(yùn)，在正常情況下可實(shí)現(xiàn)快件“今天收明天到”。在機(jī)動(dòng)性和快件時(shí)效性上富有主動(dòng)性，順豐在速度方面富有競(jìng)爭(zhēng)力，但也正因?yàn)槿绱耍権S的成本與單件快遞的價(jià)格要高于三通一達(dá)，同時(shí)順豐快遞在網(wǎng)點(diǎn)上的分布還是存在局限的。順豐快遞走的是中高端路線，網(wǎng)絡(luò)覆蓋只能在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)展的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其附近的村莊。不健全的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，或多或少的減少了順豐的發(fā)展機(jī)會(huì)。順豐快遞與菜鳥在2017年爆發(fā)了矛盾，該戰(zhàn)役以順豐關(guān)閉對(duì)物流平臺(tái)菜鳥的數(shù)據(jù)接口為起點(diǎn)，經(jīng)過多次交鋒后，順豐與菜鳥漸行漸遠(yuǎn)。此后，順豐控股的業(yè)務(wù)方向也發(fā)生了變化，其逐漸減少了電商快遞業(yè)務(wù)，加大了商業(yè)尤其是商務(wù)快遞的布局。公司在寫字樓或者辦公區(qū)開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，為企業(yè)提供合同、禮品等商務(wù)用品的物流服務(wù)。為了更好地服務(wù)商務(wù)客戶，順豐還推出了同城業(yè)務(wù)，并將這個(gè)業(yè)務(wù)板塊打包獨(dú)立上市。3.極兔速遞的“前世今生”。隨著快遞業(yè)務(wù)成倍增長(zhǎng)，在我國(guó)，民營(yíng)快遞企業(yè)的數(shù)量從2009年的4000多家增長(zhǎng)到如今的2萬多家，市場(chǎng)份額提升至86%。這其中，尤以一家叫做極兔速遞的快遞公司最受外界關(guān)注。因?yàn)樽钤鐦O兔速遞只是為了確保OPPO手機(jī)在海外的運(yùn)輸效率才誕生的。2015年，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)OPPO印尼業(yè)務(wù)的李杰為全面將手機(jī)品牌打入海外市場(chǎng)，在印尼首都雅加達(dá)創(chuàng)辦了極兔快遞。哪成想這只“兔子”出道就追上了行業(yè)風(fēng)口，在東南亞發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)谑枪钠鹩職庖蚕肟幸豢袊?guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)這塊“肥肉”。2019年，極兔花重金收購龍邦速運(yùn)拿到了全國(guó)快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2022年極兔速遞的包裹量達(dá)到了120.25億件，同年市場(chǎng)份額達(dá)到10.9%，在中國(guó)的縣區(qū)地理覆蓋率超過98%。2023年上半年，該公司共計(jì)處理了64.46億件包裹，相比于2022年上半年的56.02億件包裹，同比增長(zhǎng)15.51%。截至2023年6月30日，極兔速遞在中國(guó)有5900個(gè)以上的網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，可有效覆蓋整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的攬件、派件需求。截至2023年6月及7月，極兔速遞在中國(guó)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步增加至11.7%及12.6%。2023年10月27日，極兔速遞成功赴港上市的消息傳來，一舉刷新了快遞企業(yè)從創(chuàng)立到上市的速度，成為市值破千億港元的快遞公司。圖3：極兔速遞香港聯(lián)交所上市儀式現(xiàn)場(chǎng)圖4.“瘋狂的兔子”如何在中國(guó)站穩(wěn)腳跟？在已經(jīng)殺紅眼的中國(guó)快遞市場(chǎng)，任何一家快遞公司想要突圍都不容易。極兔速遞是如何在短時(shí)間內(nèi)做到的，并成功登陸資本市場(chǎng)的呢？（1）“瘋狂的兔子”，3年狂飆900億善于在存量市場(chǎng)中尋找增量的“兔子”，從不掩飾自己的商業(yè)野心。2022年11月，極兔速遞斥巨資拿下了足球運(yùn)動(dòng)員梅西的代言，讓全世界知道了它的存在。那次官宣讓不少網(wǎng)友直呼震驚，除了因?yàn)檫@是國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)首次簽約足壇巨星，人們更多的是不敢相信，向來以便宜著稱，被稱為快遞界“拼多多”的極兔速遞，怎么會(huì)跟梅西扯上關(guān)系。但不管外界怎么議論，極兔的目的達(dá)到了，這次合作給其帶來了極大的曝光量和討論度，同時(shí)改變了其以往在消費(fèi)者心中的固有印象。2023年，極兔速遞登上了春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，成為民營(yíng)快遞里第一家亮相春晚的企業(yè)。圖4：梅西成J&T極兔速遞首位全球品牌大使（2）“瘋狂的兔子”，不止國(guó)內(nèi)瘋狂在投資人的眼里，他們選擇極兔，看重的不僅是其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景，而是這家企業(yè)具有全球化的視野和前瞻性。他們甚至認(rèn)為極兔有潛力對(duì)標(biāo)全球三大快遞公司之一的UPS。其實(shí)，從一開始，極兔速遞的布局就是全球化的。2022年1月，極兔啟動(dòng)了阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯兩國(guó)的快遞網(wǎng)絡(luò)；2月，極兔進(jìn)入了拉丁美洲市場(chǎng)，在墨西哥、巴西等地起網(wǎng)；6月，極兔又跑去了埃及淘金。目前，極兔的快遞網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了亞洲、非洲、北美洲、南美洲4個(gè)大洲的13個(gè)國(guó)家。對(duì)于新興市場(chǎng)，極兔采取了跟在東南亞和中國(guó)市場(chǎng)類似的發(fā)展策略，通過集團(tuán)統(tǒng)一管理，區(qū)域高度自治的模式，以此調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的積極性。盡管新市場(chǎng)還處于發(fā)展的早期階段，目前還處于規(guī)模快速擴(kuò)張期，但也為極兔帶來了一份可觀的收入。2023年上半年，包括跨境服務(wù)及新市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)快遞服務(wù)收入為5.81億美元。而未進(jìn)入上述市場(chǎng)之前，2020年和2021年，該數(shù)據(jù)僅為0.1億美元和2.93億美元。（3）瘋狂兔子的“以價(jià)換量”在中國(guó)快遞行業(yè)中，隨著該行業(yè)局部?jī)r(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，各家快遞公司都在聚焦成本精細(xì)化管理，而單票成本無疑是考核企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的重要指標(biāo)。對(duì)于這個(gè)數(shù)據(jù)，極兔不敢馬虎，尤其是中國(guó)地區(qū)，其單票成本已經(jīng)從2020年的0.51美元/件降至2023年上半年的0.34美元/件。極兔速遞用了不到十年時(shí)間，搭建的網(wǎng)絡(luò)讓旗下的包裹流向了全球各地。自此，全球業(yè)務(wù)布局，市占率穩(wěn)定、以及盈利向好等，都成為了資本市場(chǎng)給出極兔肯定一票的關(guān)鍵。在集中度很高的中國(guó)快遞行業(yè)，新玩家想要站穩(wěn)腳跟并不容易。因?yàn)榭爝f行業(yè)有一個(gè)共識(shí)：能在兩年內(nèi)達(dá)到日單量2000萬，是衡量一個(gè)新玩家能否活下去的重要指標(biāo)。邁過這條“生死線”，中通用了16年，圓通用了18年，韻達(dá)用了19年，申通用了25年，而極兔只用了短短10個(gè)月。極兔為何成長(zhǎng)這么快？踩準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的風(fēng)口是天時(shí)，但實(shí)際上，極兔也是用真金白銀瘋狂砸錢補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)，給自己硬生生砸出了一條生路。由于運(yùn)費(fèi)便宜，加上與電商平臺(tái)的深度綁定，很多平臺(tái)上的商家更愿意選擇使用極兔的物流服務(wù)。在2019年時(shí)，“通達(dá)系”開啟內(nèi)卷模式，忙到都沒有注意到這個(gè)新玩家的到來。等他們反應(yīng)過來時(shí)，曾對(duì)極兔發(fā)起過一次聯(lián)合反攻，但這個(gè)后來者還是用了短短10個(gè)月的時(shí)間，將日單量突破2000萬單。雖然幾方的纏斗很快被主管部門叫停，但極兔的出現(xiàn)讓快遞巨頭們倍感壓力。不過，這一戰(zhàn)卻讓極兔在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，迅速成為了繼京東系、順豐系、菜鳥系之外，快遞江湖中不容小覷的一股新力量。必須得承認(rèn)的是，極兔這種以價(jià)換量的策略也讓其付出了巨大的代價(jià)，直到現(xiàn)在規(guī)模效應(yīng)才顯現(xiàn)，盈利走向正軌。2023年上半年，在經(jīng)調(diào)整EBITDA（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）下，極兔終于扭虧為盈，凈利潤(rùn)0.39億美元。這也讓其有了赴港上市的信心。運(yùn)費(fèi)相比同行便宜實(shí)惠，是極兔的絕對(duì)“武器”，但該公司還有不同于其他快遞企業(yè)的發(fā)展模式。圖5：快遞行業(yè)的“制裁”（4）當(dāng)?shù)蛢r(jià)難以為繼，“兔子”該何去何從？?jī)r(jià)格戰(zhàn)從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看并不是壞事，它倒逼著快遞企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)力的升級(jí)，構(gòu)建更流暢的運(yùn)輸體系、更高效的轉(zhuǎn)運(yùn)中心、更全面的管理制度等等，這些競(jìng)爭(zhēng)是有益的。前提是，這些競(jìng)爭(zhēng)是在快遞公司可承受范圍內(nèi)的合理競(jìng)爭(zhēng)，然而，極兔掀起的價(jià)格戰(zhàn)，有違“合理”二字，行業(yè)陷入史上最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)普遍增收不增利，尤其是各大快遞公司普遍通過降低派費(fèi)來壓縮成本的方式，對(duì)快遞小哥的收入造成嚴(yán)重影響，引起監(jiān)管部門的高度重視。極兔的價(jià)格戰(zhàn)一下子把快遞行業(yè)整體拖入了虧損深淵，殘酷的價(jià)格戰(zhàn)之下難有贏家，極兔帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)影響到行業(yè)的健康發(fā)展，這是難以為繼的。耗時(shí)近兩年，由極兔速遞率先在國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，在監(jiān)管部門多次的施壓下宣告終結(jié)。因此對(duì)于極兔速遞來說，轉(zhuǎn)型的首要目的是要把握中國(guó)快遞行業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇，提高服務(wù)水平，打造優(yōu)秀的品牌形象，增強(qiáng)盈利能力，并持續(xù)推動(dòng)公司的可持續(xù)發(fā)展。極兔開始注重提高客戶滿意度，積極探索創(chuàng)新服務(wù)模式，整合資源和科技力量?jī)?yōu)化配送體系和客戶體驗(yàn)，提高了服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，極兔還開始大力發(fā)展跨境電商、智能化物流等新業(yè)務(wù)，拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，增加收入來源。這樣一來，極兔轉(zhuǎn)型后的戰(zhàn)略不僅有助于提高企業(yè)的業(yè)務(wù)水平和競(jìng)爭(zhēng)力，更能夠更好地促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。具體而言，極兔轉(zhuǎn)換后的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要包括以下三個(gè)方面：（1）提供定制化服務(wù)-極兔通過智能算法和數(shù)據(jù)分析，為客戶量身定制合適的快遞解決方案，最大程度地滿足客戶的個(gè)性化需求。（2）智能化技術(shù)支撐-極兔充分利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，提高了快遞物流的運(yùn)作效率和可靠性，為客戶提供更加高效、便捷的服務(wù)。（3）跨境電商服務(wù)-極兔積極開展全球跨境電商物流業(yè)務(wù)，打造全球物流網(wǎng)絡(luò)，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多更好的跨境商品，并將中國(guó)的商品銷售至全球，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和銷售渠道。啟發(fā)思考題請(qǐng)分析在快遞行業(yè)極兔速遞面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：（1）菜鳥系：采用整合模式，依托阿里巴巴平臺(tái)，擁有大數(shù)據(jù)資源；多家快遞公司整合一起，資源、信息、技術(shù)等開放共享，實(shí)力遠(yuǎn)比其他快遞企業(yè)優(yōu)越；在很多社區(qū)設(shè)立了菜鳥驛站，其合作的物流公司可以免費(fèi)存放并通知消費(fèi)者及時(shí)取件。（2）極兔速遞：定位低端市場(chǎng)運(yùn)輸，與拼多多深度綁定，價(jià)格低。（3）京東系：自營(yíng)物流，打造了完善的中央倉儲(chǔ)系統(tǒng)，大多數(shù)商品能夠在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)，提高了客戶的購物體驗(yàn)。（4）順豐系：定為中高端市場(chǎng)，在正常情況下可實(shí)現(xiàn)快件“今天收，明天到”。在機(jī)動(dòng)性和快件時(shí)效性上富有主動(dòng)性，順豐在速度方面富有競(jìng)爭(zhēng)力。極兔速遞為快速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，采取了何種競(jìng)爭(zhēng)策略？成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也叫低成本戰(zhàn)略，是指通過一套行之有效的成本收益方案，擁有以最低的成本生產(chǎn)或提供消費(fèi)者所接受的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)，從而使消費(fèi)者滿意于這類產(chǎn)品或服務(wù)，以建立一種不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。極兔速遞用真金白銀瘋狂砸錢補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)，運(yùn)費(fèi)便宜，與電商平臺(tái)的深度綁定，很多平臺(tái)上的商家更愿意選擇使用極兔的物流服務(wù)。極兔速遞狂飆300億打開市場(chǎng)，運(yùn)用了哪條市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則？宣傳制勝。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)等方式大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，提高知名度和美譽(yù)度，樹立良好形象，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。極兔速遞斥巨資拿下了足球運(yùn)動(dòng)員梅西的代言，讓全世界知道了它的存在；2023年，極兔速遞登上了春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，成為民營(yíng)快遞里第一家亮相春晚的企業(yè)。極兔速遞在價(jià)格之爭(zhēng)難以為繼的情況下，轉(zhuǎn)換為何種競(jìng)爭(zhēng)策略？差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。極兔速遞的差異化戰(zhàn)略：（1）提供定制化服務(wù)-極兔通過智能算法和數(shù)據(jù)分析，為客戶量身定制合適的快遞解決方案，最大程度地滿足客戶的個(gè)性化需求。（2）智能化技術(shù)支撐-極兔充分利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，提高了快遞物流的運(yùn)作效率和可靠性，為客戶提供更加高效、便捷的服務(wù)。（3）跨境電商服務(wù)-極兔積極開展全球跨境電商物流業(yè)務(wù)，打造全球物流網(wǎng)絡(luò)，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多更好的跨境商品，并將中國(guó)的商品銷售至全球，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和銷售渠道。分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法1.請(qǐng)分析在快遞行業(yè)極兔速遞面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些快遞行業(yè)“你方唱罷，我方登場(chǎng)”作為企業(yè)戰(zhàn)略分析的方法之一，競(jìng)爭(zhēng)者分析主要用于分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀和未來動(dòng)向，是指企業(yè)通過識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)他們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、反應(yīng)模式進(jìn)行評(píng)價(jià)。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析的目的是在選擇競(jìng)爭(zhēng)者、確定競(jìng)爭(zhēng)者類型的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，從而更好地確立本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，因勢(shì)利導(dǎo)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析，首先要認(rèn)清誰是主要的競(jìng)爭(zhēng)者；競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)是什么；競(jìng)爭(zhēng)者有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；他們選擇的反應(yīng)模式是哪一類型，據(jù)此決定公司應(yīng)該攻擊誰、回避誰。學(xué)生可以從案例中分析出在快遞行業(yè)中極兔速遞所面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有誰。課堂討論2.極兔速遞為快速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，采取了何種競(jìng)爭(zhēng)策略？“瘋狂的兔子”如何在中國(guó)站穩(wěn)腳跟？成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也叫低成本戰(zhàn)略，是指通過一套行之有效的成本收益方案，擁有以最低的成本生產(chǎn)或提供消費(fèi)者所接受的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)，從而使消費(fèi)者滿意于這類產(chǎn)品或服務(wù)，以建立一種不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。學(xué)生掌握成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。個(gè)人思考+課堂講述3.極兔速遞狂飆300億打開市場(chǎng)，運(yùn)用了哪條市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則？瘋狂兔子的“以價(jià)換量”宣傳制勝。即企業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)等方式大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，提高知名度和美譽(yù)度，樹立良好形象，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。學(xué)生掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則。課堂講授4.極兔速遞在價(jià)格之爭(zhēng)難以為繼的情況下，轉(zhuǎn)換為何種競(jìng)爭(zhēng)策略？當(dāng)?shù)蛢r(jià)難以為繼，“兔子”該何去何從？差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。學(xué)生能夠分析出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。課堂討論第九章CRM戰(zhàn)略|案例教學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)該案例的教學(xué)目標(biāo)在于引導(dǎo)學(xué)生深入理解和掌握如何有效地利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行客戶關(guān)系管理（CRM）的策略和技巧。通過驢媽媽旅游網(wǎng)的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，學(xué)生將學(xué)習(xí)到如何通過社交媒體渠道建立和維護(hù)與客戶的互動(dòng)，以及如何利用這些平臺(tái)收集用戶反饋，進(jìn)行市場(chǎng)分析，并實(shí)施個(gè)性化的營(yíng)銷策略以提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。教學(xué)過程中，學(xué)生將被鼓勵(lì)思考和分析在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下，旅游網(wǎng)站特別是驢媽媽如何通過社交媒體平臺(tái)優(yōu)化其客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，以適應(yīng)消費(fèi)者行為的變化和市場(chǎng)的需求。此外，通過對(duì)比分析和策略設(shè)計(jì)的實(shí)踐活動(dòng)，學(xué)生將能夠提升自己的策略思維和創(chuàng)新能力，為將來在相關(guān)領(lǐng)域的職業(yè)生涯提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。案例正文驢媽媽旅游網(wǎng)玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)立于2008年，總部位于上海，是中國(guó)知名綜合性旅游網(wǎng)站，競(jìng)爭(zhēng)公司有攜程和同程旅游網(wǎng)等。驢媽媽是白領(lǐng)喜愛的旅游品牌，是輕度假代表品牌，也是中國(guó)景區(qū)門票在線預(yù)訂模式的開創(chuàng)者。網(wǎng)站業(yè)務(wù)包括提供景區(qū)門票、度假酒店、周邊游、定制游、國(guó)內(nèi)游、出境游、大交通等預(yù)訂服務(wù)。2008年驢媽媽正式上線。取名“驢媽媽”的意思是為驢友提供媽媽一樣的關(guān)愛。在自助游發(fā)展如火如荼的形勢(shì)下，驢媽媽選擇以景區(qū)門票為切入點(diǎn)，雙向服務(wù)于用戶和景區(qū)。一方面，打破景區(qū)的門票價(jià)格壁壘；另一方面給景區(qū)帶來更多的綜合利益。此時(shí)，驢媽媽將為用戶提供更低價(jià)格作為其服務(wù)重點(diǎn)。隨著我國(guó)旅游消費(fèi)升級(jí)，旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也在發(fā)生悄然變化。用戶從以往的性價(jià)比訴求轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品品質(zhì)、出游前中后體驗(yàn)提升上。因此，這直接導(dǎo)致驢媽媽商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，驢媽媽快速推進(jìn)并打造“極致用戶體驗(yàn)”，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)升級(jí)背景下的旅游市場(chǎng)潛力，把精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視為重頭戲，因此加大了移動(dòng)端布局。驢媽媽認(rèn)識(shí)到如今像微信此類社交平臺(tái)對(duì)于人群社交的重要性。社交媒體的出現(xiàn)帶動(dòng)信息流的流動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量變得更加透明，消費(fèi)者的視野也變大了，可選擇性變多。同時(shí)銷售渠道以及和用戶接觸的通道也得到了擴(kuò)展，使品牌有了更多的宣傳和銷售的渠道。社交平臺(tái)的出現(xiàn)為企業(yè)提供機(jī)會(huì)，使之能夠了解用戶并與之展開一對(duì)一的互動(dòng)。基于社交平臺(tái)上豐富的用戶數(shù)據(jù)，企業(yè)深入了解用戶并形成新型連接關(guān)系。這也幫助企業(yè)對(duì)用戶地址、興趣、社交行為、影響力等進(jìn)行更加詳細(xì)地分析，可有效幫助企業(yè)提升營(yíng)銷效率。這些社交平臺(tái)已經(jīng)成為是幾乎不可替代的與客戶溝通的渠道，從而深刻改變了企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。而在我國(guó)市場(chǎng)，微信客服在客戶關(guān)系管理和銷售轉(zhuǎn)化中的作用也變得越來越重要。在微信平臺(tái)上，驢媽媽建立社會(huì)化客戶關(guān)系管理體系（SocialCustomerRelationshipManagement，SCRM）體系，是傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理（CRM）的升級(jí)版本，即基于社交平臺(tái)進(jìn)行客戶關(guān)系管理。通過SCRM，運(yùn)用社交平臺(tái)這一個(gè)直接有效的數(shù)字營(yíng)銷渠道，企業(yè)信息能更好地、更廣泛地被用戶接受，從而產(chǎn)生預(yù)期效果。并且，SCRM是以管理用戶的社交價(jià)值為中心。傳統(tǒng)CRM，管理對(duì)象只針對(duì)消費(fèi)者本人，管理的核心數(shù)據(jù)是消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)核心邏輯是：根據(jù)消費(fèi)者的歷史交易數(shù)據(jù)，進(jìn)行自動(dòng)化分析，然后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致地分組，對(duì)應(yīng)推送不同的營(yíng)銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的自動(dòng)化和精細(xì)化。而在移動(dòng)社交時(shí)代，消費(fèi)者最大的變化是除了貢獻(xiàn)收入之外，每個(gè)消費(fèi)者都通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)，建立起來了自身的媒體價(jià)值。消費(fèi)者不僅僅是企業(yè)的收入貢獻(xiàn)者，而更加是口碑貢獻(xiàn)者、品牌信任貢獻(xiàn)者、消費(fèi)熱情貢獻(xiàn)者。SCRM的核心區(qū)別就在于，更加以消費(fèi)者為中心，并且以如何充分發(fā)揮每個(gè)消費(fèi)者的社交價(jià)值為業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新的重點(diǎn)。驢媽媽借助用戶標(biāo)簽分析方法，以微信為渠道，對(duì)注冊(cè)用戶進(jìn)行了更精細(xì)化的分組管理。根據(jù)用戶在賬號(hào)中點(diǎn)擊的微信內(nèi)容、詢問的問題和互動(dòng)的話題等，運(yùn)營(yíng)人員就能獲得用戶基本信息及旅游偏好，再從消費(fèi)能力、行為特征、興趣特征、旅游攻略等不同維度，設(shè)置標(biāo)簽，最后借大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶畫像，結(jié)合社交關(guān)系數(shù)據(jù)和其他背景數(shù)據(jù)，為互動(dòng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷提供重要依據(jù)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的移動(dòng)廣告投放和更個(gè)性化的客服服務(wù)。通過系列操作，驢媽媽實(shí)現(xiàn)了對(duì)移動(dòng)端粉絲的有效管理和高效轉(zhuǎn)化，提升了社會(huì)化客服能力，并與粉絲建立了長(zhǎng)期良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模個(gè)性化服務(wù)，有效降低了用戶流失率。啟發(fā)思考題1、驢媽媽旅游網(wǎng)通過建立SCRM體系能夠?qū)崿F(xiàn)哪些目標(biāo)？2、在今天的互聯(lián)網(wǎng)背景下，你認(rèn)為驢媽媽旅游網(wǎng)在社交網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系管理中有哪些需要改進(jìn)的方面？3、以驢媽媽旅游網(wǎng)為例，基于社交網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，任選一個(gè)品牌為其客戶關(guān)系管理出謀劃策。分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法驢媽媽旅游網(wǎng)通過建立SCRM體系能夠?qū)崿F(xiàn)哪些目標(biāo)？驢媽媽旅游網(wǎng)通過社交平臺(tái)如微信建立了社會(huì)化客戶關(guān)系管理（SCRM）體系，利用社交媒體的廣泛覆蓋和即時(shí)互動(dòng)特性來管理和優(yōu)化客戶關(guān)系。驢媽媽通過用戶標(biāo)簽分析方法，對(duì)注冊(cè)用戶進(jìn)行精細(xì)化分組管理，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)。SCRM體系基于傳統(tǒng)CRM的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析和用戶互動(dòng)能力來提升客戶關(guān)系管理的效果。它依據(jù)的是關(guān)系營(yíng)銷理論，即通過建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系來提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而增加企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。使學(xué)生理解SCRM的概念及其與傳統(tǒng)CRM的區(qū)別和聯(lián)系。學(xué)生能夠識(shí)別通過SCRM實(shí)現(xiàn)的主要目標(biāo)，包括提高客戶滿意度、增加客戶忠誠(chéng)度、提升營(yíng)銷效率等。引導(dǎo)學(xué)生思考如何在實(shí)際業(yè)務(wù)中設(shè)計(jì)和實(shí)施SCRM策略。案例分析法：通過驢媽媽旅游網(wǎng)的案例，引導(dǎo)學(xué)生深入分析SCRM實(shí)施的過程、策略和效果。小組討論：分組討論SCRM在不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的應(yīng)用，鼓勵(lì)學(xué)生提出自己的見解和策略。在今天的互聯(lián)網(wǎng)背景下，你認(rèn)為驢媽媽旅游網(wǎng)在社交網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系管理中有哪些需要改進(jìn)的方面？驢媽媽旅游網(wǎng)利用社交媒體平臺(tái)建立了社會(huì)化客戶關(guān)系管理（SCRM）體系，通過精細(xì)化的用戶標(biāo)簽和大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)。盡管取得了一定成效，但在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，仍存在改進(jìn)空間以適應(yīng)用戶需求的不斷變化和提升用戶體驗(yàn)。SCRM的目的在于通過社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)和數(shù)據(jù)分析，深化與客戶的關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和用戶行為的變化，SCRM策略也需要不斷調(diào)整和優(yōu)化，以更好地滿足用戶的期望和提升用戶體驗(yàn)。分析當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的新期望和需求。識(shí)別驢媽媽旅游網(wǎng)SCRM實(shí)施中存在的不足和改進(jìn)空間。探討如何利用最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷策略，優(yōu)化SCRM體系，提升用戶滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。案例研究：深入分析驢媽媽旅游網(wǎng)的SCRM實(shí)踐，識(shí)別其在策略和執(zhí)行上的優(yōu)點(diǎn)和不足。小組討論與報(bào)告：學(xué)生分組探討在互聯(lián)網(wǎng)快速變化的背景下，驢媽媽旅游網(wǎng)SCRM策略的潛在改進(jìn)方向，每組準(zhǔn)備報(bào)告分享他們的發(fā)現(xiàn)和建議。以驢媽媽旅游網(wǎng)為例，基于社交網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，任選一個(gè)品牌為其客戶關(guān)系管理出謀劃策。驢媽媽旅游網(wǎng)通過社交媒體建立了一個(gè)有效的社會(huì)化客戶關(guān)系管理（SCRM）體系，通過微信等平臺(tái)進(jìn)行精細(xì)化的用戶分析和個(gè)性化服務(wù)。為了進(jìn)一步優(yōu)化其SCRM戰(zhàn)略，學(xué)習(xí)基于社交網(wǎng)絡(luò)的CRM戰(zhàn)略，通過社交媒體平臺(tái)來加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，利用客戶反饋進(jìn)行品牌改進(jìn)，并通過社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升品牌忠誠(chéng)度。分析自選品牌在社交網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)。探討這些經(jīng)驗(yàn)如何應(yīng)用于驢媽媽旅游網(wǎng)，以提升其SCRM效果。培養(yǎng)學(xué)生的策略思維能力，學(xué)會(huì)將成功案例的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為其他品牌的實(shí)踐策略。比較分析：詳細(xì)介紹星巴克的社交網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理策略，與驢媽媽旅游網(wǎng)現(xiàn)有的SCRM策略進(jìn)行比較，找出可借鑒之處。案例研究：深入分析星巴克如何通過社交媒體增加客戶互動(dòng)、收集客戶反饋、進(jìn)行品牌推廣等，并討論這些策略在旅游行業(yè)的可行性。創(chuàng)意工作坊：組織學(xué)生進(jìn)行小組討論，鼓勵(lì)他們基于星巴克的案例，為驢媽媽旅游網(wǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)創(chuàng)新的SCRM方案，包括新的用戶互動(dòng)方式、客戶反饋機(jī)制和個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)。

教學(xué)目標(biāo)該案例的教學(xué)目標(biāo)旨在深化學(xué)生對(duì)大數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理在現(xiàn)代銀行業(yè)務(wù)中應(yīng)用的理解，并提升他們分析和解決實(shí)際業(yè)務(wù)問題的能力。通過恒豐銀行實(shí)施大數(shù)據(jù)CRM系統(tǒng)的案例，學(xué)生將學(xué)習(xí)如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、分析和應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)，以提升客戶服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化營(yíng)銷策略、增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠(chéng)度，同時(shí)也將掌握如何通過大數(shù)據(jù)分析降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和提高業(yè)務(wù)效率。此外，教學(xué)目標(biāo)還包括促進(jìn)學(xué)生對(duì)銀行業(yè)差異化服務(wù)和個(gè)性化營(yíng)銷策略的重要性的理解，以及在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展背景下，銀行如何利用大數(shù)據(jù)CRM系統(tǒng)應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶需求變化的策略思考。通過這一案例教學(xué)，學(xué)生不僅能夠獲得理論知識(shí)，還能通過實(shí)際案例分析鍛煉其批判性思維和創(chuàng)新解決問題的能力，為將來的職業(yè)生涯做好準(zhǔn)備。案例正文大數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理——恒豐銀行隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，銀行業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分也得到蓬勃發(fā)展。對(duì)于各個(gè)銀行來說，在用戶需求端，我國(guó)居民財(cái)富穩(wěn)步增長(zhǎng)，財(cái)富管理需求不斷擴(kuò)大。隨著居民財(cái)富可支配收入逐步提高，帶來居民可投資資產(chǎn)的持續(xù)擴(kuò)容，極大地推動(dòng)了居民財(cái)富管理需求的持續(xù)增長(zhǎng)。然而，銀行業(yè)的快速發(fā)展，銀行數(shù)量增加，各大銀行的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。并且，各銀行在產(chǎn)品、市場(chǎng)定位、發(fā)展戰(zhàn)略等方面的模仿程度很高，經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，差異化明顯不足，這也導(dǎo)致很多銀行在營(yíng)銷方面難以大展身手。然而，在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展的背景下，差異化營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)越來越成為銀行長(zhǎng)期客戶維系的重要方面。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，伴隨社交和移動(dòng)化的盛行，外部數(shù)據(jù)越來越豐富，促使銀行不僅要關(guān)注內(nèi)部數(shù)據(jù)，更要想辦法把外部數(shù)據(jù)整合利用起來。例如，在商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)流程中會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，包括客戶數(shù)據(jù)，交易數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)伙伴的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)等等。而在外部有豐富的客戶社交數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)宏觀數(shù)據(jù)等等。國(guó)外的一些知名銀行，例如匯豐、花旗等商業(yè)銀行已經(jīng)率先對(duì)這些海量信息進(jìn)行挖掘和運(yùn)用，從而反哺自己的營(yíng)銷行為。恒豐銀行是12家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行之一，其前身為1987年經(jīng)國(guó)務(wù)院同意、中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)成立的煙臺(tái)住房?jī)?chǔ)蓄銀行。2003年經(jīng)中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)，改制為恒豐銀行股份有限公司。而基于銀行業(yè)發(fā)展的背景，2015年-2017年恒豐銀行開始建設(shè)基于大數(shù)據(jù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為“大力發(fā)展企業(yè)金融業(yè)務(wù)，聚焦重點(diǎn)行業(yè)核心客戶“服務(wù)，達(dá)到自上而下實(shí)現(xiàn)客戶定位與營(yíng)銷指引的目標(biāo)。恒豐銀行制定了數(shù)據(jù)、功能和體驗(yàn)三方面的目標(biāo)，并依據(jù)其目標(biāo)建立了CRM系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)在技術(shù)方面提升了數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘和利用水平，實(shí)現(xiàn)了全信息流高效整合利用，提高了系統(tǒng)的易用性和數(shù)據(jù)信息提取效率，可以為恒豐銀行提供多渠道全方位的客戶畫像、高價(jià)值潛在客戶的獲取、基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)圖譜、實(shí)時(shí)智能化的工作提醒、產(chǎn)品推薦智能化、資訊信息定制化推薦、多渠道定向化的精準(zhǔn)營(yíng)銷等功能。業(yè)務(wù)人員利用這些功能一方面可以對(duì)客戶進(jìn)行深度分析，投放客戶感興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。而這些CRM客戶管理系統(tǒng)功能提供潛在客戶獲取、潛在客戶營(yíng)銷、潛在客戶轉(zhuǎn)化的潛客周期管理的功能，能夠精準(zhǔn)識(shí)別與行內(nèi)客戶關(guān)聯(lián)的高價(jià)值潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷和管理，這大大加強(qiáng)恒豐銀行的智能獲客能力。另一方面，可以通過流失客戶預(yù)警進(jìn)行客戶挽留，降低客戶流失率。除此之外，業(yè)務(wù)人員通過對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)的智能分析能夠及時(shí)了解客戶和資產(chǎn)的信用風(fēng)險(xiǎn)狀況或潛在風(fēng)險(xiǎn)，并采取適當(dāng)?shù)拇胧?。啟發(fā)思考題1、如何理解大數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理？2、你認(rèn)為恒豐銀行該項(xiàng)目是成功的嗎？為什么？3、如果現(xiàn)在需要對(duì)恒豐銀行的CRM系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)和改進(jìn)，你有什么建議和想法？。分析思路表2案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法如何理解大數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理？恒豐銀行通過建設(shè)基于大數(shù)據(jù)的CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的全方位分析，提供個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠處理和分析海量、多樣化的數(shù)據(jù)集合，用于深入理解客戶行為和需求，從而優(yōu)化客戶關(guān)系管理。使學(xué)生理解大數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用和價(jià)值，及其對(duì)銀行業(yè)務(wù)改進(jìn)的貢獻(xiàn)。案例研究、小組討論、實(shí)際操作演練。你認(rèn)為恒豐銀行該項(xiàng)目是成功的嗎？為什么？恒豐銀行的大數(shù)據(jù)CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了客戶畫像的精準(zhǔn)建立、潛在客戶的有效獲取、以及營(yíng)銷策略的優(yōu)化。項(xiàng)目成功的標(biāo)準(zhǔn)包括是否滿足了預(yù)設(shè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)、是否提高了客戶滿意度和忠誠(chéng)度、以及是否提升了銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。分析和評(píng)估大數(shù)據(jù)CRM項(xiàng)目的成功因素及其對(duì)銀行業(yè)務(wù)的影響。小組討論、案例分析、比較研究。如果現(xiàn)在需要對(duì)恒豐銀行的CRM系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)和改進(jìn)，你有什么建議和想法？隨著技術(shù)的發(fā)展和客戶需求的變化，恒豐銀行的CRM系統(tǒng)需要進(jìn)一步升級(jí)和改進(jìn)以適應(yīng)新的挑戰(zhàn)。持續(xù)改進(jìn)和技術(shù)升級(jí)是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件，尤其在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的CRM系統(tǒng)中。探索如何利用最新的技術(shù)和市場(chǎng)趨勢(shì)來優(yōu)化CRM系統(tǒng)，提高其效率和效果。創(chuàng)意工作坊、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、技術(shù)研討會(huì)。

教學(xué)目標(biāo)該案例的教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生深入理解和掌握如何通過服務(wù)創(chuàng)新和客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)來增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過亞朵酒店的實(shí)踐案例，學(xué)生將學(xué)習(xí)到如何識(shí)別和滿足目標(biāo)客戶的需求，如何將服務(wù)細(xì)化并實(shí)施個(gè)性化策略來提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。此外，教學(xué)還旨在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和策略規(guī)劃能力，使他們能夠在未來的職業(yè)生涯中應(yīng)用這些知識(shí)和技能，以設(shè)計(jì)和實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理和服務(wù)優(yōu)化策略。通過對(duì)亞朵酒店在服務(wù)設(shè)計(jì)、客戶體驗(yàn)創(chuàng)新及其成功因素的深入分析，學(xué)生將能夠理解在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何通過差異化的服務(wù)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)來建立獨(dú)特的品牌定位，并探索這些策略如何被應(yīng)用到不同的行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境中。案例正文目標(biāo)客戶與客戶價(jià)值鏈模型—亞朵酒店亞朵酒店，一個(gè)將自己定位為“一家舒心的微笑公司，提倡人文、溫暖、有趣的“在路上”第四空間生活方式“的酒店。2022年11月11日，中國(guó)連鎖酒店集團(tuán)亞朵集團(tuán)（下稱“亞朵”)正式在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，發(fā)行價(jià)11美元/股。作為中高端酒店的佼佼者，亞朵集團(tuán)憑借中高端酒店拿下市場(chǎng)之后，又推出零售業(yè)務(wù)以及加盟模式，逐步占領(lǐng)酒店發(fā)展高地。過去三年，在疫情的負(fù)面影響下，亞朵仍連續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，是中國(guó)唯一一家連續(xù)三年保持盈利的規(guī)模化酒店公司。所以我們需要探索，亞朵做對(duì)了什么讓其立于不敗之地？創(chuàng)始人王海軍在成立亞朵前曾在酒店行業(yè)工作十幾年，從傳統(tǒng)酒店到經(jīng)濟(jì)型酒店，從如家、錦江之星、格林豪泰到華住的漢庭酒店，2012年，王海軍已經(jīng)成為華住集團(tuán)副總裁。而身處酒店行業(yè)的王海軍也嗅到了行業(yè)的一些變化：2010年以后，中國(guó)酒店業(yè)正從“中國(guó)服務(wù)”時(shí)代進(jìn)化到“中國(guó)體驗(yàn)”時(shí)代。在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中，連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店和高端五星級(jí)酒店比比皆是，但中高端市場(chǎng)還未被開發(fā)。在定位中高端客戶和滿足其需求時(shí)，是從服務(wù)還是體驗(yàn)出發(fā)至關(guān)重要。亞朵酒店迭代行業(yè)的底層邏輯是做體驗(yàn)。王海軍認(rèn)為，酒店也可以是“人們感受所在城市人文特色，感受個(gè)性化、設(shè)計(jì)感、人文關(guān)懷的場(chǎng)所?！痹隗w驗(yàn)這個(gè)概念里面，服務(wù)，產(chǎn)品，組織，企業(yè)文化都能給用戶帶來良好的體驗(yàn)。亞朵選擇服務(wù)作為突破點(diǎn)，不僅僅因?yàn)榉?wù)容易快速復(fù)制，同時(shí)也考慮到了目標(biāo)客戶的需求。如何從服務(wù)進(jìn)行單點(diǎn)突破呢？亞朵做了以下決策：1、針對(duì)用戶在酒店中的體驗(yàn)流程，發(fā)掘用戶真正的痛點(diǎn)和需求，從而將服務(wù)細(xì)化成多個(gè)觸點(diǎn)，將觸點(diǎn)提煉梳理成賣點(diǎn)。亞朵將客人入住的整個(gè)過程整理出12次端口，并對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)提升，即亞朵服務(wù)的12個(gè)節(jié)點(diǎn)：[1] 預(yù)定；[2] 走進(jìn)大堂的第一面；例如，為了增強(qiáng)這個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)，亞朵了解用戶可能趕路匆忙，口渴，所以要求員工百分之百奉茶；[3] 到房間的第一眼；住酒店的用戶核心需求就是睡個(gè)好覺，因此亞朵細(xì)心選擇品質(zhì)佳的床品；[4] 用戶與酒店服務(wù)人員接觸的時(shí)刻；[5] 吃早餐的那一刻；[6] 用戶等車或者等人，需要在酒店某個(gè)地方待著的時(shí)刻；[7] 用戶餓了的時(shí)刻；[8] 用戶離店時(shí)刻；[9] 用戶線上點(diǎn)評(píng)時(shí)刻；[10] 第二次想起亞朵的那一刻；[11] 用戶跟朋友推薦的那一刻；[12] 用戶再次預(yù)定的時(shí)刻。2、提供標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)，并不單單針對(duì)某一酒店或個(gè)人，而是用標(biāo)準(zhǔn)化的體系去滿足每一類人群的個(gè)性化需要。亞朵對(duì)客戶群體和場(chǎng)景進(jìn)行劃分，并對(duì)服務(wù)進(jìn)升級(jí)。而對(duì)于VIP客人，亞朵能做到定制化的服務(wù)。3、挑選符合其企業(yè)文化的工作人員，并且給一線授權(quán)，讓每一位工作人員接到用戶反饋的問題時(shí)，可以第一時(shí)間有能力去解決，而不用等到層層授權(quán)以后延誤了最好的服務(wù)時(shí)機(jī)。4、開發(fā)行為反饋和監(jiān)督閉環(huán)，在系統(tǒng)上、空間上進(jìn)行優(yōu)化，也由此開發(fā)了許多服務(wù)和實(shí)物新產(chǎn)品。啟發(fā)思考題1、亞朵是如何定位和滿足目標(biāo)客戶的？2、運(yùn)用客戶價(jià)值鏈模型闡述亞朵酒店的客戶管理。3、基于客戶關(guān)系管理的時(shí)代趨勢(shì)，請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)為亞朵酒店未來客戶關(guān)系管理出謀劃策。分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法亞朵是如何定位和滿足目標(biāo)客戶的？亞朵通過深入分析目標(biāo)客戶的需求和痛點(diǎn)，定位為提供人文、溫暖、有趣的“第四空間”生活方式的中高端酒店。目標(biāo)市場(chǎng)定位理論，強(qiáng)調(diào)基于市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)定位。理解如何通過市場(chǎng)細(xì)分和深入的客戶需求分析進(jìn)行有效的品牌定位。案例研究、小組討論、角色扮演運(yùn)用客戶價(jià)值鏈模型闡述亞朵酒店的客戶管理。亞朵通過識(shí)別并優(yōu)化客戶體驗(yàn)的每個(gè)觸點(diǎn)，提升了整個(gè)客戶旅程中的服務(wù)質(zhì)量和滿意度?？蛻魞r(jià)值鏈模型，強(qiáng)調(diào)通過優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的每個(gè)觸點(diǎn)來增加客戶價(jià)值。學(xué)習(xí)如何應(yīng)用客戶價(jià)值鏈模型來系統(tǒng)地提升客戶管理和服務(wù)質(zhì)量。分組討論、案例分析、實(shí)踐模擬基于客戶關(guān)系管理的時(shí)代趨勢(shì)，請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)為亞朵酒店未來客戶關(guān)系管理出謀劃策。亞朵利用創(chuàng)新的服務(wù)和個(gè)性化體驗(yàn)來滿足和超越客戶期待，同時(shí)面臨著持續(xù)的市場(chǎng)變化和技術(shù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。客戶關(guān)系管理（CRM）的發(fā)展趨勢(shì)，特別是在數(shù)字化和個(gè)性化服務(wù)的背景下。探索如何結(jié)合最新的CRM趨勢(shì)和技術(shù)為酒店業(yè)提供未來發(fā)展策略。項(xiàng)目設(shè)計(jì)、創(chuàng)新工作坊、專家講座

第10章產(chǎn)品策略|案例教學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)目標(biāo)理解產(chǎn)品概念和分類，以及產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策的重要性。掌握產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段及其判定方法，以及各個(gè)階段適用的營(yíng)銷戰(zhàn)略。認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的概念，了解新產(chǎn)品開發(fā)中的風(fēng)險(xiǎn)和原因，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的組織和程序。理解新產(chǎn)品采用的階段和采用者的分類，探究影響新產(chǎn)品采用率的原因。掌握產(chǎn)品包裝與標(biāo)簽的設(shè)計(jì)原則，以及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。案例正文安踏：千元跑鞋探索之路隨著經(jīng)濟(jì)與技術(shù)不斷進(jìn)步，我國(guó)已經(jīng)發(fā)展成世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)民購買力的提升促使一些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開始了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的探索。以往我們對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌有著一些固化的認(rèn)識(shí)，比如“價(jià)格實(shí)惠”“性價(jià)比高”“中低檔”等，這種固化形象使其很難與“高端”品牌形象掛鉤。在運(yùn)動(dòng)品牌方面，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)占有率上依然有很大的進(jìn)步空間，而安踏作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)頭羊逐漸意識(shí)到，僅靠?jī)r(jià)格親民和高性價(jià)比是留不住客戶的，尤其是年輕客戶群體，Z世代更強(qiáng)調(diào)個(gè)性的表達(dá)，甚至愿意為了個(gè)性支付一定的品牌溢價(jià)，就這樣，高端時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)鞋款在國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌中悄悄萌芽了。以安踏品牌為例，2020年7月推出999元的“星標(biāo)”系列籃球鞋，其特殊系帶款更貴，高達(dá)1299元。未來幾年，安踏品牌的跑鞋價(jià)格可能將高達(dá)1399元到1599元之間，而籃球鞋價(jià)格更高，將觸達(dá)1500以上。這種不斷推出高價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋的策略引起很多消費(fèi)者的質(zhì)疑，大家普遍認(rèn)為該做法并不符合安踏品牌本身的定位，然而真的是這樣的嗎？（1）安踏公司的綜合實(shí)力不斷提升2022年7月11日，阿迪達(dá)斯公司總市值約為314.28億美元，而安踏公司總市值約為328.1億美元，這已經(jīng)不是安踏第一次超越阿迪達(dá)斯了。與此同時(shí)，2022年上半年安踏公司的收入體量相當(dāng)于相同報(bào)告期內(nèi)1.1個(gè)耐克中國(guó)、2.1個(gè)李寧公司以及2.13個(gè)阿迪達(dá)斯中國(guó)。從分品牌來看，2021年年報(bào)顯示，安踏公司營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的屬安踏和斐樂兩個(gè)品牌。其中安踏品牌貢獻(xiàn)了48.68%。但是，2022年上半年，本來占據(jù)安踏公司營(yíng)收半壁江山的斐樂出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，讓安踏整體營(yíng)收放緩，凈利下降，增長(zhǎng)速度不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是安踏總公司最不想看到的。一開始，購買斐樂的人自然不是沖著安踏去的，而是看重其高端的定位，導(dǎo)致很多消費(fèi)者甚至不知道這兩個(gè)品牌的關(guān)系。斐樂品牌的疲軟，也在一定程度上加速了安踏繼續(xù)向高端進(jìn)軍的決心。（2）安踏的產(chǎn)品組合策略要想繼續(xù)把市場(chǎng)做大，安踏品牌不再滿足于中低端市場(chǎng)，所以推出上千元的運(yùn)動(dòng)鞋是在積極地探索其產(chǎn)品組合策略。一方面安踏推出高端鞋款，可以通過銷售組合的改變，陳列更多的商品，從而變相提高商品的客單價(jià)。另一方面，高端產(chǎn)品短期內(nèi)對(duì)品牌的定位不會(huì)有太大影響，但是卻可以穩(wěn)定它的定位。讓客戶有一種認(rèn)識(shí)，我既然能賣這么貴的產(chǎn)品，證明我有相應(yīng)的實(shí)力，你管你買不買，但是我是有高端受眾的，這對(duì)于中低端的商品營(yíng)銷有很大的促進(jìn)作用。（3）安踏的研發(fā)體系正在不斷完善2021年，安踏體育在品牌投資者會(huì)上透露，安踏主品牌未來3年將投入40億元完善全球研發(fā)體系，通過核心科技提升高階產(chǎn)品占比，而這樣做的目的，則是為了逐步提升安踏品牌在主力消費(fèi)人群中的產(chǎn)品形象。2018-2021年安踏企業(yè)的研發(fā)投入要遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)第二品牌李寧，2020年安踏企業(yè)的研發(fā)投入為8.71億元，而李寧企業(yè)的研發(fā)投入為3.23億元，兩者相差5.48億元；2021年安踏企業(yè)的研發(fā)投入為11.35億元，李寧企業(yè)的研發(fā)投入為4.14億元，兩者相差7.12億元。從設(shè)計(jì)角度來看，安踏2022年推出的售價(jià)為699元的“巢鞋”，是安踏首次聯(lián)手國(guó)際潮鞋設(shè)計(jì)師SaleheBembury打造。設(shè)計(jì)師SaleheBembury來頭不小，參與過阿迪達(dá)斯旗下潮流鞋款Yeezy的設(shè)計(jì)，隨后又擔(dān)任奢侈品牌Versace（范思哲）運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)部門的高級(jí)總監(jiān)，在全球潮鞋圈子里有一定的影響力。從自主研發(fā)角度來看，安踏“星標(biāo)”系列籃球鞋基于咪咕平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)，并結(jié)合安踏自主研發(fā)的吸震科技獨(dú)特材料，可以保證在落地的一瞬間吸收至少70%的運(yùn)動(dòng)沖擊力，給使用者提供最佳的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。對(duì)于這樣一個(gè)國(guó)產(chǎn)第一、全球領(lǐng)先、有著尖端材料與科技的公司研發(fā)的國(guó)產(chǎn)跑鞋，賣出千元以上的價(jià)格真的貴嗎？啟發(fā)思考題1. 安踏為什么要推出高端鞋？2. 請(qǐng)你談?wù)劙蔡づc李寧在產(chǎn)品策略上的區(qū)別。3. 對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌推出高端、高價(jià)產(chǎn)品，你是如何看待的？4. 對(duì)于安踏的新產(chǎn)品研發(fā)，你的建議或想法？5. 請(qǐng)你查閱資料梳理下安踏的產(chǎn)品組合。分析思路表1案例分析思路啟發(fā)思考題案例情節(jié)理論依據(jù)教學(xué)目標(biāo)教學(xué)方法安踏為什么要推出高端鞋？（1）安踏公司的綜合實(shí)力不斷提升產(chǎn)品與產(chǎn)品組合理解產(chǎn)品概念和分類，以及產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策的重要性。小組討論請(qǐng)你談?wù)劙蔡づc李寧在產(chǎn)品策略上的區(qū)別。（3）安踏的研發(fā)體系正在不斷完善產(chǎn)品與產(chǎn)品組合理解產(chǎn)品概念和分類，以及產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策的重要性。小組討論對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌推出高端、高價(jià)產(chǎn)品，你是如何看待的？這種不斷推出高價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋的策略引起很多消費(fèi)者的質(zhì)疑，大家普遍認(rèn)為該做法并不符合安踏品牌本身的定位，然而真的是這樣的嗎？產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的消費(fèi)者采用包裝與標(biāo)簽1. 理解產(chǎn)品概念和分類，以及產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策的重要性。2. 掌握產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段及其判定方法，以及各個(gè)階段適用的營(yíng)銷戰(zhàn)略。3. 認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的概念，了解新產(chǎn)品開發(fā)中的風(fēng)險(xiǎn)和原因，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的組織和程序。4. 理解新產(chǎn)品采用的階段和采用者的分類，探究影響新產(chǎn)品采用率的原因。5. 掌握產(chǎn)品包裝與標(biāo)簽的設(shè)計(jì)原則，以及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。個(gè)人發(fā)言對(duì)于安踏的新產(chǎn)