市場(chǎng)銷售總監(jiān)必讀-市場(chǎng)劃分與目標(biāo)市場(chǎng)的確定

第三章

市場(chǎng)劃分與目標(biāo)市場(chǎng)的確定

第一節(jié)市場(chǎng)劃分的基本原理與原則

一、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)劃分的原因

顧客需求的異質(zhì)性企業(yè)資源有限企業(yè)只能以特定范圍的用戶為目標(biāo)

目標(biāo)營(yíng)銷市場(chǎng)劃分的基本原理

將市場(chǎng)劃分為不同的子集，使任一子集成為特定營(yíng)銷組合所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)

根據(jù)用戶的特征來(lái)劃分，有效的市場(chǎng)劃分取決于標(biāo)準(zhǔn)的選擇AgeIncomeLevelEthnicityEducationGenderDemographicSegmentationDemographicSegmentationAgeSomeproductsaremarketedtospecificagegroupsDemographicSegmentationIncomeLevelSomeproductsaremarketedtoconsumerswithdifferentincomelevels細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理變量地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、家庭人口、家庭生活周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、國(guó)籍心理因素社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用者情況、使用程度、信任程度、購(gòu)買準(zhǔn)備、品牌崇信

十字繡溫馨抱枕（憨態(tài)可掬的小熊維尼）

十字繡壁掛大圖（馬蹄蓮）細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)人文變量行業(yè)、公司規(guī)模、地址經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)、使用者/非使用者、顧客能力采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系性質(zhì)、總采購(gòu)政策、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)情境因素緊急、特別用途、定貨量個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度二市場(chǎng)劃分的基本原則（程序）

決定粗略市場(chǎng)的三要素：產(chǎn)品特性、公司目標(biāo)、消費(fèi)者行為選擇可影響用戶對(duì)營(yíng)銷效果的反應(yīng)因素進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查：對(duì)有相同反應(yīng)的用戶進(jìn)行合并

即市場(chǎng)劃分

將各子市場(chǎng)依反應(yīng)程度的大小作順序排列重新分析各子市場(chǎng)的特性，選擇有代表性或有策略用途的作為決定子市場(chǎng)大小依據(jù)，決定其范圍計(jì)算各子市場(chǎng)對(duì)企業(yè)投入的回報(bào)率Bottom-up式行銷策略發(fā)展過(guò)程Targeting傳

統(tǒng)

的

營(yíng)

銷

策

略

發(fā)

展

過(guò)

程SegmentationTargetingPositioning

有效的市場(chǎng)劃分的必備條件

足量性：可令企業(yè)實(shí)施一個(gè)營(yíng)銷方案，并帶來(lái)足夠利潤(rùn)需求性：不同子市場(chǎng)有具有不同的消費(fèi)力可接近性：企業(yè)能在所選定的子市場(chǎng)有效集中力量的程度，通過(guò)適當(dāng)?shù)膫髅脚c用戶接觸可衡量性：市場(chǎng)劃分后可獲取用戶特性的資料的程度，確定子市場(chǎng)的大小與購(gòu)買力水平市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)

可以發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)

研究每一子市場(chǎng)的需要、競(jìng)爭(zhēng)狀況和用戶滿足的程度尋找最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)根據(jù)各子市場(chǎng)的反應(yīng)，來(lái)有效地分配市場(chǎng)推銷費(fèi)用

達(dá)到營(yíng)銷方案中的預(yù)期效果依據(jù)各子市場(chǎng)的反應(yīng)

調(diào)整產(chǎn)品來(lái)滿足不同用戶的需要Howthecustomerperceivedifferentcompany特性公司親切的健康的呵護(hù)/關(guān)愛的有遠(yuǎn)見的令人信賴的強(qiáng)大的穩(wěn)重的權(quán)威的創(chuàng)新的充滿活力的專業(yè)的強(qiáng)生雀巢亨氏

三、市場(chǎng)策略

無(wú)差異營(yíng)銷（UndifferentiatedMarketing）

差異營(yíng)銷（DifferentiatedMarketing）

集中營(yíng)銷（ConcentratedMarketing）

無(wú)差異營(yíng)銷

企業(yè)只追求市場(chǎng)上最大部分，只推出一種產(chǎn)品和一種銷售方案，將市場(chǎng)視為一個(gè)整體企業(yè)假設(shè)買主的口味差異很小，主要基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)+廣告費(fèi)用最少+R&D和管理成本最低只適應(yīng)大市場(chǎng)可口可樂差異營(yíng)銷

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)劃分

在多個(gè)子市場(chǎng)中推出不同產(chǎn)品與營(yíng)銷方案企業(yè)以不同產(chǎn)品來(lái)迎合不同市場(chǎng)需要

最大銷售量

成本較高：

A.產(chǎn)品改進(jìn)

B.管理成本

C.生產(chǎn)成本

D.存貨成本

E.推銷成本關(guān)鍵在于：銷量的增長(zhǎng)是否抵沖五大成本集中營(yíng)銷

企業(yè)集中資源于一個(gè)子市場(chǎng)

避免分散資源

獲取壟斷優(yōu)勢(shì)優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)了解透徹，較佳服務(wù)供少量產(chǎn)品，成本低：生產(chǎn)、銷售專業(yè)化廣告及分銷成本低

投資回報(bào)率很高風(fēng)險(xiǎn)很大：需求突然改變或強(qiáng)勁對(duì)手出現(xiàn)Segment1Segment2Segment3Segment1Segment2Segment3CompanyMarketingMixCompanyMarketingMixCompanyMarketingMix1CompanyMarketingMix2CompanyMarketingMix3MarketA.UndifferentiatedMarketingB.DifferentiatedMarketingC.ConcentratedMarketingMarketCoverageStrategies企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性生命周期所處之階段市場(chǎng)同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略的選擇原則應(yīng)有充分的需求量市場(chǎng)潛力大競(jìng)爭(zhēng)不激烈或企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通過(guò)適當(dāng)分銷渠道可進(jìn)入該市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇原則小結(jié)

市場(chǎng)劃分是將一個(gè)市場(chǎng)劃分為不同購(gòu)買者群體，其可能值得企業(yè)為之提供獨(dú)立的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合；有效的劃分在于足量性、可衡量性、可接近性、需求性企業(yè)必須將最佳的子市場(chǎng)選為目標(biāo)市場(chǎng)，其決策受綜合因素的影響目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要求企業(yè)明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位、將產(chǎn)品定位在對(duì)手的比鄰或空白之處市場(chǎng)定位（MarketPositioning）

定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心目中確定與眾不同的、有價(jià)值的地位。

定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別，并有效地向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間如何不同。定位論的溯源廣告界的重磅炸彈1969年,AlRies和JackTrout在美國(guó)營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營(yíng)銷》，首次提出了定位這一概念。70年代，定位觀念日趨成熟。1980年，JackTrout出版《定位》一書，從此改變了美國(guó)的營(yíng)銷觀念。80年代，定位理論越過(guò)USP理論和品牌形象理論，被奉為經(jīng)典。

產(chǎn)品時(shí)代營(yíng)銷發(fā)展的初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。企業(yè)將產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)（USP，UniqueSellingProposition）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，以求最快最好的銷售。USP：1、每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（賣點(diǎn)）。2、這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的，必須是獨(dú)特的。3、這個(gè)主張必須有足夠的促銷力，能夠打動(dòng)顧客購(gòu)買?！_瑟·瑞夫斯

PositioningStrategyExamples

ofthe

USP

形象時(shí)代

當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺好的產(chǎn)品。企業(yè)建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象（BI），能穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。BI：1、任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象所做的長(zhǎng)程投資。2、隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱。3、人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多的感性利益?！笮l(wèi)·奧格威定位時(shí)代

品牌形象大行其道，帶來(lái)形象近似與相互干擾，同時(shí)社會(huì)產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費(fèi)者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。全新的消費(fèi)者心智模式：1、面臨太多咨訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類記憶。2、為方便購(gòu)買，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成產(chǎn)品階梯，當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，依序優(yōu)先選購(gòu)。Case:TodifferourselvesCanyoudifferwhichoneisthead.Of“Colgate”,andwhichoneisthead.Of“Crest”

Itmaybeveryhardforyoutodoso.productappealingistooalike,theappealingapproachisalsotooalike,andthetargetmarketisevenalmostthesame.7的定律7個(gè)品牌占到90%。(產(chǎn)品階梯)Changhong長(zhǎng)虹TCL王牌KonKa康佳SKyworth創(chuàng)維Hisense海信Xoceco廈華……Wahaha娃哈哈Robust樂百氏農(nóng)夫山泉……Colgate高露潔Crest佳潔士中華……占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類或特性的定位。USP理論、品牌形象經(jīng)典理論、定位論的比較

營(yíng)銷觀念的革新

步入定位時(shí)代，營(yíng)銷的精髓在于進(jìn)入消費(fèi)者心智，建立定位，主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)。1、營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，從市場(chǎng)轉(zhuǎn)為在消費(fèi)者心智展開。2、營(yíng)銷的運(yùn)作，有需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?！岸ㄎ粻I(yíng)銷觀念”從此改變了美國(guó)的營(yíng)銷理念。定位論的基本點(diǎn)廣告，在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上創(chuàng)造第一實(shí)現(xiàn)品牌之間類的區(qū)別（區(qū)隔）先入為主的效果定位論的提升（莎碧娜航空公司）MiniCase：喜立茲啤酒廣告大師——霍普金斯“最要緊的不是廠家做什么，而是消費(fèi)者知道你做什么?！薄跋擦⑵澠【?，啤酒瓶用高溫消毒。”“特性”心理學(xué)研究表明每個(gè)人是各種性格的混合體。只有一種性格令人與眾不同。（艾伯特·愛因斯坦：智慧；馬麗蓮·夢(mèng)露：性感）研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同。（沃爾沃，安全；佳潔士，防止蛀牙）想想小的好處我們挑出次品讓您得到精品光環(huán)效應(yīng)如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給你附加上很多其他好處。汽車的特性：寶馬…………駕駛沃爾沃………安全奔馳……工藝設(shè)計(jì)豐田和本田…可靠美洲豹………個(gè)性法拉利………速度中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)與品牌運(yùn)作市場(chǎng)規(guī)模:600萬(wàn)噸,80余億元,3000余家企業(yè)市場(chǎng)格局:娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉康師傅、雀巢飄藍(lán)、天與地怡寶、益力、景田、嶗山、碧純、純中純等農(nóng)夫山泉4月，“小小科學(xué)家”活動(dòng)（純凈水與健康）5、6月，停止生產(chǎn)純凈水8月，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用水2000年，知名度迅速提高，純凈水與礦泉水8：27：3（AC尼爾森零售調(diào)查數(shù)據(jù)）農(nóng)夫山泉成為天然水類別中第一提及品牌“果汁＋汽水”創(chuàng)造性新型飲料

目前爆果汽的月產(chǎn)量為300萬(wàn)～400萬(wàn)箱，而且供不應(yīng)求。雅客滋寶含9種維生素的糖果大量調(diào)查數(shù)據(jù):表明希望通過(guò)吃糖果補(bǔ)充維生素的人達(dá)到48.1%。維生素糖果正在形成一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)。定位方法123方法1：搶先占位實(shí)例：無(wú)繩電話

方法2：關(guān)聯(lián)定位實(shí)例：七喜方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位實(shí)例：雪爾口服液蒙牛狂奔1999年，排名1116位；1999年底，排名119位；2000年，排名11位；2001年，擠進(jìn)前5位；2002年，擠進(jìn)第4位;2003年，利樂枕包裝奶銷量全球第1，冰淇淋銷量全國(guó)第1；以1947.31%的成長(zhǎng)速度被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為1999-2001年度中國(guó)超速成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)（非上市、非國(guó)有控股企業(yè)）第一名。

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

（PositioningStrategy）基本定位高檔中檔低檔特色定位USP定位成份定位功能定位情感定位使用者定位生產(chǎn)者定位競(jìng)爭(zhēng)定位力爭(zhēng)成為市場(chǎng)領(lǐng)袖針鋒相對(duì)填補(bǔ)空缺式另辟捷徑式勞斯萊斯—使用者定位的經(jīng)典消費(fèi)者共有的5大特征三分之二的人擁有自己的公司或公司的合伙人；有數(shù)處房產(chǎn)；擁有一輛以上的轎車，除勞和本外，主要是奔馳車；50%的人有藝術(shù)收藏，40%的人擁有游艇；平均年齡50歲以上。勞斯萊斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會(huì)地位顯赫的生活方式買一枚超豪華的標(biāo)簽。限量生產(chǎn)定價(jià)昂貴

國(guó)家有定位美國(guó)英國(guó)西班牙日本意大利俄國(guó)德國(guó)法國(guó)瑞士電腦和飛機(jī)皇室和賽車歐洲的旅游勝地汽車和電子設(shè)計(jì)和服裝伏特加和魚子醬工程設(shè)備和啤酒葡萄酒和香水銀行和鐘表——市場(chǎng)傳統(tǒng)（傳統(tǒng)心理學(xué)）MiniCase：區(qū)隔一家科技公司公司名稱：Compudata產(chǎn)品名稱：Multiscan，鐳射高速條形碼讀取器，世界領(lǐng)先水平“madeinArgentina”，存在“阿根廷制造”的技術(shù)印象阿根廷，出品：牛肉和皮制品存在產(chǎn)品類別問(wèn)題，既是“高速”條形碼讀取，又是“激光”條形碼讀取。推薦的戰(zhàn)略MULTISCAN，激光條形碼文件讀取的世界領(lǐng)先者（總部：美國(guó)）結(jié)果銷量快速增加（10倍）。至今，出口增加60%。至今，銷往55個(gè)國(guó)家。

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定和產(chǎn)品定位

1.確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)2.勾勒子市場(chǎng)輪廓3.確定子市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4.選擇目標(biāo)子市場(chǎng)5.為每個(gè)子市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品定位6.子市場(chǎng)營(yíng)銷組合Case2道格拉斯飛機(jī)制造公司的新產(chǎn)品

開發(fā)計(jì)劃

（DouglassAircraftCompany）

1985年全球客機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀

乘

客

人

數(shù)

B--波音L--洛克希德BAC--英國(guó)飛機(jī)制造公司

A--空中客車DA、DC--道格拉斯100200300400500千英里1990年各子市場(chǎng)的特征

子市場(chǎng)預(yù)計(jì)需求量現(xiàn)有客戶需求量市場(chǎng)潛力（%）ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXY0200200601003065404010156040101515000000000002510155027103420250200000-0--0--4210-50776825302733630130----（單位：架）1990年全球客機(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)乘500客400

人300數(shù)20