某年4月份聯(lián)想與宏基的營銷比較報告

聯(lián)想與宏基的營銷比較報告(2001年4月)PMBA(0)2班聯(lián)想與宏基的企業(yè)概況 3聯(lián)想與宏基的發(fā)展戰(zhàn)略比較 5聯(lián)想與宏基的組織結(jié)構(gòu) 8聯(lián)想與宏基的價值鏈 9聯(lián)想與宏基的企業(yè)文化 聯(lián)想與宏基產(chǎn)品定位 聯(lián)想與宏基的營銷渠道 聯(lián)想與宏基的價格策略 聯(lián)想與宏基的銷售促進 摘要聯(lián)想集團成立于1984年，是一家以研究、開發(fā)、生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)。聯(lián)想集團于1994年在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，聯(lián)想集團有限公司(編號992)的市值達到約500億港幣，位居香港股市十大上市公司之列。工10,000余人；在北京、上海、成都、西安、沈陽、深圳等人民幣，連續(xù)兩年位居全國電子百強第一名；銷售聯(lián)想電腦147萬臺，連續(xù)四年位居中國市場第一，在亞太地區(qū)的市場占有率上升到第一；聯(lián)想集團是國家120家試點大型企業(yè)集團之印機等產(chǎn)品，基于LOGOEASY和SECURITYEASY等多項EASY技術(shù)的主板產(chǎn)品，基于ACE和POWERLINK技術(shù)的集成類信息產(chǎn)品，1998年，中國第一臺中文掌上電腦誕生在聯(lián)想。提供全面的INTERNET的接入端產(chǎn)品、信息服務(wù)的聯(lián)想電腦公(1990-1999財年單位干臺)Acer宏基電腦集團于1976年在臺灣創(chuàng)立，當(dāng)時僅有7名員Acer宏基集團是世界第三大PC制造廠商，在全球60個國家和地區(qū)擁有21個制造廠、17個裝配廠和120多家聯(lián)盟子公司，哥等地。99年年產(chǎn)PC950萬臺，員工人數(shù)超過28000名。98年營業(yè)額67億美金，1999年83億美金。暢銷全世界，個人電腦市場占有率排名全球第名列第三、在亞太地區(qū)(除日本)位居第四、在美國為第九、在歐洲地區(qū)也已進入前十名，此外，在十多個國家高居第一。宏基在中國作為世界最大的華人電腦集團公司，隨著國內(nèi)改革開放進程的不斷深入，Acer在大陸的業(yè)務(wù)也逐年擴大。1993年4月在蘇州成立明基電腦公司，投資3000萬美元在新區(qū)設(shè)立外設(shè)生產(chǎn)廠，后又有增資至上億元；同年9月，在北京成立中國總部—一宏基訊息有限公司,以行銷Acer電腦及周過外設(shè)產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)；1996年宏基第三波出版公司在北京設(shè)立辦事處，拓展大陸及亞太地區(qū)電子信息出版產(chǎn)品的業(yè)務(wù)；1997年10月，宏基集團投資100多萬美金在上海建立軟件中心，依托兩岸科技與人才的優(yōu)勢發(fā)展軟件事業(yè)；1998年初，投資6900萬美金在廣州中山準(zhǔn)備建立宏基電腦(中山)生產(chǎn)廠，主要生產(chǎn)電腦主板。目宏基集團在大陸的投資已突破2億美金。Acer電腦產(chǎn)品在大陸市場的行銷和服務(wù)主要由1993年9月在京成立宏基訊息有限公司負責(zé)。經(jīng)過7年的努力，Acer電腦在大陸已經(jīng)擁有了一定的知名度，先后在全國建立了500家代電腦裝配廠，在北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽建立了分公司，員工人數(shù)120人。2000年宏基電腦在中國大陸銷售額達到新臺幣60億元，比1999年增長了200%,銷售電腦數(shù)量為24萬臺，增長240%,市場占有率為4%,在大陸的個人電腦市場排名第五。2001年，其計劃銷售40萬臺個人電腦，市場排名進入前三強。作為迅速發(fā)展的企業(yè)，聯(lián)想和宏基公司在經(jīng)營管理的各個方面都有自己的獨到之處，尤其是營銷方面，兩個公司遵循既定的企業(yè)目標(biāo)，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，始終緊密跟蹤國際技術(shù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略比較聯(lián)想的發(fā)展戰(zhàn)略在聯(lián)想準(zhǔn)備制定2000～2005年的發(fā)展戰(zhàn)略的時候，初步確定2005年的營業(yè)目標(biāo)在100億美元左右，然而從2000年的30聯(lián)想認為，以中國市場的規(guī)模和潛力，以PC為代表的信息銷售和服務(wù)等方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗并占據(jù)著領(lǐng)先的地聯(lián)想采用了ICP、ISP業(yè)務(wù)支持產(chǎn)品銷售，而產(chǎn)品銷售又反ISP是免費的，但支持了聯(lián)想電腦的銷售，而電腦產(chǎn)品的盈利反過來又支持了信息服務(wù)業(yè)務(wù)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。這就是聯(lián)想從產(chǎn)品領(lǐng)域進入信息服務(wù)領(lǐng)域的兩條主要路盈利再支持信息服務(wù)業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展，雙方形成互補。二是以產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的優(yōu)勢，吸引在信息服務(wù)領(lǐng)域具有突出優(yōu)勢的企織結(jié)構(gòu),經(jīng)營理念方面進行了改造，被稱為“歐、美、日事業(yè)單位(即海外子公司),在市場當(dāng)?shù)亟M裝，向市場提供最每一部個人計算機都是獨立運作的擒鳊-lient)效縞纖媸碧峁干羆炎試錘髡鏡乃歐描從(Server)效瑩主蔽螟從為Acer;保持技術(shù)領(lǐng)先和不斷創(chuàng)新；實行億8千萬美元，是臺灣價值最高的品牌。宏基董事長施振榮認(MadelnTaiwen)”刻板形象的重要策略。對發(fā)達國家而言，宏基實行當(dāng)?shù)鼗?jīng)營，又是當(dāng)?shù)氐纳鲜泄?，?dāng)?shù)厝司蜎]有借口挑剔宏基的產(chǎn)品。而在發(fā)展中國家當(dāng)?shù)鼗?，讓?dāng)?shù)鼗锇閾碛羞^半數(shù)的股權(quán)，宏基雖擁有國際性品牌，卻沒有一般跨國企業(yè)經(jīng)濟侵略的形象，消費者更愿意接納宏基。而且，由于當(dāng)?shù)睾匣锶藫碛羞^半股權(quán)，其更注重企業(yè)的形象與信用，并致力保護(1)與當(dāng)?shù)睾匣锶私M成利益共同體。當(dāng)?shù)睾匣锶瞬粌H可以共擔(dān)風(fēng)險，而且由于熟悉當(dāng)?shù)厥袌雠c國情，加之具有利益上的動力，能夠較好地解決臺灣總部與其各海外事業(yè)單位距離遙遠、難以管理的問題，不斷改善各事業(yè)單位的經(jīng)營管理。(2)有利于吸引人才。實行當(dāng)?shù)鼗?jīng)營，以當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，特別是發(fā)達國家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的角色出現(xiàn)，才能招聘優(yōu)秀人才為有利于突破保護主義的市場障礙。通過實施三大戰(zhàn)略，宏基的國際化經(jīng)營得以順利展開，從1993年起，宏基囊括拉丁美洲、東南亞、中東三大區(qū)域的第一品牌；次年，原來連年虧損的美國宏基不但轉(zhuǎn)虧為盈，還在強敵環(huán)伺下躋身第九大品牌，使宏基品牌進入世界前十名，名列組織結(jié)構(gòu)比較正確的營銷決策要依靠相匹配的組織結(jié)構(gòu)貫徹實施。為適應(yīng)公司的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，聯(lián)想與宏基的組織結(jié)構(gòu)都經(jīng)歷了數(shù)次大的調(diào)整。目前，兩個公司制訂了向互聯(lián)網(wǎng)和信息產(chǎn)業(yè)拓展的戰(zhàn)聯(lián)想集團的組織結(jié)構(gòu)聯(lián)想集團聯(lián)想集團Internet轉(zhuǎn)型前后對比轉(zhuǎn)型前：聯(lián)想集團(主要負責(zé)聯(lián)想的傳統(tǒng)項目)(直接對總公司負責(zé))郭為責(zé)的神州數(shù)碼集團(主要負責(zé)聯(lián)想的傳統(tǒng)項目)傳古負老的集團總公司負貴，體化預(yù)質(zhì)陸決年轉(zhuǎn)型后1.身為聯(lián)想集團總裁的柳傳志可以集中精力在集團的戰(zhàn)略FM365ICP/ISP業(yè)務(wù)捆綁，解決FM365在沒有實現(xiàn)盈利的情況下的發(fā)展問題。3.獨立出聯(lián)想神州數(shù)碼有限公司能夠保證公司以新經(jīng)濟的運行規(guī)則運作，而較少與聯(lián)想原有企業(yè)文化發(fā)生沖突。4.減少公司業(yè)務(wù)發(fā)展的決策層，提拔原來負責(zé)的副總直接在分公司中成為總經(jīng)理，擁有各種決策權(quán)，擴大了原來事業(yè)部不能擁有的決策范圍，提高公司的管理效率。5.公司分拆出具有獨立法人結(jié)構(gòu)的兩家公司，有利于公司分拆上市，實現(xiàn)公司的控股模式。宏基公司的組織結(jié)構(gòu)宏基電級宏基電級窮題路宏科新備展高全留意子第三波常們析出期備這鹿調(diào)防防副投事票四備美洲智基在太宏備貿(mào)題研裝服荔事集康管要翻磨吸信元零間寓器安基零租件和模船奇高太器研制服務(wù)事業(yè)部以專業(yè)代工為利潤生長點，掌握下一波OEM主流。品牌營運事業(yè)部掌管Acer品牌全球運營，著重策略性市場和產(chǎn)品，發(fā)展電子商務(wù)。經(jīng)營及投資管理事業(yè)部對核心業(yè)務(wù)將專注管理，對非核心業(yè)務(wù)則以追求財務(wù)利益為主。宏基作為國際化的高技術(shù)公司所處的市場環(huán)境是與聯(lián)想截然不同的，這個組織結(jié)構(gòu)充分體現(xiàn)了宏基在互聯(lián)網(wǎng)時代順應(yīng)時代的發(fā)展，力爭在21世紀(jì)仍占據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿的努力。通過構(gòu)建這個結(jié)構(gòu)，我們可以看出宏基在專注于核心事業(yè)(OEM和宏基自創(chuàng)品牌)的同時,積極尋找在后PC時代企業(yè)新的發(fā)展動力方面的努力。與以前相比，組織流程得以簡化，各部門的使企業(yè)跨國經(jīng)營，實際也是企業(yè)的價值鏈在地理上的拓展。價值鍵的地理布局，即決定企業(yè)內(nèi)部的價值活動，哪些應(yīng)當(dāng)安排在國內(nèi)，哪些應(yīng)當(dāng)安排在國外，它直接影響到企業(yè)跨國經(jīng)營的聯(lián)想聯(lián)想公司根據(jù)計算機產(chǎn)業(yè)的價值鏈構(gòu)成特點以及大陸和下游環(huán)節(jié)即產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)，設(shè)置在香港聯(lián)想。香港作為一個世界轉(zhuǎn)口中心，同大陸相比，市場更為完善也更為國際化，信息渠道也更為暢通，將產(chǎn)品研制開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)放在香港，使得聯(lián)想公司的技術(shù)人員可以及時獲得市場信息和技術(shù)信息，了解市場和技術(shù)兩方面的進展，從而縮短公司產(chǎn)品的開發(fā)周期，使公司的計算機產(chǎn)品可以般需4周，再加上臺灣、美國兩地的庫存期，宏基的產(chǎn)品從買微處理器、I/O能力，硬盤容量等),因此不得不以高額庫存代PC產(chǎn)業(yè)的組裝環(huán)節(jié)已成為附加值最低、速度成本最高的環(huán)系統(tǒng)改為臺灣生產(chǎn)關(guān)鍵主件，賣給海外事業(yè)單位,在從1992年始，宏基決定將主板單獨對外拓銷。從此，臺灣從系統(tǒng)模式到零組件模式，有效地規(guī)避了零組件跌價的風(fēng)險，并靈活及時地滿足各區(qū)域市場的實際需求，做到消費者導(dǎo)聯(lián)想的企業(yè)文化取信于合作伙伴(股東、政府、供應(yīng)商、代理商、媒體等)。待人真誠坦率、工作精益求精;光明正大干事、清清白勤勤懇懇勞動、理直氣壯掙錢。把員工的個人追求融入到企業(yè)的長遠發(fā)展之中小公司做事，大公司做人；惟創(chuàng)新、不生存。當(dāng)你做的工作超出了客戶(包括公司內(nèi)部客戶)的滿意，你就一定有所創(chuàng)新了。聯(lián)想的企業(yè)文化以誠信為中心，無論做人還是做事都講究踏實實在。內(nèi)容很全，但與宏基相比，缺乏系統(tǒng)性，硬性規(guī)定多，雖然強調(diào)創(chuàng)新，但缺乏國際化大公司應(yīng)有的開放性，聯(lián)想至今沒有自己的核心技術(shù)這恐怕也是一個原因。好的企業(yè)文化應(yīng)對企業(yè)的日常經(jīng)營具有可操作性的指導(dǎo)作用，這也是聯(lián)想的企業(yè)文化待改進之處。宏基的企業(yè)文化宏基的企業(yè)文化概括的說就是：人性本善，顧客為尊，貢獻智慧，平實務(wù)本。人性本善：授權(quán)，培養(yǎng)人才，以共同利益落實共同遠景，塑造人盡其才的環(huán)境。顧客為尊：發(fā)揮貢獻，永無止境，建立速度和成本優(yōu)勢，回貢獻智慧：善用有限的有形資源，開發(fā)無窮的無形資源，創(chuàng)造價值，日新又新。平實務(wù)本：名實并濟，穩(wěn)健經(jīng)營，專注本業(yè)，精益求精。宏基的創(chuàng)建者施振榮認為：創(chuàng)新的思維之于企業(yè)，猶如新鮮建立共識，塑造開放的工作環(huán)境，使人盡其才，發(fā)揮潛力，追求最大的集體創(chuàng)造力。宏基的企業(yè)文化注重對人性的關(guān)注，通過建立共同的利益，引導(dǎo)合作伙伴及員工自覺自愿的為實現(xiàn)公司的目標(biāo)做貢獻，服務(wù)顧客，務(wù)實創(chuàng)新。良好的企業(yè)氛圍極大的激發(fā)了員工的創(chuàng)造性，技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新性正是宏基競爭力的重要組成因素。聯(lián)想產(chǎn)品目前分為幾大部分：1.PC部分：聯(lián)想集團的計算機產(chǎn)品主要分為商用和家用兩個部分，擁有國內(nèi)市場超過27%的市場份額。商用電腦主要是問天、天鷲、逐日、奔月等系列產(chǎn)品。家用電腦則主要是天禧、同禧、天琴、天鶴等系列產(chǎn)品，配置不同，價格從6000元左右到2萬元左右，基本覆蓋了整個家用電腦市場，占中國家用電腦市場42%。同時，為了配合有線電視網(wǎng)進入互連網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，聯(lián)想集團推出了聯(lián)想股易、家易電腦。2.筆記本電腦：聯(lián)想已經(jīng)從單一的東芝筆記本代理發(fā)展成為筆記本電腦的生產(chǎn)商。聯(lián)想筆記本電腦主要是昭陽系列，包括昭陽15、69、80、90、85系列，價格從低于萬元到2萬元以上，基本占據(jù)了低價筆記本電腦市場。3.掌上電腦：聯(lián)想集團進入掌上電腦的市場，推出了天璣、天權(quán)系列的掌上電腦，同時推出了MP3數(shù)碼隨身聽。4.應(yīng)用軟件及操作系統(tǒng)：聯(lián)想集團通過捆綁銷售，推出了自己開發(fā)的應(yīng)用軟件及操作系統(tǒng)，主要有聯(lián)想幸福之家、幸福視聆通、幸福家事通、幸福網(wǎng)事通等應(yīng)用軟件和幸福Linux操作5.外設(shè)部分：聯(lián)想集團目前研制并推出了包括一體機、掃描儀、打印機在內(nèi)的計算機外設(shè)設(shè)備。聯(lián)想的打印機有聯(lián)想激LJ5116C/CN、LJ6C+等型號，聯(lián)想噴墨打印機Z11、Z31等戶分別推出了雙子恒星，逐日和奔月三個系列不同檔次的商用另外值得一提的是聯(lián)想在產(chǎn)品戰(zhàn)略上采取了利用其在PC領(lǐng)IT服務(wù)產(chǎn)品推薦給客戶。如其針對中小企業(yè)用戶商博士系列商用電腦的用戶將同時得到實用的因特網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用服務(wù)自出廠之日起7個月免費不限時因特網(wǎng)接入帳號(電話費除企業(yè)郵件服務(wù)、50M免費郵箱用系列，Veriton7100系列以及powerSx商用系列產(chǎn)品，在中可通過直觀的圖形界面輕松地完成系統(tǒng)設(shè)置、管理,開發(fā)了1993年以前，聯(lián)想的銷售模式為直銷。1994年，聯(lián)想開始理商和經(jīng)銷商就達到500多家。目前，聯(lián)想已在全國范圍內(nèi)建不斷增加的渠道保證了獲得更多的細分市場；2降低了渠道何解決這一問題的呢?聯(lián)想靠的是什么來發(fā)展與代理商、經(jīng)銷商的合作關(guān)系呢?首先，信譽保證。聯(lián)想對合作伙伴承諾了許關(guān)注購買的環(huán)境與親切感。因此，聯(lián)想針對家庭用戶建立全新的專賣店體系。從用戶角度來看，專賣店將提供一種真正適合家庭用戶的銷售方式，更好的滿足家庭用戶對銷售環(huán)境和銷售人員的特殊需求。聯(lián)想1+1電腦專賣店采用特許加盟的方式發(fā)展，自1998年8月第一批6家專賣店開業(yè)，至今已發(fā)展到幾十個城市100多家。聯(lián)想的目標(biāo)是使專賣店成為聯(lián)想未來面向家庭的消費類信息產(chǎn)品直銷的主渠道，為廣大消費者提供專業(yè)、規(guī)范的產(chǎn)品和服務(wù)。其想法和海爾電器園有異曲同工之處。聯(lián)想的這一舉措可以說是抓住了家用電腦的消費的潮流，也迎合了家庭用戶對電腦消費的特殊需求。出發(fā)點無疑是好的。但相對于聯(lián)想全國數(shù)千家各級代理商和經(jīng)銷商，100多家的聯(lián)想電腦專賣店還難成氣候。而且特許經(jīng)營對聯(lián)想來說也是一個全新的領(lǐng)域，在電腦市場是否會成功還有很多其他的影響因素。代理商分銷給二級代理。隨著市場的發(fā)展，這種體制的弱點逐漸突顯出來：公司對代理商的支持只能做到總代理一級，二級代理要靠總代理去支持。由于總代理商的忠誠度普遍不高，公司對下一級代理商的支持往往被總代理截留，甚至總代理會利用這些優(yōu)惠去打價格戰(zhàn)，二級代理商的積極性受挫。并且由于國內(nèi)商業(yè)環(huán)境和廠商自身管理運作方面的問題，企業(yè)在資金和物流控制方面難免出問題，一旦問題產(chǎn)生，就會對渠道產(chǎn)生極出于以上原因，1998年以后公司對銷售渠道進行調(diào)整。調(diào)整的主要內(nèi)容是，首先取消原來的二級代理，依代理商與公司合作的緊密程度，把代理商分為授權(quán)代理商和特約代理商兩類，價格策略比較聯(lián)想類286產(chǎn)品中雄居上乘。由于嚴格的質(zhì)量要求，以及采用高檔盈利來彌補。然而，由于286產(chǎn)品的市場壽命期很短，這種虧譽，吸引了一大批忠誠的用戶。當(dāng)286產(chǎn)品逐漸被淘汰，聯(lián)想公司推出了自己中高檔的386和486微機，憑借已創(chuàng)立的良好因此而獲得的豐厚利潤也很快彌補了早先低價銷售286微機宏基分；行銷能力大概只有5分到30分。因此，大量生產(chǎn)的產(chǎn)品沒1988年，宏基進軍日本市場。此時正是新興工業(yè)國家和地出現(xiàn)成倍增長，市場占有率由2%提升到4%以上。2、廣告5、直接營銷公共關(guān)系宏基公司在2000年底在人民大會堂向保護母親河活動，綠色希望工程捐款100余萬元，用于保護長江上游水土流失嚴重地區(qū)營建宏基集團綠色希望工程紀(jì)念林，從而創(chuàng)造了IT界向環(huán)廣告根據(jù)各自的市場定位和各自產(chǎn)品特性也采取了不同的投放策聯(lián)想公司看好中國家用電腦的市場，目標(biāo)是進一步擴大其在家用電腦市場的領(lǐng)先地位。因此，1999年度，聯(lián)想投入的電視廣告費用為4000萬元，占同類廣告投放量的38.29%,分別榮登廣告播出費用，次數(shù)的榜首。巨額的廣告支出是為了建立和有為你”設(shè)計的電腦才是最佳的選擇。在面向家用市場的廣告中，聯(lián)想公司都采用了大牌明星做代言人，例如章子怡，謝霆峰等，選擇這些明星對二十幾歲有較高的正面感情效應(yīng)，普遍能夠被接受；二十幾歲的人正是家用電腦的主要購買者，這有助于廣告信息的有效的被接受。同時，廣告的主題主要是傳播一種時尚的生活方式，聯(lián)想電腦和網(wǎng)絡(luò)是廣告的核心。在商用電腦方面聯(lián)想公司也有針對性的在報紙、雜志等方面投入不少。廣告對聯(lián)想的銷售做出了很大的貢獻，廣告?zhèn)鞑サ男Ч秋@而宏基公司主要定位在商用市場，因此它的廣告在大眾媒體方章等。廣告的主題為“追求性價比，宏基的承諾”,主題并不是很明確，信息量也比較小，在廣告中強調(diào)了國際品牌(銷售額在IT行業(yè)名列前茅),國際品質(zhì)(通過主要的世界品質(zhì)機構(gòu)認證)以及保護母親河的活動，其他就是對產(chǎn)品及價格的描述。雖然商業(yè)用戶對產(chǎn)品的了解較多，不易被華麗的廣告詞所打動，但廣告仍然是建立產(chǎn)品