【服裝品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略探究：以?xún)?yōu)衣庫(kù)為例10000字（論文）】

PAGE8服裝品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略研究—以?xún)?yōu)衣庫(kù)為例目錄TOC\o"1-2"\h\u一、前言 1二、“聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)”理論綜述 1三、優(yōu)衣庫(kù)企業(yè)背景介紹 2（一）品牌文化 2（二）發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀 2四、優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略分析 3（一）情懷營(yíng)銷(xiāo) 3（二）IP營(yíng)銷(xiāo) 4（三）跨界營(yíng)銷(xiāo) 5（四）饑餓營(yíng)銷(xiāo)（限量/限定發(fā)售） 5五、優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 6（一）銷(xiāo)售渠道單一，秩序擁擠 6（二）目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)，“涉獵”范圍小 6（三）邊際效用遞減，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳 6六、基于4P組合的優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化 6（一）渠道策略 6（二）價(jià)格策略 7（三）產(chǎn)品策略 7（四）促銷(xiāo)策略 8七、總結(jié) 8參考文獻(xiàn) 8前言隨著人們對(duì)生活質(zhì)量需求的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念逐漸多樣化，人們的消費(fèi)需求也在向各個(gè)方向發(fā)展。也正是由于市場(chǎng)的多元化需求，品牌遵循消費(fèi)者的喜好并逐漸走上與其他品牌的合作之路，聯(lián)名已成為增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵策略之一。為了滲透更廣闊的市場(chǎng)，各大知名品牌都為自己貼上了“品牌聯(lián)名”的標(biāo)簽，品牌聯(lián)合可以說(shuō)是大勢(shì)所趨。而優(yōu)衣庫(kù)作為快時(shí)尚界的聯(lián)名“鼻祖”，在其聯(lián)名之路上有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解，為本文的撰寫(xiě)提供了思路?！奥?lián)名營(yíng)銷(xiāo)”理論綜述（一）“聯(lián)名”的概念界定由于該課題的研究方向?yàn)殛P(guān)于優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略的探究，所以文章中所提及的“聯(lián)名”以品牌聯(lián)名為主。對(duì)于“品牌聯(lián)名”，在學(xué)術(shù)界還未有權(quán)威的定論，英文翻譯叫“co-branding”，相關(guān)的概念有很多，“品牌聯(lián)合”、“品牌聯(lián)盟”等，不過(guò)都大同小異，皆具備有一定的參考價(jià)值。以下是我所搜集到的關(guān)于“聯(lián)名”的概念相關(guān)理論。白艷慧王宏付（2019）認(rèn)為服裝行業(yè)的品牌聯(lián)名主要是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌一起推出共同冠名、共同設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的聯(lián)名款服飾。[1]王秀芬（2019）認(rèn)為聯(lián)名是“品牌+”的模式，這種模式往往能夠產(chǎn)生“1+1>2”的效果。聯(lián)名產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)花一份錢(qián)能夠同時(shí)買(mǎi)到兩個(gè)品牌的心理體驗(yàn)，這比分別購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)品牌的產(chǎn)品給消費(fèi)者的體驗(yàn)更具獨(dú)特意義。[2]蔣星辰寧俊（2018）認(rèn)為所謂的品牌聯(lián)名就是由兩個(gè)或多個(gè)品牌通過(guò)合作，相互借鑒各自的設(shè)計(jì)元素或功能的互補(bǔ)而推出新的產(chǎn)品，進(jìn)而占據(jù)更為廣泛的潛在市場(chǎng)。[3]姚佳（2018）認(rèn)為在時(shí)裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)中，把由2個(gè)品牌聯(lián)合發(fā)布一款產(chǎn)品并賦予產(chǎn)品為聯(lián)名款，命名格式為AAXBB合作款系列。[4]范公廣(2015)認(rèn)為品牌聯(lián)合是兩個(gè)或者兩個(gè)以上的自主品牌、產(chǎn)品或不同所有權(quán)的其他相關(guān)資源等在一定時(shí)期內(nèi)的合作，表現(xiàn)為合作品牌或產(chǎn)品以實(shí)體形式展現(xiàn)，或者以品牌名稱(chēng)、公司標(biāo)識(shí)等符號(hào)展現(xiàn)。[5]綜上所述，聯(lián)名就是不局限于兩個(gè)品牌之間的更為具體的合作行為，這種合作會(huì)更加注重品牌文化，以擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)為目標(biāo)。大部分品牌聯(lián)名的表現(xiàn)形式會(huì)比較“簡(jiǎn)單粗暴”，有種“以你之姓，冠我之名”的意思。（二）國(guó)外聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀GéraldineMichel和ReineWillin（2019）認(rèn)為聯(lián)名被廣泛認(rèn)為是完美搭配的藝術(shù)，在不同的合作伙伴之間建立具體的合作形式。這種營(yíng)銷(xiāo)策略存在著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)效益，包括附加意義以及提升了品牌形象，在不同的目標(biāo)群體中吸引新客戶(hù)，在新的市場(chǎng)中發(fā)展品牌。[6]YanWang和KunWang（2019）認(rèn)為品牌聯(lián)名效應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌的一系列評(píng)價(jià)的印象，與聯(lián)合品牌之前對(duì)單個(gè)品牌的評(píng)價(jià)相比較的結(jié)果。大量研究表明，聯(lián)名可以使消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合的品牌產(chǎn)生友好的態(tài)度，帶動(dòng)對(duì)消費(fèi)鏈的需求，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名品牌的評(píng)價(jià)將超過(guò)未聯(lián)名的品牌。[7]國(guó)外學(xué)者認(rèn)為“聯(lián)名”是能夠給企業(yè)帶來(lái)積極效益的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名帶來(lái)的不僅是經(jīng)濟(jì)效益，各方面都會(huì)有所提升。（三）國(guó)內(nèi)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀洪妍妮張芬芳（2020）認(rèn)為品牌的聯(lián)名在宣傳當(dāng)中更容易引起更多的關(guān)注度，并引發(fā)公眾輿論，以達(dá)到口碑傳播的效果。近幾年來(lái)，大多數(shù)品牌都會(huì)選擇聯(lián)名的方式，以提高自己品牌辨識(shí)度和迎合大眾的口味，為了在潮流更迭的時(shí)代中爭(zhēng)得一席之地。[8]李羚靚（2019）認(rèn)為經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和社會(huì)加速轉(zhuǎn)型，以及互聯(lián)網(wǎng)深度嵌入與“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的推進(jìn)，加快了“跨界”營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)新時(shí)代的到來(lái)，涌現(xiàn)出傳統(tǒng)市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的新需求，堅(jiān)持以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的原則，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的營(yíng)銷(xiāo)效果?？缃缗c融合成為企業(yè)和品牌當(dāng)下發(fā)展的主流趨勢(shì)。[9]薛堯云（2019）認(rèn)為聯(lián)名是一項(xiàng)重要且必要的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)應(yīng)把它作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略部署，用來(lái)幫助和指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行品牌管理，從而吸引更多的消費(fèi)群體，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。[10]國(guó)內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為“聯(lián)名”逐漸成為一項(xiàng)適應(yīng)時(shí)代潮流且必不可少的營(yíng)銷(xiāo)策略。優(yōu)衣庫(kù)企業(yè)背景介紹（一）品牌文化優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）的內(nèi)部含義是指放棄了不必要的商店式陳設(shè)，去打造更偏向于超市風(fēng)格自助購(gòu)物方式的店鋪，并以合理和可靠的價(jià)格為客戶(hù)提供所需的商品?！癠niqueClothingWarehouse”旨在向消費(fèi)者傳遞“低價(jià)良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營(yíng)理念。迅銷(xiāo)公司的名稱(chēng)是FASTRETAILING，它具有許多特殊的含義?！癋AST+RETAIL”，即“迅速+零售”，這代表了企業(yè)旨在迅速使得客戶(hù)需求商品化以及快速給顧客提供商品的基本精神，堅(jiān)定“快餐文化”作為零售界的通用理念這一信念，這意味著持續(xù)的服裝供應(yīng)。所以，優(yōu)衣庫(kù)具備集商品計(jì)劃、開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售于一體的系統(tǒng)，這樣便于實(shí)現(xiàn)低成本的商店運(yùn)營(yíng)。（二）發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀1.發(fā)展歷程優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）作為日本FastRetailing的旗艦品牌，成立于1984年，當(dāng)時(shí)是一家主營(yíng)西服的小型服裝店，如今已發(fā)展為家喻戶(hù)曉的知名品牌?，F(xiàn)任總裁柳井正引進(jìn)了一種大賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格的服裝銷(xiāo)售方法，也就是上文提到的集商品計(jì)劃、開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售于一體的體系，使得UNIQLO得以迅速發(fā)展。1949年3月，一家私營(yíng)男裝公司“小郡商事”，即優(yōu)衣庫(kù)的前身，于山口縣宇部市開(kāi)業(yè)。1984年6月，優(yōu)衣庫(kù)的第一家零售實(shí)體店在廣島市正式開(kāi)業(yè)，在經(jīng)歷了十年時(shí)間后，實(shí)體店面便超過(guò)了100家，可見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)在日本的發(fā)展之迅猛。反觀(guān)中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前幾年里始終處于虧損狀態(tài)。截止2006年，在迅銷(xiāo)公司調(diào)換了思路后，開(kāi)于上海的這兩家實(shí)體店才獲得成功，確定了其“兼顧時(shí)尚的基本款休閑服”的商品定位，在這之后，實(shí)體店面數(shù)量的增長(zhǎng)突飛猛進(jìn)。與此同時(shí)，又優(yōu)衣庫(kù)拓展了另一條渠道--網(wǎng)上銷(xiāo)售，也取得了好成效，從大局來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)這一路走來(lái)可謂是順風(fēng)又順?biāo)?/p>

2.發(fā)展現(xiàn)狀得益于中國(guó)和東南亞市場(chǎng)的銷(xiāo)售表現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售額再次超過(guò)日本本土市場(chǎng)，更首次突破1萬(wàn)億日元，這意味著中國(guó)已成為僅次于日本的第二大市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)在由于中國(guó)和東南亞出色的銷(xiāo)售表現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額再次超過(guò)日本本土市場(chǎng)。中國(guó)大陸擁有約700家門(mén)店，并計(jì)劃在2021年將其門(mén)店數(shù)量增加到1000家，這個(gè)目標(biāo)指日可待。在尋求進(jìn)步之同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不曾松懈。為了跟競(jìng)爭(zhēng)公司保持距離,柳井正從2016年開(kāi)始便將注意力集中于技術(shù)創(chuàng)新和渠道數(shù)字化。并強(qiáng)調(diào)集團(tuán)的中期愿景是依靠“數(shù)字化消費(fèi)”零售企業(yè)成為全球第一的服飾零售制造商。截止目前，迅銷(xiāo)集團(tuán)在休閑服飾領(lǐng)域的市場(chǎng)份額僅次于Zara的母公司--Inditex集團(tuán)。由此可見(jiàn)，優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展不可限量。優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略分析情懷營(yíng)銷(xiāo)1.打“情懷牌”，拉攏“死忠粉”群體MBA百科中關(guān)于情感營(yíng)銷(xiāo)，有著這樣的解釋?zhuān)呵楦袪I(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者的個(gè)人情感差異以及需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，通過(guò)借助對(duì)情感進(jìn)行包裝的策略來(lái)達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。2014年，錘子手機(jī)的出現(xiàn)，使得“情懷營(yíng)銷(xiāo)”這一概念進(jìn)入到大眾的視線(xiàn)內(nèi)，雖然學(xué)術(shù)界對(duì)此還沒(méi)有絕對(duì)的解讀，但無(wú)可置否，情懷營(yíng)銷(xiāo)將是企業(yè)與消費(fèi)者搞好關(guān)系的重要一環(huán)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，生活水平也跟著上去了，人們不再滿(mǎn)足于吃飽穿暖這些基本的生存需要，各方面蜂擁而至的壓力使得他們產(chǎn)生了精神寄托，而這種情感上的寄托可以以各種形式存在，可以是人，可以是物，甚至可以是本身就虛無(wú)縹緲的某種“精神”。而“情懷營(yíng)銷(xiāo)”就很好地抓住了這一點(diǎn)，將消費(fèi)者所謂的情感寄托變現(xiàn)。在情感消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于商品不再拘泥于數(shù)量、質(zhì)量，甚至是價(jià)格，他們會(huì)更傾向于滿(mǎn)足自己情感上的需要，因此，以合理的價(jià)格買(mǎi)個(gè)情懷，在當(dāng)今的消費(fèi)者眼中，是一樁劃算的買(mǎi)賣(mài)。優(yōu)衣庫(kù)就很好地運(yùn)用了這一點(diǎn)，在與各大IP聯(lián)名合作上，優(yōu)衣庫(kù)毫不吝嗇。UT系列囊括了數(shù)不勝數(shù)的IP聯(lián)名，將無(wú)形的情懷轉(zhuǎn)化成實(shí)物，從數(shù)碼寶貝一類(lèi)的動(dòng)漫，到KAWS一類(lèi)的藝術(shù)家，抓住了這些粉絲群體的情感，讓粉絲心甘情愿為情懷買(mǎi)單。2.重視粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)情感共鳴什么是“粉絲經(jīng)濟(jì)”？最早JohnFiske認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)是一種游離于文化工業(yè)和官方文化之外的“影子文化經(jīng)濟(jì)”，并指出其具有主流文化和官方文化經(jīng)濟(jì)一些共同的特征。蔡騏在《粉絲型受眾探析》里指出，“粉絲主動(dòng)狂熱的情感表達(dá)成為媒介機(jī)構(gòu)牟取經(jīng)濟(jì)利益的重要籌碼，由此，粉絲文化走向了粉絲經(jīng)濟(jì)?！盵11]需要探討的是，怎樣的粉絲經(jīng)濟(jì)才是良性經(jīng)濟(jì)。有那么一句話(huà)：營(yíng)銷(xiāo)中最打動(dòng)人的，是情感共鳴?！扒楦袪I(yíng)銷(xiāo)”便是以消費(fèi)者的情感作為出發(fā)點(diǎn)，喚起并激發(fā)他們的情感訴求，從而促使他們產(chǎn)生共鳴。其實(shí)也不用說(shuō)得多冠冕堂皇，畢竟不論怎樣的營(yíng)銷(xiāo)，最終目的都是打開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包。優(yōu)衣庫(kù)和《少年周刊JUMP》攜手推出了jump50周年的系列UT，其中有《海賊王》、《火影忍者》、《銀魂》等二十二部經(jīng)典動(dòng)漫的五十七款原畫(huà)印花T恤，勾起了粉絲對(duì)少年熱血時(shí)代的懷念，做足了所謂的“情感營(yíng)銷(xiāo)”。從中不難看出，“二次元”消費(fèi)者存在著強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力，良性的粉絲經(jīng)濟(jì)能夠持續(xù)發(fā)揮作用。所以，在粉絲經(jīng)濟(jì)的背景之下，企業(yè)能否找到合適的粉絲群體是極為重要的。以往多是供給推動(dòng)需求，而當(dāng)下，更多情況下是企業(yè)需要想方設(shè)法地去迎合粉絲的喜好，取得粉絲的認(rèn)同并讓其心甘情愿買(mǎi)單。“粉絲經(jīng)濟(jì)”的重要性便取決于“粉絲”，可以有效地將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，這個(gè)群體從一開(kāi)始就會(huì)是忠誠(chéng)的，換句話(huà)說(shuō)，他們是一個(gè)并不需要過(guò)多的付出就能看見(jiàn)成效的“老顧客”群體。反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者也可以是粉絲，這需要企業(yè)付出一定的時(shí)間、金錢(qián)、精力，才能夠“招攬”得來(lái)。IP營(yíng)銷(xiāo)IP的全稱(chēng)是“IntellectualProperty”,也就是平常說(shuō)的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。IP是無(wú)形的，許多具體的文化創(chuàng)意形態(tài)只是IP創(chuàng)作的載體，IP作為某種價(jià)值觀(guān)的體現(xiàn)，是品牌的精神內(nèi)核。一切營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)都是“人”，這毋庸置疑。優(yōu)衣庫(kù)與各大IP聯(lián)名合作，就是借助了聯(lián)名對(duì)象的精神內(nèi)核去攻略消費(fèi)者。而優(yōu)衣庫(kù)的受眾群體也能夠去從聯(lián)名當(dāng)中去了解這樣一個(gè)IP，所以，IP營(yíng)銷(xiāo)也能算是某種意義上的資源共享，是一種雙贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。1.聯(lián)名IP“宇宙”優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名款到底有多“多”呢？它可以大言不慚地說(shuō)：我并不是IP的生產(chǎn)者，我只是IP的搬運(yùn)工。自2006年開(kāi)始，便熱衷于進(jìn)行IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。與優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名的IP不計(jì)其數(shù)，從迪士尼、漫威、星球大戰(zhàn)這類(lèi)大眾耳熟能詳?shù)拇驣P，到BillieEilish、TroyeSivan等具有一定粉絲基礎(chǔ)的歌手，再到“穿上盧浮宮，衣起看世界”的高級(jí)藝術(shù)，這里僅能列舉一二?？傊@些數(shù)不勝數(shù)的IP共同聯(lián)手構(gòu)成了“聯(lián)名IP宇宙”。聯(lián)名系列層出不窮，用“宇宙”一詞來(lái)形容便能得知一二了。2.聯(lián)名IP“磐石”IP營(yíng)銷(xiāo)的前提幾乎都是本身就具備一定粉絲基礎(chǔ)的IP，這樣的聯(lián)名才會(huì)有達(dá)成1+1>2的可能。當(dāng)然，讓消費(fèi)者為之瘋狂，必然需要其他外力的推波助瀾，但如果沒(méi)有一定的粉絲基礎(chǔ)的話(huà)，很難達(dá)到這種效果。聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)讓品牌企圖打造大“IP”的商業(yè)野心愈演愈烈的舉措，遇強(qiáng)則強(qiáng)，每次合作，都會(huì)是一次品牌升華的嘗試。這就不得不提到KAWS，2019年，作為紐約當(dāng)代藝術(shù)家，KAWS的作品《THEKAWSALBUM》在香港蘇富比拍賣(mài)會(huì)上以1.1億港幣成交，拍出如此天價(jià)，可見(jiàn)KAWS這塊“磐石”有多硬了。同年，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS合作推出了聯(lián)名UT，并聲稱(chēng)此次聯(lián)名是最后一次合作，之后便上演了一出史無(wú)前例的“搶貨大片”，站在優(yōu)衣庫(kù)和KAWS二者的角度來(lái)看，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是成功的，二者都有著堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，為這場(chǎng)大戰(zhàn)奠定了基礎(chǔ)?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)“跨界”有著“交叉”、“跨越”的意思，由此看來(lái)，跨界營(yíng)銷(xiāo)意味著一種創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)手段，旨在兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同領(lǐng)域的品牌能夠跨越傳統(tǒng)的認(rèn)知，提取自身的品牌要素融于一身。在基于市場(chǎng)目標(biāo)一致性的前提下，創(chuàng)新是這當(dāng)中最大的閃光點(diǎn)，他們?cè)噲D以新穎、有趣的創(chuàng)意吸引消費(fèi)者的目光。1.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合一般情況下，企業(yè)在選擇聯(lián)名的合作伙伴時(shí)，都會(huì)秉著“1+1>2”的宗旨，旨在達(dá)成這個(gè)預(yù)期效果。像“1+1>2”這樣的公式，就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的縮影。在快時(shí)尚領(lǐng)域,選擇系列合作的企業(yè)不在少數(shù),上市之時(shí)便銷(xiāo)售火爆,優(yōu)衣庫(kù)也不斷與更多實(shí)力強(qiáng)勁的IP跨界合作推出系列商品。[12]優(yōu)衣庫(kù)的UT設(shè)計(jì)的理念是旨在融合多種流行因素，成為年輕人表達(dá)生活態(tài)度、展現(xiàn)個(gè)性的方式之一，因此UT系列也是優(yōu)衣庫(kù)旗下最受年輕消費(fèi)者青睞的系列。[13]而漫威作為美國(guó)漫畫(huà)公司的兩大巨頭之一，其粉絲也集中在年輕群體，優(yōu)衣庫(kù)選擇UT系列產(chǎn)品與漫威進(jìn)行合作，十分契合地詮釋了二者的品牌理念，后續(xù)也有著不錯(cuò)的成效。這就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的體現(xiàn)。2.打破品牌圈層從字面意思來(lái)看，品牌圈層就是一個(gè)圈，囊括受眾群體的一個(gè)圈。在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，目標(biāo)客戶(hù)群體被作為一個(gè)圈層，在他們進(jìn)行信息接受的過(guò)程中，采取精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的手段。而這個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群可以由許多種屬性去劃分，這些差異會(huì)直接造成他們進(jìn)入不同的圈層，而聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)策略就能夠自然而然地打破這層“禁錮”。隨著快銷(xiāo)市場(chǎng)”的迅速發(fā)展崛起，市場(chǎng)對(duì)品牌的沖擊也逐步加大，品牌想在市場(chǎng)中立足必須準(zhǔn)守市場(chǎng)的“潛規(guī)則”。優(yōu)衣庫(kù)與迪士尼的聯(lián)名就是打破了品牌圈層的表現(xiàn)。優(yōu)衣庫(kù)是日本的品牌，服裝也是更符合亞洲人的體型，而迪士尼則是面向世界大眾的國(guó)際化IP，他們的跨界合作以良好的形象作為宣傳，有效地增強(qiáng)了彼此的史上占有率，受到了消費(fèi)者的青睞。[14]饑餓營(yíng)銷(xiāo)（限量/限定發(fā)售）當(dāng)下，聯(lián)名幾乎和限量掛鉤，可謂是“無(wú)限量不聯(lián)名”。很多品牌聯(lián)名都會(huì)采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的手段促進(jìn)消費(fèi)，所謂的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，就是限量供應(yīng)，限量發(fā)售，如果利用得好，這便是一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。用“饑餓”來(lái)形容，我覺(jué)得十分有趣。當(dāng)人處于“饑餓”時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)常說(shuō)的“饑不擇食”的狀態(tài)。饅頭就那么幾個(gè)，別人吃了我就沒(méi)了，這種情況下也顧不上商品有沒(méi)有那么合心意了，下單就是正確的選擇?？偰苈?tīng)到物以稀為貴，畢竟稀缺所打造出的價(jià)值空間更大。優(yōu)衣庫(kù)全球創(chuàng)意總監(jiān)曾說(shuō)過(guò)，潮流是可以通過(guò)一些“煽動(dòng)者”創(chuàng)造出來(lái)的。從優(yōu)衣庫(kù)與KAWS的聯(lián)名成果來(lái)看，它已經(jīng)找到了潮流的煽動(dòng)者，并且成功地加以利用。從一名路人的角度來(lái)看，KAWS的圖案是“奇葩”的，不能說(shuō)是主流，畢竟它不像迪士尼的米奇那么家喻戶(hù)曉，但他是特別的，是與眾不同的。不論你能否欣賞這種藝術(shù)，優(yōu)衣庫(kù)自始至終想要傳達(dá)的都是：“只要穿上它，你就進(jìn)圈了?！边@也促成了消費(fèi)者瘋搶聯(lián)名款畫(huà)面的誕生。這當(dāng)中更多的并不是KAWS的粉絲，可以說(shuō)絕大部分人甚至連KAWS是什么都不知道，但他們知道，這最后一次聯(lián)名，是具有收藏價(jià)值的，更具有“商業(yè)價(jià)值”，在聯(lián)名款售罄之后可以在二手市場(chǎng)上以高出原價(jià)好幾倍的價(jià)格轉(zhuǎn)手。企業(yè)都能夠知曉“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的套路，可真正能夠運(yùn)用自如的并不多，因?yàn)殛P(guān)鍵不在于限量，而在于因競(jìng)爭(zhēng)而造成的稀缺，這才是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)揮其效用的根本。優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題銷(xiāo)售渠道單一，秩序擁擠優(yōu)衣庫(kù)有兩種經(jīng)典的銷(xiāo)售渠道，一個(gè)是實(shí)體店銷(xiāo)售，另一個(gè)是電商網(wǎng)站。在日常的運(yùn)營(yíng)中，這兩種運(yùn)營(yíng)方式起到相輔相成的作用，足以支撐日常的銷(xiāo)售。但當(dāng)遇到大容量的銷(xiāo)售時(shí)，比如新品或限量發(fā)行，電商渠道會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁擠的情況，百萬(wàn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)得不到足夠的支撐，并且電商門(mén)戶(hù)的銷(xiāo)售量有限。所以，重要的發(fā)售，比如優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的“最后一次聯(lián)名”，更多還是依賴(lài)于門(mén)店銷(xiāo)售，但由于門(mén)店工作人員較少，就出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)混亂的場(chǎng)景?！傲璩颗抨?duì)”、“一窩蜂瘋搶”和“動(dòng)手打人”等負(fù)面詞語(yǔ)出現(xiàn)在了各大報(bào)道的平臺(tái)上。這種糟糕的場(chǎng)面淺層次上會(huì)影響到人們的購(gòu)物體驗(yàn)，深層次來(lái)講甚至?xí)绊懙饺藗兊陌踩?，也易引發(fā)負(fù)面的新聞報(bào)道，進(jìn)而影響到品牌的口碑，讓消費(fèi)者畏而生怯[8]所以，這次聯(lián)名，將優(yōu)衣庫(kù)推向了聯(lián)名的“天花板”，也推向了風(fēng)口浪尖。外界對(duì)此提出了各種質(zhì)疑，“KAWSXUNIQLO聯(lián)名款T恤憑什么火爆全網(wǎng)？”、“KAWS到底是何方神圣？”諸如此類(lèi)的文章在瘋狂搶貨事件上熱搜后鋪天蓋地，優(yōu)衣庫(kù)和KAWS高調(diào)地“手挽手”再次走進(jìn)了大眾的視線(xiàn)。第一波人被他們的“最后一次聯(lián)名”吸引而去，那么這下一波被吸引的人必定是看了相關(guān)的推送、文章，對(duì)著“鉆過(guò)卷閘門(mén)”的畫(huà)面嘆為觀(guān)止，沒(méi)有秩序，只有“拼命”。看得出來(lái)，這其實(shí)是一場(chǎng)有準(zhǔn)備的預(yù)謀，新品能夠熱銷(xiāo)固然是件好事，但購(gòu)物秩序沒(méi)有得到好的維持，那些負(fù)面的聲音就會(huì)隨之而來(lái)。很多時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)更注重商品，而不是突出營(yíng)銷(xiāo)本身。目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)，“涉獵”范圍小雖說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)有著聯(lián)名IP宇宙，但在我看來(lái)，每款合作款所面向的消費(fèi)者群體，粉絲一定是第一順位，能夠帶動(dòng)群眾消費(fèi)當(dāng)然更好。比方說(shuō)，2020年，優(yōu)衣庫(kù)和日本音樂(lè)“鬼才”米津玄師合作推出的UT官宣，在8月14日發(fā)售。衣服上的圖案是由米津玄師本人親自設(shè)計(jì)的，如果是米津玄師粉絲，他們大概率會(huì)在得知消息后會(huì)去實(shí)體店或網(wǎng)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但站在一部分路人的角度來(lái)看，他們會(huì)疑惑，米津玄師是誰(shuí)？這衣服上印花挺別致，僅此而已。米津玄師雖然在日本是人氣流行歌手，但在中國(guó)的知名度來(lái)看，算是比較小眾的歌手。一般情況下，在有著59元，甚至是39元同等質(zhì)量商品的對(duì)比下，非粉絲群體可能不會(huì)花99元去購(gòu)買(mǎi)自己所不知曉IP的聯(lián)名款。這就是我理解的，為何聯(lián)名的涉獵范圍小。許多小眾聯(lián)名UT的“下場(chǎng)”就是等到換季的時(shí)候被降價(jià)打折處理，這是可以采取相關(guān)措施去優(yōu)化的。邊際效用遞減，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳邊際效用遞減法則是在普遍存在與商品經(jīng)濟(jì)中的一種概念，當(dāng)商品數(shù)量越來(lái)越多時(shí)，邊際效用通常會(huì)呈現(xiàn)出遞減的現(xiàn)象。聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于疊加品牌的營(yíng)銷(xiāo)力，去深度刻畫(huà)消費(fèi)者群體畫(huà)像，讓這個(gè)群體盡可能地放大并牢固，但過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)使得消費(fèi)者麻木，他們所持有的對(duì)聯(lián)名商品的新鮮感會(huì)隨著層出不窮的聯(lián)名產(chǎn)品而減弱，這就迎來(lái)了消費(fèi)者的審美疲勞階段，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也可能會(huì)稀釋品牌調(diào)性，這會(huì)增大攻略消費(fèi)者的難度?；?P組合的優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化渠道策略該策略旨在解決商品熱賣(mài)所導(dǎo)致的秩序混亂，從線(xiàn)下和線(xiàn)上兩個(gè)渠道入手，線(xiàn)下優(yōu)化店鋪布局并加強(qiáng)管理，線(xiàn)上則是實(shí)現(xiàn)渠道多元化。1.優(yōu)化實(shí)體店布局實(shí)體店面的布局主要從兩方面入手，一方面是店面在國(guó)內(nèi)的布局。優(yōu)衣庫(kù)的店面現(xiàn)遍布了全國(guó)各地，在一二三線(xiàn)城市的商圈里，都會(huì)有它的身影，可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉的品牌。所以，這個(gè)優(yōu)化策略主要針對(duì)小商圈提出。需要考慮到這些城市的消費(fèi)者，線(xiàn)下沒(méi)有實(shí)體店，線(xiàn)上網(wǎng)店又?jǐn)嘭?，消費(fèi)者不能消費(fèi)，對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是損失。另一方面，店內(nèi)的布局也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行優(yōu)化，換季清倉(cāng)的打折促銷(xiāo)品需要盡可能地在顯眼卻又不占位置地?cái)[放出來(lái)。另外，店內(nèi)的秩序也應(yīng)當(dāng)在必要的時(shí)候維持。一款爆款的出現(xiàn)必然是做足了準(zhǔn)備，如果再出現(xiàn)與KAWS聯(lián)名款這般熱賣(mài)的場(chǎng)面，如若能夠及時(shí)地整理出購(gòu)物通道，讓顧客有秩序地“搶貨”，使得商品能夠高調(diào)又不失優(yōu)雅地售罄，也能夠有效避免被部分網(wǎng)友詬病，兩全其美。2.實(shí)現(xiàn)多元化渠道優(yōu)衣庫(kù)有品牌獨(dú)立的App，目前在國(guó)內(nèi)只入駐了淘寶天貓的平臺(tái)，所以不妨可以借助其它電商平臺(tái)進(jìn)行讓更多消費(fèi)者觸及到品牌資源的投放，如京東、唯品會(huì)等，為品牌拓寬受眾群體。雖然優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)算得上是家喻戶(hù)曉的品牌了，但總有對(duì)此陌生的群體存在。對(duì)于他們，多元化渠道成為必要，沒(méi)有推廣就意味著沒(méi)有流量，沒(méi)有流量就會(huì)失去這個(gè)客戶(hù)群，需要做的，就是利用好每一個(gè)平臺(tái)。優(yōu)衣庫(kù)的服裝，主攻年輕的消費(fèi)者群體，但同時(shí)也囊括了兒童到中年人甚至老年人，在現(xiàn)在人均網(wǎng)民的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的影響力無(wú)限大，每個(gè)平臺(tái)都有它的受眾，這些群體就不一定會(huì)刷微博看關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)的最新資訊，也不一定會(huì)使用小紅書(shū)看優(yōu)衣庫(kù)服飾的穿搭，但他們可能會(huì)使用抖音，使用快手等短視頻軟件。在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上鎖定這些群體，并向他們推送相關(guān)的信息。舉個(gè)例子，對(duì)于兒童用戶(hù)可以推送小豬佩奇聯(lián)名款服裝或者其他卡通IP的聯(lián)名款服裝，讓他們知道優(yōu)衣庫(kù)的存在，聯(lián)名款的存在，使得營(yíng)銷(xiāo)更加周到。價(jià)格策略從價(jià)格的角度入手，旨在擴(kuò)大商品的涉獵范圍，打開(kāi)潛在的消費(fèi)者市場(chǎng)。1.滲透定價(jià)策略抓住消費(fèi)者“求廉”的消費(fèi)心理，優(yōu)衣庫(kù)其實(shí)一直以來(lái)樹(shù)立的都是“高性?xún)r(jià)比”的形象。而聯(lián)名UT的價(jià)格基本會(huì)定在99元，這個(gè)價(jià)格對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是偏高的。T恤作為基礎(chǔ)款的服裝，大多數(shù)人都會(huì)持有“多一件不多，少一件不少”的心理，所以，一些基礎(chǔ)款的聯(lián)名商品其實(shí)是可以與普通款擺在同一貨架上銷(xiāo)售的，如果聯(lián)名款能夠以一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格打開(kāi)潛在的市場(chǎng)，便可以盡快地被市場(chǎng)所接受和熟知。這個(gè)定價(jià)策略可以應(yīng)用于與較為小眾、冷門(mén)的IP合作，目的不是盈利，而是為了打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大其涉獵范圍，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.聲望定價(jià)策略抓住人們奉行的“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”的消費(fèi)心理，對(duì)于一些商品可以有意識(shí)地提高它的價(jià)格，但前提是商品能夠與相似商品有著較為明顯的界線(xiàn)以區(qū)分，比如說(shuō)同為外套，羽絨服的價(jià)格就比普通棉服高上不少，這是品質(zhì)差異的原因。盡管一直以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)走的都是“高性?xún)r(jià)比”路線(xiàn)，提高價(jià)格可能會(huì)限制潛在的消費(fèi)者，但與大IP合作推出的聯(lián)名款在合理的范圍內(nèi)提價(jià)以提高另一潛在消費(fèi)群體的認(rèn)知價(jià)值，可以試圖打開(kāi)高消費(fèi)人群的市場(chǎng)，也是擴(kuò)大涉獵范圍以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的舉措。產(chǎn)品策略該策略從產(chǎn)品的角度去解決聯(lián)名系列商品的目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于精準(zhǔn)以及邊際效用遞減這兩點(diǎn)不足。1.拓寬聯(lián)名產(chǎn)品寬度優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名產(chǎn)品絕大部分都來(lái)自于UT系列，在簡(jiǎn)約的T恤上加上IP的涂鴉能夠起到吸引消費(fèi)者的眼球的營(yíng)銷(xiāo)效果。但UT系列短袖的旺季是夏季，入秋時(shí)便開(kāi)始打折甩賣(mài)清理庫(kù)存，這會(huì)使得聯(lián)名效應(yīng)大打折扣?？梢詫恤以外的服裝也作為聯(lián)名的載體，根據(jù)季節(jié)推出新的聯(lián)名產(chǎn)品，秋冬季的衣服也可以像夏天的短袖那樣參與眾多的聯(lián)名，聯(lián)名IP可以以涂鴉、刺繡或者其他方式出現(xiàn)在服裝上，以此拓寬產(chǎn)品的寬度。2.優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)用一位消費(fèi)者的眼光來(lái)看待優(yōu)衣庫(kù)的某些聯(lián)名款服裝，大多數(shù)是普通的。好商品自然不愁賣(mài)，說(shuō)實(shí)話(huà)，商品的品質(zhì)跟不上，營(yíng)銷(xiāo)做再好也白搭。聯(lián)名款的設(shè)計(jì)其實(shí)更應(yīng)該去迎合大眾的眼光，當(dāng)然，聯(lián)名系列的商品就應(yīng)該新穎，就應(yīng)該獨(dú)特，但這和迎合大眾并不沖突。優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，推出一些非粉絲群體也愿意進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的商品，從而擴(kuò)大涉獵范圍，去挖掘更多的潛在客戶(hù)，同時(shí)，也能較好地緩解邊際效用遞減的現(xiàn)象，延續(xù)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的花期。促銷(xiāo)策略該策略的實(shí)施旨在從促銷(xiāo)的角度延緩邊際效用遞減，增加聯(lián)名的新鮮感。1.節(jié)日大促這里指的“節(jié)日”不是傳統(tǒng)意義上的節(jié)日，也并非雙十一、雙十二這類(lèi)的電商促銷(xiāo)節(jié)，而是能夠緊緊與所聯(lián)名IP相扣的節(jié)日。比如與迪士尼的聯(lián)名款，印有米老鼠涂鴉的衣服可以在11月18日的米老鼠生日進(jìn)行打折促銷(xiāo)，并標(biāo)注今日打折的緣由。這么做不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)，也能夠讓非粉絲群體的消費(fèi)者去關(guān)注這樣一個(gè)IP，最關(guān)鍵的是能夠打動(dòng)所謂的“真愛(ài)粉”，讓他們知道，優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名，走心了。2.“allin”免一一般情況下，聯(lián)名的商品都會(huì)以系列的方式發(fā)售，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)其中一款或者幾款感興趣，而我提出的“allin”免一，是增加聯(lián)名系列商品黏性的措施，能夠促使消費(fèi)者能夠一次性買(mǎi)下整個(gè)系列的商品。在外人看來(lái)可能覺(jué)得是不必要的，但聯(lián)名的目的就是為了攬獲所合作IP的粉絲群體。粉絲的心理是可以被加以利用的，在他們看來(lái)，周邊本就是要買(mǎi)的，買(mǎi)下整個(gè)系列的商品還能免去一件的錢(qián)，是劃算的，而對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)則是有效地增強(qiáng)系列商品的黏性。需要強(qiáng)調(diào)的是，該活動(dòng)僅針對(duì)同系列同價(jià)位的聯(lián)名商品，而且局限于商品的價(jià)格，太貴的商品就不適合做這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)。總結(jié)優(yōu)衣庫(kù)憑借著自身絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)服裝市場(chǎng)占據(jù)著相當(dāng)?shù)匚?，?lián)名作為它較為突出的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)舉措很值得去深究?！半p贏(yíng)”，作為聯(lián)名最重要也是最基本的商業(yè)原則，選擇合適的合作IP，進(jìn)而打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顯得尤為重要。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，占據(jù)更大是聯(lián)名市場(chǎng)并不是一件難事，需要抱有顧全大局的心態(tài)去實(shí)施聯(lián)名這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略。毋庸置疑，還會(huì)有更多品牌為了跟隨年輕化這股浪潮而改變自身的營(yíng)銷(xiāo)策略,但在聯(lián)名爆款產(chǎn)生比以往更具有市場(chǎng)導(dǎo)向的當(dāng)下,曾經(jīng)被熱捧的快時(shí)尚面臨“從外面打破是壓力，從內(nèi)部打破是成長(zhǎng)”的自我革新壓力，[15]優(yōu)衣庫(kù)如何正視自身存在的不足，更好地通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)來(lái)為自身賦能還是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。參考文獻(xiàn)白艷慧,王宏付.服裝品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].服裝學(xué)報(bào),2019,4(04):366-371.姚佳.時(shí)裝品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)研究[D].吉林大學(xué),2018.王秀芬.跨界聯(lián)名：老品牌的營(yíng)銷(xiāo)新路[J].北方傳媒研究，2019(06):26-28.蔣星辰,寧俊.淺析LouisVuitton與Supreme聯(lián)名合作的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(經(jīng)營(yíng)版),2018(06):94-95.范公廣.品牌聯(lián)合主效應(yīng)研究:產(chǎn)品介入度視角[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2015,29(03):86-93.GéraldineMichel,ReineWilling.TheArtofCo-Branding[M].TaylorandFrancis:2019-12-10.YanWang,KunWang.ResearchonCo-brandingMarketCompetitionStrategyBasedonConsumer'sEvaluation[A].FacultyofHumanitiesandSocialSciences,Peoples'FriendshipUniversity(Russia)、InternationalScienceandCultureCenterforAcademicContacts(Russia).Proceedingsof4thInternationalConferenceonContemporaryEducation,SocialSciencesandHumanities(ICCESSH2019)(AdvancesinSocialScience,EducationandHumanitiesResearch,VOL.329)[C].FacultyofHumanitiesandSocialSciences,Peoples'FriendshipUniversity(Russia)、InternationalScienceandCultureCenterforAcademicContacts(Ru