泰辰鄭州錦藝城年度營(yíng)銷案

謹(jǐn)呈：錦藝集團(tuán)錦藝城2012年年度營(yíng)銷方案雙擊添加標(biāo)題文字市場(chǎng)環(huán)境篇營(yíng)銷策略篇21于鄭州：不負(fù)眾望，重振江湖威望于企業(yè):助力長(zhǎng)久發(fā)展，成就錦藝地產(chǎn)里程碑于錦藝城：價(jià)值最大化，完成開發(fā)使命2009年，錦藝國(guó)際華都以120萬㎡城市綜合體的宏大規(guī)劃開啟了棉紡路改造的大幕，鄭州工業(yè)時(shí)代的輝煌從此開始復(fù)興。歷經(jīng)三年光陰，國(guó)際華都現(xiàn)已全面升級(jí)為錦藝城，沉寂一年之后,壬辰龍年是錦藝城成人禮后的首度問世?！皸n雄”回歸！此次全新亮相不僅僅是項(xiàng)目一己的重大轉(zhuǎn)折。肩負(fù)重任，錦藝城面臨何種市場(chǎng)挑戰(zhàn)？市場(chǎng)環(huán)境篇宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析1區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析2競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境分析3宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀市場(chǎng)回顧2012年市場(chǎng)預(yù)測(cè)年度政策回顧上半年：政策全線從嚴(yán)，限購、限貸、限價(jià)彌漫市場(chǎng)鄭貨宏其他貨貨全國(guó)嚴(yán)厲版“限購令”、差別化信貸其他鄭鄭州加強(qiáng)版“限購令”，限主城六區(qū)5月1日起商品房明碼標(biāo)價(jià)貨貨貨貨貨其他住房公積金利率上調(diào)鄭州首版“限購令”出臺(tái)，二環(huán)以內(nèi)限新購一套房鄭商品房用地配建10%保障房上海、重慶“房產(chǎn)稅”試點(diǎn)征收1000萬套保障房建設(shè)任務(wù)央行六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率、兩次加息宏宏中央調(diào)控政策鄭貨貨幣政策本地政策其他其他城市及其他方面政策影響力度年度政策回顧下半年：宏觀調(diào)控退居二線，地方監(jiān)管加強(qiáng)宏中央調(diào)控政策鄭貨貨幣政策本地政策其他其他城市及其他方面政策影響力度貨貨宏住建部釋放將出臺(tái)二三線城市限購名單的信息其他臺(tái)州出臺(tái)首個(gè)二三線城市限購令其他重慶對(duì)存量房征房產(chǎn)稅鄭新版商品房買賣合同宏40城住房信息擬聯(lián)網(wǎng)其他珠?！半p限令”、中山限價(jià)令鄭土地增值稅核定稅率上調(diào)下調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)其他天津公積金貸款利率上調(diào)其他多城市確認(rèn)明年繼續(xù)限購年內(nèi)第三次上調(diào)基準(zhǔn)利率年度政策回顧行政干預(yù)稅收貨幣信貸保障房1月26日“國(guó)八條出臺(tái)，一二線城市全線限購；3月4日鄭州版“限購令”出臺(tái)，進(jìn)入真正的限購時(shí)代；指令各城市設(shè)定價(jià)格控制目標(biāo)，并與政績(jī)掛鉤；商品房明碼標(biāo)價(jià)；醞釀40城市住房信息聯(lián)網(wǎng)。1月26日“國(guó)八條”規(guī)定二套房首付比例不低于60%，利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍；多數(shù)銀行上漲首套房首付比例至4成；6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，2次上調(diào)基準(zhǔn)利率；房產(chǎn)信貸監(jiān)管從嚴(yán)，房貸獲批極為困難?！皣?guó)八條”規(guī)定對(duì)個(gè)人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的稅收優(yōu)惠取消；1月28日重慶、上海啟動(dòng)房產(chǎn)稅試點(diǎn)征收，目標(biāo)直指高端房和投資客；11月，河南上調(diào)土地增值稅核定稅率。下達(dá)1000萬套保障房建設(shè)任務(wù)；中央及地方政府出資5000億，社會(huì)籌資8000億支持保障房建設(shè)；鄭州市政府規(guī)定，商品住宅用地項(xiàng)目需配建10%的保障性住房；河南省建立保障性住房投融資平臺(tái)；行政干預(yù)、經(jīng)濟(jì)手段多舉并用，強(qiáng)措施、強(qiáng)監(jiān)管，多面夾擊市場(chǎng)行業(yè)環(huán)境回顧?quán)嵵莪h(huán)境鄭州市投資增速大幅回落，整體經(jīng)濟(jì)、居民收入依然向好，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)及功能組團(tuán)規(guī)劃催生多個(gè)熱點(diǎn)板塊鄭州市十大功能組團(tuán)規(guī)劃圖鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析商品房市場(chǎng)商品房供應(yīng)面積同比減少12.3%，商品房銷售面積同比減少47%；全年供求比1.5:1，高過2008年，年內(nèi)商品房存量304萬平方米，以今年的去化速度來看，尚需半年時(shí)間消化；商品房銷售均價(jià)同比上漲35%，主要拉動(dòng)力在于非住宅市場(chǎng)，處于中部六省較高水平；中原二七區(qū)成交比例較去年增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)；金水區(qū)雖然仍占商品房銷售的主導(dǎo)地位，但成交比例已較去年下降近4個(gè)百分點(diǎn)；此外，鄭東新區(qū)價(jià)格受非住宅物業(yè)帶動(dòng)，依然引領(lǐng)全市，較最低區(qū)域高出4654元/㎡。銷量同比降47%，二七、中原區(qū)逐漸占領(lǐng)商品房主力位置，均價(jià)受上半年慣性上揚(yáng)和非住宅推動(dòng)同比漲35%元/㎡元/㎡鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析商品房市場(chǎng)商業(yè)、辦公用房年內(nèi)銷售占比累計(jì)達(dá)到24%，較去年增長(zhǎng)近9個(gè)百分點(diǎn)；三種物業(yè)銷量均維持同比下跌，其中住宅跌幅最高，寫字樓最低；三種物業(yè)銷售均價(jià)同比依然大幅增長(zhǎng)，其中以商業(yè)用房增幅為最，超過40%。商業(yè)商務(wù)產(chǎn)品走俏，占比攀升，推動(dòng)價(jià)格高速增長(zhǎng)鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)商品住宅供應(yīng)面積同比減少21%，商品房銷售面積同比減少53%；全年供求比1.45:1，全年存量206萬平米；商品房銷售均價(jià)同比上漲17.5%；商品住宅均價(jià)上半年受2010年市場(chǎng)影響，依然維持較高同比增幅，年中達(dá)到全年較高水平；然下半年上漲力度減弱，環(huán)比基本保持平穩(wěn)，同比增速逐月回落，年底同比增速轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)。住宅市場(chǎng)遭受“毀滅性”打擊，銷量同比下滑超50%，銷售均價(jià)下半年現(xiàn)松動(dòng)，同比增幅急速下滑同比增幅急速下滑商戰(zhàn)無序，策劃先行《2013房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》震撼升級(jí)上市！火爆促銷中……此頁，可刪除借鑒他人智慧，讓您豁然開朗，事半功倍！學(xué)習(xí)前輩經(jīng)驗(yàn)，讓您少走彎路，再攀高峰！內(nèi)部資料，僅供會(huì)員學(xué)習(xí)、參考使用！不得外傳！不得用于商業(yè)用途！打假申明：近期發(fā)現(xiàn)很多非法網(wǎng)站倒賣本站資料，現(xiàn)特別申明：【官方正版】《2013房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》唯一官方網(wǎng)站：，唯一指定淘寶店鋪：，唯一指定客服QQ：1053527879。其它網(wǎng)站、店鋪、聯(lián)系方式均為假冒，請(qǐng)注意甄別，防止上當(dāng)受騙！多由住轉(zhuǎn)商項(xiàng)目帶動(dòng)年內(nèi)由鑫苑世家、聯(lián)盟新城等高端品質(zhì)住宅提供小戶型住房全線受阻，年內(nèi)基本無新增供應(yīng)，成交量多由商住房轉(zhuǎn)寫字樓銷售項(xiàng)目帶動(dòng)，其中90平米以下戶型成交比例同比下降8個(gè)百分點(diǎn)；戶均成交面積由09年的89㎡增長(zhǎng)為102㎡；自住三房銷售比例大幅增加，且在回款壓力下率先折價(jià)銷售，最大限度爭(zhēng)取剛需客戶，年內(nèi)綜合價(jià)格低于主力兩房近500元/平米；盡管多次置業(yè)被抑制，但高端居住產(chǎn)品依然受追捧，年內(nèi)如鑫苑世家、聯(lián)盟新城之類高端大戶型也均取得良好銷售。小戶型兩房三房四五房高端大戶型過渡購房受阻，小戶型成為調(diào)控下的重災(zāi)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)型兩房需求減弱，舒適兩房成首次置業(yè)者理想選擇舒適型三房成改善需求首選，經(jīng)濟(jì)型三房折價(jià)走量多次置業(yè)被抑，關(guān)注度大幅走低損失部分客戶，但品質(zhì)樓盤依然受追捧鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)住宅需求基本全線轉(zhuǎn)向自住兩房、三房，即剛性需求；因此2012年市場(chǎng)主流供應(yīng)必將進(jìn)一步轉(zhuǎn)向此類產(chǎn)品鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析商業(yè)市場(chǎng)2011年，住宅市場(chǎng)一經(jīng)限購，商業(yè)用房的投資價(jià)值即受到大幅追捧，四、五、六月份市場(chǎng)隨之大規(guī)模供應(yīng)商業(yè)產(chǎn)品，年底隨著典型項(xiàng)目入市，商業(yè)供應(yīng)量進(jìn)一步走高，最終導(dǎo)致供應(yīng)量同比大增35%，全年供求比達(dá)到1.63:1；雖然商業(yè)地產(chǎn)的投資價(jià)值受到各方鼓吹，然而在限貸和基準(zhǔn)利率上調(diào)的背景下，商業(yè)用房整體銷量依然未達(dá)2010年水平，僅為68.89萬㎡，同比減少18%；市場(chǎng)的追捧在年內(nèi)極大鼓舞了開發(fā)企業(yè)對(duì)商業(yè)產(chǎn)品的信心，因此致使商業(yè)產(chǎn)品銷售均價(jià)同比漲幅達(dá)42%。商業(yè)地產(chǎn)受熱捧，均價(jià)直線上漲，供應(yīng)量大幅增長(zhǎng)，但銷量依然未敵2010年就全年供求格局來看，截止到10月底，辦公用房全年供求比依然維持平衡狀態(tài)，然而隨著11、12月典型項(xiàng)目的入市，一舉將供應(yīng)量推到高位，全年供求比最終達(dá)到1.25:1；全年辦公用房供應(yīng)量同比增長(zhǎng)26%，集中供應(yīng)出現(xiàn)在4月份和第四季度；辦公用房各月交易量較為平穩(wěn)，全年銷售量同比減少15%；同樣受到業(yè)內(nèi)鼓吹，寫字樓交易價(jià)格在上半年呈大幅上漲狀態(tài)，下半年在競(jìng)爭(zhēng)加劇和銷售回款的多重壓力下，有所回歸，但全年均價(jià)依然大奧11474元/㎡，同比上漲34%。與商業(yè)市場(chǎng)一致，寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)大增、價(jià)格高速上漲，已經(jīng)進(jìn)入供過于求的狀態(tài)鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析寫字樓市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)回顧2012年市場(chǎng)預(yù)測(cè)宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析2012年趨勢(shì)預(yù)測(cè)政策環(huán)境預(yù)測(cè)調(diào)控政策不放松，不同的是監(jiān)管機(jī)制的嚴(yán)厲度貨幣政策松是必然，但多重訴求下調(diào)控空間不足，適度寬松是主要方向通脹增長(zhǎng)國(guó)際收支限購去留需要候補(bǔ)機(jī)制——如住房信息聯(lián)網(wǎng)、限價(jià)，將以扶植首次置業(yè)和外來夾心人員為名義放松部分限制其他房產(chǎn)稅、保障房依然是調(diào)結(jié)構(gòu)和保供應(yīng)的候補(bǔ)招數(shù)，但年內(nèi)均不會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成影響。GDP增速與CPI雙降迎來貨幣空間，監(jiān)管的嚴(yán)厲程度決定政策效果，信貸政策適度放松為市場(chǎng)帶來利好2012年趨勢(shì)預(yù)測(cè)鄭州市場(chǎng)格局45㎡以下普通一房45㎡以上功能性一房80-90㎡普通兩房90-100㎡功能型三房100-120㎡舒適三房144㎡以上奢華大戶型寫字樓商業(yè)供求預(yù)測(cè)線012供需平衡線2012年鄭州市不同產(chǎn)品供需關(guān)系模擬圖多數(shù)項(xiàng)目將選擇在2012年不再供應(yīng)2011年滯銷產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而供應(yīng)主力兩房、三房等自住產(chǎn)品；而商業(yè)、商務(wù)產(chǎn)品的扎堆供應(yīng)已成必然趨勢(shì)，因此其2011年“全勝”局面將不復(fù)存在，項(xiàng)目操作風(fēng)險(xiǎn)均將增強(qiáng)。市場(chǎng)全力轉(zhuǎn)向2011年主流居住產(chǎn)品和商業(yè)、商務(wù)產(chǎn)品，非住宅市場(chǎng)供求失衡加劇，引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格緩漲2012年市場(chǎng)預(yù)測(cè)2012年上半年鄭州市商品房市場(chǎng)將深度探底，價(jià)格刺激銷量是出路；下半年多重組合效應(yīng)顯現(xiàn)，量?jī)r(jià)緩慢上漲12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月銷量模擬線均價(jià)模擬線銷量觸底，價(jià)格環(huán)比下跌節(jié)日、回款雙重影響促銷+旺季帶動(dòng)銷量回升持續(xù)促銷供方慣性觀望銷量二次下降貨幣政策效應(yīng)+觀望減淡量?jī)r(jià)緩慢上揚(yáng)貨幣政策適時(shí)放松2012年預(yù)測(cè)總結(jié)貨幣政策適度寬松；信貸政策、限購政策均將對(duì)首套購房客戶適當(dāng)放松先抑后揚(yáng)，全年量?jī)r(jià)同比小幅攀升政策市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析商品房市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)分析商業(yè)市場(chǎng)分析辦公市場(chǎng)分析進(jìn)入2011年，中原區(qū)供需大幅下挫，供應(yīng)量同比下降44%，受限購政策和高房?jī)r(jià)影響，2011年中原區(qū)商品房銷售量同比減少49%。全年供需平衡，并無失衡態(tài)勢(shì)；受到慣性影響，2011年年初商品房持續(xù)價(jià)格拉升，區(qū)域整體均價(jià)達(dá)到6686元/㎡，同比上漲率達(dá)到24%。中原區(qū)寫字樓及商業(yè)物業(yè)的需求量甚小，目前以住宅物業(yè)為主，領(lǐng)跑市場(chǎng)前行。中原區(qū)是2011年年度商品房市場(chǎng)受政策影響最為嚴(yán)重的區(qū)域之一，成交價(jià)格為最低的區(qū)域。中原區(qū)市場(chǎng)分析商品房市場(chǎng)全年供需大幅下降，區(qū)域以住宅物業(yè)統(tǒng)領(lǐng)整體市場(chǎng)，寫字樓、商業(yè)物業(yè)需求甚小中原區(qū)2011年全年住宅市場(chǎng)處于寒冬期，3月份價(jià)格一路跌入谷底。迫于年底回款壓力，多個(gè)項(xiàng)目采取高折扣促銷手段，銷售面積有所增加，價(jià)格下跌近百分之20%。商品住宅供應(yīng)面積同比減少18%，銷售面積同比減少32%；商品住宅均價(jià)上半年受慣性拉升依然維持較高同比增幅，年中達(dá)到全年較高水平；下半年受市場(chǎng)觀望氛圍影響上漲力度減弱，環(huán)比基本保持平穩(wěn)，同比增速逐月回落，年底同比增速急速下降。中原區(qū)市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)區(qū)域住宅市場(chǎng)以剛需為主力消費(fèi)，價(jià)格回環(huán)下挫，但短時(shí)間內(nèi)需求仍舊較為旺盛中原區(qū)市場(chǎng)分析住宅市場(chǎng)中原區(qū)住宅成交價(jià)格仍以6000-6500元/㎡為主流區(qū)間，各占總成交套數(shù)的43%，說明此價(jià)格區(qū)域目前市場(chǎng)接受比例較高；其次為8000-8500元/㎡的價(jià)格區(qū)間，此價(jià)格段為前期備案，主要受個(gè)案影響。目前片區(qū)住宅項(xiàng)目中，價(jià)格成為決定性因素中原區(qū)市場(chǎng)分析商業(yè)市場(chǎng)2011年，住宅的限購?fù)瑯佑瓉砹酥性瓍^(qū)域商業(yè)市場(chǎng)的全線飄紅，整體持價(jià)格上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，但從供應(yīng)量來看，同比55%的下降趨勢(shì)也暗示市場(chǎng)及開發(fā)企業(yè)對(duì)商業(yè)物業(yè)信心不足；全年銷售量同比微漲7%，區(qū)域商業(yè)需求較低；全年商業(yè)均價(jià)走勢(shì)平穩(wěn)，個(gè)別月份急速拉升主要受到中原萬達(dá)個(gè)案影響；商業(yè)地產(chǎn)均價(jià)上漲曲線明朗，但區(qū)域微量需求，近一步進(jìn)入下行通道商戰(zhàn)無序，策劃先行《2013房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》震撼升級(jí)上市！火爆促銷中……此頁，可刪除借鑒他人智慧，讓您豁然開朗，事半功倍！學(xué)習(xí)前輩經(jīng)驗(yàn)，讓您少走彎路，再攀高峰！內(nèi)部資料，僅供會(huì)員學(xué)習(xí)、參考使用！不得外傳！不得用于商業(yè)用途！打假申明：近期發(fā)現(xiàn)很多非法網(wǎng)站倒賣本站資料，現(xiàn)特別申明：【官方正版】《2013房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》唯一官方網(wǎng)站：，唯一指定淘寶店鋪：，唯一指定客服QQ：1053527879。其它網(wǎng)站、店鋪、聯(lián)系方式均為假冒，請(qǐng)注意甄別，防止上當(dāng)受騙！中原區(qū)市場(chǎng)分析寫字樓市場(chǎng)同樣受到全市寫字樓價(jià)格上漲的傳導(dǎo)效應(yīng)，中原區(qū)寫字樓2011年整體價(jià)格基本成直線上升狀態(tài)；4、5月份主要受到中原萬達(dá)的個(gè)案影響，成交狀況良好，供需及價(jià)格走勢(shì)一路上行，但就全年的成交情況來區(qū)域中諸多寫字樓目前仍舊處在“有價(jià)無市”的狀態(tài)中。全年受個(gè)案影響短時(shí)間供需大幅放量，價(jià)格一路高位運(yùn)行，但整體市場(chǎng)銷售緩慢，處于有價(jià)無市的狀態(tài)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)格局分析競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析中原區(qū)目前共有各類項(xiàng)目20余個(gè)，其中待售項(xiàng)目4個(gè)，片區(qū)主力在售和待售房源約12個(gè)，初步估算后續(xù)供應(yīng)量約為570萬平方米，以近三年平均去化速度來看，約需區(qū)域三年半的時(shí)間消化。區(qū)域中主要競(jìng)品多集中在棉紡路。初步估算后續(xù)供應(yīng)量接近300萬平方米。主要規(guī)劃以住宅為主，不乏大型配套商業(yè)、寫字樓。競(jìng)爭(zhēng)格局分析惠眾西城一品正商明鉆九龍城錦藝城中方圓·經(jīng)緯花園盛潤(rùn)錦繡城中原新城溪山御府金域上郡升龍國(guó)際中心中晟銀泰國(guó)際中心中林國(guó)際在售預(yù)售案例分析——惠眾西城一品項(xiàng)目惠眾西城一品開發(fā)商鄭州惠眾置業(yè)有限公司位置中原區(qū)棉紡西路與秦嶺路交匯處東北角占地/總建占地面積:38852平方米總建筑面積:234635平方米物業(yè)類型住宅、商業(yè)總貨量1499戶，當(dāng)期429戶容積率4.38產(chǎn)品主力戶型為88-90平米兩房，98-130平米三房每月銷量37套現(xiàn)行價(jià)格均價(jià)6300，最低價(jià)5700優(yōu)劣勢(shì)市政公園、購物、醫(yī)療等配套完善，但周邊環(huán)境破敗，有待開發(fā)建設(shè)客戶情況以周邊居民改善居住為主1246897532011.4.112011.7.162011.10.1亮相住交會(huì)免費(fèi)入會(huì)首次開盤6500元/㎡·開盤加推6、8#6600元/㎡·認(rèn)籌2011.10.29銷售事件銷售價(jià)格房源去化31%22%2011.12.4開盤6600元/㎡二批開盤34%案例分析——中原新城項(xiàng)目中原新城開發(fā)商升龍集團(tuán)位置中原隴海路與桐柏路交叉口占地/總建占地面積:362402平方米總建筑面積:1800000平方米物業(yè)類型綜合體總貨量25000戶，當(dāng)期4183戶容積率5.6產(chǎn)品主力戶型為30-50平米一房，80-90平米三房每月銷量52套現(xiàn)行價(jià)格特價(jià)房6200優(yōu)劣勢(shì)項(xiàng)目周邊學(xué)校、公園等市政設(shè)施遍布，文化、居住氛圍濃厚；客戶情況以企事業(yè)單位員工、領(lǐng)導(dǎo)和個(gè)體戶為主，地市的客戶占比也不少。2008.062008.11.20接受登記2009.11.07銷售事件銷售價(jià)格房源去化2009.4.18王府一號(hào)開盤6400元/㎡35%開盤6600元/㎡觀瀾一號(hào)加推加推51%二期開盤·開盤67%·72%2011.12月初二批房源加推7000元/㎡加推案例分析——溪山御府項(xiàng)目溪山御府開發(fā)商鄭州康橋房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司位置二七隴海路與嵩山路交叉口占地/總建占地面積:85000平方米總建筑面積:400000平方米物業(yè)類型住宅、商業(yè)總貨量649戶，當(dāng)期446戶容積率4.7產(chǎn)品主力戶型為80-90平米兩房，110-130/130平米以上三房每月銷量2-3套現(xiàn)行價(jià)格均價(jià)約8300優(yōu)劣勢(shì)企業(yè)品牌和項(xiàng)目產(chǎn)品的智能化配套；客戶情況以附近企事業(yè)單位的員工、領(lǐng)導(dǎo)和周邊居民為主。2010.4.12010.7.3接受登記VIP認(rèn)籌加推7、8#8200元/㎡·認(rèn)籌2010.11銷售事件銷售價(jià)格房源去化80%首次開盤7450元/㎡·2010.8.2175%50%8500元/㎡·2011.318%8800元/㎡·2011.10.23開盤開盤區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿，但去化速度下降明顯推出80套房源，僅成交14套案例分析——金域上郡項(xiàng)目金域上郡開發(fā)商鄭州康橋房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司位置二七大學(xué)路與汝河路交匯處西50米占地/總建占地面積:96667平方米總建筑面積:680000平方米物業(yè)類型住宅、公寓總貨量3312戶當(dāng)期1674戶容積率5產(chǎn)品主力戶型為30-50平米一房、80-90/90以上平米兩房，110-130/130以上平米三房每月銷量21套現(xiàn)行價(jià)格均價(jià)9100，90平米左右兩房較低，均價(jià)約8800優(yōu)劣勢(shì)項(xiàng)目周邊學(xué)校、公園等市政設(shè)施遍布，文化、居住氛圍濃厚；客戶情況以周邊做生意的個(gè)體戶和企事業(yè)單位員工、領(lǐng)導(dǎo)為主。2010.52010.66.222010.8.28銷售進(jìn)入樓處接受登記VIP排號(hào)會(huì)員交付房款首次開盤7000元/㎡·開盤公寓開盤7600元/㎡·開盤2010.10.16二期藏峰開盤8000元/㎡·開盤2010.12.252011首批組團(tuán)開盤8300元/㎡·開盤2011.4.166#、7#景觀樓王開盤8400元/㎡·開盤2011.9.3銷售事件銷售價(jià)格房源去化80%案例分析——方園·經(jīng)緯花園項(xiàng)目方園·經(jīng)緯花園開發(fā)商鄭州鴻興置業(yè)有限公司位置桐柏路棉紡路交叉口東北角占地/總建占地面積:10.95萬平方米總建筑面積:50.67萬平方物業(yè)類型綜合體總貨量3502戶容積率3.48產(chǎn)品主力戶型為81-90㎡車位——預(yù)期價(jià)格待售預(yù)期入市時(shí)間預(yù)計(jì)3月份認(rèn)籌、4月份開盤案例分析——盛潤(rùn)錦繡城項(xiàng)目盛潤(rùn)錦繡城開發(fā)商河南盛潤(rùn)置業(yè)有限公司位置中原棉紡西路2號(hào)（工人路西、神馳路北）占地/總建占地面積:30713平方米(一期）總建筑面積:85000平方米物業(yè)類型綜合體總貨量1772戶容積率4.47產(chǎn)品主力戶型為70-89㎡（二室一廳）車位1770個(gè)預(yù)期價(jià)格待售預(yù)期入市時(shí)間預(yù)計(jì)5月份開盤案例分析——中林國(guó)際項(xiàng)目中林國(guó)際開發(fā)商河南中林置業(yè)有限公司位置嵩山路和建設(shè)路交叉口占地/總建占地面積:22520平方米總建筑面積:189000平方米物業(yè)類型住宅、公寓、商鋪總貨量總共1600戶容積率6.60產(chǎn)品50-150㎡車位地下停車位1600個(gè)預(yù)期價(jià)格7000元/㎡左右預(yù)期入市時(shí)間預(yù)計(jì)7月份開盤案例分析——中晟銀泰國(guó)際中心項(xiàng)目中晟銀泰國(guó)際中心開發(fā)商中晟集團(tuán)位置中原區(qū)中原路與華山路東北角占地/總建占地面積:9333平方米總建筑面積:85000平方米物業(yè)類型綜合體、購物中心總貨量——容積率7.3產(chǎn)品1-6層為商鋪，面積100-1000平米，7層以上酒店式公寓車位地下停車位數(shù)量：800個(gè)預(yù)期價(jià)格——預(yù)期入市時(shí)間2012年上半年項(xiàng)目名稱已銷售套數(shù)（備案）備案銷售均價(jià)（元/㎡）去化比例預(yù)售面積(萬㎡）可售業(yè)態(tài)中方圓·經(jīng)緯花園待售50.6住宅、商業(yè)、寫字樓盛潤(rùn)錦繡城62住宅、商業(yè)、寫字樓中林國(guó)際18.9住宅、公寓、商鋪中晟銀泰國(guó)際中心8.5公寓中原新城8598700072%50住宅、寫字樓、商鋪升龍國(guó)際中心7364660075%25住宅、寫字樓、商鋪康橋金域上郡1984760065%25住宅、商鋪康橋溪山御府940830085%28住宅、商鋪九龍城813610078%——住宅、商鋪正商明鉆2861570060%——住宅、商鋪惠眾西城一品305609027%10住宅、商鋪合計(jì)預(yù)售面積358萬㎡

未來區(qū)域預(yù)計(jì)有358萬㎡的貨源投放市場(chǎng)，2012年度的市場(chǎng)投放量勢(shì)必會(huì)占去半數(shù)以上，而棉紡路的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，就目前個(gè)案去化來看，區(qū)域中價(jià)格較低的項(xiàng)目成交良好。市場(chǎng)環(huán)境篇總結(jié)：信貸政策、限購政策重點(diǎn)扶植首套購房客戶，傳統(tǒng)資金流向被重新洗牌，住宅市場(chǎng)受挫嚴(yán)重，商業(yè)及寫字樓物業(yè)借勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)。區(qū)域住宅物業(yè)仍舊統(tǒng)領(lǐng)成交主力，剛性需求為主導(dǎo)，價(jià)格亦然成為決定性因素，競(jìng)爭(zhēng)日益凸顯，成交價(jià)格目前處于全市最低水平，寫字樓及商業(yè)物業(yè)受政策之利價(jià)格一路上揚(yáng)，由于發(fā)展商信心不足、市場(chǎng)需求量小等因素導(dǎo)致成交低迷。宏觀市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)多以走量回現(xiàn)為先，無提價(jià)之措，訴求以精工產(chǎn)品、優(yōu)惠并施的策略為主，優(yōu)惠頻出且力度加大，客戶熱忱度較高的市場(chǎng)以6000-6500元/㎡價(jià)格區(qū)間為主導(dǎo)。商戰(zhàn)無序，策劃先行《2013房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》震撼升級(jí)上市！火爆促銷中……此頁，可刪除借鑒他人智慧，讓您豁然開朗，事半功倍！學(xué)習(xí)前輩經(jīng)驗(yàn)，讓您少走彎路，再攀高峰！內(nèi)部資料，僅供會(huì)員學(xué)習(xí)、參考使用！不得外傳！不得用于商業(yè)用途！打假申明：近期發(fā)現(xiàn)很多非法網(wǎng)站倒賣本站資料，現(xiàn)特別申明：【官方正版】《2013房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》唯一官方網(wǎng)站：，唯一指定淘寶店鋪：，唯一指定客服QQ：1053527879。其它網(wǎng)站、店鋪、聯(lián)系方式均為假冒，請(qǐng)注意甄別，防止上當(dāng)受騙！回顧2011年錦藝·國(guó)際華都全年并無大規(guī)模放量之舉，推廣方面力度薄弱，新春伊始國(guó)際華都全年目標(biāo)回款超20億元，同時(shí)肩負(fù)著向“錦藝城”形象升級(jí)使命。如何突出重圍？營(yíng)銷策略篇推售策略1定價(jià)策略2推廣策略3截止目前，尚有可售房源約50萬平方米。其中住宅43.2萬㎡，寫字樓5.7萬㎡，商業(yè)1萬㎡?？墒鄯吭匆咽鄯吭次覀儗⒖墒鄯吭锤鶕?jù)產(chǎn)品形態(tài)以及位置、質(zhì)素的差異劃分為A/B/C/D/E/F/G/H八個(gè)組團(tuán)ABCDEF寫字樓GHA組團(tuán)：二期14-16號(hào)樓。以110-140平的3+1戶型為主導(dǎo)，配合少量140平以上的4+1戶型以及80-90平的2+1戶型；屬于市場(chǎng)稀缺的高素質(zhì)產(chǎn)品B/C/D組團(tuán)：二期7-13號(hào)樓。以80-90平的2+1戶型為絕對(duì)主導(dǎo)，配合少量100-130平的3+1戶型；符合市場(chǎng)主流需求，并創(chuàng)造了贈(zèng)送空間E組團(tuán)：中區(qū)17-18號(hào)樓。以110-130平的3+1戶型為主導(dǎo)，配合少量80-90平的2+1戶型；屬于市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，但受到商業(yè)裙樓的影響G組團(tuán)：三期3-4號(hào)樓。以80-90平的2+1戶型為主導(dǎo)，配合少量110-130平的2+1戶型；屬于市場(chǎng)主流產(chǎn)品，但受電廠的空氣污染最為嚴(yán)重F組團(tuán)：三期1-2、5-7號(hào)樓。以80-90平的2+1戶型為主導(dǎo)，配合少量110-130平的2+1戶型；屬于市場(chǎng)主流產(chǎn)品，主要受電廠的空氣污染、學(xué)校的噪聲影響H組團(tuán)：三期8-9號(hào)樓。均為80-90平的2+1戶型，屬于市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，但受到商業(yè)裙樓的影響項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值排序通過對(duì)園林景觀、交通組織、人流、噪音、外部環(huán)境等多方面的綜合考慮，將本項(xiàng)目的住宅產(chǎn)品分為七個(gè)層級(jí)，從1至7產(chǎn)品質(zhì)素逐次下降：1:二期14、15、16號(hào)樓2：二期9、10、11號(hào)樓3:二期7、8號(hào)樓4：二期12、13號(hào)樓5：二期17、18號(hào)樓6：三期1-2、5-7號(hào)樓7：三期3-4、8-9號(hào)樓12345677推售思路：以價(jià)值相對(duì)較高的二期產(chǎn)品為市場(chǎng)標(biāo)桿，保持項(xiàng)目整體價(jià)值的持續(xù)上揚(yáng)，以價(jià)值相對(duì)較低的三期產(chǎn)品為主要推售貨源，保證快速出貨。1批1批2批5批5批3批3批4批1批1批2批2批推盤計(jì)劃三期為主，二期為輔，寫字樓、商業(yè)同步熱銷一批開盤推出二期7#、8#東單元，視客戶情況加推13#，同時(shí)寫字樓亮相，積累客戶，視客戶積累情況分批小規(guī)模解籌2月中下旬一批房源解籌，隨后推出二期10#、17#樓及三期3#4月7月二批開盤二批房源解籌；隨后推出二期16#樓王、三期4#10月三批開盤12月四批開盤完成第五批房源的開盤20129月三批房源解籌，并利用百貨開業(yè)的時(shí)機(jī)推出二期臨街商業(yè)完成二期商業(yè)的認(rèn)籌及開盤工作；隨后推出二期11#、18#五批開盤寫字樓首推東塔，其認(rèn)籌及解籌在此過程中穿插進(jìn)行年度營(yíng)銷目標(biāo)：（定價(jià)詳見“下文”，此處不做分析）推售批次樓號(hào)體量（㎡）均價(jià)（元/㎡）銷售率銷售額（萬元）第一批

二期7號(hào)樓東單元710877200100%53315二期8號(hào)樓東單元7200100%二期13號(hào)樓7400100%第二批

二期10號(hào)樓126087300100%47987二期17號(hào)樓204507000100%三期3號(hào)樓35496670080%第三批

二期16號(hào)樓30318800080%36437三期4號(hào)樓236646900100%第四批二期商業(yè)54002500070%9450第五批

二期11號(hào)樓20450750060%19102二期18號(hào)樓20450700060%第X批寫字樓東塔28500730060%12384寫字樓西塔28500700080%15960A組底商511326000100%13294合計(jì)——

262487（按照銷售率核算）————207930定價(jià)策略定價(jià)原則：二期產(chǎn)品保持項(xiàng)目原有的價(jià)格體系，并作小幅上揚(yáng)走勢(shì)，給予置業(yè)信心支持；三期產(chǎn)品以走量為主，重點(diǎn)參考市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，并與二期產(chǎn)品保持一定的價(jià)格差距，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系；寫字樓高調(diào)亮相后主力消化西塔樓，與東塔樓拉開一定價(jià)格差距，投市場(chǎng)所需搭配銷售。結(jié)合市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及宏觀因素來衡量?jī)r(jià)值體現(xiàn)。基于項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議采用常規(guī)《市場(chǎng)比較法》進(jìn)行定價(jià)。首先，確定住宅和寫字樓總體均價(jià)。區(qū)域競(jìng)品價(jià)格項(xiàng)目名稱住宅（元/㎡）公寓（元/㎡）寫字樓（元/㎡）中原新城兩房7500、三房6800（特價(jià)三房6200）6800（精裝）8500-9000升龍國(guó)際中心兩房6800、三房720058008300康橋金域上郡兩房8200、三房7000-80008500康橋溪山御府兩房9000、三房9300——九龍城兩房5300、三房6200——正商明鉆兩房6600、三房5700——惠眾西城一品兩房6300、三房5700————西元國(guó)際廣場(chǎng)————7800-9000二七萬達(dá)soho74007200（精裝）總體均價(jià)影響因素：二期：目前二期即將全線封頂，產(chǎn)品素質(zhì)當(dāng)屬錦藝城之最，受到一期價(jià)格杠桿的提升影響，為培育和穩(wěn)固市場(chǎng)信心其價(jià)格理應(yīng)順勢(shì)而上，再創(chuàng)新高。三期：

三期目前為期房，且產(chǎn)品素質(zhì)相對(duì)較差，在資源共享的情況下小區(qū)域內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。寫字樓：

工程接近尾聲且開通了樣板層為銷售助力，但區(qū)域市場(chǎng)需求過小導(dǎo)致去化緩慢等潛在威脅。整體均價(jià)：二期產(chǎn)品7200-7500元/㎡；三期產(chǎn)品6500-6700元/㎡；寫字樓產(chǎn)品7000-7300元/㎡；絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品+迎合市場(chǎng)度較高的價(jià)格≠成交面臨諸多“新面孔”問世，作為西區(qū)一度好評(píng)的國(guó)際華都如何重獲市場(chǎng)青睞？品質(zhì)社區(qū)如何再度迎來追捧？商戰(zhàn)無序，策劃先行《2013房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》震撼升級(jí)上市！火爆促銷中……此頁，可刪除借鑒他人智慧，讓您豁然開朗，事半功倍！學(xué)習(xí)前輩經(jīng)驗(yàn)，讓您少走彎路，再攀高峰！內(nèi)部資料，僅供會(huì)員學(xué)習(xí)、參考使用！不得外傳！不得用于商業(yè)用途！打假申明：近期發(fā)現(xiàn)很多非法網(wǎng)站倒賣本站資料，現(xiàn)特別申明：【官方正版】《2013房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全》唯一官方網(wǎng)站：，唯一指定淘寶店鋪：，唯一指定客服QQ：1053527879。其它網(wǎng)站、店鋪、聯(lián)系方式均為假冒，請(qǐng)注意甄別，防止上當(dāng)受騙！項(xiàng)目整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

事件營(yíng)銷

明星效應(yīng)

公益活動(dòng)

優(yōu)惠措施

活動(dòng)互動(dòng)????????線下以小眾媒體渠道進(jìn)行信息釋放兩條推廣主線線上推廣塑造品牌及美譽(yù)度階段1形象推廣期：“三年成城，感謝鄭州”

推廣重點(diǎn)：形象升級(jí)

產(chǎn)品升級(jí)

時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2012年2月-3月啟市階段本階段主要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)：冠名張惠妹演唱會(huì)、王府井簽約儀式推廣主題：“三年成城，感謝鄭州”與張惠妹攜手，共鑒鄭州最美小區(qū)！活動(dòng)形式：冠名張惠妹演唱會(huì)，引起市場(chǎng)關(guān)注活動(dòng)形式：以戶外、硬廣、網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行集中發(fā)布，作為項(xiàng)目亮相期間的事件炒作，以一期實(shí)景為活動(dòng)載體將園林工藝作為主要的賣點(diǎn)進(jìn)行推廣?；顒?dòng)亮點(diǎn)：冠名公眾演出活動(dòng)，利用明星效應(yīng)嫁接效用再次奠定整體項(xiàng)目檔次；適時(shí)推出相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)籌即送演唱會(huì)名票來提高認(rèn)籌數(shù)量，營(yíng)銷中心設(shè)置藝人蠟像吸引到訪；明星蠟像啟市策略明星效應(yīng)活動(dòng)主題：“王府井”花開錦藝城，張惠妹與您共鑒鄭州摩登生活活動(dòng)時(shí)間：3月9日活動(dòng)解讀：召開錦藝城“王府井”百貨簽約儀式的契機(jī)，利用各種媒體渠道告知全城，必將引發(fā)熱捧。尤其是對(duì)于其他區(qū)域的購房者而言，“王府井”百貨的入駐，必將改變市民對(duì)于西區(qū)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，引發(fā)更多區(qū)域?qū)τ陧?xiàng)目的關(guān)注。事件營(yíng)銷1.“愛心校車”活動(dòng)解讀：以當(dāng)今新聞曝光率最高的校車事故為事件背景，資助5-8臺(tái)“愛心校車”，借此舉引發(fā)公益亮點(diǎn)，增強(qiáng)項(xiàng)目及企業(yè)的美譽(yù)度。2.鄭州市市政建設(shè)倡導(dǎo)、合作單位河南省大型公益事業(yè)主要參與單位活動(dòng)解讀：積極投身于2012年鄭州市政府、城建部門的重大事件宣傳中，以積極響應(yīng)政府號(hào)召投身中原建設(shè)的傳播力量作為項(xiàng)目給予客戶及市場(chǎng)信息的傳遞；媒介：軟文廣告、廣播、新聞發(fā)布會(huì)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、DM直投錦藝愛心校車錦藝愛心校車發(fā)放儀式事件營(yíng)銷公益參與“錦藝杯”養(yǎng)老專項(xiàng)救助基金會(huì)活動(dòng)解讀：與專業(yè)養(yǎng)老等機(jī)構(gòu)合作，推出錦藝城專項(xiàng)救助基金會(huì)，給予企業(yè)和項(xiàng)目正面的宣傳，易于開盤、認(rèn)籌等活動(dòng)的號(hào)召性，進(jìn)而奠定項(xiàng)目在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位；“錦藝杯”養(yǎng)老專項(xiàng)救助小組走進(jìn)***養(yǎng)老社區(qū)階段2項(xiàng)目認(rèn)籌期：明星效應(yīng)發(fā)力，借勢(shì)聚攏超高人氣

推廣重點(diǎn)：奠定物業(yè)品質(zhì)

闡述物業(yè)價(jià)值

時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2012年3月推廣階段本階段主要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)：張惠妹演唱會(huì)開票儀式及慶功宴、在錦藝城，與阿妹一起分享“你和我的時(shí)光”模仿秀+項(xiàng)目有獎(jiǎng)競(jìng)猜，配合禮品發(fā)放，每周選取20名送門票，最終優(yōu)勝者有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)慶功宴名額1名。K歌+項(xiàng)目有獎(jiǎng)競(jìng)猜——參與者送禮品，優(yōu)勝者送門票，并有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)限量簽名光碟、寫真集階段總結(jié)網(wǎng)絡(luò)參與者，邀請(qǐng)熱情度較高的客戶參與我愛記歌詞+項(xiàng)目有獎(jiǎng)競(jìng)猜——參與者送禮品，優(yōu)勝者送門票，并有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)慶功宴名額1名《在錦藝城，與阿妹一起分享“你和我的時(shí)光”》

藝人模仿秀“挑戰(zhàn)麥克瘋”

網(wǎng)絡(luò)歌迷專場(chǎng)即將開盤，邀請(qǐng)前期已經(jīng)認(rèn)籌客戶親臨營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)啟動(dòng)老帶新政策贈(zèng)送普通門票，參與贏大獎(jiǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)抽取購房萬元優(yōu)惠券、限量簽名光碟、寫真集；慶功宴最終名額。開盤前贏大獎(jiǎng)活動(dòng)互動(dòng)階段3開盤、強(qiáng)銷期：再度引發(fā)市場(chǎng)追捧，重拾昔日號(hào)召性市場(chǎng)地位

推廣重點(diǎn)：物業(yè)價(jià)值

營(yíng)銷活動(dòng)

時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2012年4月-12月推廣階段本階段主要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)：攝影大賽、“端午節(jié)”賽龍舟、游江南——走進(jìn)錦藝集團(tuán)、“星球計(jì)劃”等重點(diǎn)把握以上三個(gè)方向，確保在每一個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置上都能夠讓客戶感知機(jī)遇。樹信心?？土鞅芟拶徶苣┡瘓?chǎng)投資講堂限時(shí)折扣網(wǎng)絡(luò)專屬折扣分期首付降價(jià)補(bǔ)償返月租、月供第三方協(xié)助提供渠道免費(fèi)解決成交活動(dòng)適用期：開盤強(qiáng)銷期主題：“錦藝城”攝影大賽活動(dòng)時(shí)間：4月(暫定）活動(dòng)解讀：借春季最美景致為契機(jī)，一期園林景觀為活動(dòng)地點(diǎn)，全城征集最佳攝影獎(jiǎng)，宴請(qǐng)鄭州市知名攝影大師前來助陣、點(diǎn)評(píng)，作為嘉賓出席此次攝影大賽，通過營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)報(bào)名的方式參與攝影大賽，設(shè)置三等獎(jiǎng)三名、二等獎(jiǎng)兩名、一等獎(jiǎng)一名的獎(jiǎng)勵(lì)名額，最高贏10萬元購房款，平板電腦或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)聘請(qǐng)知名模特（車模獸獸等）前來助陣拍攝。媒介：廣播、戶外大牌、戶外液晶、硬廣、DM直投、網(wǎng)絡(luò)宣傳、短信、電話營(yíng)銷活動(dòng)互動(dòng)活動(dòng)主題：“端午節(jié)”賽龍舟、游江南——走進(jìn)錦藝集團(tuán)建議活動(dòng)時(shí)間：端午節(jié)（6月23日）活動(dòng)解讀：利用傳統(tǒng)佳節(jié)日將成功認(rèn)購客戶及準(zhǔn)客戶集中邀約，接節(jié)假日之際開啟“錦藝之旅”，客戶全程參與江南之旅，包括龍舟大賽、錦藝紡織工廠參觀等項(xiàng)目安排，同時(shí)啟動(dòng)老帶新的相關(guān)政策。媒介：電話邀約、網(wǎng)絡(luò)報(bào)名、短信等營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)互動(dòng)活動(dòng)主題：“錦藝城”2012星球大