和記黃埔西安高新區(qū)項目策劃推廣提案14568139

前言本次提案的任務務實、有效為本方案的第一原那么對西安根本狀況的了解精確制導營銷，鎖定區(qū)隔目標市場明確我們工程的推廣方向和賣點對工程進行鮮明的形象區(qū)分及定位樹立工程特有氣質(zhì)，洞悉目標客戶心理，確立鞏固的市場防火墻媒體組合為王，分眾傳播，重點擊破符合工程推廣策略的廣告設計方案第一局部：——情報西安房地產(chǎn)的語境與分析壹工程背景“和記黃埔〞工程位于西安市高新區(qū)二期錦業(yè)二路以南，錦業(yè)三路以北，丈八二路與丈八三路之間，該工程總占地727余畝。根本經(jīng)濟技術指標：總占地面積：485045M總建筑面積：1062847M一期占地面積：99599M一期總建筑面積：286917M一期物業(yè)性質(zhì)：豪華小高層及聯(lián)排別墅一期總戶數(shù)：1500——2000戶一期標準戶型及面積：90——280平米，共40余種戶型貳西安房地產(chǎn)業(yè)的開展回憶西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，整體開展水平在國內(nèi)相對落后。而且總體發(fā)不均衡，西安市房地產(chǎn)開展相對突出，在省內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)中占據(jù)重要地位。2004年，全省完成房地產(chǎn)開發(fā)投資231.2億元，比上年增長22.8%，同比回落29.8個百分點；其中，西安市房地產(chǎn)業(yè)完成投資163.4億元，占全省的84%，增長30.9%?！惨弧呈非皶r代

關鍵詞：福利房、分房

時間區(qū)段：80年代中期－90年代初期隨著國家住房制度改革的推進，房地產(chǎn)市場從結(jié)合舊城改造進行綜合開發(fā)，由企事業(yè)單位集資統(tǒng)建逐步進入到商品房開發(fā)建設階段，住房分配制度由實物形式的福利分配進入到商品形式的貨幣分配。這一時期，社會人均收入水平較低，市場上的商品房大多是房改公房，由開發(fā)商銷售的全產(chǎn)權房屋逐步開始被社會接受，但人們對住房的需求僅僅是滿足居住空間本身的要求，房地產(chǎn)市場處于改革和探索的史前時代?！捕趁妊繒r代

關鍵詞：房改房、商品房

時間區(qū)段：90年代初期－90年代中期當住房成為市場上自由買賣的商品之后，伴隨著沿海地區(qū)房地產(chǎn)市場的大起大落，西安樓市躁動起來，特別是在產(chǎn)品上表達尤其強烈和明顯，較有規(guī)模的樓盤相繼誕生，西安的房地產(chǎn)開發(fā)處于探索階段。

代表樓盤：雅荷花園、紫薇花園、萬國花園〔三〕青銅時代

關鍵詞：概念、品牌、戶型、綠地

時間區(qū)段：90年代中期－90年代后期時代特征：隨著西安高新開發(fā)區(qū)改善園區(qū)投資環(huán)境、推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的配套建設，推動西安市場一大批房地產(chǎn)企業(yè)開始市場化運作。廣州、深圳等外地的開發(fā)模式和先進理念被逐漸引入，西安房地產(chǎn)走上了品牌化道路。市場快速成熟，房地產(chǎn)開發(fā)競爭加劇，開始注重市場定位、規(guī)劃設計，注重功能與環(huán)境質(zhì)量，探索創(chuàng)新，已經(jīng)迅速從單純建造房屋開展到對建筑、對環(huán)境的開發(fā)利用；而市場中的客戶對房屋的要求也越來越多樣化，要求工程、功能、環(huán)境、管理等質(zhì)量全面提高。這期間，紫薇地產(chǎn)在成功開發(fā)紫薇花園之后，紫薇城市花園被建設部評為西北首家“國家康居示范工程〞，標志著西北最高科技含量小區(qū)的建成。代表樓盤：紫薇城市花園、錦園小區(qū)〔四〕黃金時代

關鍵詞：大盤、景觀、政策調(diào)控、外來房企

時間區(qū)段：2000年－2004年時代描述：房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)深入到對生活方式、居住理念的研究和探討，以及對新的地產(chǎn)文化、質(zhì)量標準、居住方式的解讀和營造。投資市場活潑，市民購房多目標選擇，對細節(jié)要求越來越高。

代表樓盤：紫薇田園都市、綠地世紀城、中海華庭、楓林綠洲這一時期，房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)深入到對生活方式、居住理念的研究和探討，以及對新的地產(chǎn)文化、質(zhì)量標準、居住方式的解讀和營造。大社區(qū)開始在西安出現(xiàn)。投資市場活潑，市民購房多目標選擇，對細節(jié)要求越來越高。期間，宏觀政策調(diào)控使市場得以標準化開展，2003年以來，隨著珠江投資、綠地、中海、和記黃埔等眾多外地房地產(chǎn)商的進入，市場越發(fā)活潑與理性。這期間的產(chǎn)品注重提高科技含量，住宅產(chǎn)品配套，物業(yè)管理文明，充分反映了超前性、導向性、舒適性、經(jīng)濟性和耐久性等綜合特點。〔五〕白金時代

關鍵詞：新政、新產(chǎn)品主義、產(chǎn)品附加值、雙節(jié)住宅

時間區(qū)段：現(xiàn)在起到未來3－5年時間時代描述：進入2005年，西安市場風云變幻，經(jīng)過房地產(chǎn)新政洗禮后，市場得以振蕩和調(diào)整，留下的企業(yè)會有更好的時機，市場也將更加標準化、合理化、品牌化；作為需求方的消費者將更加理智，對產(chǎn)品的要求會更高，要求房地產(chǎn)商更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品個性的研發(fā)，增加產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造多元化的經(jīng)營模式。臨近年底，大量外部資本進入市場，更多的國內(nèi)強勢房地產(chǎn)企業(yè)開始搶占市場，未來房地產(chǎn)市場的劇烈廝殺已經(jīng)初見端倪。經(jīng)過房地產(chǎn)新政洗禮后，市場得以振蕩和調(diào)整，競爭加劇，市場的成熟和行業(yè)的成熟，讓房地產(chǎn)利潤空間越來越小而趨于合理。專業(yè)化公司將依據(jù)自身實力降低開發(fā)本錢，獲取利潤。

代表樓盤：紫薇臻品、融僑紫薇馨苑叁今日市場及分析結(jié)合本公司多年來的行業(yè)經(jīng)驗，在對貴公司即將開發(fā)的工程深入了解之后，我公司對“和記黃埔工程〞進行了廣泛的市場調(diào)查活動，對工程地塊周邊各個樓盤及市場情況進行了詳細的總結(jié)分析。本籌劃案基于以下幾點根底：“和記黃埔工程〞的規(guī)劃一定程度上的了解與認識〔和黃集團公司所提供的資料、我公司實地考察〕我公司對西安市房地產(chǎn)市場的整體把握我公司對城南區(qū)供需狀況的調(diào)研分析西安市房地產(chǎn)市場分析：從地產(chǎn)開發(fā)之初的步履蹣跚到現(xiàn)在房地產(chǎn)市場的波瀾壯闊，這是供求市場雙方在開展過程中的不斷交融、磨合的結(jié)果?！按罄颂陨呈家娊皎?，十余年市場化進程，西安市場涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的開發(fā)商。“偉大的城市讓我們產(chǎn)生激情。〞這是一句關于城市的精妙言論，上海綠地、珠江投資、中海地產(chǎn)、廣廈地產(chǎn)、首創(chuàng)置業(yè)、復地集團等紛至沓來的國內(nèi)、國際地產(chǎn)巨頭，攜來先進的開發(fā)理念、規(guī)劃思想、運作體系和雄厚資金，而本地開發(fā)商面對競爭，也正在不斷奮爭中重新崛起。伴隨著城市建設步伐的加快，城市功能的重新定位，房地產(chǎn)業(yè)作為先行力量，正煥發(fā)出更為巨大的活力挺步向前，可以想象，西安的居住環(huán)境發(fā)生明顯的改觀，未來的西安房地產(chǎn)市場將繽紛不斷。居住改變生活，居住改變西安！西安商品房開發(fā)投資近幾年高速增長，商品房投資市場可謂信心十足。自2000年到2004年市場投資在逐年遞增，年增幅根本上均保持在30%以上，商品房投資的逐年增加，說明開發(fā)商對市場抱有很大的信心，同時商品房市場格局進一步改善，良好的投資、招商環(huán)境更為西安商品房市場的未來開展提供了良好的開發(fā)環(huán)境，開發(fā)商對市場也存有較高的期望和信心。商品房銷售市場交投活潑，市場需求空間較大從近五年〔2000—2004年〕商品房市場伴隨著房地產(chǎn)開發(fā)投資的快速增長，商品銷售市場在宏觀經(jīng)濟向好的帶動下也呈現(xiàn)熱銷的局面，市場交投活潑，銷售面積和銷售額大幅增長。2000年至2005年，商品房銷售面積每年平均增長34.6%可見，近五年西安商品房市場呈現(xiàn)出強勁的銷售勢頭，市場需求潛力巨大。以2004年為例，年銷售商品房面積488.44萬平方米，較上年同比增長48.39%，年商品房銷售額171.99億元，比去年同期增長了38.31%。2005年上半年西安市城市建設依然保持了快速、平穩(wěn)的開展勢頭，全市完成固定資產(chǎn)投資281.70億元，同比增長34.1%；房地產(chǎn)開發(fā)完成投資99.38億元，比去年同期增加25.7%。西安經(jīng)濟的穩(wěn)定增長得益于房地產(chǎn)的開展及西部大開發(fā)政策吸引的區(qū)縣投資額的增長，房地產(chǎn)已經(jīng)成為拉動宏觀經(jīng)濟增長的一大支柱，隨著西安產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新格局的出現(xiàn)，這也反作用于房地產(chǎn)市場，使之向著更加良性的方向開展。2004年以來西安曲江新區(qū)的建設，高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)大幕的展開，以及浐灞河區(qū)域的改造治理等等，這一系列市政工程的上馬實施均在逐步改善著城市的面貌，也推動了城市化進程的加快，從而使房地產(chǎn)的開展也將有了好的環(huán)境及配套依托，促進了房地產(chǎn)市場的良性高走，而與此同時城市環(huán)境的改善也帶來了商品房開發(fā)激情的進一步高漲，為西安樓市持續(xù)高走提供了持久的助推力。從需求市場來看，近幾年來我市總?cè)丝谥鹉暝鲩L，由1995年的648萬人增加到2004年的770余萬人，而人均住房面積除了1997年略有所下降外，整體上根本呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，1995年人均居住面積為，2004年上升到，雖然僅上升了，但帶來的卻是近2800萬平方米的絕對增量，這也是老百姓對改善自身居住環(huán)境要求的最有力的表達。而且近年來政府對社會收入水平、福利保障制度及住房政策的改革的逐漸深入，極大的增強了老百姓的購置信心。工程所在區(qū)域根本概況分析西高新的開展----日新月異高新區(qū)是國務院1991年3月批準成立的國家級高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，它位于西安市科研文教單位相對集中的南郊，已建成20平方公里。并于1997年經(jīng)國務院批準率先參加了APEC科技工業(yè)園組織。經(jīng)過10多年的快速開展，西安高新區(qū)已經(jīng)形成了較大的經(jīng)濟總量。從去年末的數(shù)據(jù)看，西安高新區(qū)的綜合指標一直居全國53個國家級高新區(qū)的前列，在中西部地區(qū)的高新區(qū)中名列第一，高新區(qū)成為西安市乃至關中開發(fā)帶最重要的經(jīng)濟增長點，是地方經(jīng)濟增長最重要的推動力之一。2001年，西安高新區(qū)被國家列為“十五〞期間重點建設的五個示范高新區(qū)之一，2002年，西安高新區(qū)又被聯(lián)合國工業(yè)組織考察認定為中國最具活力的城市區(qū)域之一。目前，有近5000家科技型中小企業(yè)在高新區(qū)創(chuàng)業(yè)、開展，并以每年1000家的速度在增加。外資企業(yè)方面，目前已有來自美國、日本、德國、新加坡、香港、臺灣等29個國家和地區(qū)的企業(yè)在西安高新區(qū)創(chuàng)辦外商投資企業(yè)521家，入?yún)^(qū)的世界500強企業(yè)和跨國公司主要有：IDG、IR、霍尼韋爾；日本NEC、富士通、百特、大金、兄弟；瑞典ABB；德國BOSCH；英飛凌公司、普萊克斯、新加坡科技公司；正大易初蓮花、臺灣地區(qū)的威京集團、英業(yè)達公司等。在這片蓬勃開展的熱土上，已經(jīng)并正在吸引著數(shù)以萬計的高素質(zhì)優(yōu)秀人才展示才華，前沿豐富的信息和大量的資本繼續(xù)在集合。現(xiàn)在西高新區(qū)內(nèi)約有20余萬從業(yè)人員，有博士后科研工作站13個，有大專院校22所，大型研究所49個，大型實驗室200多個……

這一切都預示著西高新將是西安新的城市中心，而不是副中心。與鐘樓共同形成西安的雙子座城市中心。時尚、活力、高檔、新經(jīng)濟是這里的代名詞，這里已成為西安資金、知識、人才會聚的盆地。西高新品牌樓市--------成就西高新地產(chǎn)霸主地位

從高新國際商務中心對接世界500強開始，辭別傳統(tǒng)商住辦公時代，高科廣場、高新·水晶島、華晶商務廣場、創(chuàng)業(yè)廣場等工程在盯緊西高新已有企業(yè)需求的同時，各個寫字樓也在配套、設備和辦公環(huán)境上做足功夫。樓頂停機坪、數(shù)千平方米的大型廣場、經(jīng)理人沙龍、超豪華大堂、高速國際名牌電梯、國際商務會所等等，讓西安寫字樓的配套不斷升級。西港國際大廈的啟動，將該區(qū)域?qū)懽謽堑暮０胃叨扔痔嵘?18米。

高新區(qū)的樓市經(jīng)過十多年的開拓、開展、磨礪、提升，西安西高新地產(chǎn)已經(jīng)成為投資置業(yè)者首選王牌樓市。房地產(chǎn)開發(fā)對于西高新而言，已經(jīng)成為最重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。高新區(qū)不單單是高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)，它更成為居住者“高尚〞“前沿〞“人文〞“尊貴〞的代名詞。西高新的二次創(chuàng)業(yè)，三次規(guī)劃將使其成為未來幾年西安樓市最熾熱的地區(qū)之一。

優(yōu)美的環(huán)境和暢達的交通，一直成為西高新高科技企業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)的最強勁推動力和最有力保障體系。比方唐延路，正在逐步釋放著由線成片的房產(chǎn)輻射帶動作用。像創(chuàng)業(yè)廣場、華晶商務廣場、杰座、天虹等商務寫字樓群矗立。兄弟標準、藍溪科技、開米公司、彩虹公司、軟件園等捷足先登，還有天創(chuàng)科技大廈、銀河科技中心、大唐電信、東盛藥業(yè)、天一制藥等強勢企業(yè)的搶灘進駐，以及更多的入駐企業(yè)都走在科技、經(jīng)濟開展最前沿。

高新區(qū)的城市配套和生活配套功能只能通過房地產(chǎn)業(yè)的開展來逐步完善。房地產(chǎn)業(yè)的開展聚集了人氣，不但會為高科技產(chǎn)業(yè)帶來支持，更為與人相關的教育業(yè)、商業(yè)、餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)等多個效勞產(chǎn)業(yè)帶來開展的可能。有房產(chǎn)、經(jīng)濟研究方面的業(yè)內(nèi)人士稱，房地產(chǎn)業(yè)在高新區(qū)不會低落，反而會有更大作為。西高新“二次創(chuàng)業(yè)〞給西安開發(fā)商提供了一個難得的擴張平臺，今后西高新樓市的競爭將十分劇烈。

西高新的完善配套-------撬動西高新投資置業(yè)升值杠桿

藍狐公司曾就西高新10余年來地產(chǎn)升值標準做過一項調(diào)研，其中有的工程最高升值幅度在1500元左右，一般工程最低也不少于500元的升值。西高新以全新的創(chuàng)富增值產(chǎn)品，發(fā)酵成人們投資理財夢想中的新奶酪。西高新的地產(chǎn)開發(fā)，不管在工程開發(fā)和整合營銷上，都是創(chuàng)新不斷，利益共享。在西高新開展中，政府管理部門、規(guī)劃單位和開發(fā)商，隨時隨地進行人性化科學性操作，配套效勞推進住宅小區(qū)和商務工程開展。陜西省游泳館、陜西婦幼活動中心、高新區(qū)CBD中心、高新康體中心等商務休閑娛樂健身設施齊全；緊鄰繞城高速使客戶去機場的時間縮短至20分鐘以內(nèi)；西工大產(chǎn)業(yè)園、大唐電信、開米科技等大型科技企業(yè)云集；高新國際學校、高新一中、二中和高新二小等學校均衡分布；華晶商務及高新區(qū)CBD中心、易初蓮花、世紀金花等多個大型寫字樓、商場超市、學校毗鄰而居，完備的配套環(huán)境，突現(xiàn)了西高新地產(chǎn)的投資價值。

整合區(qū)域業(yè)態(tài)資源，實踐生活效勞集成，提升城市空間價值，使居住者投資者不僅擁有地產(chǎn)工程的綜合價值，更會擁有高新地產(chǎn)所能提供的所有效勞，使高新地產(chǎn)業(yè)主的生活更具價值，在該區(qū)域擁有的物業(yè)更具升值前景。

西高新的綠化-------西安綠化工程的代表環(huán)境就是生產(chǎn)力，環(huán)境就是競爭力。近年來，高新區(qū)加大對環(huán)境建設和環(huán)境管理的資金投入力度，通過全面實施“藍天工程〞、“形象工程〞、“安靜工程〞和“立體綠化〞、“立體美化〞，環(huán)境空氣質(zhì)量得到了極大改善，一個富有現(xiàn)代活力的綠色園區(qū)正在形成。現(xiàn)在，全區(qū)綠化面積已達，綠化覆蓋率達40.1%。組團綠地、公園綠地、道路綠地等形成了高新區(qū)點、線、面有機結(jié)合的綠化系統(tǒng)。180米寬的城市綠化帶，整齊漂亮的路燈、綠草、鮮花、低矮灌木，以及國槐、銀杏等1400多棵樹木花草形成立體的綠色生態(tài)帶。像科技路、唐延路、太白路等，都為區(qū)域營造出更加綠色、健康、生態(tài)的優(yōu)美環(huán)境，成為居住者休憩玩樂的好去處。正是因為擁有良好的生態(tài)優(yōu)勢，國家環(huán)?？偩质谟栉靼哺咝聟^(qū)ISO14000國家示范區(qū)，成為全國第五家、中西部第一家獲此殊榮的開發(fā)區(qū)。今年，西安高新區(qū)將通過一系列綠化工程構(gòu)建優(yōu)美和諧的人居環(huán)境，將投資9000多萬元建設32萬平方米的唐延路綠化景觀，把一條表達盛唐文化和現(xiàn)代科技的綠色長廊展現(xiàn)在世人面前；高品位、現(xiàn)代化的科技公園已破土開工，將投資1000多萬元建設6萬平方米綠化地帶；還將投資600多萬元對現(xiàn)有城市道路進行綠化改造，投資800多萬元對現(xiàn)有綠化區(qū)進行養(yǎng)護，更加科學地運用現(xiàn)有綠地，使其最大程度地發(fā)揮綠地的生態(tài)功能，將高新區(qū)建成環(huán)保型、生態(tài)型的綠色高科技園區(qū)。目前，西安西高新已經(jīng)成為西安第一個油煙治理達標驗收區(qū)。已經(jīng)建成園林綠地面積近300公頃，綠化覆蓋率約40%，人均綠地面積到達32平方米；2002年西高新通過了ISO14000環(huán)境管理體系認證。目前還通過了國家環(huán)?？偩帧⒖萍疾縄SO14000國家示范區(qū)現(xiàn)場驗收。首席CBD點燃西高新對接世界新亮點

提及經(jīng)濟文化中心，我們眼前自然會浮現(xiàn)美國紐約的曼哈頓、東京的新宿、香港的中環(huán)和上海的陸家嘴等區(qū)域。在西安，首席CBD非西高新莫屬。據(jù)介紹，中央商務區(qū)位于西安高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)規(guī)劃區(qū)域的核心地帶，是二次創(chuàng)業(yè)方案的五大功能園區(qū)之一，是一處以商務為核心功能的集辦公、酒店、商業(yè)、居住、文化和娛樂等多重功能為一體的現(xiàn)代化城市副中心。據(jù)介紹，高新商務區(qū)將成為西安乃至中國西部一個國際化、領航性和示范化的新都市中心。如今在這片區(qū)域，國內(nèi)外著名的品牌地產(chǎn)公司，如香港和記黃埔地產(chǎn)、上海綠地集團等，已經(jīng)先后進入商務區(qū)實施大規(guī)模的開發(fā)建設。

上海綠地集團與西安高新區(qū)管委會正式簽訂該宗土地的出讓合同，獲得了位于高新區(qū)中央商務區(qū)核心地段6宗約939畝土地的使用權。這也是西安市目前通過標準的掛牌形式一次性出讓經(jīng)營性土地最大的一宗。據(jù)悉該集團方案在三年內(nèi)投資50億元，建設辦公寫字樓、會展、商業(yè)廣場、五星級酒店和高檔公寓，共同打造西安高新區(qū)中央商務區(qū)。同時匯鑫置業(yè)等公司的地塊也在該區(qū)域啟動。

當前，西高新正在全力打造面向西部效勞的高檔商務區(qū)，僅在CBD投資規(guī)模就將到達250到300億元。在西高新核心區(qū)域內(nèi)，幾乎每周都有新的房產(chǎn)工程破土開工或封頂迎賓。業(yè)內(nèi)外人士普遍認為，房地產(chǎn)對于西高新來說，是非常重要的一個產(chǎn)業(yè)。因為高新區(qū)不單是產(chǎn)業(yè)區(qū)，高新區(qū)的二次創(chuàng)業(yè)，將使其成為未來幾年西安樓市最熾熱的地區(qū)之一，這里將會成為西安的“新城區(qū)〞、“新城市〞。依據(jù)這些最新市場數(shù)據(jù)，結(jié)合國外國內(nèi)寫字樓開展的必然趨勢，和西安近幾年商品房市場的實際情況，經(jīng)過認真的研究和屢次論證，我們做出了以下結(jié)論：西高新區(qū)飛速的經(jīng)濟開展，提供大量具備購置力的客戶。2004年高新區(qū)全區(qū)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入預計為800億元，較去年同期增長30％，生產(chǎn)總值208億元，同比增長31.1％。產(chǎn)業(yè)集群初步形成，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨優(yōu)化。電子信息產(chǎn)業(yè)將突破200億元，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將突破150億元，機電一體化產(chǎn)業(yè)將到達130億元，三大支柱產(chǎn)業(yè)分別占到全區(qū)營業(yè)收入的25％、20％、17％。全年新注冊企業(yè)到達1067戶，其中內(nèi)資企業(yè)1011戶，外資企業(yè)56戶，全年企業(yè)新增注冊資本80億元，較去年同比增長43％，平均每天新成立3.7家企業(yè)，至少有一項科研成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品進入市場。其中注冊資本上億元的企業(yè)有14戶，上1000萬元的71戶，全年追加注冊資本158戶，共追加投資12億元。招商引資工作也取得重大突破。全年完成合同外資3.06億美元，占全市合同外資總額的41％；實際引進外資1.43億美元，占全市實際外資到位總額的45％。大經(jīng)濟環(huán)境良好的帶動下，大多企業(yè)收入穩(wěn)步上升，積累了足夠資金能夠滿足其購置辦公型物業(yè)的需求。西高新區(qū)經(jīng)濟帶動地產(chǎn)，地產(chǎn)工程供需兩旺，房價一路高走高新區(qū)在開發(fā)初期，地產(chǎn)工程根本均為寫字樓，大多為國家投資，采用只租不售的方式對外供給。九十年代開始，地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)才逐漸進入，并且由于高新區(qū)優(yōu)惠的政策待遇與良好的市場氣氛，使得地產(chǎn)行業(yè)在該區(qū)開展迅速，短時間內(nèi)價格飛速上漲。商務區(qū)的開展，帶來高收入人群的居住需要，逐漸高新區(qū)住宅成為西安市新興富人置業(yè)首選，并引起一陣高新購房熱；地產(chǎn)開發(fā)商看到熾熱的市場，相應加大開發(fā)力度。如此循環(huán)，形成高新區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的大好形勢。西高新區(qū)的房地產(chǎn)市場競爭劇烈現(xiàn)高新區(qū)有30余個在售寫字樓以及商住工程，還有金橋國際廣場、豪盛旺座以及高新中央商務區(qū)-未來時·國際城等工程都在緊鑼密鼓的運作中。所以，雖然此類物業(yè)仍有較大消化空間，但行業(yè)競爭是非常劇烈的。中央商務區(qū)12月29日華商報1/2版廣告西高新區(qū)地塊熱，帶動三級市場開展，興起投資熱潮西高新區(qū)的公司的性質(zhì)決定了許多中小公司必須在“高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)〞這種標簽性非常強的特殊經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)生存，又因為區(qū)內(nèi)有大量高密集程度的公司，所以，大量的商務效勞類公司隨之也在西高新區(qū)內(nèi)存在；目前這些公司的實際開展狀態(tài)，80％都是租房辦公，而暫時沒有自己產(chǎn)權的辦公產(chǎn)業(yè)，此類公司還在不斷進入高新區(qū)，活潑了高新區(qū)的出租市場，辦公物業(yè)的出租價格也是一路上漲；活潑的出租市場，必然帶來大量投資客，現(xiàn)階段，在高新區(qū)購房的消費者中，用于投資的占很大比例。結(jié)論依據(jù)我們采集到的市場數(shù)據(jù)，結(jié)合國內(nèi)、外房地產(chǎn)開展的必然趨勢，和西安近幾年房地產(chǎn)市場的實際情況，經(jīng)過認真的研究和屢次論證，我們做出了以下結(jié)論：西高新區(qū)存在一個巨大的住宅市場高新區(qū)物業(yè)已經(jīng)越來越受到置業(yè)者青睞，其中西安高新技術開發(fā)區(qū)及南郊片區(qū)成為西安高檔物業(yè)的密集區(qū)，周邊新開發(fā)工程的租售情況較好，說明客戶對本區(qū)的前景非?？春?；據(jù)藍狐市場調(diào)研部調(diào)查結(jié)果調(diào)顯示，有40.5%的被調(diào)查人表示愿意入駐西高新，認可西高新的居住環(huán)境，尤其是高科技產(chǎn)業(yè)開展環(huán)境和氣氛是西安市其他開發(fā)區(qū)或產(chǎn)業(yè)開展集中區(qū)域不可比較的，這些雖然與居住無關，但是它可以為客戶提供很多時機。是居住與工作加速開展的理想園區(qū)。但同時有30.2%的被調(diào)查人明確表示不愿到西高新居住，其原因主要是：一、認為入駐西高新生活本錢高等，這些被調(diào)查者占37.9%；二、認為西高新的交通條件不如其現(xiàn)在所使用物業(yè)交通條件好，其中還包括認為西高新停車比較困難者占10.3%；三、認為西高新物業(yè)周邊居住氣氛缺乏，配套不適合的占5.2%；四、西高新的主導產(chǎn)業(yè)定位不適合居住。另外還有29.3%的被調(diào)查人對是否入駐西高新區(qū)持不確定的態(tài)度。本案主要可類比樓盤情況楓林綠洲物業(yè)類別：普通住宅建筑類型：小高層、多層、高層銷售許可證：2004045起價：3300元/m2均價：3600元/m2工程位置：西高新路和唐延路交匯處開發(fā)商：天地源股份代理商：全策全力行售樓88317777入住時間：2005.7

預售時間：2003.9

容積率：2.22

建筑結(jié)構(gòu)：框架剪力墻綠化率：40%

占地面積：2建筑面積：100萬m2棟數(shù)：23棟總戶數(shù)：5500車位：500工程周邊：學校：

高新一小，高新二小,高新一中，高新二中。

商場：

愛家、易初連花.社區(qū)內(nèi)超市。

銀行：

建行，工行，農(nóng)行,民生銀行等。

醫(yī)院：

高新醫(yī)院，天健醫(yī)院。

交通：

便利

樓盤現(xiàn)狀：一期售完；二期蓋至18層；三期在做地基處理。裝修程度：毛坯門窗：鋁合金噴素、中空玻璃窗、三防門外墻：外墻漆

內(nèi)墻：混合沙漿磨平供電系統(tǒng)：雙回路供氣系統(tǒng)：天然氣入戶

采暖空調(diào)系統(tǒng)：集中供暖通訊系統(tǒng)：，有線電視，寬帶工程簡介：楓林綠洲位于高新路南段，1000畝的大型社區(qū)通過一個生態(tài)谷景觀帶，一條運動林蔭大道景觀帶和“尚品領地之戀，蘭庭序曲，水天長廊〞三大生態(tài)步行街的自然組合，分割形成7大美麗空間。由花園組團，城市型街坊布局，生態(tài)型帶狀公共生活空間，規(guī)劃組成21世紀“大社區(qū)，小組團〞的新街區(qū)生活模式。曲江六號物業(yè)類別：普通住宅建筑類型：高層,小高層銷售許可證：2004082均價：4160元/m2工程位置：西安市曲江新區(qū)·雁南一路開發(fā)商：西安萬業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)建筑設計單位：美國WY建筑設計景觀設計單位：JAW國際物業(yè)管理：香港皇家物業(yè)管理參謀代理商：高之橋廣告售樓樓地址：西安市曲江新區(qū)·雁南一路開盤時間：2005.5.18

入住時間：2006年12月綠化率：42%建筑結(jié)構(gòu)：1#、2#、3#樓框剪結(jié)構(gòu)、其他為剪力墻結(jié)構(gòu)占地面積：52338m2建筑面積：棟數(shù)：10層數(shù)：11層、25層總戶數(shù)：1182車位：1：1工程周邊：學校：

陜師大附小、大雁塔小學、翠華路小學、陜師大附中、85中、99中、明達中學、陜師大大學、交大財經(jīng)學院、西安外國語學院、西北政法學院、西安郵電學院、陜西省播送電視大學。

商場：

小寨商業(yè)中心、家樂超市長安南路店、麥德龍超市、好又多量販超市、軍人效勞社。

醫(yī)院：

同濟醫(yī)院、醫(yī)學院附屬醫(yī)院、二六二醫(yī)院、解放軍三十五醫(yī)院。

交通：

501、224、503、527、27、44、610、副18路等。裝修程度：毛坯門窗：入戶高級鋼制三防門、鋁合金中空玻璃窗外墻：高級外墻瓷磚內(nèi)墻：水泥沙漿壓平抹光供電系統(tǒng)：單回路供水系統(tǒng)：恒壓變頻式供水系統(tǒng)供氣系統(tǒng)：天然氣入戶采暖空調(diào)系統(tǒng)：集中供暖通訊系統(tǒng)：有線電視、、寬帶入戶戶型：

工程簡介：“曲江6號〞位于西安市曲江新區(qū)核心位置，坐落于大雁塔以南，北臨大唐不夜城，東臨大唐芙蓉園、南依植物園、西靠翠華南路。社區(qū)采用依坡就勢的地中海建筑風格，總建筑面積148866平方米，由小高層、高層等10余棟樓宇組成。中海華庭物業(yè)類別：普通住宅建筑類型：小高層、高層銷售許可證：2005066起價：3700元/m2均價：4500元/m2開發(fā)商：中海地產(chǎn)工程位置：南二環(huán)與唐延路交匯處占地面積：22建筑設計單位：興業(yè)建筑師〔國際〕西北設計研究院華夏所景觀設計單位：貝爾高林國際〔香港〕物業(yè)管理：中海物業(yè)代理商：博爵企劃工程網(wǎng)站：售樓：84286666售樓地址：南二環(huán)與唐延路交匯處施工進度：2棟高層封頂銷售現(xiàn)狀：熱銷入住時間：2006.6

綠化率：42.5%

建筑結(jié)構(gòu)：框架剪力墻車位：1：2棟數(shù)：10棟總戶數(shù)：829余

工程周邊：教育：高新一中、高新一小、高新第一幼兒園、西北大學新區(qū)、西北大學、西安電子科技大學、西北工業(yè)大學銀行：中國銀行、中國工商、中國建設銀行其它：高新區(qū)新紀元賓館、新紀元國際俱樂部、新紀元公園裝修程度：毛坯內(nèi)墻：混合沙漿找平拉毛供電系統(tǒng)：雙回路供水系統(tǒng)：市政供氣系統(tǒng)：天然氣入戶采暖空調(diào)系統(tǒng)：地輻射集中供暖通訊系統(tǒng)：有線電視、、寬帶入戶工程簡介：位于南二環(huán)與唐延路交匯處,雄距西高新門戶；北臨300畝豐慶公園，南臨群賢莊，坐擁高尚居住片區(qū)。以威尼斯為概念設計主題，傾力打造西安首席威尼斯風情高尚社區(qū)。綠地世紀城物業(yè)類別：公寓建筑類型：小高層、高層開發(fā)商：綠地集團西安置業(yè)占地面積：2建筑面積：120萬平米m2棟數(shù)：54棟層數(shù)：18層、24層、11層總戶數(shù)：4800套車位：約3600個建筑設計單位：加拿大泛太平洋設計與開展，澳大利亞考克斯公司，美國洛翰公司建筑單位：四川華西，上海綠地建設景觀設計單位：貝爾高林〔香港〕代理商：深圳尚美佳機構(gòu)物業(yè)管理：西安太平戴維斯物業(yè)管理銷售許可證：2005316起價：3380元/m2均價：4100元/㎡工程位置：西安高新區(qū)新區(qū)錦業(yè)路綠地世紀城售樓樓地址：西安高新區(qū)新區(qū)錦業(yè)路綠地世紀城開盤時間：2004年9月19日

入住時間：2005年12月31日容積率：2〔僅仕嘉公寓〕綠化率：43%建筑結(jié)構(gòu)：全剪力墻工程周邊：商場：社區(qū)內(nèi)設商業(yè)街、新天地式購物中心、大型地下購物廣場、24小時商業(yè)效勞。學校：高新一中、高新二中、社區(qū)內(nèi)設中小學、西北大學、西安外事學院、西安歐亞學院。幼兒園：高新一幼、高新二幼、社區(qū)內(nèi)設幼兒園醫(yī)院：陜西省婦幼保健中心、高新醫(yī)院、電子醫(yī)院、521醫(yī)院交通：608路、6路、204路、311路、225路

裝修程度：毛坯

門窗：彩鋁窗外墻：上部面磚，底部石材內(nèi)墻：水泥砂漿抹平

供電系統(tǒng)：城市供電網(wǎng)絡供水系統(tǒng)：24小時熱水供氣系統(tǒng)：天然氣入戶采暖空調(diào)系統(tǒng)：集中供暖，地板式輻射通訊系統(tǒng)：,數(shù)字電視網(wǎng)絡、寬帶入戶電梯設備：上海三菱電梯廚房：墻面、地面水泥砂漿抹平，預留上下水管道衛(wèi)生間：墻面、地面水泥砂漿抹平，預留上下水管道工程簡介：綠地世紀城工程位于西安市高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)二次創(chuàng)業(yè)核心區(qū)域CBD內(nèi)，北臨丈八國賓館，東北側(cè)與西安市奧林匹克公園隔街相望，東倚新區(qū)行政辦公中心和300畝的科技公園。該工程占地面積1160畝，總建筑面積120萬㎡，其中高檔公寓65萬㎡，國際化商務辦公55萬㎡，總投資50億元人民幣。規(guī)劃建設四星級賓館一座、五星級賓館一座、國際會展中心、現(xiàn)代辦公中心、SOHO酒店式公寓、高檔商業(yè)休閑街以及配套高檔住宅。社區(qū)內(nèi)擁有150畝社區(qū)休閑公園及9洞高爾夫球場，首創(chuàng)高新CBD大面積水景環(huán)繞社區(qū)，率先倡導綠色生態(tài)島居概念，為城市中產(chǎn)階層構(gòu)筑品質(zhì)生活家園！住宅沿用經(jīng)典三段式建筑結(jié)構(gòu)，房型方正，全明設計，雙陽臺設計，戶戶南向。社區(qū)特設六重智能安防系統(tǒng)，七重家庭便捷系統(tǒng)，特聘西安太平戴維斯永綠物業(yè)管理，為西安開啟真正的物業(yè)效勞時代！總體設計和規(guī)劃是著名的加拿大泛太平洋設計與開展，澳大利亞考克斯公司、美國洛翰公司；工程的景觀規(guī)劃由享譽盛名的貝爾高林國際〔香港〕擔綱。肆工程SWOT分析一、優(yōu)勢〔Strengths〕1、品牌大旗?！昂陀淈S埔〞是知名企業(yè)，在西安市民心目中有一定的知名度和美譽度?！昂陀淈S埔〞現(xiàn)有品牌價值可順利延伸至和記黃埔地產(chǎn)品牌。2、社區(qū)規(guī)模。占地727畝，總建筑面積百余萬平方米，具有強勢的規(guī)模效應。3、居住環(huán)境。處在西高新二期開發(fā)核心區(qū)位，工程周邊沒有大型污染源。4、配套非常完善。小區(qū)內(nèi)配套完善，自成一體。5、交通已經(jīng)完善。周邊道路工程已經(jīng)竣工，為將來的開發(fā)打下了良好的根底。6、目標受眾。市場根底、文化根底、素質(zhì)根底較高于西安其它區(qū)域，市場極易被迅速籌劃。7、自然環(huán)境。內(nèi)部精美園林設計，環(huán)境優(yōu)美，空氣較佳。8、增值潛力。高新區(qū)的大規(guī)模開發(fā)，大大增加該片區(qū)的地緣價值。二、劣勢(Weaknesses)1、郊居樓盤。雖居于西高新但目前商業(yè)環(huán)境未大規(guī)模啟動。2、市政配套。全新社區(qū)，周邊市政配套不很完善。3、住戶成分較復雜。周邊仍留有大局部集體性質(zhì)居住群落，素質(zhì)較為低下，文化氣氛差。4、置業(yè)門檻高。價位較高，加大目標受眾購房壓力。三、時機〔Opportunities〕1、高新區(qū)二期住宅工程出現(xiàn)空檔，切入時機較佳。2、相關聯(lián)樓盤不多，市場競爭不及高新區(qū)一期劇烈。3、國務院七部委“國八條〞以及央行“121”文件使沒有較強經(jīng)濟實力的開發(fā)商被淘汰出局或工程4、符合西安市“近期向南，遠期向西〞的長遠規(guī)劃目標。四、威脅〔Threats〕1、高新區(qū)二期藍圖還沒有形成真正的板塊優(yōu)勢。2、本案周邊局部低成外鄉(xiāng)地來源工程的價格優(yōu)勢對本工程的打壓。第二局部：——鎖定概念與主題總論房地產(chǎn)工程從征地始至全盤銷售結(jié)束是一個較為繁雜和漫長的過程。市場從初級階段開展至今日的硝煙彌漫，對于開發(fā)商不斷提出更高的要求。注重！注重每一個環(huán)節(jié)已成為工程開發(fā)成功與否的關鍵所在——房地產(chǎn)開發(fā)已進入系統(tǒng)工程時代。基于理性的感性，是本公司籌劃過程中猶為注重的方略之一。將與工程大凡有關聯(lián)及有效提升工程邊際利潤的資源有機整合后，最大范圍的在市場發(fā)散出去，為后期的成功營銷逐階鋪墊，使工程的整體開發(fā)過程呈臺階狀步步攀升，以社會效應帶動經(jīng)濟效益，以經(jīng)濟效益墊定社會效益，從而鍛鑄出堅實的地產(chǎn)品牌。形象概念確實定既是企業(yè)運作工程的戰(zhàn)略思想方針，又是市場推廣的核心圓點，形象概念的實際性，前瞻性，可操作性是工程運作全過程中的中心思想、重中之重。壹市場時機與功能定位一、根本思路：通過對工程地周邊環(huán)境、市場供給情況、消費需求狀況深入調(diào)研，并結(jié)合本案的根本產(chǎn)品、價格定位，更為準確地對本工程進行市場定位。本工程市場定位經(jīng)過對區(qū)域市場供需框架的剖析，結(jié)合本工程的根本思路我們可以得出以下結(jié)論：區(qū)域市場需求：以本工程的根本經(jīng)濟指標如面積、單價、總價，符合市場需求，作為純住宅銷售是可以實現(xiàn)的。區(qū)域市場供給：本區(qū)域住宅市場供給較為充足，購置能力亦較大。本工程配套：智能化的配套設施以及商業(yè)配套足夠支持未來消費者的需求。本工程地段區(qū)位：工程地處高新區(qū)二期，交通情況不很便利，金融、郵政、商場、醫(yī)院、學校等市政配套較差。二、目標客戶群定位消費者之間總有各種不同的需求，對于房地產(chǎn)市場，因消費者對不同的功能、規(guī)劃設計、配套設施、價格等方面的不同需求，故一個房地產(chǎn)工程不可能滿足所有消費者的需求。正確而有效的房地產(chǎn)市場細分有利于開發(fā)商找到最有價值的市場開發(fā)方向，為后期實現(xiàn)銷售提供可靠的保障。〔一〕目標市場細分標準細分市場不能僅靠一種方式或標準，我們必須充分考慮到多種不同的細分變量標準，以便準確地細分市場。我們對市場細分標準包括以下幾個方面：地理變量人口變量心理變量行為變量不期然，我們突然進入了一個焦慮的時代：舊有的價值觀念失去了效力，各種界限在逐漸消失，高雅的與通俗的、傳統(tǒng)的與現(xiàn)代的、丑陋的與美麗的、壓抑的與奔放的、商業(yè)的與藝術的，他們再也不是對立的概念……我們再也不能通過傳統(tǒng)的方式識別自身與對方。我們不能說：我們是無產(chǎn)階級，而他們是資產(chǎn)階級；我是農(nóng)民，而他是工人……我們已經(jīng)陷入巨大的身份焦慮之中。這種焦慮不斷催促我們尋找新的概念與標簽，來為生活賦予新的意義。個人之間、行業(yè)之間、社會階層之間，進而社會形態(tài)、文明與文化之間，于差異性與一致性的根底上，突破各自的界限而彼此對話，相互進入并融合，你可以想象這個過程是何其的復雜。只有能夠簡潔的處理各種復雜事物之間的復雜關系才能創(chuàng)造出最正確的商業(yè)價值，這充分表達了這個“焦慮〞時代的特性：事情非常復雜〔所以有魅力〕，但是必須簡潔把握〔否那么就變成混亂〕?？档隆睰ant〕說過人類只有很少幾個根本問題：“我能夠知道什么？〞、“我應該做什么？〞，此后是“我可以期望什么？〞；在結(jié)合人類關于“世界觀〞哲學表述的三個開展階段：“人類世界是怎樣的？〞、“我所知道的人類世界是怎樣的？〞、“我怎樣表述我所知道的人類世界？〞，那么，這幾個問題的現(xiàn)實版就是：“我應該知道什么？〞、“我能夠做什么？〞以及“我的愿望是什么？〞。由于在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)人并不清楚自己的愿望——人們不知道自己想要什么，大家都在等別人告訴他需要的是什么。既然大家都不知道自己想要的是什么，因此告訴別人應該要什么只不過是在騙他。這是一個過于嚴肅的根源性問題，它是我們所從事的“價值創(chuàng)造事業(yè)〞的一個方面，雖然我們很努力，但是我們未必能解決“愿望〞需求的根本問題；而我們價值創(chuàng)造事業(yè)的另一方面就是要像藝術家那樣，創(chuàng)造一個有利于產(chǎn)生“愿望〞的氣氛，而不是要試圖告訴他人應該有什么樣的愿望。在全球化的經(jīng)濟、文化運動背景下，所有人都能感覺到社會生活的復雜性。在市場影響因素中有很多是變量因素，這些變量因素影響著終端客戶，終端客戶需求的改變又對產(chǎn)品趨向產(chǎn)生作用。在這種復雜的相互關系中，市場變量因素往往難以正確把握。于是，研究客戶的消費心理變化成為當下市場調(diào)研中相當重要的環(huán)節(jié)。就房地產(chǎn)工程的推廣來說，由于地理人文因素、地理位置因素、買方和開發(fā)商之間繁瑣的流程等因素，使得消費過程中涉及的問題越來越多，越來越復雜。買家，特別是二次以上置業(yè)買家的購房知識變得異常豐富，需求復雜且變化多端，越了解客戶，就越發(fā)現(xiàn)他們很難統(tǒng)一。當然，有一些描述仍然是可以歸納出來的，他們建立于目標客戶活動的某幾個小圈子或者數(shù)十個小圈子，例如私企老板圈子、演藝娛樂圈子、藝術家圈子等等；這基于復雜背后的簡單標識，如經(jīng)濟根底和財產(chǎn)權、國家對產(chǎn)權制度的改革、人們尤其是富人們對私有權的敏感以及媒體對私有權的宣傳等，這些都向公眾昭示，當今是一個權益鑒別的年代。這也為“復雜事物的簡單把握〞提供了依據(jù)和根底?！捕衬繕丝蛻籼卣鳌井敶袊鐣A層】2001年，歷時三年，有數(shù)百位社會學工作者參與的“當代中國社會階層研究〞，將中國劃為以下“十大階層〞。國家與社會管理者階層；經(jīng)理人員階層；私營企業(yè)主階層；專業(yè)技術人員階層；辦事員階層；個體工商戶階層；商業(yè)效勞人員階層；產(chǎn)業(yè)工人階層；農(nóng)業(yè)勞動者階層；城市無業(yè)失業(yè)半失業(yè)階層；我們設定的目標客戶群為這十個階層中的前三個階層。由于房地產(chǎn)的特殊性，普遍意義上的需求分析對具體工程操作時不具備指導作用的。在城市中，高端人群時不張揚的一面，此類群體的真實心態(tài)往往并不被外人所知。他們是生活的寵兒他們是成功者，所謂的富人但是錢不是識別他們的唯一的標志他們是貴族階層的雛形〔在大陸，現(xiàn)階段沒有貴族〕講究品味、講究風格、講究身份他們不事張揚，自然生活、沉著隨意不會像爆發(fā)戶那樣招搖過市也不會像守財奴那樣謹慎刻薄他們財富的積累過程比較艱難還沒有足夠的時間來構(gòu)建自己的精神堡壘夢想著有一塊地，蓋一棟最自我的房子在他們周圍，形成了一定的小圈子形成了特殊的“圈子文化〞交往者地位相當，趣味相投盡管目前這一群人的行為邊界還不是很清晰，可是還是有以下幾個明顯的特征：擁有豪華汽車〔目前西安富豪車型主要有：奔馳、寶馬、奧迪、陸虎、賓利、保時捷，其中以寶馬、奧迪居多〕；主要購物場所為世紀金花、中大國際、豪門；主要去的餐飲娛樂場所是新紀元俱樂部、唐朝會、亞建高爾夫、大香港酒樓、阿林鮑魚等；擁有豪華住所，另有度假小屋；〔三〕工程目標客戶群檔案：年齡：35—55歲；家庭年收入：500000元以上；家庭構(gòu)成：一般為3口之家，或者有老人同子女一起居住。媒體接觸習慣：報紙、電視、DM雜志、戶外廣告〔四〕目標客戶心理分析他們的心理關注點是成就感、人生規(guī)那么、人生表現(xiàn)、效率、控制及選擇，此時他們主要的購房目的是改善生活環(huán)境，使以家庭為中心的夫妻關系、子女關系得到更好的表達。〔五〕目標客戶關心的問題先后為社區(qū)環(huán)境樓盤所在地段的設施配套物業(yè)管理效勞樓盤的價格鄰里知識結(jié)構(gòu)開發(fā)商的知名度、美譽度所以，我們與客戶對話的東西，或者說客戶期望于我們的東西，已經(jīng)超出了“房子〞和建筑的意義。我們的產(chǎn)品在市場上沒有可比性，我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的目標客戶群本身。我們通過這樣的過程來從事我們的市場認識簡單地單一地表達有目的地表述用情感的方式表述簡單地單一地表達有目的地表述用情感的方式表述將事物復雜性歸納總結(jié)透過現(xiàn)象看本質(zhì)找到同一性，內(nèi)部聯(lián)系邏輯關系復雜的海量信息對生活的感知對需求的判斷情感碎片縱觀以往的建筑，多數(shù)體態(tài)雄偉，冰冷無趣，毫無生息。房屋本身是建筑之骨架；合理的交通組織是建筑之經(jīng)脈；幽雅的環(huán)境景觀設計是建筑之血肉；近人親切的外觀處理是建筑之秉性；而人的活動那么是建筑之精神。抓住建筑之精神，也就扣住了主題！大家知道，人的一生，“居家〞占去了我們一生大局部的時間，同時工作也帶來巨大的壓力，多數(shù)人們渴望可以在家里生活的舒適、輕松、自然、自在！如何營造一個家居環(huán)境？舒適現(xiàn)代的生活環(huán)境？要在建筑中切實表達這些理念，決非易事，建筑畢竟是實實在在的，開展商和業(yè)主的實際利益也是非常重要的影響因素〔開展商和業(yè)主是一對矛盾綜合體〕。建筑不是冰冷的，是絕對具有生命的，他不僅能給我們帶來豐厚的金錢回報，同時也是整個時代開展進步的見證。一般工程伊始，多會圍繞“你想要什么？〞的問題展開調(diào)查研究，以了解業(yè)主的希望，來確定目標群，或者說工程定位。多數(shù)開展商在既得利益的驅(qū)使下認為只要滿足業(yè)主的要求，就萬事大吉，那么這個工程的結(jié)果最多也就適用而已，然而大家知道，一般業(yè)主層次參差不齊，不同的生活環(huán)境，不同的文化背景，不同的年齡段，要求也千差萬別。更加重要的是，業(yè)主不是專業(yè)人員，即使修養(yǎng)很高，大局部也無法準確表達心中的要求，只能就自己以往的生活經(jīng)驗總結(jié)一個簡單的居住、辦公、經(jīng)營的感念，不能綜合表述環(huán)境期望，更談不上生活模式的全新變革，當我們問到：“你需要什么？〞，大多數(shù)的答復諸如一個大客廳、一個書房，一個寬敞的陽臺甚至落地玻璃窗，這樣的答復與我們的預期相差甚遠，缺乏以為據(jù)。單純研究業(yè)主需求的結(jié)果可能導致成功的銷售，但決不是成功的樓盤。藍狐認為：不能簡單的把鉛筆交給消費者，在與業(yè)主親密往來后，我們發(fā)現(xiàn)消費者愿意住在精心設計的房間里，但并不愿意自己操筆畫圖。消費者的要求固然得要，我們覺得應該在深切了解業(yè)主愿望的根底上，深入研究“我們能給你什么？〞的問題那么更加重要和有效。貳“和黃工程〞主題概念定位在眾多的房地產(chǎn)詞匯中，與住宅產(chǎn)品緊密相連的兩個字是“概念〞。在概念地產(chǎn)時代，談產(chǎn)品就不能不談概念。但是，現(xiàn)在很多樓盤的主題概念非常空泛，缺乏實際有力的支撐點，純粹是一種“概念化的概念〞，這些概念本身不具備特性，而是生硬的賦予。其實，概念定位本身并沒有錯誤，它是一個指導整個工程運作的核心要素，是一個最終要實現(xiàn)的目標，沒有它工程的操作就會失去準星，一個好的主題概念定位，會帶來極大的宣傳效果，并代表著一個工程的精髓。以以下舉幾個有代表性的可類比工程主題定位：楓林綠洲：生態(tài)、運動、教育、陽光。綠地世紀城：以國際的視野造城。曲江六號：西安最適宜人居住的地方。中海華庭：西安首席威尼斯風情高尚社區(qū)。地產(chǎn)概念的出現(xiàn)不是偶然的，其必然出現(xiàn)主要基于兩點原因：1、參與競爭和凸現(xiàn)工程價值。市場供過于求，競爭加劇，為了吸引買家，便需要制造差異化，而這個差異化便是工程的賣點或獨特性，主題概念正是差異化的價值表達。2、主題概念是使產(chǎn)品產(chǎn)生“生命〞的催化劑。房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性決定其是需要包裝的，正如“房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥〞，只有通過好的包裝才能使鋼筋水泥變成房子、家、文化空間。通過包裝，使房地產(chǎn)產(chǎn)品像人一樣具有鮮明的性格特征，使工程在消費者心中產(chǎn)生沖擊力及購置欲。3、住宅的文化內(nèi)涵從住宅和經(jīng)濟開展的歷史看，住宅建設有充分的社會性。在住宅與社會生活之間可以形成一種相互促進的良性循環(huán)和協(xié)調(diào)開展的關系。人類根本需求在所有文化和所有歷史時期是相同的，所不同的是在不同時期和不同文化，滿足這些需求的方式或手段不同。每一個經(jīng)濟社會和政治系統(tǒng)采取不同方式來滿足同樣的根本需求，在每個系統(tǒng)中這些根本需求都是通過各類型的滿足與否來實現(xiàn)的。定義一種文化的一個因素就是其選擇滿足因子的方式。文化的開展就是拋開傳統(tǒng)的滿足因子，采用新的滿足因子的過程。人們積極參與與其自身開展相關的住房決策是一種新的、合理的方式。它可以使得每個人及其所處的社區(qū)能夠直接掌握和控制提供其生計的資源，創(chuàng)造性地使用對道德和生態(tài)都很敏感的市場，從他們的國家那里獲得人們定居需求的公共投資以完善社區(qū)的根本設施和效勞條件。目前的住宅從單純安置性的物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)性質(zhì)〔生冷型〕，向改善開展性的效勞經(jīng)營性質(zhì)〔親情化〕過渡，居住理念充滿著濃郁的仁者愛人、以人為本、宅為人本?！败浶宰≌晻r代來臨?！霸O計=交往=符合〞以物蘊情〔物之人化〕，以情動人〔人之物化〕，人宅相扶，感通天地。這正是本案將樹立的文化內(nèi)涵，在此根底上確立符合消費群體的家庭準那么及文化準那么。住宅市場構(gòu)建一種過程，這種過程效勞于最正確地分配稀缺資源，效勞于一種表達個人追求自我實現(xiàn)的變化的需求。市場上房屋交易是一個協(xié)調(diào)裝置，為了使自己的選擇和戰(zhàn)略適應別人的選擇和戰(zhàn)備，并適應住宅市場的條件，個人也參加這個協(xié)調(diào)過程。個人置業(yè)的選擇被凝聚到市場需求上，并通過房地產(chǎn)市場需求來決定生產(chǎn)。美感的宅居消費行為在廣泛的需求中越來越普及?！拔羧胀踔x堂前燕，飛入尋常百姓家〞，群眾化、通俗化、經(jīng)濟的可行〔接受〕性形成主流。在這種變化中，普遍提升了宅居綜合水平，使人們安居樂業(yè)，從而實現(xiàn)房地產(chǎn)工程的經(jīng)濟效益與社會效益最大化?！昂忘S工程〞是屬于包括豪華住宅、商業(yè)、辦公/公寓、SOHO/LOFT、大型購物中心、學校的大型樓盤，抓住“以人為本〞的創(chuàng)作主題，在日新月異的今天，我們就能成功的向業(yè)主提供一種生活的全新模式，藍狐認為這才是一個樓盤乃至一個企業(yè)真正成功的契機。在“和黃工程〞的營造過程中，我們努力擺脫以往形式的羈絆，希望能為使用者創(chuàng)立一個輕松舒適的自由環(huán)境，到達建筑與人的完全融合，互動成趣，改善環(huán)境的枯燥乏味，翻開使用者的“心扉〞，與之心靈對話、交流。建筑不是獨立存在的，勢必和周圍環(huán)境互為一體，整個工程擁有居住、辦公、商業(yè)等多種功能環(huán)境，可以為當今時代提供最正確的創(chuàng)作根底。現(xiàn)代人們的生活是多元的，那么全新的環(huán)境模式也必是豐富多彩、自由自在的！這是我們努力的目標。我們要致力創(chuàng)造的不是一個簡單的居住地點，而是一款全新的居住、生活、環(huán)境模式，他應該像一個故事的發(fā)生地，引領人們進入一個精彩世界，講述自己的人生故事，代代相傳！我們要實現(xiàn)的不是一棟冰冷的房屋，而是實現(xiàn)精神與物質(zhì)的完美結(jié)合，那不僅是一個精彩的故事……就本案而言，在充分認識到工程文化內(nèi)涵將產(chǎn)生的品牌效益與社會效益之后，必須塑造一個成就于工程本身，能夠引領工程產(chǎn)品的生命與靈魂，決定工程的性格、個性、氣質(zhì)、風度等意識形象，提升工程有別于其他的質(zhì)量、特色和設計等本質(zhì)形象的工程文化品牌。具體到“和記黃埔工程〞，我們也是考慮以上三點的重要性，為該工程賦予具有競爭力、獨特點的主題概念，進而使該工程在高新區(qū)成長為“地產(chǎn)巨人〞。工程主題概念定位及詮釋〔一〕本案主題概念鉆石居庭上流人生“鉆石〞——物業(yè)品質(zhì)“上流〞——目標客戶〔二〕本案主題概念詮釋目標目標豪華、閑適生機、活力生活狀態(tài)工程品質(zhì)區(qū)隔競爭者客戶階層西岸豪庭建筑是一個時代技術與文化的外在表現(xiàn)。從古至今，人類從對于鬼神、皇權、宗教、金錢的迷信一直在建筑上有非常明顯的表達，各種建筑爭相輝映，現(xiàn)在，隨著人類社會的開展，人們越來越注重自身的生活環(huán)境與生活質(zhì)量，按照這樣的趨勢，我們可以斷言，今后建筑的代表將是更加貼近人類生活的居所。在本案的主題中，最核心的是“上流〞。無論是在今后的宣傳、建設、銷售、物業(yè)管理方面都要去表達這個核心要點。本案主題概念提出的依據(jù)在主題定位上我們主要以以下因素作為依據(jù)：〔一〕品牌品牌在西安人的心目中意味著前衛(wèi)、時尚、經(jīng)典、優(yōu)雅。也符合和記黃埔一直堅持的經(jīng)營理念?！捕彻こ躺硖巼壹壐咝录夹g開發(fā)區(qū)〔三〕工程的地塊形狀及大小〔四〕主要競爭對手的概念定位〔五〕居民對住宅功能的追求住宅已不再僅僅是人類棲息的場所，它還是供人類心靈棲息的港灣；不僅僅是鋼筋和混凝土的組合體，而是賦予它靈魂與生機的藝術品；是表達生活、表達自我的場所；是生活的空間，自由的空間。〔六〕居民對現(xiàn)代居家生活的追求現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，人際關系模式的變化，生活節(jié)奏越來越快，工作壓力越來越大，競爭越來越劇烈，人際關系也越來越疏離和錯綜復雜，現(xiàn)代社會的價值多元化傾向也帶給了人們越來越大的沖擊。人在種種壓力下心理、生理和精神上維持著一種脆弱的平衡，他們渴望一種良好的生活習慣，一種文明的生活方式，豐富的業(yè)余愛好，充實的生活，以一種良好的心態(tài)，坦然、沉著的面對生活。“和記黃埔工程〞的“加州西岸水景豪宅〞的概念定位，滿足了目標客戶對更高居住、生活層次的需求，同時也符合本工程定位的客戶群對住宅需求的普遍心理欲望，而且這種定位也是時代開展的必然。本案可以以此概念為根底，打造西安“上流〞社區(qū)的樣板。叁工程名稱工程名稱：“西岸豪庭〞案名釋意：1、與“加州西岸水景豪宅〞緊緊相貼。2、水文化、親水情節(jié)。3、與整體規(guī)劃相互融合。4、綠色、健康。5、西岸同西安為諧音備選案名：紫金西岸黃金海岸如邑挹翠豪庭第三局部：——戰(zhàn)略形象推廣及營銷壹戰(zhàn)略設計【主形象設計】鉆石居庭，上流人生【主功能目標設計】加州西岸水景豪宅【輔助形象設計】墅質(zhì)水岸公館【目標客戶設計】國家與社會管理者階層；經(jīng)理人員階層；私營企業(yè)主階層；貳戰(zhàn)術安排一、推廣策略目標市場推廣包括以下三個步驟：細分市場→按照不同的細分變量將市場劃分為不同的顧客群。應該明確不同的細分市場的方法，勾勒出細分市場的輪廓。選擇目標市場→制定衡量細分市場吸引力的標準，針對不同階段進行不同賣點的宣傳及銷售氣氛的營造。產(chǎn)品定位→確定工程的競爭地位及其向潛在客戶提供需要之產(chǎn)品。二、推廣研討〔一〕推廣原那么品牌先行，占據(jù)整個預熱期推廣力量和推廣時間的約3/4比重：如今早已是個品牌時代，就房地產(chǎn)行業(yè)而言，開發(fā)商良好的、廣為人知的市場品牌形象對房產(chǎn)工程〔即產(chǎn)品〕的推廣銷售有極強的促進作用；品牌展現(xiàn)的是開發(fā)商的企業(yè)實力與理念，其潛臺詞是生活理念、生活環(huán)境、生活質(zhì)量，贏取的是美譽與信任，帶來的是產(chǎn)品的暢銷與高附加值；品牌市場形象的樹立，是有遠見和長遠規(guī)劃的企業(yè)實力的凝聚和提升；產(chǎn)品適時、強勢露出：從產(chǎn)品宣傳開始至開盤有半年時間，為給開盤積蓄足夠的市場期待和誠意客戶，要求采取“慢熱〞的推廣方式；產(chǎn)品一經(jīng)露出，須取強勢姿態(tài)，推廣手段、媒介組合須高密度、強刺激、全面、立體，務求最短時間內(nèi)達成目標市場80%以上知名度，塑造“大盤〞之大勢；產(chǎn)品主要推廣時段：2006年第2、3、4季度〔二〕推廣節(jié)奏三個推廣高潮連續(xù)沖擊市場，在最短的時間內(nèi)釋放能量整個攻擊時期控制在3——6個月，分為3個沖擊期連續(xù)沖擊市場，形成波波相連的推廣高潮。第一次沖擊波：形象沖擊——在最短的時間內(nèi)形成品牌號召力，完成蓄勢準備。第二次沖擊波：產(chǎn)品訴求——以解讀產(chǎn)品細節(jié)為手段，讓客戶真正感受到切身利益。第三次沖擊波：情緒沖擊——配合產(chǎn)品及形象，詳盡描述生活狀態(tài)，讓客戶從理性到感性徹底感動?！踩惩茝V手段構(gòu)成事件營銷適時制定事件營銷推廣〔營銷手段一〕開盤活動，和記黃埔工程推介會【戰(zhàn)術】：邀請各界媒體知名人士到場，通過PPT、效果圖、CG動畫等表現(xiàn)手法向媒體傳播信息，通過媒體的強勢宣傳拉近目標客戶與產(chǎn)品的距離，使產(chǎn)品形象更加具象化和親和力。西岸豪庭——鉆石居庭，上流人生西岸豪庭——墅質(zhì)水岸公館西岸豪庭——加州西岸水景豪宅〔營銷手段二〕展會SP〔SalesPromotion〕促銷活動通過展會創(chuàng)新的形象包裝，傳播工程的整體概念，豐富產(chǎn)品的延伸含義，將其作為產(chǎn)品差異化的立足點。利用房地產(chǎn)交易會傳播“上流〞主題。有形產(chǎn)品差異化：建筑材料、環(huán)境模型、配套設施與周邊物業(yè)的展示效勞差異化：標準的展會時銷售人員的各項效勞流程，讓客戶感受到上流生活的感受等形象差異化：在展會的廣告推廣過程中，表達出獨特的形象?！矤I銷手段三〕慈善捐款晚會：通過晚會到達宣傳產(chǎn)品，提高社會知名度，傳播上流生活的人生態(tài)度。〔營銷手段四〕集團客戶開發(fā)：同銀行合作，同其金卡會員進行聯(lián)誼活動?！踩称渌Y源1.報紙：房地產(chǎn)廣告主要媒體，起效快、影響廣泛、購房者習慣性查詢；效果消減速度快，故應安排較為穩(wěn)定的發(fā)布周期，一般以周為單位；適合大局部房產(chǎn)工程，尤其是目標客戶針對性寬泛、分布廣泛的工程；主要形式：硬廣告——適合形象塑立、工程介紹、促銷公告；軟性文章——從新聞性、知識性高度對工程進行介紹，依靠其更強的可信性引導消費；本工程作為較特殊的工程應采用軟硬結(jié)合的報紙廣告投放策略。印刷宣傳品：房地產(chǎn)主要宣傳載體，起效快、效果直接、本錢低廉；作用全面、適應性強，主要用于接待中心陳列、贈送客戶、適應場所陳列〔機場候機室、酒店大堂、餐飲娛樂場所閱覽架、展會等〕、銷使布點派發(fā)、促銷活動配合發(fā)放等；主要形式：樓書、海報、宣傳單頁、折頁、戶型冊等。電視：適合大規(guī)模工程或開發(fā)商品牌形象樹立，現(xiàn)房形象展示等；主要形式：房地產(chǎn)欄目專題片——工程綜合介紹、現(xiàn)房展示、相關事件、活動報道；模擬動畫廣告片黃金時段插播——本地房地產(chǎn)行業(yè)采用較少，是“和記黃埔〞樹立品牌形象的極好切入點；由于價格較高，配合展會、開盤、新聞發(fā)布會等活動適當采用，不提倡使用過多。戶外〔路牌及候車亭〕：房地產(chǎn)輔助媒體，長期滲透、短期告知作用兼具；適合長期形象塑造；表現(xiàn)要點：位置的易見性，設計的震撼性；現(xiàn)場包裝：售樓部、接待中心的裝修，設施配備，樣板房，工地墻等施工現(xiàn)場外形象等。其他媒介：DM雜志、網(wǎng)站、車體、電梯等，主要為輔助性媒介，實際操作中酌情選用。結(jié)論：凝聚氣場——系列活動圍繞“上流人生〞搶占市場份額連續(xù)樣板——樣板工程連續(xù)推出，工程形象和人氣階梯狀邁向頂峰多邊營銷——動態(tài)連續(xù)性、多邊、務實的經(jīng)營操作軟性營銷——口碑傳播是客戶積累和市場開發(fā)的重要砝碼三、推廣思路〔一〕各個階段推廣主題第一期：準備期推廣內(nèi)容：產(chǎn)品形象建立路牌：期待，一個世紀的浪漫傳奇；——和記黃埔2006年度榮譽出品關注，一座城的崛起；——和記黃埔2006年度榮譽出品矚目，典藏的審美與高度；——和記黃埔2006年度榮譽出品閱讀，震人心魄的永恒與美麗；——和記黃埔2006年度榮譽出品報廣：有些人生，注定要東征西戰(zhàn)追尋傳奇有些人生，注定要雕刻在石頭上被人傳頌有些人生，注定要掌握權力被人景仰媒體組合：路牌＋報紙＋DM第二期：認購期推廣內(nèi)容：產(chǎn)品優(yōu)勢落實，建立市場競爭力路牌：在這里，每一個細節(jié)都閃耀榮耀——和記黃埔2006年度榮譽出品在這里，到處彌漫著高雅的氣息——和記黃埔2006年度榮譽出品不朽的建筑傳奇，復蘇的文化記憶——和記黃埔2006年度榮譽出品千年文明古都，現(xiàn)代人居新城——和記黃埔2006年度榮譽出品報廣：有一種精神，讓世人仰視有一種精神，讓世人升華有一種精神，讓世人銘記媒體組合：路牌＋報紙＋DM其他：目標客戶類尊崇〔Worship〕歷代領袖的眷顧，累經(jīng)百年的榮耀與夢想優(yōu)雅〔Elegant〕不經(jīng)意的姿態(tài)流露家族的光芒，游歷世界仍固守優(yōu)雅情懷超然〔Original〕寓雄奇于秀之中，我的世界百代流芳產(chǎn)品類峰光無限風光，盡享尊崇氣度峰水峰生水起，獨占天時地利峰慧智慧傳承，成就精英世家峰景江山美景，典藏盛事繁華叁媒體策略、投放方案及營銷推廣一、媒體主導思想媒體的選擇應根據(jù)工程的市場定位，針對目標客戶的特點而確定，不同的推廣時期的銷售目標不同，媒體選擇的側(cè)重點也不同。廣告投入的力度和頻率是受銷售階段、銷售周期的影響和約束的。在新聞造勢期以形象宣傳為主，目的在于造勢。內(nèi)部認購期以報紙廣告為主，電視廣告、路牌廣告、促銷活動、車身廣告為輔，針對性極強的廣告策略及手段，向市場釋放樓盤信息，塑造產(chǎn)品形象。進入熱銷期，那么報紙廣告、電視廣告、軟性新聞等全面出擊，目的在于全方位的訴求，全面詮釋產(chǎn)品知名度及開發(fā)商美譽度，迅速占領市場?！灸繕巳好襟w接觸習慣】【廣告效果評估】結(jié)論：在眾多媒體中保值、戶外廣告受眾最廣，所以報紙和戶外廣告是我們的理想選擇二、西安媒體概況：〔一〕?華商報?：目前發(fā)行量為60萬份，除在西安市場占70％以外，寶雞、咸陽、渭南、漢中、延安、榆林等城市占發(fā)行量的30％，是西安、陜西及西安地區(qū)發(fā)行量、閱讀率、影響力最大的報紙?！捕?西安晚報?：政府主辦報刊，發(fā)行量40萬份，是西安區(qū)域發(fā)行量僅次于?華商報?的第二大報紙，社會可信度高?！踩酬兾麟娨暸_：陜西電視一套是陜西地區(qū)主頻道，黃金時間收視率名列前茅，無線訊號、有線傳播，全天候播出，覆蓋全陜西省以及周邊省份，總覆蓋人口超過3000萬?！菜摹陈放茝V告：路牌廣告的投入方案考慮豎立于目標客戶群經(jīng)常出沒的地段及人流量較大的路段區(qū)域，例如高新區(qū)、南二環(huán)、小寨商業(yè)區(qū)或城內(nèi)主干道等。路牌廣告的靜止性、整體性、長久性的形象宣傳力度有利于其在目標客戶群體中到達對工程的共識。〔五〕車體廣告：流動的廣告，與路牌廣告作用相比，更靈活、更主動?！擦矰M雜志：選擇目標客戶容易看見的DM雜志，如?西北航空?、?亞建高爾夫會刊?、?華商直訊?等?！财摺尘W(wǎng)絡：“〞、“〞、“〞。三、媒介投放策略開發(fā)商在爭奪“地球〞的同時，